某空调公司年度市场营销计划咨询报告13848.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）目 录页码内容331334748516769718896壹、 市场营销环境分析贰、 五年营销战略思路叁、 五年品牌策略建议肆、 2000年度市场营销计划一、 2000年度市场营销计划概要二、 2000年度市场营销目标与资源投入三、 2000年度目标市场策略四、 2000年度产品定位策略五、 2000年度营销组合策略六、 2000年度营销行动计划伍、 附件前言

2、科龙空调和和华宝空空调曾是是享誉全全国、排排位领先先的名牌牌空调，直直至19997年年分别还还是中国国空调市市场排位位第四和和第三的的品牌。但但19998-119999年度两两年来，随随着格力力、海尔尔和美的的等国内内品牌的的突飞猛猛进，以以及松下下、日立立、LGG等合资资品牌市市场开拓拓力度日日趋加大大，科龙龙空调、华华宝空调调与其它它国内BB、C级级品牌一一样受到到了前所所未有的的竞争威威胁；加加上自身身存在的的诸多问问题，销销量停滞滞不前，市市场份额额逐年下下降，利利润也在在低位徘徘徊；而而在具有有重要战战略意义义和传统统优势的的地区市市场里（如如广东、江江苏、浙浙江、湖湖北、河河南等）

3、，科科龙空调调和华宝宝空调的的营销业业绩也逐逐年下降降、营销销表现令令人失望望。北京派派力营销销管理咨咨询有限限公司受受广东科科龙空调调器有限限公司的的委托，承承担了为为期2个个半月5500个个人工作作天的“科龙空空调、华华宝空调调营销管管理咨询询”项目，主主要咨询询工作内内容如下下：1. 通过市场调调查报告告，对中中国空调调市场的的市场现现状和发发展趋势势、科龙龙空调和和华宝空空调在全全国188个典型型地区市市场的营营销表现现状况进进行了较较深入的的分析和和预测；2. 依据市场调调查报告告、市场场走访和和内部访访问及其其分析的的结果，提提出了在在“新世纪纪、新形形象、新新科龙”思路路指导下下

4、的科龙龙空调和和华宝空空调五年年营销战战略思路路和品牌牌策略建建议；3. 制定了科龙龙空调和和华宝空空调20000年年度市场场营销计计划；4. 提出了科龙龙空调和和华宝空空调实施施营销战战略和220000年度营营销计划划的分品品牌的营营销组织织建议；5. 提出了“全全过程无无忧虑” 全面面顾客服服务体系系及3本本实施手手册；6. 提出了销售售业务和和销售人人员管理理体系；7. 编写了批批发商销销售代表表手册、导导购手册册等88本营销销人员培培训暨工工作手册册；8. 对营销本部部、分公公司/办办事处经经理、销销售代表表、市场场推广人人员和服服务中心心主任分分别进行行了合计计15天天的市场场观念宣

5、宣贯和对对口专题题的专业业营销技技能培训训；9. 协助营销本本部制定定了“心贴心心”合作理理念指导导下的“批发商商营销政政策”、“零售商商营销政政策”和对商商业伙伴伴的信心心动员工工作。通过两个半半月的内内外部市市场调查查和分析析，派力力营销认认为：科科龙空调调、华宝宝空调共共计1550万台台的生产能力和和市场潜潜力远没没有发挥挥出来，影影响市场场潜力发发挥的原原因不是是局部的的，而是是市场观观念、整整体营销销战略、营营销管理理系统、产产品开发发能力、销销售网络络建设、内内部管理理环境，以以及专业业营销管管理人才才即公司司整体市市场营销销能力的的全面欠欠缺。鉴于此，派派力营销销的科龙龙空调课课

6、题组在在科龙空空调器公公司高层层领导、市市场营销销本部和和集团公公司有关关部门的的共同配配合下，提提出了科科龙空调调器有限限公司“中国制制冷龙头头计划”即五年年营销战战略、品品牌策略略、20000年年度营销销计划、营营销组织织构架、销销售管理理体系、全全面顾客客服务体体系等营营销咨询询报告（分分册罗列列），并并提出了了“先内后后外、兼兼顾远近近”的实施施建议。派力营销相相信，只只要科龙龙集团能能深刻认认识加强强市场营营销能力力对集团团持续发发展的战战略意义义，树立立和坚持持“六满意意”经营理理念，加加强对空空调业务务的支持持力度，空空调器公公司能够够下真工工夫对内内部的市市场营销销观念、营营销

