烟草行业专卖风险管理实务22944.docx

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1、烟草专卖风风险的类类型从风险险产生的的可能因因素看，烟烟草的风风险大致致可以分分为四类类：制度度风险、产产品风险险、企业业变革风风险和具具体行为为风险。这这四类风风险中，制制度风险险、产品品风险都都是长期期性风险险，企业业变革和和具体行行为的风风险则是是短期性性风险。专卖制制度方面面的风险险我国烟烟草专卖卖制度以以19883年国务务院发布布烟草草专卖条条例为为开端，经经过10余年发发展，以以19991年全国国人大通通过烟烟草专卖卖法和19997年国务务院发布布烟草草专卖法法实施条条例为为标志得得以完全全确立。经经过20多年的的发展，烟烟草专卖卖取得了了显著成成绩，自自19882年20008年，

2、中中国烟草草市场销销售总量量从16008万箱增增加到44111.88万箱，行行业工商商税利从从98亿元上上升到44999亿元，为为国家提提供了稳稳定和巨巨大的财财税收入入。但随着着我国经经济体制制由计划划经济转转向市场场经济，对对烟草专专卖的“专卖专专营”资格的的质疑声声音也一一直不断断，且有有渐大的的趋势。如如有些人人提出“只有市市场竞争争才能实实现优胜胜劣汰，只只有竞争争才是提提高服务务质量和和产品质质量的关关键，单单纯寄希希望于垄垄断经营营来提高高产品质质量无异异于与虎虎谋皮、宜宜或是事事倍功半半”。有些人人认为，在在经济全全球化的的趋势下下，贸易易壁垒将将逐渐打打破，不不同的生生产要素

3、素将在全全球范围围内优化化配置，专专卖制度度是落后后的，不不符合发发展潮流流。从国国际上实实行专卖卖制度情情况来看看，19991年中国国通过专专卖法的的时候有有71个国家家实行专专卖制度度，到20001年只有有不足20个国家家和地区区继续实实行专卖卖制度。对烟草草专卖制制度的质质疑主要要来自于于国外和和国内两两方面，代代表着不不同资本本利益。国国外方面面，随着着加入WTO对各项项承诺的的兑现，汽汽车、金金融保险险等领域域相继度度过保护护期逐步步对外资资开放。外外资也抓抓住机会会，不断断地扩大大在这些些行业中中的影响响力。而而在烟草草领域，由由于中国国代表团团的艰苦苦努力，保保住了中中国烟草草专

4、卖制制度不发发生改变变，烟草草分销权权仍然掌掌握在自自己手中中。但是是中国广广大的烟烟草市场场和巨大大的发展展潜力对对外国烟烟草公司司来说具具有致命命的诱惑惑力。外外资烟草草凭借自自身娴熟熟的公关关技巧和和宣传，借借助国内内的一些些研究机机构，从从理论和和舆论上上对烟草草专卖制制度施压压，希望望迫使我我国放弃弃现有制制度，从从而达到到迅速进进入和占占领中国国烟草市市场的目目的。国内方方面，国国内民营营资本对对烟草行行业一直直兴趣浓浓厚，因因此一直直呼吁国国家放弃弃烟草专专卖制度度，烟草草生产经经营民营营化。国国内一些些有影响响力的报报纸媒体体一直对对此提供供理论和和舆论支支持。比比如，一一些人

5、认认为烟草草专卖的的目的之之一是保保证国家家税收，但但只要税税法健全全，税收收征管制制度严格格，有无无专卖都都能保证证税收。再再比如，有有些人甚甚至把烟烟草业是是否进行行民营化化提到了了前所未未有的高高度，把把它看作作是中国国经济改改革成功功的试金金石。这这些舆论论实际都都是为民民营资本本进入烟烟草业造造势。实实际上，自80年代以来，原先类似的两个行业烟草和酒业按不同方向发展已经给出了答案：烟草走专卖专营、内部竞争的道路，酒业走完全市场竞争的道路，显然目前烟草行业发展得更加健康，烟草企业实力更为雄厚，但呼吁烟草走市场充分竞争的舆论从未停息。产品层层面的风风险烟草是是一种特特殊产品品，自20世纪

