金融营销教学大纲dumi.docx

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1、金融营营销教教学大纲纲前 言言本课程是是为适应应天津财财经学院院培养“宽口径径”、“厚基础础”、“重能力力”的经济济管理专专门人才才而开设设的一门门专业课课程，是是金融系系各专业业学生必必修的课课程之一一。本课程修修读对象象为金融融系各本本科、专专科专业业学生。该该课程旨旨在使学学生了解解和掌握握从事银银行营销销工作所所必须的的营销学学专业知知识，包包括金融融营销的的基本理理论和基基本方法法、金融融营销的的基本战战略和策策略等内内容。具具体来讲讲，它应应包括：金融营营销观念念、金融融营销环环境分析析、金融融营销市市场分析析、金融融营销战战略和计计划、金金融营销销策略及及组织管管理系统统等内容容

2、。本课程以以我国金金融实践践及金融融理论为为依据，在在借鉴国国内外科科研成果果的基础础上，注注重理论论与现实实的紧密密结合，讲讲授内容容包含许许多案例例，力争争向学生生传授一一些操作作性强、运运用范围围广的理理论与原原理，重重点内容容是金融融营销的的战略研研究和策策略选择择。本课程的的先导课课程是货货币银行行学、保保险学、投投资学等等专业基基础课程程。金融营营销教教学大纲纲目录教学内容容 11第一章金金融营销销概述 1 第二二章金融融营销观观念 22 第三三章金融融营销环环境分析析3 第四四章金融融市场调调研 33 第五五章金融融营销市市场分析析5 第六六章金融融营销战战略 6 第七七章金融融

3、营销计计划 7 第八八章金融融产品策策略8 第九九章金融融产品定定价策略略 9 第十十章 金金融产品品分销渠渠道策略略10 第十一一章金融融市场促促销策略略 111 第十二二章金融融营销组组织及管管理系统统 111重点章节节 (重重要问题题) 113参考书目目 144课时分配配 155教 学 内 容容第一章金金融营销销概述 教学要求求：本章要求求掌握金金融营销销的概念念、了解解金融营营销的特特点、把把握金融融营销的的任务、熟熟悉金融融营销管管理系统统及其运运作，并并深刻领领会金融融营销的的意义。内容结构构：第一节 金融营营销的涵涵义一、 市场营销销的定义义二、 金融营销销的定义义第二节 金融融

4、营销的的特点一、 金融服务务的不可可分性二、 金融业务务的非差差异性三、金融融营销的的增值性性四、金融融营销的的安全性性第三节 金融融营销的的任务一、满足足客户需需要二、获取取合理利利润三、 强化全体体员工的的营销意意识四、 强调社会会责任第四节 金融营销销管理系系统一、金融融营销管管理系统统的涵义义二、金融融营销管管理系统统的构成成 环境境分析系系统 战略略计划系系统 组合合策略系系统 组织织与控制制系统第五节 金融营销销的意义义一、加强强金融企企业的商商业化改改革二、推动动金融市市场发展展三、促进进金融企企业集约约化经营营四、推进进国际化化经营本章重点点（重要问问题）：金融营销销的确切切涵

5、义、金金融营销销的特点点、金融融营销的的任务、金金融营销销管理系系统、金金融营销销的任务务第二章 金融融营销观观念教学要求求：本章要求求了解营营销观念念的发展展过程及及阶段性性特点，掌掌握现代代金融营营销观念念的发展展与创新新，并深深刻理解解“全方位位质量管管理缺口口模式”的内涵涵及意义义。内容结构构：第一节营营销观念念及其发发展一、 生产观念念二、 推销观念念三、 市场营销销观念四、 生态学营营销观念念五、 社会营销销观念第二节金金融营销销的发展展及其原原因一、金融融营销发发展的几几个阶段段二、金融融营销发发展的原原因第三节 金融融营销观观念的发发展与创创新一、 金融营销销观念的的发展二、

6、现代金融融营销观观念本章重点点（重要要问题）营销观念念的发展展、金融融营销的的发展、金金融营销销观念的的发展、现现代金融融营销观观念的内内涵及其其特征第三章 金融融营销环环境分析析教学要求求：本章要求求学生了了解金融融营销环环境包含含的内容容、影响响因素的的影响机机理及现现代金融融机构通通常采用用的分析析方法。内容结构构：第一节 宏宏观环境境分析一、 政治因素素二、 经济因素素三、 技术因素素四、 社会文化化因素第二节 微微观环境境分析一、金融融政策、法法律与金金融市场场因素二、客户户因素三、竞争争者因素素1、竞争争者数量量分析2、竞争争者市场场数量分分析3、竞争争者营销销活动分分析。第三节

