MBA现代广告策划学-广告概论2464.docx

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1、MBA现代广告策划学第一篇：广广告概论论14章第一章 广告告概论本章要点及及学习要要求广告是现代代社会生生活不可可缺少的的一个部部分，是是一种特特殊的信信息传播播现象，对对人们的的生活和和商业组组织、大大众传媒媒等有关关的组织织机构产产生了广广泛而又又深刻的的影响。要要认识与与研究广广告，就就必须首首先深入入地理解解和掌握握广告的的概念，把把握广告告的基本本性质、特特征，了了解广告告的分类类，并对对广告学学的研究究内容和和研究方方法形成成初步的的认识和和了解，对对于广告告环境的的概貌特特别是中中国目前前的广告告现状能能有一个个总体的的了解。本本章对上上述的有有关要点点进行了了阐释和和简要介介绍

2、。第一节 广告的概概念现代社会中中，广告告充斥着着人们日日常生活活的方方方面面，已已经成为为社会生生活不可可缺少的的一个组组成部分分。它带带给社会会各个阶阶层的人人们异常常丰富的的形式多多样的各各类信息息，有力力地冲击击着我们们的眼睛睛、耳朵朵、大脑脑，甚至至直达心心灵的深深处。“你可以以爱我，你你可以恨恨我，却却不能不不理我”这是是广告的的自白。无无法估量量它的影影响力，广广告让人人欢喜让让人忧。那那么，先先让我们们看一则则经典广广告案例例吧。案例1-111886年年5月88日，药药剂师潘潘伯顿博博士在自自己家后后院用铜铜鼎调制制出一种种新口味味的糖浆浆。他和和朋友们们考虑两两个大写写字母C

3、C会使广广告更醒醒目，便便为他起起名Cooca-Colla；不不久又在在亚特特兰大纪纪事报上上刊登了了有史以以来的第第一则可可口可乐乐广告，向向全体市市民推荐荐“一种全全新的大大众化的的苏打水水饮料”。如今，可口口可乐已已经和自自由女神神像一起起成了美美国的象象征。作作为软饮饮料市场场的巨无无霸、享享誉全球球的世界界超级名名牌，可可口可乐乐是世界界上销量量最大的的饮料。每每天被550多个个国家的的5.443亿人人饮用。它之所以成成为典型型的美式式商品，是是因为它它具备了了美国社社会的三三大特征征：自由由经营、大大量消费费和铺天天盖地无无所不在在的广告告。广告告使可口口可乐成成为头号号全球产产品

4、。“成功在在于广告告”是他们们的秘诀诀。20001年年8月美美国商商业周刊刊评出出全球十十大品牌牌，可口口可乐稳稳坐头把把金交椅椅，品牌牌价值高高达6889亿美美元。可口可乐公公司在说说明它巨巨额的广广告费用用时说：“今天，竞竞争比以以往更激激烈。不不仅有来来自其他他软饮料料的竞争争，还有有来自正正在增多多的各种种各样的的产品：这些竞竞争的目目的是赚赚顾客的的钱。这这种竞争争是富有有经验、带带有攻击击性的，需需要有雄雄厚的经经济力量量。现在在是这个个国家有有史以来来广告运运用的最最多的时时期，我我们不能能少花钱钱。”可口可可乐的成成功不仅仅在于对对广告的的充分重重视，更更在于广广告战略略的运用

5、用。20世纪330年代代以前可可口可乐乐采用了了进攻性性战略，330年代代以后面面临强有有力竞争争对手的的挑战，采采用了防防御性和和进攻性性相结合合的战略略。在全全球营销销战略上上采用全全球一致致的广告告主题策策略。每每一时期期的广告告，都有有一个基基本的主主题思想想，以微微笑作为为广告的的诉求点点。从118866年至今今，持续续不断的的广告战战略中使使用过的的广告口口号已达达94条条。“要想提精精神请留留步”，“喝新鲜鲜饮料，干干新鲜事事儿”，“喝可口口可乐只只需花五五美分”，“Cocca-CColaa，一个个全球性性的符号号”，“真正清清凉的饮饮料”，“可口可可乐使你你一帆风风顺”，“挡不

6、住住的诱惑惑”等等不不同时期期的广告告主题，都都针对了了当时青青年消费费者爱美美、爱虚虚荣、好好奇心强强、追求求欢乐等等心理趋趋势，通通过文字字、构图图、曲调调和媒介介运用上上的不断断创新和和着力渲渲染，赢赢得消费费者的信信赖与肯肯定。特别是在媒媒体运用用上，可可口可乐乐从未曾曾落伍。从从20年年代中期期到600年代，广广播电台台是它的的首要传传播媒体体。电视视的发展展又使它它转移了了广告的的重点，119500年感恩恩节，可可口可乐乐首次资资助电视视直播节节目。此此后，许许多重要要庆祝活活动、娱娱乐表演演和体育育比赛都都曾得到到过可口口可乐的的赞助。目目前，它它是世界界上最大大的体育育赞助商商