6、开开始的一一系列研研究证明明，烟草草对人类类健康尤尤其是呼呼吸道健健康有一一定危害害性，因因此产品品本身存存在风险险。20003年5月，在在日内瓦瓦召开的的第56届世界界卫生大大会上，世世界卫生生组织192个成员员一致通通过了第第一个限限制烟草草的全球球性公约约烟草草控制框框架公约约，为为在全球球控制烟烟草危害害、共同同维护人人类健康康提供了了法律框框架。这这一公约约及其议议定书对对烟草及及其制品品的成分分、包装装、广告告、促销销、赞助助、价格格和税收收等问题题均做出出明确规规定。作作为烟烟控公约约的签签约国，我我国政府府要遵守守公约的的各项规规定。虽虽然条款款有的地地方还留留有余地地，但国国

7、际组织织和政府府对烟草草控制的的趋势在在加强。20009年，我我国烟草草已经按按烟控控公约规规定改变变了卷烟烟包装，使使警示标标识更为为醒目，这这点就是是最新的的例证。国国内控烟烟组织的的活动也也在增加加，可以以预见，今今后控烟烟只会越越来越严严格。企业改改革层面面的风险险企业重重组过程程中的风风险。烟烟草行业业处于正正处于波波澜壮阔阔地变革革时代。近近几年，为为迎接入入世带来来的挑战战，以尽尽可能快快的速度度实现“大企业业、大品品牌、大大市场”的战略略目标，行行业内部部先后实实行了工工商分离离、工业业企业重重组等大大举措，取取得了良良好效果果，为烟烟草行业业进一步步发展打打下了扎扎实的基基础

8、。但但在改革革过程中中，不可可避免要要产生各各方面的的利益冲冲突，如如果处理理不好，就就会留有有巨大的的风险隐隐患。一一般企业业合并过过程中，风风险可能能会来自自人员安安置不到到位、生生产整合合、资源源整合不不理想以以及企业业文化融融合困难难等方面面。对中中国烟草草企业而而言，最最主要的的风险还还是人员员整合方方面，即即解决富富余职工工和富余余干部问问题。关关于富余余干部问问题，由由于协同同效应，会会导致管管理、技技术岗位位的缩减减，许多多富余干干部会被被调整岗岗位，面面临新岗岗位的挑挑战，如如果与心心里期望望值差距距较大，就就会产生生消极情情绪，出出工不出出力，造造成工作作效率降降低。富富余

9、职工工安置的的问题更更多。人事用用工制度度和薪酬酬制度改改革的风风险。一一是烟草草行业用用人采用用“双轨制”。烟草草存在正正式职工工和聘用用职工之之分，两两者待遇遇在一定定程度上上仍然存存在着比比较大的的差距。根根据某地地级市烟烟草分公公司20004年劳动动用工统统计分析析，聘用用工多分分布在送送货员、电电话访销销员、营营销员、专专管员、系系统管理理员、办办公室文文秘等岗岗位，几几乎覆盖盖烟草行行业各个个角落，约约占总人人数的50%。可以以说，聘聘用工已已成为烟烟草企业业发展中中名副其其实的中中坚力量量。由于于历史原原因，同同工不同同酬现象象普遍，也也会引发发人们对对烟草企企业正式式员工高高薪

10、的质质疑，并并上升到到对劳动动付出、效效益、社社会分配配机制等等深层次次社会矛矛盾层面面的思考考。从长长远看，这这对正式式工本身身、企业业管理、烟烟草形象象和专卖卖体制都都不利。另一方方面，过过于强调职职薪对应应、缺乏乏职薪宽宽带管理理，忽视视企业文文化建设设和职工工心里建建设，也也会增加加风险出出现概率率。目前前工业企企业普遍遍实行竞竞聘上岗岗，强调调工资拉拉开差距距，一旦旦失去职职务，不不仅薪金金水平急急剧降低低，同时时带来企企业内部部地位下下降和自自我价值值评估的的迷惘，如如果不能能通过正正常渠道道宣泄，容容易引发发极端事事件。20008年海南南红塔烟烟厂纵火火案的发发生就属属于这种种情

11、况。海海南红塔塔保安部部周某因因对企业业劳资分分配现状状不满，利利用当班班巡逻查查岗的机机会，将将40余个盛盛满汽油油的小瓶瓶分别放放置到烟烟草仓库库、成品品仓库等等多个地地方，分分别倒上上汽油点点燃，给给烟厂造造成上千千万的损损失。具体行行为层面面的风险险卷烟生生产风险险。目前前卷烟生生产结构构偏高，低低档卷烟烟供销都都陷入困困境。2008年，低低档卷烟烟的生产产销售量量约11555万箱，同同20003年相比比，下降降545万箱，而而卷烟生生产总体体规模同同期增长长了8.77%。究其其原因，主主要源自自四个方方面：一一是效益益驱动导导致企业业把发展展中心放放在高端端产品上上，对低低档烟重重视

