品牌战略规划撬动品牌资产飙升226865.docx

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1、品牌战略规划撬动品牌资产飙升传统白酒企企业如何何应对行行业和市市场的双双重萎缩缩、国家家和行业业的政策策限制、企企业和品品牌的过过度竞争争、外行行资本的的攻城掠掠地、企企业品牌牌的形象象老化？衡水老老白干通通过卓越越的品牌牌战略规规划，理理清了企企业和品品牌发展展的战略略远景和和目标，走走出了一一条快速速提升品品牌资产产、超越越低层次次竞争的的道路 案例背背景 衡水老老白干，一一个发源源于汉，盛盛名于唐唐，极富富传奇色色彩，有有着18800年年悠久历历史的著著名白酒酒品牌，曾曾在19915年年巴拿马马万国物物品赛会会上与“茅台”一起获获得大奖奖章而扬扬名于世世界酒界界。新中中国成立立以来，衡衡

2、水老白白干历经经五十多多个春秋秋的风雨雨历炼和和一轮轮轮市场鏖鏖战的考考验，眼眼见一些些曾叱咤咤我国白白酒行业业的知名名企业衰衰落甚至至亏损、倒倒闭，而而衡水老老白干始始终以稳稳健的经经营作风风得以持持续发展展，成为为我国白白酒行业业具有超超强竞争争力、生生命力的的品牌之之一。 然而，由由于消费费者生活活水平提提高和消消费观念念、习惯惯的改变变，近年年来白酒酒消费总总量持续续滑落，以以五粮液液为代表表的“浓香型型”川酒的的异军突突起，以以水井坊坊为代表表的高档档白酒在在高端市市场攻城城掠地，这这些均给给地方品品牌带来来了巨大大的市场场冲击；而大卖卖场、超超级市场场、大酒酒楼等新新型零售售业态的

3、的崛起，亦亦使得白白酒购买买、消费费场所发发生了重重大变化化。在这这场变革革中，一一直是白白酒销售售主渠道道的国有有糖酒公公司在220000年左右右迅速解解体，而而衡水老老白干没没能快速速做出反反应和对对策，长长期固守守的省内内绝对市市场份额额和领导导地位被被以川酒酒为代表表的外来来白酒品品牌所替替代，企企业生存存和发展展面临着着巨大的的市场考考验。 20002年12月的的一个偶偶然机会会，衡水水老白干干以北方方人特有有的热诚诚和迫切切改革的的决心，促促成了与与在品牌牌战略规规划和管管理方面面久负盛盛名的咨咨询公司司的合作作，用为为期一年年的时间间为衡水水老白干干进行品品牌战略略规划与与整合营

4、营销传播播两项服服务。离离农历春春节还有有14天，品品牌咨询询公司一一班人即即入驻衡衡水，开开始内部部访谈和和市场调调研，进进酒楼、入入卖场、考考察便利利店，足足迹踏遍遍燕赵大大地的每每一个乡乡村、每每一个角角落 品牌资资产检视视：把准准脉搏迎迎接挑战战 21世世纪酒类类营销是是品牌互互争短长长的激烈烈竞争，品品牌是白白酒企业业最重要要的资产产之一。而而酒类企企业唯一一拥有市市场的途途径就是是拥有其其市场优优势的品品牌。品品牌为企企业创造造持续、稳稳定、独独有的有有形和无无形利益益；品牌牌在市场场上的良良好销售售表现与与消费者者建立一一种比较较定的关关系；品品牌为产产品提供供超高溢溢价能力力；