7、网络络建设、产产品开发发能力、品品牌形象象宣传、企企业管理理环境和和人才队队伍建设设等市场场竞争要素进行行改进、改改革和提提升，科科龙空调调器有限限公司就就一定能能在未来来5年“市场中中速增长长，竞争争高度升升级”的市场场环境中中，后来来居上，勇勇争第一一。北京派力营营销管理理咨询有有限公司司会慎重重考虑，在在下一阶阶段科龙龙空调器器有限公公司营销销计划的的实施过过程中，为为科龙空空调器公公司提供供进一步步的营销销咨询、员员工培训训和样板板市场辅辅导服务务。祝愿科科龙空调调器公司司的市场场营销和和科龙集集团的经经营管理理在大家家共同的的努力下下，日新新月异、持持续进步步，让百百年科龙龙成为现现

8、实！壹、 市场营销环境分析一、 市场规模1. 从1996619999年度度，中国国空调市市场的年年市场需需求规模模以平均均15%左右的的年增长长率连续续增长，市市场需求求量在119999年度达达到8550万台台，正常常情况下下，预计计包括220000年度在在内的未未来的55年时间间里，中中国空调调市场的的年需求求增长率率仍会在在10%以上。其其中，220000年度的的市场需需求规模模为10000万万台左右右（其中中按机型型分：窗窗机占114%，壁壁挂机占占50%，柜机机占222%，一一拖多占占9%，其其他占55%；按按功率分分：1PP占155%，11.5PP占355%，22P占220%，其其他

9、占330%；按功能能分：单单冷型占占43%，冷暖暖型占557%左左右）。2. 全国城镇居居民每百百户空调调保有率率目前只只达到116.33%，地地级和省省级城市市平均达达到500.8%（每百百户拥有有量688台），部部分省级级以上城城市达到到65%左右。也也就是说说，相比比较其它它成熟家家电产品品的每百百户拥有率、以及及空调产产品一户户多机的的市场需需求特点点，包括括省级城城市在内内，中国国空调市市场的市市场需求求潜力仍仍非常巨巨大，显显然是处处于一个个典型的的高速成成长的市市场阶段段。特别别值得注注意的是是：在未未来两年年的市场场需求总总量中，新新购者占占59%，再购购者占441%，即即空调

10、拥拥有者未未来两年年中的重重复购买买率高达达25%以上，其其购买总总量将会会占总需需求量的的40%以上。3. 但是，受全全国各地地不同收收入水平平和气候候条件的的影响，全全国各省省（市、县县、镇）的的拥有率率、保有有量、市市场需求求规模、市市场增长长率和市市场需求求的品种种结构差差异较大大，即，全全国各省省（市、县县、镇）空空调市场场的生命命周期处处于不同同的发展展阶段，有有的处于于导入期期，有的的处于成成长期，有有的已进进入成熟熟初期。 策略启示1. 首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战

11、略、2000年度的营销目标和资源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入）。2. 次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地办事处参下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（领导者、挑战者、追随者或利基者策略等），二者均十分重要。3. 最后，要想制定出并实施好有针对性的地区性营销策略和计划，必须重视起各省办事处的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体员工的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和

12、奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销计划。附表1：产产品生命命周期各各阶段市市场营销销策略说说明（仅仅供参考考） 营销策策略生命周期市场竞争状状况整体营销策策略利润零售价格配销通路广告策略广告投入对消费者的的销售及及促销投投入销售促进方方式对公司内对销售店对消费者上市阶段无关紧要开拓市场，说说服先知知先觉者者购用（引引导消费费）很微薄，因因为生产产及营销销的成本本皆高高，为的是是要弥补补高昂的的开支选择性，配配销系统统仍在建建立阶段段告知广告。集中于先知知先觉者者的需求求高，以促进进早期接接受者及及经销商商的兴趣趣与注意意很密集，对对目标群