12、程度度有所降降低。尤尤其是5年来工工业重组组和品牌牌整合，低低档卷烟烟品牌整整合幅度度和力度度远远大大于中、高高档烟，这这就造成成了低档档卷烟内内部结构构大幅提提高。二二是在卷卷烟销售售上，对对低档烟烟的消费费群体定定位不准准，供给给与需求求不相匹匹配。三三是与经经济进步步相适应应的消费费水平提提升。四四是低档档烟缺乏乏有号召召力的品品牌。在在低档卷卷烟当中中，尚无无市场份份额超过过10%的品牌牌，销量量比重最最大的大大丰收集集中度也也不足8%，哈德德门、芙芙蓉、红红梅、红红旗渠、红红山茶、黄黄果树等等品牌的的集中度度在4%左右。从行业业所承担担的社会会责任讲讲，保证证低档卷卷烟的有有效供应应

13、，既能能维护正正常的市市场秩序序，也能能维护广广大消费费者利益益，特别别是维护护中低收收入群体体的利益益。不妥妥善解决决好低档档卷烟的的供求矛矛盾，必必然会引引起社会会抱怨情情绪增加加，各级级政府和和新闻媒媒体也会会对行业业产生质质疑，影影响行业业形象。同同时，如如果低档档卷烟出出现供给给缺口，由由于烟草草的刚性性产品属属性，消消费者既既有可能能转向中中高档产产品进行行消费升升级，也也有可能能通过消消费假劣劣烟制品品满足需需求，客客观上扩扩大了潜潜在的假假烟消费费群体，为为假劣烟烟的滋生生提供了了市场空空间。专卖执执法中存存在的风风险烟草专专卖机关关集烟草草销售和和专卖执执法两种种职能为为一体

14、，往往往会由由于角色色变换而而产生定定位失准准。作为为烟草提提供者，要要遵循“顾客是是上帝”的商业业守则，但但作为专专卖执法法人员，则则具有监监督性和和强制性性的执法法特征。目目前烟草草执法人人员素质质参差不不齐，一一些执法法人员的的执法水水平与规规定的要要求之间间存在着着一定的的差距，缺缺乏法律律认识，在在执法过过程中会会存在不不文明执执法和野野蛮执法法现象，导导致烟草草出现形形象风险险。需要注注意的是是，上述述的四类类风险不不是孤立立的，往往往是牵牵一发而而动全身身，由某某一事件件的爆发发会引起起社会对对其他种种种方面面不满的的爆发，影影响行业业正常有有序的发发展。烟草行行业风险险的传导导

15、机制和和特点风险传传递机制制在现代代社会中中，媒体体是风险险的放大大器。通通过报纸纸、广播播、电视视或互联联网的传传播，风风险会呈呈现指数数型扩散散。最初的的事件可可能出现现在消费费者和烟烟草企业业之间，甚甚至是烟烟草内部部纠纷，并并不构成成较大影影响。一一旦被媒媒体获知知，通过过放大效效应，就就会造成成风险升升级。如如图1所示，由由于媒体体的放大大作用，影影响面迅迅速扩大大到政府府部门、法法律部门门和社会会层面，对对烟草企企业形成成各种实实际压力力。图2是是一条风风险曲线线，A点为传传媒介入入点，此此时开始始风险升升级，一一般会出出现急剧剧上升，表表现为负负面报道道持续出出台，影影响迅速速扩

16、大。如如果不能能及时采采取有效效措施，风风险就会会继续上上升，到到达C点，随随后缓慢慢下降。烟草风风险的特特点烟草风风险的特特殊之处处在于社社会效应应大，企企业风险险很容易易上升为为行业风风险。许许多行业业的风险险管理都都是以消消费者为为中心，除除了消费费者协会会，很少少有其他他组织介介入，所所以也被被纳入客客户关系系管理的的范畴，而而且除了了极个别别事件，风风险只属属于企业业，对行行业的影影响并不不十分大大。烟草草业不然然，某一一事件发发生后，经经媒体放放大，社社会多方方势力都都会关注注，并利利用机会会发表看看法。比比如刘翔翔代言白白沙，不不但引起起反烟人人士的关关注，国国际奥委委会等NGO