7、。为了适应个个性化消消费时代代的到来来，可口口可乐广广告在不不同国家家已开始始以本土土化的形形象呈现现。19999年年可口可可乐在中中国推出出的电视视广告片片年轻轻的成分分，一一改以往往的美国国面孔，而而以全新新的本土土形象展展现可口口可乐年年轻的心心态和健健康活力力，中式式场景、最最中国化化的面孔孔和热力力四射的的音乐，一一下子缩缩短了与与中国年年轻一代代消费者者的心理理距离。可口可乐卓卓越而成成功的广广告形象象战略其独独特的红红白二色色标志，已已成为它它的金护护照。人人们只要要看到标标志，就就会很快快辨认出出这是可可口可乐乐。它在在全世界界展示相相同的品品牌形象象，开创创了品牌牌形象模模式

8、化的的先河。“广告是经经营的需需要，是是商业世世界一帖帖美妙的的强身剂剂。”正是这这个“美妙的的”能使顾顾客高兴兴，把顾顾客带到到一个美美好的世世界。卓卓越的广广告策略略的成功功运用，创创造了可可口可乐乐王国的的丰功伟伟绩。可可口可乐乐在一份份报告中中提出：“展望二二十一世世纪，我我们的目目标是继继续赢取取我们能能获得的的成功。”正如可口可可乐公司司无所不不在的广广告，它它的触角角可以伸伸到天涯涯海角让让人无可可逃避。又又好像是是一架增增倍器，可可以成百百上千地地放大一一个个体体或组织织。那么么，该如如何定义义“广告”这一概概念呢？ 是否否就是 “广而告告之”之意呢呢？一 、广告告溯源随着社会

9、生生产力的的逐渐发发展，出出现了商商品生产产和商品品交换，广广告也就就随之得得到发展展，广告告的概念念也在不不断地改改变与深深化。周周易。系系辞记记载，远远在神农农时代，就就有“日中为为市，集集天下之之民，聚聚天下之之货，交交易而退退，各得得其所”的场面面。而据据周礼礼记载载，当时时凡做交交易都要要“告于示示”。世界界文明古古国埃及及、古巴巴比伦、希希腊、印印度、罗罗马和中中国，都都较早出出现了与与商品生生产和商商品交换换相关的的广告活活动。但“广告”作为一一个外来来词在中中文里出出现，是是近代的的事情，含含有“广泛地地宣告”的意思思。当初初多用“告白”来指称称今天的的“广告”之意。较较多的学

10、学者认为为“广告”（Addverrtissingg）源于于拉丁文文Advvertturee，有吸吸引人心心或注意意与诱导导的意思思。约在在13000年到到14775年期期间，才才演变为为中古英英语的AAdveertiise一一词，其其涵义为为“一个人人注意到到某种事事情”，后来来又演变变为“引起别别人注意意，通知知别人某某件事”。直到到十七世世纪末、十十八世纪纪初，英英国开始始大规模模商业活活动时，广广告一词词才开始始广泛流流行使用用。日本本首次将将Aveertiisinng译成成“广告”，约在在明治五五年（118722年）左左右。直直到明治治二十年年（18887年年）才被被公认，得得以流行行

11、。从“广告”一词的的应用来来看，中中国、日日本等东东方国家家对广告告的认识识要晚于于西方国国家。二、历史上上有代表表性的广广告概念念伴随着人类类社会生生活的发发展，广广告概念念的内涵涵与外延延在不断断地丰富富和发展展、扩大大和更新新。由于于仁者见见仁、智智者见智智，对广广告的定定义也是是众说纷纷纭，没没有定论论。现列列举一些些较有影影响的说说法：118990年以以前，西西方社会会对广告告较普遍遍认同的的一种定定义是，广广告是有有关商品品或服务务的新闻闻。（NNewss abboutt Prroduuct or Serrvicce）218994年，AAlbeert Lassherr（美国国现代广

12、广告之父父）认为为，广告告是印刷刷形态的的推销手手段（SSaleesmaanshhip in Priint， Driivenn byy a Reaasonn Whhy）。这这个定义义含有在在推销中中的劝服服的意思思。319448年，美美国营销销协会的的定义委委员会（TThe Commmittteee onn Deefinnitiionss off thhe AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion）形形成了一一个有较较大影响响的广告告定义：广告是是由可确确认的广广告主，对对其观念念、商品品或服务务所作之之任何方方式付款款的非人人员性的的陈述与与推广。4美国