13、群体寄赠赠样品、优优待券及及其他折折扣单，以以使之试试用内部PR，推推销员销销售竞赛赛，推销销员教育育，销售售用具制制作，推推销手册册从业人员教教育，合合作广告告，派遣遣店员，PPOP广广告消费者教育育，发表表会、展展示会，寄寄发样品品，邮寄寄广告，目目录、小小册子、赠赠品广告告成长阶段较大的竞争争，且以以价格竞竞争为主主市场渗透并并巩固已已占市场场，促使使大众偏偏好其品品牌到达高峰，此此为高价价及需求求增加所所带来的的结果高，为的是是想从消消费者的的大量需需求中获获利密集式，经经销商有有意经售售，可以以折扣方方式促进进产品利益诉诉求广告告。使大大众市场场认知品品牌的优优点适度，使销销售增加加

14、，并造造成口碑碑适度，以创创造品牌牌偏好为为目的。（此此项工作作由广告告来担任任较具实实效）推销员销售售竞赛，销销售用具具制作折扣政策，销销售竞赛赛，公司司刊物杂杂志，合合作广告告，派遣遣店员，PPOP广广告消费者教育育，消费费者组织织化，发发表会、展展示会，奖奖品、奖奖金成熟阶段竞争激烈，但但以非价价格竞争争手段维护品牌的的定位，查查验目前前的竞争争，掌握握有效市市场竞争增加，削削弱边际际利润及及总利润润正常的交易易水准，需需要规避避价格战战争密集式，为为保护展展示空间间，再加加重经销销优惠品牌形象诉诉求广告告。强调调与其他他品牌的的差异性性适度，因为为多数购购买者已已熟知其其品牌加重，以加

15、加强品牌牌转换，希希望能导导致若干干买者成成为忠实实的顾客客内部PR，推推销员销销售竞赛赛，推销销员教育育折扣政策，销销售竞赛赛，公司司刊物杂杂志，从从业人员员教育，PPOP广广告消费者组织织化，赠赠品广告告，奖品品、奖金金衰退阶段竞争者日渐渐减少预备退出市市场，吸吸光品牌牌的一切切可能利利润销量减少，使使成本增增高，低低利润销销售相当低，只只求存货货速销而而已选择性，无无利润的的展示点点可予取取消竞争低价，以以期出清清存货产品遭淘汰汰，尽量量节省支支出减低，让品品牌地位位自然滑滑落推销员销售售竞赛折扣政策，销销售竞赛赛，合作作广告，派派遣店员员赠品广告，奖奖品、奖金二、 顾客需求特征1. 消

16、费者对空空调产品品的利益益需求，从从大的方方面将，是是为了提提高生活活品质、创创造幸福福家庭；从小的的方面讲讲，是为为了在家家里享受受到舒适适的环境境（温度度、湿度度和成分分），而而且最好好款式美美观、使使用方便便、高效效节能，而而且物美美价廉。2. 消费者是否否购买空空调，关关键因素素是由气气候条件件、家庭庭收入水水平决定定，次之之是是否否需要、电电力情况况和居住住条件决决定。3. 在经济发达达和气候候炎热的的地区，空空调已被被消费者者当作生生活必需需品购买买；而在在经济落落后和气气候不太热的地区区，空调调仍被消消费者当当作奢侈侈品购买买。自然然，这两两种地区区购买人人群的购购买心理理和行为

17、为是有显著差差异的。4. 消费者购买买几台、何何种空调调（品牌牌、机型型、规格格、功能能和性能能），关关键因素素是家庭庭收入水水平、住住房面积积（含房房间数和和家庭人人口数）、住住房条件件和气候候条件决决定。另另外，中中国人好好面子、喜喜欢从众众的心理理也不可可忽视。5.消费者者选择品品牌最重重要的考考虑因素素是产品品质量（含含性能指指标因素素）、品品牌形象象、售后后服务和和价格。紧紧随其后后的是健健康、环环保、清清新空气气效果、变变频、室室外机防防锈、噪噪声、湿湿度调节节、制冷冷制热效效果、外外观和耗耗电量等等因素。其其中，而而要特别别注意的的是：品品牌和产产品质量量均应理理解为是是一个综综