17、组织也也发表自自己的观观点。再再以20006年发生生的浙江江烟草高高工资案案为例，本本为普通通的劳动动纠纷，经经媒体介介入后，则则被渲染染成烟草草职工行行业普遍遍高工资资，使受受众群体体产生不不满，进进而引发发对烟草草专卖制制度的质质疑。与与此同时时，关于于烟草业业应该民民营化的的报道一一时风起起云涌，对对烟草形形成很大大压力。因因此，应应该清醒醒地注意意到，烟烟草企业业的风险险与烟草草行业的的风险是是密不可可分的。烟草风风险的过过程管理理风险管管理的过过程分为为事前管管理、事事中管理理和事后后管理。事事前管理理就是预预先进行行准备，事事中管理理就是当当风险出出现时如如何化解解风险，事事后管理

18、理就是如如何将风风险转化化为机会会，展开开风险营营销。烟草风风险事前前管理对于烟烟草长期期性风险险，如制制度风险险、产品品风险，要要从战略略的高度度予以重重视和应应对，管管理重点点在于不不断研究究中国烟烟草业的的现实状状况和今今后发展展方向，为为以后的的决策提提供依据据，建立立起灵敏敏的风险险识别机机制，当当风险出出现时，能能及时进进行处理理，避免免风险扩扩大。关于烟烟草专卖卖制度风风险。我我们应当当清醒地地认识到到，烟草草专卖制制度不会会永远存存在。烟烟草专卖卖制度存存在的物物质保障障在于为为国家财财政提供供稳定收收入来源源。随着着国民经经济的发发展，虽虽然烟税税总量在在不断增增长，但但占财

19、政政收入的的比重呈呈下降趋趋势。当当比重下下降到一一定程度度时，国国家对专专卖制度度的坚持持就可能能取消。但但我们同同样要认认识到，烟烟草行业业的成熟熟期比较较漫长，即即使专卖卖制度取取消了，烟烟草市场场短期内内也不会会缩小，发发展空间间依然广广大。取消专专卖制度度不外乎乎会面临临国际烟烟草集团团的竞争争和国内内民营资资本的进进入。对对于前者者，可参参照法国国、日本本等国烟烟草业的的发展方方向，尽尽快巩固固、完善善、提高高销售和和配送网网络，继继续把把把烟草的的流通渠渠道和批批发零售售审批权权掌握在在自己手手中，以以期形成成“非专卖卖制度的的专卖体体系”。这样样，为取取得利益益最大化化，外国国

20、烟草集集团进入入将不得得不采用用合作方方式，我我方可以以保持对对外烟市市场规模模和流通通速度的的控制。日日本自80年代初初放弃专专卖制度度，但通通过控制制严密的的分销体体系，保保证了国国内80%的市场场份额。对对于后者者，可采采用国家家控股、民民营资本本参股但但不参与与经营的的方式进进入。这这种部分分民营化化模式可可以减少少对国有有资本垄垄断经营营的攻击击，同时时保证烟烟草经营营的高效效率。关于产产品风险险。要加加强科技技研发，生生产降焦焦减害型型产品。目目前我国国烟草行行业内，重重点企业业的科研研投入占占其销售售收入不不足1%，跨国国烟草集集团公司司为5-110%。从烟烟草业全全局的视视角看

21、，必必须用政政策和行行政手段段，引导导各烟草草企业加加大科研研开发的的资金投投入，通通过科学学手段充充分挖掘掘中国烤烤烟的特特点，逐逐步减少少烟气中中的有害害成份，提提高产品品竞争力力。混合合型特别别是烤烟烟型卷烟烟的降焦焦是中国国烟草的的发展重重点，例例如某品品牌5毫克烤烤烟型卷卷烟被国国家局姜姜成康局局长誉为为中式卷卷烟发展展方向。烟烟草是一一种有害害产品，但但可以满满足人的的生理需需要、心心理需要要和社会会需要。生生产低害害型卷烟烟，把对对健康的的危害减减小到最最低程度度，同时时又能满满足人的的三种需需求，这这应该是是烟草产产品的最最终目标标。预先建建立风险险识别机机制可以这这样说，如如