13、广广告主协协会对广广告的定定义是，广广告是付付费的大大众传播播，其最最终目的的为传递递情报，改改变人们们对广告告商品之之态度，诱诱发其行行动而使使广告主主得到利利益。5简明明不列颠颠百科全全书对对广告的的定义是是，广告告是传播播信息的的一种方方式，其其目的在在于推销销商品、劳劳务，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望引起起的其他他反应。广广告信息息通过各各种宣传传工具，其其中包括括报纸、杂杂志、电电视、广广播、招招贴海报报及直邮邮等，传传递给他他想要吸吸引的观观众或听听众。广广告不同同于其他他传递信信息的形形式，它它必须由由登广告告者付给给传播信信息的

14、媒媒体一定定的报酬酬。上述这些广广告定义义都是特特定历史史时期的的产物，为为我们提提供了对对广告的的不同角角度的思思考。但但这些定定义既有有其合理理性，也也有其不不足的一一面，基基本上是是从狭义义广告的的角度来来说明，仅仅能反映映出广告告某一方方面的属属性，不不能完整整而科学学地反映映出广告告的本质质属性。三、广告概概念的定定义一般来说，广广告有广广义与狭狭义之分分。现代代广告的的广义概概念是与与信息社社会紧密密相联的的一个历历史范畴畴，它是是维持与与促进现现代社会会生存与与发展的的一种大大众性的的信息传传播工具具和手段段。广义义的广告告，包括括经济广广告与非非经济广广告。经经济广告告又称商商

15、业广告告，它所所登载的的是有关关促进商商品或劳劳务销售售的经济济信息，尽尽管内容容多样，表表现手法法不一，但但都是为为经济利利益服务务的。非非经济广广告，是是指除了了经济广广告以外外的各种种广告，如如各社会会团体的的公告、启启事、声声明、寻寻人广告告、征婚婚启事等等等。广告概念的的类别举例广义的广告告商业广告（经经济广告告）企业的有关关广告，如如可口可可乐广告告非商业广告告（非赢赢利性的的广告）公益广告、政政治宣传传广告、政政府公告告、征婚婚广告等等狭义的广告告特指商业广广告（经经济广告告）表1-1 广告概概念的类类别不同于普通通消费大大众的判判断标准准，广告告研究者者提出了了他们的的广告的的

16、概念。这这一概念念来源于于生活中中广告形形态的发发展变化化，是研研究广告告、学习习广告、从从事广告告职业的的基本出出发点。首先，所有有的广告告都是通通过一定定的媒介介渠道，向向受众传传播一种种特定的的信息，这这种信息息是经过过某种艺艺术处理理过的信信息。所所以，“传播信信息”应是所所有广告告共有的的一个本本质特征征。其次，广告告不仅是是传播商商品信息息、促进进企业实实现利润润的营销销手段之之一，又又是不知知不觉、潜潜移默化化地影响响着社会会生活的的一个重重要的信信息源。它它具有告告知、诱诱导、教教育、协协调、娱娱乐等功功能，渗渗透到社社会生活活的各个个方面，从从而取得得经济效效益和社社会效果果

17、。与其其他类型型的传播播活动相相比，广广告是一一种集说说服性、高高监控性性、科学学性与艺艺术性等等特征于于一体的的公开、有有偿的信信息传播播活动。因此，通过过对广告告性质特特征的分分析，借借鉴传播播学和营营销学等等学科对对广告定定义的研研究成果果，我们可可以这样样定义现现代广告告的概念念：现代广告：即是指指一种由由广告主主付出某某种代价价的，通通过传播播媒介将将经过科科学提炼炼和艺术术加工的的特定信信息传达达给目标标受众，以以达到改改变或强强化人们们观念和和行为为为目的的的、公开开的、非非面对面面的信息息传播活活动。这个定义是是以大众众传播理理论为基基础，从从广义广广告的角角度进行行概括。它它

18、包括了了几个方方面的内内涵，反反映出现现代广告告的主要要特征：1 强调了广告告的本质质特征是是一种以以公开的的、非面面对面的的方式传传达特定定信息到到目标受受众的信信息传播播活动，而而且这种种特定信信息是付付出了某某种代价价的特定定信息。广告必须有有明确的的广告主主或称广广告客户户，它是是广告行行为的主主体，是是广告行行为的法法律负责责人。这这是广告告与新闻闻等其他他信息传传播活动动不同之之处。2 明确了广告告是一种种通过科科学策划划和艺术术创造将将信息符符号高度度形象化化的、带带有科学学性和艺艺术性特特征的信信息传播播活动。3 指出了传播播媒介的的重要作作用。现现代广告告是非个个人的传传播行

