哈尔滨液态奶行业市场调研报告21267.docx

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1、哈 尔 滨滨 液 态 奶 市场调研报报告通鉴市场调调查有限限公司二零零二年年十二月月八日第一部分引 言一、研究背背景随着哈尔滨滨市民消消费水平平的提高高，具有有饮用方方便、卫卫生、高高营养价价值的液液态奶悄悄然成为为哈尔滨滨市民的的又一大大消费亮亮点。同同时，随随着人们们健康意意识的增增强，在在液态奶奶方面的的消费需需求正在在不断的的上升，购购买和饮饮用液态态奶的消消费群体体也相继继的开始始膨胀，在在市场经经济的今今天，这一商商机吸引引了较多多企业研研制、生生产出更更多的优优质产品品，并挤挤入到这这块竞争争本就相相当激烈烈的乳品品市场中中。新产品的进进入，一一方面为为消费者者带来了了更多可可供

2、选购购液态奶奶产品的的机会；另一方方面加剧剧了液态态奶市场场中各企企业间的的品牌竞竞争。以以致出现现企业间间打促销销战、价价格战的的现象。归归根到底底这类现现象是由由以下原原因造成成的：（1）产品品同质化化、销售售同质化化、促销销同质化化；（2）无法法合理利利用自身身优势。企企业不善善于从消消费群体体的购买买行为和和饮用习习惯上深深入研究究问题，销销售与媒媒介的沟沟通方式式、营销销诉求点点运用不不到位；（3）不能能科学、客客观、合合理的应应用产品品的定价价策略、销销售策略略、促销销策略、包装策策略等，从从而影响响到产品品的市场场占有率率、市场场销售额额，更有有可能给给企业造造成严重重的经济济损

3、失；以致制制约企业业的发展展战略步步伐。因因为现代代化的市市场营销销注重的的是调查查、调查查、再调调查。从从调查中中发现自身优优势，合合理、有有效的依依据目标标消费群群体的需需求意愿愿，集中中核心优优势力量量准确切切入目标标市场，达达到企业业经营战战略最终终的发展展目标。二、研究目目的。通过分析液液态奶消消费群体体的购买买行为和和习惯，发发现目标标消费群群体购买买饮用液液态奶的的规律，帮帮助企业业从消费费者实际际需求和和意愿出出发，实实施有效效的市场场营销管管理。使使本次调调研成为为有利于于企业发发展，能能对消费费者今后后的购买买行为起起到正确确的引导导作用一一次活动动。并从从真实意意义上首首

4、次通过过科学的的数据，整体揭揭示哈尔尔滨液态态奶市场场中蕴含含的基础础性问题题。（深深入性的的问题将将在今后后的研究究中逐步步公布）三、调研的的内容：1、人口特特征年龄比例，职职业特点点，教育育水平，家家庭概括括（家庭庭人数、月月收入、月月消费水水平）；2、消费者者研究购买习惯及及态度，群群体的特特征及偏偏好等。如如：购买买地点、如如何购买买、购买买的频率率等；3、品牌研研究各品牌在消消费群体体体中的的认知度；品品牌的市市场占有有率；各各品牌的的综合评评估等。从中将结合合以上角角度进行行多元的的相关分分析。四、调研的的方法设设计：1、本次调调研属性性：为探探索性描描述调研研；2、样本量量：计划

5、划为3000个样样本，实实际接触触样本量量为3882个；3、抽样方方案：采采取了非非概率性性抽样中中的便利利抽样方方法；4、信息采采集：运用街头头随机拦拦访方式式进行；5、调查地地点：哈哈尔滨道道里区及及南岗区区繁华地地。五、调研的的样本条条件：1、过去三三个月内内购买或或饮用过过液态奶奶；2、在哈尔尔滨市居居住了一一年以上；3、无规定定行业（零零售、媒媒介、咨咨询、乳乳业）影影响因素素。六、调研分分析工具具采用世界通通用的数数据处理理与分析析系统SPSSS社会会统计分分析组件件。第 二 部部 分摘 要要一、 从总体消费费水平看看，家庭庭收入在在10000元30000元的的家庭为为主要液液态奶

6、的的消费群群。本次次研究分析析中，哈尔滨滨市民每每人每月月消费纯纯鲜牛奶奶1.553公斤斤；果味味奶（包包括酸奶奶）为每人每月月消费00.388公斤。二、 消费群购买买和使用用习惯1、购买地地点选择：连锁超超市为335；中小型型仓买为为32.5；大型超超市为114.33。2、购买品品种选择择：最多多的为袋袋装纯鲜鲜牛奶336.99，最最喜欢的的程度为为62.3。3、购买或或饮用者者选择品品种原因因分析： 消费者者对液态态奶产品品的选择择非常的的直接，认为口口味最重重要占330.55，有有营养占占28.4，食用起起来方便便占200.8。4、各品种种液态奶奶的消费费者购买买比例：1）、纯鲜鲜牛奶为