5、品牌牌提高营营销计划划执行效效率、降降低营销销费用。 按照世世界著名名品牌专专家大卫卫艾克的的品牌资资产理论论，构成成一个品品牌资产产的要素素主要有有：品牌牌知名度度、品质质认知度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想及及其他资资产。通通过对衡衡水老白白干品牌牌资产的的检视，便便于我们们准确了了解： ?衡水水老白干干品牌在在市场中中的状态态 ?衡水水老白干干品牌在在同类品品牌中的的地位 ?衡水水老白干干品牌在在消费者者心目中中的状态态和形象象 ?衡水水老白干干品牌的的实际购购买与理理想购买买的差距距 ?衡水水老白干干品牌应应在哪些些环节加加以建设设与维护护 1、品品牌知名名度：衡衡水老白白干在冀冀北平

6、原原拥有极极高的品品牌知名名度，996%以以上的消消费者都都知道衡衡水老白白干是历历史名酒酒、河北北特产；但这种种知名度度主要建建立在历历史累积积上，近近年来品品牌广告告却很少少见，部部分乡镇镇连一个个广告条条幅都很很难见到到，更不不用说什什么影视视广告、大大型户外外广告；品牌广广告语尽尽管也琅琅琅上口口易于记记忆，但但由于没没有传播播主线，广广告语更更换较频频繁，而而且缺乏乏具体利利益点、承承诺点；品牌缺缺乏统一一的识别别体系，各各种识别别方式混混乱模糊糊；近年年来衡水水老白干干已将河河北白酒酒第一提提及品牌牌拱手让让给了川川酒，自自己轮落落为第四四提示知知名品牌牌。 2、品品质认知知度：河

7、河北消费费者对衡衡水老白白干产品品具有很很高的品品质认可可度，占占6%的忠忠诚消费费者指名名购买衡衡水老白白干；消消费者对对衡水老老白干的的质量信信赖度较较高，认认为衡水水老白干干是历史史名酒、真真正纯粮粮酿造的的好酒，酒酒醉后不不上头（头头疼）；56%已购或或准备购购买衡水水老白干干酒的消消费者认认为，衡衡水老白白干的服服务相当当不错；40%的消费费者认为为以五粮粮液、剑剑南春等等为代表表的川酒酒口味好好、香型型适中，而而衡水老老白干香香型已过过时，度度数太高高，口味味太冲；40%的消费费者认为为，近年年来衡水水老白干干能够根根据消费费者的需需要和口口味变化化、度数数变化进进行产品品创新。

8、3、品品牌忠诚诚度：衡衡水老白白干品牌牌的忠诚诚消费者者大多年年龄在335岁以以上，职职业以部部队和政政府机关关干部、中中低收入入工人、农农民为主主，他们们认为衡衡水老白白干是家家乡的历历史名酒酒，口味味独特、饮饮用后有有一种真真男人、大大丈夫的的气魄；近年来来衡水老老白干忠忠诚消费费者的需需求在不不断变化化，有往往浓香型型、低度度酒等转转移的趋趋势；由由于在省省内市场场产品价价格透明明度极高高，衡水水老白干干各级经经销商的的经营毛毛利非常常低，他他们受利利益驱使使，或自自己买断断品牌经经营，或或积极推推销高利利润、无无品牌的的杂酒，造造成中低低档市场场品牌极极其杂乱乱，形成成明显的的“劣币驱

9、驱逐良币币”现象，威威胁到衡衡水老白白干低端端市场。 4、品品牌联想想：提起起衡水老老白干，消消费者首首先想到到的就是是度数最最高的烈烈性白酒酒；城市市消费者者认为衡衡水老白白干产品品价位居居中甚至至偏低，而而大部分分农村消消费者则则认为其其产品价价格比一一般性杂杂牌酒明明显偏高高，农村村有婚丧丧嫁娶等等事也消消费不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠实消消费者一一般为330岁以上上的成年年人，性性格豪爽爽、为人人厚道、事事业小有有成就；衡水老老白干区区别于竞竞争品牌牌最明显显的特点点是其独独特的老老白干香香型；衡衡水老白白干具有有丰富的的品牌内内涵，作作为河北北地方特特产、历历史名酒酒，往往