19、为为，一定定要借助助于某种种传播媒媒介才能能向非特特定的目目标受众众广泛传传达信息息。这决决定了它它是一种种公开而而非秘密密的信息息传播活活动，也也就决定定了传播播者必须须置身于于公众和和社会的的公开监监督之下下。4 说明了广告告是为了了实现传传播者的的目标而而带有较较强自我我展现特特征的说说服性信信息传播播活动，通通过改变变或强化化人们的的观念和和行为，来来达到其其特定的的传播效效果。观观念指的的是思想想、政治治、文化化等意识识形态方方面的信信息，行行为则包包括了商商品、服服务、生生活等消消费形态态方面的的信息。从从而概括括了广义义的广告告内容。四、广告的的构成要要素以大众传播播理论为为出发

20、点点，广告告信息传传播过程程中的广广告构成成要素主主要包括括：广告信源、广广告信息息、广告告媒介、广广告信宿宿等要素素以广告活动动的参与与者为出出发点，广广告构成成要素主主要有：广告主、广广告经营营者（广广告代理理商）、广广告发布布者（广广告媒介介）、广广告的目目标受众众、广告告文本等等要素。其其中广告告主、广广告经营营者、广广告发布布者是广广告运作作的主体体。信源，又称称编码者者、讯息息发送者者或讯息息传播者者，是信信息传播播活动的的起点，处处于信息息传播过过程的第第一环。信信源（传传者）、信信宿（受受众）、编编码、译译码、讯讯息、传传播渠道道（媒介介）、反反馈、噪噪音是信信息传播播过程的的

21、八个基基本要素素。以下下是信息息传播流流程的一一个简化化的模式式： 反馈信源信宿 编码译码媒介媒介译码编码信宿信源1 广告信源在广告传播播活动中中，广告告信源也也就是广广告信息息的传播播者，它它主要指指广告的的制作者者和经营营者，如如广告客客户（广广告主）、广广告代理理公司、广广告制作作公司、广广告设计计公司等等。广告的信源源识别是是个特殊殊的范畴畴。一方方面，广广告主是是广告活活动的发发动者，对对广告活活动起主主导作用用。广告告主根据据自身的的需要或或根据其其市场营营销环境境及自身身实力来来确定对对广告的的投资，是是广告信信息传播播费用的的实际支支付者。另另一方面面，广告告代理公公司、制制作

22、公司司、设计计公司等等是广告告文本信信息的编编码者，要要有较高高的专业业水平，其其广告创创意和广广告文本本的设计计制作要要能够准准确体现现广告主主的意图图，这是是广告信信息传播播取得成成功的前前提。广广告经营营者（广广告代理理商）特特指专业业从事经经营的广广告公司司，是连连接广告告主和广广告发布布者的中中间桥梁梁，是广广告活动动的重要要主体之之一。一一般说来来，广告告制作者者和广告告代理公公司不会会被当作作真正的的信源，而而他们所所编码的的广告信信息内容容如品牌牌、商品品才被认认为是信信源。2 广告信息广告信息或或称为广广告文本本，是信信源对某某一观念念或思想想进行编编码的结结果，是是对观念念

23、或思想想的符号号创造，是是广告传传播的核核心。每每条广告告信息都都包含着着符号的的能指和和所指，即即内容（说说什么）和和表现形形式（怎怎么说）构构成了内内涵丰富富的广告告信息。因广告信息息的载体体是符号号，所以以对符号号的编码码和译码码的能力力直接影影响着广广告信息息传播的的效果，影影响着广广告信宿宿对广告告符号的的理解和和接受。在在现实的的广告信信息传播播过程中中，因受受众的社社会、文文化、心心理等各各方面的的差异，造造成广告告符号无无法被有有效解码码而影响响了广告告的传播播沟通效效果。如如“金正”VCDD的电视视广告片片中有句句口号：苹果熟熟了！它它表明的的是“金正”VCDD系列产产品开发

24、发计划“苹苹果计划划”的成功功实施，但但对于普普通受众众来说却却不知其其所云。3 广告媒介广告媒介是是广告信信息的传传输渠道道或通道道，是将将经过编编码的信信息传达达给受众众的载体体，是广广告的发发布者。广广告传播播中的媒媒体选择择必须考考虑费用用、产品品自身特特点、媒媒介性质质等多方方面的因因素，而而其中媒媒介到达达目标受受众或目目标市场场的能力力是媒介介选择的的前提。不不同的广广告主会会根据各各自特定定的市场场营销状状况来选选择适合合自己的的媒介组组合。.在广告媒媒体已日日益多元元化的现现代社会会，应加加强对新新兴媒体体的开发发和研究究，开拓拓媒体视视野，特特别是新新的通讯讯科技和和网络技

