《北方重工市场营销与销售管理制度手册》562.docx

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1、北方公司市场营销与销售管理工作手册Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 前 言为了规范北方公司所属各成员饭店市场营销与销售管理工作，加强北方公司市场营销总监室的督导职能，在参照和吸收锦江国际酒店管理公司相关模式和考核细则的基础上，从精练、规范、易操作、方便检查考核的原则出发，特制定下列市场营销与销售管理条例。前言I.市场营营销 市场营销是是饭店经经营的先先导，对对市场营营销的理理解和认认识关乎乎整个饭饭店经营营工作的的成败。因因此，作作为饭店店经营“龙头”的市场场营销部部（或销销售部）必必须以

2、先先进而切切合企业业经营实实际的市市场营销销理念，制制定出详详细的营营销战略略，以使使本饭店店在激烈烈的市场场竞争中中处于优优势地位位。市场营销学学是一门门内容非非常广泛泛的新型型学科，它它研究企企业在市市场竞争争中经销销产品和和服务的的方法，研研究企业业经营思思想和经经营决策策；更进进一步地地研究消消费者需需求心理理，探索索、追求求企业生生产和销销售最佳佳形式及及其最合合理途径径，从而而最大限限度地满满足消费费者的物物质和精精神需求求。市场场营销学学的指导导思想是是满足消消费者的的需求，而而对消费费者需求求的满足足，则是是企业创创造利润润的源泉泉和基础础。因此此，作为为一个现现代化的的饭店，

3、我我们要非非常重视视研究市市场营销销，在实实战中不不断理解解和深化化市场营营销工作作，并作作为日常常经营工工作的指指南。本手册依据据北方公公司成员员饭店市市场营销销工作实实际状况况，选取取较为适适用的内内容进行行规范。I.I.1市场场营销计计划的主主要内容容及其常常用术语语的含义义I.1.aa市场营营销计划划统一目目录1、前言（酒酒店经营营的指导导思想）2、年度主主要经营营指标（列列出客房房收入、出出租率、平平均房价价、可用用房均收收入等主主要经营营指标的的年度目目标）3、市场分分析与预预测（简简述3至至5个与与本饭店店业务有有直接关关联的主主要客源源国情况况）（1）国际际政治经经济（简简述）

4、（2）国内内政治经经济（简简述）（3）酒店店所在城城市情况况： A政治治经济（简简述）B旅游、酒酒店（填填写附表表I.1.a【11】本本市客源源接待统统计表、填填写附表表I.1aa【2】本本地酒店店客房供供给情况况表）C重大活动动（填写写I.1aa 【3】年年度本市市会展览览及重大大活动统统计表）4、 饭店环境及及状况分分析（1）饭店店的地理理环境及及周边环环境（2）饭店店的特色色及市场场形象（3）总的的服务质质量状况况及接待待能力（4）员工工素质及及服务能能力（5）装修修改造情情况（6）优势势和劣势势（S.W.OO.T.）（7）历史史记录（前前两年度度的客客房收入入细分统统计表见见附表II.

5、2.b【11】）5、竞争对对手情况况分析通过对竞争争对手的的各组情情况资料料分析，确确立合适适的市场场地位。（1）竞争争饭店客客房出租租率及平平均房价价调查表表（附表表I.1.a【44】）I.1.a（2）竞争争对手各各类房价价比较表表（附表表I.1.a【55】）（3）竞争争对手设设施项目目及服务务情况调调查表（附附表I.1.a【66】）（4）竞争争饭店分分析6、客房销销售策略略及收益益预测（1）现有有客房设设施及服服务项目目表（附附表I.1.a【77】）（2）各细细分市场场需求分分析。说说明：各各细分市市场都要要分别按按附表II.1.a【88】销销售策略略和客房房收入预预测表所所要求来来填写，

6、它它们分别别为：A、 商务散客市市场 B、 网络订房市市场C、 会议展览市市场D、 部委办市场场E、 旅行社团队队市场F、 旅行社散客客市场G、 长住户市场场H、 上门客市场场（3）月度度、年度度客房营营收预算算（附表表I.1.a【99】、I.1.a【110】）7、产品组组合（附附表I.1.a【111】）8、促销计计划及预预算（附附表I.1.a【112】）9、餐饮营营收计划划（附表表I.1.a【113】、I.1.a【114】、I.1.a【115】）10、公关关及广告告策划（附附表I.1.a【116】、I.1.a【117】）11、市场场调研（附附表I.1.a【118】）12、本饭饭店市场场营销部

