以客户为导向的房地产开发流程45089.docx

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1、以客户为导向的房地产开发流程提升产品价值主 讲 人：王欣时 间：220088年111月300日下午午地 点：北北京锡华华商务酒酒店第一一会议室室速记提供：创世德德速记（0010-89552 550688）主持人：下午我们邀邀请到了了北京万万科企业业有限公公司副总总经理负负责产品品设计与与项目运运营的王王欣先生生，大家家掌声欢欢迎。王欣：很高兴大家家能够交交流一下下，刚才我我看了一一下咱们们的名单单，我是是19822年在清清华开始始学建筑筑系的，1989年毕业。我一直在北京从事建筑设计的工作，大概到2003年万科邀请我到北京万科工作。基本上今天天在座的的各位都都是同行行，有很很多从事事建筑工工作

2、和地地产开发发的。因因为同行行比较多多，我觉觉得很好好沟通，我我的想法法是，今今天这个个内容在在过程中中我还是是希望大大家能有有更多的的互动。我我会在今今天留出出一些时时间讨论论，我希希望如果果在我讲讲的过程程中随时时有问题题和不同同的意见见，或者者你认为为需要交交流的请请举手。或或者觉得得这部分分内容想想跳过去去都可以以，我本本人也是是万科的的讲师，内容也也不少，也也请大家家互相配配合。 今今天的内容，我我想可能能会串着着讲，因为为结合今今天的这这些同事事，我想想可能会会做一些些调整，我我一般跟跟大家的的交流习习惯是大大家有一一些互动动，所以以我上来来还是给给大家出出一个题题目，我我们做一一

3、个讨论论，因为为在座不不是搞设设计的就就是做开开发的。其其实今天天跟大家家交流的的内容，简简单地说说就是探探讨，开开发商找找到设计计单位的的时候，它它的核心心诉求是是什么，它它希望你你能够给给它提供供哪些差差异化的的服务。因因为我在在万科工工作五六六年了，我我接触了了很多设设计单位位，因为为本来我我是做设设计的，我我代表甲甲方和合合同方沟沟通。 我我想邀请请同事上上来简单单在白板板上写一一下。作作为一个个房地产产居住的的项目，从从设计的的角度有有几个主主要的步步骤，三三至五个个步骤就就可以了了。有没没有自告告奋勇的的，如果果没有的的话我就就随便叫叫。南京京城建设设计有限限公司，能能不能推推荐一

4、个个同事来来？ 北北京市建建设设计计院我们们的战略略伙伴有有没有，谁谁在？就就是说你你看这个个题目住住宅规划划设计的的主要步步骤，您您用最短短的字来来写。 我我是说住住宅、规规划和设设计都有有了。（我我请三个个同事上上来）再再请一个个保定的的同行，城城乡建筑筑设计院院有没有有同事上上来。我希望下面面的同事事也写一一下，我我让大家家写，其其实我们们就要讨讨论这个个问题。你你们把白白板分成成三块。今今天来之之前会务务组的同同事跟我我讲有的的同事今今天要提提前走，我我想问一一下最早早是几点点走？学员：三点半要走走。王欣：那应该差不不多。其其实我这这样讲课课是一个个偷懒，但但是我觉觉得这样样的效果果会

5、好，我我每次都都是这样样的，而而且这样样大家能能够更多多地参与与，因为为下午大大家比较较困倦，这这样的参参与大家家能够提提提神。大大家都提提到了产产品定位位与目标标。 女女士讲的的产品定定位区域域现状，最最后是设设计。我我们做了了环境调调研，然后后有甲方方意见出出的设计计，这个个写的是是明确土土地总规规划与目目标。 我我跟大家家讲我们们的具体体做法，其其实简单单而言，我我觉得设设计单位位怎么和和发展商商来结合合，首先先意识到到，房产产商我觉觉得是一一个生意意，要服服从产品品制造行行业的基基本规律律。上面面的红字字，卖给给谁，卖卖什么，如如何卖，卖卖得好，只只要你是是产品制制造业就就得解决决四个

6、问问题，所所以这就就是一个个流程，或或者是我我们讲的的一个逻逻辑。我们有一些些地产的的同行比比较习惯惯说，我我赶快找找一个设设计师现现在规划划。我认认为这样样做还是是会出问问题的，所所以我想想第一个个问题是是你想清清楚拿来来一块地地怎么样样建房子子，首先先得解决决卖给谁谁，谁是是你的客客户，我我们具体体解释：第一步，目目标客户户的定位位，一会会儿我会会讲我们们的客户户细分的的方法，包包括美国国的案例例，包括括我们万万科的案案例。 我我们作为为一个产产品的制制造商，我我不可能能一个单单一的项项目针对对的客户户群是全全部社会会上存在在的客户户群。就就要搞清清楚是针针对哪几几个客户户群。第第一个要要

