蒙牛早餐奶广告策划书15456.docx

《蒙牛早餐奶广告策划书15456.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛早餐奶广告策划书15456.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、天津农学院课 程 论 文（201002011学年第一学期）题 目：蒙牛牛早餐奶奶广告策策划书课程名称 广告学学 任课教师 学生姓名 学 号 系 别 专业班级 成绩评定 摘 要为了响应国国务院提提出“加大国国家学生生饮用奶奶计划的的推广力力度的”号召，乳乳制品业业如雨后后春笋般般蓬勃地地发展起起来，随随着时局局的不断断变迁，面面对产品品同质化化和消费费者需求求的差异异化，乳乳业市场场已进入入市场细细分阶段段1，各企企业制定定不同的的新产品品策略，研研制不同同功能的的奶制品品，早餐餐奶成了了当前市市场的一一个卖点点。一向向倡导健健康自然然的蒙牛牛，在以以“健康康是强国国之路”为为品牌主主张下，纵纵

2、观大众众消费水水平和液液态奶不不断发展展的趋势势，逐步步开始关关注国人人的早餐餐营养。在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。关键词：蒙蒙牛；早早餐奶；营养I1. 市场场分析1.1产品品介绍蒙牛早餐奶奶是蒙牛牛企业开开发的一一种液态态奶的新新产品，她她秉承品品牌健康康理念，在在具备蒙蒙牛纯鲜鲜奶“新新鲜美味味”、“口口感香浓浓”、“营营养丰富富”、“奶奶源优质质”等众众多优点点的同时时，更率率先丰富富了营养养类别和和口感类类别。在在“早餐餐奶”麾麾下，推推出“麦麦香味”“鸡鸡蛋味”“核核桃味”和和“

3、麦香香低蔗糖糖”四种种特色产产品。在在精选优优质牛奶奶中，特特别溶入入麦芽粉粉，核桃桃粉和蛋蛋黄粉等等实实在在在的营营养物质质，保证证了早餐餐所需的的各种营营养，也也为香滑滑的牛奶奶带来更更佳风味味和口感感。而“低低蔗糖麦麦香”口口味，则则是针对对不同人人群对低低蔗糖食食品的特特殊需求求而增设设的产品品，它保保持了蒙蒙牛牛奶奶一贯的的卓越品品质，在在保证营营养和口口味的同同时，特特别降低低糖份以以配合不不同人群群的饮食食需要。1.2 消消费者分分析早餐的消费费心理，可可以分为为两个层层次：第一层次：“早餐要要吃好”。这层心心理的基基础就是是“人是铁铁，饭是是钢”的简单单道理，解解决基本本的日常

4、常三餐问问题，补补充人体体所需，这这是早餐餐奶作为为食品的的基本属属性。但但是，早早餐一般般吃的较较为匆忙忙，因为为还要赶赶着上学学、上班班2。所以以，传统统中餐食食品的色色、香、味味等享受受性的要要素，已已经被消消费者作作为次要要考虑，而而新鲜、营营养、纯纯天然等等要素则则被作为为主要考考虑。第二层次：习惯，对对待工作作与生活活的态度度。一个人人对待早早餐的态态度和对对待生活活与工作作的态度度息息相相关。根根据调查查，不吃吃早餐的的人群中中，“没时间间吃早餐餐”的为大大多数。其其实，“没时间间”只是借借口，潜潜意识是是一种生生活习惯惯。平淡淡而琐碎碎的生活活，繁重重而枯燥燥的工作作，都市市的

5、水泥泥盒子的的禁锢，等等等，这这些都是是以“不吃早早餐”为表现现形式的的生活习习惯33。中国国营养学学会进行行了一项项早餐行行为调查查结果显显示，有有35的白领领上班族族每天是是饿着肚肚子进办办公室的的。没有有时间、不不饿、懒懒得做，都都是最常常见的理理由44。改改变生活活习惯很很难，“蒙牛早早餐奶”的健康康营养必必须落实实到一个个代表性性的产品品上，比比如说麦麦香味早早餐奶，那那么她所所传达的的健康理理念（营营养+方方便），也也要容易易被消费费者理解解并记忆忆。再有，坚持持吃早餐餐的群体体中，中中老年人人占了很很大比重重。而且且，中老老年人一一般都钟钟情传统统的中式式早餐。这这种现象象背后，

6、也也许就是是久经生生活磨砺砺之后的的，已经经失去了了激情的的单调的的重复的的生活习习惯55。通过上述的的分析，可可以得出出蒙牛早早餐奶的的心理诉诉求点。例例如，功功能诉求求点可以以是新鲜鲜、营养养、卫生生、方便便等；情情感诉求求点可以以是对生生活习惯惯的改变变，对青青少年可可以说“从早餐餐开始，重重新安排排你的生生活，改改变你以以往的散散漫的忙忙乱的生生活习惯惯，成功功就会很很快来到到”；对中中老年人人说“从早餐餐开始，创创新的安安排你的的生活，改改变你以以往的一一成不变变的单调调的生活活习惯，生生活的乐乐趣就会会随之而而来”。 2. 广告战战略 2.1 广广告目标标前期目标：通过广广告的播播

