企业广告效果事先预测的管理beop.docx

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1、企业广告效果的管理 广告活动按按照预定定的广告告计划逐逐步实施施。广告告计划是是在市场场调查的的基础上上，根据据广告产产品的具具体特征征、同类类产品的的市场销销售状况况以及广广告制作作的目标标和经验验来制定定的。广广告究竟竟能否达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。 节选自 企企业广告告操作实实务 多媒体体课程包包,讲师 卢 勇 先生 本讲重重点广告效效果事先先预测思思维系统统的构成成关系广告效效果事先先预测的的方法广告效效果的管管理原则则和管理理过程的的三个阶阶段广告究究竟能否

2、否达到预预期目标标？预期期目标实实现的程程度如何何？怎样样的广告告才能达达到事先先预期的的目标？这些问问题归结结起来就就是广告告效果问问题，也也是企业业和广告告制作者者最关心心的问题题。因此此，对广广告效果果的管理理是整个个广告活活动中最最重要的的环节之之一，企企业应该该采取科科学的方方法加强强对广告告效果的的管理。1广广告效果果的管理理原则企业在在决定对对广告进进行投入入之前，首首先要对对广告有有一个目目标性的的预计，希希望广告告发布之之后能够够达到什什么样的的宣传效效果。例例如，广广告播出出后，企企业产品品的销售售额是否否有明显显的增长长，这种种品牌在在消费者者印象中中的排序序是否会会有所

3、提提高，是是否能够够在特定定的区域域市场中中占据更更多的销销售份额额等。对这些些目标性性的预计计进行具具体的量量化之后后，企业业就能够够根据自自身的资资源情况况制定相相应的广广告计划划了。一一旦目标标和计划划都明确确之后，对对广告效效果的管管理原则则也就自自然明确确了。因因此，广广告效果果的管理理原则就就是以目目标和计计划为基基础实施施管理。2广广告效果果管理过过程的三三个阶段段广告效效果的整整个管理理过程可可以分为为事先预预测、过过程控制制和阶段段评价三三个阶段段，如图图21所示。其其中，事事先预测测尽管很很难，但但只要抓抓住一些些关键因因素就能能有较高高的把握握。事先先预测在在广告效效果管

4、理理过程中中所占的的比例很很大，事事先预测测做得越越好，过过程控制制和阶段段性评价价的工作作量就越越小。因因此，事事先预测测的程度度反映了了广告投投入前的的准备程程度。图21 广广告效果果管理的的三个阶阶段广告效效果的事事先预测测广告效效果的事事先预测测就是在在广告正正式发布布之前对对广告效效果的测测定。这这种测定定是在人人为环境境下进行行的，测测试的对对象都是是与广告告作品首首次接触触的消费费者群体体，其测测定目的的在于了了解人们们对广告告产品各各方面的的反映，及及时修改改以避免免广告传传达信息息的方向向性错误误。广告效效果事先先预测的的内部因因素对广告告效果进进行预测测，虽然然行之有有效，

5、但但必须注注意：由由于测定定的环境境是人为为的，受受测者被被动地接接受广告告，并且且有意识识地对广广告加以以分析理理解。因因此，广广告预测测时要全全面考虑虑到各种种因素的的影响。在在企业内内部，所所需要考考虑的因因素主要要分为五五个方面面。1策策略企业的的策略决决定了企企业要做做什么、怎怎么做，是是方向性性的指导导方针。无无论广告告预期要要播出多多长的时时间，它它总是随随着企业业策略的的不同阶阶段，相相应的改改变其表表现形式式和投放放的内容容。因此此，广告告的投入入和运行行与企业业的广告告策略配配合程度度越精密密，那么么广告效效果就会会越好。2目目标每一个个企业都都希望能能够长期期经营下下去，

6、因因此，广广告都是是为企业业的总体体策略和和目标服服务的。每每一个广广告都要要有具体体的目标标，通过过这些目目标的实实现，逐逐个阶段段地构成成整个经经营目标标。例如如，短期期的广告告有阶段段性的目目标，年年度广告告有年度度的总体体目标。3概概念概念是是紧密连连接产品品特性和和消费者者需求的的桥梁，大大多数消消费者对对产品的的构成、工工作原理理等信息息基本上上一窍不不通，这这就需要要通过广广告概念念来实现现沟通。因此，广广告向公公众展示示了什么么样的概概念也是是事先预预测广告告效果时时必须考考虑的重重要因素素之一。4投投资一般说说来，广广告的创创意、制制作和发发布都需需要一笔笔数额不不小的投投资