10、往作为礼礼品被带带到全国国各地。 5、品品牌其他他资产：衡水老老白干拥拥有“衡水”这个地地方驰名名商标，但但“老白干干”作为白白酒的一一个品类类，其知知名度远远远超过过“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，却却不知道道衡水；正是由由于产品品品类无无法注册册，很多多地方小小厂甚至至外地厂厂家就采采取单纯纯模仿策策略，其其产品名名称也冠冠以“老白干干”等字样样，与衡衡水老白白干的字字体、颜颜色、大大小等极极其相象象，致使使消费者者误认为为就是衡衡水老白白干；公公司在知知识产权权管理上上比较滞滞后，往往往新开开发出来来的产品品到市场场上刚刚刚露出旺旺销的苗苗头来，就就会有假假冒、仿仿造

11、的产产品出来来，防不不胜防，新新产品开开发和推推广的效效果大大大减弱。核心价值提提炼：回回归品牌牌营销原原点 品牌核核心价值值是品牌牌资产的的核心和和精髓，它它让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性。规划划高度差差异化、鲜鲜明个性性化的品品牌核心心价值，然然后以品品牌核心心价值统统帅企业业的一切切传播活活动，使使一切营营销传播播行为都都体现、巩巩固、强强化与丰丰满品牌牌核心价价值，已已成为全全球强势势大品牌牌进行品品牌化战战略管理理的共识识，更也也是塑造造高档、强强势白酒酒品牌的的不二法法宝。 1、衡衡水老白白干品牌牌核心价价值与个个性气质质 2、衡衡水老白白干品牌牌

12、核心价价值定位位的理由由与市场场威力 （1）用用精神价价值占领领消费者者价值需需求高端端：品牌牌核心价价值定位位主要基基于：功功能性价价值、情情感性价价值和自自我实现现型价值值。在产产品高度度同质化化的今天天，消费费者购买买高档白白酒的动动机，不不是简单单的功能能满足而而是选择择一种生生活方式式、观念念和态度度。从品品牌的精精神价值值上与消消费者进进行深度度沟通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是是全世界界酒类行行业品牌牌营销的的最高境境界和终终极追求求！因此此，从消消费者精精神需求求-自我我实现型型价值进进行定位位，能够够从精神神层面提提升品牌牌价值感感，更好好地满足足消费者者对衡水水老白

13、干干的精神神需求；能给消消费者带带来高层层次、高高档次、高高价值感感的精神神体验，获获得消费费者发自自内心深深处的真真诚的爱爱；更能能使衡水水老白干干从而提提升衡水水老白干干品牌的的价值感感、档次次感。 （2）“醇厚深深邃”是衡水水老白干干最为独独特的产产品特色色，将产产品的这这个物质质特征性性格化，塑塑造出一一个最受受崇敬、极极具魅力力的男人人性格形形象，从从而赋予予品牌卓卓越的精精神价值值和吸引引力。 （3）拟拟人化-高度度差异化化、个性性化：目目前较成成功的高高档白酒酒都在传传播中分分别体现现出了不不同的诉诉求重点点（即品品牌核心心价值），如如：茅台台-独特特的地理理位置、酿酿造工艺艺流

14、程与与原料；五粮液液-独有有的原料料和水质质；酒鬼鬼酒-独特的的酒文化化和浓厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙-别具一一格的传传统处世世哲学。 从衡水水老白干干从产品品特性上上看，拥拥有677的巅峰峰高度，口口感却依依然清香香和谐、甘甘醇绵恬恬在同行行业中是是绝无仅仅有的，而而由“醇厚深深邃”演绎出出的性格格化特征征更是独独树一帜帜。因为为，具有有诚信、厚厚道、深深邃而不不外露的的将帅风风范的性性格特征征是人生生事业成成功的基基石，它它对于许许多饮酒酒的人具具有巨大大的吸引引力，它它可以弥弥补他们们内心的的缺憾，比比如不够够成熟、缺缺乏历炼炼。更为为重要的的是，诚诚信、厚厚道、深深邃的大大家风范范是

