经营战略之通用竞争战略分析26403.docx

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1、经营战略之通用竞争战略一、竞争优势与通用的竞争战略 竞争战略的的一个中中心问题题是企业业在其产产业中的的相对地地位。地地位决定定了企业业的盈利利能力是是高于还还是低于于产业中中的平均均水平。一一个地位位选择得得当的企企业即使使在产业业结构不不利、产产业的平平均盈利利能力水水平不高高的情况况下，也也可以获获得较高高的收益益率。 要长期维持持高于平平均水平平的经济济效益，其其根本基基础就是是持之以以久的竞竞争优势势。虽然然一个企企业与其其竞争厂厂商相比比可能有有无数个个长处和和弱点，但但它仍可可以拥有有两种基基本的竞竞争优势势，即低低成本或或别具一一格。一一个企业业拥有的的一切长长处或弱弱点的重重

2、要性，最最终是它它对相对对成本或或产品的的特点产产生影响响的一个个函数。成成本优势势和别具具一格转转而又来来源于产产业结构构，它们们是由一一个企业业比其竞竞争对手手更擅长长于应付付五种竞竞争力量量的能力力所决定定的。 两种基本的的战略优优势与企企业谋求求获得优优势的活活动范围围相结合合，就使使我们得得出了为为在产业业中取得得高于平平均水平平的经济济效益的的三种通通用战略略：成本本领先、别别具一格格和集中中一点。集集中一点点的战略略具有两两种形式式，即成成本集中中和别具具一格集集中。 将所追求的的竞争优优势的形形式的选选择和要要取得的的竞争优优势的战战略目标标的范围围结合起起来，则则每种通通用战

3、略略都包含含着通向向竞争优优势的一一条迥然然不同的的途径。成成本领先先和别具具一格的的战略是是在广泛泛的产业业部门范范围内谋谋求竞争争优势，而而集中一一点的战战略则着着眼于在在狭窄的的范围内内取得成成本优势势（成本本集中）或或别具一一格（别别具一格格集中）。实实施每种种通用战战略要求求采取的的具体措措施在各各产业之之间大不不相同，正正像每个个特定产产业切实实可行的的通用战战略互不不相同一一样。然然而，尽尽管选择择和实施施一种通通用战略略并非轻轻而易举举，它们们却是任任何产业业都必须须深入探探索的通通往竞争争优势的的必由之之路。 通用战略思思想的基基本观念念是，竞竞争优势势是一切切战略的的核心。

4、一一个企业业要获得得竞争优优势就需需要作出出抉择，即即如果一一个企业业要获取取竞争优优势，它它必须就就争取哪哪一种竞竞争优势势和在什什么范围围内争取取优势的的问题作作出选择择。“万事都都要领先先，事事事都要每每个人满满意”的想法法只会造造成战略略上的平平庸和经经济效益益的低下下，因为为这往往往意味着着一个企企业根本本没有竞竞争优势势。 成功地贯彻彻这类战战略需要要不同的的财力和和技能。这这些一般般性战略略也包含含着不同同的组织织措施、控控制程序序和发明明创造制制度。结结果，持持久地把把其中一一种战略略信奉为为基本目目标往往往是为取取得成功功所必需需的。在在这些领领域内通通用的战战略的某某些共同

5、同含义如如下： 成本优势举举足轻重重。成本本优势的的来源因因产业结结构不同同而异。它它们可以以包括追追求规模模经济、专专利技术术、原材材料的优优惠待遇遇和其它它因素。例例如，在在电视机机方面，取取得成本本上的领领先地位位需要有有足够规规模的显显像管生生产设施施、低成成本的设设计、自自动化组组装和有有利于分分摊研制制费用的的全球性性销售规规模。在在安全保保卫服务务业，成成本优势势要求极极低的管管理费用用、源源源不断的的廉价劳劳动力和和因人员员流动性性大而需需要的高高效率培培训程序序。追求求低成本本的生产产厂商地地位不仅仅仅需要要向下移移动学习习曲线，而而且必须须寻找和和探索成成本优势势的一切切来

6、源。典典型的低低成本生生产厂商商销售标标准化的的或实惠惠的产品品，并且且要在强强调从一一切来源源中获得得规模经经济的成成本优势势或绝对对成本优优势上大大做文章章。 如果一个企企业能够够取得并并保持全全面的成成本领先先地位，那那么，它它只要能能使价格格相等或或接近于于该产业业的平均均价格水水平，就就会成为为所在产产业中高高于平均均水平的的超群之之辈。当当成本领领先的企企业的价价格相当当于或低低于其竞竞争厂商商时，它它的低成成本地位位就会转转化为高高收益。然然而，一一个在成成本上占占领先地地位的企企业不能能忽视使使产品别别具一格格的基础础，一旦旦成本领领先的企企业的产产品在客客户眼里里不被看看作是