7、出促进进新产品品进入市市场，促促进销售售，抢占占一定的的市场份份额。 长期期目标：占据较较大的市市场份额额，提升升产品的的知名度度和美誉誉度，形形成独特特的品牌牌形象6。2.2 广告定定位定位于中高高层次的的消费者者，主要要以年轻轻消费者者（学生生、白领领阶层）为为导向。2.3 广广告诉求求2.3.11 广告诉诉求对象象以年轻人为为主要诉诉求对象象，辅以以家庭主主妇。2.3.22 广告告诉求内内容由于早餐奶奶的购买买者主要要为女性性，女性性感性消消费心理理较强，而而且，早早餐奶是是消费品品，不同同于高科科技产品品。但消消费者喝喝早餐奶奶注重的的是早餐餐奶的营营养价值值，因此此蒙牛早早餐奶的的广

8、告诉诉求应走走感性诉诉求与理理性诉求求相结合合的道路路。广告告强调内内蒙古无无污染的的大草原原、蔚蓝蓝的天空空，高营营养价值值的水草草带来蒙蒙牛早餐餐奶的高高营养价价值；突突出蒙牛牛早餐奶奶绿色食食品发展展协会许许可使用用绿色食食品标志志。3. 广广告策略略3.1广告告创意策策略采用系列广广告以“爱”为主题题来突显显蒙牛早早餐奶不不同于其其他早餐餐奶的个个性，用用四个不不同的场场景通过过蒙牛早早餐奶表表达四种种不同的的爱（亲亲情、友友情、爱爱情、师师生情）。3.2 表表现策略略以平面广告告为主，辅辅以其他他。3.3 媒媒介策略略蒙牛早餐奶奶定位在在中高档档奶，做做广告选选择媒体体时也要要与此定

9、定位相吻吻合，电电视广告告无疑为为首选。而而平时的的促销活活动也应应结合广广告同时时进行。一一方面可可以提高高活动效效果，另另一方面面，促销销活动进进行时也也是做广广告的黄黄金时期期。因此此，整个个广告活活动应结结合电视视广告和和报纸广广告进行行。电视视广告做做长期的的宣传，提提高蒙牛牛的知名名度和形形象；报报纸广告告比较灵灵活，结结合促销销活动进进行。3.4营销销策略蒙牛早餐牛牛奶进入入市场后后，与超超市、便便利店、定定奶点已已经建立立了一定定的合作作关系，各各个区也也已经选选定了代代理商，只只是由于于以前缺缺乏对中中间商的的管理与与监控，未未制定明明确的激激励机制制才导致致中间商商对蒙牛牛

10、早餐奶奶的推广广缺乏积积极性。因因此没有有必要重重新建立立一套新新的渠道道网络，只只需要对对现有的的中间商商积极引引导，消消除不良良因素即即可。对遵守市场场秩序的的中间商商，为了了让他们们加大对对蒙牛早早餐奶的的推广积积极性，必必须参照照竞争对对手的激激励策略略，制定定一个明明确、透透明的激激励机制制。对渠渠道的监监控与管管理也必必须落实实到业务务员身上上7，每个个业务员员负责指指定的几几个中间间商的管管理与监监控，业业务员每每个三天天要到中中间商的的卖场考考察一次次，每次次都要详详细了解解蒙牛牛牛奶及竞竞争对手手近期的的销售状状况及消消费者反反馈的意意见，及及时做出出市场反反应。3.5促销销

11、策略由于早餐奶奶市场竞竞争情况况日益激激烈，单单纯靠广广告活动动无法打打动消费费者购买买，若将将广告与与促销活活动相结结合将既既提高广广告宣传传的效果果，又能能促进消消费者的的购买欲欲望。早餐奶的主主要购买买人群为为年轻人人和家庭庭主妇，因因此促销销活动应应主要针针对这两两类人群群展开8。如图所所示：学学校、农农贸市场场、超市市及各社社区是家家庭主妇妇比较集集中的地地方。因因此，早早餐奶的的促销都都少不了了在这些些地方搞搞宣传活活动，消消费者免免费品尝尝蒙牛早早餐奶，对对蒙牛早早餐奶的的品质及及口味有有一个直直接的了了解，同同时借此此机会向向消费者者介绍蒙蒙牛早餐餐奶的有有关知识识，此时时消费