7、做本地地客户细细分，这这个功课课一定要要做，一一会儿有有时间和和大家分分享一下下我们最最近产品品销售上上的动作作，其实实都是为为这个目目标展开开的。找找到了客客户要分分析他的核心心需求。 第第二个卖卖什么，找找到了客客户你决决定为这这类客户户提供产产品，提提供什么么样的产产品是第第二步的的事情。这这里包括括用什么么样的单单体，刚刚才讲了了单体的的户型，我我们配比比怎么确确定，往往往这是是大家排排出来的的，两居居室占多多少，小小高层占占多少，这这个都是是由设计计师来做做的。我我的意思思是说要要搞清楚楚客户群群是谁，这这个得到到的结论论是我们们的产品品如何确确定。 第第三不知知如何卖卖，到了了规划

8、的的阶段需需要做一一个特定定地块的的分析，任任何地块块不论大大小都有有案例的的，有不不同等级级的产品品根据土土地的属属性和等等级来进进行设计计规划。同同时解决决道路和和停车，同同时要解解决物业业管理问问题和组组团，这这是非常常重要的的。 最最后我们们规划也也决定了了，我们们怎么能能够有一一个比较较好的规规划和单单体的方方案。能能够使我我们的成成本是最最优化的的。之后后我们怎怎么能够够使我们们的产品品能够有有更好的的资源，也也就是所所谓的资资源优化化的问题题。 底底下的黄黄框里的的是我这这个课件件会讲到到的。 我我们开始始从卖给给谁开始始讲。首首先目标标是客户户。有一一些内容容我要讲讲的快一一些

9、，因因为我的的课件基基本上都都是两百百页以上上，有的的不够。我我也欢迎迎大家来来拍照，你你回去可可以自己己复习。因因为牵扯扯到我们们万科企企业的专专业核心心内容，我我不方便便提供样样板给大大家，但但是拍照照我是不不反对的的。 就就是说房房地产业业和一般般的产品品制造行行业没有有什么区区别的，唯唯一区别别是你所所知道的的产品是是不能移移动的。我我前两天天看到电电视上讲讲，一个个荷兰的的建筑师师建造一一个在水水上可以以移动的的房屋，所以它它一定要要服从产产品制造造业的基基本规律律。 为为特定的的客户提提供满足足需求的的产品，这这句话我我认为是是产品制制造型企企业竞争争的本质质，房产产业也不不可能例

10、例外。下下面我会会举一个个全球性性消费引引起的例例子，说说明一下下什么是是客户细细分。 宝宝洁公司司的护发发产品，所所有在座座的同事事除了我我都会用用到护发发产品。你你可能不不会用宝宝洁，因因为宝洁洁是非常常大的牌牌子，大大家知道道宝洁把把它的产产品做了了非常清清晰的客客户定位位，做了了很多子子品牌，就就是要锁锁定特殊殊的客户户群。大大家可以以看到海海飞丝就很清楚楚，可以以快速去去头皮屑屑。第二二个是飘飘柔，主要针对女性性，因为为大家可可以知道道，东方方人的头头发数量量和西方方人相比比我们的的头发少少很多。我我们的头头发比较较粗硬，相相对而言言金发的的人头发发比较多多，中国国人反而而会觉得得头

11、发柔柔柔亮亮亮是东方方美的体体现，实实际上飘飘柔是为中国国市场开开发的。飘飘柔的广广告永远远是一个个女士瀑瀑布式的的长发，一一个梳子子在上面面自由落落体地滑滑下来。沙沙宣大家家也知道道，这是是一个时时尚动感感的化身身，它的的广告是是在一个个美发厅厅里，美美发师在在几分钟钟之内把把模特的的头发改改变了。最最后是伊伊卡璐。他们有有非常清清晰的客客户诉求求，宝洁洁公司研研究的团团队我认认为在五五百强是是非常顶顶尖的团团队，所所以营销销非常成成功。第二个案例例是美国国的房地地产公司司，可能能有的同同事会知知道我们们在20004年年的时候候，万科第第三个十十年的战战略是客户细细分战略略，工厂厂化战略略，

12、聚焦焦城市圈圈的战略略。客户细分战战略，实际上上我们把把美国的的公司Pullte公公司做了了调查分分析，他他们连续续50年年都保持持增长，而中国万万科才做了220多年年的地产产，如果保保持增长长这个目目标很困困难，但但是Puultee公司在在经济的的起伏过过程中保保持增长长，所以以它是一一个标杆杆的企业业。 （PPPT）美国住宅市场的客户细分。 PPultte公司司的客户户细分。他他们把他他们的客客户群分分成了111类，为为客户的的全生命命周期都都提供产产品的企企业。时时间有限限我不一一一展开开讲，而而且它每每一个客客户群都都会限定定研究。比比如说首首次置业的单单身人士士是怎么么回事，成成熟家