7、与与其它竞竞争厂商商的产品品不相上上下或可可被接受受时，它它就要被被迫削减减价格，使使之大大大低于竞竞争厂商商的水平平，以增增加销售售额。这这就可能能抵销了了它有利利的成本本地位所所带来的的好处。德德克萨斯斯仪器公公司（手手表工业业）和西西北航空空公司（航航空运输输业）就就是两家家陷于这这种困境境的低成成本厂商商。前者者因无法法克服其其在产品品别具一一格方面面的不利利之处，而而退出了了手表业业，后者者则因及及时发现现了问题题，并着着手努力力改进营营销工作作、乘客客服务和和为旅行行社提供供的服务务，而使使其产品品进一步步与其竞竞争对手手的产品品并驾齐齐驱。 尽管一个成成本领先先的企业业是依赖赖其

8、成本本上的领领先地位位来取得得竞争优优势的，而而它要成成为经济济效益高高于平均均水平的的超群者者，则必必须与其其竞争厂厂商相比比，在产产品别具具一格的的基础上上取得的的价值相相等或价价值近似似的有利利地位。产产品别具具一格基基础上的的价值相相等使成成本领先先的企业业得以将将其成本本优势直直接转化化为高于于竞争厂厂商的利利润；产产品别具具一格基基础上的的价值近近似意味味着为取取得令人人满意的的市场占占有率所所必需的的降低幅幅度还不不至于冲冲销成本本领先企企业的成成本优势势，因此此，成本本领先企企业能赚赚取高于于平均水水平的收收益。 成本领先地地位的战战略一般般必然地地要求一一个企业业就是成成本领

9、先先者，而而不只是是争夺这这个位置置的若干干厂商中中的一员员。许多多厂商未未能认识识到这一一点，从从而在战战略上铸铸成大错错。当渴渴望成为为成本领领先者的的厂商不不只一家家时，他他们之间间的竞争争通常是是很激烈烈的，因因为每一一个百分分点的市市场占有有率都被被认为是是至关重重要的。除除非一个个企业能能够在成成本上领领先，并并“说服”其它厂厂商放弃弃其战略略，否则则，对盈盈利能力力以及长长期产业业结构所所产生的的后果就就可能像像一些化化工行业业中出现现的情况况那样是是灾难性性的。所所以，除除非重大大的技术术变革使使一个企企业得以以彻底改改变其成成本地位位，否则则小成本本领先就就是特别别依赖于于先

10、发制制人策略略的一种种战略。 成本领先战战略的成成功取决决于企业业日复一一日地实实施该战战略的技技能。成成本不会会自动下下降，也也会偶然然下降。它它是艰苦苦工作和和持之以以恒的重重视成本本工作的的结果。企企业降低低成本的的能力有有所不同同，甚至至当它们们具有相相似的规规模、相相似的累累计产量量或由相相似的政政策指导导时也是是如此。要要改善相相对成本本地位，与与其说需需要在战战略上做做出重大大转变，还还不如说说需要管管理人员员更多的的重视。 许多企业失失去从战战略的角角度充分分理解它它们的成成本行为为而不能能利用改改善其相相对成本本地位的的机会。企企业的估估价和按按照成本本地位采采取行动动时会犯

11、犯的一些些最常见见的错误误包括： A.集中于于生产活活动的成成本，别别无他顾顾。提起起“成本”大多数数管理人人员都会会自然而而然地想想到生产产。然而而，总成成本中即即使不是是绝大部部分，也也是相当当大一部部分产生生于市场场营销、推推销、服服务、技技术开发发和基础础设施等等活动，而而它们在在成本分分析中却却常常很很少受到到重视。审审查一下下整个价价值链，常常常会得得出能大大幅度降降低成本本的相对对简单的的步骤。例例如，近近年来计计算机和和计算机机辅助设设计的进进步对科科研工作作的成本本有着令令人注目目的影响响。 B.忽视采采购。许许多企业业在降低低劳动力力成本上上斤斤计计较，而而对外购购投入却却

12、几乎全全然不顾顾。它们们往往把把采购看看成是一一种次要要的辅助助职能，在在管理方方面几乎乎不予重重视；采采购部门门的分析析也往往往过于集集中在关关键原材材料的买买价上。企企业常常常让那些些对降低低成本既既无专门门知识又又无积极极性的人人去采购购许多东东西；外外购投入入和其它它价值活活动的成成本之间间的联系系又不为为人们所所认识。对对于许多多企业来来说采购购方法稍稍加改变变便会产产生成本本上的重重大效益益。 C.忽视间间接的或或规模小小的活动动。降低低成本的的规划通通常集中中在规模模大的成成本活动动或直接接的活动动上，如如元器件件制作和和装配等等等，占占总成本本较小部部分的活活动难以以得到足足够

