中商·秦淮世家整合推广方案bwtw.docx

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1、中商秦淮世家整合推广方案 中商秦淮淮世家整整合推广广方案20051128前言第一部分： 市场场调研部部分谋定而后动动对于房地产产市场而而言，楼楼盘开发发必须遵遵循市场场规律谋谋定而后后动。了解市场、分分析市场场、把握握市场，厚厚积薄发发方能所所向披靡靡一、 株洲房地产产市场发发展情况况1、株洲地地产健康康发展如如沫春风风在中国乃至至世界经经济稳定定发展的的大环境境下；在在中国城城市化进进程迅速速发展的的历史机机遇下，据据发达国国家经验验，在城城市化水水平达到到30%时，该该国城市市化建设设将迅猛猛发展，直直到700%左右右时才会会放慢下下来，而而我国的的城市化化水平刚刚好在330%左左右，因因

2、此，可可以预计计的将来来，我国国的城市市建设将将飞速发发展，房房地产业业伴随着着城市建建设的飞飞速发展展也必将将是欣欣欣向荣。大环境如此此，注定定了株洲洲市房地地产业的的繁荣。#近五年来来株洲市市房地产产开发情情况2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年合计竣工面积（万万平方米米）62.18879.04487.299167.334152.551548.336销售面积（万万平方米米）37.92233.82240.96691.6113.227317.557存量面积（万万平方米米）24.26645.22246.33375.74439.244230.779存量所占比比例（%）39.

3、01157.21153.07748.23325.73342.099分析：由上上表可看看出，株株洲的商商品房开开发在220033年实现现了竣工工面积超超百万平平米大关关，并较较20002年增增长近一一倍，这这与全国国尤其是是内地城城市的情情况是相相似的，即随着经济的发展、城市化的进程，房地产业进入一个高速发展阶段。同时也表明株洲的房地产开发呈现良好的势头。销售面积与竣工面积呈现逐年上升的趋势，但往往光明的背面隐藏着黑暗，平静的湖面下总是暗潮涌动，不可忽视的是空置率较高。因此，在一一片欣欣欣向荣的的市场中中，如何何抓住机机遇，避避开暗涌涌，是当当前株洲洲市地产产企业腾腾飞的关关键。2、城市战战略激

4、发发地产开开发大浪浪株洲市房地地产市场场发展受受城市规规划的影影响大浪浪淘沙，整整体发展展态势良良好，表表现为两两大显著著的发展展阶段。第一阶段：“东提西西拓”加速地地产快速速发展“东提西拓拓”的城市市发展战战略明确确四区的的区域定定位。带带动了株株洲市房房地产的的飞速发发展，出出现了自自20003年以以来楼市市井喷的的地产热热，商铺铺开发热热浪高一一浪，涌涌现了中中南国际际服装批批发市场场、铜罗罗湾广场场、女人人街、中中国城、株株洲国家家汽车城城、徐家家桥步行行商业街街等；住住宅市场场持续走走红，大大盘、明明盘层出出，出现现了湘银银、海创创、联谊谊、熹悦悦花都、珠珠江丽园园、玫瑰瑰名城等等大

5、社区区，株洲洲房地产产市场进进入发展展的快车车道。第二阶段：滨江风风光带催催生新一一轮地产产开发大大浪三市融城，株株洲市政政府投资资百亿元元打造滨滨江风光光带，按按照 “东东提西拓拓，合拢拢三角”的的城市建建设思路路。株洲洲市政强强势构筑筑了“一一环两带带”、“六六纵四横横”的城城区发展展格局。滨江风光带的启动、芦淞大桥的建设，将给一批新上马的项目带来重大利好，新一轮地产开发大浪大势所趋。3、国家新新政带来来一定冲冲击，市市场整体体呈上升升之势（1）、受受新政影影响上半半年市场场出现“降温”现象经过20004年株株洲楼市市火热的的春天之之后，220055年国家家新政给给株洲楼楼市带来来一定影影