18、合指标标，售后后服务上上升为顾顾客选购购品牌所所考虑的的前三大大要素之之一。6.在厂家家的引导导和从众众心理驱驱使下，消消费者从从注重空空调产品品的基本本利益，开开始迅速速重视空空调产品品的附加加利益（如如健康、环环保等）和和延伸利利益（如如售后服服务），但但由于消消费者产产品知识识有限，还还未达到到很理性性、很成成熟的选选购阶段段，使得得企业引引导市场场的机会会还很大大（即企企业广告告宣传的的市场引引导作用用还很大大）。7.未来两两年，消消费者购购买空调调平均可可接受的的价格为为每台338477元，其其中窗机机1P119599元，壁壁挂机11P24402元元，柜机机1P226199元。8.消

19、费者者购买空空调的决决策一般般是由家家庭中的的两人共共同商议议（其中中男性偏偏重于品品牌、功功能、性性能选择择，女性性偏重于于机型和和价格选选择），但但空调的的购买770%情情况下是是由一个个人去执执行。9.大部分分的消费费者在空空调购买买过程中中是一种种高度介介入的理理性行为为。介入入程度的的高低，主主要与收收入水平和受教育育程度有有关。消消费者获获取产品品信息的的来源和和影响程程度除了了企业能能控制的的商业信信息渠道道（如广告宣传、产产品宣传传单页、营营业员推推荐、软软性宣传传等）外外，个人人来源-亲亲朋好友友的推荐荐扮演着着最重要要的角色色。另外外，内行行人的意意见和个个人的使使用经验验

20、也是一一个不可可忽视的的重要因因素。10.在企企业可控控制的信信息渠道道中，消消费者喜喜欢结合合消费者者利益需需求的、实实证性的的理性诉诉求广告告，但更更相信软软性宣传传（如海海尔就是是一个通通过大面面积、立立体化的的软性宣宣传而取取得极好好口碑和和营销业业绩的典典范）。消消费者称称“营业员员推荐”影响不不大，对对企业可可能是一一个“误导”，因为为大多数数消费者者是因为为爱面子子而不愿愿意承认认营业员员对他的的影响力力。11.消费费者最喜喜欢的促促销方式式是比较较实惠的的促销活活动，如如打折、降降价、赠赠品及赠赠送服务务金卡。有有既实惠惠、又新新奇的促促销活动动效果会会更好。如如果品牌牌形象好

21、好，还可可以大大大降低消消费者对对其促销销让利的的要求，既既使举办办了促销销让利活活动，对对其品牌牌形象的的负面影影响也要要小一些些。12.消费费者购买买空调的的高峰时时间一般般集中在在4-77月份，但但10月月次年年1月份份也有一一个小的的高潮（主主要是冷暖机机），天天热的华华南、长长江沿线线等地区区旺季市市场启动动得稍早早一点。另另外，中中国人常常见的结结婚、节节庆时节节也是空空调购买买的小热热点时间间。13.消费费者购买买空调的的地点主主要是大大型百货货商店的的空调专专柜（333%）和和空调专专营店（330%）。两两者所占占比例的的大小因因各地销销售通路路的不同同地位、通通路对消消费者的

22、的服务水水平和消消费者不不同购买买习惯而而有较大大的差异异。14.未来来两年，消消费者购购买空调调后主要要的安装装地点首首先是卧卧室（553%），次次之是客客厅（336%）。客客厅所占占比例正正逐年加加大。15.消费费者使用用空调制制冷功能能的高峰峰期是77、8月月份，55、6、99、100月份也也有四成成左右用用户使用用空调。使用制热功功能的高高峰期是是12、11、2月月份，主主要是没没有暖气气供应的的华东、中中南、西西南和华华中等地地区。16.消费费者在一一天中使使用空调调的时间间主要是是在下班班后至夜夜晚睡眠眠时间，但但因北方方不少地地区冬季季有暖气气供应，故故冬季空空调利用用率相对对较

23、低；从使用用空调的的人数来来看，夏夏季使用用空调的的用户户户数大约约是冬季季的3-4倍。17.已用用空调的的平均故故障发生生率为115%左左右。故故障发生生后，用用户求助助的对象象首先是是找厂家家指定的的维修点点（大多多是购买买店），次次之是找找厂家，再再次之是是自己找找人修理理。值得得厂家注注意的是是自己找找人修理理的比例例高达110%以以上。18.消费费者对售售后服务务的主要要要求是是：安装装维修快快捷、免免费送货货上门和和安装维维修技术术好，终终身保修修也是一个重重要要求求。消费费者认为为目前各各品牌售售后服务务质量没没有大的的差别，比比较而言言，差异异较大的的是上门门设计和和回访巡巡检