13、的审审查。间间接活动动如维修修和常规规性费用用常常不不被人们们重视。 D.对成本本驱动因因素的错错误认识识。企业业常常错错误地判判断它们们的成本本驱动因因素。例例如，全全国市场场占有率率最大的的又是成成本最低低的企业业，可能能会错误误地以为为是全国国市场占占有率推推动了成成本。然然而，成成本领先先地位实实际上可可能来自自企业所所经营地地区的较较大的地地区市场场占有率率。企业业不能理理解其成成本优势势的来源源则可能能使它试试图以提提高全国国市场占占有率来来降低成成本。其其结果是是，它可可能因削削弱了地地区上的的集中一一点而破破坏自己己的成本本地位。它它也可能能将其防防御战略略集中在在全国性性的竞

14、争争厂商上上，而忽忽视了由由强大的的地区竞竞争厂商商所造成成的更大大的威胁胁。 E.无法利利用联系系。企业业很少能能认识到到影响成成本的所所有联系系，尤其其是和供供应厂商商的联系系以及各各种活动动之间的的联系，如如质量保保证、检检查和服服务等等等。利用用联系的的能力是是许多日日本企业业成功的的基础。松松下电器器公司（Matsushita）和佳能公司认识和利用了联系，即使它们的政策与传统的生产和采购方法相矛盾。无法认识联系也会导致犯以下一类的错误，如要求每个部门都以同样的比例降低成本，而不顾有些部门提高成本可能会降低总的成本的客观事实。 F.成本降降低中的的相互矛矛盾。企企业常常常企图以以相互矛

15、矛盾的种种种方式式来降低低成本。它它们试图图增加市市场占有有率，从从规模经经济中获获益，而而又通过过型号多多样化来来抵销规规模经济济。它们们将工厂厂设在靠靠近客户户的地方方以节省省运输费费用，但但在新产产品开发发中又强强调减轻轻重量。成成本驱动动因素有有时是背背道而驰驰的，企企业必须须认真对对待它们们之间的的权衡取取舍问题题。 G.无意之之中的交交叉补贴贴。当企企业在不不能认识识到成本本表现各各有不同同的部分分市场的的存在时时，就常常常不知知不觉地地卷入交交叉补贴贴之中。传传统的会会计制度度很少计计量上述述产品、客客户、销销售渠道道或地理理区域之之间所有有的成本本差异。因因此，企企业可能能对一

16、大大类产品品中的某某些产品品或对某某些客户户定价过过高，而而对其它它的产品品或客户户却给予予了价格格补贴。例例如，白白葡萄酒酒由于变变陈的要要求低，因因此所需需要的桶桶比红葡葡萄酒的的便宜。如如果酿酒酒厂商根根据平均均成本对对红、白白葡萄酒酒制定同同等的价价格，那那么成本本低的白白葡萄酒酒的价格格就补贴贴了红葡葡萄酒的的价格了了。无意意之中的的交叉补补贴又常常常使那那些懂得得成本，利利用成本本来削价价抢生意意以改善善自身市市场地位位的竞争争厂商有有机可乘乘。交叉叉补贴也也把企业业暴露在在那些仅仅仅在定定价过高高的部分分市场上上集中一一点的竞竞争厂商商面前。 H.增值的的考虑。为为降低成成本所做

17、做的努力力常常是是在现有有的价值值链里争争取增值值改善，而而不是寻寻求重新新配置价价值链的的途径。增增值改善善可能会会达到收收益递减减点，而而重新配配置价值值链却能能通往一一个全新新的成本本阶段。 I.损害别别具一格格的形象象。企业业在降低低成本中中万一抹抹杀了它它对于客客户的别别具一格格的来源源，就可可能损害害其与众众不同的的形象。虽虽然这样样做可能能在战略略上是合合乎需要要的，但但这应该该是一个个有意识识选择的的结果。降降低成本本的努力力应主要要侧重在在对企业业别具一一格没有有什么好好处的活活动上。此此外，成成本领先先的企业业只要在在任何不不花大钱钱就能创创造别具具一格的的形象的的活动上上

18、下功夫夫去做，也也会提高高效益。 三、别具一一格 第二种通用用战略是是别具一一格。在在别具一一格的战战略指导导下，一一个企业业在客户户广泛重重视的某某些方面面力求在在本产业业中独树树一帜。它它从其产产业里挑挑选出为为许多客客户们所所重视的的一个或或数个特特质，把把自己置置于别出出心裁的的地位上上以满足足这些需需求，从从而得到到溢价的的报偿。别别具一格格的手段段因产业业不同而而异。它它可以建建立在产产品本身身的基础础上，也也可以以以产品销销售的交交货系统统、营销销做法及及其范围围广泛的的其它种种种因素素为基础础。例如如，在建建筑设备备业，履履带拖拉拉机公司司的别具具一格的的战略，是是以其产产品的

