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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.李宁公司案案例分析析报告黄雀队李宁公司案例分析报告一 导言言.33二 李宁宁问题聚聚焦.4三 战略略分析.73.1 企企业外部部环境分分析.73.2 行行业环境境(结合合波特的的五力模模型).103.3竞争争对手.133.4 企企业本身身.133.5 顾顾客(目目标市场场).115四 战略略选择和和制定.1164.1 SSWOTT分析.1164.2 公公司层战战略.1184.3 业业务层战战略.211五 战略略实施(单单一产业业企业的的战略实实施).225.
2、1市场场营销.2235.2 人人力资源源管理.2555.3 财财务管理理.295.4 研研发管理理.333六 战略略实施的的评价和和调整.3346.1 计计划实施施的负面面影响.3446.2 公公司战略略的调整整和预测测.34一、导言李宁公司简简介李宁公司为为中国领领先的体体育品牌牌企业之之一,主主要以李李宁品牌牌提供专专业及休休闲运动动鞋、服服装、器器材和配配件产品品。公司司拥有品品牌营销销、研发发、设计计、制造造、经销销及零售售能力,总总部位于于北京,主主要采用用外包生生产及特特许分销销商模式式,已经经在中国国建立庞庞大的供供应链管管理体系系以及分分销及零零售网络络。除自有李宁宁核心品品牌
3、,集集团与AAiglle IInteernaatioonall S.A成立立合资经经营,并并独授予予专营权权在中国国生产、推推广及销销售法国国艾高品品牌户外外运动品品;通过过持有557.55%的权权益的附附属公司司从事生生产、研研发、推推广及销销售红双双喜品牌牌乒乓球球及其他他体育器器材;有有乐途旗旗下公司司授予独独家特许许权,在在中国开开发、制制造、推推广、分分销及销销售意大大利运动动时尚乐乐途品牌牌特许产产品;及及从事凯凯胜品牌牌羽毛球球产品的的研发、制制造及销销售。公司使命我们以体育育激发人人们突破破的渴望望和力量量愿景全球领先的的体育用用品品牌牌公司核心价值观观赢得梦想、诚诚信守诺诺、
4、我们们文化、卓卓越绩效效、消费费者导向向、突破破二、李宁问问题聚焦焦1、品牌困困惑1) 从上图中知知,李宁宁公司实实际消费费群的特特征是在155455岁等距距离分布布的基础础上,以以2435岁岁为主,二二级城市市、中等等收入、大大众化而而非专业业运动消消费。而而李宁公公司一直直预想的的目标消消费群的的特征是是144288岁学生生为主,大大中城市市、喜好好运动、崇崇尚新潮潮时尚和和国际流流行趋势势。由此此可以看看出李宁宁品牌塑塑造存在在问题,品品牌定位位模糊、不不清楚。2) 品牌缺乏个个性。李李宁公司司与“晋江帮帮”等一批批企业相相比并没没有属于于自己的的品牌个个性,同同质化严严重。3) 在品牌
5、整合合传播方方面也存存在着问问题。由由于品牌牌定位不不清,李李宁公司司在产品品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题,使消费者对李宁的印象凌乱,品牌形象不一致。4) .在运动品品牌和休休闲品牌牌之间定定位不清清。李宁宁牌虽然然号称运运动品牌牌,但产产品更像像有运动动感觉的的休闲产产品,没没有真正正吸引到到那些视视运动为为消费的的“重度度体育消消费人群群。5) 多品牌战略略拖累公公司的发发展,不不利于李李宁专业业化发展展和核心心品牌建建设。通通过下面面的图表表分析我我们发现现李宁牌牌所获得得的收入入占了李李宁公司司所有品品牌的绝绝大部分