22、果能预预先识别别风险，风风险就消消除了一一半。对对于烟草草具体层层面的风风险来说说，最好好的风险险管理是是将风险险消灭在在萌芽阶阶段。因因此对一一些可能能出现的的风险要要提前制制定预案案，并通通过培训训让烟草草员工具具有基本本的风险险管理意意识，掌掌握好风风险管理理的相关关知识，当当意识到到会发生生风险时时能迅速速向企业业相关部部门上报报。烟草草行业实实行的是是垂直管管理，各各级烟草草管理部部门要有有相应的的风险管管理机构构和管理理办法，保保证风险险信息准准确快速速地传递递。加强媒媒体联系系烟草企企业平时时要注意意与媒体体建立良良好关系系，建立立良好的的双向信信息通道道。既可可以有计计划地向向

23、媒体发发布信息息，树立立企业和和行业形形象；又又可以把把媒体作作为信息息触角，提提前了解解有关风风险的信信息。烟烟草要高高度重视视互联网网的放大大效应。网网络被成成为报纸纸、广播播、电视视以外的的第四传传媒，然然后就传传播速度度而言，互互联网应应排在第第一位。许许多重大大事件传传播路线线图是先先网络传传播形成反反响引起传传统媒体体关注并并跟进。如2003年的“孙志刚”事件，就是按此方式进行传播。此事件传播的直接后果就是：3个月后，实行了20年的城市流浪乞讨人员收容遣送办法被废止，充分显示了互联网络的放大效应。烟草风风险的事事中处理理启动预预案，进进行风险险评估如果风风险已经经开始出出现，当当务

24、之急急就是在在第一时时间启动动风险管管理预案案，成立立领导小小组，进进行协调调指挥。通通过收集集信息了了解风险险的各个个方面，进进一步确确认风险险事件的的性质和和原因，并并在最短短的时间间内对风风险事件件的发展展趋势，对对可能给给企业带带来的影影响和后后果进行行评估，确确定企业业能够采采取的应应对措施施以及对对风险事事件的处处理方针针，对人人员、资资源保障障等重大大事情做做作出初初步评估估。迅速反反应，直直面公众众媒体和和公众最最不满的的往往不不是企业业的错误误，而是是企业对对错误的的隐瞒和和推诿。迅迅速面对对公众可可以表明明企业认认真负责责的态度度，同时时将事件件真实情情况公之之于众，澄澄清

25、因信信息传播播中产生生的不实实传言。切切忌用借借口掩盖盖自己的的错误，以以免引起起更多的的反驳和和指责。烟烟草企业业和各级级管理机机构应引引入发言言人制度度，保证证针对风风险企业业只发出出一个声声音。要从长长远方面面提出解解决措施施风险管管理是为为了维护护企业和和行业形形象，而而不是要要争论观观点输赢赢。有时时过于斤斤斤计较较一些细细节问题题，会招招致更大大的利益益损失。我我国曾经经发生的的“砸奔驰”事件，由由于奔驰驰公司在在风险出出现时处处理不当当，对消消费者采采用强硬硬对抗的的态度，指指责消费费者“不理智智，行为为极端”，给人人留下店店大欺客客和蛮横横自负的的印象，使使自己为为解决这这一事

26、件件做的很很多努力力都付诸诸东流。垄垄断地位位一直是是烟草行行业的“软肋”，所以以在风险险出现时时，要尽尽量避免免公众的的视线集集中于此此。风险事事后处理理风险管管理目标标一是避避免风险险，二是是减少风风险造成成的损失失，三是是将风险险转化为为发展机机会。当当风险产产生时，企企业会成成为媒体体焦点，如如果应付付得当，是是一次难难得的宣宣传机会会。要不不失时机机的开展展风险营营销，消消除风险险负面影影响，敢敢于承担担责任，加加强责任任感强的的企业和和行业形形象。同同时，要要加大公公益事业业的参与与力度。通通过捐资资助学、赞赞助等提提高人们们对烟草草有利一一面的认认识，展展示烟草草行业维维护国家家

27、利益，维维护消费费者利益益的行业业宗旨卷烟品牌的的市场营营销风险险管理探探讨作者:江苏苏中烟工工业公司司市场营营销中心心陶利利群、荆荆志瑞 更新新日期:20009年5月15日烟草在在线摘自自江苏苏烟草开展展卷烟品品牌市场场营销风风险管理理，保障障卷烟品品牌市场场稳定健健康发展展，是品品牌管理理工作的的重点内内容。品品牌培育育和市场场开拓是是市场营营销工作作的重要要职能和和责任，更更是关乎乎工业企企业长远远发展的的核心竞竞争力要要素，通通过对卷卷烟品牌牌实施市市场营销销风险管管理，开开展风险险识别和和预警，就就可以促促使卷烟烟品牌又又好又快快地健康康发展。一、卷卷烟品牌牌的市场场风险管管理模式式