7、部（或销销售部）的的组织结结构图13、总结结说明：各饭饭店在编编制本企企业年度度市场营营销计划划时，必必须按上上述市市场营销销计划统统一目录录所开开列的113个分分项来组组织本企企业计划划的架构构，即：“目录”一定要要统一，但但每一分分项的具具体内容容则须根根据企业业实际情情况自行行撰写，该该简则简简，宜繁繁则繁，旨旨在使所所撰写的的计划真真正成为为本企业业年度经经营的行行动纲领领。I.1.aI.1.aa【1】 本市市客源接接待统计计表（ 年年）本市旅游接接待人数数（人）本 年 累累 计人 数数比去年同期期增长人数% 外外国人按按主要客客源分（人人）国 别别本 年 累累 计人 数数比去年同期期

8、增长人数% I.1.a【1】I.1.aa【2】 本地地酒店客客房供给给情况表表 （ 年年 月月）年年年年年年全年可供房房数平均出租率率平均房价新开酒店房房间数 竞争酒酒店客房房数变化化酒店客房增减数数增减原因增减时效I.1.a【2】I.1.aa【3】 年年度本市市会展及及重大活活动统计计表月份活动名称日期地点规模I.1.a【3】I.1.aa【4】 竞争争饭店客客房出租租率及平平均房价价调查表表 （ 年年 月月）饭 店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本饭店可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租

9、率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价 I.1.a【4】I.1.aa【5】 竞争对对手各类类房价比比较表 （ 年年 月）饭店季节划分（起止日）门市价商务价旅行社散客价会议展览团队价国际网络价价年 月 日日 年年 月 日年 月 日日 年年 月 日年 月 日日年 月月 日日年 月 日日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日年 月 日日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日 年 月月 日年 月月 日日说明：如果果有新的的价格类类型可增增列，如如有不适适应本饭饭店的价价格

10、类型型可更改改。如：“国际网网络价”可改为为“网络散散客价”等。I.1.a【5】I.1.aa【6】 竞竞争对手手设施项项目及服服务情况况调查表表（ 年年 月）项目 饭店店大堂大堂环境大堂布局客房灯光睡床舒适度度房内布局房内用品质质量卫生间面积积房内宽带上上网上网费用整体布局停车方便合合理餐饮早餐品种早餐质量早餐价格合计分数说明：项目目根据酒酒店情况况自行调调整，分分数为005分I.1.a【6】I.1.aa【7】 现现有客房房设施及及服务项项目表 （ 年 月月）房 型客房数客房面积设施及服务务标准房豪华房普 通套 房豪 华套 房其它说明：“房房型”下的分分项可根根据各饭饭店的情情况设定定I.1.

11、a【7】I.1.aa【8】 销售策策略和客客房收入入预测表表 （ 年 月）市 场：客源来自目标房 夜：平均房价：客房收益：所占目标市市场份额额： 策策 略略策略及促销全年营收预预测 年年完成客客房营收收 元元 年年平均房房价 元 年年平均出出租率 %说明：销售售策略要要尽可能能详细、量量化、准准确，具具有可操操作性和和时效性性。英文为：简简称为SS.M.A.RR.TI.1.a【8】I.1.aa【9】 逐月客客房营收收预算明明细表 （ 年 月月）月 份份天 数数可用房数市 场场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队队旅行社散客客订房中心（网网络订房房）会议（会/展/团团）商务散客政府（部

12、委委办）上门客长住户临时性自用用房免费房其他总 计平均出租率率I.1.a【9】I.1.aa【100】 全年年客房营营收预测测明细表表 （ 年年 月）年 份份天 数数可用房数市 场场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队队旅行社散客客订房中心（网网络订房房）会议（会/展/团团）商务散客政府（部委委办）上门客长住户临时性自用用房免费房其他总 计平均出租率率I.1.a【10】I.1.aa【111】 产产品组合合计划表表 （ 年 月）日 期针对市场包价项目促销方式协作部门有关费用 I.1.a【11】I.1.aa【122】 促销计计划及预预算表（ 年年 月月）日 期城 市促销方式差旅费招待费总费