25、技术的发发展，使使得媒体体整合的的有效性性和科学学性成为为广告媒媒体研究究的一个个重要内内容。4 广告信宿广告信宿即即为广告告的目标标受众，也也就是广广告信息息所要到到达的对对象和目目的地。正正如美国国消费行行为学家家威廉威威尔姆说说的“受众是是实际决决定传播播活动能能否成功功的人”。受众众是广告告信息传传播活动动取得成成功的决决定因素素。只有有当受众众将广告告信息解解码成对对他们有有意义的的讯息时时，传播播才真正正开始。但同时，受受众对广广告信息息的译码码又具有有不确定定性。因因为整个个解码过过程会受受到诸如如受众所所处的信信息背景景、社会会、文化化、经济济、心理理等多种种因素的的影响和和支

26、配，并并且与他他们先前前的全部部生活经经验相关关。由于受众是是传播过过程的主主动参与与者而非非被动接接受者，虽虽然可以以通过调调查等方方式确定定广告传传播的目目标对象象，但受受众在接接受到广广告信息息后是否否采取相相关行动动也是难难以预测测和控制制的。受众与消费费者是两两个既有有联系又又有区别别的概念念。受众众是相对对于广告告传播而而言；消消费者则则是相对对于市场场活动、广广告活动动而言。当当受众在在接收到到广告信信息后采采取了消消费行为为，才成成为消费费者。第二节 广告的的分类根据不同的的需要和和标准，可可以将广广告划分分为不同同的类别别。如在在前面的的广告概概念一节节中，按按照广告告的最终

27、终目的将将广告分分为商业业广告和和非商业业广告；又如根根据广告告产品的的生命周周期划分分，可以以将广告告分为产产品导入入期广告告、产品品成长期期广告、产产品成熟熟期广告告、产品品衰退期期广告；或按照照广告内内容所涉涉及的领领域将广广告划分分为经济济广告、文文化广告告、社会会广告等等类别。不不同的标标准和角角度有不不同的分分类方法法，对广广告类别别的划分分并没有有绝对的的界限，主主要是为为了提供供一个切切入的角角度，以以便更好好地发挥挥广告的的功效，更更有效地地制订广广告策略略，从而而正确地地选择和和使用广广告媒介介。以下下介绍一一些较常常运用到到的广告告类别。一、按照广广告诉求求方式分分类广告

28、的诉求求方式就就是广告告的表现现策略，即即解决广广告的表表达方式式“怎怎么说”的问题题。它是是广告所所要传达达的重点点，包含含着“对谁说说”和“说什么么”两个方方面的内内容。通通过借用用适当的的广告表表达方式式来激发发消费者者的潜在在需要，促促使其产产生相应应的行为为，以取取得广告告者所预预期的效效果。可可以将广广告分为为理性诉诉求广告告和感性性诉求广广告两大大类：理性诉求广广告：广广告通常常采用摆摆事实、讲讲道理的的方式，通通过向广广告受众众提供信信息，展展示或介介绍有关关的广告告物，有有理有据据地进行行论证接接受该广广告信息息能带给给他们的的好处，使使受众理理性思考考、权衡衡利弊后后能被说

29、说服而最最终采取取行动。如如家庭耐耐用品广广告、房房地产广广告较多多采用理理性诉求求方式。感性诉求广广告：广广告采用用感性的的表现形形式，以以人们的的喜怒哀哀乐等情情绪、亲亲情、友友情、爱爱情、以以及道德德感、群群体感等等情感为为基础，对对受众诉诉之以情情、动之之以情，激激发人们们对真善善美的向向往并使使之移情情于广告告物，从从而在受受众的心心智中占占有一席席之地，使使受众对对广告物物产生好好感，最最终发生生相应的的行为变变化。如如日用品品广告、食食品广告告、公益益广告等等常采用用这种感感性诉求求的方法法。二、按照广广告媒介介的使用用分类按广告媒介介的物理理性质进进行分类类是较常常使用的的一种

30、广广告分类类方法。使使用不同同的媒介介，广告告就具有有不同的的特点。在在实践中中，选用用何种媒媒介作为为广告载载体是制制定广告告媒介策策略所要要考虑的的一个核核心内容容。传统统的媒介介划分是是将传播播性质、传传播方式式较接近近的广告告媒介归归为一类类。因此此，一般般有以下下七类广广告：印刷媒介广广告，也也称为平平面媒体体广告，即即刊登于于报纸、杂杂志、招招贴、海海报、宣宣传单、包包装等媒媒介上的的广告；电子媒介广广告，是是以电子子媒介如如广播、电电视、电电影等为为传播载载体的广广告；户外媒介广广告，是是利用路路牌、交交通工具具、霓虹虹灯等户户外媒介介所作的的广告；还有利利用热气气球、飞飞艇甚至

