天津金厦集团王顶堤路南项目策划(DOC 7)18682.docx

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1、前言受金厦集团团委托，天天津市上上劲房地地产咨询询有限公公司就金金厦王顶顶堤立交交桥路南南项目的的营销策策划提交交王顶堤堤路南项项目发展展方向（提提案）。我我司本着着服务务企业，长长足发展展的公公司战略略思想，在在顺利完完成金厦厦百度风风景营销销策划的的前提下下，希望望与金厦厦集团继继续深入入合作，同同时公司司的领导导层对双双方的合合作给予予高度重重视，就就项目发发展方向向事宜，我我司提出出以下建建议，希希望贵司司提出宝宝贵意见见。我司对双方方合作的的优势归归结为以以下几点点：1、金厦集集团作为为天津市市房地产产开发的的龙头企企业，其其在土地地存量及及资金运运作上的的优势不不言而遇遇，进入入2

2、0000年以以来，企企业品牌牌在项目目的成功功推广下下进而提提升，吻吻合了天天津市住住宅消费费者由感感性消费费逐步过过渡到关关注企业业品牌的的消费思思路，同同时金厦厦集团在在企业发发展过程程中不断断更新经经营思路路，果断断采用依依靠社会会力量的的方式解解决企业业的内部部配给不不足，使使企业的的核心优优势上进进一步提提升，节节约了成成本。2、上劲房房地产咨咨询有限限公司成成立于220000年初，企企业发展展以房地地产代理理销售、营营销策划划、广告告推广整整合为核核心，我我司先后后代理销销售财富富大厦、梅梅江芳水水园、汇汇和家园园、林枫枫花园等等12个个项目；营销策策划包括括百度风风景、尚尚城、汇

3、汇博园等等7个项项目；同同时上劲劲广告传传播有限限公司承承接泰达达园、吉吉利花园园等知名名楼盘的的广告设设计。在在近3年年的企业业历程中中取得了了不俗的的业绩，得得到了开开发企业业及社会会的认可可，公司司本年度度晋升为为天津津市房地地产中介介协会副秘书书长单位位。3、根据市市场发展展趋势的的判断及及建立在在此基础础上的战战略发展展规划，我我司营销销策划作作为充分分整合营营销与市市场传播播环节的的服务项项目势必必会在公公司今后后的发展展中扮演演日益关关键的作作用，其其发展水水平的不不断提升升从短期期看将会会对公司司现有营营销代理理业务产产生或轻轻或重的的支持，从从远期看看，整合合了高水水平策划划

4、服务的的营销或或广告实实体将会会是市场场衡量这这两个行行业的标标准，我我司成为为天津市市首家整整合项目目销售、营营销策划划、广告告推广的的中介服服务企业业。4、双方的的合作基基础为优优势互补补，在企企业利益益上不存存在正面面冲突，而而是一种种连带关关系，即即作为服服务性质质的我司司在企业业发展过过程中始始终坚持持提升业业务水平平，强化化服务意意识，作作为合作作时间近近二年的的双方在在许多方方面业已已充分磨磨合，共共同打下下了良好好的合作作基础。房地产市场场自起步步到规范范进而走走向成熟熟，用了了近十年年的时间间。而随随着城市市土地存存量的减减少，市市场人群群消费理理念的成成熟，如如何在项项目发

5、展展前期做做出准确确的市场场定位与与市场分分析，对对投资者者投资的的准确性性及资金金回笼的的速度起起到至关关重要的的作用。房房屋与其其他商品品的相同同点是：需要迎迎合市场场,适销对对路，才才能满足足有效需需求及达达到利润润最大化化。作为为特殊商商品，它它的表现现特点为为：1、资金高高度密集集：房地地产项目目从立项项到完工工动则需需要几千千万的资资金，资资金密集集成为行行业特征征，同时时也增大大了投资资风险。2、投资周周期长：房地产产投资周周期一般般为一年年以上，缩缩短投资资周期，使使生产出出的产品品不在投投资周期期内落伍伍，需要要超前的的投资目目光。3、市场信信息变化化预测：由于投投资周期期长

