中国企业品牌战略的五大迷途42673.docx

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1、 中国企业品牌战略的五大迷途改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，至2004年，我国的GDP已升至世界第六位，贸易总量第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。 显然，中国国是无可可非议的的制造业业大国，可可是，我我们也是是无可争争议的品品牌弱国国。 2003年年由世界界权威机机构评出出的1000个全全球最有有价值的的品牌中中，美国国占622个，日日、法、德德和英国国各占六六七个，中中国却一一个也没没有。 广东年产钟钟表111多亿只只，世界界市场占占有量超超50，可总总价值仅仅为100.6亿亿美元，平平均每

2、只只仅为11美元，同同期以“斯斯沃特”为为代表的的瑞士钟钟表业年年产各类类钟表227000万只，生生产总值值高达662亿美美元，平平均每只只2299美元。 在国内的耐耐克OEEM贴牌牌公司里里，同样样品质的的运动鞋鞋，贴上上耐克品品牌的可可卖6000多元元，用工工厂自己己品牌的的仅卖不不到1000元。. 在全球化竞竞争年代代，中国国企业不不缺乏生生产优势势，但我我们却明明显缺乏乏品牌优优势。缺缺少全球球性品牌牌，缺少少强势品品牌，几几乎已经经成为我我们的“国国殇”。 如果说，因因为历史史的原因因，中国国作为发发展中国国家，在在“提高高生产力力”为前前提的大大方针下下，二十十多年来来，我国国成为

3、了了“世界界的制造造中心”并并取得阶阶段性的的成果，那那么，在在未来的的岁月，中中华民族族要实现现真正的的伟大复复兴，要要成为掌掌握自己己命运并并影响世世界格局局的经济济“强国国”，我我们则必必须实施施品牌战战略，并并将“品品牌战略略”上升升到类似似“科技技是第一一生产力力”的高高度！ 在科技高度度发达，产产品同质质且过剩剩的今天天，以顾顾客心理理认知为为基础，具具有明显显核心竞竞争力特特征的品品牌战略略更应该该是第一生生产力！ 品牌是市场场经济的的产物，越越是竞争争激烈的的市场越越需要品品牌战略略。而今今，中国国虽然出出现了海海尔、联联想、娃娃哈哈等等著名品品牌，但但是更多多的品牌牌如“太太

4、阳神、三三株、爱爱多”等等各领风风骚仅数数年，很很快如流流星般陨陨落。 因为中国市市场的特特殊性，更更因为中中国的企企业界对对品牌战战略的领领悟和实实战尚处处于肤浅浅层次等等原因，纵纵观许多多企业十十余年来来的营销销实践，根根据笔者者的总结结，我国国企业的的品牌战战略运作作存在以以下五大大方面问问题： 一、不知道道什么是是真正的的品牌战战略 迄今为止，我我国的绝绝大部分分企业都都可能简简单的认认为，所所谓的品品牌战略略就是给给产品取取个好名名字，拍拍个好广广告，然然后花大大钱打广广告。诚诚然，这这样的广广告意识识比过去去现代了了许多，但但是这仅仅仅是一一种营销销策略，仅仅仅是处处于营销销4P中

5、中的推广广层面，并并没有到到达品牌牌战略的的高度。客客观而言言真，正正了解品品牌战略略真谛的的中国企企业并不不多见。 品牌战略是是公司将将品牌作作为核心心竞争力力，以获获取差别别利润与与价值的的企业经经营战略略。品牌牌战略的的本质就就是创造造差异化化的竞争争战略，它它是企业业在日趋趋激烈的的竞争环环境中，面面临产品品、技术术与服务务日趋同同质化的的趋势下下，谋求求以品牌牌创造差差异化的的战略抉抉择。 1、品牌战战略词语语结构为为“偏正正结构”，品品牌战略略首先是是战略，是是许多企企业总体体战略构构架中重重要的不不可或缺缺的组成成部分。而而缺少长长远的战战略恰恰恰是我国国企业的的通病，如如果品牌

