打开绿箱子—绿屋百货经营案例11314.docx

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1、打开绿箱子绿屋百货经营案例 19988年1月118日开业业的北京绿绿屋百货商商场，过不不了多久就就将被拆了了。这个原原定使用55年的模样样像一个大大“绿箱子子”一样的的临建，因因王府井的的总体规划划而被提前前拆除，没没让人感到到突然却让让人感到有有些遗憾。这这个遗憾就就是：在国国内又少了了一个可以以让同行进进行参观学学习的地方方。一个三三层的临建建，因具有有了明确的的经营策略略，而在“大大商场倒闭闭”的市场场大环境下下，顺利地地生存下来来，并且取取得不错的的业绩（两两年时间为为业主交了了50000万的房租租，利税6600万）。绿绿屋的经验验是非常有有价值的，这这种价值，是是三年来，绿绿屋及其总

2、总经理尹铁铁铮从实战战中砺练出出来的，本本报记者决决定在绿屋屋将拆之际际为绿屋做做一个案例例，就是出出于这种考考虑。本案案例总结了了绿屋的550原则则、主流消消费、主题题销售、664、228原则则，三三制制原则、卖卖场氛围、品品牌促销等等实战经验验。请看本本期绿屋百百货经营案案例。新替旧旧是规律 尹铁铮铮从19990年就开开始涉足零零售商业领领域，作为为中创商业业发展公司司总经理，他他接手的第第一项目就就是赛特购购物中心，并并成功地引引入家乐福福模式。11994年年，他进入入北京佳叶叶法商业管管理咨询服服务有限公公司任总经经理，创建建了与法国国拉法耶特特百货公司司合作的老老福爷百货货。1999

3、6年，成成立北京春春天商业发发展有限公公司之后，接接手绿屋百百货任总经经理。从尹尹铁铮的经经历可以看看出，尹绝绝对是国内内零售商业业的元老级级人物。由由于经验丰丰富，所处处位置视野野较宽的缘缘故，多年年来，他除除了埋头经经营自己的的企业之外外，从没有有停止对中中国整个零零售商业领领域的关注注和支持。他他说：“每每个企业由由于各自的的资源特点点和体制不不同，都有有各自的经经营方法和和实战经验验，这些实实战经验有有时是难以以言述的，有有时在甲处处有用，在在乙处就没没用。但大大家不能因因为自己的的具体情况况而忽略了了对大环境境的变化和和行业间的的合作的关关注，在将将进入WTTO的市场场背景下，市市场

4、大洗牌牌已经开始始，国内企企业一定要要有新替旧旧的意识，切切不可停滞滞不前。” 新替旧旧可能是尹尹操作一切切项目的重重要的经营营理念之一一，从大的的方面看，他他很重视对对国内整个个市场的研研究和分析析，比如在在谈到体制制方面的问问题时，他他说：“目目前零售商商业领域的的情况是330的国国有体制企企业占用了了70的的资源，而而30的的其他体制制企业却创创造了700的效益益，这种情情况肯定是是会变化的的。”从小小的方面看看，对于自自己经营的的项目，他他也从未停停止过新替替旧的创新新过程，在在感到绿屋屋花卉的特特色经营不不可能达到到最大效益益时，毅然然将其改为为绿屋古玩玩，并取得得了成功。新新替旧是

5、尹尹一贯秉承承的经营思思路，所有有绿屋成功功经验都可可以最后总总结到这一一点上来，这这可能也是是尹能够接接手一个临临建并将它它做成功的的原因。 一500%原则：50研研究资源，550创新新 绿屋屋在成为绿绿屋百货之之前，是一一个定位较较模糊的售售卖服装的的大市场。主主体建筑是是钢架结构构的小楼，靠靠着王府井井地区巨大大的人流，进进行着粗放放式的经营营。19997年，绿绿屋的业主主将这个三三层楼的临临建委托北北京春天商商业发展有有限公司管管理。作出出这样的决决定，主要要是出于对对公司总经经理尹铁铮铮的丰富市市场经验的的信任。在在此之前，尹尹铁铮曾有有过操作赛赛特、家乐乐福、老福福爷、西安安金花的