6、响，上上半年市市场投资资额比220044年同期期有所下下降，消消费者普普遍持币币观望，市市场普遍遍疲软。商商铺、住住宅普遍遍销售不不理想。（2）、下下半年大大盘层出出，市场场稳步“升温”自进入100月份以以来，新新盘、大大盘层出出带旺市市场，随随着金帝帝广场、家润多、五金机电大市场、伟大国际广场、尚格名城、中鸿新天地等大项目的陆续启动，市场投资快速拉生，投资24.7亿元，同比增长15.2%，楼市整体呈现良性发展态势。虽然投资增幅有明显回落，但各类房屋价格保持稳中有升，总体发展态势继续向好，呈现在“降温”中追求“长热”的可喜势头。4、外来来开发商商强势抢抢滩 行业重重新洗牌牌本土开发企企业随着着

7、市场的的发展而而成熟，而而外来成成熟开发发商的强强势介入入必将进进一步加加速行业业的整合合，优胜胜劣汰势势所必然然。株洲洲市现有有2366家开发发公司，而而年开发发量在110万平平方米以以上的企企业仅仅仅5家，220055年房地地产开发发面积2209.95万万平方米米，平均均每家仅仅0.889万平平方米。由此可知目目前株洲洲市房地地产公司司除极少少数初成成规模外外，普遍遍实力不不足。市市场契机机给予品品牌地产产公司巨巨大的成成长空间间，机遇遇与挑战战并存。（1）、外外来地产产豪强纷纷纷进驻驻沿海一些有有实力的的开发商商资本输输出，先先有“海海创”、后后有“山水国国际”、“尚格”等公司司强势进进

8、入株洲洲市场 （2）、本本地开发发商与“狼”共舞“狼来了”成成为今年年株洲楼楼市的特特有现象象。近年来株洲洲楼市的的良好发发展态势势，吸引引了大批批外来地地产资本本的抢滩滩登陆。与与本土实实力派开开发企业业湘银房房产、江江山置业业等形成成对垒之势势。5、区位板板块明显显 热热点板块块日趋集集中 （1） 、区域发展展不平衡衡 株株洲市行行政区域域划分为为芦淞区区、天元元区、荷荷塘区、石石峰区，近近年来株株洲楼市市整体发发展态势势良好，但但整体来来看，受受株洲市市的城市市规划、产产业结构构的布局局、居民民居住及及消费习习惯等因因素影响响，房地地产呈现现区域发发展不平平衡的特特点。（2）、热热点集中

9、中芦淞区区和天元元区经过近年的的发展，天天元区交交通及市市政配套套等设施施已日趋趋完善，大大盘的不不断涌现现，如湘湘银小区区、海创创、熹悦悦花都、尚尚格等，使河西区的居住氛围日益浓厚，居住环境日渐成熟。而芦淞区凭借着“中心商务区”的优势，商业楼盘持续火爆，目前又有金帝广场、中鸿时尚新天地广场、家润多商业广场等上亿元项目开工。6、楼盘品品质不断断升级，特特色楼盘盘倍受追追捧截止20005年110月底底，株洲洲市商品品房销售售面积885.882万平平方米，增增长677.8%，其中中住宅销销售面积积72.1万平平方米，增增长655.1%，办公公楼销售售面积11.6万万平方米米，增长长3011%，商商

10、业营业业用房销销售面积积11.4万平平方米，增增长744.1%。到目目前为止止，实际际销售房房屋面积积过万平平方米的的企业已已达311家。观观察株洲洲房地产产市场，受受消费者者追捧的的，都有有一个共共同的特特点：以以湘银阳光水水岸、尚尚格名城城、山水水国际为为代表，楼楼盘品质质不断升升级，综综合品质质高、性性价比较较高。普普遍受市市场的追追捧。在住宅地产产发展过过程中，我我们可把把他分为为三个阶阶段，第第一阶段段满足基基本居住住需求；第二阶阶段满足足部分享享受功能能；第三三阶段社社会品位位功能的的衍生，住住居不仅仅在于享享受舒适适居住的的物业和和环境，而而应更进进一步体体现其社社会地位位或个性