7、。为为了确保保投入资资金后能能够收到到应有的的广告效效果，企企业必须须在每一一个阶段段针对某某些产品品、区域域市场和和某一类类消费者者群体，考考虑进行行何种规规模的投投资。5系系统能力力企业的的系统能能力也是是广告效效果预测测所要考考虑的内内部因素素之一。为为了收到到良好的的广告效效果，企企业要有有一整套套完善的的营销体体系、销销售计划划、一定定的品牌牌推广策策略和渠渠道设计计，以及及一定的的销售鼓鼓励政策策。这些些系统能能力的配配合情况况直接构构成了广广告效果果，决定定了整个个广告投投入质量量的好坏坏。广告效效果事先先预测的的外部因因素企业的的很多经经营活动动是在企企业外部部开展的的媪媪俚牟

8、豢豢煽匾? 素更更为复杂杂，因此此，在不不可控因因素的基基础上实实施广告告效果的的管理和和控制，是是一项非非常困难难的工作作。这时时候考虑虑问题的的立足点点就应该该放在企企业外部部，从信信息接受受者或消消费者的的角度进进行换位位思考。从企业业外部进进行思考考时涉及及到的因因素主要要由六个个方面构构成：目目标、环环境、创创意、媒媒体、投投资和服服务。1目目标目标消消费群体体是最为为重要的的外部因因素。企企业在进进行广告告投入之之前，要要清楚地地知道预预备将产产品卖给给哪些人人，要对对目标消消费群体体有一个个非常准准确的描描述，具具体包括括：人员员、年龄龄、职业业、兴趣趣爱好、为为产品或或服务支支

9、付的成成本，以以及他们们的信息息通路等等各方面面的内容容。2环环境广告效效果预测测所需考考虑的第第二个外外部因素素是消费费者对环环境的理理解。因因为消费费者毕竟竟是生活活在一定定的时间间和空间间内的，特特定的时时间、空空间和环环境下，消消费者会会受到多多种信息息的影响响，这些些信息的的影响就就构成了了传播环环境。如如果企业业在谋划划广告时时没有考考虑到传传播环境境因素，广广告的效效果就会会受到重重要影响响。案例某企业业在完成成了广告告的创意意和制作作之后，为为了检验验广告的的实际播播出效果果，特意意进行了了一番测测试。他他们将预预计发布布这个广广告的电电视台的的前后各各十五条条广告全全部录制制

10、下来，并并邀请了了一些目目标消费费者前来来观看广广告。当消费费者一起起看完这这三十条条广告后后，企业业要求他他们针对对广告的的冲击力力和吸引引程度等等表现情情况进行行打分，并并设计相相应的表表格来记记录消费费者的价价值感受受。通过过这样的的测试，企企业对广广告的效效果就有有了大致致的了解解，收到到了良好好的控制制效果。3创创意在创意意方面，企企业的广广告负责责人一般般从业绩绩的角度度进行考考虑，而而广告制制作人员员则更多多地考虑虑广告的的艺术效效果。因因此，广广告的专专业制作作人员与与企业的的广告负负责人很很容易在在广告创创意方面面产生冲冲突，双双方对广广告的表表现形式式往往无无法获得得一致的

11、的看法，很很多制作作人员因因为企业业的广告告负责人人否决了了他们做做好的广广告创意意而感到到非常的的懊恼，这这就需要要双方寻寻找一种种能够被被消费者者所理解解的概念念来作为为连接两两种价值值的纽带带。4媒媒体企业在在进行广广告投入入之前还还需要考考虑媒体体的种类类、时段段、区域域性和构构成等问问题，决决定报纸纸、电视视、广播播等媒体体手段的的组合使使用计划划。此外外，还应应该以目目标消费费者的描描述为基基础，考考虑上述述各种媒媒体是否否符合目目标消费费者的信信息通路路。自检请阅读读有关内内容后回回答相应应的问题题。国外的的很多企企业通常常会非常常爽快地地对外提提供财务务报表，但但历来把把产品研