13、庭庭，活跃跃老年或或者是活活跃长者者，他们们有很好好的支付付能力，他他们对生生活的配配套设施施要求很很高，他他们退休休的年龄龄持续地地从事一一些商务务活动。因因为大家家看我要要讲的项项目，我我简单说说一下。 （PPPT）Pulte公司在全美国开展业务的分布图。但是在南加州基本上服务于两至四个客户群。他们目标客户方案是11个，但是11个是在全国范围内讲的，但是在南加州只服务于两至四个。准备在南加州做一个项目，刚才我讲的第一个是卖给谁，它经过分析，觉得亚洲市民是一个经济收入增长比较快，潜力比较大，所以选定亚洲移民作为新项目目标客户群。 （PPPT）城市地图标明不同的人群的区位分布。选定土地，它可以

14、先设定目标客户群再找土地，在中国做不到，我们中国的土地都是国有的。但是没关系，其实工作的逻辑是一样的。 洛洛杉矶地地区的分分布图（PPPT） 这这是后面面我会讲讲到做一一张城市市地图，主主要是把把城市中中可供开开发区域域土地的的性质、或或者是分分级。换换句话说说可能每每一个城城市都会会有大家家对土地地的传统统认识。比比如说在在北京，北北四环的的房价和和南四环环高很多多。人们们认识上上他对北北京南侧侧认知的的水平要要差，当当然不是是从传统统的认识识方面，也也从周边边的配套套设施，商商业、医医疗、教教育的设设施是不不是比较较健全，这这个都有有一个综综合的分分析，根根据这个个我们会会把城市市土地分分

15、成级。不不同的城城市分的的不一样样，有的的城市分分的多，有有的不用用分那么么多，但但是逻辑辑是一样样的。 分分级之后后他主要要找符合合目标客客户群的的土地。刚刚才锁定定了亚洲洲移民，进进一步锁锁定了中中国的移移民，他他们调查查中国要要买房子子对土地地有什么么要求，这这个跟规规划、设设计还没没有关系系。土地地当然要要经过调调研和问卷卷访谈得得到的结结论。比比较关键键的一是是中国人人非常关关心孩子子的教育育，所以以在美国国有一个个所谓学学区的概概念，也也就是说说非常好好的学校校周边的的物业价价格会高高，在中中国也是是一样的的。我们们有一个个同行，在在北京的的西四环环外，开开发一个个新项目目，远洋洋

16、山水，成成立了一一个景山山学校。搞搞一个分分校，这这个学校校的概念念实际上上是为这这个整个个项目的消消费起到到了一个个非常重重要的作作用。包包括我们们在清华华大学的的南门外外，最近近开始销销售的龙龙湖的项项目，它它临近高高等学校校和小学学、中学学。我们们知道海海淀区其其中有很很好的顶顶级中学学和小学学。 他他们按照照土地需需求清单单，我们们大家按按图索骥骥去找有有没有符符合的土土地。毫毫无疑问问是找不不到了，如如果找得得到的话话我们就就不用讲讲了。这这一块土土地有一一个评价价，临近近好的学学校没有有问题，有有中国商商店，中中国庙意意味着这这里的风风水非常常好。 下下一个是是解决产产品了，我我认

17、为，尤尤其是各各位设计计的同行行，大家家应该很很注意这这一部分分的内容容，什么么样是一一个好的的产品，怎怎么来做做一个所所谓符合合客户核核心需求求的产品品。我觉觉得这是是有一套套方法的的，我们们在和其其他设计计公司合合作的时时候发现现非常少少有设计计单位从从客户角角度考虑虑产品，即即使这么么做也没没有好的的方法。 （PPPT）他们做了一个问卷进行测试，找到一个中国核心的家庭。 通通过问卷卷调查、访访谈，大大家可以以知道，中中国人对对产品是是有一些些要求的的，这里里要求里里有一些些和其他他的种族族、其他他的客户户群差不不多，但但是有一一些中国国人是非非常特别别的，比比如说第第七条中中国人不不喜欢

18、楼楼梯对着着门。美美国有一一个朋友友，他一一开门就就是楼梯梯，我们们一定讲讲门面的的，楼梯梯一定是是斜的。但但是美国国人无所所谓。 再再一个是是第八条条，中国国人是两两代人，老老年人用用中式厨厨房，油油烟机，什什么的都都要用。第第二个中中国人是是西化了了，要给给中国人人做产品品毫无考考虑要做做中式厨厨房。 老老年人住住在一层层要有很很好的日日照，中中国人非非常讲究究阳光，即即使到了了美国他他们也觉觉得阳光光很宝贵贵，但是是美国人人也无所所谓。根根据这样样的方式式，对于于产品的的设计，我我觉得大大概会有有一个非非常清晰晰的清单单，这样样做事情情比较好好做一些些。 这这是产品品最后要要看的局局部了