6、，产产品由设设计到产产生经历历时间过过长，经经常出现现实际产产品落后后于市场场需求的的情况。所所以更注注重把握握销售时时机。控控制销售售节奏，对对策划而而言，应应注重过过程营销销（即在在产品销销售过程程中跟踪踪产品，研研究市场场，及时时调整产产品策略略，使之之与市场场步步吻吻合），才才能达到到预期收收益目标标，而不不应只做做结果营营销(即即在产品品生产出出来后再再销售，造造成产品品与市场场脱节)。正因为房地地产不同同于其它它行业，许许多因素素制约最最终产品品的实现现及投资资回报，所所以项目目自身条条件及发发展商可可对投资资者进行行适时投投资决策策提供一一定的可可行性依依据。项目宗地状状况1、地

7、理位位置本案位于南南开区王王顶堤立立交桥西西南侧，占占地面积积3.33ha，总总规划建建筑面积积近1000.0000平平方米，整整个地块块东西向向狭长，南南北进深深较小。从从周边地地块发展展情况来来看，本本案所处处位置为为王顶堤堤居住区区整体规规划的收收尾工程程，周边边居住气气候已经经形成一一定氛围围。本案案以北住住宅区有有百度风风景、美美丽心殿殿、南开开文园、碧碧云轩、及及天拖居居住区；南侧为为复康花花园，东东侧包括括欣苑公公寓、华华苑住宅宅区、华华苑新城城等大型型住宅区区；西侧侧为侯台台风景区区及侯台台别墅区区。同时时天大、南南大、师师大及正正在建设设的大学学城，使使本区域域形成了了较高的

8、的科教氛氛围， 2、区域发发展方向向根据天津市市居住区区域划分分，西南南部地区区在近几几年住宅宅建设上上占领上上风，无无论从居居住区规规模、规规划设计计、人文文基础等等各方面面保持领领先，但但同时存存在以下下弊端：1) 由于整体规规划期限限较长，使使物业风风格比较较杂乱。虽虽然对开开发商而而言及时时跟随市市场会使使投资风风险降低低，但造造成整体体规划不不协调。2) 本区域房屋屋价格居居高不下下，造成成趋向购购房客户户经济基基础难以以承受。3) 市场可消化化人群随随着数百百万平米米的住宅宅开工建建设逐渐渐消化，使使再建住住宅难以以把握人人群倾向向及购买买能力。 虽虽然存在在以上弊弊端，但但优势同

9、同样相当当明显，故故本区域域整体发发展方向向看好。3、地块综综合评价价金云里地块块处在王王顶堤立立交桥西西南侧，紧紧邻下桥桥机动车车坡道。王王顶堤立立交桥作作为中环环线重要要桥梁，机机动车流流量比较较大，所所以本案案地块地地理位置置十分明明显，存存在视野野开阔，绿绿化优美美的优势势。但作作为临桥桥物业，其其弊端为为噪音污污染（百百度风景景在销售售过程中中存在相相同问题题），所所以从地地块上分分析，优优势与劣劣势并存存，只有有通过投投资者决决策与权权衡才能能达到最最大优势势平衡点点。4、本案优优劣势分分析优势：1、地地理位置置明显，交交通状况况良好，路路南项目目由100座高层层建筑组组成，容易形

10、成标标志性建建筑。 2、周周边配套套设施完完善已形形成居住住气候。 3、区区域发展展趋势看看好，市市场有可可引导空空间。 44、位于于天津市市上风口口，同时时位于高高校区及及高科技技产业园园区，文文化氛围围较好。 5、金金厦地产产在王顶顶堤地区区十年的的开发经经验及形形成的区区域品牌牌。劣势：1、 近邻立交桥桥存在噪噪音污染染及出入入不方便便。2、 红旗路以西西地区规规划参差差不齐，同同时高层层建筑的的市场接接受度差差。3、 建设周期长长，建筑筑密度大大，居住住环境较较差。项目发展方方向1、发展方方向论述述基于对本案案综合因因素的分分析，我我司建议议打破常常规营销销理念，建建议采纳纳以商住住带

11、动商商品房销销售的整整体营销销思路，发发挥土地地的最大大价值，同同时于政政府指令令行为衔衔接，共共同为本本案提供供良好的的客源。1.1项目目定位：本案作为复复康路沿沿线临桥桥物业，其其地理位位置有着着不可比比拟的优优势，从从目前祥祥规可以以看出，临临近复康康路将建建设总建建筑面积积为2332955平方米米的大型型公建底底商，如如何运用用底商优优势，带带动商品品房销售售？我司司认为，随随着天津津市整体体经济环环境的好好转，投投资条件件的改善善，在大大环境下下需求大大规模的的会展场场所，而而目前天天津市的的会展供供给不足足，天津津市目前前的展馆馆场所集集中于河河西区，以以天津市市国展及及体育中中心