15、从商商、从政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌价值值上赋予予符合目目标消费费群体性性格特征征的品牌牌个性，将将使我们们的品牌牌比起其其他品牌牌个性更更加鲜明明，更加加精确，更更有冲击击力。并并且，这这样的品品牌价值值趋向将将让白酒酒的内涵涵更加丰丰富，广广告诉求求更灵活活、更强强的冲击击力。 （4）以以品牌核核心价值值统帅一一切品牌牌传播行行为： n ?产品策策略（除除投放市市场外，每每年生产产少数超超高档酒酒作为加加强品牌牌形象） n ?包装（以以体现醇醇厚深邃邃，充满满激情而而锋芒不不露为主主要原则则） n ?价格策策略（向向中高档档发展） n ?VI识识别（色色彩和造造型搭配配的每个个

16、环节都都要突出出表现激激情和沉沉稳） n ?电视广广告（旨旨在表现现品牌个个性，引引发相关关的联想想） n ?POPP设计（根根据市场场时机，选选择品牌牌某个或或几个个个性气质质为表现现内容） n ?终端建建设与促促销（大大区、办办事处深深刻领悟悟品牌核核心价值值，并在在各个环环节体现现、强化化） 从整合合营销传传播的每每个细节节都向消消费者流流露出衡衡水老白白干品牌牌个性，重重视每个个环节，重重视与消消费者的的深度沟沟通。 品牌识识别体系系：奏响响与消费费者共鸣鸣的个性性和弦 品牌是是人的欲欲望的产产物，在在消费行行为的背背后，其其实是消消费者自自身生活活方式、品品味与社社会价值值的一种种体

17、现。一一个品牌牌只有具具有显著著的、独独一无二二的个性性特征，才才能与其其它品牌牌进行有有效区隔隔，才能能与消费费者建立立起亲密密无间的的情感和和品牌忠忠诚。如如果Leevis牛仔仔缺少了了“性感”、“叛逆”，万宝宝路香烟烟不再独独立特行行，可口口可乐丧丧失了热热情它们还还能成为为享誉世世界的强强势大品品牌吗？它们还还会对其其目标消消费群体体乃至整整个社会会产生那那么致命命的影响响吗？正正是品牌牌个性让让品牌核核心价值值生动起起来，并并对消费费群和市市场产生生了强烈烈的作用用。 衡水老老白干要要迅速提提升为白白酒行业业的强势势大品牌牌，就必必须为品品牌注入入独特的的价值，建建立和强强化能吸吸引

18、消费费者的情情感效应应，而要要做到这这些，最最佳的办办法就是是给品牌牌赋予丰丰满的品品牌个性性体系。这这些品牌牌个性不不断提供供与众不不同的差差别，从从各个角角度，具具体、丰丰满地表表现品牌牌的核心心价值，并并在品牌牌核心价价值的统统帅下，有有机地结结合，构构成一个个完整的的、充满满张力的的体系，构构成衡水水老白干干的品牌牌识别特特征，为为衡水老老白干和和目标消消费者构构建了一一个完美美而相对对独立的的共鸣空空间。 激情澎澎湃：象象衡水老老白干这这样的白白酒，很很大程度度上都是是一种激激情的象象征，一一如高度度白酒消消费者往往往普遍遍具有的的激情澎澎湃的内内心-有着强强烈的情情感、坚坚定的信信

19、念和对对事业百百折不回回的追求求。 义薄云云天：只只有677度的酒酒才配得得上真正正的生死死患难之之交，才才能承载载起肝胆胆相照、义义薄云天天的厚重重情谊。渴渴望这样样的情谊谊，自然然就会选选择这样样的酒。 历经沧沧桑：在在人们心心目中，男男人的魅魅力也许许全部来来自成功功，但最最令人感感动的却却是沧桑桑感，只只有历经经沧桑才才有厚重重感，才才有故事事才有内内涵，才才会成熟熟和丰满满，一如如醇厚深深邃的衡衡水老白白干般香香气醇厚厚、回味味绵长。 沉稳镇镇定：正正如衡水水老白干干高度之之外，依依旧有清清香和谐谐、高而而不烈的的口感，在在人们的的内心深深处，真真正值得得崇敬的的不是外外露的锋锋芒，