7、为79.22 2）、酸奶奶为177.322 3）、果味奶为3.46 。 三、品牌竞竞争格局局1、 完达山的品品牌提及及率为 35.5、喜喜欢程度度为366.577、知名名度322.5；2、 龙丹的品牌牌提及率率为300.8、喜欢欢程度为为29.5、知知名度330；3、 伊利的品牌牌提及率率为133.7、喜欢欢程度为为7.883、知知名度99.7；4、 综合因素（包包括质量量、价格格、口味味、促销销、广告告、包装装）对比评分分，满分分为100分。龙 丹：得分为为7.333分伊 利：得分为为6.664分完达山：得得分为77.466分第 三 部部 分总体描述一、消费液态奶人口特征本次调查涉涉及的消消

8、费群体体中，实际购购买过和和饮用过过液态奶奶的消费费者所占占比例为为73.8，没没有购买买或饮用用过液态态奶的人人所占比比例为226.22%。根据研究究中实际际液态奶奶消费者者的年龄龄及性别别比例划划分，女性占占65.8男男性占334.22，哈尔滨滨市现有3488万人口口，按此此比例,其中有有26.22的人人口不购购买或不不饮用液液态奶实实际人口口数约91.2万人人口，饮用用和购买买液态奶奶的约2566.8万万人口；文化程程度上，我我市消费费液态奶奶的市民民文化水水平主要要在高中中为288.1、大大专为227.33、本本科为332这样一个个层次上上。这反映映了哈市市市民文文化修养养还是比比较高

9、的的从文化化程度上上可看出出大专以以上学历历消费者者的职业业比较好好，表现现出文化化程度越越高其专专业性趋趋势越强强的特点点；在本本次调研研活动中中发现从从事专业业技术人人员如医医生、教教师等居居多。而而家庭主主妇所占占比例正正在下降降，下岗岗人员也也比较少少。有职职业的占占69.7 ，无职职业的占占24.7，退退休人员员占5.6；个人月月收入水水平上，我我市人均均月收入入为6557.11元，同同其它省省会城市市比较有有一定的的差距，但但总体上上看人均均收入比比以往有有了很大大的提高高。家庭庭婚姻状状况，已已婚有子子女的占占49.5，已已婚无子子女的占占12.6，未未婚独身身的占337.99。

10、二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究（一） 各品种液态态奶消费费者的年年龄及性性别 （一）饮用用纯鲜牛牛奶的消消费者的的年龄上上表现出出，1730岁岁左右的的女性表表现明显显，虽然然本次调调查的样样本量较较少，但从分分析中可可以得出出纯鲜牛奶的的消费者者还是以以女性居居多，特特别是年年龄在116444岁之之间的女女性。在饮用酸奶奶消费者者年龄间间比较看看，166300岁的女女性居多多，而117330岁的的男性比比例也相相对的多多。从饮用果味味奶的消消费者中中可以看看出，消消费者主主要为116及以以下330岁的的女性和和1730岁岁左右的的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男性）图 纯鲜鲜

11、奶 （二）液态态奶消费费者选择择品种最最多的为为袋装纯纯鲜牛奶奶36.9最最喜欢的的程度为为62.3液态奶各品品种使用用程度（三）消费费者选择择各类品种种原因分分析：对液态态奶产品品的品种种选择时，消消费者注注重的因因素中“口味”最重要，占30.5；其次是是“有营养养”占288.4 ,第三三是“食用起起来方便便”占200.8。具体如如下表： 序号产品特点及及功效内内容消费者选择择程度1口味好30.52营养成分丰丰富28.43有防病的疗疗效2.94具有美容的的功效4.65价格低10.56饮用方便20.87促销做得好好0.88广告做得好好0.8 （四）从购购买数量量的相关关分析中得出，液液态奶的的

12、购买数数量与家家庭消费费中的食品支支出有显显著的相相关性。从从而说明明液态奶奶已成为为哈市家家庭食品品消费中中的一项项重要支出出了。 （五）饮用用时间上上分析，由于消费者饮用各品种的习惯不同，在此分别进行了分析，如下图各类百分比所示：图纯鲜奶奶 图图乳饮料料（果味味奶） 图酸奶（六）液态态奶消费费者购买量量分析（由由于一些些选项提提及数量量太少，计计算频次次时达不不到一次次的购买买数量，故故将此一一部分在在分析中中舍掉，就就主要的的特征进进行分析析）。哈尔滨消费费者购买买纯鲜奶奶数量的情况况：名称月人均消费费数量月人均购买买频次纯鲜奶3.1袋0.3盒4次酸奶0.4袋0.5盒0.2杯2次果味奶0