24、。策略启示1 产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想营销业绩的长远的、最根本的要素，故应当作头等大事长抓不懈，在这两方面要争取尽可能多的领先竞品，建立最有力的竞争优势。2 在当前各空调品牌技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下，销售网络、品牌形象、卖场导购和价格就成为品牌竞争的四大关键要素，故应对这些因素马上重视并采取有力的行动（如海尔、美的）。但是，“产品能否领先半步”和“会不会说”也是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。三、 科龙产品分析1. 科龙空调在在分体机机上的优优势、华华宝空调调在柜机机上的优优势分别别被美的的、海尔尔和格力力所取代代，大功功率品种种的分

25、体体机和柜柜机（含含商用机机品种）也也落后于于主要竞竞争品牌牌，能起起到引导导市场作作用的领领先功能能和性能能也十分分有限。2. 从带动销售售和公司司赢利的的角度来来看，科科龙空调调和华宝宝空调也也特别缺缺乏销量量很大的的主销品品种。3. 从提高品牌牌声誉的的角度来来讲，科科龙空调调和华宝宝空调也也缺乏能能代表高高档和未未来市场场需求的的形象性性品种。4. 从市场份额额竞争力力的角度度来看，科科龙空调调和华宝宝空调也也缺乏几几个高性性能、功功能价格格比的特特价竞争品种。5. 由于整体销销量太低低，加上上价格策策略和公公司竞争争战略思思路问题题，导致致科龙公公司的营营销费用用投入与与主要竞竞争品

26、牌牌相比，无无论是绝绝对数额额、还是是相对数数额，均均显偏低低，在品品牌、品品种、地地区、时时间和各各项营销销职能的的分配上上也不尽尽合理。 策略启示1 增加两大品牌的品种数量（包括形象性品种），显示科龙公司的专业制冷特长，提升品牌形象。2 自2000年度开始，科龙空调要重新抓好壁挂机品类、华宝空调要重新抓好柜机（家用和商用）品类，并各自抓好3个能引导市场或取得竞争优势的主销品种，形成批量销售，获取成本（盈利）优势。3 为提高市场份额和打击或反击竞争对手，两大品牌均要有1-2个有突出的价值/价格竞争力的特价品种。4 降低制造成本和公司利润目标，提高营销费用比例（尤其是在打翻身仗和市场基础的20

27、00-2001年度）。5 营销费用在两大品牌各项营销职能、产品品种、地区市场和时间的分配上，要有一个针对市场实际的主次分明的比例。四、 市场竞争分析1. 1999年年度，全全国市场场总需求求量大概概在8550万台台左右，但但共有220000万台以以上生产产能力的的1000多个品品牌参与与竞争。其其中，前前三个品品牌拥有有43%的市场场占有率率，前55个品牌牌拥有556%的的市场占占有率，前前10个个品牌拥拥有788%的市市场占有有率，外外资和合合资品牌牌拥有115%以以上的市市场占有有率即市场场严重供供过于求求，但品品牌逐年年集中，稳稳定的市市场排位位将在55年时间间内迅速速完成。2. 严重的

28、供过过于求使使国内空空调市场场自19996年年开始已已经进入入较高层层面的、激激烈的市市场竞争争阶段，竞竞争水平平由低渐渐高，竞竞争要素素也由少少到多。遗遗憾地是是，在近近几年的的市场竞竞争过程程中，科科龙和华华宝在整整体上已已较远地地落在了了格力、美美的、海海尔和春春兰的后后面，加加之长虹虹、海信信、华凌凌、松下下、夏普普、日立立等近十十个名牌牌紧随其其后，科科龙和华华宝所处处的市场场形势十十分严峻峻。3. 从未来全国国市场消消费者对对各空调调品牌的的优选度度上来说说，海尔尔、格力力、美的的位于第第一档次次，春兰兰、科龙龙/华宝宝、松下下、长虹虹位于第第二档次次，而且且第二档档次与第第一档次