7、市市场机会会与环境境威胁分分析一、SWWOT分分析方法法二、SWWOT分分析方法法在金融融营销中中的运用用本章重点点（重要要问题）宏观环境境因素、微微观环境境因素、SSWOTT分析方方法在金金融营销销中的运运用第四章 金融融市场调调研教学要求求：本章要求求学生在在了解市市场调查查和市场场预测的的内容、步步骤及方方法的基基础上，掌掌握金融融市场调调查和预预测的基基本程序序和一般般原理及及方法。内容结构构：第一节 市市场调查查一、市场场调查及及其意义义1、市场场调查的的概念2、市场场调查的的意义二、市场场调查的的基本内内容1、消费费需求调调查：2、企业业商品状状况调查查：3、市场场竞争状状况调查查

8、：三、市场场调查的的程序和和方法1、市场场调查的的程序2、市场场调查的的方法第二节 市市场预测测一、市场场预测及及其意义义1、市场场预测的的概念2、市场场预测的的意义二、市场场预测的的内容1、市场场需求预预测2、市场场占有率率预测3、产品品发展预预测4、产品品价格变变动趋势势的预测测三、市场场预测的的步骤 11、确定定预测目目标，拟拟定预测测计划 22、收集集和分析析资料 33、选择择预测方方法，建建立预测测模型 44、确定定预测值值，提出出预测报报告四、市场场预测的的方法1、定性性预测方方法2、定量量预测法法本章重点点（重要要问题）市场调查查的程序序和方法法、金融融市场调调查的方方法和程程序

9、，市市场预测测的内容容和方法法、金融融市场预预测的步步骤和方方法。第五章 金融融营销市市场分析析教学要求求：本章要求求学生在在了解市市场细分分及目标标市场选选择的基基本原理理和理论论的基础础上，掌掌握金融融市场细细分的标标准和步步骤，学学会目标标市场选选择与定定位的基基本原理理与方法法。内容结构构：第一节 金金融市场场细分一、市场场细分的的一般原原理1、市场场细分的的概念及及意义2、市场场细分的的标准3、市场场细分的的步骤二、金融融市场细细分的概概念及作作用 1、金金融市场场细分的的概念2、金融融市场细细分的作作用三、金融融市场细细分的标标准1、个人人客户市市场细分分的标准准（影响响因素）2、

10、企业业客户市市场细分分的标准准（影响响因素）第二节 目标标市场选选择与定定位一、目标标市场选选择的一一般原理理 1、目目标市场场的涵义义2、选择择目标市市场的标标准3、选择择目标市市场应考考虑的因因素二、金融融企业目目标市场场的选择择1、金融融企业目目标市场场的概念念2、金融融企业目目标市场场的选择择策略3、确定定金融企企业目标标市场选选择策略略适应考考虑的因因素：三、金融融企业目目标市场场的定位位1、金融融企业市市场定位位的涵义义2、金融融企业市市场定位位的方法法本章重点点（重要要问题）市场细分分的一般般原理与与理论、目目标市场场选择与与定位的的一般原原理、金金融企业业市场细细分的标标准、金

11、金融企业业目标市市场的选选择策略略、金融融企业市市场定位位及其方方法。第六章 金融融营销战战略教学要求求：本章要求求学生在在领会金金融营销销战略的的内容与与特征的的基础上上，掌握握金融营营销战略略的类型型及特点点，并把把握选择择金融营营销战略略时应考考虑的因因素及策策略。内容结构构：第一节 金融融营销战战略及其其作用一、金融融营销战战略的涵涵义二、金融融营销战战略的作作用第二节 金融融营销战战略的内内容与特特征一、金融融营销战战略的内内容1、传统统金融营营销战略略的内容容2、现代代金融营营销战略略的内容容二、金融融营销战战略的特特征1、全局局性2、长期期性3、 系系统性4、客观观性5、指导导性

12、6、可调调性第三节 金融融营销战战略的类类型一、防御御型战略略(Deefennsivve SStraateggiess)二、进攻攻型战略略(Offfennsivve SStraateggiess)三、合理理化型战战略(RRatiionaalizzatiion Strrateegy)第四节 金融融营销战战略的选选择一、选择择金融营营销战略略时应考考虑的因因素1、微观观因素：2、宏观观因素：二、金融融营销战战略的选选择本章重点点（重要要问题） 金融营营销战略略的内容容与特征征、金融融营销战战略的类类型、金金融营销销战略的的选择。第七章 金融融营销计计划教学要求求： 本章要要求在充充分理解解金融营营