12、为代代表，但但目前市市场需求求逐年增增加。天天津市每每年承办办的大规规模展览览会以天天交会、房房交会、汽汽车展览览交易会会及各种种类型的的建材、设设备交易易会，通通过交易易会带动动企业之之间的经经营与合合作逐渐渐形成了了良好的的模式。根据本项目目自身的的优势及及金厦地地产的优优势（包包括社会会关系、资资金能力力及政府府背景等等），结结合本区区域的良良好历史史底蕴及及发展前前景，我我司建议议底商部部分打造造为以会会展物业业为主的的综合性性经营场场所。1.2会展展物业定定义：会展物业及及商品展展示、交交易和经经济技术术合作等等功能为为一体，并并具备信信息咨询询、投资资融资和和商务服服务等配配套功能

13、能，在贸贸易往来来、技术术交流、信信息沟通通、经济济合作诸诸多方面面发挥着着日益重重要的作作用，在在中国经经济舞台台上扮演演越来越越重要的的角色，会会展物业业基本目目标实现现价值是是普通住住宅项目目的两倍倍，甚至至几倍。同同时会展展经济不不仅可以以培养出出新型产产业群，而而且可以以带动服服务、交交通、旅旅游、餐餐饮等相相关产业业的发展展。同时时，会展展业也被被认为是是区域经经济发展展的助推推器，各各地会展展也纷纷纷出现，不不仅仅产产生了可可按的经经济效益益，也从从多方面面带动和和促进一一个城市市的整体体经济繁繁荣。1.3会展展物业的的有利因因素：一、 加入WTOO后将进进一步刺刺激会展展经济的

14、的发展。二、 天津市目前前市场存存在此类类物业严严重供给给不足。三、 本案所处位位置为西西南区域域，周边边经济发发展态势势良好，华华苑产业业园区的的建设，天天津大学学城的落落成为本本案提供供了良好好的发展展契机。四、 会展物业作作为特殊殊的物业业开发类类型，具具有较大大的挖掘掘潜力和和更大的的利用获获取空间间，这是是普通的的住宅项项目所不不能比拟拟的。2产品定定位：2.1产品品功能：基于项目发发展方向向定位，本本案二区区由两座座板式小小高层及及两座点点式小高高层组成成。建议议底商部部分为裙裙房三层层，作为为会展经经营场所所。楼上上建议板板式小高高层位高高级公寓寓，面积积为控制制为1000-11

15、30平平方米；两座点点式高层层作为高高级白领领公寓，面面积分别别控制为为35-40平平方米和和70-90平平方米；作为会会展物业业的配套套住宅。六六区由两两座板式式小高层层及一座座塔楼组组成，地地上裙房房作为会会展经营营场所，两两座板小小高层定定位为高高级公寓寓面积建建议为1130-1500平方米米；塔楼楼作为会会展物业业的办公公用房对对外出租租或出售售；七区区作为位位置最好好的发展展的地块块由三座座点式小小高层组组成，建建议户型型与百度度风景类类似（我我司暂定定楼座编编号由西西向东分分别为11-100号楼）。2.2产品品定位：如何将本案案的会战战物业形形势与商商品房销销售紧密密联系起起来，经

16、经二届会会展只是是全方位位提升物物业价值值，最直直接而有有效的方方法是建建立本案案会展物物业的核核心平台台。2.2.11共享形形象平台台：（1） 与政府部门门举办一一系列会会展经济济的研讨讨会，尽尽可能的的与政府府建立紧紧密联系系。（2） 中国最大大的资料料库下载载（3） 通过各种宣宣传造势势。（4） 建组风格上上设计成成与会展展物业相相一致的的形式。2.2.22共享功功能平台台：（1） 共享展览平平台，层层高建议议为6米米体现LLOFTT概念。（2） 共享办公平平台，将将六区塔塔楼建成成会展办办公楼，体体现移动动商务办办公功能能，提倡倡MORRE概念念。2.2.共享文文化平台台，建议议设立会