12、研发情况况和主要要消费者者的描述述当作核核心秘密密。而国国内很多多企业却却恰好与与此相反反，把赚赚多少钱钱当作企企业秘密密，拒绝绝对外透透露有关关财务的的任何信信息，但但是通常常会毫无无保留地地透露以以下信息息：正在在采用什什么技术术、产品品开发的的进展如如何，以以及准备备将产品品卖给谁谁。对比国国内外企企业在对对待消费费群体描描述的重重视程度度方面的的差异，你你认为国国内企业业的这种种观念是是否需要要改变？请简单单叙述你你的观点点。x_5投投资在企业业内部因因素中需需要考虑虑投资，在在企业外外部因素素中同样样需要考考虑对广广告的投投资。这这两者的的区别在在于：在在企业内内部考虑虑投资是是企业

13、能能够拿出出多少资资金来用用于广告告的投入入，而在在企业外外部考虑虑的则是是在特定定的环境境下投资资是否能能够对特特定的目目标消费费群体发发挥预期期的作用用。6服服务企业所所能够提提供的服服务的优优劣与广广告并没没有必然然的联系系。很多多企业做做了广告告之后，消消费者或或商业单单位致电电询问具具体情况况时，企企业内部部的员工工竟然说说不知道道，如此此难得的的商业机机会和信信息沟通通机会就就被这样样简单地地应付掉掉了。因此，广广告效果果的好坏坏还受到到服务能能否有效效跟进的的影响。案例前几年年北京有有家白酒酒生产企企业将酒酒的广告告做得轰轰轰烈烈烈，但是是，广告告过后却却发现，北北京的饭饭店、酒

14、酒店等白白酒消费费的终端端却很难难找到这这种品牌牌的白酒酒。显然然，这家家企业所所做的广广告基本本上没有有起到宣宣传的效效果。主主要原因因就在于于广告的的投入量量与市场场的铺货货率不协协调，后后续服务务能力没没有及时时跟上。因因此，在在供大于于求的总总体市场场条件下下，买方方市场的的基本条条件是要要服务取取胜，在在广告启启动的同同时，企企业就应应该充分分考虑到到自身的的服务能能力。本讲总结广告活活动按照照预定的的广告计计划逐步步实施。广广告计划划是在市市场调查查的基础础上，根根据广告告产品的的具体特特征、同同类产品品的市场场销售状状况以及及广告制制作的目目标和经经验来制制定的。广广告究竟竟能否

15、达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。课程意义通过学学习本课课程，您您将实现现以下转转变 1. 洞析析企业广广告观念念的八个个误区22. 了了解广告告效果有有哪些构构成因素素3. 掌握企企业对广广告效果果进行管管理的要要诀4. 熟练练掌握和和运用不不同的广广告策略略企业广告效效果的管管理(22)本讲重点广告效效果事先先预测思思维系统统的构成成关系广告效效果事先先预测的的方法广告效效果的过过程控制制广告效效果的阶阶段评价价广告预预测思维维系统的的构成关关系如图222所示，企企业所要

16、要考虑的的策略、目目标、概概念、系系统能力力等内部部因素，和和所要考考虑的消消费者描描述、消消费者生生存的环环境、创创意、媒媒体、投投资及服服务等各各种外部部因素，共共同构成成了广告告效果预预测的思思维系统统。按照系系统图的的逐步推推演可以以知道：如果能能够对消消费者及及其周围围的环境境把握得得非常准准确的话话，广告告就可以以作为企企业的一一种经营营工具，使使周围的的配套因因素得到到相应的的提升，同同时也会会把企业业的渠道道、人员员和服务务业等各各种因素素都考虑虑进去。此外，企企业在考考虑对广广告进行行货币投投资时，特特别要注注意把握握广告投投入与产产出的盈盈亏点。企企业的每每一个经经营项目目

17、都会有有盈亏点点，再投投入广告告项目之之后，将将在固定定成本和和变动成成本之外外形成一一个新的的盈亏点点。因此此，企业业在进行行广告决决策时一一定要清清楚地回回答投资资时间多多久、产产品在目目标消费费者中的的占有率率是多少少、产品品销量是是多少等等影响盈盈亏点的的问题。图22 广广告效果果预测思思维系统统构成自检请阅读读相关的的内容，回回答相应应的问题题。仔细观观察就会会发现：渔民在在打鱼时时，所使使用的渔渔网中间间有固定定的几个个网眼在在起着捕捕鱼的作作用。但但是，如如果仅仅仅保留那那几个网网眼，而而将其它它部分全全部换成成绳子，那那显然就就不可能能再捕到到鱼了。在在广告效效果预测测的思维维