29、次品牌差差距有11倍之大大。在科科龙、华宝老用户户当中就就有700%左右右的人可可能会发发生品牌牌转移行行为，这这不能不不令科龙龙公司认认真反思思。4. 可以安慰地地是，虽虽然前三三位和前前5位品品牌的合合计销量量在19999年年度已分分别占到到全国总总销量的的43%和566%，但但这些“领先品品牌”的市场场地位并并非固若若金汤，近近几年的的每一年年都发生生了较大大的业绩绩变化和和品牌重重新排位位的情况况。也就就是说：空调市市场目前前国内外外各主要要竞品尚尚无一家家象冰箱箱、彩电电、洗衣衣机行业业一样已已经形成成绝对优优势地位位（或称称绝对强强势品牌牌），各各品牌在在产品质质量、企企业整体体实

30、力、经经营管理理运作及及市场营营销运作作上还存存在着不不同方面面和不同同程度的的问题，竞竞争水平平还不是是很高（仍仍处于产产品竞争争阶段，还还未进入入品牌竞竞争阶段段），加加上未来来五年内内空调市市场增长长率仍然然很高，使使科龙公公司在220000-20001年年度仍有有较大的的“翻身”机会，故故应毫不不迟疑地地、不抱抱幻想地地抓住这这个不会会再有的的机会。附表2：119999年度科科龙空调调与主要要竞争对对手营销销业绩与与营销水水平比较较（5分分制） 表现品牌1999年年度销量量（万台台）品牌地位市场观念营销战略营销管理系系统产品开发产品质量服务质量价格策略销售网络营销队伍传播水平公司管理环

31、环境合计得分科龙/华宝宝6032223433322332格力14043435544523446海尔11055555454555558美的13044445345545552春兰9043333434323338松下5044442534344445五、 销售通路分析1. 销售通路的的现状：i 因行业特点点、产品品特点和和历史原原因，在在中国空空调市场场形成了了一批非非均匀分分布的、软软硬件实实力并不不是很强强的中户户、大户户和特大大户。整整个销售售通路长长度有余余，宽度度和深度度不足，厂厂、批、零零三方合合作关系系基本停停留在买买卖关系系阶段。i 大户一般在在不止一一个地区区市场同同时经销销数个品品

32、牌，但但都有自自己的主主销市场场和13个主主推品牌牌。i 大户陆续开开始建立立并强化化自己直直营的零零售网点点，因为为近两年年厂、商商低水平平竞争的的结果使使得空调调批发经经营微利利、无利利，甚至至亏损。i 大户之间跨跨地区串串货较为为严重，同同一区域域内商家家之间也也有较为为严重的的同品牌牌价格竞竞争，厂厂商之间间、商家家之间处处于一种种相互竞竞争、相相互需要要的不稳稳定的相相互依存存之中，但但三方同同时均对对厂家日益严格格的市场场管理给给予了一一定程度度的理解解和配合合。i 零售通路受受到了厂厂、批的的共同重重视。从从类别上上看，目目前仍以以空调专专营店和和大型百百货商场场为主，厂厂家独立

33、立专卖店店除极少少数地区区取得成成功外，大大多试而而未果。i 因市场竞争争激烈及及空调淡淡旺季市市场特点点，除海海尔、格格力、美美的和外外资品牌牌外，其其它厂家家虽在销销售政策策和市场场管理上上绞尽脑脑汁，但但厂商双双方仍均均无满意意利润，造造成厂、商商双方的的关系也也处于一一种不稳稳定的状状态之中中。2. 销售通路的的发展趋趋势：i 厂、商双方方均在积积极寻找找和探讨讨可长期期共生的的合作伙伙伴及合合作方式式。“春兰模模式”已告终终点，“格力模模式”也显弊弊端，相相对适合合市场现现状、比比较专业业化和规规范化的的“海尔、美美的和松松下模式式”已显示示范效应应。i 厂、商均在在探讨同同时取得得

34、销量和和利润的的方法（尤尤其是大大户商家家对利润润的要求求已趋向向明智化化，而不象过去去单纯追追求销量量的大小小，厂商商也均对对市场管管理所带带来的利利润价值值给予了了更足够够的重视）。i 大部分厂家家销售通通路的长长度趋短短，而宽宽度和角角色定位位却因各各公司对对未来市市场的判判断、策策略、市市场基础础和品牌牌地位不不同而差差异较大大。i 零售通路将将受到一一部分厂厂、商的的进一步步重视，但但各家的的重视程程度和运运作方式式却差异异较大。策略启示1 要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自2000年度开始下大工夫抓好。2 除江苏等少数地区实行地