6、经经验。 尹铁铁铮说，我我们所接的的一切项目目都有一个个原则，这这就是500原则。550进行行资源分析析研究，550进行行创新（赛赛特的经验验就是这样样）。 500的资源源分析研究究，就是对对接手项目目要根据其其实际情况况进行分析析研究。对对于具体项项目（产品品）而言，脱脱离资源是是无法存在在的。分析析研究从主主体来讲是是投入的精精力，操作作的理念，策策划，定位位，思路等等要将500放在分分析研究上上；从客体体来讲要分分析研究地地理位置、客客流、自身身情况，潜潜在市场、市市场前景，市市场定位，社社会大环境境，小环境境等。总之之，50的资源分分析研究就就是要做到到心里有底底，不蒙着着干事，虽虽然

7、有人说说干什么事事都是500的机遇遇和50的风险并并存，但我我们不这样样认为，“凡凡事预则立立”，我们们将资源分分析研究放放在一个很很重要的位位置。 另外外50是是创新，进进行了资源源的分析研研究，就要要将另外550拿来来作创新，创创新就是一一个发展的的过程，它它会将这个个项目（产产品）带到到一个更高高的境界，艺艺术家能将将一块未经经雕琢的玉玉变成价值值连城的工工艺品就是是这个道理理。创新的的过程确实实个性化色色彩非常强强，这就是是有的企业业家能将一一个企业带带入成功，也也可能导致致失败的原原因。在创创新过程中中，思想方方法就决定定了事业将将走向何方方。尹铁铮铮一再强调调，创新的的过程决不不会

8、是企业业家单兵作作战的过程程，它的设设计要有一一个非常强强的创意班班子。需要要各个方面面的专家，这这些专家应应该具有丰丰富的实战战经验和学学识，而企企业家必须须具有更深深刻的思想想方法，这这样才能有有所甄别。11998年年是商场倒倒闭年，之之所以敢在在这个时候候接下绿屋屋，就是因因为我们相相信采用550原则则必定成功功。 500原则对对于绿屋而而言，可以以举例说明明：在接下下绿屋后，我我们首先用用50的的精力对资资源进行了了分析研究究后发现：该商圈周周围有400万居民，在在王府井不不断改造之之后，这些些居民生活活变得比过过去不方便便了，所有有的商场全全都向高档档看齐，人人们的生活活越来越缺缺少

9、了便利利性和亲和和性；除了了居民外，根根据人流统统计，这个个地区600是游客客，其中三三分之一是是外国游客客。根据王王府井大街街的特点，这这些游客走走到绿屋附附近后，感感觉疲惫，王王府井已经经有了太多多消费概念念，而明显显少了“服服务”的概概念。 500的创新新其中有一一点是非常常有特点的的：要将绿绿屋做成王王府井的“北北京店”，从从总体上讲讲，王府井井并不缺少少中国特色色的东西，但但这种特色色却不是很很集中，不不能产生一一个冲击的的概念。如如果将“百百货大楼”和和“新东安安”比作“红红花”的话话，绿屋应应该是一片片“绿叶”，进进入这个“绿绿叶”，可可以给“红红花”所没没有的补充充。实践证证明

10、，绿屋屋的创新定定位是成功功的，一家家日本的旅旅游图将绿绿屋介绍给给日本游客客，说绿屋屋是王府井井的“北京京店”。 二主主流消费：高、中、低低消费者很很多地方是是一样的，特特点是“时时尚实惠惠” 消费费者确实存存在着高、中中、低消费费群体，有有很多商场场也开始细细分目标客客户群，为为自己的目目标客户群群营造相应应的购物环环境和提供供相应的商商品。但对对于绿屋的的具体资源源条件来分分析，并不不适于制定定鲜明的目目标客户经经营的定位位策略。 绿屋屋的市场定定位策略是是“主流消消费”，他他们认为，高高消费者可可能在某些些商品上会会很明显地地表现出其其高消费特特征，但在在很多方面面，他们会会同中、低低

11、消费群产产生趋同，比比如食品，高高消费群的的人在这方方面不会很很明显地表表现出强烈烈的阶层特特征。 而中中低消费群群，也会明明显地表现现出时代特特征，他们们明显地在在追求一些些能够表现现出时代特特色的商品品和生活方方式。所以以，尹铁铮铮认为，主主流消费就就是大多数数人构成的的消费潮流流，而这个个潮流可以以用“时尚尚实惠”来来概括。 经过过分析研究究认为，各各个阶层的的消费者是是同时进入入一个时代代的，在这这方面不会会有太大区区别。所以以分析时代代文化就可可以引导出出“时尚”概概念来。目目前，全球球的时代文文化已经从从“沙漠文文化”（所所有的时尚尚都和沙漠漠有关，比比如以前服服饰流行大大兜、高筒