19、（PPPT）。 结结果当然然很成功功。这个个最后基基本上是是一百万万以上都都卖出去去了。而而且这是是一个非非常典型型的客户户导向的的设计过过程，怎怎么通过过研究的的方法找找到目标标客户，和和目标客客户的需需求，和和符合我我们目标标客户需需求的产产品。（PPT）这个图是给开发的同行来看的，这是目前我们万科要求所有的一线公司都要做的一些功课。三个支持工具：第一你不论有没有拿到一个新的土地你必须把所在城市的地图做下来。第二个要做好城市客户细分报告，这都是在没有特定的产品情况下，因为一个城市客户细分的情况不会随着时间变化有非常明显的显著变化。所以你要事先把事情做好。第三个是产品目录。找到事先提供给目标

20、客户群的产品都要有，当然万科要做到这一点，我们做开发项目的业务商有20多年了，有很多的几类可以做到。 第第二大块块，是七七个阶段段成果。 现现在说一一下我们们客户细细分的成成果，我我们当时时在20005年年，在110个大大城市做做了15500个个客户的的面访和和分析。我我们非常常深入地地做访谈谈，每一一个访谈谈我们都都有录音音的。大大概要持持续半天天的时间间，而且且我们会会反复跟跟他们交交流。 （PPPT）我想简单介绍一下，因为细分客户的成果已经有很大的调整了。这是当时的结果，实际上我们把客户分成一个金字塔。顶尖的9%是富贵之家。我们会针对每一个客户群有一个描述。 我我们可以以对比一一下，社社

21、会新锐锐是自我我享受。 他他们核心心的诉求求，对于于孩子来来说，他他们知道道孩子的的幸福和和未来意意味着父父母是快快乐的。所所以提供供的产品品要考虑虑到和孩孩子成长长有关的的文化教教育需求求和行业业的需求求。有很很好的幼幼儿园小小学。你你想把房房子卖给给客户，毫毫无疑问问要讲到到这些配配套。如如果没有有那就对对不起，你别打打这些客客户群的的主意了。 富富贵之家家，对房房子的态态度是社社会标签签，刚才才讲了，社社会新锐锐是自我我享受的的地方，可可是对这这些人来来说不但但是自我我享受的的场所同同时还是是社会标标签，要要有在功功能上没没有必要要的装饰饰和一些些配套的的设施。所所以在单单体的设设计上，

22、在在配套工工件要考考虑到他他们需求求到底是是什么。 （PPPT）这是我们把刚才讲的基本上重新总结了一下。但是实际上我们从目前看还不容易实现。 （PPPT）这张表大家可能会感觉比较熟悉，左边这一块是我们所谓的产品系列，意味着万科的特定产品的系列其实有一个特定的目标客户群。比如说这个项目叫城市方圆，叫四季花城，我不是随便叫的，我们做了一个品牌的细分。像刚才我讲，宝洁公司的品牌一样。大家可以看到比如说金色系列，我们G分成三类有G1、G2、G3。就是说针对统一属性不同分的。在城市区域里统一属性不一样，面临的独立的客户群不一样，右边很清楚，所以说这是我们目前产品定位和客户定位的基本关系。我建议，如果是搞

23、设计专业的同行，以后你在和开发商打交道的时候可以在这一方面做研究。这个方法我个人觉得相对比较容易去说服开发商接受你的方案，如果你在投标的话，那么这个方案中标率会提高很大，因为只是做指标系数的话，我个人认为很难比较高低的。如果把产品高低说的比较清楚，我觉得房产商会被你打动的。 （PPPT）举万科的例子说明我们客户细分的过程。这是在北京顺义，为什么举这个项目，因为它不在北京的主城区。家不在北京的同事可能不知道，顺义有首都机场的。这个区域就是一个卫星横拍图，我们整个有这样的土地，大的土地是一平方公里，我们和市政府做了协议，我们开发，二级开发权我们已经拿到了。当我们拿到这个20万平米之后，我们首先要做

24、本地的客户群细分。大家可以看到我们的功课做的非常艰苦。 看看到底下下的蓝框框里，我我们走访访了一万万多个家家庭，因因为我们们发现顺顺义区的的客户群群和北京京主城区区是完全全不一样样的。我我们不能能把原来来做北京京的客户户群的结结果完全全套进来来是不可可能的，所所以我们们要重新新做。做做了一千千份段卷卷，2003份长长卷。上上面这个个图是我我们把本本地的细细分客户户群做的的基本的的结果。 这这些内容容本身并并不重要要，大家家可以有有时间自自己回去去看。当当地的富富贵之家家构成我我们做了了分析，本本地的爆爆发性客客户，通通过拆迁迁，大家家知道天天竺空港港城，拆拆迁之后后很多人人拿到了了高额的的拆迁