18、系统中中，是否否仅仅需需要考虑虑几个关关键的因因素就能能够取得得良好的的广告效效果？这这则故事事对你理理解这一一问题有有何启示示？请简简单叙述述你的观观点。x_广告效效果事先先预测的的方法广告效效果事先先预测的的方法很很多，究究竟采用用什么方方法，取取决于被被测试广广告的具具体内容容和形式式。归纳纳起来，预预测广告告效果的的方法主主要有以以下几种种：1小小组讨论论测试法法从广告告宣传的的目标市市场中，请请812人做做特定广广告题目目的讨论论，为全全面反映映讨论的的状况，可可用现场场录音的的方法，通通过对录录音的整整理，得得到受测测者对广广告的看看法，分分析广告告表达的的意图是是否与受受测者的的

19、理解相相一致。2问问卷测试试法根据所所要了解解的项目目，设计计出各种种问卷，由由受测者者根据自自己所看看到或听听到的广广告进行行答卷。问问卷内容容的设计计，可根根据具体体问题来来选择填填空、判判断、问问答等各各种形式式。通过过整理受受测者的的答案，从从中发现现问题，确确定最佳佳的广告告宣传形形式。3比比较测试试法把要测测定的广广告放在在两个或或两个以以上的广广告中，让让受测者者将所有有广告排排列出顺顺序，或或让受测测者指出出自己最最喜欢的的广告，或或让受测测者先看看完几个个广告，再再让其说说明记住住了哪些些广告内内容。通通过多个个作品的的互相比比较，从从中选出出效果最最佳的广广告。4补补充测试

20、试法有目的的的给受受测者一一个不完完整的广广告，或或少图，或或少文字字，让受受测者在在几个可可供选择择的文字字或图案案中，按按自己的的意愿从从中进行行挑选，填填充到广广告中，选选择机会会最多的的部分理理应是比比较优秀秀的。在在测试中中要注意意弄清受受测者选选择的原原因。5邮邮递测试试法将几种种广告文文案分别别印制于于明信片片上，或或以信函函的形式式寄出，比比较各种种文案反反馈的数数量。其其中数量量比较多多的文案案说明其其广告效效果是比比较好的的。这种种方式适适用于有有特定消消费对象象的信函函广告，其其不足之之处是延延续时间间较长。广告效效果的过过程控制制由于消消费者的的心理和和商品市市场总是是

21、处于不不断变化化的状态态，而且且影响的的因素也也很多，这这就使得得广告效效果的过过程控制制变得非非常困难难。但是是，随着着商品经经济的发发展和广广告理论论的深入入研究，广广告效果果的规律律性必将将逐渐被被人们所所认识。一一般说来来，可以以从竞争争特性、时时间特性性、积累累特性和和综合特特性这四四个基本本方面来来进行过过程控制制。竞争特特性这里所所说的竞竞争并不不是对投投资数额额进行简简单的比比较，而而是看重重产品在在目标消消费者大大脑中的的排序或或占有率率。实际际上，市市场就在在消费者者的心中中，消费费者直接接掌握着着企业的的命运。由由于消费费者的记记忆容量量和购买买能力有有限，为为了能够够在

22、消费费者的记记忆容器器中占据据有利的的竞争位位置，企企业应该该从以下下两个方方面来赢赢得主动动。1让让消费者者对品牌牌印象深深刻一般说说来，消消费者不不会购买买自己不不知道的的产品。因因此，消消费者购购买某种种产品的的可能性性，是由由他头脑脑中是否否有这种种产品和和品牌所所决定的的。当同同类产品品中出现现多种选选择时，消消费者就就会按照照自己的的意愿进进行品牌牌排序，然然后购买买自己认认为最好好的商品品。例如如，在购购买蔬菜菜时，消消费者首首选那些些没有受受到污染染的环保保产品，即即绿色食食品。2保保持市场场沸点，吸吸引消费费者购买买既然消消费者的的记忆是是有限的的，购买买的选择择也是有有限的

23、，那那么消费费者购买买哪一种种产品往往往取决决于同一一区域市市场内不不同企业业的广告告宣传效效果。一一般说来来，企业业对广告告的投入入越大，广广告的创创意越独独特，广广告的持持续时间间越长，那那么就越越容易形形成所谓谓的市场场沸点。需需要注意意的是，市市场沸点点是阶段段性的，有有可能在在一段时时间内很很高，在在另一段段时间内内却很低低。有一位位营销大大师曾经经说过：“消费费者买的的是商品品，选的的是印象象。”产产品和品品牌在消消费者大大脑中的的排序越越靠前，消消费者就就越倾向向于选择择这种产产品或品品牌。因此，企企业在做做广告时时，要特特别注意意看清“沸沸点”，营营造“沸沸点”，吸吸引消费费者