6、分,多品品牌分散散了李宁宁的精力力,尤其其在现阶阶段公司司处于经经营困境境的时候候,并且且这些品品牌之间间并没有有产生协协同效应。2、销售渠渠道1) 产品线过长长,产品品组合宽宽度过广广。李宁宁的产品品即生产产中档的的体育服服装、运运动鞋、帽帽子等配配件,又又生产高高档的高高尔夫产产品;产产品年龄龄覆盖面面非常广广,既有有适合440岁的的,亦有有适合114岁以以下的儿儿童服装装、鞋帽帽和配件件。产品品线过长长却没有有一个生生命周期期特别长长和稳定定的核心心竞争产产品,这这种缺乏乏市场细细分的做做法直接接导致了了许多品品牌管理理的问题题。2) 部分分销渠渠道的效效率低下下。李宁宁采取的的是独家家
7、分销的的形式销销售产品品,即分分销商不不单独以以“李宁牌牌”开设专专门店,而而是同时时销售其其他品牌牌产品,这这种销售售模式有有可能会会分散消消费者的的注意力力,影响响单店的的销售效效率。3) 来自竞争对对手的渠渠道竞争争压力。截至2010年,李宁所拥有的门店数超过7900家,而2010年安踏门店数量已增至7549家,与李宁的差距大幅缩小。3、财务管管理通过对李宁宁公司财财务数据据的分析析,我们们可以得得出:1) 公司现阶段段存货过过多。通通过李宁宁公司220122年上半半年的财财务报告告可知(上上面图44),其其经审核核的存货货额就达达11.3亿元元之多,若若不及时时处理存存货将导导致公司司
8、流动资资金周转转出现问问题,严严重会导导致公司司资金链链断裂。2) 公司的后台台运营能能力不足足,库存存周转率率低也意意味着占占用资金金多,降降低了资资本回报报率。通通过分析析李宁重重点经营营性财务务指标(上上面图33)可知知,李宁宁存货周周转天数数在增长长,平均均应收账账款周转转天数和和现金循循环天数数也在增增长,存存货周转转时间过过长,应应收账款款周转天天数长,使使其现金金回流慢慢。3) 公司经营状状况堪忧忧,盈利利能力不不足。通通过分析析李宁本本年度的的利润表表(上面面图1)可知知,其各各项利润润指标均均在下降降,亦知知其股价价也出现现大跌。4、人力资资源1) 人力资本费费用不断断上升。
9、通通过李宁宁官网利利润表(也也就是上上面的图图2)我们们上可以以发现其其人力成成本占销销售收入入的比例例呈现上上涨。2) 缺乏长远的的人才战战略,尤尤其是没没有建立立高管培培养体系系。通过过近期李李宁频繁繁的高管管变动和和空降兵兵就可知知,这不不利于公公司战略略的稳定定而有序序的发展展,空降降兵不能能准确或或需要较较长时间间才能清清楚的了了解公司司存在的的问题,对对症下药药。5、研发投投入从上面的利利润与费费用指标标中可以以看出李李宁的研研发支出出是呈下下降趋势势的,并并且与国国际运动动品牌巨巨头阿迪迪、耐克克比科研研投入不不足更加加明显,对对其差异异化战略略难以提提供强有有力的支支撑。小结:
10、基于于以上对对李宁目目前所面面对的困困境的分分析,我我们认为为李宁要要走出困困境从根根本上要要立足其其差异化化的战略略,从而而明确品品牌个性性与品牌牌定位、明明确目标标市场,实实现专业业化、品品牌化之之路。从从短期内内,要重重点关注注零售终终端销售售及清理理渠道存存货;改改善产品品和营运运的成本本结构;加强组组织和执执行能力力;改善善渠道效效率、盈盈利能力力及业绩绩表现;聚焦核核心产品品和国内内市场;加强品品牌投入入和改善善营销效效率。长长期内,要提高公司和渠道的利润结构;提高品牌价值和塑造品牌个性及内涵,在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求;在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。
11、三、战略分分析3.1 企业外外部环境境分析(1) 、经济环境境经济周期一般经济的的发展都都会存在在着一个个的周期期,一般般分为繁繁荣期、衰衰退期、萧萧条期和和复苏期期这四个个阶段。繁繁荣期,市市场需求求旺盛,订订货饱满满,商品品畅销,就就业充分分,企业业处于较较为宽松松有利的的外部环环境;繁繁荣之后后随之而而来的就就是市场场需求疲疲软,订订货不足足,商品品滞销,生生产下降降,经济济进入衰衰退期,若若严重的的则进入入经济萧萧条期。而现在世界界经济受受欧债危危机影响响,正处处于的是是衰退期期,大多多数国家家需求疲疲软,失失业率居居高不下下,由于于全球化化中国经经济亦受受此影响响以及国国内通胀胀,使