28、风险管管理是一一种通过过对风险险的识别别、评价价和控制制，以最最少的成成本将风风险导致致的各种种不利后后果减少少到最低低限度的的科学方方法。卷卷烟品牌牌的市场场营销风风险管理理正是将将这一方方法应用用到卷烟烟品牌管管理之中中，其过过程是对对卷烟品品牌在市市场成长长和发展展中面临临的各种种因素进进行风险险分析，然然后识别别市场营营销风险险，并给给出应对对市场营营销风险险的策略略。1卷卷烟品牌牌市场营营销风险险分析风险分分析是找找出影响响卷烟品品牌在市市场营销销风险的的工具和和方法，风风险分析析根据风风险分类类，从风风险产生生的原因因人手，主主要侧重重定性分分析。2卷卷烟品牌牌市场营营销风险险识别

29、通过分分析各种种因素，就就可以识识别出卷卷烟品牌牌的市场场风险并并进行评评估和评评价。将将辨识出出的所有有风险建建立清单单，然后后将风险险清单中中的风险险因素进进行分类类，为风风险评估估做好准准备。3卷卷烟品牌牌市场营营销风险险应对获得卷卷烟品牌牌风险评评价的结结果后，需需要采取取适当的的风险应应对措施施，通常常采用的的风险对对策有风风险回避避、风险险控制、风风险转移移和风险险自留等等。二、卷卷烟品牌牌的风险险分析卷烟品品牌的风风险可以以从三个个维度去去识别。第第一个维维度是卷卷烟品牌牌的价值值链分析析，第二二个维度度是卷烟烟品牌面面临的内内外环境境分析，第第三个维维度是卷卷烟品牌牌的生命命周

30、期。首首先，价价值链分分析是风风险识别别的基础础，通过过分析得得出卷烟烟品牌创创造价值值的流程程，从中中识别各各个环节节的风险险；其次次，内外外部环境境分析是是从企业业内外两两个角度度分析卷卷烟价值值增值的的过程所所处环境境的变化化，并从从中进行行风险的的类别划划分；最最后通过过分析生生命周期期，了解解卷烟品品牌在市市场中的的地位和和对应的的风险。1卷卷烟品牌牌价值链链分析 从从原料到到最终消消费品的的价值增增值过程程是一个个由各个个环节组组成的链链条，称称为卷烟烟品牌价价值链，价价值链是是品牌内内在生成成的一个个完整过过程，每每个环节节都或大大或小的的影响着着卷烟价价值的创创造，即即卷烟品品

31、牌风险险存在于于价值链链环节之之中。价价值链如如图1所示，在在卷烟品品牌的价价值链分分析中，我我们主要要关注技技术研发发、原料料和物质质采购、生生产制造造、销售售与市场场服务等等基本活活动。图1卷烟品品牌价值值链分析析图2基基于价值值链的卷卷烟品牌牌内外环环境分析析卷烟品品牌价值值链是一一种开放放型系统统，这个个系统与与其所在在的内外外环境相相互作用用，进行行着输入入、转换换、输出出与交流流的循环环式行为为流。内内部环境境是卷烟烟价值链链实现的的基础，主主要包括括企业的的基础设设施、人人力资源源、技术术开发和和信息化化建设等等，外部部环境则则是价值值链实现现的必要要条件，主主要有宏宏观环境境、

32、市场场竞争环环境和顾顾客需求求等几个个方面。3卷卷烟生命命周期分分析卷烟生生命周期期分为导导人期、成成长期、成成熟期和和衰退期期。卷烟烟在自身身品牌上上有一个个发展过过程，从从创牌起起步到1万箱、10万箱，从从省内市市场到省省外市场场，从区区域性品品牌到全全国性品品牌有一一个周期期性过程程；在不不同的市市场区域域也有从从导人到到成长的的过程，因因此生命命周期要要区分品品牌生命命周期和和市场生生命周期期。在生生命周期期的各个个阶段对对应不同同的风险险，因此此不同卷卷烟品牌牌、不同同的市场场要进行行生命周周期风险险分析。三、卷卷烟品牌牌的市场场营销风风险识别别卷烟品品牌的市市场营销销风险不不是孤立