6、牌没有上上升到战战略高度度，则只只能是策策略、战战术而不不是战略略。 2、企业必必须将品品牌作为为核心竞竞争力来来打造，而而品牌也也的确能能够发挥挥核心竞竞争力的的作用。由由于一些些客观条条件的限限制，如如果品牌牌不可能能成为某某些企业业的核心心竞争力力，则品品牌同样样难以上上升到战战略高度度。 战略的本质质是塑造造出企业业的核心心竞争力力，从而而确保企企业的长长远发展展。在目目前科技技高度发发达、信信息高速速传播的的今天，产产品、技技术及管管理诀窍窍等容易易被对手手模仿，越越来越难难成为企企业的核核心竞争争力，而而品牌则则符合核核心竞争争力的六六大特征征： （1）、具具有不可可替代性性。（品

7、品牌是一一种消费费者认知知，是一一种心理理感觉，这这种认知知和感觉觉不能被被轻易模模仿）（22）、具具有使企企业持续续盈利的的能力。（品品牌通过过本身的的附加值值持续获获取额外外利润）（33）、处处于企业业各种能能力中的的核心地地位。（对对快速消消费品等等行业而而言，品品牌可处处于各经经营要素素中的核核心地位位）（44）、系系企业长长期所积积累，具具有持续续性和非非偶然性性特点。（品品牌具有有明显的的积累性性、持续续性）（55）、具具有延展展力。（多多数品牌牌可进行行适当延延伸）（66）、具具有构建建竞争壁壁垒的能能力。（品品牌作为为消费者者心理认认知，由由认知所所搭建的的品牌壁壁垒相对对强大

8、） 正因为品牌牌所具有有的核心心竞争力力特性，品品牌的打打造已经经被越来来越多的的公司作作为企业业获取竞竞争优势势的战略略性目标标，并将将之视为为企业生生存发展展的基石石。 3、品牌最最终必须须为企业业获取长长期的差差别化利利润。 品牌战略必必须给企企业带来来实实在在在的价价值：根根据价格格定位不不同，品品牌可分分为大众众品牌和和奢侈品品品牌。大大众品牌牌如可口口可乐、娃娃哈哈、高高露洁、强强生，这这些品牌牌价格定定位适中中，顾客客群体广广泛，有有大量忠忠诚顾客客高频次次的购买买，最终终这些品品牌通过过顾客大大量消费费，导致致企业规规模化生生产而获获取规模模效益，获获取规模模利润。 奢侈品牌如

9、如劳力士士表、鳄鳄鱼服饰饰、宝马马轿车等等，这些些品牌附附有地位位、身份份象征，有有心理的的附加价价值，定定位高档档，产品品的毛加加率远远远高于一一般商品品，因而而这些奢奢侈品为为企业带带来的利利润直接接体现在在产品高高毛利率率上。 无论是因大大批量忠忠诚客户户购买所所带来的的规模化化效应的的大众品品牌，还还是因附附加有地地位、身身份等附附加价值值而高毛毛利定价价的奢侈侈品牌，最最终均为为企业获获取了超超一般水水准的利利润。 根据本文对对品牌战战略的解解释，企企业的品品牌上升升到战略略高度要要具备核核心竞争争力特征征等多种种条件。而而如果将将品牌作作为产品品标识或或者作为为普通的的品质承承诺来

10、理理解，则则品牌几几乎适用用于任何何企业，品品牌在市市场经济济体制下下必不可可少，此此时企业业运用的的是品牌牌策略而而不是品品牌战略略。 要辨别一个个企业运运用的是是品牌战战略还是是品牌策策略，详详见下表表两者的的区别。 品牌战略与与品牌策策略的不不同 二、不知道道哪些行行业、哪哪些企业业真正适适合运用用品牌战战略 品牌战略对对一些企企业塑造造差异化化和核心心专长而而言的确确非常重重要，但但是品牌牌战略不不是万能能的，任任何战略略均有场场合适用用性问题题，品牌牌战略也也不例外外。但是是因为对对品牌战战略运作作的不熟熟悉，也也因为许许多中国国企业急急于成功功的浮躁躁心理，一一些如钢钢材、汽汽车配

11、件件等明显显不适合合运用品品牌战略略的企业业也到处处“砸广广告”，企企业领导导大谈特特谈一知知半解的的品牌战战略。根根据品牌牌的原始始定义，作作为企业业或产品品标识的的品牌策策略适用用于绝大大多数企企业，但但是作为为品牌核核心竞争争力的品品牌战略略，不适适用于许许多行业业和企业业。 （一） 不不适用品品牌战略略的行业业 1、大量的的原材料料，中间间产品行行业，面面对组织织市场的的行业。比比如能源源产业中中的石油油、煤炭炭、天然然气等；建材产产业中的的木材、铝铝材、钢钢材等；化学产产业中的的一些有有机物、添添加剂；机械设设备行业业等等。 品牌的安全全感、身身份感等等属性是是大量针针对消费费品产业

