市场调查资料的整理.ppt

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1、本部分主要内容本部分主要内容第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第二节第二节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的编码调查问卷的编码调查资料的录入调查资料的录入调查数据的净化调查数据的净化统计预处理统计预处理市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义一项完整的市场调查的工作流程如下：一项完整的市场调查的工作流程如下：调查资料的整理调查资料的整理调查资料的搜集

2、调查资料的搜集调查资料的分析调查资料的分析调查报报告的撰写调查报报告的撰写市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市市场场调调查查资资料料整整理理是是指指根根据据研研究究目目的的，运运用用科科学学的的方方法法，对对调调查查资资料料进进行行审审核核、校校订订、编编码码、录录入入、净净化化、存存储储及及一一些些简简单单的的统统计计预预处处理理，使使之之系系统统化化和和条条理理化化，并并以以集集中中、简简明明的的方方式式反反映映调调查查对对象象总总体情况的工作过程。体情况的工作过程。此此处处所所说说的的调调查查资资料料主主要要是是指指调调查查问问卷卷资资料料。当当然然其它形式的资料也涉及到整理和

3、分析工作。其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义如如果果说说实实地地调调查查阶阶段段是是认认识识的的感感性性阶阶段段，分分析析阶阶段段是是认认识识的的理理性性阶阶段段的的话话，那那么么，资资料料整整理理就就是是从从实实地地调调查查阶阶段段过过渡渡到到分分析析，是是由由感感性性认认识识上上升升到理性认识到理性认识的一个必经的中间环节。的一个必经的中间环节。资料整理是资料整理是提高调提高调查数据质量查数据质量的必要步骤。的必要步骤。资料的整理是资料的整理是分析的重要基础分析的重要基础。资料的整理便于今后对数据的资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究长期

4、保存和研究。市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷的审核调查问卷的编码调查问卷的编码调查问卷的录入调查问卷的录入数据的净化数据的净化统计预处理统计预处理变量转换变量转换加权处理加权处理调查资料的分析调查资料的分析分组汇总分组汇总调查问卷的回收调查问卷的回收与与资资料料收收集集工工作作相相配配合合，随随时时掌掌握握完完成成的的问问卷卷数数和和接收的问卷数。接收的问卷数。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。在

5、在工工作作交交接接时时，要要注注意意原原始始文文件件在在哪哪里里，保保证证不不丢丢失。失。多多个个调调查查项项目目同同时时进进行行时时，要要分分清清每每个个项项目目问问卷卷的的回收等情况。回收等情况。调查问卷的审核调查问卷的审核审核的内容审核的内容审核的主要方法审核的主要方法审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核）审核的基本步骤及问题的处理审核的基本步骤及问题的处理审核的内容审核的内容完整性审核。完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。正正确确性性审审核核。主主要要审审核核调调查查资资料料的的口口径径、计计算算办办法法、计量单位等是否符合要求

6、。计量单位等是否符合要求。一一致致性性审审核核。主主要要是是审审核核被被调调查查者者的的回回答答是是否否前前后后不一致，有无逻辑性错误。不一致，有无逻辑性错误。及时性审核。及时性审核。书写及意思表达方面的审核。书写及意思表达方面的审核。审核的主要方法审核的主要方法经验判断。依据个人的判断、经验选择经验判断。依据个人的判断、经验选择逻辑检查。逻辑检查。IF（完成情况）（完成情况）=（90%）then（合格）（合格）elsereturnfalse（不合格）（不合格）计计算算审审核核。按按照照计计算算出出来来的的合合格格率率，规规定定数数据据检检查查审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核

7、）实地审核：调查员审核与督导审核实地审核：调查员审核与督导审核 初初步步调调查查，访访问问员员在在访访问问结结束束后后及及时时对对问问卷卷进进行行审审查查，检检查查问问卷卷的的完完整整性性、正正确确性性、一一致致性性以以及及是是否否清清楚楚易易懂懂。如如果果有有没没回回答答的的问问题题要要说说明明为为什什么么没没填填写写；并并且且在旁边写明可信程度。在旁边写明可信程度。中心办公室审核中心办公室审核 资资料料收收集集工工作作结结束束后后立立即即开开始始比比实实地地审审查查更更加加认认真真、仔仔细细。审审核核工工作作最最好好有有一一个个人人进进行行检检查查，如如要要分分工工按按结构分，不要按份数分

