新产品上市的定位技巧21914.docx

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1、新产品上市市的定位位技巧新产品上市市定位对对新产品品成功与与竞争对对手产生生区隔有有着十分分重要的的影响。很很多新产产品为什什么未老老先衰，最最重要原原因就是是产品本本身的定定位不成成功。新新产品定定位分为为三个层层面，其其一是纯纯粹的功功能性定定位，希希望成为为这个产产品品类类的领导导产品，注注意，我我们使用用的是领领导产品品，而不不是领导导品牌，因因为功能能性定位位要想成成为领导导性品牌牌还是比比较艰难难的。其其二就是是品类性性定位，这这类定位位比较容容易开创创蓝海性性产品，实实现对新新品类有有效占位位，因此此，也比比较容易易做到品品牌升级级，但这这种定位位有一个个缺点，就就是品牌牌横向扩

2、扩展的空空间比较较下，容容易做深深度，但但很难做做广度。第第三就是是品牌性性定位。新新产品导导入成熟熟的新品品牌，通通过品牌牌传播与与整合策策略。不不仅构建建一个成成功的新新产品，而而且要保保持品牌牌的扩张张性，通通过扩展展性品牌牌策略，既既保持新新产品的的差异化化策略，也也保持新新产品品品牌性空空间。如如何对新新产品进进行巧妙妙定位？如何使使得这种种战略性性定位保保持持久久的生命命力？如如何在新新产品策策略中有有效植入入核心差差异化？我们将将通过系系统的案案例与深深度的策策略思考考为大家家展示一一个消费费品新产产品上市市定位全全方位的的技巧。 220022年，美美菱冰箱箱遭遇技技术成长长瓶颈

3、，纳纳米冰箱箱概念被被消费者者质疑为为欺骗。我我们给美美菱冰箱箱做了抗抗菌冰箱箱的定位位，将技技术性要要素神秘秘定位改改为消费费者功能能认知定定位，一一举颠覆覆了美菱菱冰箱的的由于技技术因素素带来的的认识陷陷阱； 220033年，芳芳草牙膏膏要推出出一种高高端牙膏膏维生素素牙膏，我我们随即即推出了了营养牙牙膏概念念，也就就是今天天大家看看到的纳纳爱斯在在电视上上声嘶力力竭地传传播的营营养牙膏膏。可惜惜当时因因为芳草草集团已已经处于于艰难运运作阶段段，没有有资源做做大规模模的传播播，尽管管这样，我我们还是是采取了了定位公公关与定定位促销销手段使使得芳草草维生素素牙膏的的局部市市场上获获得巨大大成

4、功。 220044年，多多喝乳业业巴氏奶奶产品要要做产品品差异化化定位。我我提出了了高原阳阳光牛奶奶概念，实实现了对对于稀缺缺的高原原阳光资资源的战战略性占占位，有有效地阻阻隔了本本土乳制制品企业业的模仿仿与外来来乳制品品企业资资源上的的进攻。 220055年，郑郑州卷烟烟厂黄金金叶世纪纪之光，新新产品，一一个无比比平庸的的名字，一一个完全全没有方方向感的的新产品品，我们们提出了了基于产产品与基基于消费费人群的的品牌定定位，当当时，河河南有一一个红旗旗渠品牌牌香烟，推推出了十十元档的的横板产产品，并并且做了了大量的的横板概概念传播播，于是是我们对对新产品品做了一一个顺势势而为的的定位，“横横板

5、四元元（世纪纪之光零零售价44元/盒盒） 超超值享受受”，在在品牌上上，我们们定位成成“赢”，通通过“我我赢我未未来”的的传播低低成本打打造了产产品差异异化。 新新产品上上市定位位与新产产品本身身在企业业战略中中的地位位密切相相关。实实际上，新新产品也也像人一一样，有有着自身身的历史史使命的的。对于于一个有有着战略略规划的的企业，新新产品任任务往往往十分明明确。一一般情况况下，新新产品地地位主要要有下面面的四种种： 主力力产品，新新产品导导入新品品牌。新新产品面面临的战战略任务务并不完完全相同同，主力力产品由由于承担担着公司司未来主主要的营营业指标标的历史史重任，因因此，主主力产品品在进行行定