12、业的，品品牌战略略之所以以可以成成为企业业的核心心竞争力力，是因因为成功功的品牌牌战略可可成功的的占据消消费者的的心灵。但但大量的的原材料料及中间间产品的的顾客不不是广泛泛的消费费人群，而而是团体体及单位位。团体体及单位位的购买买行为非非常理智智，价格格性能比比是其决决策的主主要依据据，品牌牌则是居居从属地地位、并并不重要要的购买买决策因因素。在在这些原原材料、中中间产品品行业中中，如何何降低成成本，提提高品质质，最终终提高产产品本身身的竞争争力，才才是企业业管理者者的决策策和管理理重心。 2、一些消消费者低低关心度度的，购购买时能能了解产产品品质质的消费费品行业业。比如如袜子、圆圆珠笔、信信

13、笺、毛毛巾等日日常消费费品。品品牌有品品质保证证、安全全、价值值实现等等诸多对对消费者者带来利利益的属属性，但但是对以以上低价价值的，消消费者很很容易把把握产品品品质的的产品而而言，品品牌对购购买者决决策因素素明显降降低。 3、零售批批发、餐餐饮行业业。零售售业的核核心竞争争力在低低成本采采购，周周到的服服务，提提供顾客客所需的的商品等等方面，品品牌形象象的树立立是果，不不是因。世世界零售售排名第第一第二二的沃尔尔玛、家家乐福，几几乎从不不刻意宣宣传品牌牌，广告告费用占占营业收收入比例例不到11。餐餐饮业的的核心竞竞争力在在美味菜菜肴、服服务、环环境、价价格等方方面，需需要品牌牌策略，但但不必

14、采采用品牌牌战略。 由于公司并并购原因因，20004年年浙江第第一超市市品牌“家家友”统统一更名名为在浙浙江尚无无知名度度的“世世纪联华华”品牌牌，更名名前后销销售数据据对比表表明，品品牌更替替对营业业无任何何影响。由由于商标标纠纷，杭杭州著名名的“上上岛咖啡啡”店招招牌一夜夜之间换换成全新新的“两两岸咖啡啡”，其其营业额额也没有有什么变变化。 4、一些资资本力量量薄弱、实实力不强强的中小小消费品品企业。品品牌战略略的终极极目标是是占据消消费者的的心灵，改改变消费费者的认认知，这这需要大大量信息息传播与与告知。在在如今信信息泛滥滥的年代代，将适适当的信信息传播播到适当当的消费费者脑海海的代价价

15、越来越越高，以以20004年111月118日央央视黄金金时间广广告的投投标为例例，20005年年的黄金金段位广广告招标标总额高高达522.5亿亿元，比比20004年度度上升221%，比比20003年度度上升了了60%，这是是大资本本与大品品牌的游游戏。对对一些中中小消费费品企业业而言，品品牌战略略是暂时时可望但但不可用用的梦想想。如果果超越企企业本身身的实力力，用赌赌徒的心心理（如如去借钱钱打广告告等现象象）强行行去实施施品牌战战略，最最终的可可能是全全军覆灭灭。 （二） 应应该采用用品牌战战略的行行业 1、食品饮饮料、保保健品药药品等消消费者对对品质和和安全高高度关注注的产品品。 大众品牌伴

16、伴随着消消费者的的不安全全而产生生。对食食品饮料料等商品品而言，消消费者在在使用之之前，无无法感知知产品的的品质，既既使在使使用之后后，除了了口味口口感能感感知外，产产品中的的营养成成分等仍仍无法感感知，因因为品牌牌所具有有的品质质安全、承承诺等属属性，消消费者购购买新产产品时，品品牌成为为首选因因素，而而价格、包包装等属属于从属属因素。AAC尼尔尔森在法法国的一一项调查查表明，婴婴儿食品品、茶、饮饮料、饼饼干、咖咖啡等食食品饮料料，国家家级全球球性品牌牌的集中中度超过过80%，其中中婴儿食食品的品品牌集中中度高达达1000%！这这意味着着对品质质和安全全极度关关心的婴婴儿食品品购买者者而言，