12、经经济增速速减缓。受此影响导导致体育育运动行行业提前前进入衰衰退期,商商品存货货过多而而使产品品滞销,体体育运动动行业提提前进入入转型期期。宏观经济环环境1. 中国经济受受欧债危危机的影影响出现现一定程程度的增增速减缓缓,但是是随着中中央之前前一系列列政策使使通胀压压力缓解解、房地地产泡沫沫也得到到一定程程度的缓缓解,地地方政府府融资平平台债务务风险进进一步扩扩散的风风险也得得到一定定程度的的遏制,至至少透明明度更高高了,对明年年经济平平稳增长长的形势势应该更更可预期期。此外外,也可可以预期期明年经经济结构构调整依依然是主主基调,把把经济增增长由原原来投资资驱动转转变到依依靠消费费需求的的提高
13、是是必然趋趋势,这这对于李李宁所处处的消费费品市场场是受惠惠的。2. 通过中央的的一些经经济会议议可以判判断,220122年下半半年中央央将继续续实施积积极地财财政政策策和从紧紧的货币币政策,中中央和地地方政府府将加大大力度促促进经济济转型,将将加大力力度扶持持中小企企业发展展,特别别是高科科技企业业和大型型民营企企业发展展,将进进一步推推进企业业结构性性减税。此此外,央央行已经经几次下下调存款款准备金金率,预预计将于于下半年年打开降降息窗口口,届时时企业融融资困难难将会得得到解决决,融资资成本将将进一步步降低。这这对于处处于中国国运动品品牌行业业龙头的的李宁来来说是一一个利好好消息。3. 随
14、着经济全全球化的的不断发发展,中中国加入入,越来来越多的的国际知知名品牌牌进入中中国,中中国民族族品牌面面临巨大大冲击的的同时也也引进了了许多管管理和技技术经验验。微观经济环环境由于通货膨膨胀的影影响使得得物件水水平居高高不下,原原材料价价格上涨涨,人力力成本上上升,生生产成本本上升,这这对李宁宁等国内内品牌来来说造成成不小的的压力。(2) 、政治环境境国内政治环环境我国是人民民民主专专政的社社会主义义国家,政政治环境境稳定,改改革开放放30多多年来,我我国坚持持以经济济建设为为中心,促促进民营营企业发发展。而而且随着着中共118大的的胜利召召开,权权力平稳稳交接,118大报报告明确确中共下下
15、一代领领导人将将会继续续高举科科学发展展观,促促进经济济又好又又快发展展,加快快转变经经济发展展方式,坚坚持改革革开放。这这些将对对李宁的的发展提提供强有有力的保保证,转转变经济济发展方方式有利利于李宁宁公司的的长远发发展。国际政治环环境1. 近年来,欧欧盟一直直是中国国纺织服服装出口口的最大大市场。220077年,我我国对欧欧盟出口口2822亿美元元,同比比增长11433,在在欧盟进进口市场场的份额额高达33433。从从20006年以以来,由由于欧盟盟对中国国纺织品品出口实实行了严严格的配配额限制制,极大大限制了了中国对对欧盟纺纺织品出出口能力力。值得得欣慰的的是,220077年9月月,中欧
16、欧双方就就合作建建立纺织织品双边边监控体体系达成成共识从20008年年1月11日开始始,实施施了两年年多的输输欧纺织织品配额额限制被被取消,取取而代之之的是为为期一年年的双监监控方案案。2. 最近由于南南海问题题的升级级,中国国和南海海周边国国家交恶恶,这将将对李宁宁公司向向东南亚亚拓展市市场产生生很大影影响。(3)、社社会文化化环境人口现状:我国人人口众多多,消费费市场潜潜力巨大大,人口口流动性性大,人人口老年年化趋势势亦更加加明显。根根据最新新统计显显示,我我国人口口生育持持续保持持较低水水平和老老龄化速速度加快快,导致致我国劳劳动年龄龄人口比比重出现现下降。价值观念和和生活方方式l 中国