13、.4袋1次图表为哈尔尔滨市区区月消费费液态奶奶情况：品种名称实际消费人人月人均消费费量月消费总量量纯鲜奶203.44万人1.5255公斤530.77万公斤斤酸 奶44.4万万人0.2755公斤95.7万万公斤果味奶9万人0.1公斤斤34.8万万公斤(七)购买买地点选择的分分析：百分比本次调查的的被访者者中有881人选选择了连连锁超市市，占研究整整体的335%；选择中中小型仓仓买店的的为755人，占322.5；大型超超市占114.33；其它场场所占总总比例的的18.2。由此得得出绝大大多数消消费者购购买液态态奶主要选选择在连连锁超市市和中小小型仓买买。其选选择购买买场所的的原因为为30.4选选择

14、“离家近近”，277.8选择“产品质质量有保保证”，166.4的人选选择“价格实实惠”。由于消费者者选择的的购买地地点主要是是连锁超超市、批批发市场场和奶站站的业态态形式，所所以主要要以此三三个变量量进行了了分析；其其中主要要针对消费者者选择购购买场所所起主要要作用的的原因进进行分析析，同通通鉴公司司在百货货零售业业相关调调查数据据的分析析对比中中了解到到，在购买买场所的的选择上上，结果果基本一一致。离家近近是消费费者购买买食品的的最大的的特点，随随着市民民收入的的增多和和文化程程度的提提高，对对食品的的质量要要求也不不断的在在提高，而而对于价价格因素素的选择择，其最最主要因因素是消消费者都都

15、不想花花冤枉钱钱买达不不到自己己要求的的产品。在这里里我们把把液态奶奶定位在在“低价快快速消费费品”。 年龄与与连锁超超市、批批发市场场、奶站站相关分分析图上图为选选择购买买场所原原因（八）、各各品种液液态奶的的消费者者购买比比例： 1、纯鲜鲜牛奶为为79.22；2、酸酸奶为117.332；3、果果味奶为为3.446 。（九）、家家庭定奶奶分析：本次访问的的消费者者中，订订过奶的的占199.5，没订订过或曾曾经订过而现现在不订订的占880.55。根据访问中中了解到到的信息息反馈情情况，消费者者订奶的主主要原因因为：“方便”、“有营养养”和“质量有有保证”；没订奶奶的或曾曾经订过过而现在在不订的

16、的原因为为：“选择性差差，自己己想喝什什么就喝喝什么样样的”35.1%和和“在购买买其他商商品时可可顺便购买”24.7%，另有12人选择了送奶不及时和7人选择送奶不准时影响饮用的情况。定奶选择的的原因在订奶的消消费群体体中，订订鲜奶的的为933.5，订酸奶的的6.55。品品牌主要要为完达达山、龙龙丹、万万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。 不定奶的因因素图示示三、液态奶竞争品牌研究（一）市场场份额分分析各品种市场场份额综合消费者者购买和和饮用量量，统计计出目前前液态奶奶市场上上纯鲜牛牛奶占有有约799.222市场场份额；酸奶占占有约117.332市市场份额额；果

17、味味奶占有有约3.46市场份份额。（二）纯鲜鲜奶品牌牌消费者者最喜欢欢的程度度如以下下百分比率各品种品牌牌知名度度本次调查共共提及到到的品牌牌有177个，在各品品牌的选选择上龙龙丹的提提及率为为49人人次，伊伊利为223人次次，完达达山为1103人人次，北北大荒为为4人次次，红星星为1人人次，蒙蒙牛为77人次，绿绿尔乐为为1人次次，光明明为4人人次，万万家宝为为5人次次，科尔尔沁为22人次，秋秋林为11人次。但但分析中中存在一些些品牌的的品牌知知名度很很低而无无法在分分析中显显示的现现象。纯鲜奶名称称提示前提示后酸奶名称提示前提示后乳饮料（果果奶）名名称提示前提示后1松花江1.52.51松花江

18、1.51.11松花江1.42.22龙丹24.221.92龙丹24.227.82龙丹32.926.8.3伊利12.711.43伊利12.713.33伊利8.27.14完达山39.9284完达山39.928.94完达山28.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66红星1.85.36红星1.86.76红星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68绿乐尔1.83.48绿乐尔1.73.38绿乐尔0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711万家宝3.96.411万家宝6.