12、者者往往会会有比较较深刻的的印象。为为了提高高活动的的吸引力力，增强强活动效效果，同同时着重重强调活活动主题题为一份份爱心决决定一所所希望小小学，以以此来扩扩大宣传传阵势。建建议在搞搞宣传活活动时每每个促销销小姐都都身着具具有草原原特色的的蒙古裙裙，同时时事先要要准备好好活动需需要的DDM单，将将宣传活活动延续续到消费费者的家家中。宣宣传时要要突出强强调内蒙蒙古无污污染的大大草原、蒙蒙牛早餐餐奶独特特的奶香香味及较较高的营营养价值值。3.6 公公共关系系策略由上表可看看出：学学生是蒙蒙牛早餐餐奶的重重要消费费群体之之一，虽虽然中小小学生喝喝的奶是是由家长长代为购购买，但但学生对对奶的偏偏好也同

13、同时影响响家长的的购买决决策99。因因此，提提高蒙牛牛早餐奶奶在学生生群体中中的知名名度和形形象也必必不可少少。 学学生的活活动场所所集中在在学校，学学校运动动会是蒙蒙牛早餐餐奶可利利用的一一个全校校性活动动机会。蒙蒙牛早餐餐奶可与与学校联联系，借借助开运运动会的的时机，向向获奖的的运动员员赠送一一箱蒙牛牛早餐奶奶作为奖奖励；对对参加运运动会而而未获奖奖的运动动员，可可赠送几几盒作为为鼓励。对对未参加加运动会会的同学学，可事事先制作作一批小小旗子，印印上蒙牛牛的广告告散发给给拉拉队队成员。这这一活动动一方面面提高了了蒙牛早早餐奶在在学生心心中的知知名度和和形象，另另一方面面也加强强了“喝蒙牛牛

14、牛奶，身身体健康康”的宣传传。为了让广大大消费者者对蒙牛牛早餐奶奶的质量量放心，可可借助“三一五五”消费者者权益日日与媒体体结合，搞搞几次大大规模的的质量宣宣传活动动。邀请请消费者者协会成成员及牛牛奶办人人员客观观公正的的评价蒙蒙牛早餐餐奶的质质量，增增强蒙牛牛质量在在消费者者心中的的可信度度100。4. 预预算方案案4.1 促促销活动动宣传费用（电电视、报报刊）770%800%活动公演费费用5%活动扶贫费费用100%其它费用55% 4.2 学校公公共关系系活动宣传费用220%300%活动支持费费用400%其它费用330% 4.3社会会公共关关系活动动宣传费用770%880% 活动支支持费用用

15、10%其它费用110%5.效果预预定5. 进一步提高高人们对对蒙牛乳乳业的认认识，更更进一步步确定早早餐奶的的营养价价值，唤唤起消费费者的购购买欲望望，引起起人们对对蒙牛的的再次关关注。11【参 考 文 献献】1 黎黎明中中国乳制制品市场场现状文献出出处：经经济消息息报220099/011/155.2 中中国乳业业信息现现状文献出出处：华华糖商情情.20009/122/2223 赵赵承中中国大中中城市奶奶类消费费出现新新变化文献出出处：中中国质量量报2200990772114 李李晶，雷雷汉发中国国乳业市市场发展展趋势分分析文献出出处：经经济日报报200090071195 张张明立，鞠鞠晓峰，

16、李李欣我我国城市市居民奶奶制品消消费行为为的调查查分析文献出出处：中中国乳品品工业220022年第330卷第第3期 6 徐徐智明，高志宏宏.广告告策划.文献出处：中国物价出版社. 1997/01/14 7 赵赵华,丁春玲玲.市场场营销案案例.文献出出处：清清华大学学出版社社.20004/12：92-97.8 吕吕一林,李蕾.市场场营销学学.中国人人民大学学出版社社. 9 赵赵秋莲，张张明立我国国乳制品品市场需需求分析析及其营营销策略略文文献出处处：中中国乳品品工业220033年第115卷第第1期10 中国国乳制品品业需找找准突破破口文献出出处：经经济日报报220099122199，天津农学院院

17、经管系系广告学学课程论论文成绩绩评定表表项目项目总分评估指标指标分值实际得分文书结构3结构完整性性、用词词准确性性表达清晰性性21广告调查4方案科学性性、结论论可靠性性4目标决策6符合企业需需要、符符合商品品特性符合公众需需要42定位策略9符合商品形形象突出品牌优优势、富富有特色色36媒体策略12有效性（可可展示商商品）具有整合性性、可行行性符合公众媒媒体习惯惯363诉求策略8诉求对象明明确诉求符号有有冲击力力诉求信息有有感染力力诉求方式有有心理依依据3222主题创意12鲜明、吸引引力、新新颖准确（符号号定位创创意要求求）93广告文案创创作12标题吸引力力、标题题鼓动性性正文有效性性、广告告文案可可读性表述具有冲冲击力642广告表现策策略18广告图画美美观性广告图画可可用性广告设计科科学性广告表现亲亲和力布局合理性性作品气息具具有文化化性广告作品的的消费刺刺激力3332222广告计划3系列性、连连贯性、可可行性3经费预算6合理性6想象量级7冲击力、说说服力7教师评语： 成成绩评定定：教师签字： 20009年 6月23日