17、会展会所所，形成成会展文文化，使使之成为为名副其其实的会会展物业业。2.2.共享客客户平台台，充分分利用会会展带来来的会展展经济效效益，使使本案的的潜在客客户群体体现升值值潜力，收收到事半半功倍的的效果。2.2.共享网网络平台台，会展展具备强强大的网网络功能能，建议议在本案案设立网网络中心心，使本本案客户户第一时时间掌握握来自世世界的各各种信息息，共享享信息资资源。人群定定位.城市市精英阶阶层：指指外资、合合资企业业的中、高高级管理理人员。看看重物业业的服务务及生活活品质。主主要购买买七区及及六区板板式小高高层。.投资资者：本本物业为为会展物物业，极极具升值值潜力，故故投资者者成为本本案的另另

18、一主力力人群。.城市市白领：主要购购买二区区白领公公寓，购购买心理理为交通通位置及及物业档档次。.外籍籍人士：会展物物业带来来的经济济繁荣必必将带动动外籍人人士在中中国置业业，他们们的置业业形式主主要以出出租为主主，六区区塔楼成成为他们们办公的的首选。综上所述，本本案作为为天津市市西南方方应宾主主干线的的标志性性建筑，其其发展优优势不言言而喻。在在选择项项目发展展方向时时，适当当超前、通通盘考虑虑对项目目的成败败起到决决定性的的作用。项目营销策策划核心心1营销体体系的建建立1.1资源源整合：整合本本案显性性及隐性性资源（1.）贴贴近政府府提升升地块价价值潜力力（.）联联合专业业咨询机机构，实实

19、现整体体营销策策划（.）利利用发展展商自身身优势，实实施发展展商与买买家良性性互动，凝凝聚商业业氛围，并并实现居居住与会会展价值值的同步步发展。1.挖掘掘价值：通过各各种平台台的建立立造势，提提升价值值。（1.）共共享形象象平台（.）共共享功能能平台（.）共共享展览览平台（.）共共享办公公平台（.）共共享文化化平台（.）共共享客户户平台（.）共共享网络络平台. 模块体系系：通过过模块体体系的建建立，构构筑本案案整体营营销平台台（1.）酒酒店式服服务功能能模块：主要针针对二区区白领公公寓部分分。（2.）家家居服务务功能模模块：提提供家居居归属感感。（3.）会会展服务务功能模模块：源源于本案案定位

20、模模块，为为本案主主导模块块。（4.）商商务服务务功能模模块：针针对于六六区塔楼楼，提供供会展办办公经营营场所。（5.）娱娱乐休闲闲服务功功能模块块：此功功能模块块主要体体现在会会所与酒酒店服务务配套上上。2.会展物物业的品品牌形象象建立过过程2.1开发发商品牌牌：金厦厦房地产产社会资资源整合合成为挖挖掘项目目附加值值及提升升物业品品牌价值值的有力力保障。2.2项目目品牌：本案提提出天津津市首家家会展物物业的开开发理念念，通过过对外部部资源的的整合及及内部资资源的挖挖掘，成成为天津津市物业业开发的的新模式式，引起起市场关关注，提提升项目目品牌。2.3物业业品牌：金厦物物业作为为天津市市十强物物

21、业管理理公司之之一，其其优良的的物业管管理带来来的价值值不单是是对目标标人群的的保障，更更是推动动项目整整体营销销策划的的前提。3.项目主主要卖点点荟萃3.1会展展物业成成为天津津市首家家此类物物业开发发的先行行者。3.2升值值潜力最最大的地地块。3.3LOOFT，MMOREE等新概概念的应应用。3.4一流流的交通通系统、人人文背景景、区域域发展方方向。3.5高尚尚文化、尊尊贵生活活特区。3.6写字字楼物业业的革命命。3.7金牌牌物业管管理公司司提供管管家式服服务。4.核心竞竞争力的的体现纵观天津市市房地产产发展历历程，在在不同的的历史时时期，提提出不同同的营销销理念及及物业产产品，但但均以常