25、费费，这些些人是非非常非常常直接的的客户。我我们ABBCD我我们对他他们购房房的行为为进行调调研。 有有相当一一部分人人在北京京工作有有很高的的收入。 第第一类是是当地的的殷实成成熟的家家庭。 第第二类当当地的社社会新锐锐。 第第三类是是经济务务实。我我们当时时确定330万平平米的规规模一定定要是多多客户群群。我后后面给大大家介绍绍一个项项目是单单一的客客户群也也成功了了。 是是我们会会对当时时市场上上主要竞竞争对手手的产品品情况进进行分析析，大家家可以看看到我们们分析，产产品类型型，主力力户型，单单价、总总价、客客户类型型。 要要分析一一年之后后这个项项目的销销售的时时候所遇遇到的竞竞争激烈

26、烈程度，要要事先做做分析，这这些竞争争对手明明年会有有同时上上市产品品，如果果大家非非常集中中在某一一个客户户群，会会发现竞竞争非常常激烈，所所以要做做一个策策略上的的安排。所所以说细细分客户户分析和和最后的的产品定定位还要要有竞争争性的分分析。 （PPPT）我们对我们锁定这几类人总价的承受能力进行分析。因为你首先有了总价承受能力之后，你会有一个单价的预期，因为你拿到土地之后价格会有，建造成本、费用、管理费用、基本上都能算出来。根据公司的最低成本要求会算出我们最低单价卖多少，有了总价和单价，面积就有了。针对不同客户群、产品的总面积就有了，意味着每一种户型的面积是怎么出来的，是这一套的分析做出来

27、的。对于公司的预期盈余我们会有一个范围。两个一除就是总面积。 （PPPT）倒数第二列，因为我们做了财务计算，告诉我们每平米必须卖到这个价钱，否则这个项目就不盈利了，两个一除就是它的产品的大小。我们针对不同的客户群看看第二列的客户群我们会有不同的产品提供给他们，差别的形式向高层还是小高层，单价都会有。 比比如说我我们对这这一类人人，爆发发性客户户用多层层的经济济洋房，小小高层三三室两厅厅的给他他们。三三居室，我我们公司司的经验验，900平米就就可以做做，餐厅厅是暗的的1333平米一一定可以以做出明明的餐厅厅。这是是针对富富贵之家家做的。 刚刚才讲了了我们对对爆发性性的客户户，富贵贵之家，包包括我

28、们们经济务务实的客客户也有有产品给给他们。 现现在先讲讲我们的的客户导导向、卖卖给谁，卖卖什么。 下下面有一一个新项项目，万万科紫台台（PPPT） 我我们也通通过客户户调研分分析怎么么做。首首先在周周边精品楼选选了333个客户户进行访访谈。这这个过程程我不用用讲的太太细了。基基本上客客户里分分成两类类，第一一类是地地段。传传统上如如果客户户对这个个地段不不认同的的话，你你说的天天花乱坠坠我也不不会买的的。因为为我的社社会关系系，我对对这个城城市的熟熟悉程度度都是比比较有感感情，也也因为我我工作的的地方也也不允许许我跑那那么远。这这类人根根本不是是我们的的目标客客户群。 第第二类是是非地段段类，

29、就就是只要要房子好好，配套套不错我我愿意买买。这些些客户是不不是长期期在北京京居住，或或者是移移民的家家庭，他他们对传传统的需需求认知知不是很很强。 我我们对理理性消费费、有闲闲、圈层层感、享享受生活活进行分分析。我我们决定定把这个个项目做做成一个个富贵之之家，我我们叫客客户语言言、翻译成成产品语语言，这这就是我我们的圈圈层领地地。我们们也对他们们出身家家世进行分分析。回回家流线线是非常常重要的的，几乎乎80%的单位位在做规规划设计计的时候候不会跟跟客户讲讲，我的的规划里里面居住住者回家家的感受受是什么么。中间间我的景景观是怎怎么设计计的，怎怎么给他他们提供供归属感感，这些些做的比比较少。 客

30、客户语言言。我们们翻译成成干脆小小规模的的社区我我们做成成单一产产品的小小区就可可以了。 产产品语言言。园林林非常重重要，因因为这些些人，后后来经过过我们分分析，西西边的这这些人他他们对中中国传统统文化情情节非常常重，和和在周边边的客户户群非常常有区别别。我们们觉得今今后我们们小区的的景观设设计一定定要有主主题性，一一定要满满足他们们的需求求。 这这是我们们规划的的指导原原则。（PPPT）我们前面做了那么多的工作，其实是为了这四句话，我们希望要做均质的产品，我们不会做太多的（比如说做三居室、一居室、两居室）。 第第三个是是精装修修，因为为做这些些非常麻麻烦，他他们不希希望自己己去耗费费精力去去