33、立产生的的，而是是和企业业整个经经营大环环境相互互关联的的。有的的风险是是因为市市场原因因产生的的，有的的是其它它环节的的风险沿沿着价值值链呈“牛鞭效效应”传递的的，因此此市场营营销风险险是基于于系统风风险的阶阶段反映映。1卷卷烟品牌牌的经营营风险价值链链和内外外环境分分析提供供了一个个识别卷卷烟品牌牌风险的的基础。从从外部看看，国家家的政治治、经济济和国家家局的政政策导向向等是卷卷烟品牌牌价值实实现的大大环境；来自其其它品牌牌和替代代品的市市场竞争争是卷烟烟价值链链面临的的直接风风险；从从烟叶原原料到顾顾客满意意的物流流输入和和输出中中还存在在着薄弱弱环节。从从内部角角度看，卷卷烟的研研发生

34、产产和品牌牌营销等等是卷烟烟价值实实现的操操作基础础；企业业的营销销组织管管理是卷卷烟价值值实现的的保障因因素。这这些因素素的安全全性问题题我们统统称为卷卷烟品牌牌的经营营风险。2卷卷烟品牌牌的市场场营销风风险卷烟的的市场营营销风险险来自四四个方面面的风险险，即市市场风险险、营销销风险、市市场供应应链风险险和市场场竞争风风险。市场风风险关注注动态的的卷烟市市场走势势的不确确定性，主主要通过过监测卷卷烟市场场调剂价价格和商商业存销销比的变变动来了了解卷烟烟在市场场的畅销销程度。市市场调剂剂价格反反映了卷卷烟在市市场的紧紧张状况况，价格格越高表表明货源源越紧张张，反映映市场需需求量大大；商业业存销

35、比比反映了了品牌在在市场的的动销程程度，存存销比高高表明货货源滞销销，反映映市场需需求小。营销风风险关注注品牌的的营销能能力对市市场产生生的不确确定性，主主要通过过调查营营销效果果获取。营营销的效效果通过过营销的的思想、方方法和工工具等营营销方式式表现出出来，营营销方式式的外在在表现是是目标消消费群体体定位的的准确性性和营销销方法组组合的合合理性，而而由此产产生的营营销效果果即品牌牌的知名名度、美美誉度和和忠诚度度等指标标，通过过对这几几个指标标检测，可可以清楚楚了解品品牌的营营销风险险。市场供供应链风风险关注注卷烟在在销售过过程中的的不确定定性，即即产品供供应的安安全性。市市场供应应链指卷卷

36、烟从工工业公司司经商业业公司、零零售户到到消费者者的安全全供应过过程，安安全供应应包含两两层含义义，既要要保证及及时供应应，又要要保证产产品质量量。安全全供应需需要标准准品质、合合理的工工业存销销比、安安全准时时运输、按按订单订订货、不不售假烟烟等数据据和行为为的支持持，因此此其中的的风险是是需要长长线控制制的。品牌的的市场竞竞争风险险主要关关注品牌牌在市场场中的竞竞争状况况。卷烟烟的竞争争状况通通过品牌牌的成长长力、辐辐射力、竞竞争力和和免疫力力等指标标反映。成成长力表表现品牌牌的成长长性，通通过计算算销售增增长率获获得；辐辐射力表表现品牌牌对市场场的影响响，卷烟烟在全国国的市场场分布和和省

37、市市市场的均均质性是是辐射力力的重要要体现；竞争力力表现品品牌在市市场的竞竞争力状状况，同同档次市市场的占占有率和和与最好好品牌的的相对增增长率是是竞争力力的核心心指标；免疫力力表现品品牌在市市场中对对假冒伪伪劣卷烟烟的伤害害的抵御御程度，通通过调研研防伪的的有效性性获取。3市市场营销销风险体体系通过对对市场营营销风险险的识别别，我们们整理出出了卷烟烟品牌的的市场营营销风险险体系，如如图2所示。图2卷烟品品牌市场场营销风风险体系系四、卷卷烟品牌牌市场营营销风险险的对策策风险分分析和识识别是市市场营销销风险管管理的基基础，在在此基础础上可以以综合评评价市场场营销风风险并采采取预警警和相应应的策略