24、更多多的注意意力。时间特特性广告在在传播过过程中具具有时间间特性，这这种时间间特性是是以传播播规律和和消费者者的认知知规律为为基础的的，会形形成两种种效果：绩效性性和延迟迟性。其其中，绩绩效性指指的是广广告播出出后为企企业带来来的各种种收益，延延迟性是是指广告告活动的的效果需需要经过过一段时时间后才才能够充充分表现现出来。1广广告效果果传播的的次序当企业业发布了了产品广广告之后后，广告告效果的的传播是是有一定定的次序序的。通通常情况况下，最最先感兴兴趣的是是一些广广告公司司、新闻闻媒体和和慈善机机构，然然后是政政府的司司法机关关、商业业流通机机构、竞竞争者等等，最后后出现的的才是目目标消费费者

25、，如如表21所示。表21 广告告效果传传播的次次序次序被吸引者的的身份目 的1广告公司、新新闻媒体体和慈善善机构赚钱，寻找找业务2政府的司法法机构审查是否合合法、是是否存在在虚假3商业流通机机构代理产品的的销售4竞争者调查状况，制制定应对对措施5目标消费者者产生消费2广广告效果果在目标标消费者者中的分分布赢得目目标消费费者的注注意力，是是企业进进行广告告投资的的最终目目标。由由于广告告效果的的迟效性性，广告告效果不不能立刻刻就表现现出来，消消费者成成为了最最后的传传播环节节。因此此，企业业应该做做好这种种心理准准备，确确定广告告效果发发生的时时间间隔隔，这样样才能准准确地评评估广告告活动的的效

26、果。一般说说来，广广告对不不同的消消费者能能够产生生截然不不同的结结果，这这种社会会效果的的分布主主要有七七个方面面。积累特特性大多数数广告通通常不能能立竿见见影，其其效果是是逐渐累累积而成成的。如如果没有有“量”的的累积就就很难有有效果的的“真正正体现”。可可口可乐乐品牌价价值接近近4355亿美元元，这是是1000年来用用同等甚甚至超过过这一数数目的广广告费用用累积起起来的，而而且会在在相当长长一段时时间内起起到提醒醒购买的的作用。因因此，广广告效果果的累积积性表明明企业不不能过于于急功近近利和急急于求成成。积累特特性可以以用两项项指标来来进行评评价：市市场地位位和投入入时间。在在每一个个历

27、史时时期，各各类产品品中总有有一些充充当领头头羊的产产品和品品牌，但但是经过过别的企企业和品品牌的反反复积累累之后，就就可能把把原来领领仙的品品牌替换换出去。因因此，企企业必须须保持创创新，只只有这样样才能延延长产品品在市场场上的生生命周期期，避免免被消费费者遗忘忘而淘汰汰出局。综合特特性广告效效果的综综合特性性表现为为以下三三个方面面。1促促进销售售，增加加业绩对于大大多数中中小型企企业来说说，进行行广告投投资的主主要目的的是宣传传企业的的产品，提提高品牌牌的知名名度，改改善企业业的公众众形象。当当有新产产品进入入市场时时，企业业希望通通过广告告向广大大消费者者传递信信息，期期望促进进产品的

28、的销售，增增加销售售业绩。2延延长产品品在市场场上的生生命周期期有一部部分企业业做广告告是为了了延长产产品在市市场上的的生命周周期，延延缓产品品的衰退退或者重重新塑造造产品形形象，通通过持续续不断地地广告，使使产品在在市场竞竞争中始始终处于于领先地地位。有有些广告告不但推推出新产产品，还还通过行行销的支支持对消消费者形形成一种种态度的的塑造，引引导产品品长期占占据市场场。3支支持产品品购买者者在购买买后的消消费满足足感事实证证明，很很多消费费者是受受到了广广告的吸吸引，尝尝试性地地购买一一件产品品。任何何人都希希望做正正确的事事情并赢赢得公正正和正确确的评价价，当他他们在购购买完产产品后，特特