11、性。株洲洲房地产产市场目目前处于于第二个个发展阶阶段，这这意味着着株洲房房地产市市场尚存存个性及及豪宅市市场空白白点。反观本项目目，以“来自秦秦淮的深深厚文化化底蕴”，缔造造城市文文化新居居所，鲜鲜明的文文化气息息，具有有比较强强的市场场竞争力力。7、营销专专业化水水平有待待提高根据对株洲洲市房地地产市场场考察，发发现株洲洲房产市市场营销销水平普普遍不高高。就目目前株洲洲市场而而言，营营销推广广存在的的主要问问题是： 项目包装 株洲的在售售项目中中，大部部分项目目未能达达到工地地包装、外外围包装装、导视视系统、外外围环境境营造的的和谐、统统一。但但随着房房地产市市场竞争争的日趋趋激烈，开开发商

12、逐逐渐认识识到包装装将成为为吸引消消费者的的有力武武器。 价格制定 在价格方面面，大部部分楼盘盘的价格格制定不不甚合理理，没有有充分融融合景观观、位置置、朝向向、配套套、环境境、户型型等定价价依据进进行价格格细分，在在价格制制定策略略上，对对产品本本身素质质所体现现的价格格差异挖挖掘较少少。8、销售人人员能力力有待提提高房地产一线线销售人人员的水水平，直直接决定定了一个个楼盘成成功与失失败，因因为不管管前期策策划多么么完美、定定位多么么精确，最最终都是是靠一线线的销售售人员把把楼盘优优势灌输输给客户户并促使使客户下下定。根根据对株株洲销售售人员的的考察，发发现存在在以下几几个问题题： 基本知识

13、待待加强 体现在一些些专业知知识或项项目基本本知识上上，许多多销售人人员对自自己楼盘盘的基本本信息掌掌握不够够，这样样导致楼楼盘卖点点无法全全部向客客户传递递。 把握客户心心态能力力待加强强 体现在对客客户的真真实目的的理解不不够，只只是机械械的向客客户推荐荐楼盘，把把握不住住客户的的心理。 客户引导能能力不强强 销售技巧有有待丰富富，以便便在最短短的时间间把客户户引向下下定阶段段。二、广告环环境调查查据统计，220055年株洲洲市本土土开发企企业开发发的600个计划划投资额额超过550000万的项项目中，超超过1亿亿的项目目达到了了33个个，如果果加上外外来房产产大鳄的的开发项项目，那那就更

14、多多了。住住宅项目目有湘银银阳光水水岸、湘银紫竹名名苑、惠惠天然山山水国际际、玫瑰瑰名城、尚尚格名城城、海创创明珠花花园等众众多投资资数亿，总总施工面面积数十十万甚至至上百万万平方米米的超大大型项目目。 这这些大型型项目的的出现，不不但将提提升株洲洲楼市的的整体素素质，也也将大大大加快开开发商之之间洗洗牌效效应。”随着楼盘角角逐的激激烈，开开发商之之间的竞竞争也将将日益火火热，广广告推广广可谓八八仙过海海，各楼楼盘为了了争夺市市场，都都将展开开全面的的营销推推广攻势势。整观观株洲房房地产市市场，广广告推广广表现出出以下几几个特点点： 1、 楼盘包装特特色鲜明明vi系统的的设计及及应用与与项目定

15、定位高度度统一，售售楼处及及工地现现场包装装突出项项目定位位及楼盘盘素质，包包装“新”、“美”、“奇”，具有有很好的的视觉冲冲击力，形形象便于于记忆。以以“惠天然然山水国国际”、“江岸人人家“为代表表。2、 立体化的媒媒介整合合传播楼市竞争的的白热化化，广告告推广传传播途径径进一步步深耕细细做，各各大楼盘盘依据自自身楼盘盘的特点点，整合合媒介优优势，全全方位的的整合DDM、户户外广告告牌、车车体广告告、现场场包装、报报纸广告告、网络络等媒介介。3、 品牌塑造及及推广旗旗帜鲜明明品牌消费成成为消费费的主流流， 220055年株洲洲房地产产市场品品牌推广广成为市市场的风风向标。湘湘银以多多年的品品