20、而而恰恰是是激情之之外的沉沉稳镇定定，是泰泰山崩于于前而色色不变、胸胸中有雄雄兵百万万而依然然静如止止水的眼眼神。 忠实诚诚信：一一个成熟熟的、处处处彰显显将帅之之风魅力力的男人人，无不不一言九九鼎、坚坚守诚信信；而朋朋友聚会会、商业业谈判成成功的庆庆贺，每每一个人人都希望望对方也也能和自自己一样样，用酒酒、用忠忠实诚信信来表达达一片赤赤诚。 平易亲亲民：越越有高度度的人，往往往越是是平易的的人，越越有高度度的酒，往往往越是是口感和和谐的酒酒，衡水水老白干干所象征征的醇厚厚深邃、将将帅之风风，在激激情和沉沉稳之外外，更有有着平易易亲民的的特性，。 这些个个性特征征旗帜鲜鲜明地与与竞争品品牌形成

21、成了一个个“天然屏屏障”，它们们就象一一组充满满灵性、美美妙的音音符，通通过在不不同时期期、不同同市场、不不同音符符的巧妙妙组合，弹弹奏出美美妙动听听的个性性“和弦”，从而而与消费费者产生生强烈的的情感共共鸣！副品牌战略略：一个个支点撬撬动品牌牌价值提提升 我们认认为，在在低档酒酒兜圈子子没有实实质性意意义，衡衡水老白白干是中中低档酒酒绝不应应该是一一种宿命命！衡水水老白干干的品牌牌战略规规划应主主要着眼眼于提升升品牌的的含金量量。正如如找到一一个支点点就可以以橇动地地球，要要改变衡衡水老白白干中低低档酒形形象的关关键是找找到一个个支点，而而这个支支点就是是副品牌牌战略。 一、 副品牌牌战略提

22、提升主品品牌价值值的可行行性分析析 副品牌牌运用得得当对主主品牌具具有反哺哺作用，这这种反哺哺作用具具体表现现为：低低成本吸吸引眼球球并提升升品牌知知名度、强强化品牌牌核心价价值、活活化主品品牌形象象、赋予予主品牌牌年轻感感、现代代感；提提升主品品牌的各各项美誉誉度指标标如：亲亲和力、技技术感、高高档感、现现代感、时时尚感等等。我们们认为，找找到一个个概念，以以副品牌牌战略出出击，全全面提升升衡水老老白干的的档次是是完全可可行的。 1、妙妙用高档档副品牌牌能为衡衡水老白白干带来来的价值值 l 充充分利用用衡水老老白干的的品牌资资产，创创造更大大的赢利利空间； l 提提高衡水水老白干干品牌含含金

23、量，实实现品牌牌资产迅迅速增值值； l 以以20%的销量量创造出出企业880%的的利润； l 提提升衡水水老白干干品牌价价值感、档档次感、时时代感象象，为品品牌文化化注入新新的内涵涵； l 带带动衡水水老白干干原有中中低档产产品的销销售。 2、衡衡水老白白干高档档副品牌牌可资利利用的资资源 衡衡水老白白干拥有有丰富的的民俗文文化底蕴蕴（不同同于历史史文化、文文人文化化、书斋斋文化），而而民俗文文化的强强大张力力足以支支撑高档档产品（如如巴国布布衣、上上海人家家）的的精神价价值； 衡衡水老白白干拥有有悠久的的酿酒历历史、酿酿酒传统统和丰富富多彩的的“酿酒、饮饮酒民俗俗”； 衡衡水老白白干在消消费