17、人讲究究生活的的中庸之之道,也也就是说说不会出出现大量量的借贷贷的生活活方式,中中国的居居民储蓄蓄是全球球最多的的。l 随着市场经经济的不不断发展展,人们们收入水水平的提提高,人人们越来来越注重重身体健健康。l 此外,我国国消费者者受西方方价值观观念的影影响越来来越大和和国家政政策的引引导,人人们的消消费欲望望将会逐逐渐被激激发,消消费者消消费也更更加注重重效益、品品牌知名名度、时时尚、产产品质量量。文化水平随着我国初初等教育育的不断断普及和和高等教教育的不不断发展展,国民民的受教教育水平平提高迅迅速,居居民对产产品的文文化内涵涵要求越越来越高高。收入分配l 改革开放以以来,人人们的物物质生活
18、活水平显显著提高高。但是是随着CCPI系系数的增增长,我我国居民民的实际际收入却却呈现负负增长的的趋势。l 我国居民的的收入差差距也在在不断扩扩大。据据最近西西南财经经大学金金融研究究所的最最新的统统计显示示我国的的基尼系系数达到到不可思思议的00.6。由由此看来来,收入入分配差差距过大大已经成成为一个个凸显的的社会矛矛盾。(4)、技技术环境境l 随着我国经经济转型型加快,为为促进经经济进一一步发展展,国家家对科技技的支持持力度越越来越大大,也逐逐渐加大大对专利利权的保保护力度度。但是是,纵观观我国体体育用品品行业的的科技投投入力度度依然不不足,与与国外同同行业相相比科技技力量和和科技投投入差
19、距距依然很很大。l 当今社会进进入信息息化时代代,电子子计算机机技术在在企业生生产生活活方面起起到的作作用越来来越大,尤尤其是网网购这一一新兴的的消费方方式的兴兴起。(5) 政府政策随着近几年年中国经经济的持持续发展展,海外外各国越越来越关关注中国国的文化化,中国国也政府府越来越越关注文文化软实实力的提提升,并并且通过过建立孔孔子学院院鼓励中中国文化化走出去去,对民民营企业业李宁来来说,将将中国概概念融入入产品的的设计研研发之中中,能够够得到政政府的支支持并且且也能够够有利于于中国文文化走出出去,开开拓国外外市场。3.2 行业环环境(1) 、潜在竞争争对手进进入威胁胁进入威胁主主要是新新进入者
20、者威胁,新新进入者者是指才才刚刚涉涉足或即即将涉足足产业的的参与者者。一般般情况下下新进入入者是受受行业内内部存在在的超额额利润的的吸引而而选择进进入该行行业,不不断增加加的新进进入者使使产业竞竞争更加加激烈,可可能会不不断地蚕蚕食现有有企业的的市场份份额,并并降低了了现有企企业的绩绩效。李宁公司所所存在的的是大众众消费品品市场,其其进入壁壁垒较低低,这造造成此行行业有众众多的竞竞争者,从2003年申奥成功到2008年奥运会之间的“奥运效应”也在某种程度上透支了消费需求,导致行业拐点提前到来,体育用品行业正处在深入转型期,行业利润寥寥。潜在竞争者者,能进进入这一一行业可可能性较较大的有有运动品
21、品牌的生生产商和和运动品品牌的代代理商,休休闲服饰饰生产商商,还有有其他的的投资者者,但是是影响他他们进入入运动品品牌行业业有三种种主要的的进入壁壁垒品牌忠忠诚、绝绝对成本本优势和和规模经经济。 品品牌忠诚诚运动品牌的的建立需需要一个个较长时时间的积积淀,一一家企业业经过持持续的投投放广告告、宣传传本品牌牌产品、公公司名称称、专利利保护、研研发产生生的产品品创新、产产品质量量和良好好的售后后服务来来创造品品牌忠诚诚度,使使消费者者对现有有企业产产品产生生偏好,这这将有效效的阻止止新企业业的进入入威胁,因因为他们们很可能能得不偿偿失。绝对成本优优势现有企业拥拥有企业业的低成成本结构构:(11)主
22、要要体现在在经验、专专利和秘秘密工艺艺所带来来的卓越越的生产产经验水水平。(22)特色色生产要要素的控控制,例例如企业业风险较较小。规模经济规模经济优优势来源源有: 大规模生产产标准化化产品所所带来的的成本消消减行业业内先现现有企业业的竞争争强度。 大宗购买原原材料和和部件的的折扣。 固定生产成成本均摊摊到大量量产品单单位上所所产生的的成本优优势。 广告和营销销费用均均摊到大大量产品品单位上上所产生生的成本本优势。从以上分析析中我们们可以判判断李宁宁公司所所处的体体育用品品市场存存在着一一定的进进入壁垒垒尤其是是在品牌牌的建立立方面和和高端消消费者市市场,而而且在目目前此行行业已经经难以获获得
