【精品文档-管理学】我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较1507.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.我国汽车自自主品牌牌与外资资品牌要要素特征征的比较较研究_市场营销销论文-毕业论论文作者：网络络搜集下载前请注注意：1：本文档档是版权权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果不不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘淘宝交易易，七折折时间：20010-06-10 20:39:52摘要要 本文文通过对对我国自自主汽车车品牌与与外资品牌的的要素特特征,如：市市场份额占有情情况、新新产品研发、汽车安全、品品牌定位位、价格格、知识识产权

2、等等进行比较分析，有有针对性地地就我国国自主汽汽车品牌诸要素的的发展路径径和重点点提出相相应启示。 关键词 自主品品牌 外资品牌 要素 特征 一一、引言言 目目前，我我国汽车车自主品品牌可以以分为两类：一类是使用用引进技术的国内内自主品品牌，这这类品牌牌虽为中外外两方合合资建厂，但但产品都是是引进国外成成熟车型技术和品牌牌，如一一汽大众众、上海海通用等等；另一一类是使用用自主开开发车型技技术的自主主品牌，其其产品是由由国内企企业开发且掌握握完全知知识产权权，如华晨、奇奇瑞、吉吉利和比比亚迪等。220077年的中中国车市，最最激烈的的竞争来自自外资品牌和和自主品品牌。自自主品牌牌汽车力量经过过近

3、几年年的快速速发展，已已经由“星星之之火”发展到了了“燎原之之势”。展望望将要到到来的220088，国内内自主品品牌是否否能在外外资军团团的夹击下突突破重围围，取得得长足的发展呢？自主品品牌的成成长又将面面临怎样的瓶颈？重要要的是，与与外资品牌的的发展形势相比，我我国自主主品牌还还存在着着哪些差差距呢？ 二二、市场场份额 1.国内市市场 (11)分析析。中国国汽车市场对于各各路巨头头们来说不可忽忽视，因为其仍然然是最具具生机的的市场。经历几年年的探索索，跨国国巨头们们在中国国市场的布局局已经越来越越细密。面面对强大的的外资品牌，我我国自主主汽车品牌也也毫不示示弱。来来自中国国汽车工业协会的的统

4、计显显示，20006年年前100个月，自自主品牌牌轿车的国国内市场场份额已升至至26.4%，首首次超过过日系、韩韩系、德德系、美美系和法法系品牌牌，位居居第一。较为典型的如奇瑞汽车，2007年3月份，奇瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业，获得销量第一名，这也是自主品牌20年的首个第一。 (2)启示。我国自主品牌的处境是：三分天下将有其一。自主品牌从诞生之日起，就面临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。不过，经过近几年自主品牌企业的艰难成长，自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额，专家预测今年这一“战果”有望扩大到三分之一。 2.海外市场 (1)分析。20

5、06年，中国汽车出口海外比2005年激增100%，达到创纪录的34万辆，其中，轿车出口量达到9万多辆，同比增长两倍。通过这些振奋人心的资料，我们更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况：通用汽车公司日前宣布，2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车，较去年同期增长21%。据科威特国家通讯社报导，通用汽车的销售业绩上升主要归因于雪佛兰系列车型在中东市场普遍受到欢迎。雪佛兰旗下两款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的销量均同比增长了一倍。在豪华车方面，通用的凯迪拉克、悍马、萨博3个品牌的当期销量也较去年平均有58%的增长。以国别计，在中东地区沙特为通用汽车最大市场。通用汽

6、车前9个月总销量的58%来自该国。 (2)启示。中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距，这是需要有一个逐步完善的过程的。企业应该注重如何在海外竞争中树立自己的差异化战略，面对危机和不利于自己的舆论时，都要有沉着应对的勇气，通过制定行之有效的方案与计划来解决问题和防止问题再现。 三、技术研发 1.新产品的研发 (1)分析。我国汽车生产企业与国外企业相比仍存在着较大的差距。具体的如汽车工业产品开发投入少，设备落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚不具备轿车产品整车自主开发能力。但是，近年来在我国政府大力倡导自主研发、自主创新的大环境下，国内自主品牌汽车企业已经在发动机

7、、变速箱、模具开发等部分领域都开始拥有了具备自主知识产权的的核心技术。可是，在技术开发费用投入方面，国外汽车企业每年约占年销售额的3%5%，数额高达几亿甚至几十亿美元。一般要求企业达到200万辆的生产规模，需要10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要800010000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年才能开发一款新车等。对比来看，国内汽车厂商还不足3%的研发资金，就连我国一些重点骨干企业这一比例也不到1%，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。这就使产品技术缓慢，更新换代的周期较长，无法强化品牌生命力，不能很好满足市场需求。 (