38、略。1卷卷烟品牌牌市场营营销风险险评价卷烟品品牌的市市场营销销风险是是一套体体系，模模糊综合合评判法法是解决决评价风风险体系系的较好好方法。应用模模糊综合合评判方方法时首首先确定定准则层层风险指指标和措措施层指指标的重重要性和和隶属度度函数，然然后判断断市场营营销中出出现的各各风险状状况，并并根据性性质确定定其在措措施指标标的隶属属度和准准则层的的隶属度度，最终终求出卷卷烟品牌牌在市场场营销中中的风险险隶属度度矩阵，即即为卷烟烟品牌的的市场营营销风险险。另外，风风险评价价还要关关注的是是评价体体系的周周期，因因为卷烟烟品牌风风险时时时处于变变动之中中。作为为品牌监监测，周周期过长长就失去去监测

39、意意义，周周期过短短，也不不能全面面反映风风险现状状。因此此卷烟品品牌风险险的确定定需要根根据各指指标的数数据获取取的周期期和品牌牌的发展展现状确确定。2卷卷烟品牌牌市场营营销风险险预警对卷烟烟品牌的的风险要要划分级级别来区区分缓急急程度以以便于预预警，一一般分为为四级：一级风风险表示示卷烟品品牌面临临着非常常危急的的情况，可可能给卷卷烟品牌牌带来无无法挽回回的损失失，比如如有明显显质量问问题的批批量卷烟烟流人市市场，大大幅度降降低品牌牌的美誉誉度；二二级风险险表示卷卷烟品牌牌现在面面临着严严重危机机，可能能给卷烟烟品牌带带来惨重重损失，比比如因天天气或交交通因素素导致卷卷烟不能能按时供供货而

40、造造成长期期断货；三级风风险表示示目前卷卷烟品牌牌有一定定的风险险，比如如某些销销售较好好的市场场存在假假冒伪劣劣卷烟品品牌；四四级风险险表示目目前卷烟烟品牌处处于相对对安全状状态。这样在在预警时时就可以以对不同同的风险险等级采采用不同同的预警警信号，一一级风险险亮红灯灯，二级级风险亮亮橙灯，三三级风险险亮黄灯灯，四级级风险亮亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。图3卷烟品品牌市场场营销风风险预警警模拟图图风险评评价给出出了市场场营销体体系、准准则层和和措施层层的隶属属度矩阵阵，通过过隶属矩矩阵确定定隶属度度最大的的风险级级别发布布相应预预警信号号，就完完成了市市场营销销的风险险预警。3

41、卷卷烟品牌牌风险的的对策卷烟品品牌风险险的关键键是具备备相应的的管理组组织，负负责卷烟烟日常风风险监测测和发布布、风险险处理和和控制等等工作，同同时要持持续优化化卷烟品品牌价值值链流程程，有效效消除风风险隐患患。卷烟品品牌红色色预警时时需要启启动紧急急预案，风风险管理理组织制制定统一一对外方方案，处处理好政政府、媒媒体和利利益攸关关组织的的关系，减减少伤害害。橙色色预警时时应引起起高度重重视，对对风险的的策略重重点进行行调整，为为防止风风险状态态继续恶恶化，有有针对性性地选择择合适的的战略措措施进行行控制，防防止新风风险的发发生，将将高度风风险状态态逐步转转化为轻轻微风险险乃至正正常状态态。黄

42、色色预警时时，要按按照风险险指标体体系中的的各指标标逐一审审查，并并对所暴暴露的风风险因素素进行详详细分析析和诊断断，有意意识地采采取行动动防止和和减少事事故的发发生以及及所造成成的营销销损失。蓝蓝色信号号时表明明卷烟品品牌处于于相对安安全状态态，对各各种因素素继续监监测，保保持卷烟烟品牌健健康发展展。五、结结语通过风风险管理理的程序序，就可可以系统统的开展展卷烟品品牌的市市场营销销风险识识别、预预警和控控制，有有效增强强品牌的的保健能能力和促促进品牌牌的健康康发展，为为早日实实现企业业品牌战战略目标标提供应应有的协协助和支支持。卷烟品品牌市场场营销风风险管理理跨领域域、跨部部门，是是一项比比较复杂杂的系统统工程，其其体系研研究还有有很多问问题需要要解决。文文中所列列的准则则层和措措施层的的指标仅仅是真实实存在风风险的一一部分，对对完整市市场营销销风险的的描述还还需要做做大量的的工作；模糊综综合评判判方法中中的隶属属度函数数测度标标准的确确定还要要做具体体的调研研，因此此本文仅仅是作一一种理论论探讨，希希望通过过本文的的探讨能能起到抛抛砖引玉玉的效果果，为工工业企业业卷烟品品牌管理理提供更更好更多多的建议议，以便便于企业业更加科科学系统统的开展展卷烟品品牌管理理