31、装修，他他们只希希望你给给我做好好，到时时候若我我们满意意就可以以。 第第四个是是园林，我我们刚才才也讲过过了。 所所以，我我们要尽尽可能做做完美的项项目，我我们要做做均质化化的产品品，所以以在规划划上基本本上是板板楼。 （PPPT）是我们怎么能够通过北京的日照间距规则，我们尽可能把这个产品做高。意思是说，（PPT）右边我们已经实现了，每一个板楼不是平行的线，这是变化的，好处是，这四个楼我们可以把他们设计成塔楼，塔楼间距是1.2。所以我们通过这样的调整，基本上所有的产品都是南北向的。这个规划当时我们算大概17% 左右是东西向的，现在大概是13%了。 （PPPT）在这个区域我们做了三个小的楼。虽

32、然小但是景观非常好，最后实现的价值非常高。因为我们最后住宅平均的价格大概卖到15000元。最后清盘的时候，我们有一个LOFT样板间通过拍卖有10个客户来竞拍，结果给我们开发商带来了价值。 （PPPT）户型：我们当时找了清华大学的教授，也是我的老师，我们一起来合作。这是头一版，我会有一个具体的样图跟大家分享，我们确定了平面之后，还要做一个1：1的模型，用现场做进一步细化的研究。 （PPPT）这是我们精装修的工作，我们实际上把它叫做全面家居解决方案，比如说我们有很多收纳系统，就是储藏空间。有的时候比如说可以放各种各样的储藏空间，你的眼镜放哪儿，化妆品可以放哪儿等等，这就是精装修的功能。凡是有颜色的

33、地方都是我们收纳的空间。最后还提供了一个家用间。 这这是园林林，最后后装修的的效果。（PPT）我们当时卖的非常好。这个精装的品质感非常高，这是餐厅和厨房，书房，餐厅和客厅是对着的，所以感觉空间会非常好。 （PPPT）这是装修的细节。 （PPPT）一楼的大堂。 园园林，我我们销售售的时候候只是在在门口有有一个会会所。（PPPT）这个会所实际上起到一个社区会客厅的效果。大家一般不把朋友带到家里，可以把朋友带到会所的大堂，那么我们这个就相当于酒店的大堂。这个也给客户提供一个尊贵感。大家也看到这里确实有很多中式园林元素在里面。旁边有水，中国人很喜欢水，这是我们中间景观一个圆台，中间有一个墨玉做的一条龙

34、。 所所以现场场的感染染力非常常好，结结果成交交的情况况也很好好。 （PPPT）这是销售的时候，公证出现。销售基本上也是不错的。 第第三个案案例，这这是非常常有名的的在北京京龙湖的花盛祥祥亭。客客户定位位和土地地属性不不匹配造造成在经经营上的的非常严严重的局局面。当当然在开开盘的时时候大家家知道，这这是非常常轰动的的，现场场的项目目做的非非常漂亮亮，实际际上最近近它碰到到了非常常大的麻麻烦，产产品基本本上要半半价去卖卖，而且且现场很很多一期期购房的的客户要要求退房房，其实实我们没没有任何何幸灾乐乐祸的意意思。想想到是在在这个京京沈高速速，通州州高速，它它又不在在通州的的核心位位置，这这个项目目

35、所在的的土地性性质其实实不是很很好的。 这这是它基基本的土土地指标标，大概概是建了了14万万平米。（PPT） （PPPT）边上有经济适用房，南北都是小高层，中间是洋房。实际上我们从产品的角度看他们做的非常好，包括样品的展示、示范区做的非常优秀，甚至有些做的比我们万科还要过高过宽，确实是在这一方面还是值得我们学习的。 通通常我这这门课至至少要讲讲一天，这这里可能能会有一一些模拟拟练习什什么的。 （PPPT）这个是低品质高素质的生活。园林非常壮观，龙湖的景观规划非常好，叫“花海、树镇”。现场的效果也非常好，园林处理的非常到位，很干净。 （PPPT）这是开放时的盛况。 （PPPT）这是它示范区的范围

36、，但是一路有很多残破的房子，这是项目往南的路口，居住品质不是很好，都是一些品质一般的。这也是附近的公共区域。 （PPPT）销售历程，今年的5月10日，叠拼18000，洋房是14000元。但是回去之后有50%人退房子。他们在6月20日决定价格不变，送你精装修，龙湖的同行他们非常的敬业，大概用了两周的时间就做完了。又新增了40套准备销售，刚才我讲了土地属性的基本问题没有解决。也就是说土地属性和目标客户群的定位不匹配，这一高端客户对于那个是不认同的，所以造成了在8、9月份的时候开始下滑。 我我们当时时不相信信，因为为有同行行过来说说68000毛坯坯。大家家看到770000的差价价和以前前是一半半的差