13、用针对市场销售人员 I.1.a【12】I.1.aa【133】 年餐饮饮促销活活动计划划表日期 促销活动主 题题策略和方案案配合部门有关费用营收计划I.1.a【13】I.1.aa【144】 餐饮逐逐月营收收预算明明细表月份： 单位：万元月度项目餐厅明 年 预预 算明年预算与与今年收入相相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议议本地宴会其他宴会小计合计I.1.a【14】备注： I.1.aa【155】 餐饮全全年营收收预算明明细表 年份： 单位位：万元元年度项目餐厅明 年 预预 算明年预算与与今年收入相相比用餐人数人均消

14、费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议议本地宴会其他宴会小计合计 I.1.a【15】I.1.aa【166】 年度度广告计计划表（ 年）广告日期选择媒体针对市场广告内容费 用责任人I.1.a【16】I.1.aa【177】 年度度公关活活动计划划表 （ 年 月） 时 间间 公关活活动内容容 费用预预算 邀邀请对象象I.1.a【17】I.1.aa【188】 年度度市场调调研计划划表（ 年）日 期调研主题目 的责任人I.1.a【18】I.1.bb市场场营销计计划及及其常用用术语的的含义I.1.bb1市场场分析： 市场场分析就就是有目目的地

15、分分析和评评估饭店店经营活活动所处处的商业业环境以以及供需需情况。其其目的是是通过把把市场分分为若干干便于理理解的部部分来掌掌握市场场动态，找找出可能能存在的的机会，并并由此改改进饭店店产品。市市场分析析应该贴贴近本饭饭店的实实际情况况和客源源结构来来做，忌忌不着边边际的泛泛泛而谈谈。I.1.bb2产品品分析： 指针针对自身身产品的的分析和和评估。主主要内容容有：AA、饭店店位于何何处并且且交通是是否方便便？B、饭饭店的规规模？多多少客房房？客房房的构成成比例？每个餐餐厅的特特色？有有多少座座位？有有哪些其其他设施施，如会会议室（数数量、面面积、设设施）、多多功能厅厅（面积积、场型型、设备备等

16、）、酒酒吧、商商务中心心和康乐乐设施、停停车场等等。C、饭饭店本身身及其设设备和设设施状况况如何？D、饭饭店的环环境怎样样？在人人们心目目中的定定位如何何？I.1.bb3市场场细分：是指企企业把消消费者市市场按其其不同的的特点、要要求细分分为若干干小块。把把基本需需求相同同的列为为同一个个细分市市场。同同一细分分市场不不论个人人或团体体都有其其共同特特点，需需求差别别也很细细微，而而不同的的细分市市场则存存在较大大的差异异。市场场细分的的目的是是选择和和确定企企业的目目标市场场，针对对不同的的细分市市场，制制定不同同的经营营组合、不不同的服服务、不不同的价价格、不不同的营营销渠道道和促销销方法

17、，以以便更好好地满足足目标市市场的需需要。饭饭店行业业的市场场细分，一一般按地地理环境境、人口口特点、消消费行为为和消费费追求来来分，比比如消费费行为就就可以分分为旅游游、商务务、公务务、会议议等各自自独立的的细分市市场。I.1.bb4目标标市场： 主要要指经过过市场细细分之后后的目标标细分市市场。目目标市场场确立以以后，就就可以有有针对性性地对每每一个细细分市场场采取不不同的促促销策略略，最终终赢得潜潜在的顾顾客。I.1.b1I.1.b5I.1.bb5市场场定位： 在进进行充分分的市场场调研的的基础上上，用简简单明了了的文字字（500个字以以内），表表述自己己饭店产产品独特特的、与与竞争对对

18、手有显显著差别别的形象象特征，以以引发顾顾客心灵灵上的共共鸣，留留下印象象并形成成记忆。定定位是从从顾客心心理出发发的，不不是从公公司或产产品出发发的。 案例：从自己己出发与与从顾客客出发有有何不同同？ 请问：婴儿用用的纸尿尿布有什什么特别别的？ 回答：方便，一一次性。 是否以以此定位位呢？ 错！ 在美国国，生产产纸尿布布企业以以“方便、一一次性”作为上上市定位位时，销销售很不不成功。如如此定位位使得许许多年轻轻母亲顾顾虑“买这种种东西会会让婆婆婆认为自自己是一一个懒惰惰的媳妇妇”而并不不太愿意意购买。企企业经过过调查研研究，将将纸尿布布特色定定位在：“舒适、干干爽，能能很好保保护婴儿儿的屁股