12、筒靴、火腿腿花纹等）过过渡到“森森林文化”（绿绿色概念），绿绿色渐成时时尚主角，一一切以绿色色为题材的的商品和文文化都将开开始流行。所所以就在主主流消费概概念上，创创新出“绿绿屋百货”的的名字（被被北京春天天商业发展展公司注册册），并将将整个绿屋屋的钢体建建筑全部刷刷成绿色。 “实实惠”概念念的体现表表现在很多多方面，其其一是“绿绿屋百货”四四个字用非非常随意的的字体书写写，以体现现亲和力，从从而让人产产生“实惠惠感”。 三主主题销售：精心设计计“四大区区域” 尹铁铁铮认为，主主流消费的的重要特征征“时尚实惠”需需要由主题题销售来具具体表现，绿绿屋将主题题销售大致致分为四大大区域：“绿绿屋食品

13、”、“绿绿屋花卉”、“绿绿屋休闲体体坛”、“绿绿屋韩国百百货”。这这四大区域域的投入很很大，但营营造出的时时尚感也是是相当明显显的。 绿屋屋首层25500平方方米的场地地，有“绿绿屋中华老老字号”和和“绿屋食食品”。“绿绿屋中华老老字号”将将国内的一一些著名的的老字号如如月盛斋、浦浦五房、元元长厚、六六必居、天天福号、桂桂发祥、福福庆斋等集集中到一起起，营造出出浓郁的民民族特色，“绿绿屋食品”更更是五花八八门，有泰泰国、美国国、越南等等国的水果果、点心等等，将人们们的视线带带入一个更更广阔的空空间。与其其相对的小小吃街也是是绿屋的一一大特色，几几十种小吃吃，现吃现现做，好吃吃不贵。在在现场造出

14、出一棵老树树和几株大大蘑菇，让让人用餐时时心情愉快快。 “绿绿屋花卉”（后后改为绿屋屋古玩）占占地20000平方米米，有热带带、亚热带带的几百种种花木、绿绿植、奇石石、盆景和和观赏鱼。在在“热带雨雨林”的一一个角落，以以干涩的沙沙石、焦黄黄的落叶、残残树和动物物遗骨构成成“被毁生生态空间”，通通过强烈反反差，让人人更加理解解“环保”、“绿绿色”概念念，反而更更加突出了了“绿屋”的的时尚感。 “绿绿屋休闲体体坛”3000平方米米，完全用用真实的橡橡胶跑道、NNBA微缩缩赛场和微微缩绿茵球球场构成体体育用品区区，用耐克克、锐步、阿阿迪达斯、康康威、茵宝宝等五大名名牌带动产产品的销售售，年轻人人在这

15、里会会激动不已已。 “绿绿屋韩国百百货”在三三层，曾是是全北京最最全的韩货货店，深受受时尚男女女的喜爱。 尹铁铁铮说，所所有小主题题都依附在在一个大主主题上，这这个大主题题就是“绿绿色”，因因为“绿色色”是主流流消费的根根本。 四66/4、22/8原则则，三三制制：抓主要要矛盾，要要灵活运用用 懂懂得抓主要要矛盾是尹尹铁铮在采采访时让我我感觉最深深的，他说说，我做每每一个项目目都要抓主主要矛盾，具具体可以概概括成64、28原则将60的事情抓抓好了，剩剩下的400就好办办了，要突突出力度就就要用八成成的力量，不不用八成的的力量无法法体现（228原则则）。为了了满足人们们的现代品品牌意识，在在食品

16、经营营上我们选选择的品牌牌有60具有相当当的知名度度（招商时时给予的优优惠条件较较多），我我们用商场场中最好的的位置将这这60体体现，这在在同行中是是不多见的的，因为位位置明显，特特色就很容容易被表现现出来。 但664、228原则则也不能生生硬地套用用，一定要要考虑定位位问题，比比如对于服服装来说，新新东安同绿绿屋只有一一街之隔，而而且新东安安几乎吸纳纳了所有服服装的知名名品牌，绿绿屋对此就就要有所区区别，所以以服装在招招商时反而而以大众品品牌为主。 对于于服装的经经营，绿屋屋采取了三三三制，即即高、中、低低档品牌各各占三分之之一；稳定定、比较稳稳定、不稳稳定的品牌牌各占三分分之一。在在招商时