19、耐耐用性、服服务、零零部件货货源和出出色的销销售网为为基础的的；在化化妆业，别别具一格格的战略略往往更更多地建建立在产产品外观观和商店店里柜台台位置的的基础上上。 一个能够取取得和保保持其别别具一格格的形象象的企业业，如果果其溢价价超过了了为做到到别具一一格而发发生的额额外成本本，就会会成为其其产业中中高于平平均水平平的佼佼佼者。因因此，别别具一格格的企业业必须始始终寻求求使自己己别具一一格的方方式，使使其由此此而得的的溢价大大于为做做到别具具一格而而付出的的成本。它它不能忽忽视自己己的成本本地位，因因为其溢溢价会被被一定程程度的成成本劣势势地位所所冲销。所所以，它它必须着着眼于取取得相对对于

20、竞争争厂商而而言的成成本等价价或近似似价，在在一切不不影响树树立别具具一格形形象的领领域中降降低成本本。 别具一格的的战略要要求一个个企业选选择那些些使自己己别具一一格而又又不同于于其它竞竞争厂商商的特质质。一个个企业想想要取得得溢价，就就必须真真正在某某个方面面别具一一格或被被看作是是别具一一格的。然然而，与与成本领领先恰恰恰相反，一一个产业业里如果果有若干干个特质质是为客客户所广广泛重视视的，那那么就可可以有多多种成功功的别具具一格战战略。 (一)别具具一格的的来源 原材料采购购和其它它投入能能够影响响最终产产品的性性能并由由此而影影响别具具一格的的战略。例例如，海海内肯公公司特别别注意啤

21、啤酒添加加料的质质量和纯纯度，因因而使用用一种固固定的酵酵母。同同样，斯斯坦韦公公司使用用熟练技技术人员员选择钢钢琴用的的最好材材料，而而米士林林公司在在选用其其轮胎中中使用的的橡胶等等级方面面比它的的竞争厂厂商更严严格。 其它成功的的别具一一格的厂厂商通过过其它基基本性和和辅助性性活动创创造独特特性。技技术开发发活动能能够促进进产品具具有独特特性能的的产品设设计，例例如克雷雷研究所所在超级级计算机机方面所所做的工工作。生生产作业业活动会会影响像像产品的的外观、规规格相符符以及可可靠性等等独特形形式。例例如，普普渡公司司声称其其新鲜鸡鸡肉具有有与众不不同的特特点，因因为它的的鸡饲养养环境控控制

22、严格格，它为为了使鸡鸡的颜色色更好，而而给鸡喂喂金盏花花。外部部后勤系系统可以以决定发发货的速速度和稳稳定性。例例如，联联邦快递递公司利利用孟菲菲斯中心心建立起起来的综综合后勤勤系统，使使它在没没有进入入小件投投递市场场之前就就获得了了可靠送送货的名名声。促促销和销销售活动动也常常常对别具具一格有有影响，例例如提姆姆肯公的的销售队队伍帮助助客户在在其生产产制造过过程中更更有效地地使用滚滚珠轴承承。 价值链中的的任何一一种活动动都能够够为公司司实现别别具一格格发挥作作用。即即使物质质产品是是商品，其其它活动动也常常常可以导导致重大大差别。同同样，像像维修或或进度安安排等非非直接性性活动也也可以像

23、像装配或或定单处处理等直直接性活活动一样样对别具具一格发发挥作用用。例如如，一座座无尘无无烟建筑筑物便可可以大大大降低半半导体制制造进程程中的废废品率。 然而，只占占总成本本一小部部分的价价值活动动可能对对别具一一格有重重大影响响。例如如，检验验花费可可能只占占总成本本的1%，但是是如果把把有问题题的药品品，哪怕怕是一包包发给客客户，也也会对医医药公司司别具一一格的形形象有很很大的消消极影响响。因此此，为了了进行战战略成本本分析而而开发的的价值链链，不能能把对别别具一格格的所有有重要活活动隔离离开。但但别具一一格的分分析要求求把一些些价值活活动再细细分化，而而把对别别具一格格只有很很小影响响的

24、其它它活动综综合起来来。 一个公司也也可以通通过其活活动或经经营范围围广度而而别具一一格。皇皇冠瓶盖盖公司提提供软木木塞（瓶瓶子盖）、装装填机器器和罐头头。这样样，皇冠冠瓶盖公公司就可可向其客客户提供供全套的的包装服服务，而而公司在在包装机机械方面面的专门门技术又又为其增增加了信信用并促促进了罐罐头的销销售。花花旗银行行在金融融服务方方面的广广泛性不不仅加强强了它在在金融界界的声誉誉，而且且使它的的销售渠渠道向客客户提供供更多的的产品系系列。产产生于更更广竞争争范围的的其他几几个别具具一格的的因素如如下： 在任何地地点满足足客户需需要的能能力； 如果更多多产品的的零部件件和设计计原理通通用，就