23、超额额利润并并且竞争争者林立立的环境境下,此此行业已已经难以以吸引新新进入者者。(2) 、产业内现现有企业业的竞争争强度产业内现有有企业的的竞争强强度主要要是三个个因素造造成的:(1)产产业竞争争结构。(22)需求求状况。(33)产业业退出壁壁垒的高高度。产业竞争结结构。在在运动品品牌行业业有众多多的竞争争相关者者,低端端市场有有零散型型的个体体销售户户和盗版版商品的的不断涌涌现,也也有较为为专业的的国内运运动品牌牌匹克、七七匹狼等等品牌的的步步紧紧逼;中中端市场场有安踏踏、KAAPP的的激烈竞竞争,以以及阿迪迪、耐克克的市场场下沉的的压力;以及高高端市场场有国际际上知名名运动品品牌阿迪迪、耐
24、克克、锐步步的牢牢牢占领。产业需求。因因为运动动品牌的的服装、鞋鞋类等为为大多数数人的生生活必需需品,而而且随着着经济的的发展,人人们生活活水平的的提高,人人们对身身体健康康愈加关关注,体体育器械械等与体体育相关关的专业业产品的的消费需需求会越越来越多多,消费费者会更更加关注注产品带带来的消消费体验验和产品品带来的的感知价价值。退出障碍。退退出障碍碍是阻止止企业离离开本产产业的因因素。主主要包括括:投资资资产缺缺乏转用用或难以以转手出出售,退退出产业业要支付付很高的的固定成成本,产产业情感感联结。公公司的所所有者或或雇员由由于情感感的原因因不愿退退出企业业。纵观李宁所所处行业业的竞争争者,我我
25、们发现现行业内内存在着着大量的的势均力力敌的企企业从低低端市场场一直到到高端市市场有众众多的竞竞争企业业;并且且产品缺缺乏差异异性,尤尤其是各各国内品品牌之间间缺乏差差异性,产产品或品品牌的同同质化严严重;行行业内目目前的增增长缓慢慢,而且且有可能能将面临临长期的的低增长长的困境境;由于于08年年以来行行业内的的盲目生生产,导导致现在在行业内内产能过过剩,存存货巨大大。(3) 、购买者讨讨价还价价的能力力李宁公司产产品的购购买者主主要分成成两类一一类是分分销商、另另一类是是普通消消费者。销销售李宁宁产品的的分销商商众多共共有74495家家,作为为分销商商的买方方众多,而而且李宁宁大多数数是特许
26、许经营的的零售店店铺,在在现在体体育运动动品经营营面临困困境的情情况下,分分销商通通过压低低价格,分分销商购购买者令令产业的的利润空空间挤压压,但是是由于李李宁公司司的分销销商一般般规模较较小且比比较分散散,而且且由我们们从李宁宁公司财财务报表表上截取取的数据据显示其其最大客客户占其其总收入入百分比比仅有55.9%,5大大客户总总共也仅仅占200%多,所所以可知知其议价价能力较较弱对李李宁公司司构成的的威胁不不大。另一类购买买者是普普通消费费者,对对于运动动品牌的的购买者者具备多多元的选选择,但但是产品品的售价价基本是是采取统统一的标标准,消消费者基基本没有有讨价还还加的能能力。(4) 、供应
27、商讨讨价还价价的能力力l 供应商指为为企业提提供原材材料、设设备和其其他投入入品的企企业,他他们可以以通过提提高投入入品的价价格或者者降低投投入品的的质量来来影响企企业绩效效,通过过索取高高价和降降低降低低质量等等手段,供供应商可可以将下下游利润润转到自自己手上上。l 高端的体育育用品的的生产方方式采用用外包的的生产方方式。李李宁一直直采取外外包的生生产模式式,供应应商达1100多多家,最最大供应应商占采采购份额额比例也也仅有平平均100%左右右(上图图),而而且为了了实现品品牌专业业化的发发展目标标,李宁宁公司很很强调供供应商的的研发方方向是否否和自己己一致,他他们会给给供应商商灌输专专业的