17、品品牌是其其唯一的的首选因因素。根根据国内内零点调调查公司司的调查查，在饮饮料、方方便面、奶奶粉等行行业，全全国性品品牌的市市场份额额超过775%。 同样原因，保保健品和和药品的的基本功功能是提提供健康康和安全全，事关关顾客自自身的健健康和安安全人生生大事，品品牌必然然是这些些顾客的的首选因因素之一一。十余余年来，太太阳神、沈沈阳飞龙龙、三株株、太太太、万基基、康富富来、红红桃K、脑脑白金、养养生堂、西西安杨森森、辉瑞瑞药业等等公司在在中国市市场的品品牌运作作风生水水起，有有些企业业到了品品牌战略略的高度度（如太太太、万万基、康康富来、养养生堂、脑脑白金），企企业获得得明显的的成功，有有些企业

18、业仅视品品牌为策策略并受受其它战战略失误误的连累累（如太太阳神、沈沈阳飞龙龙、三株株），从从此一蹶蹶不振。 一些食品饮饮料、保保健品企企业虽然然也可采采用低价价或通路路买断的的策略，但但要成就就大品牌牌，要进进入行业业前列，则则品牌战战略是必必须采用用的战略略。 2、生产奢奢侈品的的产业： 奢侈品的价价格定位位远远高高于一般般产品，其其目标顾顾客针对对社会中中的富裕裕阶层。贵贵族阶层层之所以以选择宝宝马汽车车、劳力力士手表表、夏奈奈尔服饰饰，品质质仅是基基础因素素，而品品牌所附附加的“成成功、地地位、身身份、荣荣誉、时时尚”等等心理的的满足，才才是购买买的决定定因素。奢奢侈品品品牌针对对的是社

19、社会中特特定的狭狭小而富富裕的人人群，因因而一般般不通过过普通的的大众传传媒扩大大知名度度，扩大大大众消消费来打打造品牌牌。奢侈侈品品牌牌必须维维护尊贵贵客户的的利益，为为他们创创造出一一种优越越性和距距离感，不不能与大大众混为为一谈。通通过价格格定位、专专卖的方方式和超超高的审审美情趣趣，对一一般大众众故意设设置障碍碍，令奢奢侈品成成为所有有大众消消费者梦梦寐以求求却只能能为少数数人所适适用的理理想商品品。 3、汽车、家家电等耐耐用消费费品行业业。 汽车、电脑脑、空调调、摄像像机等耐耐用消费费品，由由于价格格占消费费者收入入的比例例较高，顾顾客 必须综合考考虑品牌牌、价格格、款式式、功能能等

20、多种种因素，经经过反复复的权衡衡，才可可能做出出相对理理性决策策。顾客客仅对这这些耐用用消费品品的造型型、功能能等部分分品质有有直接了了解，更更多的品品质需要要购买后后，经过过一段时时间使用用后才能能体现，这这时，品品牌对购购买决策策的影响响就显得得非常重重要。在在中国的的家电业业中，海海尔实施施“真诚诚到永久久”“五五级星服服务”等等品牌形形象战略略，是其其取得巨巨大成功功的重要要原因之之一。事事实上，我我国的家家电业是是整体较较早全面面实施品品牌战略略的产业业，但品品牌战略略仅仅是是家电企企业整体体发展战战略之一一，是企企业取得得成功的的前提条条件但不不是充分分必要条条件。 三、具有高高溢

21、价能能力的品品牌战略略极为少少见 品牌战略必必须为企企业带来来实实在在在的利利润，拥拥有高溢溢价能力力的品牌牌是品牌牌战略的的重要目目 标。但是我我国除了了海尔、联联想、养养生堂、喜喜之郎等等极少数数品牌具具有较高高的溢价价能力外外（同样样品质产产品定价价一般比比同类产产品高115以以上），多多数国内内的知名名品牌如如娃哈哈哈、长虹虹、格兰兰仕、波波导等以以低价取取胜，品品牌本身身的附加加价值较较低。至至于溢价价能力最最高的奢奢侈品更更是外国国品牌一一统江湖湖。其实实奢侈品品牌的运运作并没没有我们们想象的的那样复复杂，只只要确保保产品品品质，在在品牌核核心价值值和品牌牌文化方方面做些些文章，中