13、销计划划的涵义义及意义义的基础础上，掌掌握金融融营销计计划的种种类，学学会制定定金融营营销计划划。内容结构构：第一节 金融融营销计计划及其其意义一、金融融营销计计划的涵涵义二、金融融营销计计划的意意义第二节 金金融营销销计划的的种类一、按照照计划所所包含的的时间长长短分类类1、短期期计划2、中长长期计划划二、按照照计划的的范围分分类1、专项项营销计计划2、营销销组合计计划三、按照照制定计计划的职职能机构构分类1、金融融机构整整体营销销计划2、职能能单位营营销计划划四、按照照计划的的对象分分类1、利润润计划2、产品品大类计计划3、产品品计划4、市场场计划5、产品品市场计计划第三节 金融融营销计计

14、划的制制定一、确定定总任务务和经营营方向 二、分分析当前前环境 三、预预测前景景 四、分分析机会会与挑战战 五、确确定具体体目标 六、制制定营销销战略与与行动方方案 七、编编制营销销预算 八、计计划的控控制本章重点点（重要要问题） 金金融营销销计划的的涵义及及其意义义、金融融营销计计划的种种类、金金融营销销计划的的制定第八章 金融融产品策策略教学要求求： 本章要要求学生生在了解解金融产产品及其其种类的的基础上上，掌握握金融新新产品的的概念、种种类、金金融产品品的开发发与创新新及金融融产品的的发展策策略与生生命周期期策略。内容结构构：第一节 金融融产品的的概念与与种类一、金融融产品的的概念二、金

15、融融产品的的种类第二节 金融融产品的的开发与与创新一、金融融新产品品的概念念与种类类二、金融融产品开开发与创创新的目目标三、金融融产品开开发与创创新的过过程第三节 金融融产品发发展策略略一、产品品扩张策策略（PProdductt Exxpannsioon SStraateggy）二、产品品集中策策略（PProdductt Coontrracttionn Sttrattegyy）三、产品品差异策策略（PProdductt Diiffeerenntiaatioon SStraateggy）四、产品品追随者者策略（PProdductt Foolloowerr Sttrattegyy）五、卫星星产品策

16、策略（SSateelliite Prooducct SStraateggy）六、产品品重新定定位策略略（Prroduuct Repposiitioon SStraateggy）第四节 金融融产品系系统销售售策略一、金融融产品系系统销售售的涵义义二、金融融产品系系统销售售的两种种基本形形式第五节 金融融产品生生命周期期策略一、金融融产品生生命周期期的涵义义二、金融融产品生生命周期期及策略略本章重点点（重要要问题） 金融产产品的概概念与种种类、金金融新产产品的概概念与种种类、金金融产品品的开发发与创新新、金融融产品的的发展策策略、金金融产品品的生命命周期策策略。第九章 金融融产品定定价策略略教学要

17、求求：本章要求求学生在在深刻领领会定价价基本理理论的基基础上，掌掌握金融融产品的的定价策策略及金金融产品品的价格格竞争与与价格调调整。内容结构构：第一节 定价价理论一、需求求弹性理理论二、影响响金融产产品定价价的因素素三、研究究价格变变化的反反应第二节 金金融产品品定价策策略一、高价价策略二、渗透透性定价价三、竞争争性价格格四、市场场价格五、亏损损价格六、差别别价格七、价值值定价八、关系系定价九、策略略定价十、成本本定价第三节 价格格竞争与与调整策策略一、价格格竞争的的涵义二、低价价策略三、价格格调整本章重点点（重要要问题）金融产品品的定价价理论、金金融产品品的定价价策略、金金融产品品的价格格

18、竞争与与价格调调整第十章 金融融产品分分销渠道道策略教学要求求：本章要求求学生了了解分销销渠道的的基本涵涵义和类类型，在在深刻领领会金融融产品分分销的特特点的基基础上，掌掌握金融融产品风风销渠道道及选择择策略。内容结构构：第一节 分销销渠道的的类型及及选择一、分销销渠道的的涵义二、分销销渠道的的类型第二节 金融融产品分分销渠道道选择策策略一、直接接式分销销二、多层层次分销销第三节 金融融产品分分销渠道道发展趋趋势一、多样样化二、技术术化三、全球球化四、电子子化本章重点点（重要要问题）分销渠道道的一般般原理、金金融产品品分销渠渠道的策策略选择择、金融融产品分分销渠道道的分销销趋势第十一章章 金金