8、2)启示。 所以企业的产品开发和技术创新将是我国汽车自主品牌创建中的突破口，我国不仅要引进发达国家汽车工业先进的制造技术，更要不断地学习和吸收外国先进的研发技术，在研发费用的投入方面要做到合理和每年按时足额到位。更为重要的是培养汽车产业人才，努力实现人才本土化，逐步形成我国汽车产业的整车自主开发能力。 2.汽车安全 (1)分析。买车时要考虑安全因素，众所周知，沃尔沃轿车以造型简洁，内饰豪华舒适耳闻名，更以保护生命，享受生活的良好安全性能享誉国际车坛。撞击声下诞生的安全车形象从沃尔沃公司创建之初就在强调汽车的使用安全。而且每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已

9、有成就进行改进。此外，沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃车的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。我们再回到国内，在2006年7月1日国家汽车“双碰安全标准”正式出台的背景下，更多的本土厂商在汽车产品的营销上也打出了“安全碰撞”牌，都说明我们的自主品牌也越来越重视消费者对安全的需要，通过实体的示范，使产品更具说服力。 (2)启示。汽车安全也必须注重“以人为本”，因为如果一个汽车产品不安全，它就没有起码进入市场的资格。据业内专家预测：2007年自主

10、品牌汽车的安全性能肯定能“更上一层楼”。 !四、营营销管理理 1.品牌定定位 (11)分析析。品牌牌定位可可以帮助助品牌树树立形象象，有助助于品牌牌传播，也也能体现现品牌的的个性。所所以它是是国外汽汽车品牌普普遍具有有的重要要特征。如如“沃尔沃”的安全全；“宝马”的速度度；“丰田”、“本田”的节能；以以及“劳斯莱斯斯”的尊贵和卓越越的质量。这些品牌牌的定位位迎合了了消费者心理理需求，从从而有效效地增强强了消费者对品牌的的忠诚度。我我国汽车车自主品品牌与国国外品牌牌相比还还缺乏内内涵和鲜鲜明的特特征，对对同一款款车常常有有多个不不同的诉诉求点，所所以没构构成对某一特特定消费费群体吸吸引力的的要素

11、。比比如想诉诉求尊贵豪华，还想实现大众众化；想想追求卓卓越性能能，还要标榜经济车车型。导致了品品牌形象象模糊，定定位混乱乱，让消费者难以选择。 (22)启示示。可见见，品牌牌定位不不是盲目目的，要要在深入入了解消消费者及目目标市场的基础上，针对对不同的的消费群体，从从他们的“期望需需求”上找到到与目标标品牌的的价值契合点点。当同同类产品竞争激烈烈时，品牌牌定位更更是影响响企业成功的的重要因因素。这这就要求求企业要善于于分析消消费者对商品需需求的心心理特征征，通过过理性的的，感性性的或情情感的品品牌定位位方式来来达到塑塑造形象象，赢得发展的目目的。 2.价格 (11)分析析。来自自国家信信息中心

12、心的一份份报告显示：中中国加入入WTOO以来的的近六年年间里，乘乘用车价格每每年都要要下降55%到7%不等等。自主主汽车品牌首首先挑起起降价的的是吉利利汽车，20006年主主要对“自由舰”除基本本型外全全线车型降降价30000元元，同时时对时尚尚两厢轿轿车“美日之之星”11.055L两款款车型降价价40000元；此后奇奇瑞对旗下6个品牌牌共477个车型进行调整，或或降价、或或增配不不增价、或或推出新新主力产产品将价价格区间间下移40000元元4000000元。与与此同时时，比亚迪汽车公司也也对旗下F33系列车型进行30000元100000元元不等的的优惠。 随着自自主品牌牌快速成成长又掀起起降

13、价高高潮的背背后，外外资品牌不不再具有有垄断优势，固固有的价价格优势势也开始始日益微微弱。于于是，竞竞争范围扩扩大而且且更加激激烈。据据新华网消息息，20007年年3月上旬旬，上海海通用凯凯越、一一汽大众众等厂家家官方降降价，引引发了今年年首次官官方降价价浪潮，随随后3月15日，上上海大众众对旗下产品价格格进行了相相应调整，其其中途安安、劲情、劲取和桑桑塔纳30000的价价格将出出现下降，降降幅普遍遍在28800元元1110000元之间。在这次价格格调整中，上上海大众众的降价价主力在在桑塔纳纳和桑塔塔纳30000，其其中桑塔塔纳最低价价格首次次下探到到8万元以以下，桑桑塔纳30000全系系普降