22、中国出品品的奢侈侈品牌一一定会在在未来占占有一席席之地。 品牌核心价价值，亦亦即品牌牌精髓，是是品牌的的主要利利益点，是是促使顾顾客认同同、喜欢欢乃至爱爱上一个个品牌的的主要力力量，是是一切品品牌营销销活动的的原点、起起点。品品牌核心心价值是是品牌的的灵魂，更更是品牌牌征服消消费者心心灵的真真正武器器。 品牌核心价价值有三三个层次次，即品品牌的功功能型核核心价值值，情感感型核心心价值和和自我表表现型核核心价值值。功能能型核心心价值品品牌溢价价能力较较低，以以功能型型价值为为主的品品牌多数数是大众众品牌，如如娃哈哈哈，企业业利润主主要靠大大量忠诚诚顾客的的持续消消费的规规模效应应所获得得；情感感

23、型品牌牌的溢价价能力相相对较高高，如“真真诚到永永远”海海尔电器器价格比比一般品品牌高220以以上，养养生堂保保健品的的价格比比同类保保健品高高30左右；自我表表现型品品牌作为为奢侈品品一般价价格是同同类大众众品牌的的数倍甚甚至数十十倍。企企业的品品牌战略略要获取取更多的的溢价能能力，其其品牌的的核心价价值必须须定位在在情感型型和自我我表现型型上面。 （1）、品品牌的功功能型核核心价值值：即将将产品本本身的功功能特点点作为品品牌核心心价值来来定位。如如果产品品本身的的确有独独特的，对对顾客而而言极为为重要的的，而竞竞争对手手又尚未未传播的的特点，功功能型品品牌核心心价值的的确比较较有价值值。如

24、“高高露洁牙牙膏防防蛀”“舒舒肤佳香香皂除除菌”以以及“海海信空调调变频频专家”“强强生婴儿儿护理用用品温温和的”等等等都属属于功能能型品牌牌核心价价值定位位。 在产品越来来越同质质化，高高科技层层出不穷穷的今天天，功能能型核心心价值的的定位容容易被竞竞争对手手所击破破。只要要竞争对对手推出出功能更更强大的的产品，或或推出更更有说服服力的产产品功能能新概念念，甚至至仅推出出功能相相同但价价格更低低的产品品，则相相应的以以产品功功能为品品牌核心心价值的的品牌价价值必然然大打折折扣。 海飞丝洗发发水的品品牌核心心价值是是“去头头屑”，一一直以来来其所有有的品牌牌传播活活动都以以“去头头屑”这这一功

25、能能型价值值而展开开，海飞飞丝的市市场份额额一度遥遥遥领先先。但是是，在竞竞争品牌牌风风影“去去屑不伤伤发”的的更多功功能诉求求攻击下下，在巧巧用西安安杨森“采采乐”之之名的采采乐洗发发水“更更专业去去头屑”且且低价入入市的策策略引导导下，仅仅仅只有有“去头头屑”功功能型品品牌核心心价值的的海飞丝丝市场份份额只有有无可挽挽回的连连年下滑滑。 （2）、品品牌的情情感型核核心价值值：指消消费者在在购买、使使用某一一品牌过过程中所所获得的的情感满满足，是是一种审审美体验验，一种种快乐感感觉。功功能型价价值仅满满足顾客客的物质质生理需需要，情情感型价价值则满满足顾客客的更高高层次的的精神需需要。一一些

26、诸如如“母爱爱、爱情情、亲情情、友谊谊、关怀怀、牵挂挂、孝心心、责任任心、爱爱国心”等等等的消消费感受受都是品品牌附于于产品之之中的情情感型核核心价值值。 乐百氏水的的“二十十七层净净化”仅仅为满足足生理需需要的功功能型核核心价值值，而娃娃哈哈水水的“我我的眼里里只有你你爱爱的就是是你把爱随随身带”则则是“纯纯净纯情情”满足足心理需需要的情情感型核核心价值值，显然然，心理理的“纯纯净纯情情”比生生理的“纯纯净”更更胜一筹筹。 喜之郎的“亲亲情无价价、欢乐乐无价”情情感型核核心价值值诉求，把把果冻这这一休闲闲美食上上升到了了“感受受亲情，享享受快乐乐”的情情感体验验高度，比比金娃果果冻的“营营养