19、88.911万家宝015.212科尔沁0.9212科尔沁0012科尔沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.4 1、价格满满意程度度：销量占前三位位的完达达山、龙龙丹和伊伊利三者者之间，完达山山的价格在在消费者者中是最最满意的的，而龙龙丹和伊伊利的价价格满意意程度在在整体价价格对比比上相对对处于劣劣势。2、口味满满意程度度：纯鲜鲜奶由于于红星和和秋林两两个牌子子的鲜奶奶选择人人数太少少在图表表中虽体体现但在在分析中中不加以以分析。3、纯鲜奶奶促销程程度对比比4、纯鲜奶奶广告满满意程度度5、纯鲜奶奶产品包包装满意意程度综合上述分分析可以以得出（如下表表中所示示），完达达山鲜奶奶的

20、综合合对比在在市场份份额前三三位的对对比中比比较高。从从分析中中可以看看出单项项比中“价格”“促销销”上对比差差距较大大，其它它各项趋趋于集中中。品牌牌知名度度中主要要以提示示前知名名情况反反映。男男女消费费比例如如根据实实际男551女女49的比例例看，消消费纯鲜鲜牛奶的的男女消消费者的的比例基基本一致致。龙丹伊利完达山北大荒红星蒙牛绿尔乐光明万家宝科尔沁秋林品牌最喜欢欢程度24.511.951.520.53.50.522.510.5品牌知名度度24.212.739.94.81.83.61.82.73.90.90.9质量对比8.38.78.88.5109.299.28.2910价格对比7.87

21、.89.88.7588.398.58.47.59口味对比8.68.48.78.7810999.398.510促销对比5.86.66.8885.975.87.86.56广告对比6.27.16.87.886.975.88.46.56包装对比7.417.267.48.2587.4378.757.497综合对比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838实际选择人人数492310341714521男 比例例数1893630303210女 比例例数31146711414311（三）酸奶奶品牌消消费者品品牌知名名程度 1、各品品牌消费费者喜欢欢程度 综合合分析中中可以看看出酸

22、奶奶中液态态奶中比比例不高高，选择择品牌数数量中选选择龙丹丹的为333人最最多，选选择完达达山的占占30人人，选择择万家宝宝的占220人，以以上三个个品牌酸酸奶中哈哈市的市市场占有有率最多多。男女女比例分分析中可可以看出出女性消消费者为为主要消消费目标标市场，占占了700.3的市场场份额。2、酸奶各各品牌综综合对比比表龙丹伊利完达山北大荒红星绿尔乐光明万家宝秋林品牌最喜欢欢程度325.829.15.811.91.919.41品牌知名度度32.98.228.86.20.72.71.413.70.9质量对比8.128.339.28.171089.8.6510价格对比7.9187.97.67107.

23、597.510口味对比8.427.678.88.5108.57.59.210促销对比6.525.336.675.51088.55.956广告对比6.155.676.575.671078.55.86包装对比7.1257.16.5107.58.57.17综合对比7.376.677.717107.758.57.378.12实际选择人人数336306122201男 比例例数1037411220女 比例例数233232010181（四）果味味奶消者者品牌分分析 果味奶消费费中的品品牌较为为单一，主主要集中中在图表表中显示示的几大大类，它它们的消消费者购购买和饮饮用最多多的比例例在以下下的图表表中也显显示

24、出来来了。几几种品牌牌综合起起来分析析得出相相应结论论为：龙龙丹品牌牌购买者者主要为为女性消消费者；省内两两大品牌牌龙丹果果味奶总总的来说说要好于于完达山山果味奶奶，其它它品牌由由于选择择的比例例太少而而无法准准确的分分析。果味奶各品品牌综合合对比表表龙丹伊利完达山绿尔乐万家宝品牌最喜欢欢的程度度325.829.11.919.4品牌知名度度32.98.228.82.713.7质量对比8.145.67.6998价格对比7.796.26.897.67口味对比9.36.87.898.7促销对比5.835.8787广告对比5.95.35.3386.7包装对比6.626.676.2788.33综合对比7

25、.265.66.638.57.73实际人数1451621男 比例例数12601女 比例例数1331022局限性：本本次研究究由于使使用经费费的问题题，样本本量并不不充足，将将影响到到样本推推及到总总体的相相应效果果；分析析中一些些对比关关系也因因样本量量的不足足而无法法深入研研究。故故，其中中的未尽尽之处还还请阅读读者见谅谅。但研研究中的的许多发发现对经经营者来来说，还还是具有有较大的的借鉴作作用的。愿愿借此机机会，能能与企业业界人士士进行有有益的沟沟通。结束语：在在产品竞竞争激烈烈，人口口较为稠稠密，消消费层次次繁杂的的社会环境境中，企企业要想想生存必必须要分分清本企企业产品品的目标标消费群群体（哪哪一群人人消费的的最多）；其具体体的特点点是什么么（U&A消费费习惯和和特征）；怎样去购买某一类产品的（消费行为）；在打入到某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏，都是要了解分析的。虽然产生一定的费用，但如果您不去了解分析客观事物的本质，真要是有一天影响到产品的销售，影响到企业的发展，那时一切都晚了。 通鉴市市场调查查公司制制作