16、牌优势势和成熟熟的大社社区吸引引忠诚的的消费群群体；尚尚格名城城以实力力、诚信信的品牌牌攻心策策略切入入市场；山水国国际打造造山水间间的国际际社区，塑塑造高尚尚品牌形形象。有有实力有有品牌的的地产项项目市场场普遍看看好。4、 差异化诉求求别树一一帜湘银阳光光水岸以以“国际成成熟人文文和谐小小城|”、“株洲新新外滩”为推广广核心，山山水国际际以“山水间间的国际际社区”为主题题、尚格格以“开创一一座美丽丽的新城城”为推广广主轴，熹熹悦花都都别墅观观以别墅墅进化论论的“来自北北美的第第三代别别墅”强势推推出个性突突出的诉诉求是项项目区别别于其他他项目的的前提。通通过差异异化的诉诉求有效效提升市市场认

17、可可度，避避免同质质化推广广，有效效推动动动市场销销售。5、广告竞竞争进入入新的阶阶段自20055年3月月以来，株株洲市房房地产市市场推广广随着外外来广告告理念的的进入，推推广手法法和推广广技巧出出现了大大的变革革，湘银银、海创创、山水水国际在在报纸广广告出现现了大跨跨版的做做法，截截止目前前，出现现报纸广广告订版版难的局局面，楼楼盘竞争争空前白白热化。三、市场分分析结论论 株洲城市发发展有着着良好的的综合素素质，城城市蓝图图带来房房地产的的发展新新的机遇遇。 经济良性发发展，消消费力和和消费结结构发生生变化，株株洲的房房地产市市场春天天已经来来临。但但机遇与与挑战并并存。 外来开放商商入驻株

18、株洲市场场，于本本地开发发企业形形成鼎足足之势 中高档次楼楼盘开发发相对集集中，区区位优势势明显。 株洲住宅项项目的营营销专业业化水平平有待提提高，对对项目资资源的整整合，实实现资源源优势效效益的最最大化有有待加强强。 市场对产品品形态的的认可有有一定的的消费习习惯，多多层比较较受亲睐睐。 楼盘品质不不断升级级，综合合实质好好的产品品比较受受市场追追捧。 广告推广出出现新的的局面，竞竞争程度度相当激激烈。第二部分：项目分分析一、 项目概况本项目位于于株洲市市天元区区，处于于长江南南路、泰泰山路、滨滨江南路路合围之之中，靠靠近芦淞淞大桥，毗毗邻湘江江。由四四栋一字字排开的的六层住住宅组成成，底层

19、层临街为为商铺，六六层为复复式，占占地面积积73118.117 mm2，总总建筑面面积为1156882.774m22，其中中商铺面面积8996.882 mm2，住宅宅面积1147226.332m2 容积积率2.58，总总套数1119户户。周边情况：长江南路片片区目前前在售及及开发楼楼盘有：湘银紫竹名名苑、江江岸人家家、双龙龙钻石怡怡园二期期、中信信蓝盾景景苑，片片区内楼楼盘开发发火热。湘银紫竹竹名苑项目名称紫竹名苑项目类型小高层发展商湘银房产地理位置黄山路（棉棉纺厂对对面）交通状况42路工程进度目前出于地地基平整整阶段总建筑面积积970277平米占地面积272766平米容积率3.6绿化率43%

20、档次中档付款方式内部认购阶阶段售价均价约17730元元/平米米，价格格范围在在1555020000元/平米之之间建筑风格中国江南主主题园林林风格户型主推三房两两厅、四四房两厅厅，主力力户型面面积在1135平平米左右右物业分配4栋为8+1，33、9栋栋为177+1，其其余为113+11。预计计20007年交交房目标客户群群中高收入阶阶层销售情况目前销售550%项目分析优势： 开发商品牌牌形象高高度，给给置业者者以极强强的信心心； 价格优势，相相比于湘湘银房产产开发的的其他项项目或者者周边项项目，具具有较强强的价格格竞争力力； 开发商实力力雄厚，产产品规划划设计较较好； 品牌物管湘银银物业管管理有