25、就能为客客户简化化维修； 在客户可可能采购购东西的的地方设设零售点点； 设客户服服务点； 产品之间间的良好好互换性性。 如果一个公公司希望望获取所所有这些些优点，就就要求各各种活动动之间具具有一致致性或协协调性。 别具一格也也可以来来自下游游。公司司的销售售渠道可可能是独独特性的的一个有有力来源源，并且且可增强强它的声声誉、服服务、客客户培训训及许多多其它因因素。例例如，在在软饮料料中，制制瓶商独独立对别别具一格格至关重重要。可可口可乐乐公司和和百事可可乐公司司花费很很大的精精力和金金钱改造造制瓶厂厂，提高高它们的的效率。例例如，可可口公司司已准备备把低效效的制瓶瓶厂卖给给更有能能力的新新主人

26、了了。同样样，观察察家认为为履带拖拖拉机公公司的零零售商就就为公司司提供了了别具一一格的一一个重要要来源。 迄今为止，履履带拖拉拉机公司司大约有有2500位零售售商，按按平均人人数相比比是本行行业最大大的，其其规模使使这些零零售商能能够向客客户提供供更多的的服务项项目和买买方财务务服务。对对有些公公司来说说，如艾艾斯提劳劳德和哈哈瑟韦，利利用精选选的方法法选择销销售渠道道也已证证明是别别具一格格的极重重要的来来源。 公司可以通通过下列列活动加加强别具具一格中中销售渠渠道的作作用： 选择销售售渠道以以达到设设施、能能力或形形象的一一致性； 为销售渠渠道怎样样工作确确立标准准和政策策； 供销售渠渠

27、道使用用的广告告条例和和培训资资料； 提供资金金以便销销售渠道道可以向向客户提提供贷款款。 很多公司总总是把质质量与别别具一格格的概念念混淆在在一起。虽虽然别具具一格包包含了质质量，但但别具一一格是一一个更广广义的概概念。质质量的典典型特征征是与物物质产品品相关，别别具一格格战略则则是通过过价值链链为客户户创造价价值。 (二)别具具一格的的成本 别具一格的的代价一一般很高高。公司司为了竞竞争，要要在从事事有价值值的活动动方面做做得与众众不同，就就一定会会经常发发生费用用增加的的问题。例例如，向向用户提提供超级级工程设设计支持持活动，就就需要增增加工程程师，而而一个训训练有素素的推销销队伍比比经

28、验不不足的推推销队伍伍费用要要多得多多。如果果某种产产品的寿寿命要做做到比竞竞争者的的产品寿寿命长，当当然需要要更多和和更昂贵贵的材料料洛克克维尔公公司的水水表比对对手的耐耐用，因因为它的的产品使使用的铜铜更多。 有些形式的的别具一一格显然然比其它它形式的的昂贵一一些。由由于很好好地协调调相关的的价值活活动而做做到的别别具一格格不一定定要增加加成本，一一个由自自动化加加工中心心生产的的产品由由于加工工精确、工工差小、产产品性能能好，也也不一定定会增加加成本。在在柴油机机车方面面，自动动化加工工的发动动机，工工差小，成成本不需需要很多多，就可可以提高高燃料效效率。同同样，从从多种的的产品特特征中

29、造造成的别别具一格格要比按按需要的的特性形形成的别别具一格格贵得多多。 别具一格的的成本反反映了作作为独特特性基础础的价值值活动的的费用驱驱动因素素。独特特性与成成本控制制因素之之间的关关系以两两种形式式反映出出来： 造成活动动独特的的因素（独独特性驱驱动因素素）可以以影响成成本驱动动因素； 成本驱动动因素可可以影响响形成独独特性的的成本。 在追求别具具一格的的过程中中，一个个公司经经常是仅仅向作用用于某个个活动的的成本驱驱动因素素有意地地增加成成本。把把一种活活动移到到靠近买买主的地地方，由由于位置置成本驱驱动因素素的作用用，就可可能增加加成本。 史密斯国际际公司在在现场保保持了大大量方便便

30、存货，虽虽然增加加了成本本，公司司却在打打井钻头头方面做做到了与与众不同同。 当独特性在在通过影影响成本本驱动因因素而提提高成本本的同时时，成本本驱动因因素决定定形成别别具一格格的成本本。一个个公司相相对于成成本驱动动因素的的状况，将将决定于于与竞争争者有关关的别具具一格战战略会怎怎样的昂昂贵。例例如，公公司要组组织覆盖盖面积大大的推销销队伍，决决定于推推销工作作是否具具有经济济规模。如如果具有有经济规规模，增增加覆盖盖面积的的成本就就会降低低，而且且在当地地市场拥拥有高占占有率的的公司进进行这种种活动就就不需要要花费太太大。规规模、相相互关系系、学习习和时间间在影响响别具一一格的成成本方面面

31、是很重重要的成成本驱动动因素。规规模可以以决定政政策选择择的成本本，如大大力做广广告，或或迅速开开发新产产品的成成本。分分摊也可可以降低低别具一一格的成成本。例例如，国国际商用用机器公公司受过过高级训训练而有有经验的的推销队队伍，通通过把成成本分摊摊到各种种产品上上，从而而不需要要很多的的费用。在在形成别别具一格格的活动动中，学学得快的的公司也也会取得得成本方方面的优优势，提提早动作作的公司司在形成成别具一一格的时时候会降降低广告告费，因因为广告告的作用用是愿望望或其它它无形资资产积累累的结果果。 成本驱动因因素不仅仅在确定定别具一一格战略略成功与与否方面面起着至至关重要要的作用用，而且且具有