31、至云层等等作为媒媒介的空空中广告告。直邮广告，通通过邮寄寄途径将将传单、商商品目录录、订购购单、产产品信息息等形式式的广告告直接传传递给特特定的组组织或个个人。销售现场广广告， 又称为为售点广广告或PPOP广广告（PPoinnt oof PPurcchasse），就就是在商商场或展展销会等等场所，通通过实物物展示、演演示等方方式进行行广告信信息的传传播。有有橱窗展展示、商商品陈列列、模特特表演、彩彩旗、条条幅、展展板等形形式。数字互联媒媒介广告告，是利利用互联联网作为为传播载载体的新新兴广告告形式之之一，具具有针对对性、互互动性强强，传播播范围广广，反馈馈迅捷等等特点，发发展前景景广阔。其他媒

32、介广广告，利利用新闻闻发布会会、体育育活动、年年历、各各种文娱娱活动等等形式而而开展的的广告。以上这几种种根据媒媒介来划划分广告告的方法法较为传传统。当当今整合合营销时时代，是是以整合合营销传传播的观观点，针针对目标标受众的的活动区区域和范范围，将将广告分分为：家家中媒介介广告如如报纸、电电视、杂杂志、直直邮等媒媒介形式式的广告告；途中中媒介广广告如路路牌、交交通、霓霓虹灯等等媒介形形式的广广告；购购买地点点媒介广广告等等等。随着科学技技术水平平的不断断提高与与发展，媒媒介的开开发和使使用也是是日新月月异地变变化着，新新兴媒介介不断进进入人们们的视野野，成为为广告形形式日益益丰富的的催化剂剂。

33、三、按照广广告目的的分类制定广告计计划的前前提是必必须首先先明确广广告目的的，才能能做到有有的放矢矢。根据据广告目目的确定定广告的的内容和和广告投投放时机机、广告告所要采采用的形形式和媒媒介，可可以将广广告分为为产品广广告、企企业广告告、品牌牌广告、观观念广告告等类别别。产品广告，又又称商品品广告。是是以促进进产品的的销售为为目的，通通过向目目标受众众介绍有有关商品品信息，突突出商品品的特性性，以引引起目标标受众和和潜在消消费者的的关注。力力求产生生直接和和即时的的广告效效果，在在他们的的心目中中留下美美好的产产品形象象。从而而为提高高产品的的市场占占有率，最最终实现现企业的的目标埋埋下伏笔笔

34、。企业广告，又又称企业业形象广广告。是是以树立立企业形形象，宣宣传企业业理念，提提高企业业知名度度为直接接目的的的广告。虽虽然企业业广告的的最终目目的是为为了实现现利润，但但它一般般着眼于于长远的的营销目目标和效效果，侧侧重于传传播企业业的信念念、宗旨旨或是企企业的历历史、发发展状况况、经营营情况等等信息，以以改善和和促进企企业与公公众的关关系，增增进企业业的知名名度和美美誉度。它它对产品品的销售售可能不不会有立立竿见影影的效果果。但由由于企业业声望的的提高，使使企业在在公众心心目中留留下了较较美好的的印象，对对加速企企业的发发展具有有其他类类别的广广告所不不可具备备的优势势，是一一种战略略意

35、义上上的广告告。具体体还可以以分为企企业声誉誉广告、售售后服务务广告等等类别。品牌广告，是是以树立立产品的的品牌形形象，提提高品牌牌的市场场占有率率为直接接目的，突突出传播播品牌的的个性以以塑造品品牌的良良好形象象。品牌牌广告不不直接介介绍产品品，而是是以品牌牌作为传传播的重重心，从从而为铺铺设经销销渠道、促促进该品品牌下的的产品的的销售起起到很好好的配合合作用。 观念广告告，即企企业对影影响到自自身生存存与发展展的，并并且也与与公众的的根本利利益息息息相关的的问题发发表看法法，以引引起公众众和舆论论的关注注，最终终达到影影响政府府立法或或制定有有利于本本行业发发展的政政策与法法规，或或者是指

36、指以建立立、改变变某种消消费观念念和消费费习惯的的广告。观观念广告告有助于于企业获获得长远远利益。四、按照广广告传播播区域分分类根据营销目目标和市市场区域域的不同同，广告告传播的的范围也也就有很很大的不不同。按按照广告告媒介的的信息传传播区域域，可以以将广告告分为国国际性广广告、全全国性广广告和地地区性广广告等几几类。国际广告，又又称为全全球性广广告，是是广告主主为实现现国际营营销目标标，通过过国际跨跨国传播播媒介或或者国外外目标市市场的传传播媒介介策划实实施的广广告活动动。它在在媒介选选择和广广告的制制作技巧巧上都较较能针对对目标市市场的受受众心理理特点和和需求，是是争取国国外消费费者，使使