24、者心心目中拥拥有很高高的品质质认可度度、品牌牌知名度度、美誉誉度，也也具备高高档白酒酒品牌充充足的物物质、技技术基础础； 公公司20002年年推出的的副品牌牌-十八八酒坊，凭凭借不俗俗品质和和大手笔笔广告投投入，尤尤其是借借助品牌牌代言人人腾格尔尔的名人人效应，已已建立较较高品牌牌知名度度和中高高档的品品牌形象象。 3、采采用副品品牌战略略进攻高高档市场场需要清清除的障障碍 u 国国内高档档白酒市市场竞争争已经非非常激烈烈，对手手强大，地地位难以以撼动；要想在在高档白白酒市场场分一杯杯羹，必必须有非非常独特特的物质质、精神神双重卖卖点； u 绝绝大多数数消费者者对高档档白酒酿酿制的技技术细节节

25、不了解解，仅有有非常模模糊的认认识。因因而十分分迷信传传统老牌牌高档白白酒，对对衡水老老白干同同样能酿酿出高档档白酒将将持怀疑疑态度； u 十十八酒坊坊品牌进进一步提提升遭遇遇极大阻阻力，品品牌、销销量的点点滴提升升几乎完完全依赖赖耗资不不菲的广广告和物物质性促促销； u 十十八酒坊坊品牌正正陷入可可怕的“同质化化”危机，甚甚至作为为高档白白酒品牌牌最显著著的标志志-价格格也日渐渐混乱，难难以维持持，品牌牌的高档档形象不不断受到到侵蚀。 二、核核心价值值再定位位，以副副品牌带带动主品品牌价值值提升 经过对对企业、市市场的反反复深入入研究，我我们针对对原有的的品牌战战略方案案，对十十八酒坊坊原有

26、核核心价值值-“流流传”，对其其主传播播语-“有一一种酒是是用来流流传的”，开开出了这这样的“诊断”报告：原定的的品牌核核心价值值虽然有有一定可可取之处处，但其其先天的的缺陷严严重阻碍碍了品牌牌与消费费者的精精神共鸣鸣！ 1? 值得得肯定的的方面 “流传传”这一概概念独特特而颇有有传播力力度，有有鲜明的的个性、一一定的文文化张力力和包容容性，为为品牌在在高端找找到了一一个相对对独立的的定位。我我们认可可以此作作为品牌牌核心气气质。 达达到了较较高的境境界，巧巧妙地传传达了十十八酒坊坊品牌珍珍贵的气气质，表表现了品品牌与众众不同的的档次感感和非凡凡地位，以以高人一一等的自自信为品品牌占据据了制高

27、高点。 从从文学修修辞的角角度，具具有显著著的美感感，读起起来颇有有回味，在在品牌问问世之初初对于吸吸引受众众眼球和和引起好好感起到到了重要要作用。为为品牌进进一步推推广打下下了良好好的基础础。 2、存存在的严严重缺陷陷 空洞洞、缺乏乏底蕴的的本质缺缺陷暴露露无遗。受受众开始始发现其其缺乏内内涵，自自信的背背后是苍苍白，而而没有针针对消费费者精神神需求的的价值主主张和利利益表现现。 无论论是“眼球”还是“好感”，都还还没达到到引发“共鸣”的境界界。而没没有共鸣鸣的核心心价值定定位无法法达到促促进购买买的实质质性效果果，永远远只能停停留在审审美的层层面。 “用用来”有很强强的白话话倾向，导导致整

28、个个核心价价值几乎乎成了一一个蛮横横自大的的嚣叫，这这种盲目目无知的的自大元元素对高高档白酒酒品牌的的长远建建设将造造成难以以弥补的的伤害！3、核心价价值再定定位 “流传传”其实是是一个非非常好的的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！ 人世间间有很多多东西值值得流传传，并且且人们也也热烈期期盼着它它们的流流传。比比如：人人间真情情，诚信信美德，吉吉祥好运运找到到了受