17、，让让所有品牌牌都处在同同一个起跑跑线上，经经过一段时时间的销售售、观察后后再做调整整。这样做做比一开始始就将不同同的厂家分分为三六九九等强。品品牌的形成成同样是一一个动态过过程，给厂厂家一个发发展的机会会，让他们们有时间去去进行一些些尝试，这这本身就符符合市场规规律。更何何况在这些些品牌中，稳稳定的和比比较稳定的的占了600，既然然厂家主题题是稳定的的，商场收收回租金就就是稳定的的。在商场场的经营中中，在动态态中寻求稳稳定也许更更为可靠。 五卖卖场氛围：顾客能够够感觉得到到，但是不不知道是为为什么 卖场场氛围的经经验很难具具体概括。作作为厂家和和商场对卖卖场氛围的的理解有时时不是统一一的，这

18、就就是厂家和和商场为什什么总是在在进行“双双向选择”的的原因之一一。尹铁铮铮说，好的的卖场氛围围营造绝对对是专业化化的，顾客客可能能够够感觉得到到卖场氛围围的存在，但但可能并不不知道这种种氛围从何何而来，研研究卖场氛氛围是个很很大的话题题，但从根根本上讲，卖卖场气氛应应由商场来来营造。绿绿屋卖场氛氛围营造主主要概括由由不挡客感感觉、家庭庭感觉、货货物码放感感觉、服务务感觉等几几个方面组组成。 不挡挡客感觉。有有的商场殿殿堂华丽，但但客流稀少少，商场似似乎总是存存在一种挡挡客感，这这是商场最最忌讳的。绿绿屋根据分分析研究认认为：作为为和大型百百货商场新新东安只有有一街之隔隔的近邻，首首先要营造造

19、出一种吸吸客感觉，将将逛街疲劳劳的顾客吸吸引到绿屋屋来，进来来的目的不不需要太明明确，因为为绿屋所有有商品的定定位就是那那种让人“很很放松”的的感觉：小小吃不贵，在在吃的同时时还能休息息一下；工工艺品琳琅琅满目，没没有人“超超热情”地地促销，权权当欣赏也也不错；服服装价格定定位以中低低档为主，价价格几乎都都是不需要要到处比较较才能决定定购买与否否的那种；在绿屋的的大门口设设摊，有很很多过季商商品让人感感觉有明显显的实惠感感。总之，绿绿屋卖场氛氛围营造的的重要一点点就是不挡挡客，让游游客产生一一种“进去去随便逛逛逛”的感觉觉。 家庭庭感觉。为为周围400万居 民服务是绿绿屋重要的的经营策略略，为

20、购物物太多，享享受服务太太少的游客客服务也是是绿屋重要要的经营策策略。如何何让这两部部分顾客产产生家庭感感是绿屋创创新的内容容之一。绿绿屋认为家家庭感觉从从食品入手手比较好，因因为食品的的亲和力是是能够跨越越阶层的，高高消费者和和中、低消消费者在食食品方面的的需求相差差并不大。绿绿屋一层用用了很大面面积来经营营食品，就就是从这方方面来考虑虑的。经营营食品的卖卖场氛围营营造不能单单靠包装食食品，非包包装食品（即即售即食）所所体现的亲亲和力会更更好。绿屋屋包装食品品卖场氛围围营造以品品种多来体体现，非包包装食品以以小吃街来来体现，两两种感觉很很好地表现现出了卖场场氛围的家家庭感觉。 货物物码放感觉

21、觉。在绿屋屋百货基本本上所有商商品都是摆摆在桌子上上的，让顾顾客触手可可即。尹铁铁铮说采用用这种方法法基于多年年来的商业业经验，如如今很多商商业企业都都采取了货货物上柜码码放销售的的方式。以以前柜台式式销售，顾顾客是被动动的，售货货员是主动动的，服务务员情绪不不好或忙不不过来，可可能就会得得罪顾客，使使商品无法法顺利销售售，最终商商场受到损损失。完全全开架式服服务，顾客客有时会因因没有导购购服务而不不能最终决决定购买；商品上柜柜码放销售售的好处是是，可以让让顾客对商商品产生亲亲近感，并并能及时得得到售货员员的帮助，而而且全场码码放商品能能够产生更更强烈的商商品诱惑刺刺激，增加加销售。 服务务感