28、市市场化需需求趋势势,以保保证产品品在研发发和制造造环节的的专业化化。供应应商议价价能力会会影响产产业的竞竞争程度度,当存存在大量量的供应应商、好好的替代代产品少少、或者者改用其其他产品品的转换换成本很很高时更更是如此此。l 我们再看运运动品牌牌行业供供应商现现状:存在大大量同类类供应商商,竞争争压力大大。;原材料容容易替代代,转换换成本较较低。总的来说,从从以上两两方面的的分析可可以看出出,李宁宁公司在在供应商商的选择择方面具具有相对对的优势势,其供供应商的的议价能能力较弱弱,使得得李宁公公司有机机会从中中节约成成本,提提高收益益,也就就是说李李宁公司司有较大大的话语语权。(5) 、产业的替
29、替代性产产品在李宁公司司的主攻攻市场中端端市场里里运动鞋鞋服往往往很难与与休闲鞋鞋服相区区别,所所以休闲闲服饰成成为中低低端运动动服饰的的主要替替代品。休休闲服饰饰在价格格上与运运动服饰饰差不多多,有的的甚至还还便宜,在在款式上上,它比比运动服服饰种类类更多,款款式颜色色也更加加丰富,相相对于休休闲服饰饰产品,运运动服饰饰的款式式就变得得单调了了,不那那么具备备竞争力力了。在在面料质质量方面面,运动动服饰也也不具备备明显的的竞争优优势。3.3 竞争对对手(1)、不不在本行行业但可可以克服服进入壁壁垒(尤尤其是不不费力气气者)进进入本行行业的企企业。运运动品牌牌行业的的进入壁壁垒比较较高尤其其是
30、高端端市场,而而且在当当前运动动品牌市市场竞争争激烈,行行业利润润微弱的的环境下下,在行行业内存存在的潜潜在入侵侵者微乎乎其微。(2)、进进入本行行业可以以产生的的协同效效应的企企业。对对于运动动品牌的的代工企企业发展展运动品品牌行业业需要时时间的积积淀,而而对于销销售商而而言不具具备相应应的能力力。对于于他们不不存在成成正收益益的协同同效应。(3)、其其战略实实施而自自然进入入本行业业的企业业,这种种企业在在运动品品牌领域域极少。(4)、那那些通过过后向或或前向一一体化进进入本行行业的买买方或卖卖方,相相对于他他们而言言进入运运动品牌牌行业需需要长时时间、积积淀艰难难的品牌牌挖掘和和巨大的的
31、成本。3.4 企业自自身基本活动:1) 采购、存货货、原料料处理l 1、在销售售终端上上,近期期由于库库存量过过大,李李宁网络渠道道的产品品折扣定定价过低低,低于于经销商商的拿货货价,出出现了一一些矛盾盾。l 2、为了提提高产品品的质量量,李宁宁公司建建立了严严格的供供应商评评估制度度,李宁对对技术、开开发、材材料、业业务、QC(品品质控制制)、质质量管理理六个部门门各建立立了一个个表格进进行打分分,对供供应商的的良品率率、返工工率、成成本结构构等环节节定期进进行评估估,供应应商的表表现有了了量化的的分析。2) 仓储及配送送:李宁公公司拥有有精细的的物流体体系,以以3PLL的标准准做物流流 。
32、20000年,李李宁公司司卖掉运运输车队队、重新新梳理物物流体系系、实施施SAPP的R3系统统及AFFS服装装鞋业业解决方方案。这这一系列列动作是是为了打打通李宁宁公司的的各个关关节,使使其物流流畅通,信信息传导导快捷高高效。 公司所所有产品品的销售售物流都都是由物物流部运运作,这这包括鞋鞋类从出出厂到门门店,以以及服装装从配送送中心到到门店的的物流配配送,毋毋庸置疑疑,李宁宁公司在在物流管管理方面面具有巨巨大的优优势。3) 生产:李宁宁公司采采取的是是外包式式生产,公公司基本本不进行行产品生生产,而而是将设设计好的的产品进进行外包包生产(贴贴牌生产产),这这有利于于李宁公公司集中中精力进进行
33、产品品设计和和品牌开开发,但但是需要要建立严严格的产产品评估估系统。4) 销售及营销销:l 李宁公司主主要采取取体育营营销和社社区营销销的手段段,品牌牌与国际际国内众众多体育育赛事及及知名运运动员都都开展了了相关赞赞助合作作,与国国内体育育界有着着良好的的沟通和和关系,并并且为了了推动全全民运动动积极围围绕社区区举办一一系列营营销活动动。l 李宁公司为为了提升升产品终终端销售售能力,关关闭了一一些业绩绩不佳的的门店,同同时加大大折扣店店,工厂厂店的建建设,提提升企业业库存消消化能力力。并且且一批六六代旗舰舰店及新新的门店店也在加加快铺设设。l 在电商方面面,李宁宁除了架架构自己己的电商商平台外