35、区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。3 从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。4 为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目标。5 到2003年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。劣势改善点：尽快提高新产品开发和市场营销能力，加大对其的投资力度，改变竞争能力结构；同时，面对新世纪市场竞争的要求，市场观念的转变、内部用人和管理机制改革的步伐要

36、加快；采用的战略也要适应不断变化的市场。资源效力点：增加对空调业务及其市场营销职能的投资倾斜度、暂时降低对空调业务的利润要求，提高新产品开发、营销队伍、品牌形象与销售网络建设投入，抓住未来五年较好的市场机会，力争“五年”之内争第一。W（劣势）h 技术力量一般，新产品开发稍后于竞品。h 集团对空调业务的政策和投入有待倾斜。h 市场投入欠帐太多，品牌形象和销售网络建设有待补课。h 中间大（生产）、两头小（开发和营销）的不合理能力结构。h 全员市场观念落后，改进、改革和提升的难度较大。h 适应未来市场竞争需要的人才匮乏，人才引进内外部障碍也大。O（机会）h 市场仍处于快速成长的朝阳阶段，10%以上年

37、需求增长率至少可维持5年。h 虽然品牌集中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。h 未来几年国家的宏观环境有利于空调行业和大企业的发展。T（威胁）h 2.5：1的供求比例，使空调市场未来的竞争更加激烈，而且随时可能发生骚扰性或决战性价格竞争。h 在品牌集中的竞争过程中，科龙、华宝暂比较远地落后在市场第一集团竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显著改善的举措。h 行业利润有不断下降的趋势、甚至在决战期间有趋负的可能。六、 SWOT分析S（优势）h 有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。h 资金实力强，融资方便。h 生产能力强，生产和质量管理经验丰富。h 务实的企业文化。h 有进

38、步和改革的愿望。h 地方经营环境宽松。贰、 五年营销战略思路市场营销重点工作市场竞争战略企业竞争战略营销目标财务目标（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度h 2000年度销量不低于100万台，2001年度销量不低于130万台。h 品牌排第四、第五位，但要与格力、美的拉近10百分点的距离。 集中化（并尽可能差异化）追随者h 集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“根据地”市场。h 重点抓好市场观念培育、销售网络建设、营销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。h 次之是要抓好容升品牌上市、新产品开发、产品品质、顾客服务、营销系统建设等基础工作。h 20

39、02年度销量不低于150万台，2003年度销量不低于180万台。h 品牌进入前3位，并与首位品牌处于同档次位置。成本领先（并尽可能加大局部的差异化程度）挑战者h 在继续抓好销售网络、营销队伍建设、品牌形象建设的同时，要突出抓好新产品开发、产品品质、服务品质和营销系统建设。h 反省前两年的工作，花一年时间使营销队伍和营销系统建设要逐渐走向专业化。h 销量250万台以上（行业第一）。h 品牌荣登市场第1位置。成本领先（并尽可能形成较大的、全面的差异化）领导者h 更进一步抓好新产品开发、品牌形象和销售网络建设，拉开与竞争品牌的差距。h 全面建立针对未来市场需求的专业化的营销管理系统和全员营销系统。叁

40、、 五年品牌策略建议一、 品牌的魅力产品需要不不断更新新换代，以以适应市市场变化化；品牌牌却需要要永恒魅魅力，历历久弥坚坚，方能能长盛不不衰。对对于科龙龙空调、华华宝空调调而言，最最需要的的就是找找到一种种能够达达到相对对永恒，能能够激发发目标顾顾客永远远追求和和忠诚的的品牌定定位。正正如英雄雄是由他他的追随随者完成成定义的的，科龙龙空调、华华宝空调调的品牌牌是要定定位在目目标顾客客的渴望望里并区区别与其其他竞品品，令目目标顾客客向往和和追随。专注于科龙龙空调、华华宝空调调以下所所列出的的定位，既既是体现现一种现现实，也也是考虑虑一种长长远，且且科龙空空调、华华宝空调调以前也也有不少少的市场场