27、”功功能型核核心诉求求层次更更高。 养生堂龟鳖鳖丸的“养养育之恩恩，无以以回报”，则则凝聚了了儿女们们的感恩恩之心。顾顾客购买买养生堂堂龟鳖丸丸不仅仅仅买的是是保健品品，买的的是对父父母养育育恩情的的回报，买买的是一一片孝心心！这种种触动人人们灵魂魂深处的的品牌核核心价值值诉求，让让人回味味无穷，也也让营销销学者们们肃然起起敬。220044年100月，养养生堂公公司被销销售与市市场杂杂志评为为影响中中国营销销进程的的“十个个公司”之之一，当当之无愧愧。 （3）、自自我表现现型价值值：指品品牌所具具有的表表达个人人价值观观、财富富、地位位、成功功和审美美品位的的象征价价值。此此时的品品牌已经经成

28、为个个人成就就、身份份地位、自自我价值值实现的的载体，品品牌本身身的价值值已经大大于产品品实体的的价值。社社会上大大量的奢奢侈品牌牌的核心心价值都都属于自自我表现现型。 一个具有自自我表现现型核心心价值的的品牌，此此时产品品本身已已经不太太重要，顾顾客购买买的不只只是产品品本身的的使用价价值，顾顾客更看看重的是是品牌所所蕴藏着着的尊贵贵、成就就、地位位、财富富、个性性等象征征价值，从从一定角角度，品品牌已经经可以脱脱离产品品而单独独存在。 劳斯莱斯轿轿车的核核心价值值是“皇皇家贵族族的气质质”，奔奔驰则代代表着“权权势、地地位和财财富”，劳劳力士手手表的核核心价值值“成功功、尊贵贵”，登登喜路

29、服服饰的核核心价值值“贵族族的、经经典的”，香香奈尔香香水的核核心价值值则是“时时尚的、浪浪漫的”。 自我表现型型价值品品牌作为为奢侈品品，满足足了社会会富贵阶阶层或者者向往富富贵阶层层生活方方式的人人们的高高层次需需求，必必然具有有很高的的溢价能能力。 笔者所列举举的都是是国外的的奢侈品品牌，真真心希望望真正来来自国内内的著名名奢侈品品牌早一一点，多多一点出出现。 四、品牌的的宽化战战略被过过多过泛泛的应用用，却很很少见焦焦点聚集集的品牌牌窄化战战略 品牌宽化战战略指单单一品牌牌对应着着众多产产品品类类甚至关关联性不不大的产产品大类类，品牌牌核心价价值空心心化和广广泛化，即即品牌附附带的产产

30、品属性性宽化，品品牌个性性和形象象的宽化化。由于于持续的的追求营营业规模模以及对对于品牌牌的过分分自信，许许多食品品饮料业业中大公公司如娃娃哈哈、统统一、康康师傅、旺旺旺、雀雀巢等不不约而同同品牌宽宽化战略略。这些些企业在在一个大大品牌的的统帅下下，产品品发展到到各类饮饮料、奶奶制品、罐罐装食品品等多种种领域，企企业的规规模也的的确在继继续壮大大。但就就品牌的的核心价价值而言言，随着着单一品品牌下产产品类别别的扩展展，品牌牌的空心心化现象象越来越越严重，比比如雀巢巢和统一一的品牌牌核心价价值只剩剩下“安安全的优优质的食食品”等等大而空空的概念念，本质质上“安安全和优优质”是是所有品品牌食品品都

31、具备备的，品品牌的宽宽化战略略可能导导致品牌牌核心价价值含金金量的降降低。 品牌窄化战战略指单单一品牌牌对应着着产品数数量狭窄窄化，品品牌核心心价值具具体化，明明确化、丰丰富化。多多数情况况下，企企业采用用品牌窄窄化战略略对应的的是单一一品牌构构架下的的一牌一一品品牌牌战略和和集中化化总体发发展战略略，如喜喜之郎专专注于做做果冻，极极力打造造果冻喜之郎郎，喜之之郎果果冻的品品牌窄化化战略，市市场份额额多年高高居600以上上；高露露洁品牌牌专注于于口腔护护理产品品（牙膏膏牙刷），品品牌核心心价值的的传递简简单又明明确“防防蛀、口口腔保健健专家”，220033年营业业额355亿元（而而多达114个