14、11万元左左右。同同时“降价”也被公公认为是中中国汽车车行业使用频率最高高的词汇汇。 (22)启示示。我们们也不难看出自自主汽车车品牌依依靠简单单的降价价来维持其发展，主主要是因因为缺乏清清晰的品品牌定位位和系统统的品牌牌规划，而而这样的格格局还威胁到其自自身的可可持续发发展。同同时，目前前外资品牌的的产能过剩将迫迫使自主主品牌在在未来一一、二年年内面临临更严峻的压力。因因此，在在提高质质量、改改善外观观，以及及售后服服务的同时，如何何稳定车价以给消费者更多多的信心心正成为为自主品品牌汽车车面临的最大大难题。 3.知识产权权纠纷 (11)分析析。中国国已经变变成了世世界汽车车生产大国，汽汽车的

15、仿冒冒生产对对中国人人来说，并不不比仿冒冒名牌运运动鞋更困困难，通常常在某家家著名汽汽车厂推出出一款新新车后不久久，就能能在中国国的汽车车展台上上看到几几乎完全全一样的车型，价价格却便便宜许多。最最近，日日本丰田田汽车在北京京的侵权权诉讼刚刚刚被驳回，因因为北京的的地方法法院认为为，丰田田指控奇奇瑞汽车车的标牌虽然与丰丰田很像像，但并并不会造造成识别别混乱。国国内车企一再再被国际际厂商指指责抄袭，反映映了国内内汽车自主设计计工业的疲软和无力力。 (22)启示示。国外外舆论对对于中国国汽车生产行业的印象象并不好好，他们们认为国国内出口口的汽车车低质、低价价扰乱了国国外企业业的市场策略和和利益分分

16、配。从从奇瑞和和吉利汽汽车在马来西亚CKDD（完全全进口散件件组装）组装项目接二二连三的受受阻就可可以看出出中国自自主品牌牌要想生生存，必必须要自主主创新，通通过增加技技术附加值来改变外国舆论论对我们的误解和偏偏见。同时业业内人士士也指出出，越来来越多的的国外车车企状告告中国企企业侵权，可以以看作是是国外车车企在价价格方面面无法与与中国相相抗衡，进而使出的“新策略”，但作为中国企业首先要抛开这些“杂音”，必须增强研发能力和自主知识产权，提高与外国企业抗衡的能力。当“自主研发创新”已被国家做为鼓励推行的行业精神时，我们不仅只把它当作一句口号，更重要的使之成为国内汽车行业实实在在的行为。 4.营销

17、多样化 (1)分析。面对竞争日趋激烈和残酷的车市，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。因此，汽车企业也在不断地利用各种汽车营销手法吸引关注。尤其是2006年以来，越来越多的汽车厂商开始关注汽车营销手段的多样化，或驾车征途活动、或开展名人代言、或赞助娱乐活动，又或者成立赛车队等等。些活动，都说明不管是外资品牌还是本土品牌都意识到营销多样化的重要性，并开始以种种形式展现企业的实力。 (2)启示。其实每一个营销创新，都是企业的一次蜕变，是需要付出努力和代价的。在变化万千的营销事件中，各企业都在展示着高超的市场营销能力。与外资品牌主导的营销状态相比，自主品牌通过整合企业、社

18、会资源，已经由营销的幕后走上了前台，奇瑞、华晨、海马汽车等，都已成为营销高手。在这一切的背后，不仅是企业实力的体现，更是中国汽车工业走上强大的的征兆，预示汽车行业格局变革的来临。 五、结束语 通过以上几方面的对比，我们得到了这样的启示：虽然我们发展迅速，但较之世界汽车强国仍有着巨大的差距，也可以说自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。由此看来汽车工业的发展是一个漫长的、循序渐进的过程，不能急于求成，这需要这一代人甚至下一代人不懈的努力。 参考文献: 1P科特勒:营销管理 分析、计划、执行和控制M.上海：上海人民出版社，1998 2吴雅冰:浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策J.中国市场，2006(3) 3王娟:我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析J.上海汽车，2007（7） ! 上海纺织