32、重重要的竞竞争含义义。如果果竞争对对手在重重要的成成本驱动动因素上上具有不不同的相相对位置置，那么么他们为为达到别别具一格格所花的的费用也也各有不不同。同同样的别别具一格格形式也也或多或或少地与与各类活活动的成成本驱动动因素有有关。自自动化加加工能使使机器部部件达到到更好的的精度能能。通过过相互关关系分担担计算机机加工中中心费用用的公司司比没有有这样能能力的公公司花费费要少。另另外，布布莱克与与迪克公公司引进进新产品品的速度度比竞争争对手快快，但由由于布莱莱克与迪迪克公司司拥有世世界范围围的占有有率，从从而做到到了高速速度低成成本。另另外，一一个公司司在使某某种活动动别具一一格时有有很大的的成

33、本优优势，以以致使其其在某些些活动上上的成本本比不搞搞别具一一格活动动的公司司还低得得多。这这就是一一个公司司为什么么有时能能够做到到既与众众不同又又节约费费用。 有时候使一一种活动动具有独独特性也也同样可可降低成成本。例例如，如如果一体体化是成成本驱动动因素，那那么它就就既可使使一种活活动具有有独特性性而又降降低成本本。公司司若要同同时做到到与众不不同和降降低成本本，那么么就说明明：（11）一个个公司并并未为降降低成本本充分挖挖掘其潜潜力；（2）先前对在一个活动上实现别具一格估计不足；（3）当重大革新出现的时候，竞争对手还不能适应，例如，新的自动化程序可以在降低成本的同时改进质量。 有些公司

34、总总是不能能利用协协调有关关加强别别具一格格特色的的活动而而降低成成本的机机会。例例如，报报价、采采购和生生产之间间进度协协调得好好，就会会在减少少发货时时间的同同时降低低库存成成本。供供应商如如果对产产品进行行更广泛泛的检验验，就可可以在增增加最终终产品可可靠性的的同时降降低公司司的检验验成本。事事实上，不不开发能能影响质质量的联联系来降降低成本本的机会会是支持持“质量不不值钱”这一流流行说法法的原因因。通过过联系环环节同时时形成别别具一格格和降低低成本是是可能的的，只是是公司并并未完全全开发降降低成本本的机会会，而并并非别具具一格的的成本不不高。 如果一个公公司迫切切想降低低成本，那那么试

35、图图做到与与众不同同通常会会提高成成本。同同样，一一旦你的的竞争对对手模仿仿你的主主要革新新成果，你你只要增增加成本本，就可可以维持持与众不不同的地地位。分分析形成成别具一一格的情情况，公公司必须须把使一一种活动动具有独独特性的的成本与与竞争者者同等的的成本加加以比较较。 (三)别具具一格易易犯的错错误 1.无意义义的独特特性 一个公司在在某些方方面具有有独特性性并不意意味着独独特的东东西就是是别具一一格的。一一般的独独特性如如果不能能按买方方意图使使买方成成本降低低或提高高买方价价值，这这种独特特性就不不可能形形成别具具一格的的特点。大大部分有有意义的的别具一一格通常常来自于于买方追追求和可

36、可以衡量量的价值值来源，或或来自于于不能衡衡量但得得到广泛泛了解的的价值来来源。一一种独特特性是否否具有价价值，很很好的检检验方法法就是看看一个公公司是否否能够在在向了解解其产品品的用户户推销时时，控制制和维持持溢价。 2.过分的的别具一一格 如果一个公公司不懂懂得作用用于买方方价值和和期望价价值的机机制，那那么公司司可能会会搞出太太过分的的别具一一格来。例例如，产产品质量量或服务务水平超超过了用用户的需需要，那那么这个个公司相相对产品品质量适适当、价价格便宜宜的竞争争对手的的竞争地地位就很很脆弱。不不必要的的别具一一格产生生的原因因是公司司对自身身行为分分析失策策或对买买方采购购标准的的回收

37、递递减点分分析失败败。 也就是说不不了解公公司的活活动怎样样与买方方价值链链相关。 3.溢价太太高 从别具一格格中获得得的溢价价是别具具一格的的价值和和持久性性的函数数。如果果溢价太太高，买买方将摈摈弃已形形成别具具一格的的竞争对对手。除除非公司司能以一一种合理理的价格格方式出出台，与与买方共共同分享享一些价价值，这这样可能能会使买买主走向向生产后后结合。恰恰当的溢溢价不仅仅是公司司别具一一格程度度的函数数，而且且是公司司全部相相关成本本位置的的函数。如如果一个个公司不不能把其其成本保保持在近近似竞争争对手的的水平，即即使公司司能够维维持别具具一格，溢溢价的成成本可能能会增加加而超过过维持水水