32、品品牌的宝宝洁年营营业额也也仅755亿元）；如箭牌牌公司只只做箭牌牌口香糖糖，品牌牌核心价价值“轻轻松、休休闲”，明明确又具具体，多多年来在在口香糖糖产品领领域市场场份额稳稳居第一一。 品牌窄化战战略奉行行，“市市场营销销22法法则”中中的聚焦焦法则，努努力让品品牌成为为产品类类别的代代名词，其其本质是是产品和和品牌核核心价值值的双集集中。我我国企业业综合实实力多数数难以与与跨国公公司匹敌敌，我们们更应该该集中资资源集中中优势实实施品牌牌窄化战战略，才才有可能能真正把把品牌做做强做大大。 实施品牌宽宽化战略略对企业业短期的的成长比比较有利利，但品品牌的宽宽化有边边界，当当同一品品牌下有有多品类

33、类产品面面对多个个竞争对对手时，品品牌壁垒垒降低，品品牌核心心竞争力力必然下下降、。一一些实施施相关多多元化的的公司面面对竞争争更趋激激烈的环环境，会会适时采采用焦点点集中，回回归主业业战略，其其中实施施品牌收收缩的窄窄化战略略，是战战略性收收缩的重重要战略略。 一个企业采采用正确确的品牌牌宽化战战略决策策不容易易，而有有勇气实实施收缩缩品牌的的窄化战战略更加加难能可可贵。 收缩品牌的的窄化战战略的精精要是懂懂得放弃弃与牺牲牲，回归归主要产产品业务务，重塑塑具体品品类的竞竞争优势势，从而而获取利利润。在在如今竞竞争更加加激烈的的时代，企企业做大大不容易易，做强强更难！一些企企业必须须抑制自自我

34、膨胀胀的愿望望，做强强做细自自己的优优势领域域，实施施由品牌牌宽化走走向品牌牌窄化的的品牌收收缩战略略。 五、品牌战战略规划划的具体体组织和和实施更更存在严严重问题题 （一） 品品牌战略略规划的的组织构构架难以以上升到到战略型型组织的的高度 品牌战略规规划解决决的是企企业目标标、方向向、道路路等品牌牌的根本本问题，是是如何做做“正确确的事” 的战略性问问题，这这犹如一一个国家家的宪法法，起到到纲举目目张的作作用。 但是，实际际上，我我国许多多企业的的年度规规划中根根本就没没有品牌牌战略规规划这一一项，在在少数意意识较超超前的企企业里，品品牌战略略规划则则可能由由策划专专员、产产品经理理、品牌牌

35、经理，最最高是市市场（企企划）部部经理来来主导并并撰写。这这样的品品牌战略略规划的的高度和和水准都都颇成问问题。何何况即便便是高水水平的规规划，受受到规划划部门职职位权限限的限制制，品牌牌战略很很难得到到销售、研研发、财财务等相相关部门门的密切切配合，品品牌战略略的执行行必然问问题重重重。 企业如果真真正认识识到品牌牌战略规规划的重重要性和和专业性性，应该该将品牌牌战略组组织上升升到组织织构架中中的最高高层次。企企业首先先应该成成为品牌牌战略规规划小组组，小组组成员由由市场部部和战略略发展部部为主的的结合研研发、财财务部门门等相关关部门负负责人构构成，并并由企业业精通品品牌战略略规划的的总裁（

36、或或者至少少是主管管营销的的副总裁裁）应该该亲自挂挂帅，亲亲自撰写写或指导导品牌战战略规划划小组的的规划。只只有企业业最高层层主导下下制定的的品牌战战略规划划，才会会有真正正的战略略高度，才才能真正正得到各各级职能能和业务务部门的的认真的的执行。 宝洁、强生生等跨国国公司的的总裁（副副总裁）们们，多数数出身于于市场部部品牌经经理等职职位，品品牌战略略规划是是CEOO们的年年度核心心任务之之一。 国内成功的的消费品品企业，娃娃哈哈、养养生堂、喜喜之郎、贝贝因美等等公司的的总裁事事实上无无一例外外的身兼兼市场总总监之位位，他们们无一例例外的将将品牌作作为企业业的头等等大事来来抓，这这是这些些公司的