22、觉。绿绿屋在开始始设计店堂堂环境的时时候，全部部是以顾客客为中心进进行设计的的，比如，减减少收银台台，不要让让顾客买一一样东西就就交一样东东西的款，方方便了顾客客。很多商商品采用的的是即买即即付的方法法。 六品品牌促销：当丰宁县县的窗口；帮焦裕禄禄的儿子卖卖大蒜如何何树立品牌牌形象是每每一个希望望持续发展展的企业所所关注的问问题。绿屋屋是一家从从诞生开始始就已注定定将被拆迁迁的商场，它它还需不需需要树立品品牌形象呢呢？绿屋的的回答是肯肯定的，而而且为了树树立品牌形形象，还下下了大力，花花了巨资。尹尹铁铮认为为，一个拥拥有良好品品牌形象的的商场是具具有很高无无形价值的的，这种价价值将会给给商家带

23、来来无可限量量的利益。看看看那些进进入国内市市场的国际际著名企业业，在进入入一个新的的市场的前前几年，都都不是将效效益放在第第一位的，而而是将树立立品牌形象象放在第一一位。绿屋屋将自己的的品牌特征征定位在“绿绿色”和“环环保”这个个与世界同同步的主题题之上，就就要为“绿绿色”和“环环保”多做做些事，这这样做在为为社会做贡贡献的同时时，自己的的品牌价值值也会得到到提升。三三年来，绿绿屋实实在在在地做了了一些事，不不仅受到了了政府的表表彰，同时时在顾客心心中的美誉誉度也明显显得到提升升。 当丰丰宁县的窗窗口。与北北京邻近的的河北省丰丰宁县近年年来因沙化化严重，越越来越受到到社会的关关注，丰宁宁县是

24、北京京的大门，丰丰宁的沙化化问题将直直接影响北北京的环境境。当绿屋屋的决策层层看到有关关丰宁的报报道后，决决定为丰宁宁、为北京京人民做一一点实事。绿绿屋同丰宁宁县领导联联系，决定定以最优惠惠的条件同同丰宁联合合经营丰宁宁的特产（杂杂粮和绿色色蔬菜），丰丰宁县在北北京的窗口口，通过产产品和一系系列活动引引起社会对对环保问题题的关注。由由于丰宁县县是国家级级贫困县，资资金短缺，为为扩大社会会关注丰宁宁的声势，绿绿屋策划了了“用白色色垃圾换丰丰宁特产”活活动，所需需费用全部部由绿屋承承担，两万万多袋杂粮粮发出去了了，但“回回收”的美美誉度提升升却无法统统计。许多多媒体都纷纷纷报道，政政府更加重重视绿

25、屋的的环保活动动，到绿屋屋购物的顾顾客更多了了。 帮焦焦裕禄的儿儿子卖大蒜蒜。20000年111月10日日，全国各各大媒体纷纷纷报道了了焦裕禄儿儿子到绿屋屋百货卖大大蒜的事。这这个策划从从前到后，一一直受到媒媒体的关注注。北京京晚报报报道如下：“11月月10日一一大早，记记者在王府府井绿屋百百货发现，一一楼大厅与与其他柜台台门庭冷落落形成鲜明明对比的是是，来自全全国几十个个县名优土土特产品柜柜台前人头头攒动，尤尤其是河南南杞县柜台台前更是热热闹非凡，一一位身材魁魁伟的黑脸脸大汉正在在向人们展展示该县特特产大大蒜和香菇菇，他就是是焦裕禄之之子，如今今杞县的县县长焦跃进进。绿屋公公关部经理理李克让

26、说说，不久前前，农民民日报组组织举办了了第三次全全国优质产产品展销会会，有很多多代表都提提出想深入入北京的市市场，于是是绿屋便承承接了为期期两天的展展卖活动。此此次展卖反反响不错，而而发现焦裕裕禄之子推推销大蒜纯纯属意外，绿绿屋偶然听听说焦裕禄禄的儿子正正在站柜台台，推销杞杞县特产，就就立即提出出请他到绿绿屋售卖的的建议。之之后随着一一条条新闻闻的刊出，绿绿屋再次成成为人们关关注的焦点点。作为一一次营销活活动，绿屋屋此次总共共收入才几几千元，账账面上虽然然赔本，但但绿屋却仍仍是最大的的赢家。首首先名特优优新农产品品在绿屋亮亮相，再次次向人们证证明了绿屋屋一贯推崇崇的环保和和健康理念念；其次，为为名优农产产品走向市市场架起了了桥梁，为为日后的发发展埋下伏伏笔；第三三，通过成成功举办全全国规模的的农产品展展销活动，展展现了绿屋屋的整体实实力。”