29、别希望望能够得得到更多多的资料料来证明明自己的的购买选选择是正正确的。因因此，广广告还有有支持产产品购买买者在消消费过程程中获得得必要满满足感的的作用。广告效效果阶段段评价的的三个常常用公式式进行广广告效果果的阶段段评价的的目的是是为了进进一步地地了解广广告活动动的传播播效果和和销售效效果。由由于产品品的销售售不仅受受广告的的影响，还还受到产产品的生生产状况况、市场场竞争状状况、产产品本身身的质量量和价格格、销售售渠道、销销售人员员的素质质等多种种因素的的影响，因因此，对对广告活活动的评评价不能能单纯以以销售量量和利润润来衡量量，而必必须结合合生产、市市场等多多种因素素的具体体状况加加以综合合

30、分析。在广告告效果的的阶段评评价中，经经常会用用到三个个计算公公式，即即广告费费比率、广广告效果果比率和和广告的的收益公公式。销售业业绩的因因果关系系既然广广告的效效果通过过事先预预测、过过程控制制和阶段段评价能能够基本本上得到到管理，那那么就可可以进一一步研究究销售业业绩的因因果关系系。一般般说来，销销售业绩绩的综合合支持体体系包括括八个方方面的内内容：广广告宣传传、产品品特性、购购买地点点、促销销水平、销销售体系系、价值值感受、消消费水平平和产品品价格。消费水水平由消消费者的的需求广广度、需需求强度度和支付付能力所所决定，消消费水平平越低，销销售业绩绩通常不不太理想想；产品品价格越越昂贵，

31、消消费者群群体就越越小，销销售业绩绩就越低低，但在在消费者者的价值值感受越越强烈时时，对价价格的忽忽视程度度就越大大。此外外，购买买地点是是否方便便也会直直接影响响到企业业的销售售业绩，尤尤其是对对于价值值较低的的产品，对对购买地地点方便便性的依依赖越强强。如果要要正确而而有效地地使用广广告这种种手段，企企业就必必须认识识到销售售是由引引销体系系和促销销体系构构成的。企企业为社社会提供供某种产产品或服服务，就就需要对对消费者者的需求求进行评评价和管管理。同同时，企企业利用用营销体体系做一一些宣传传，帮助助零售商商来理解解产品，进进而作为为企业产产品概念念的传递递者直接接和消费费者沟通通。本讲总

32、结广告活活动按照照预定的的广告计计划逐步步实施。广广告计划划是在市市场调查查的基础础上，根根据广告告产品的的具体特特征、同同类产品品的市场场销售状状况以及及广告制制作的目目标和经经验来制制定的。广广告究竟竟能否达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。课程意义通过学学习本课课程，您您将实现现以下转转变 1. 洞析析企业广广告观念念的八个个误区22. 了了解广告告效果有有哪些构构成因素素3. 掌握企企业对广广告效果果进行管管理的要要诀4. 熟练练掌握和和运用不不同的广广告策略略企业广告

33、效效果构成成【本讲重点点】广告效果的的构成因因素广告告效果的的评价要要素广告告的社会会效果广广告效果果的特性性广告效效果的管管理企业广告效效果构成成广告作作为一种种信息传传播与促促销的手手段，已已越来越越受到企企业的重重视并广广泛应用用。但是是，广告告后究竟竟能够产产生多大大的效果果，已经经成为企企业决策策者越来来越想了了解的问问题。所所谓广告告效果，通通常认为为广告主主把广告告作品通通过媒体体披露之之后，该该广告作作品对于于消费者者的影响响。广告效效果主要要包括心心理效果果和广告告销售效效果。其其中，销销售效果果是企业业最希望望立刻看看到的。消消费者接接触广告告之后，首首先对广广告诉求求表示

34、同同感，之之后对广广告产品品产生感感情，经经过各方方面的评评价后，就就会产生生购买动动机。广告效果的的构成因因素广告效效果通常常由四个个方面构构成：目目标消费费者，它它注重的的是一种种沟通效效果；企企业投资资者，它它关注对对广告的的投资是是否达到到了预期期目的；广告的的经营单单位，包包括创意意单位和和制作单单位；最最后一个个是社会会公众。1消费者者的效果果消费者者是企业业发布广广告的主主要对象象。消费费者观看看了广告告之后，就就会思考考是否接接受广告告的内容容，是否否需要广广告中推推广的产产品，如如果确实实需要，消消费者才才会真正正产生购购买的动动机。因因此，广广告效果果的第一一个构成成者是消