21、限限公司；劣势： 项目为期房房，目前前项目尚尚处于三三通一平平状态； 项目区域居居住价值值不高。湘银紫竹竹名苑建建筑类型型为小高高层，在在开发商商品牌高高度形象象及极具具市场竞竞争力的的价格优优势的支支撑下，在在一定程程度上与与我项目目存在客客源争夺夺。项目分析优势：来自自秦淮 文化底底蕴深厚厚区位优势明明显，地地处河西西新城滨滨江经济济风光带带交通便利，芦芦淞大桥桥的在建建周边配套教教成熟，医医院、银银行、超超市等周边在建的的江岸人人家、公公安小区区及本项项目形成成又一个个成熟的的居住板板块劣势：项目目体量小小位置比较隐隐蔽目前项目周周边一片片工地，加加之芦淞淞桥的建建设短时时期内交交通不便

22、便，形象象不佳威胁：河西西新城推推出的楼楼盘众多多，消费费者选择择性很强强 在售售的江岸岸人家可可能对本本项目有有较强的的客户分分流作用用 机会：有文文化品位位的特色色建筑套数不多，面面积适中中合理的价格格及入市市时机二、株洲房房地产市市场主要要楼盘分分析2005年年的株洲洲住宅房房地产市市场从上上半年成成交量来来看，相相比过去去的几年年有较大大降温，这这主要是是受国家家宏观调调控的影影响；而而同时的的，登陆陆株洲地地产市场场的外来来巨鳄所所开发的的项目基基本集中中在20005年年的下半半年推出出，海创创新洋屋屋6月118日开开盘，山山水国际际7月116日开开盘，湘湘银阳光水水岸9月月10号号

23、开盘，尚尚格名城城9月 江岸岸人家的的临江小小高层已已经全面面公开，玫玫瑰名城城新一期期项目推推出，由由此可见见，20005年年的株洲洲房地产产市场可可谓强手手环立，竞竞争将异异常惨烈烈。#株洲市主主要在售售楼盘列列表湘江四季花花园山水苑苑项目名称湘江四季花花园山水苑苑项目类型小高层发展商湘银房产/江山置置业地理位置建设南路交通状况18路、336路工程进度正在兴建，年年底竣工工占地面积4443446平米米建筑密度28.6%绿化率40.9%档次中高档付款方式银行按揭、分分期付款款售价最高2300元元/平米米最低1600元元/平米米均价1800元元/平米米户型平层、错层层、复式式，主推推四室两两厅

24、两卫卫与三室室两厅两两卫，另另有少量量两室两两厅物业分配以小高层为为主目标客户群群南区繁华商商业圈的的私营企企业主等等高收入入人群销售情况一期基本售售罄，二二期目前前内部认认购中项目分析优势： 开发商在株株洲市场场上拥有有很高的的知名度度，消费费者对开开发商品品牌的认认可度较较高； 开发商实力力雄厚，产产品规划划设计好好； 项目地理位位置优越越，紧邻邻湘江，景景观优势势明显； 位于繁华的的商业圈圈边缘地地带芦凇区区建设南南路，市市场潜在在容量大大； 二期可依托托一期成成熟社区区及成熟熟景观。劣势： 山水国际项项目近在在咫尺，势势必有一一番龙睁睁虎斗； 项目定位中中高档，区区域价值值挖掘不不高。

25、湘江四季花花园山水苑苑项目以以小高层层为主，220055年下半半年进入入主销期期，主要要目标群群是芦淞淞区经营营户，在在芦淞大大桥即将将拉通的的情况下下，必然然与本项项目存在在一定客客源争夺夺。惠天然山山水国际际项目名称惠天然山山水国际际项目类型小高层发展商惠天然房产产地理位置建设南路交通状况18路占地面积200亩容积率15绿化率64%档次中高档付款方式银行按揭、分分期付款款售价最高3000元元/M22最低2000元元/M22均价2500元元/M22左右户型错层、复式式，主推推四室两两厅两卫卫与三室室两厅两两卫 物业分配一期全为小小高层目标客户群群南区繁华商商业圈的的私营企企业主等等高收入入人