37、距距，就把把售楼的的现场砸砸了，我我觉得这这个对于于龙湖讲讲是非常常大的。我我再次强强调我没没有任何何幸灾乐乐祸的意意思。我我们要讲讲的是卖卖给谁、卖卖什么，这这两个核核心的构构架。 第第二部分分（产品品应用） 现现在确实实非常有有限，因因为在特特定的讲讲课时间间里，我我们时间间可能说说的不是是太透，欢欢迎大家家以后有有机会再再交流，我我把我的的联系方方式给大大家写一一下。 所所有万科科的项目目如果我我们有兴兴趣参观观的话，在在北京范范围内我我可以安安排大家家参观，如如果在外外地我也也可以给给大家联联系。如如果是上上海万科科、成都都万科也也可以。我我们有330多个个城市都都有业务务。 刚刚才我

38、们们讲了客客户，这这是核心心，我们们讲了很很多例子子。我想想都是围围绕一个个中心卖卖给谁。现现在我们们开始讲讲卖什么么，刚才才在万科科紫台那那个项目目我们已已经讲过过了。 万万科的产产品刚才才我讲了了四季花花城，其实有有两段现现在开始始接着讲讲。刚才才讲的是是给富贵贵人群我我们会提提供一个个情景花花园洋房房。因为为很多地地产商把把他们的的产品都都叫洋房房。我们们万科洋洋房其实实是一个个专利，据据我所知知是全国国唯一一一个建筑筑设计申申请专利利得到批批准的。最最关键特点点是有去去的户户户方式，一一层有小小院，中中间有大大的露台。五五层会有有顶层的的露台。这这是不同同于普通通的平层层公寓的的产品。

39、入户方式，是南路口，一层直接进来，二层从使用楼梯上去，最后到三层四层才用标准的楼梯间进去。 （PPPT）这是我们在全国各地不同地方用产品外观的处理是不太一样的。换句话说，左小角是我们深圳万科城，在这个项目里，情景花园洋房是比较普通的产品。占的比例也比较高，左上角是顺义用的，属于当地高端客户，富贵型的客户，整个是6%。 （PPPT）这是平面。什么叫情景，我跟大家讲一下，小院，大家从这里进来，这是书房、客厅、餐厅连在一起，很宽，宽度达到4.9米到3.3米。非常宽，这是卧室、厨房。实际上小院和居住室内，形成一个比较有意思交流的生活场景。可以想象说，老人带着小孩在这儿，父母在里面，其实在视觉上有一些交

40、流的，所以叫情景花园，就是说可以创造生活中有趣的情景。 （PPPT）这是我们现场的样板房，左手边是厨房，因为这个房子比较小，高度也不高，我们投机取巧，把这个做成一个榻榻米式的，使这个房子显得不要太压抑，这是我们进到餐厅和客厅。从这儿大家可以看到那个墙看不见了，墙宽是8.3米，确实有别墅的那种感受。 （PPPT）这是主卧室，书房。这边是书房的位置，这是前厅，这是小院，我特地拍一个照片。屋内让你进去会产生这种情景。 （PPPT）二层是一个很大的露台，3.6米的。三层也有一个阳台。四至五层从这儿进来之后，有一个次主卧，说明这家有老人的。 五五层这一一层完全全都是主主人的，南南边有露露台，北北边也有有

41、，这个个很有感感染力。 （PPPT）这是跃层，这是餐厅、客厅、一层的书房，这是楼上的主卧室。我们当时这样做，就是为了做屋顶的天窗。我们交给销售人员说跟客户介绍说，楼上的卧室您可以躺在床上可以看到星星。很多客户也被这个说辞打动了。 （PPPT）这是四层到五层的楼梯。 （PPPT）刚才我讲了一半没讲完，就是所谓的产品。首先三间房，两个卫生间，其实这个图画错了，我们研究的是宽厅，7.2米的宽度。这种情况是餐厅这个位置，非常感人，吃早餐的时候有阳光进来。一进门因为餐厅和客厅连在一起显得很宽敞，我们讲究非常好的礼仪性。我们做了改进，原来是餐厅，有的客户需要两间卧室朝南。 （PPPT）我们针对希望更多朝南

42、的客户就把餐厅放在北了。我个人觉得这个在北方地区比较适用。比如说北京地区，内蒙、西北。冬天温度比较低，比较长，可能更适用一些。 刚刚才说这这个宽厅厅是7.2米，但但是在1180平平米的时时候我们们做了66.6米米。 一一组沙发发放在餐餐厅这个个地方，还还有看电电视的地地方也够够。也就就是最小小的地方方就是66.6米米。 我我们会有有一个标标准化的的设计告告诉你如如果要做做宽厅，6.6米是极限了。洋房做到8.3米。这个产品就是说，这部分公共区域是很宽敞的。 静静区和动动区的关关系非常常好，当当然我们们有改进进版的，跟跟那个意意思差不不多。 （PPPT）这是我们三居室卧室的餐厅。当然还有97平米的