37、的品牌战战略和营营销取得得骄人业业绩的根根本的、核核心的因因素之一一。 （二）、品品牌管理理人员的的能力问问题 品牌战略在在国内的的研究处处于刚起起步阶段段，能够够真正了了解品牌牌战略的的精髓并并且有实实际规划划能力的的专业性性人才简简直是凤凤毛麟角角、奇货货可居。一一些公司司市场（企企划）部部的品牌牌经理、产产品经理理们，多多数将品品牌战略略等同于于品牌策策略，以以为品牌牌战略就就是如何何打广告告如何搞搞促销，至至于品牌牌认同、品品牌核心心价值、品品牌宽化化和窄化化战略等等，更是是闻所未未闻，更更谈不上上什么专专业性。 客观而言，中中国的品品牌战略略规划高高层次人人才非常常希缺，这这需要理理

38、论界营营销学者者们的不不断探索索、研究究，不断断的倡导导和传播播，特别别是大学学里的品品牌管理理等课程程应该大大力普及及。品牌牌战略规规划，作作为差异异化的塑塑造企业业核心竞竞争力的的战略，理理应在我我国的学学术界、高高等教育育及社会会培训中中大力推推广大力力普及。 （三）、品品牌管理理人员的的急功近近利行为为 打造品牌非非一日之之功，维维护品牌牌的核心心价值更更需要水水滴石穿穿的定力力。品牌牌效应的的长期性性决定了了品牌投投入短期期产出的的低效性性，可是是企业投投资者多多数注重重的短期期投资收收益，两两者之间间具有难难以协调调的矛盾盾。作为为品牌管管理的职职业经理理人，上上至CEEO，下下至

39、品牌牌经理、产产品经理理，均有有年度业业绩、盈盈利指标标的压力力下，“前前人种树树，后人人乘凉”的的品牌战战略显然然不会被被重视，而而对业绩绩能起立立竿见影影效果的的品牌延延伸，或或者降价价、促销销等有损损品牌长长期形象象和核心心价值的的推广活活动却大大行其道道。 奢侈品牌宝宝马，不不断自降降身价，竟竟然推出出售价仅仅4万多多美元的的3系列列轿车，明明显违背背了“奢奢侈品牌牌不应延延伸至中中低价位位”品牌牌法则，这这其中绝绝非宝马马品牌管管理人员员的专业业性问题题，估计计是宝马马的职业业经理人人受业绩绩压力，不不得不采采取的短短视行为为。同样样，飘柔柔洗发水水突然横横向延伸伸至香皂皂、沐浴浴露

40、等领领域，据据业界推推测也是是宝洁因因为近几几年的增增长乏力力，而作作出的冒冒险之举举。 （四）、品品牌管理理人员的的标新立立异动机机 因为职业经经理人的的工作特特征，决决定了品品牌经理理等岗位位职业周周期的短短暂性，一一般情况况下，营营销总裁裁、市场场部经理理、品牌牌/产品品经理的的职位周周期约113年年，可是是在短短短的几年年内打造造品牌谈谈何容易易？另外外，作为为品牌管管理人员员，都有有一定的的专业性性，属于于企业的的“智囊囊”。但但是智囊囊之间容容易文人人相轻，许许多品牌牌管理人人员都有有“新人人上任三三把火”，“一一代应比比一代强强”的自自傲心理理以及别别出心裁裁标新立立异的动动机，

41、他他们极容容易推翻翻前人的的品牌战战略规划划，颠覆覆可能已已经传播播数年的的品牌核核心价值值，从而而对企业业品牌战战略的长长期统一一一致的的实施造造成严重重的伤害害。品牌牌打造的的长期性性与品牌牌管理人人员的标标新立异异动机之之间也具具有明显显的难以以协调的的矛盾。 虽然理论上上，品牌牌战略是是全局性性的，长长期性的的决策，但但是因为为品牌管管理人员员的各种种短期的的动机和和心态，许许多企业业的品牌牌战略年年年信天天游，能能够坚持持同一品品牌战略略，悉心心维护品品牌核心心价值的的企业是是少之又又少。 为防止品牌牌管理人人员因为为标新立立异和急急功近利利心态动动机下所所做出的的不利于于品牌战战略长期期发展的的行为，我我们应该该学习沃沃而沃、可可口可乐乐、耐克克等公司司，规划划出“沃沃而沃品品牌管理理手册”“可可口可乐乐品牌管管理手册册”。 公司各级品品牌管理理人员必必须视手手册为企企业的“宪宪法”“圣圣经”，自自觉维护护，严格格遵守，认认真执行行，百年年经典品品牌才会会在一点点一滴中中凝聚、铸铸就。