35、消费者，企企业所作作的广告告必须能能够被消消费者接接受，才才能够产产生应有有的效果果。2企业销销售的效效果广告的的效果还还由企业业销售的的效果构构成，或或者说是是企业出出于某种种战略目目的而做做了一些些产品的的广告，如如企业在在上市前前通常需需要大张张旗鼓地地宣传一一番，从从而能够够在股市市上获得得良好的的业绩。因因此，广广告的销销售效果果有可能能是针对对消费者者的，也也有可能能是为了了完成企企业的某某些工作作，塑造造更为强强大的企企业形象象，从而而引起上上下游企企业的注注意力。3广告经经营单位位的效果果广告的的代理单单位或合合作单位位经常会会与广告告主发生生冲突：广告主主关注的的是能否否通过

36、广广告的发发布来实实现销售售业绩，而而广告的的制作单单位则可可能会将将注意力力集中在在广告制制作过程程中是否否更具有有艺术性性。由于于对广告告效果的的评价是是由多个个角度构构成的综综合效果果评价体体系，因因此由于于立场的的不同往往往会出出现一些些冲突。4社会的的公众效效果广告产产生的另另一个重重大效果果就是社社会的公公众效果果。看到到广告的的人可能能永远都都不会是是这个广广告所宣宣传产品品的购买买者，但但是他们们有权力力表明自自己对这这个广告告的喜好好或厌烦烦。因此此，社会会公众也也是广告告效果的的重要构构成方面面之一。广告效果的的评价要要素评估是是对已经经发布的的广告进进行效果果评定和和估价

37、。在在一般的的效果评评估系统统中，主主要包含含了消费费者、企企业以及及广告经经营单位位这三者者对广告告效果的的期望。他他们共同同构成了了广告效效果的基基础，如如图11所示。图11 广广告效果果的金三三角构成成1目标消消费者目标消消费者处处在金三三角的最最上端。目目标消费费者关心心的是：产品对对自己是是否存在在使用价价值、产产品与同同类产品品相比是是否具有有特殊的的功效、能能否冲破破现在的的传播障障碍等。另另外，消消费者“买买的是商商品，选选的是印印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。广告正正是用来来消除这这种

38、信息息不对称称的沟通通手段，它它使消费费者感觉觉到购买买这种产产品是个个正确的的选择。因因此，企企业和广广告制作作单位应应该认真真帮助目目标消费费者引出出自我价价值感觉觉，这样样才能用用听得明明白的语语言与消消费者进进行有效效的沟通通，直至至最终满满足用户户的需求求。2企业作为广广告的投投资者，企企业对广广告效果果的评价价指标主主要有三三个：销销售额、品品牌知名名度和特特定区域域市场内内的销售售份额。其其中，销销售额以以货币为为单位，销销售额是是否能因因广告的的播出而而大幅度度提升是是企业最最为关心心的问题题；品牌牌知名度度是指品品牌在消消费者印印象中的的排序，排排序越靠靠前，说说明广告告效果

39、越越好；特特定区域域市场内内的销售售份额在在广告播播出之后后的一段段时间内内是否提提高也是是企业所所关注的的。有了了这三个个评价指指标之后后，广告告的创意意也就容容易得到到评价。3广告经经营单位位作为企企业的合合作伙伴伴，广告告经营单单位同样样也关心心三个问问题：广广告之后后的收益益情况如如何、合合作对象象是谁、广广告发布布后的效效果表象象情况如如何等。其其中，广广告经营营单位在在广告之之后的收收益越大大，他投投入的精精力就会会越多，对对企业各各个方面面要求的的关注程程度也会会越高。这这样就很很容易形形成一个个智力高高度集中中的阵容容。当一个个企业将将它的广广告委托托给某一一个广告告经营单单位

40、之后后，这个个广告经经营单位位一般会会用两种种服务方方式来为为企业提提供服务务：智能型型服务在智能能型服务务方式下下，广告告公司内内所有的的专家甚甚至包括括一些外外来的专专家群体体共同参参与项目目，它不不仅能为为企业提提供创意意、制作作、媒介介播出和和市场调调研等程程序性工工作，同同时还能能够根据据企业的的产品和和市场，包包括企业业的希望望和要求求，整合合专家群群体的智智慧，为为企业提提供一个个富有创创造性的的广告宣宣传方案案或计划划。职能型型服务与智能能型服务务不同的的是，职职能型服服务方式式只向企企业提供供市场调调查、创创意设计计、制作作、媒介介播出，然然后收取取报酬。这这种服务务方式的的