19、股”。从此此纸尿布布销路大大开。 通过此此案例分分析，是是否可以以给大家家一些定定位方面面的有益益启示呢呢？I.1.bb6竞争争对手： 指对对本饭店店构成直直接威胁胁的同业业同档次次竞争者者。了解解竞争对对手主要要从：哪哪些饭店店不错？哪些竞竞争对手手的产品品好销？为什么么？他们们获得了了哪些细细分市场场？他们们提供了了什么价价格给顾顾客？等等等问题题和数据据入手，详详细分析析竞争对对手的产产品、优优势和策策略等，以以便有针针对性地地展开本本饭店的的市场营营销和销销售工作作。I.1.bb7营销销组合：是企业业根据选选定的市市场及定定位策略略而综合合运用产产品、价价格、分分销渠道道、促销销方法等

20、等因素相相互配合合形成的的一整套套市场营营销策略略。西方方简称为为“4P”法，即即：Prroduuct、PPricce、PPlacce、PPrommotiion。I.1.bb8营销销调研：指为了了解你的的产品、了了解你的的目标市市场及其其需要、了了解你的的竞争者者而进行行的一系系列调研研活动。营营销调研研之目的的在于提提供有关关的事实实情报，以以帮助你你就自己己产品、价价格和营营销战略略做出恰恰当的判判断。一一般地讲讲，你所所获得的的情报愈愈客观，你你对营销销战略的的选择就就愈合理理。营销销调研的的主要类类别有：市场调调研、产产品调研研、消费费者调研研、竞争争性调研研、环境境调研和和趋势调调研

21、。北北方公司司推行的的宾客客满意调调查制度度就属属于营销销调研范范畴，旨旨在通过过广泛地地、科学学地调查查、汇总总和分析析，了解解顾客对对产品的的满意程程度，从从而获得得相应信信息，并并最终促促使饭店店市场份份额的扩扩大和提提高。I.1.b6I.1.b9I.1.bb9销售售策略： 指销销售操作作层面的的具体策策略，包包括定价价策略、增增长策略略、促销销策略和和广告策策略等具具体的战战略战术术。I.1.bb10促促销策略略：促销销策略决决定如何何使人们们了解饭饭店及其其产品的的存在。如如个人接接触（销销售介绍绍）、总总体性广广告、销销售、宣宣传、小小册子及及销售支支持、直直接邮寄寄和销售售推广等

22、等。每种种战术要要使用多多少资金金以及对对每一种种实现战战略营销销目标手手段的侧侧重程度度，统称称为战术术组合。最最强的促促销手段段或信息息传递系系统，仍仍然是人人与人之之间面对对面的接接触或销销售。I.1.b10I. 2用用于市场场营销分分析和研研究的六六种报表表 I.2.aa年度前前三十名名排行表表制作年度度前三十十名排行行表的的目的，是是以填表表形式收收集整理理三个主主要细分分市场（商商务散客客、网络络等订房房中心散散客、会会议展览览）的客客房收入入排行、出出租间夜夜排行以以及相关关平均房房价的统统计，了了解、掌掌握本饭饭店最大大的客户户群；同同时可以以在今后后工作中中不断监监控大客客户

23、的变变化情况况，督促促销售人人员的工工作，并并可根据据这种变变化及时时调整相相关的价价格和策策略，保保持大客客户的相相对稳定定。 特别需要要强调的的是，年年度前三三十名排排行表的的作用不不仅仅在在于一次次性的统统计和分分析，而而是要在在下一个个年度的的营销工工作中不不断地对对照和查查看每月月的产量量报表，真真正达到到监控的的目的。年度前三三十名排排行表可可细化为为附表II.2aa【1】至至I.2aa【6】。I.2.aI.2.aa【1】 商商务散客客市场客客房收入入前300名排行行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名12345678910111213141516171819202

24、1222324252627282930单位：万元元I.2.a【1】I.2.aa【2】 网络络散客市市场客房房收入前前30名名排行表表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【2】单位：万元元I.2.aa【3】 会会展市场场客房收收入前330名排排行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【3】单位：万元元I.2.aa【4】 商务务散客市市场出租租间夜前前30名名排行表表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【4】单位：万元元I.2.aa【5】 网络散散客市场场出租间间夜前330名排排行表酒店名称： 年