38、平。 4.忽视信信号价值值的需要要 公司根据他他们在使使用标准准上的区区别战略略，有时时忽视信信号价值值的需要要。然而而，价值值信号的的存在是是由于买买方不愿愿意或不不能够完完全辨别别供应商商之间的的不同。忽忽视信号号标准可可以使一一个公司司束手待待毙，造造成一种种次等价价值。 5.不了解解别具一一格的价价值 除非别具一一格的买买方价值值超过成成本，否否则别具具一格不不能带来来出色的的效益。公公司总不不能忽视视造成别别具一格格的活动动所发生生的费用用和别具具一格所所具有的的经济意意义。因因此，公公司要么么在别具具一格方方面承担担更大的的价格溢溢价成本本，要么么就设法法找到一一条降低低费用的的出

39、路。 6.只重视视产品而而忽视整整个价值值链 有些公司只只注意从从实际产产品中寻寻找别具具一格的的机会，没没有能从从价值链链的其它它部分发发掘形成成别具一一格的机机会。正正如前面面所讨论论过的，整整个价值值链总是是提供别别具一格格的无数数的和持持久的基基础，即即使产品品是商品品。 7.不能正正确认识识买方的的市场 买方的采购购标准以以及它们们的排队队通常各各不相同同，因此此要划分分买方市市场。如如果一个个公司不不意识这这些市场场的存在在，它的的战略可可能就无无法满足足任何一一个买方方，这样样就经不不起集中中一点战战略的攻攻击。买买方市场场的存在在，并不不是要求求公司必必须选择择集中一一点战略略

40、，而是是别具一一格必须须以有价价值的买买方购买买标准为为基础。 (四)集中中一点 第三种通用用战略是是集中一一点。这这种战略略与其它它战略截截然不同同，因为为它是以以在一个个产业内内狭窄的的竞争范范围里进进行选择择为基础础的。集集中一点点的企业业，选择择一个产产业里的的一个部部分或一一些细分分市场，使使其战略略适合于于为这部部分市场场服务而而不顾及及其它。企企业通过过完善适适合其目目标市场场的战略略，谋求求在它并并不拥有有全面竞竞争优势势的目标标市场上上取得竞竞争优势势。 集中一点的的战略有有两种不不同形式式：企业业着眼于于在其目目标市场场上取得得成本优优势的叫叫成本集集中；而而着眼于于在其目

41、目标市场场上取得得别具一一格形象象的叫别别具一格格集中。集集中一点点战略的的这两种种形式都都是以企企业在同同一产业业中的目目标市场场和其它它市场的的差异为为基础的的。目标标市场上上必须拥拥有其非非同寻常常需求的的客户，或或者为目目标市场场所提供供最佳服服务的生生产和交交货系统统必须与与产业里里其它部部分市场场的情况况有所不不同。成成本集中中是从某某些部分分市场上上成本行行为的差差异中获获取利润润；别具具一格集集中则是是从特定定部分市市场中客客户的特特殊需求求里获取取利润。这这种差异异意味着着这部分分市场未未能从范范围广泛泛地设置置目标市市场的竞竞争厂商商那里得得到优质质的服务务，因为为后者在在

42、为这部部分市场场服务的的同时也也为其它它部分市市场服务务。因此此，采取取集中一一点战略略的企业业可以通通过专门门致力于于为这部部分市场场服务而而取得竞竞争优势势。目标标市场的的广度显显而易见见是一个个程度问问题，但但集中一一点的实实质在于于从一个个狭窄的的目标市市场与产产业的均均势之间间的差异异中获取取利润，狭狭窄的集集中一点点就其本本身是不不产生也也不会带带来足以以取得平平均水平平的经济济效益的的。 哈默密尔造造纸公司司是采取取集中一一点战略略的很好好例子，它它利用生生产过程程中的差差异为不不同的部部分市场场提供最最佳服务务来获利利。哈默默密尔公公司逐渐渐转为生生产批量量相对小小、质量量高的

43、专专用纸。在在这个方方面拥有有较大规规模生产产设备的的大型造造纸公司司都面临临着生产产周期短短所引起起的高成成本的惩惩罚。哈哈默密尔尔公司的的设备则则更适合合于较短短的生产产周期和和频繁的的调整。 采取集中一一点的企企业从广广设目标标的竞争争对手的的两个不不同方面面的每一一方面取取得次优优化优势势。竞争争厂商可可能在满满足某个个特定市市场的需需求方面面表现不不力，这这就为别别具一格格集中战战略打开开了门路路；广设设目标的的竞争厂厂商也可可能在满满足一个个部分市市场的需需求方面面表现过过火，这这意味着着它在为为该市场场服务时时承担着着高于必必需的成成本负荷荷，这就就使仅仅仅为满足足这个部部分市场