29、众众内心的的渴望和和期盼，就就找到了了消费者者共鸣的的基础： 人人间真情情：白酒酒永远和和人与人人之间的的情感有有着千丝丝万缕的的关系，与与朋友开开怀畅饮饮、把酒酒当歌，谁谁不渴望望得到或或向对方方表达发发自肺腑腑的真情情实感？ 诚诚信美德德：商人人应酬占占据了白白酒消费费的很大大比例。作作为商业业应酬，哪哪一个不不希望生生意伙伴伴干了杯杯中酒，给给自己一一个一言言九鼎、言言出必行行的商业业承诺？ 吉吉祥好运运：无论论是经商商还是从从政，无无不希望望讨个“口彩”，谁不不渴盼着着好运气气时刻伴伴随着自自己，能能够事业业有成、生生意兴旺旺、平安安吉祥？ 正因为为我们找找到了能能够支撑撑起“流传”概

30、念丰丰富的承承载物，十十八酒坊坊品牌才才有引发发消费者者共鸣的的“本钱”，而只只有消费费者与品品牌产生生共鸣，品品牌才有有了满足足消费者者高档次次精神需需求的可可能，消消费者也也才可能能接受并并高度忠忠诚的长长期购买买。品牌牌核心价价值是满满足消费费者对十十八酒坊坊品牌需需求的核核心，品品牌核心心价值解解决了“为什么么要买”这一最最核心的的问题！ 品牌传传奇：衡衡水老白白干打造造高档品品牌的捷捷径 衡水老老白干欲欲迅速提提升为高高档白酒酒品牌，还还必须成成功地解解决两个个问题：“为什么么要出高高价购买买”和“如何购购买”，而这这两大问问题的解解决将依依靠品牌牌战略中中的“稀有品品质识别别”和卓

31、越越的整合合品牌传传播的实实施。 正象人人头马每每天要给给酒播音音乐，百百威啤酒酒从出厂厂到消费费者手中中的运输输与仓储储全部冷冷藏一样样，酒本本身已不不再是含含有酒精精的饮料料，而是是有生命命的、富富有灵性性的精灵灵！因此此，提炼炼出传奇奇的、消消费者最最容易感感知和接接受的某某些酿酒酒工艺，作作为产品品策略以以及产品品层面传传播工作作的重点点，从产产品层面面塑品牌牌的传奇奇和稀有有，是衡衡水老白白干挤身身高挡白白酒品牌牌行列的的天赐良良机！ 策略一一：稀有有传奇桃桃花曲。一一种最好好的、最最富有传传奇色彩彩、珍贵贵稀有的的酒曲-桃花花曲，以以此作为为传播高高档白酒酒的核心心物质基基础。这这

32、时的桃桃花曲已已经不是是一般酿酿酒工艺艺上的桃桃花曲，而而是具有有神秘感感、富有有传奇色色彩，在在传播中中大放异异彩、吸吸引消费费者兴趣趣、造成成高度品品质认同同的酿造造高档白白酒的“精灵”、（在在消费者者感性认认识中）高高档白酒酒的标准准、标志志。 ? 在在春天桃桃花盛开开、在空空气温湿湿、微生生物活动动旺盛、生生机昂然然的季节节制出的的曲才是是最好的的曲，而而所用的的桃花曲曲更是这这类酒曲曲中最富富有传奇奇色彩、最最稀有珍珍贵的：它只在在桃花盛盛开的220天左左右时间间制作；只有在在自古就就被成为为“桃城”、素来来出产极极品蜜桃桃的衡水水才能制制成最高高等级的的桃花曲曲，除了了桃花曲曲，更