6、位思思考是要要具备强强大的扩扩张性，以以免限制制了主力力产品的的市场竞竞争力； 侧翼产产品，新新产品紧紧贴新功功能。新新产品有有时是为为保护侧侧翼产品品，这时时，侧翼翼产品的的定位将将着重在在共性上上追求与与主力产产品的一一致性上上做文章章，定位位建议不不要太张张扬，以以免冲淡淡了主力力品牌主主力产品品的市场场竞争力力。但在在市场推推广上，为为了迷惑惑竞争对对手，有有时要做做适度的的进攻，因因为进攻攻往往是是最后的的防守； 细分产产品，新新产品凸凸现个性性化。新新产品有有一类是是属于针针对小众众人群的的细分市市场产品品，这类类人群有有着比较较独特的的审美情情趣与思思维方式式，新产产品如果果是针

7、对对这样的的小众人人群就应应该将个个性化做做足，成成为小众众人群身身上一种种符号，新新产品个个性化打打造媒体体以及传传播手段段都存在在很大的的差异化化。 延伸伸产品，新新产品贴贴近大品品牌，新新产品有有时是建建立的对对原来产产品延伸伸基础之之上，我我们称之之为延伸伸型新产产品。延延伸型新新产品在在定位上上所做空空间并不不大，但但为了在在阶段性性实现原原来产品品市场销销售升级级，我们们也会采采取在推推广上表表现出扩扩展性，这这样就可可以规避避延伸性性新产品品因产品品独立性性不足而而遭遇的的尴尬。 而而从波士士顿矩阵阵的战略略模型中中，新产产品在企企业经营营中还承承担着四四种不同同的身份份，即：现

8、金流流产品：不一定定是最赚赚钱的，但但却承担担着企业业发展过过程中大大量的资资金供应应的战略略功能。这这种新产产品在定定位上求求稳，而而不会求求变；明明星类产产品主要要是战略略储存类类新产品品，这种种新产品品定位求求品而不不求量，因因为品质质，品味味，品牌牌是这种种新产品品发展的的趋势；问题类类产品给给公司提提供大量量的利润润，这种种新产品品求变而而不求平平。问题题类产品品处于竞竞争比较较激烈的的红海，但但同时也也是利润润型产品品，因此此求新立立意是这这种新产产品在定定位上方方向。而而瘦狗类类产品主主要是分分摊行政政成本的的，因此此，求量量而不求求质，一一般希望望通过逐逐渐淘汰汰来进行行新产品

9、品替代性性开发。 在在现实操操作中，新新产品定定位是否否有很具具体的规规律可循循？根据据我的经经验，我我自己总总结了新新产品定定位常见见的六种种方法与与手段供供大家参参考： 、新产产品就是是某一品品类。 选选择这种种手段进进行新产产品定位位的主要要有三种种情况，其其一是纯纯粹的技技术先导导。如海海信空调调提出变变频空调调专家，创维数字电视V12 等等。其二就是新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势，也会采取这种新产品定位方法。比如牙膏，高露洁在全球牙膏市场具有很强的领先优势，因此，高露洁可以在品牌新产品定位上提出这样的核心定位：高露洁的目标没有蛀牙，国内果冻市场领导品牌喜之郎也在新

10、产品定位上提出：果冻我要喜之郎，使得消费者进行品牌联想时自然而然进行链接。比如河北承德露露，就成为了核桃杏仁露的代名词等；其三就是产地代表的品类文化，比如茅台就是好酒代名词，很多出身的茅台的新产品会将自己定位在茅台镇传世佳酿，借助茅台镇这个地名进行新产品定位。、新产品享受某种体验。 随着消费者越来越重视感官体验，新产品定位越来越重视对消费者感官满足，特别是一些外资品牌，十分注重对于新产品体验的定位。如“康师傅方便面，就是这个味”，“可口可乐要爽由自己”，“更多体验，更多欢乐”等等 新产品体验定位一般需要很好的推广技巧，如果本身推广缺乏资源这种新产品定位比较容易陷入空洞的境地，因此，国内品牌对于

11、选择这种定位比较谨慎，而实际上，从消费品的属性来看，如果我们要走全球化战略，这种定位非常容易形成开发式品牌文化，因此，我们建议有全球视野的本土企业在新产品定位上选择这种定位。 同时，这种定位还要注意不要产生定位雷同。确实，中国市场上很多跟踪性品牌，在新产品定位上比较容易走这条道路，举一个简单的例子：激情成就梦想，如果你留心的话，全国至少有五个啤酒品牌选择这样的产品传播定位，使得梦想被大大透支，本身这是一个很好的定位，但由于大家都使用这样的体验定位，导致一个很好的体验定位被严重地扭曲，成为一种共性的文化，差异化一旦消失，这种定位价值就非常之小，除非你有足够的智慧实现对梦想资源占有。而相对于啤酒品