8、。结构分，不要按份数分。审核的的基本步骤及问题的处理审核的的基本步骤及问题的处理u以中心办公室审核为例。以中心办公室审核为例。1.接接收收问问卷卷时时核核查查（又又称称一一审审）。核核查查人人员员最最好好能能把把原原始始问问卷卷分分为为可可以以接接受受的的、明明显显要要作作废废的的以以及及仍仍有有疑疑问问的的。将将无无效效的的或或不不能能接接受受的的问问卷卷剔剔除除。无无效效的的问问卷卷的的具具体体情情况。况。做做好好登登记记表表格格，并并把把回回收收的的情况具体记录好。情况具体记录好。审核的的基本步骤及问题的处理审核的的基本步骤及问题的处理2.编辑检查（又称二审）编辑检查（又称二审）对对问问

9、卷卷进进行行更更为为精精准准和和精精确确的的检检查查。检检查查回回答答的的安全性、准确性、一致性以及是否清楚易懂安全性、准确性、一致性以及是否清楚易懂3.采取相应的处理措施采取相应的处理措施 对对于于无无法法令令人人满满意意的的问问卷卷，常常用用的的处处理理方方法法为为退退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。（放弃不用时要说明放弃的理由和数量）（放弃不用时要说明放弃的理由和数量）调查问卷的编码调查问卷的编码编码的概念编码的概念编码的作用编码的作用编码设计的内容编码设计的内容编码设计的分类编码设计的分类前设计编码前设计编码后设计编码后设计编码编码表

10、的设计原则编码表的设计原则编码的概念编码的概念所所谓谓编编码码，就就是是对对每每一一份份问问卷卷和和问问卷卷中中的的每每一一个个问问题题、每每一一个个答答案案编编定定一一个个惟惟一一的的代代码码，并并以以此此为为依依据对问卷进行数据处理。据对问卷进行数据处理。或或者者，编编码码就就是是将将问问卷卷信信息息（包包括括调调查查问问题题和和答答案案）转转化化为为同同一一设设计计的的计计算算机机可可以以识识别别的的代代码码，以以便便于于对其进行数据整理与分析。对其进行数据整理与分析。根根据据设设定定的的编编码码，将将问问卷卷答答案案转转化化为为相相应应代代码码的的过过程。程。编码的作用编码的作用减减少

11、少数数据据录录入入和和分分析析的的工工作作量量，节节省省费费用用和和时时间，提高工作效率；间，提高工作效率；将将定定性性数数据据转转化化为为定定量量数数据据，是是实实现现计计算算机机处处理的桥梁；理的桥梁；减少误差。减少误差。编码设计的内容编码设计的内容编编码码的的设设计计即即确确定定各各问问卷卷、问问卷卷各各项项目目和和答答案案对对应应代代码码的的名名称称、形形式式、范围以及与原数据的对应关系。范围以及与原数据的对应关系。编编码码设设计计的的具具体体内内容容包包括括：问问卷卷的的代代码码、变变量量的的定定义义（名名称称、类类型型、位位数数、对对应应问问题题等等）、取取值值的的定定义义（范范围

12、围、对对应应含含义义等等）。将将这这些些内内容容列列成表格形式，称为编码表。成表格形式，称为编码表。编码设计与问卷设计的关系。编码设计与问卷设计的关系。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应题对应题号号对应问题对应问题38V28 数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或台或4台以上；台以上；9表示缺失表示缺失（没填）（没填）28家中拥有家中拥有电视机数电视机数某项调查的编码表格式某项调查的编码表格式例：例：编码设计的分类编码设计的分类1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计结构式

13、问卷编码设计和非结构式问卷编码设计2封闭题、半封闭题和开放题编码设计封闭题、半封闭题和开放题编码设计3前设计编码和后设计编码前设计编码和后设计编码前前设设计计编编码码主主要要是是针针对对答答案案类类别别事事先先已已知知的的问问题题，如如结结构构式式问问卷卷中中的的封封闭闭题题和和数数字字型型开开放放题题，在在问问卷卷设计的同时设计编码表。设计的同时设计编码表。后后设设计计编编码码主主要要是是针针对对答答案案类类别别事事先先无无法法确确定定的的问问题题，如如非非结结构构问问卷卷和和结结构构式式问问卷卷中中的的文文字字型型开开放放题题，要要在在数数据据收收集集完完成成后后，根根据据被被调调查查的的