33、有有厂区遍遍栽的桃桃林、桃桃花浸泡泡、蒸酒酒的“秘方”工艺、一个个庞大的的桃花与与酒的传传奇。 ? “曲曲是酒中中骨”，消费费者普遍遍认为只只有用最最好的曲曲才能酿酿出最好好的酒，而而最好的的曲是稀稀少的。同同时对于于怎样的的酒曲才才是最好好的并不不了解，对对其中技技术细节节更一无无所知，具具有浓郁郁故事色色彩的工工艺传奇奇对消费费者有着着巨大的的吸引力力。 策略二二：0.8%的极极品珍贵贵。用桃桃花曲酿酿的酒本本已非常常珍贵，但但高档酒酒的诞生生远没有有如此轻轻易。 ? 在在蒸馏出出的酒中中，掐头头去尾，仅仅提取中中段最为为醇厚的的那一点点酒作为为高档酒酒的原料料； ? 在在堪称发发酒的中中

34、段酒中中，更在在极为苛苛刻的条条件下，提提炼出大大约0.8%左左右的精精华，才才能得到到极品的的高档白白酒。 策略三三：立体体化市场场细分。以以立体化化的定价价策略，形形象品种种、礼品品品种、主主打品种种各就其其位，构构建起衡衡水老白白干丰满满的高档档白酒品品牌家族族。 超高档档标杆性性品种：每次出出酒中间间段的00.8%，定价价5000元以上上，以强强大的、具具有浓郁郁传奇色色彩的工工艺技术术和物质质基础和和一流的的品牌运运作，打打造出象象征衡水水老白干干强大技技术力、品品牌力的的标杆品品种，如如北极明明星般高高高在上上。 高档档品种：每次出出酒中间间段的88%，定定价在2200元元以上，比

35、比五粮液液价格低低6080元元，作为为衡水老老白干高高档白酒酒品牌系系列中，既既是礼品品品种又又是超高高档标杆杆品种到到主卖品品种的价价格过渡渡品种。 中高档档品种：每次出出酒中间间段的991.22%，价价格分1180元元、1220元、800元三个个层次为为衡水老老白干中中高档品品牌系列列的主打打品种，大大量进入入中高档档酒楼，卖卖出规模模，为企企业获得得80%的利润润。 结语：品牌战战略不是是知识空空穴是法法宝 白酒是是中国传传统文化化的精品品，但中中国白酒酒行业之之纷乱芜芜杂亦为为世人所所称道。我我国白酒酒企业在在品牌塑塑造、品品牌建设设上存在在着致命命的缺陷陷和无知知，还没没有系统统的进

36、行行品牌战战略规划划和战略略性品牌牌管理，混混乱、浮浮躁和冲冲动充斥斥着整个个白酒行行业，你你好山我我好水，你你年头足足我更历历史久，你你糊涂我我迷糊，整整个行业业缺乏高高度差异异化、细细分化、个个性化、与与消费者者共鸣的的品牌价价值取向向！ 通过卓卓越的品品牌战略略规划和和整合品品牌传播播策略，衡衡水老白白干找到到了高度度差异化化、个性性化、与与消费者者共鸣的的品牌核核心价值值，在高高档白酒酒品牌中中找到了了自己安安身立命命之地，而而且通过过近8个月的的整合品品牌传播播，把具具有自己己独特的的、鲜明明个性的的品牌认认别，牢牢牢扎根根在河北北省及周周边市场场消费者者的内心心深处，副副品牌十十八酒坊坊在其战战略市场场-省会会石家庄庄市场已已挤身高高档白酒酒品牌前前三位之之列，其其销售利利润也占占到公司司总利润润的500%以上上，主品品牌衡水水老白干干的美誉誉度、忠忠诚度、价价值感和和品牌形形象均得得到了大大幅提升升！我们们坚信，沿沿着卓越越的品牌牌战略规规划和整整合品牌牌传播道道路坚定定不移的的走下去去，衡水水老白干干进入全全国高档档白酒品品牌行列列、得以以还其历历史名酒酒“英雄本本色”的日子子必将指指日可待待！