通善坊楼盘广告策划书22726.docx

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1、通善坊楼盘广告策划书作者：李道胜第一章、项目定位：西安人文府邸典范忽忆芳时频酩酊，却寻醉处重徘徊。 杏花结子春深后，谁解多情又独来。 唐 - 白居易 - 重寻杏园 五千年中华文明源远流长. 唐朝，中国封建社会的鼎盛时代。 长安-盛唐都城，规模宏大，风气开放，是当时世界上最繁华的国际大都市之一，被誉为“大唐盛世”。 曲江-唐长安的文化荟萃之地，是盛唐长安的文脉所在。是唐代建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚成的“盛唐气象”的典型代表。 2003年以来，先后建成了大唐芙蓉园、大雁塔北广场、西安曲江海洋世界、曲江国际会展中心等重大文化旅游项目；通过整合大雁塔周边城市文化资源，建成了集中代表地方民俗文化

2、、戏曲文化、文艺成就的开放式文化园林，形成了占地千亩的以大雁塔为中心，大雁塔南北广场相辉映，三苑拱卫的文化休闲之地。 第二章、项目命名：通善坊 古为今用 老树开新花唐长安城通善坊，位于曲江腹地，怀抱古杏园旧址。著名历史地理学家史念海先生认为杏园占据了通善坊一坊之地。杏园以“杏”为主景，也因此而得名。每年春日，这里是“江头数顷杏花开”，“花满杏园千万树”；“十亩开金地，千林发杏花。映云犹误雪，照日欲成霞”；大片的杏林争艳吐芳，引来蝶飞蜂舞，非常美丽。杏园也是唐朝新科进士举行“探花宴”的场所，杏花被称为春风及第之花。因此，通善坊一直是文脉鼎盛、风景绮丽的胜地。曲江通善坊，唐时文化胜地地名，顺势用作

3、项目名，自然流畅，更显文化底蕴。 第三章、SWOT分析第一节、优势1、区位优势曲江文化荟萃之地，是大唐不夜城一个重要组成部分，紧邻大唐芙蓉园、大雁塔等文化商业胜地。 2、建筑风格唐风唐韵，与周边建筑风格以及整个曲江风情和谐统一，交相辉映。同时加以观众民居特色，具备陕西浓郁的地方特色。古典但不朴素，简约而不简陋，传统与现代相结合。 3、功能多样集上品住宅、灵活办公、休闲、娱乐、餐饮于一体的文化商业Mall。大空间，可分可合。 4、顶级配置冷暖中央空调系统，地辐热采暖，一年四季，温暖如春。 24小时热水供应。西安首家室内污水、废水双立管分流，水电采用智能计量。户户红外线监控，全程24小时监控。24

4、小时巡更系统 第二节、劣势 1、项目知名度有待提高。 2、广告投入费用有限。 3、第一期项目，经验欠缺。 第三节、机会点 1、经济发展利好因素曲江地位的的提升，与与其说是是文化旅旅游等项项目着力力打造的的结果，还还不如说说是西安安城市规规模扩大大、核心心商业圈圈对外延延伸的必必然。随随着西安安经济的的飞速发发展，城城市南扩扩飞速进进行，目目前已形形成南北北以雁塔塔南路为为轴，东东西以雁雁南一路路为轴的的新格局局。通善善坊也因因地处城城市新轴轴线中心心的缘故故，商业业地位迅迅速上升升。 2、地地理区位位优势 目前西安市市房地产产市场已已日渐成成熟，该该项目的的地理区区位优势势必然会会赢得较较大的

5、发发展趋势势。因此此，以超超前的决决策意识识，以科科学的态态度研究究“供给给需求求”，便便可以抢抢占“先先机”。 3、项目连连动实现现价值最最大化 本项目目对面的的大唐不不夜城正正在建，据据悉，项项目建成成后，将将成为亚亚洲规模模最大、街街景最长长的旅游游景观步步行街。随随着西安安城市化化进程的的加速、城城市规模模的不断断扩大和和人民生生活水平平的不断断提高，大大唐不夜夜城将拥拥有广阔阔的市场场潜力。如如能完善善和补充充大唐不不夜城的的商业缺缺陷就更更能发挥挥优势，降降低运作作成本，实实现本项项目潜在在价值最最大化，使使发展商商充分兑兑现效益益。 4、文化旅旅游项目目的建设设汇聚了了人气 奥运

