当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析1892.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析一、有关品牌认知的研究国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品牌理论，对品牌的界定也众说纷纭，本文中品牌是指消费者对品牌的理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有的相关愿望、心理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组织或事物。品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理

2、解。主要有：（一）品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。（二）品牌认知是品牌忠诚度的一个重要组成部分，是消费者对品牌的认知状态，指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。（三）品牌认知度的主要评估指标有：（1）品牌产品的功能为消费者了解的程度（2）品牌产品的功能为消费者使用的程度（3）品牌产品的使用功能、特点、外观情况（4）品牌

3、产品的质量信赖度（5）品牌对消费者在品质上的承诺（6）品牌产品的耐用度（7）品牌服务度（8）品牌产品在品质上的发展创新（9）品牌认知度在不同消费者中的表现状态（10）竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因（11）竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念（12）消费者获取关于品牌认知度的信息来源美国著名品牌理论专家David Aaker认为，awareness（意识）是品牌资产的一个重要组成部分。按Aaker的解释，brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brandawareness有两个水平，即brandrecall（回忆）和brandrecognition

4、（再认）。brand recall是指当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recognition。按Aaker观点，品牌认知应是品牌联想的一部分，因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但Kevin Keller则把品牌形象作为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素，其中包括非产品的相关

5、属性和产品相关属性。可见Keller所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度，首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓(brand awareness)。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌识别(brand recognition)，这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次

6、是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品牌形象(brand image)。品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面的认知，即品牌知晓和品牌形象两个方面，是用以下子系统来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒介等等方面对品牌的联想。二、当代青少年（男性）对运动鞋品牌认知调查与分析本研究中品牌认知包

7、括（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再现，主要关注品牌知晓，有提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方面。本次的研究对象为当今的青少年男性，其中80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处于初高中阶段。1 无提示状态下表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况20085521

8、99474409994.jjpg (222.333 KBB)2008-5-223 114:118备注：表中内内容为：品牌名名称（提提及次数数，完全全准确次次数）在这这63位位被试心心中，第第二品牌牌的回忆忆情况见见表二。表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况2008552199475513117.jjpg (444.344 KBB)2008-5-223 114:1182 有提示示状态下下这这一状态态采用的的是发放放问卷的的形式。共共发放问问卷1775份，880后990份，990后885份。其其中，一一份为回回答，视视为无效效问卷。其其结果大大致如下下：在第一一印象品品牌的回回答中，有有四份未未

9、回答，990后的的85份份问卷中中，有一一份无效效，800后的990份问问卷，有有2份未未回答第第一品牌牌，结果果表四：表表四：有有提示状状态下，第第一印象象品牌回回忆情况况 2008552199481122001.jjpg (322.122 KBB)2008-5-223 114:119备注：表中内内容为：品牌名名称（提提及次数数，完全全准确次次数）对于于有提示示的回答答，正确确率比较较高的分分别为: 仅仅仅知道名名字的NNikee、Addidaas、RReebbok、PPUMAA、MIIZUNNO、SSpalldinng、LLiniing。也也知道原原出产国国家的为为Nikke、LLinii

10、ng、AAntaa、Xttep、3361、Dooubllesttar、PPeakk。广告告语也有有较高知知名度的的为Niike、AAdiddas 、Liininng 和和Xteep。880后中中间，总总体品牌牌知晓度度比较高高的有NNikee、Xttep 、Liininng 、AAdiddas、PPeakk和Annta。990后中中间为NNikee、Liininng、AAntaa、Addidaas、XXtepp。800后在品品牌名称称、出产产国家和和广告语语方面，对对每个品品牌的认认知度要要远远高高于900后（洪洪星尔克克除外）。在信息来源源方面，55份未回回答，990后的的85份份问卷中中，

11、有一一份无效效，800后的990份问问卷，22人未作作答，具具体见表表五2008552199482216993.ggif (100.455 KBB)2008-5-223 114:119在品牌牌信息渠渠道方面面，电视视媒体较较重视的的有Niike、LLiniing、AAdiddas、3361和Annta, 较重重视报纸纸杂志的的有Niike、LLiniing、AAdiddas、RReebbok、XXtepp和PUUMA，较较重视网网络的NNikee、Liininng、AAdiddas、PPeakk和MIIZUNNO。信信息渠道道认知前前列的为为：Niike、AAdiddas、LLiniing、R

12、Reebbok、AAntaa 。990后更更多的信信息来源源于电视视，其他他方面表表现得比比较分散散；800后相对对而言，对对电视的的集中程程度依然然较高，但但明显低低于900后，产产品促销销的依赖赖程度明明显低于于90后后。总体体来说，880后在在信息的的渠道方方面具有有更好的的表现。具具体到品品牌，PPeakk、3661、AAntaa、Sppalddingg在800、900后中间间，具有有不同的的认知度度。广告形形式方面面，体育育明星代代言具有有较高认认知度的的有Niike、AAdiddas、RReebbok 、Liininng和AAntaa，娱乐乐明星代代言具有有较高认认知度的的是Xtt

13、ep。880、990后无无明显差差异。对品品牌形象象认知，表表现较好好的为：Nikke、AAdiddas、RReebbok 、Liininng、PPUMAA、COONVEERSEE、3661。品品牌形象象为活力力运动的的有：NNikee、Addidaas、RReebbok、MMIZUUNO、CCONVVERSSE、SSpalldinng、LLiniing、XXtepp、3661、EERKEE、Dooubllesttar、PPeakk。品牌牌形象为为青春时时尚的有有PUMMA、KKapppa、3361。安踏踏的品牌牌形象为为性价比比高的。880后将将6个品品牌认定定为具有有青春时时尚的因因素，将

14、将国产品品牌都认认为性价价比高，相相比900后，仅仅有2个个品牌（都都是国产产品牌）被被认为具具有性价价比高的的特征，112个品品牌具有有青春时时尚感。880、990后对对Kapppa、SSpalldinng、AAntaa、ERRKE的的品牌形形象认知知具有较较大差异异。有关调调查表明明，耐克克、李宁宁、阿迪迪达斯、锐锐步和特特步在880、990后具具有较高高的认知知度。880、990后在在某些维维度如品品牌信息息渠道（即即传播媒媒体状态态）、品品牌形象象方面具具有差异异。从本研研究中可可以看到到，消费费者对以以下品牌牌具有较较高的再再现能力力：耐克克、李宁宁、阿迪迪达斯、安安踏、锐锐步和3361，对于于Nikke、LLiniing、AAntaa、Addidaas、XXtepp等品牌牌具有较较高的再再认度。因因此，耐耐克、李李宁、阿阿迪达斯斯、安踏踏具有较较高的品品牌认知知度。880后与与90后后在品牌牌认知方方面确实实存在差差异。同同时，本本研究发发现，国国内品牌牌在塑造造形象方方面不及及国外品品牌，特特别是差差异化方方面不明明显。22008852119477595511.giff (110.552 KKB)2008-5-223 114:118