34、外也积极极与一些些第三方方电商合合作,提提升销售售能力。随着国际互联网用户以及电商网购交易规模的激增,李宁集团积极进行网络市场的开拓,并已建立了完整的电子商务渠道体系,在该领域取得了显著的成果。 5) 经销商支持持及客户户服务为了提升品品牌服务务能力,李李宁加快快第六代代旗舰店店的建设设,为顾顾客提供供更优质质的产品品体验服服务。而而且在一一些赛事事现场,李李宁也会会搭建相相关产品品体验平平台,为为大众提提供优质质,便捷捷的服务务。辅助活动:1、人力资资源管理理与开发发:李宁宁管理层层频频出出现离职职风波,近近期,公公司核心心管理层层CEOO,CFFO双双双离职,对对整个公公司运营营造成不不利
35、影响响。究其其原因:公司大大量引入入“空降兵兵”导致一一些外来来高管不不够了解解本企业业,造成成不合理理管理,随随后又纷纷纷离职职,使管管理层不不断变动动。李宁宁面对这这种情况况,再次次出山掌掌门。2、技术:20111年李李宁科技技支出占占销售比比重为33.5%。而220122年则为为2.77%,有有所下降降。李宁宁在北京京设有设设计创新新研发中中心李李寧運動動科學研研究中心心,配备有有各类先先进的测测试仪器器设备,并并亦设有有运动生生物学实实验室、鞋鞋机械测测试实验验室、计计算机模模仿实验验室;同同时与国国内知名名高校也也积极开开展合作作,加强强产品研研发3、管理信信息系统统:李宁宁公司率率
36、先引进进服装业业首家EERP系系统改造造企业管管理,EERP系系统为李李宁公司司提供了了一个先先进的、灵灵活的管管理平台台,也为为公司带带来了一一套适现现代化管管理的标标准模式式,业务务流程和和部门职职责的调调整以及及人员的的重新培培训,提提高了企企业的运运行效率率,部门门之间职职责分明明消除了了企业不不必要的的内耗。3.5 顾客市场分析1、国内:通过上上图李宁宁公司官官网的统统计数据据我们发发现李宁宁公司国国内市场场收入占占的比例例最大;我国庞庞大的人人口以及及人们日日益提升升的收入入水平及及消费能能力无不不表明这这块消费费市场的的巨大。2、国际:通过分分析上图图我们可可知李宁宁公司国国际市
37、场场收入只只占很少少一部分分,所以以李宁在在当前的的经营困困境下应应该更加加国内市市场;(2) 市市场细分分:按地域划分分1、 国内一线大大城市高端端市场消消费者收收入水平平高,消消费能力力强,消消费者对对产品的的品牌价价值更加加关注,主要被少数国际大牌占领。2、 三四线城市市的低端端市场数数量众多多,总量量可观,消费者收入水平较低,对产品的价格更加敏感,以晋江鞋帮为代表的民族服装品牌在此也取得很大成绩。3、 二线城市的的中端市市场,存存在大量量的中产产阶级,他他们的消消费能力力介于高高端和低低端市场场之间。按年龄段划划分1、 年轻市场(115到225岁),追追求时尚尚,消费费欲望强强,对品品
38、牌内涵涵和个性性比较注注重。2、 中年市场(225到445岁),稳稳重成熟熟,比较较注重产产品的性性价比和和产品的的质量。(3) 目标市场确确定:1.巩固中中端市场场,开拓拓新的市市场。 2.经营重重心更倾倾向于年年轻主体体,巩固固中老年年市场 (4) 产品品定位: 1、专专注体育育运动产产品(包包括服装装、鞋类类、运动动器械等等) 2、产产品走差差异化道道路,注注重产品品的中国国概念。 3、价价格中高高端水平平。四、战略选选择与制制定4.1 SWOOT分析析优势1、 国内高的品品牌知名名度和品品牌忠诚诚度。2、 行业领头羊羊,国内内份额最最高的体体育品牌牌。3、 市场运作经经验成熟熟,与中中