37、产品迅迅速进入入国际市市场和开开拓国际际市场必必不可少少的手段段。 全国性广告告，即面面向全国国受众而而选择全全国性的的大众传传播媒介介的广告告。这种种广告的的覆盖区区域大，受受众人数数多，影影响范围围广，广广告媒介介费用高高。较适适用于地地区差异异小、通通用性强强、销量量大的产产品。因因全国性性广告的的受众地地域跨度度大，广广告应注注意不同同地区受受众的接接受特点点。地区性广告告，多是是为配合合企业的的市场营营销策略略而限定定在某一一地区传传播的广广告，可可分为地地方性广广告和区区域性广广告。地地方性广广告又称称零售广广告，为为了配合合密集型型市场营营销策略略的实施施，广告告多采用用地方报报

38、纸、电电台、电电视台、路路牌等地地方性的的传播媒媒介，来来促使受受众使用用或购买买其产品品，常见见于生活活消费品品的广告告，以联联合广告告的形式式，由企企业和零零售商店店共同分分担广告告费用。其其广告主主一般为为零售业业、地产产物业、服服装业、地地方工业业等地方方性企业业。区域域性广告告是限定定在国内内一定区区域如华华南区、华华北区或或是在某某个省份份开展的的广告活活动。开开展区域域性广告告的产品品往往是是地区选选择性或或是区域域性需求求较强的的产品如如加湿器器、防滑滑用具、游游泳器材材等。它它是差异异性市场场营销策策略的一一个组成成部分。五、按照广广告的传传播对象象划分各个不同的的主体对对象

39、在商商品的流流通消费费过程中中所处的的地位和和发挥的的作用是是不同的的。为配配合企业业的市场场营销策策略，广广告信息息的传播播也就要要针对不不同的受受众采用用不同的的策略。依依据广告告所指向向的传播播对象，可可以将广广告划分分为工业业企业广广告、经经销商广广告、消消费者广广告、专专业广告告等类别别。工业企业广广告，又又可称为为生产资资料广告告。主要要是向工工业企业业传播有有关原材材料、机机械器材材、零配配件等生生产资料料的信息息，常在在专业杂杂志或专专用媒体体上发布布广告。 经销商广广告，就就是以经经销商为为传播对对象的广广告。它它以获取取大宗交交易的定定单为目目的，向向相关的的进出口口商、批

40、批发商、零零售商、经经销商提提供样本本、商品品目录等等商品信信息，比比较注重重在专业业贸易杂杂志上刊刊登广告告。消费者广告告，其传传播对象象直接指指向商品品的最终终消费者者，是由由商品生生产者或或是经销销商向消消费者传传播其商商品的广广告。专业广告，主主要是针针对职业业团体或或专业人人士。他他们由于于专业身身份、社社会地位位的特殊殊性和权权威性，具具有对社社会消费费行为的的一定影影响力，是是购买决决策的倡倡议者、影影响者和和鼓动者者，如医医生、美美容师、建建筑设计计人员等等。此类类广告多多介绍专专业产品品，选择择专业媒媒介发布布。 总之，不同同的广告告分类方方法具有有不同的的目的和和出发点点，

41、但他他们都最最终取决决于广告告主的需需要或是是企业营营销策略略的需要要。特别别是对于于企业而而言，广广告是其其市场营营销的有有力配合合手段和和工具。而而且广告告实践的的发展也也会使广广告的分分类不断断地发展展变化。广广告分类类是我们们认识广广告、充充分发挥挥广告作作用的一一种方法法。第三节 广告告学的研研究对象象及研究究方法一、广告学学的研究究对象广告学是广广告学科科体系的的核心和和基础。它它研究和和探讨一一切社会会制度下下所共有有的、各各种不同同社会制制度下所所特有的的广告活活动及其其发展规规律。广广告学作作为一门门独立的的综合性性科学，是是经过人人们长期期实践，在在经济学学、市场场学、心心

42、理学、社社会学、美美学等学学科发展展的基础础上逐渐渐形成和和发展起起来的。随随着广告告学研究究的日渐渐深入，在在广告学学研究的的基础上上发展起起来的诸诸如广告告心理学学、广告告设计学学、新闻闻广告学学、广告告管理学学、广告告发展史史等新的的分支和和新的学学科。广告学是什什么性质质的学科科？它的的研究对对象和内内容是什什么？由由于广告告学的交交叉性和和综合性性，人们们对于广广告学的的研究对对象有不不同的看看法。一种意见强强调广告告的科学学性。认认为广告告是一门门科学，不不是艺术术，它是是经济运运行中传传递信息息不可缺缺少的要要素。广广告虽然然也运用用了艺术术，但只只是广告告活动的的一种表表现形式