6、年年的大背背景下，随随着城市市的发展展和知名名度的提提升，区区位优势势必然会会带来人人气的上上升，而而本项目目开发周周期估计计完全可可以“借借势造势势”。 第四节节、威胁胁点 1、竞竞争对手手因素虽然本本项目具具有良好好商业旅旅游文化化环境资资源，但但是周边边竞争项项目较多多，竞争争激烈，从从某种程程度上分分流消费费群体，与与小寨、东东西南北北四大街街商业区区比较还还未成熟熟，缺乏乏相应的的市政配配套设施施，导致致本项目目自身的的商业氛氛围不浓浓，因此此必须依依托高档档次商业业购物中中心的连连动，共共同打造造大唐不不夜城通善坊坊商业区区。 2、市市场因素素从目前前西安市市的房地地产市场场看，项

7、项目竞争争同质化化开始，已已引起许许多开发发商的重重视，按按我们的的开发周周期测算算，一旦旦这些开开发商都都清晰地地认识到到产品“差差异性”的的重要性性或迅速速模仿。那那时，本本项目还还是具有有一定市市场竞争争的风险险性。 33、自身身因素 本项目目与其他他项目已已经有强强烈的对对比，假假如本项项目没能能创新超超其它项项目的话话，销售售的风险险性和困困难度是是显而易易见的。 第四章章、目标标客户群群分析及及定位第一节节、目标标客户群群定位： 本项目目的目标标客户群群可划分分为隐性性目标客客户群和和显性目目标客户户群二大大部分。隐隐性目标标客户群群是针对对项目本本身的氛氛围与形形象独特特与否吸吸

8、引而来来的人流流类型而而提出的的。而显显性的客客户群是是被本案案所能供供给的良良好的创创新的氛氛围与建建筑等先先决条件件所吸引引购买或或租赁本本项目者者。 结结合我们们的区位位、建筑筑风格、面面积以及及定位等等，可以以分析出出我们的的目标客客户群有有以下特特征： 目标客客户群行行为模式式 特特 征征 描 述 年年龄特征征 300455岁，处处于购买买能力最最强的年年龄阶段段 家庭庭组成特特征 以以三口之之家、四四口之家家为主。 三世同同堂为辅辅。 经经济能力力特征 经济实实力较高高，收入入比较稳稳定 接受受教育特特征 受受教育程程度中高高等，但但品位层层次较高高 职职业职位位特征 企企业中层层

9、管理者者、高级级教师。 置业性性质特征征 比较较追求品品位；购购买行为为相对理理性；在在同等价价格下，追追求品位位高、价价格适中中的产品品 购购买时的的选择标标准（按按重要性性排序） （1）地地段、建建筑、产产品质量量、特色色（22）环境境特色（3）配配套设施施（44）管理理、服务务（55）价格格 第二二节、目目标客户户认知系系列第五章、营营销推广广策略 第一一节、 营销策策略总建建议 1. 功能能性卖点点：从项项目自身身挖掘出出来卖点点，在整整合营销销中体现现持久性性； 2. 非功功能性卖卖点：从从项目以以外的方方面挖掘掘卖点，在在营销的的各阶段段体现出出阶段性性； 3. 卖点点的独创创性：

10、以以差异华华竞争为为前提，做做到人无无我有、人人有我优优、人优优我奇的的特点； 4. 逆向向思维与与反向思思维：能能够跳出出楼盘谈谈楼盘，跳跳出卖点点谈卖点点； 5. 策略略的整合合性：将将卖点贯贯穿整个个营销全全过程，确确定了卖卖点以后后推出系系统的整整合方案案。 第二节、开开盘前期期营销设设计1核心价价值描述述 以新现代主主义革命命为核心心，同时时启动新新居住主主义革命命和新都都市主义义革命，并并从本质质上提升升本案标标志性综综合物业业的形象象。 开发出西安安市真正正将居住住、购物物、商务务、休闲闲、娱乐乐、餐饮饮融于一一体的具具有旗舰舰地位的的标志性性综合体体。2核心价价值诠释释。 新现

11、代人文文主义革革命超常规性价价值体系系 新都都市主义义革命 本案核心价价值：居居住价值值、投资资价值及及商场物物业升值值空间 第六章章、项目目营销策策略执行行计划第一节节：广告告战略目目标1、销售增增长目标标 针针对项目目目前经经营状况况，开展展相应广广告活动动，开拓拓和赢得得市场，提提升项目目价值，提提高项目目经营业业绩，实实现项目目潜在价价值最大大化，协协助开发发商获取取预期收收益。 2、市场拓拓展目标标 通通过系列列广告活活动展开开曲江核核心区内内日趋饱饱和的销销售市场场，明确确市场定定位以及及目标客客户群，塑塑造自身身特色，抢抢占市场场份额。 3、品牌塑塑造目标标 通通过系列列广告活活