19、融市场场促销策策略教学要求求：本章要求求学生在在掌握金金融市场场促销的的基本理理论与原原理的基基础上，了了解金融融市场促促销的基基本方式式，并学学会结合合实际选选择合适适的促销销方式。内容结构构：第一节 金融融市场促促销组合合一、金融融产品促促销的涵涵义二、金融融产品促促销的意意义三、金融融市场促促销组合合第二节 人员员促销一、人员员促销的的涵义二、人员员促销的的优势三、人员员促销的的方式第三节 广告告一、广告告促销的的涵义二、广告告促销的的类型三、广告告促销媒媒体的选选择第四节 其他他促销方方式一、公共共关系促促销二、营业业推广促促销本章重点点（重要要问题）金融市场场促销的的涵义及及意义、金

20、金融市场场促销的的基本方方式及各各自的特特点、金金融市场场促销方方式的选选择第十二章章 金金融营销销组织及及管理系系统教学要求求： 本章要要求学生生了解金金融营销销组织与与管理系系统的基基本内容容，掌握握金融服服务的组组织结构构，深刻刻领会金金融服务务质量管管理的评评价模式式和质量量管理的的基本原原理。内容结构构：第一节 金融融营销组组织与管管理系统统一、金融融营销组组织二、金融融营销管管理系统统第二节 金融融服务的的组织结结构一、服务务导向的的组织结结构及其其特点 1、服服务导向向的组织织结构示示意图 2、服服务导向向组织结结构的特特点二、金融融服务组组织结构构的形式式 1、无无线扁平平组织

21、形形式2、直接接服务形形式3、“蜘蜘蛛网”组织形形式4、“倒倒金字塔塔”组织形形式第三节 金融融服务的的质量管管理一、服务务质量的的评价与与管理模模式1、服务务质量的的内容与与方式2、服务务质量评评估标准准3、服务务质量管管理模式式二、金融融服务的的质量管管理1、金融融服务的的整体质质量管理理思想2、金融融服务质质量管理理的原则则和方案案三、金融融服务质质量管理理的整体体框架本章重点点（重要要问题）金融营销销组织与与管理系系统、金金融服务务的组织织结构、金金融服务务的质量量管理模模式与基基本内容容、金融融服务质质量管理理的整体体框架重 点 章 节节第一章：第2、44节；第二章：第1、33节；第

22、三章：第3节节；第四章：第1、22节；第五章：第2节节；第六章：第2、33、4节节；第七章：第2、33节；第八章：第2、33、5节节；第九章：第2、33节；第十章：第2、33节；第十一章章：第22、3节节；第十二章章：第22、3节节。参 考 书 目目i. 英亚亚瑟.梅梅丹著，220000：金金融服务务营销学学，第第1版，北北京：中中国金融融出版社社ii. 张燕玲著著，19998：银行行营销，第第1版，北北京：企企业管理理出版社社iii. 美RR.多思思布什，119999：如如何开放放经济，第第1版，北北京：经经济科学学出版社社iv. 崔之元著著， 119999：“看不见见的手”范式的的悖论，第

23、第1版，北北京：经经济科学学出版社社v. 刘嗣明等等著，119966：世世界市场场经济模模式，广广东：广广东出版版社vi. 戴相龙著著，19998：商业业银行经经营管理理，北北京：中中国金融融出版社社vii. 孙杰，119988：货货币与金金融 北京；金融科科学文献献出版社社viii. 宋清华著著，20000：银行行危机论论，第第1版，北北京：经经济科学学出版社社ix. 殷勋凡，119955：当当代国际际营销学学，第第1版，上上海，立立信会计计出版社社x. 伍贻康等等，20001：国际际监管：跨国银银行的金金融规范范第一一版，上上海：上上海金融融科学院院出版社社课 时 分 配配章次章 节节 名

24、名 称称总计课时时授课课时时辅导练习习课时1金融营销销概述222金融营销销观念223金融环境境分析224金融市场场调研225金融营销销市场分分析226金融营销销战略447金融营销销计划 4 48金融产品品策略449金融产品品定价策策略2210金融产品品分销渠渠道策略略21.50.511金融产品品促销渠渠道策略略21112金融营销销组织及及管理系系统44合 计3230.551.5说明：本本课程为为学期课课，按每每学期116教学周周、 22 课时/周计算算，共 32 课课时。其中：讲授 330.55 课时，占占 955 ，实实践环节节课时，占占 5 。11.20.202211:4311:43:0922.11.2011时43分11时43分9秒11月. 20, 2220 十一月 202211:43:09 上午11:43:092022年11月20日星期日11:43:09