14、回回答答设设计计编编码码表。表。前设计编码前设计编码前设计编码设计（封闭题）前设计编码设计（封闭题）单选题的编码设计（含两项选择题）单选题的编码设计（含两项选择题）多选题的编码设计多选题的编码设计排序题的编码设计排序题的编码设计后设计的编码设计（开放题）后设计的编码设计（开放题）单选题的编码设计单选题的编码设计Q18请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过DVD光盘吗？光盘吗？1、买过、买过 2、没买过、没买过 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取

15、值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问题对应问题V18 数值型数值型11、2或或91表示买过，表示买过，2表示没买过；表示没买过；9表示缺失表示缺失18最近一年最近一年买过买过DVD盘没有盘没有多选题的编码设计多选题的编码设计对对多多选选题题需需规规定定多多个个变变量量，取取值值即即为为选选项项号号。对对变变量与取值的定义一般有两种做法：量与取值的定义一般有两种做法：一一种种做做法法是是将将各各个个可可能能回回答答的的答答案案选选项项都都设设为为一一个个0-1指指示示变变量量，如如果果被被调调查查者者选选择择了了该该答答案案，此此变变量的取值为量的取值为1，否则为，否则为0。Q17请问您观

16、看的请问您观看的DVD光盘的主要来源是？光盘的主要来源是？1.自己购买自己购买 2.租借租借 3.向朋友向朋友/同事同事/亲戚借的亲戚借的 4.别人送的别人送的 5.单位的单位的 6.其他其他 多选题的编码设计多选题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量变量所占所占字节字节取值范围取值范围取值对应取值对应的含义的含义备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题方法方法1改进法改进法V171数值型数值型10或或10或或1取值为取值为1（或（或1-6）表示）表示该选项为该选项为主要来源，主要来源，为为0则不则不是是全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主

17、要的主要来源来源V172数值型数值型10或或10或或2V173数值型数值型10或或10或或3V174数值型数值型10或或10或或4V175数值型数值型10或或10或或5V176数值型数值型10或或10或或6多选题的编码设计多选题的编码设计另另一一种种做做法法是是将将变变量量定定义义为为所所选选题题号号，变变量量值值为为选选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5.6备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V171数值数值型型1

18、0-6取值为取值为i表明第表明第i选项选项为主要来源，为为主要来源，为0则则说明其余选项都不是说明其余选项都不是主要来源主要来源全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值数值型型10-6V173数值数值型型10-6排序题的编码设计排序题的编码设计对对排排序序题题同同样样需需规规定定多多个个变变量量，与与多多选选题题类类似似，也也有有两两种种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。一一种种方方法法是是，变变量量个个数数即即选选项项个个数数，按按照照选选项项排排列列顺顺序序，分分别别定定义义各各变变量量为

19、为对对应应选选项项所所排排次次序序号号，取取之之即即为为次次序序号号。例例如如：Q12请请您您根根据据信信任任程程度度由由大大到到小小对对下下列列广广告告排排序序（新新人人最最高高的的广广告告前前填填1，其其次次信信任任的的填填2，依依次次类类推推，最最不信任的填不信任的填5）：）：A.电视广告电视广告 B.报纸广告报纸广告 C.广播广告广播广告 D.杂志广告杂志广告 E.路牌广告路牌广告排序题的编码设计排序题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V

20、121数值型数值型10-5取值为取值为i表明该广表明该广告的信任程度排告的信任程度排名为名为i，为，为0则表则表明对该广告的排明对该广告的排名缺失名缺失全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值型数值型10-5V123数值型数值型10-5V124数值型数值型10-5V125数值型数值型10-5排序题的编码设计排序题的编码设计另另一一种种方方法法是是，变变量量个个数数即即要要求求排排序序项项数数，依依照照次次序序号号排排列列顺顺序序，分分别别定定义义各各变变量量为为各各次次序序号号对对应应的的选项项数，取值即为选项号。选项项数，取值即为选项号。Q12请

21、问下列广告中，您最信任哪个广告？请问下列广告中，您最信任哪个广告？其次呢？其次呢？再次呢？再次呢？1.电视广告电视广告 2.报纸广告报纸广告 3.广播广告广播广告 4.杂志广告杂志广告 5.路牌广告路牌广告排序题的编码设计排序题的编码设计另另一一种种做做法法是是将将变变量量定定义义为为所所选选题题号号，变变量量值值为为选选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值数值型型10-