26、群销售情况现已公开发发售项目分析优势： 外来品牌开开发商，实实力雄厚厚； 产品规划设设计好； 项目地理位位置优越越，紧邻邻湘江，景景观优势势明显； 位于繁华的的商业圈圈边缘地地带芦凇区区建设南南路，市市场潜在在容量大大；劣势： 湘江四季季花园项项目价格格优势、本本土品牌牌有时竞竞争； 项目目前尚尚处于桩桩基阶段段外海玫瑰瑰名城项目名称外海玫瑰瑰名城项目类型以多层为主主，间以以小高层层、高层层、别墅墅发展商外海房产地理位置红旗广场桂桂花路交通状况2路、2区区、222路、TT2路等等工程进度2004年年11月月开工，一一期20005年年10月月份竣工工总建筑面积积20余万平平米占地面积235亩容积

27、率1.18绿化率35%档次中高档付款方式银行按揭、分分期付款款、工程程进度付付款售价价格大约在在1700020000元/平米均价1800元元/平米米内部配套会所为营销销中心，建建筑面积积39000平米米，项目目包括：中西餐餐厅，对对外开放放，计划划引进国国际大型型购物广广场，如如沃尔玛玛、家乐乐福等户型多层：二室室两厅四室两两厅（9901500平米）小小高层：三室两两厅五室两两厅（11402200平米）小小户型（660多80多多平米）。主主推三室室两厅物业分配一期项目为为12栋栋多层，层层高56层；1栋99层小高高层目标客户群群政府公务员员、私营营老板、退退休老人人等销售情况市场反映较较好项目

28、分析优势： 交通便利，有有多条公公交线路路直达城城市各个个区域； 开发商实力力雄厚，在在全国具具有一定定的知名名度； 小区内部规规划配套套完善，设设计有独独特的欧欧洲风情情商业街街，提升升了项目目的整体体品位； 项目周边有有荷塘区区政府、红红旗广场场、广客客隆超市市、步步步高超市市等大型型办公、生生活配套套设施，有有多个成成熟的生生活小区区，提升升了项目目的居住住价值。劣势： 产品位于荷荷塘区，周周边社会会环境一一般，过过高的价价格制约约了产品品的销售售； 由于紧邻项项目的西西子花园园在价格格、社区区成熟性性方面所所具有的的优势，对对其销售售将产生生制约。江岸人家项目名称江岸人家项目类型多层发

29、展商金洲房产地理位置滨江南路交通状况42路工程进度目前出于地地基平整整阶段总建筑面积积550000平米占地面积367000平米容积率1.8绿化率32.655总户数356档次中高档付款方式内部认购阶阶段收取取大定售价小高层均价价约17700元元/平米米，多层层约16600元元/平米米建筑风格中国传统园园林风格格户型主推三房两两厅，面面积在1135平平米左右右物业分配沿江部分99+1小小高层，其其他为多多层目标客户群群中高收入阶阶层销售情况公开发售接接近500%项目分析优势： 依托家园小小区成熟熟大社区区，社区区配套较较为齐全全； 自然环境优优越，临临近湘江江，具有有江景优优势； 产品设计在在细节

30、处处理上科科学，户户型设计计合理； 开发商由于于学林雅雅苑开发发成功，已已经在市市场树立立了一定定品牌知知名度； 临近沿江风风光带及及芦淞大大桥，发发展前景景良好，具具备增值值潜力；楼盘推推广主题题新颖。劣势： 在市政规划划尚不完完善的前前提下，交交通不便便，周边边生活配配套严重重不足； 沿江部分户户型基本本为东西西朝向。目标客户分分析：居家人群：政府公公务员、一一次置业业者、向向往住河河西的百百姓、项项目所在在地城郊郊结合部部的市民民、定位语： 江南情情怀 文化新新居 骨子子里的秦秦淮河形象广告语语：小隐隐于市的的文化人人居 人在在湘江 心在秦秦淮第三部分：项目定定位第四部分：推广策策略第五部分：阶段性性推广第六部分：活动推推广33深圳市开盘广告有限公司株洲项目部 07332860190