12、动，树树立项目目良好品品牌，使使项目在在推广的的目标市市场上形形象鲜明明，增强强目标市市场消费费者对项项目的好好感，力力求使项项目成为为标志性性物业。4、企业形形象目标标 树树立良好好的物业业品牌和和企业品品牌，扩扩大企业业的社会会影响力力，改变变成纯资资金运作作模式，使使项目成成为西安安市地产产的代表表作。 第二节：广广告定位位1、展示全全新面貌貌通过各种广广告表现现形式，开开创物业业崭新形形象，营营造物业业特色气气氛，达达到不断断积聚人人气的目目的。 2、中高档档名品邀请名牌星星级店入入驻，通通过对星星级店的的广告宣宣传，提提升物业业档次。3、酒吧、咖咖啡屋、茶茶秀、娱娱乐广场场的诉求求

13、通通过本物物业弥补补了大唐唐不夜城城的空缺缺，形成成市场差差异销售售，不断断烘托人人气，达达到整合合市场资资源、稳稳定经济济收入的的目的。 4、酒店式式住宅的的诉求 通过过对本物物业地段段、交通通、配置置和物业业管理等等的诉求求，推出出迎合市市场需求求的酒店店式住宅宅，弥补补城内写写字间的的市场空空缺。 第三节：广广告创意意表现1、围墙广广告2、户外外广告3、电视视广告 风格采采用水墨墨画式的的中国风风，蕴含含丰富的的中国元元素，契契合项目目新中式式风格与与观众民民居相结结合的诉诉求点。鉴鉴于本项项目顶尖尖的配置置和高科科技的智智能化，特特采用项项目说明明形式，款款款到来来，诉求求的更细细致详

14、尽尽、形象象可观。同同时，诉诉求风格格追求平平实、朴朴素，有有别于饱饱受诟病病的奢华华、吹嘘嘘的地产产广告形形式。本本项目电电视广告告投放主主要采用用目标受受众的直直递形式式。规避避了传统统投放形形式的高高额费用用的风险险，又更更有针对对性、更更具有效效性。 第四节节：媒介介策略1、媒体分分析研究究报纸： 覆盖面面大、受受众广，可可读性强强，易形形成市场场声誉与与口碑。 权威性性强，可可信赖度度高。 报纸的的不同版版面具有有不同的的特定读读者群，可可以根据据广告的的诉求要要点来选选择版面面。 报纸广广告可以以传播一一些详细细的数据据，这是是其他大大众媒体体所无法法取代的的优点，这这一优点点尤其

15、适适合房地地产广告告。 缺点： 报纸内内容多，广广告不容容易引起起注意，尤尤其是不不同的广广告登在在一起，个个别广告告能够引引起注意意的可能能性大为为降低。 报纸的的时效性性强，一一般不具具有保存存价值，因因此报纸纸广告的的作用效效果是短短暂的，为为了克服服这个不不足，应应以一定定频率连连续在报报纸上刊刊登以保保证目标标读者的的接受率率。户外、户内内POPP 利用物业现现有硬件件设施，一一方面节节约广告告费用，另另一方面面能够对对物业特特色进行行全方位位立体包包装，形形成较好好的氛围围。具体体如：户户外墙体体广告、户户外路牌牌广告等等。 电视媒体 可在当地电电视台黄黄金时期期穿插一一些电视视广

16、告、游游飞字幕幕等。 2、媒媒介投放放 李道胜：曾曾供职于于中国制制药工业业百强第第29位位的陕西西步长集集团、中中国十大大杰出策策划机构构的西安安袁氏策策划机构构，先后后任企划划经理、项项目总监监。成功功运作过过参鹿扶扶正胶囊囊、护巢巢宝胶囊囊、百癣癣夏塔热热片、康康妇炎胶胶囊等医医药品牌牌以及渭渭水佳苑苑、曲江江通善坊坊等地产产项目。精精通产品品成功运运作简单单而实用用的策略略，擅长长企业战战略、营营销策划划、产品品创新，在在市场运运作、渠渠道建设设、品牌牌规划、媒媒体传播播、招商商管理等等方面有有丰富经经验。 电话：13770922445517，邮邮箱：llidaaoshhengg00771663.ccom，QQQ：33892210226