22、5i为对应信任度的广告为对应信任度的广告对应的选项号，为对应的选项号，为0则表明对应信任度的则表明对应信任度的广告缺失。广告缺失。全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值数值型型10-5V123数值数值型型10-5数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计对对此此类类题题也也只只需需设设一一个个变变量量即即可可，变变两两取取值值即即为为该该数数字字。例例如如，直直接接询询问问被被调调查查的的年年龄龄，可可以以做做如如下下设计。设计。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备

23、注注对应对应题号题号对应问对应问题题NL 数值型数值型220-65 变量取值即为年龄变量取值即为年龄调查者调查者的年龄的年龄后设计编码后设计编码开放题开放题无结构问卷无结构问卷 这两种情况要想进行定量分析，都必这两种情况要想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。有可能的答案类别赋予相应代码。后编码步骤后编码步骤列出有效答案频数分布判断答案分布拟定适宜分组数选择和归并答案选择组别标志制定编码规则对全部问卷编码n开放性问题编码步骤开放性问题编码步骤第一步第一步 录入答案录入答案第二步第二步 尝试用不同方法对录入的答案

24、进行排序、归类尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类第三步第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表编码表”。第四步第四步 调查人员根据调查人员根据“编码表编码表”中的编码对所有开放题的中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。码表中对应的号码。统计分组注意事项：按照某一标志进行分组，不要遗漏任何资料。组距尽可能取整数，不要小数各组的组距尽可能相等，多用等距分组如果问卷

25、中本来就已经做好分类，后面做表格时就按照原来的分类进行排列对非区间范围的某一个数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中分类间隔应是相互排斥的n2、事后编码、事后编码Q2.Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q3.Q3.请问对于请问对于*产品，您愿意接受什么样的促销活动？产品，您愿意接受什么样的促销活动？多选多选 免费试用免费试用1 1价格打折价格打折2 2赠送相关产品赠送相关产品3 3礼品盒礼品盒/礼品包礼品包 4 4抽奖抽奖5 5会员式活动会员式活动6 6集旧包装换取新产品、奖品等集旧包装换取新产品、奖品等7 7其他其他 请注明请注

26、明_Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因原因次数价格不合理价格不合理5价格有点贵价格有点贵4糖多怕胖糖多怕胖10因为体重增加因为体重增加8热量高，怕发胖热量高，怕发胖8妈妈说上火妈妈说上火4天气太热了，易上火天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的天气热想吃清淡的6价格原因价格原因1编码表编码表Q4.合并原因合并原因编码编码价格不合理价格不合理1担心发胖担心发胖2易上火易上火3Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q4.原因原因对应编码对应编码热量高，吃了热量高，吃了怕发胖怕发胖2价格有点

27、贵价格有点贵1调查问题对照表调查问题对照表编码表制作n1、编码的基本原则、编码的基本原则跑步跑步实例演示实例演示调查资料的录入调查资料的录入CATI-计计算算机机辅辅助助电电话话调调查查、CAPI-计计算算机机辅辅助助面面访访以以及及网网络络调调查查，无无须须再再进进行行数数据据的的录录入。入。录录入入方方式式：键键盘盘录录入入；扫扫描描；光光标标阅阅读读器器等等。最多的还是键盘录入。最多的还是键盘录入。录录入入的的文文件件形形式式有有多多种种多多样样。（office，PTF）如如何何控控制制录录入入质质量量：认认真真挑挑选选录录入入人人员员；加加强监督；抽检；双机录入等。强监督；抽检；双机录入等。调查数据的净化调查数据的净化一一致致性性检检查查和和逻逻辑辑检检查查（通通过过计计算算机机进进行行）;检检查查的的内内容容主主要要包包括括变变量量的的取取值值是是否否超超出出合合理理的的范范围围、有无逻辑性错误以及极端值。有无逻辑性错误以及极端值。缺失数据的处理（有合理缺失的）缺失数据的处理（有合理缺失的）删除个案删除个案删除缺失值删除缺失值插插补补法法：利利用用其其它它数数据据替替代代或或估估算算缺缺失失值值。均均值值替代；回归估计。替代；回归估计。