44、场的需求求的成本本集中战战略有机机可乘了了。 如果集中一一点的企企业的目目标市场场和其它它部分市市场并不不存在任任何差异异，那么么集中一一点的战战略就无无法成功功。例如如，在软软饮料业业，皇冠冠公司专专搞可乐乐饮料，而而可口可可乐公司司和百事事可乐公公司生产产多种味味道的饮饮料，产产品种类类繁多。可可口可乐乐公司和和百事可可乐公司司也可以以在为其其它部分分市场服服务的同同时很好好地服务务于皇冠冠公司的的部分市市场。这这样，可可口可乐乐公司和和百事可可乐公司司因其拥拥有多种种产品的的经济性性而在可可乐市场场上享有有胜过皇皇冠公司司的竞争争优势。 如果企业能能在其部部分市场场上取得得持久的的成本领

45、领先地位位（成本本集中）或或别具一一格的形形象（别别具一格格集中），而而且该部部分市场场从结构构上来说说具有吸吸引力，那那么集中中一点的的企业会会成为所所在产业业中高于于平均水水平的佼佼佼者。部部分市场场结构上上的吸引引力是个个必要条条件，因因为一个个产业里里的一些些部分市市场会比比其它部部分市场场利润率率低得多多。只要要集中一一点的企企业选择择不同的的目标市市场，那那么每个个产业往往往都会会有余地地容纳若若干种持持久的集集中一点点的部分分市场，每每个包含含着不同同的客户户需求，或或不同的的最优化化生产，或或交货系系统的部部分市场场，就都都是集中中一点战战略的候候选市场场。 (五)夹在在中间

46、企业采用了了每一种种通用战战略但却却又一无无所成，这这叫做“夹在中中间”。夹在在中间没没有任何何竞争优优势，这这种战略略性地位位通常是是经济效效益低于于平均水水平的一一剂救命命药方。由由于成本本领先的的企业比比享有别别具一格格的形象象的企业业和集中中一点的的企业在在各个部部分市场场上处于于更为优优越的竞竞争地位位，夹在在中间的的企业将将只好从从劣势地地位上去去竞争了了。如果果一个夹夹在中间间的企业业侥幸发发现了有有利可图图的产品品或客户户，拥有有持久性性竞争优优势的竞竞争厂商商们就会会迅速地地来把硕硕果攫取取一空。在在大多数数产得次次优化优优势。竞竞争厂商商可能在在满足某某个特定定市场的的需求

47、方方面表现现不力，这这就为别别具一格格集中战战略打开开了门路路；广设设目标的的竞争厂厂商也可可能在满满足一个个部分市市场的需需求方面面表现过过火，这这意味着着它在为为该市场场服务时时承担着着高于必必需的成成本负荷荷，这就就使仅仅仅为满足足这个部部分市场场的需求求的成本本集中战战略有机机可乘了了。 如果集中一一点的企企业的目目标市场场和其它它部分市市场并不不存在任任何差异异，那么么集中一一点的战战略就无无法成功功。例如如，在软软饮料业业，皇冠冠公司专专搞可乐乐饮料，而而可口可可乐公司司和百事事可乐公公司生产产多种味味道的饮饮料，产产品种类类繁多。可可口可乐乐公司和和百事可可乐公司司也可以以在为其

48、其它部分分市场服服务的同同时很好好地服务务于皇冠冠公司的的部分市市场。这这样，可可口可乐乐公司和和百事可可乐公司司因其拥拥有多种种产品的的经济性性而在可可乐市场场上享有有胜过皇皇冠公司司的竞争争优势。 如果企业能能在其部部分市场场上取得得持久的的成本领领先地位位（成本本集中）或或别具一一格的形形象（别别具一格格集中），而而且该部部分市场场从结构构上来说说具有吸吸引力，那那么集中中一点的的企业会会成为所所在产业业中高于于平均水水平的佼佼佼者。部部分市场场结构上上的吸引引力是个个必要条条件，因因为一个个产业里里的一些些部分市市场会比比其它部部分市场场利润率率低得多多。只要要集中一一点的企企业选择择

49、不同的的目标市市场，那那么每个个产业往往往都会会有余地地容纳若若干种持持久的集集中一点点的部分分市场，每每个包含含着不同同的客户户需求，或或不同的的最优化化生产，或或交货系系统的部部分市场场，就都都是集中中一点战战略的候候选市场场。 (五)夹在在中间 企业采用了了每一种种通用战战略但却却又一无无所成，这这叫做“夹在中中间”。夹在在中间没没有任何何竞争优优势，这这种战略略性地位位通常是是经济效效益低于于平均水水平的一一剂救命命药方。由由于成本本领先的的企业比比享有别别具一格格的形象象的企业业和集中中一点的的企业在在各个部部分市场场上处于于更为优优越的竞竞争地位位，夹在在中间的的企业将将只好从从劣势地地位上去去竞争了了。如果果一个夹夹在中间间的企业业侥幸发发现了有有利可图图的产品品或客户户，拥有有持久性性竞争优优势的竞竞争厂商商们就会会