43、式，是广广告活动动的手段段。并且且广告学学是经过过广大的的广告科科研人员员与广告告工作者者的共同同努力，总总结了大大量的广广告活动动的成功功与失败败的经验验，运用用先进的的研究方方法，借借助现代代科学的的运算分分析，通通过对广广告知识识的系统统整理、总总结、提提高，探探索出广广告活动动的规律律，形成成广告原原理，揭揭示了广广告活动动怎样促促进商品品销售的的规律。因因此广告告学属于于经济科科学。与此相对的的另一种种意见认认为，广广告学虽虽然是一一种经济济活动，但但它深受受各种社社会因素素的影响响，是一一门艺术术，不是是科学。广广告的经经济效益益是很难难测定的的，同时时在同等等条件下下刊登不不同的

44、广广告，其其经济效效果也是是不一样样的。广广告经济济效益的的因果关关系不明明显，有有很大程程度上的的偶然性性。如，一一则报纸纸广告，究究竟有多多少人看看，看了了的人能能记住多多少内容容，又有有多少人人是看了了广告才才去购买买商品的的，这些些问题都都难以测测定。所所以，广广告活动动缺乏规规律性和和科学性性，广告告只是通通过各种种艺术表表现形式式和造型型，引起起人们的的注意和和欣赏，从从而传递递经济信信息，刺刺激人们们的心理理欲求。广广告活动动的效益益是心理理性和艺艺术性的的。还有一种看看法是综综合了以以上两种种意见，认认为广告告学是一一门边缘缘学科。它它的核心心部分是是经济科科学，但但它又与与其

45、他学学科有密密切的关关系，如如经济学学、心理理学、新新闻学、市市场学、企企业管理理学、社社会学等等社会科科学，也也涉及到到绘画、摄摄影、书书法、音音乐、戏戏剧、文文学等艺艺术，在在广告制制作中也也要具体体运用到到物理学学等自然然科学的的原理。广广告学虽虽然是一一门综合合性的边边缘学科科，但它它基本上上是一门门属于社社会科学学领域里里的经济济学科。它它揭示了了广告促促进商品品销售的的规律，只只要依据据这些规规律进行行广告活活动，就就会收到到最大的的经济效效益和心心理效果果。以上三种对对于广告告学研究究对象的的陈述，都都具有一一定的合合理性，但但也存在在着明显显的缺陷陷。前两两种说法法强调了了广告

46、学学的独立立性，但但忽略了了广告学学的交叉叉性和综综合性，后后一种说说法过于于强调广广告学与与其他相相关学科科的联系系，把广广告学的的研究对对象与其其他学科科的研究究对象搅搅在一起起，实际际上是否否定了广广告学的的相对独独立性，因因此，对对于广告告学研究究对象的的表述，既既要从其其多学科科交叉的的特点出出发，又又要注意意保持广广告学的的相对独独立性。因因此，即即使是边边缘科学学也应有有自己独独立的研研究对象象和特定定的范围围体系。广告学是在在许多边边缘学科科的基础础上发展展起来的的一门综综合性的的独立的的社会科科学。它它研究的的是人类类社会中中大量存存在的一一种现象象信息息传播现现象，广广告的

47、本本质不是是经济性性的，而而是一种种广泛的的信息传传达。广广告实际际上在做做三件事事传播播一种信信息、提提供一种种服务、倡倡导一种种理念。从从传播学学理论的的角度来来说，传传播学的的具体研研究对象象是包括括广告在在内的所所有大众众传播手手段，传传播学的的许多理理论也就就完全适适用于广广告学的的研究。无无论是市市场学中中的广告告，还是是各种广广告的艺艺术表现现形式，都都是在传传达一种种信息，都都具备了了信息传传播过程程的五要要素：谁谁通过什什么媒介介对谁说了什什么取得了了什么效效果（WWHO SAYYS WWHATT TOO WHHOM THRROUGGH WWHICCH CCHANNNELL

48、WIITH WHAAT EEFFEECT .）。广广告的信信息传播播就包括括：广告告发布者者（包括括广告主主、广告告制作者者和传播播者，即即信息源源）、广广告信息息内容、广广告媒介介、广告告受众、广广告效果果等要素素。也就是说，广广告学要要解决的的实际问问题不是是从经济济优先的的观点出出发，而而是从传传播信息息的立场场出发，研研究各种种信息传传播的过过程、效效果及其其发展运运动规律律，其侧侧重点在在于经济济、市场场信息的的传播规规律。因因此，广广告活动动和广告告事业的的产生与与发展规规律是广广告学的的研究对对象。现代广告学学的研究究视野已已经从一一个较为为狭窄的的领域，走走向一个个更为开开阔的空空间，就就是在“营销”和“传播”两个层层面上开开始对广广告的功功能和作作用进行行重新审审视。220世纪纪90年年代，舒舒尔兹等等人提出出了“整合营营销传播播”的新概概念，在在广告整整体运作作中，整整合营销销传播被被广泛运运用于广广告实践践，并被被视为广广告学理理论体系系的有机机组成部部分。在在广告实实践中，整整合营销销