41、特点是是：给多多少钱办办多少事事情，有有什么要要求就满满足什么么样的要要求，但但是基本本不会有有太多的的创造性性，企业业的广告告科长、广广告部长长，甚至至是企划划中心的的创意人人员都可可以成为为广告制制作单位位的项目目主管人人员。【自检】请根据据要求回回答相应应的问题题。企业在在广告经经营单位位那里享享受到“小小媳妇式式的服务务”：让让做什么么就做什什么，让让做到什什么程度度就做到到什么程程度。这这种服务务方式是是属于职职能型还还是智能能型的？这种服服务方式式最大的的风险是是什么？广告的社会会效果广告的的社会效效果主要要由四个个方面构构成：1政府管管理机构构政府管管理机构构对每一一个广告告的效

42、果果都是十十分关注注的。例例如，企企业广告告播出之之后是否否符合政政府相关关的法律律法规，是是否符合合当地的的一些民民俗或民民族特点点，这些些都是社社会效果果的体现现方面。因因此，政政府管理理机构是是社会效效果的第第一个构构成因素素。2企业的的竞争者者广告播播出后，企企业的竞竞争者必必然会对对广告效效果大感感兴趣，并并会投入入相当多多的精力力来研究究广告效效果的具具体情况况。企业业的竞争争者可以以通过广广告播出出的频率率、效果果以及广广告与目目标消费费者的沟沟通结果果，来判判断对方方企业的的实力和和下一步步的发展展意图，从从而做出出相应的的反应措措施。3投资者者通过广广告的宣宣传，投投资者可可

43、能会发发现这个个产品、企企业或新新的技术术。如果果投入庞庞大的资资本后可可以马上上得到产产业化的的放大，很很多投资资者都会会顺着广广告的播播出找到到这个企企业，提提出与企企业的合合作建议议，这样样能使投投资者和和企业获获得双赢赢。4对人才才构成吸吸引广告的的另一个个社会效效果就是是能够对对人才构构成一种种更大范范围的支支持或吸吸引。企企业的广广告发布布之后，很很多专业业院校毕毕业的学学生或其其他的就就业者会会纷纷前前来求职职，甚至至还可能能有一些些技术的的持有者者特意来来与企业业进行合合作。因因此，广广告的社社会效果果不仅仅仅是赚钱钱，还能能改善企企业的公公众形象象，对企企业所经经营的各各个方

44、面面的资源源形成吸吸引。广告效果的的特性广告效效果的特特性主要要存在两两个方面面：科学学性和艺艺术性。1科学性性科学性性是广告告效果的的基础，这这个基础础分的取取得比较较容易，并并且能够够保证广广告不会会犯有方方向性的的错误，不不会给企企业带来来很大的的风险。科科学性突突出的广广告，可可能在广广告的表表现上比比较直白白，但却却构成了了广告是是否有用用的坚实实基础。2艺术性性艺术性性能给广广告带来来一些非非常活泼泼、有情情景的表表现方式式，往往往会形成成一种出出奇制胜胜的效果果。但是是，现在在有很多多企业，包包括一些些广告制制作单位位因为过过分追求求广告的的艺术效效果，造造成在广广告科学学性上的

45、的把握不不够严谨谨。3科学性性与艺术术性的合合理运用用追求广广告的艺艺术性效效果，总总是希望望能够通通过艺术术效果来来博得一一种科学学的效果果。因此此，广告告评价的的过程中中会形成成多种因因素。就就目的性性来讲，它它构成目目的时应应该以科科学性为为基础、以以艺术性性为手段段。妥善善地规划划和控制制广告，关关键在于于正确地地估量广广告效果果，在广广告投入入之前对对广告效效果有一一个基本本的判断断，避免免对艺术术性的过过分强调调和追求求。广告效果的的管理广告效效果的管管理包括括了对广广告效果果的期望望，它直直接反映映的是企企业使用用广告的的观念和和对广告告的理解解与认识识。作为为广告的的投资者者，大多多数企业业普遍认认为，必必须对广广告效果果加以管管理，但但同时又又感觉到到广告效效果难以以管理，因因为以企企业的不不可控因因素为基基础实施施管理的的活动，完完全是一一种纯粹粹的市场场活动。虽然广广告效果果的管理理异常困困难，但但必须有有个大致致的把握握，这样样才能做做到比较较稳妥。此此外，企企业