43、两居室。这都是在四季花城项目里采用的产品。 最最后介绍绍东西向向，有两两种程度度造成你你在这个个社区里里必须做做东西向向，一是是容积太太大的情情况下，第第二个原原因是为为了实现现比较好好的围合合。会务务组跟我我说如果果明天大大家想参参观假日日风景的的项目，我可以跟他们说一下，大家可以去参观，那里我们就使用了这个户型。 这这个产品品的特点点是，大大家可以以看到，我我们会把把辅助的的房间放放在产品品的一侧侧，比如如说厨房房、卫生生间、餐餐厅放在在一侧。因因为东西西向一定定会有一一面是市市政路，会会很吵，尘尘土什么么的。我我们把主主要卧室室餐厅放放在这一一面基本本上就解解决了这这个问题题。这种种类型

44、可可以适当当地用，当当你实在在没有解解决的情情况下，东东西向必必须做到到饱满。 （PPPT）这是我们假日风景，这个区域完全是县城的，这一部分区域完全入住了。这边是市正路，把社区的内部环境和市正路文化隔绝开。事实证明这样也非常好。我们单价比较低，正好总价也必须低。 首首次置业业的年轻轻人会比比较爱买买这种产产品，这这些在顺顺义全部部都做成成了。 （PPPT）这是样板间的内部，虽然面积小，但是实际感受非常好的。 我我们用什什么产品品提供给给客户呢呢？就是是说，我我们四季季花城这这个项目目基本上上把它数数了一遍遍。这是是本地的的殷实成成熟家庭庭用经济济型的三三居室。适适用型的的三居室室。还有有两居室

45、室的。 大大家可以以注意我我们特别别不太愿愿意提设设备方案案，我们们更愿意意提出产产品解决决方案。因因为房地地产业就就是一个个产品制制造行业业，第一一个要强强调单一一差别的的舒适感感。如果果竞品是是1300多平米米的三居居室，面面宽比你你的面宽宽小，客客户很容容易选择择了。 （PPPT）下面是社区规划的品质感。 这这部分我我不太想想讲了，因因为材料料部品是是比较琐琐碎的事事。其实实它很重重要，我我后面还还会讲到到。过程程中我们们会发现现没有人人干这件件事，这这是一个个空白点点。设计计师也不不愿意研研究。因因为成本本不分析析，施工工工艺不不分析，安安装工艺艺也不分分析，这这样对最最后的结结果，成

46、成本构成成也说不不太清楚楚。设计计师不干干，开发发商也没没有人干干，但是是我们万万科自己己干，我我们养了了一帮建建筑师自自己做。 比比如说我我是一个个针对富富贵人群群和针对对首次置置业的年年轻人群群，我们们材料部部品的品品质造价价一定是是不一样样的。我我们研究究分析，栏栏杆是铝铝合金还还是扁钢钢，是空空腹钢管管的都要要去研究究，而且且产品做做的非常常准确。 第第二个目目的是，我我们确定定主体结结构之外外的成本本。 第第三个对对施工工工艺要进进行研究究。这是是材料部部品的一一个范围围。希望望我们的的建筑师师回去在在这些方方面应该该做努力力。这表表您可以以回去看看看，因因为你要要跟设计计做项目目的

47、时候候可以尝尝试做。 我我还是拿拿四季花花城做简简介，屋屋面系统统，用什什么瓦，成成本一定定要有。对对效果、成成本我们们要负责责。我们们刚才讲讲的，可可以躺着着在床上上看星星星。外墙墙涂料和和面砖，面面砖成本本非常大大，一平平米从3300到到1000块钱到到底用，用用多少、怎怎么用，砖砖怎么排排，是骑码缝，还是是通缝用用不用转转角砖。用用转角砖砖大概是是普通面面砖的成成本四倍倍以上。 比比如说我我们用窑窑扁砖，包包括缝的的宽窄都都要现场场实验。有有的还用用一些木木材，门门窗的悬悬门更大大了。塑塑钢窗和和铝合金金窗没有有什么本本质性的的区别，其其实塑钢钢窗也不不输给铝铝合金窗窗，但是是很多客客户认为为塑钢窗窗是非常常差的选选择。 空空调百叶叶怎么做做，怎么么处理，因因为大部部分的空空调百叶叶面临一一个防锈锈的问题题。因为为这是怎怎么处理理成本跟跟这些关关系，你你是否得得喷砂。有有的人说说涂一层层油漆就就可以了了，这是是肯定不不行的，一一年就不不能用了了。 （PPPT）景观墙上用的砖。 金金属小院院门，刚刚才讲了了有小院院，中央设计计规范要要求入户户门应该该是三防防门，但是是如果在在一层小小院里做做就非常常难看，这这也是我我们面临临的问题题，也就就是首层层安全保保护怎么么做。我我认为