12、牌，白沙烟就聪明了很多，其无以伦比的推广与传播技巧，使得其实现了对“飞翔”的成功占位。体验式新产品定位确实需要很强的推广技巧。 、新产品代表某一功能 这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位。为什么这种定位会被广大的消费者广泛接受，主要是因为中国消费群，特别是低端消费群对于高深定位在理解上出现很多歧义。因此，很多企业为了使新产品能够比较快被消费者快速接受，于是直接将产品的功能属性作为新产品定位，这样可以有效地减少沟通成本。如产品可以抗菌，如产品可以节能。如新产品可以静音。如防脱洗发水等等。一个值得注意的现象就是，新的新产品定位已经具备了很多消费者视的思维，反映了中国营销进步还是非常明显的。 、

13、新产品反映某个调性 新产品市场竞争已经十分激烈，因此新产品的市场细分也就越来越明显。很多新产品定位也变得越来越聪明，就是用调性来引导消费者，使得定位本身就产生传播。 比如，新产品定位于小资阶层，通过对小资人群元素的使用，完成新产品在消费者心目中的心智定位；比如宜家家私，成为城市小资阶层追捧的目标，而宜家本身很少做传播，仅仅通过对小资元素的使用就对消费者产生震撼人心的伟大力量。 比如，新产品定位于富豪阶层，通过对富豪元素的使用实现对新产品定位突破，如全兴集团的水井坊酒，就是通过“富裕生活新元素”的定位，完成于新兴富裕阶层消费者成功对接； 比如，新产品定位于丁克家庭，通过对这类消费群简约生活的定位

14、，使得新产品与丁克家庭本身产生链接。如很多西方品牌定位成简约就是基于这样的思考。 比如，新产品定位于公务员，通过刻板，严谨使得公务员阶层找到自己的新产品主张。 新产品跟我们人一样，也是有生命力的，因此，合适的新产品调性反映的往往这个新产品生命力。 、新产品成为行业背书 新产品成为行业背书一般充分体现在规模型竞争行业，我们会看到很对规模型企业非常希望充当老大这种地位，因为行业老大的这种地位可以实现对产品群的市场拉动。 如，在彩电行业竞争进入白热化时候，彩电企业十分重视赛诺等市场信息机构对企业的排名，在很多时候，为了获得市场排名第一的地位，不少企业会采取不同角度提示消费者自己是行业老大。长虹电视当

15、时的新产品定位就是“彩电大王”，而这种定位确实在阶段性上为长虹新产品成功上市带来了强大的效应。很多品牌为了赶超长虹的彩电大王的定位，纷纷推出了细分产品的行业背书定位，比如创维推出的“逐行王”“影音王”等； 现在，中国乳业市场竞争也进入了一个规模化竞争时代，而乳业头把交椅的竞争同样进入了白热化阶段，伊利肩扛奥运大旗，强调自己首家超百亿的企业，继续领跑中国乳业市场，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成长性企业等殊荣也是为了争夺中国乳业市场第一交椅。新产品如果能够成为行业背书性产品，则市场规定的制定权就牢牢地控制在自己的手里，因此，新产品竞争一旦进入规模化时代，新产品就一定要将争夺行业第一战略意义看的非常清

16、楚。 、新产品嫁接特色文化 新产品如果能够很好地嫁接特色文化也是比较容易形成持久的差异化特色，这种新产品由于具备了很好的文化融合，所以比较容易受到消费者持久追捧，也比较容易形成国际性的大品牌。 百事可乐在推动自己的新产品上市过程中很好地利用自己的文化定位，成功实现了与老牌劲旅可口可乐的区隔，在市场调研中，百事可乐发现，可口可乐更多为中年人群所接受，对年轻一代的吸引力越来越小，百事可乐敏锐地抓住了可口可乐的品牌盲点，迅速地推出了符合美国年轻一代特征的文化定位“年轻一代的选择”，运用美国文化素材展开了争夺年轻一代消费者伟大战役，结果是，百事可乐成功崛起，形成了与可口可乐评分可乐市场的战略格局。 在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。 云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位； 云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强； 云南山泉，一种在云南市场占有率达到以上的饮用水，依靠云南文化云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。 新产品如果能够成功实现对文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的战略性资源。新产品文化嫁接也为新产品品牌成功奠定了坚实的基础。