41、传播累累积。用用发展的的眼光来来看，它它也给予予了科龙龙空调、华华宝空调调的品牌牌延伸以以相当的的空间。我们相信，科科龙空调调、华宝宝空调一一定会发发展壮大大，科龙龙、华宝宝品牌能能否承受受将来自自身的发发展，现在的定位位至关重重要。二、 科龙电器的品牌策略中国家电行行业下一一轮的竞竞争将是是战略性性的、决决战性的的、更高高层次的的、国际际化的品品牌竞争争。其中中，空调调市场目目前已由由产品竞竞争阶段段向品牌牌竞争阶阶段过渡渡。就整个家电电市场而而言，领领先科龙龙电器的的品牌主主要是海海尔、长长虹、康康佳和TTCL，其其中海尔尔最有前前途，康康佳和TTCL有有明显地地后来居居上之势势，而长长虹

42、却有有所下滑滑。另外外，春兰兰、小天天鹅、海海信、格格力、美美的、荣荣氏达、新新飞、美美凌等也也不可小小视，松松下、LLG等国国际品牌牌更要时时刻提高高警惕。就空调市场场而言，领领先科龙龙、华宝宝的品牌牌主要是是格力、美美的、海海尔，而而且已经经拉开了了较大的的距离。值值得注意意地是，以以上品牌牌均是采采用单一一品牌下下的相关关多元化化经营战战略，同同一品类类产品针针对不同层次的的细分市市场是采采用副品品牌策略略应对。派派力营销销认为，在在目前中中国家电电产品各各品牌间间价差不不大、且且绝大多多数消费费者追逐逐名牌的的市场特特点下，单单一品牌牌策略显显然是利利大于弊弊。科龙电器的的多品牌牌策略

43、虽虽然弊大大于利，但但运作得得当也可可以取得得同样的的成功。关关键是多多得要适适度（最最好控制制在三个个品牌以以内），并并按多品品牌经营营运作特特点进行行针对性性的产品品开发和和市场营营销工作作，同时时，应注注意各品品牌之间间的传播播呼应、资资源整合合和资源源共享。更重要地是是，建议议科龙集集团5年年之内的的企业战战略，要要坚定地地走一条条以制冷冷技术为为核心的的专业化化道路，力力争成为为中国最最大、世世界一强强的专业业制冷设设备制造造商。如如果资金金充足，也也可以适适应前向向延伸（配配件），而而适量的的如洗衣衣机等同同一目标标市场的的家电产产品，只只是为了了解决制制冷家电电淡季市市场的资资源

44、利用用问题。建议科龙电器品牌概念为（选择其一）：品牌定位为：致力于以不断创新的技术提高消费者生活质量的、高品质的、先进的专业制冷电器世界性领导者。 科技，让生活过得更好 深谙生活之道的行家 世界制冷技术专家品牌家族智能龙全过程无忧虑服务三洋科龙容升说明：华宝品牌最好舍弃（舍弃和容升替代的方法另定）。科龙空调科龙.三洋冰柜容升冰箱容升空调科龙冰箱科龙电器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龙千禧龙.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龙三、 科龙、华宝空调的品牌策略在科龙电器器的品牌牌定位之之下，建建议科龙龙、华宝宝空调采采用以下下品牌策策略：科龙空调华宝空

45、调(或容升升空调)目标顾客以追求优质质生活、时时尚消费费、注重重个人生生活质量量的白领领阶层为为主。其其中：大大概再购购买者/新购买买者=770330。以追求小康康生活、精精打细算算、注重重全家生生活质量量的蓝领领阶层为为主；其其中大概概再购买买者/新新购买者者=300/700。顾客特点注重品牌（但但对家电电类产品品并不特特别深究究）、高高附加功功能、质质量和外外观，价价格敏感感度低。比比较理性性，不易易被说服服。注重品牌(并对家家电类产产品特别别深究)、基本本功能和和流行附附加功能能、质量量、价格格和使用用的经济济性价格格敏感度度高。比比较感性性，容易易被说服服。主要竞争对对手海尔、格力力、花凌凌、海信信、长长虹、松松下美的、春兰兰品牌定位技术、功能能、品质质、外观