22、常规的营营销推广广手法为为准则，着着重推荐荐自身的的地理位位置优势势及产品品功能卖卖点，从从各个方方面显示示自己的的豪华与与特色，从从表面看看，似乎乎产生各各自的特特色，但但从内涵涵上并没没有跳出出同质化化，他们们都从自自身硬件件出发，而而欠缺心心理年的的支持，从从而在理理念创新新上举步步不前。而针对本案案无疑是是一次良良好的历历史机遇遇，由于于本案所所处地理理位置及及各方面面因素的的整合，使使会展物物业成为为本案开开发的又又一新理理念，本本案的核核心竞争争力主要要体现在在两个方方面：11.本案案内涵上上的突破破，会展展物业的的定位；2.全全新生活活理念与与模式的的应用。5.项目案案名建议议：

23、金厦国际会会展中心心自然成成为本案案底商的的最佳案案名。金厦国际会会展公寓寓为本案案住宅部部分推广广案名。金厦国际会会展空间间成为本本案白领领公寓部部分的推推广案名名。项目推广策策划核心心本项目作为为天津市市首家会会展物业业概念的的提出者者，其项项目推广广的核心心是通过过核心概概念的运运用使项项目产生生价值最最大化，打打破常规规推广思思维，成成为本项项目的策策划核心心。1媒体运运用房地产类媒媒体种类类繁多，针针对本项项目目标标客户的的特性及及项目发发展方向向，我们们建议此此用以下下几种方方式1.1电视视台：充充分利用用电视广广告媒体体传播的的广度及及重复性性。1.2报纸纸：主要要以今晚晚报、天

24、天津日报报进行新新闻炒作作，运用用每日新新报进行行营销推推广。1.3广播播电台：充分利利用其贴贴近目标标客户及及纪实性性强的特特性对目目标客户户进行深深度诉求求。1.4其他他广告形形式：包包括车体体、路牌牌、户外外、电子子邮件等等全方位位立体包包装，展展示本案案独特的的物业特特性。2.公关策策划活动动2.1会展展物业经经济研讨讨会：邀邀请房地地产业内内人士、经经济专家家、国际际性会展展商在本本地考察察，提升升本项目目的物业业价值。达达到通过过研讨会会借助媒媒体手段段从侧面面把项目目的信息息向社会会传递。2.2会展展物业经经济酒会会：邀请请本市著著名的外外资公司司及中外外合资公公司高级级人士参参

25、加，介介绍本项项目的环环境交通通及会展展特性，达达到向目目标客户户传递购购买信息息的目的的。2.3新技技术展示示会：邀邀请业内内专家评评估本案案在新技技术运用用上的独独特优势势，继而而造势。2.4物业业概念展展示会：通过对对LOFFT、MMOREE等概念念的传达达，扩大大本项目目超前位位影响。2.5会展展功能展展示会：全方位位介绍本本项目的的操作模模块及会会展功能能，产生生独特的的项目个个性。3.现场包包装3.1硬性性销售包包装：包包括售楼楼处的选选址、功功能及其其他特殊殊要求。3.2样板板房包装装：样板板房可根根据本案案的定位位进行形形象及概概念包装装，并做做到适当当超前。3.3示范范园林景

26、景观：由由于本案案属于林林桥物业业，只有有靠自身身园林的的营造才才能提升升物业档档次，建建议在销销售初期期营造示示范园林林景观，一一方面，与与本案目目标人群群定位吻吻合，另另一方面面充分体体现会展展物业的的高档个个性。3.4软性性销售包包装：包包括开发发商实力力与形象象的包装装，物业业管理品品牌的包包装。总之，作为为本案发发展方向向的支撑撑部分，项项目的形形象推广广对本案案起着至至关重要要的作用用，在销销售前期期充分做做好项目目各个方方面的推推广预算算，整合合各种媒媒体与社社会有利利资源，成成为会展展物业推推广成功功的有力力保障。总结王顶堤路南南项目作作为金厦厦房地产产公司步步入211世纪的的代表著著作，其其开发与与经营的的成功与与否成为为企业下下一步发发展的关关键。由由于时间间仓促，我我司仅对对项目发发展方向向提出建建议，旨旨在项目目定位前前期突破破常规销销售定位位法，采采用以底底商经营营带动整整体项目目的销售售，同时时规避各各种风险险，实现现底商、写写字楼、公公寓的连连带均好好销售。避避免常规规项目的的发展不不均衡现现象的出出现，具具体实施施细则有有待与金金厦公司司共同商商榷。