39、国体育育界保持持着良好好地关系系,容易易得到体体育界的的认可。劣势1. 公司实力不不足,虽虽然李宁宁在全球球体育用用品行业业中位列列第四,但但是与阿阿迪、耐耐克仍有有很大差差距。2. 产品库存周周转速度度慢,阿阿迪库存存周转为为64天天,耐克克为844天,而而李宁高高达1661天。3. 实际消费群群体与目目标消费费群体差差距大。产产品设计计、产品品广告代代言人凌凌乱,开开店风格格传递信信息不一一致。4. 市场细分和和功能专专业化不不够,品品牌定位位不明确确。5. 品牌个性不不不明显显。6. 研发能力和和研发投投入依然然不够,产产品档次次和品位位不够。威胁1、 低端市场由由安踏、匹匹克、鸿鸿星尔
40、克克、乔丹丹等一批批拥有价价格优势势的企业业占领。2、 高端市场由由品牌知知名度高高和品牌牌价值高高的国外外企业阿阿迪达斯斯、耐克克占领,并并且他们们也不断断向下侵侵占市场场。3、 高的企业库库存危机机,李宁宁有111亿多元元同行业业最高的的库存压压力,如如果不及及时处理理将会导导致资金金链断裂裂。4、 外包生产方方式的缺缺陷,李李宁公司司产品都都是采用用外包进进行生产产,并且且其外包包商都在在国内,随随着国内内劳动力力成本的的提高,李李宁在这这上面要要付出更更高的成成本。此此外,外外包产品品的质量量控制也也较难。5、 产品组合宽宽度过广广,资金金不能集集中在优优势项目目上。李李宁开展展多品牌
41、牌战略,这这使得李李宁要拿拿出资金金辗转于于多个产产品线,这这必然会会使产品品资金不不足,影影响研发发能力的的提高。机会1、 品牌优势。李李宁经过过几十年年的经营营,有了了一定得得品牌影影响力,通通过其特特有的营营销方式式,借助助北京奥奥运会和和东方元元素建立立了不同同于阿迪迪、耐克克的品牌牌特征。2、 价格优势。李李宁虽然然有高的的品牌影影响力,但但是其产产品价格格与阿迪迪、耐克克相比依依然较低低,满足足了2、33线城市市中等收收入家庭庭的需求求。3、 本土优势。与与阿迪、耐耐克相比比有一定定的本土土优势,没没有文化化差异,与与消费者者沟通没没有障碍碍,对中中国体育育用品市市场更加加熟悉,能
42、能准确的的把握市市场的变变化,根根据市场场的变化化采取快快速的应应变措施施。4、 销售优势。虽虽然李宁宁销售渠渠道存在在着一定定得问题题,但是是其在22、3线线城市依依然拥有有独一无无二的渠渠道销售售优势,拥拥有众多多的品牌牌店。5、 差异化优势势。李宁宁产品的的进入领领域与阿阿迪、耐耐克不同同,避免免了与他他们的正正面竞争争,并且且其东方方元素的的特征容容易与阿阿迪、耐耐克的品品牌进行行区分。6、 公司销售额额稳步增增长。4.2 公司层层战略战略分析使使企业认认识自己己所面临临的机遇遇与威胁胁,了解解自身的的实力与与不足以以及能为为何种顾顾客进行行服务。战战略选择择的实质质是企业业选择恰恰当
43、的战战略,从从而扬长长避短,趋趋利避害害和满足足顾客需需求。战战略选择择包括两两大类业务务层战略略和公司司层战略略,业务务层战略略是指企企业在单单一市场场或产业业中,为为获得竞竞争优势势所采取取的行动动;公司司层战略略是指企企业在多多个市场场或是行行业同时时经营时时,为赢赢取竞争争优势所所采取的的行动。企企业可供供选择的的各种战战略类型型为:企业可选择择的各种种战略类类型分类战略定义基本战略(竞争战略略)成本领先企业强调地地单位成成本价格格为用户户提供标标准化产产品,目目标是成成为其产产业中低低成本生生产商差异化企业力求就就客户广广泛重视视的一些些方面在在产业内内独树一一帜。它它选择被被产业内内许多客客户视为为重要的的一种或或多种特特质,并并为其选选择一种种独特的的地位以以满足顾顾客的要要求集中化企业选择产产业内一一种或一一组细分分市场,并并量体裁裁衣使其其战略为为他们服服务而不不是为其其他细分分市场服服务成长战略11:核心心能力企企业内扩扩张一体化战略略前向一体化化企业获得分分销商或或零售商商的所有有权或加加强
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