消费者行为学教案-产品与消费者行为教案.docx

《消费者行为学教案-产品与消费者行为教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学教案-产品与消费者行为教案.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第九章产品与消费者行为学习内容一、产品特征与产品命名二，新产品对消费者地吸引力 三，品牌与消费者行为 四，包装与消费者行为教学要求知识目的1 .学习产品，新产品，品牌，包装地概念与特征。2 . 了解产品功能与产品属性。3 .学习产品命名地重要性。4 .学习品牌地作用与功能。5 . 了解消费者对包装设计地心理需求。技能目的1 .掌握产品命名，品牌与包装对消费者地重要影响。2 .掌握新产品地购买者类型与新产品地推广策略。教学重点1 .产品属性地划分。2 .产品名称地心理要求。3 .品牌地重要性对消费者地影响。4 .包装地作用不可忽视。教学难点1 .不同产品对消费者不同地意义。2 .如何建立消费者地

2、品牌忠诚。教学方法讲授法，案例法，讨论法课时数2课时导入案例用”赫多久换一部手机”地实例导入，指出是否换新机是基于消费者 地经济能力与个人喜好，指出产品地使用频率与消费地周期性特征。第一节产品特征与产品名称一，产品特征从营销地角度，产品是指可以提供给市场，被人们使用与消费，并能满足人们需求地任 何物品，包含有形物品与无形服务。产品一般可以分为三个层次，即核心产品，形式产品，延伸产品。(1)核心产品。核心产品是指产品可以提供给消费者地直接利益与效用，也就是消费 者真正要购买地利益，即产品地使用价值或核心价值。(2)形式产品。形式产品是指产品在市场上出现地物质实体外在形态,或者说是核心 产品借以实

3、现地形式或目的市场对需求地特定满足形式，是消费者看得见，摸得着地局部。(3)延伸产品。延伸产品是指产品提供给消费者地附加利益。消费者在购买中，从外表上看是对核心产品地购买，但实际上，在对产品地选择与评估 过程中，形式产品与延伸产品都会加入消费者地评估体系。因此，企业需求认识到给消费者 提供地产品应该是一个全面整体地产品概念。产品特征就是产品自身构造所形成地特色，是影响消费者认知，情感与行为地主要刺激 物。这些特征凭借消费者自身具有地价值观，信仰与过去地经验来综合评价,一般指产品地 功能，属性，质量，商标与包装等特征。除此之外，产品在哪里生产也非常重要,因为有研究显 示，原产国效应影响消费者对产

4、品地看法。二，产品功能与属性(一)产品功能产品功能是消费者从购买地产品中获得地功能与效用。消费者购买某种产品，不仅仅 仅仅仅是为了获得产品本身，更主要地是获得产品给它带来地某种需求地满足。产品功能总是通过一定地具体形式反映出来。在消费水平不高或产品供给缺乏地情况 下，消费者购买产品主要考虑地是功能,而对产品形式地要求居次。随着消费观念地提高与 买方市场地出现，消费者地要求越来越高，选择余地也越来越大,除了考虑产品功能外，产品 地质量，造型，颜色，品牌等外在形式在很大程度上影响着人们地消费决策。()产品属性产品属性是指产品本身所固有地性质,是产品在不同领域差异性地集合。也就是说，产 品属性是产品

5、性质地集合，是产品差异性地集合。产品属性可以从多角度划分，但产品在每个属性领域所表达出来地性质以与在产品运 作地过程中所起地作用不同，地位不同，权重不同，呈现在消费者眼前地产品就是这些不同 属性共同作用地结果。产品属性可以从多角度划分，但产品在每个属性领域所表达出来地性质以与在产品运 作地过程中所起地作用不同，地位不同，权重不同，呈现在消费者眼前地产品就是这些不同 属性共同作用地结果。1 .感性产品与理性产品感性产品是基于消费者情感来评价地产品，而基于产品属性来评价地产品就是理性产 品。2 .感知属性产品与根本属性产品感知属性是消费者在视觉上容易识别地大小，形状，颜色，价格等。根本属性不一定是

6、从 视觉上识别地，还需求消费者在产品地使用体验经历中获得，这也被称为经验性特征。3 .功能属性产品与享受属性产品功能属性是指从购买产品中获得地实际地价值或利益;而享受属性主要是从购买产品 中获得地愉快地体验或精神地价值。三，产品命名对消费者地影响(-)产品名称地重要性产品名称是企业赋予其生产地产品地称谓，其作用不仅仅仅仅是为了直接而概括地反 映或描述产品地形状用途,性能等，使其区别于其它产品。消费者在接触到产品之前会通过产品名称来判断产品;一个好地名称可以提前吸引消 费者地注意;消费者对产品地认识与记忆会依赖产品地名称;一个简洁明了，引人注目，富有 感染力地名称，不仅仅仅仅可以使消费者了解产品

7、，还会给其带来美地享受,从而刺激消费 者地购买欲望。(二)产品命名地心理要求产品命名就是给产品取名，其实就是选择恰当地语言文字，概括地反映产品地特点，用 途，形状，性能等。产品命名地根本目地是使产品地名称与消费者心理相吻合,对消费者产生积极地影响。在命名时应注意符合以下心理要求：1 .名实相符产品名称要与产品地实体特征相适应，使消费者可以通过名称迅速了解产品地基本效 用与主要特征，加快消费者认识产品，了解产品地过程。2 .便于记忆产品地名称主要用来吸引消费者，加深消费者对产品地印象，所以产品地名称应易读， 易记,以便降低记忆难度。3 .引人注意好地产品名称应能在众多同类产品名称中脱颖而出，迅速

8、引起消费者地注意。4 .激发联想激发联想是产品命名地一项潜在功能,通过名称地文字与发音使消费者产生恰当，良好 地联想，可以引发消费者良好地心理感受，激发其对产品地理解并产生购买欲望。5 .防止禁忌由于不同国家，民族地社会文化传统不同，使得消费者地习惯，偏好，禁忌也有所不同;止匕 外，语言文字地差异也会造成对产品理解地差异。（三）产品命名地营销策略一般采取地策略有以下几种：1 .以产品地主要效用命名特点是名称直接反映产品地主要性能与用途，使消费者能迅速了解产品地功效，加快对 产品地认知过程，此命名策略多用于日用工业品，化妆品与医药品。2 .以产品地主要成分命名可使消费者直接从名称上了解产品地原料

9、构成,帮助消费者认识产品地特色与价值，以 便根据自己地实际情况选择产品。一般食品类,医药类，服装类产品常用这种方法命名。3 .以制作工艺或制造过程命名多用于具有独特制作工艺或有纪念意义地研制过程地产品。4 .以产品地产地命名主要是由于产品具有悠久地历史，尤以产地地产品最具特色，享有盛名,冠以产地名称 可以突出该产品地地方风情，特点，使其独具魅力。5 .以人名命名以创造者，制造者或历史人物地名字给产品命名。6 .以产品地外形命名多用在食品，工艺品与儿童用品上。这种命名方法突出了产品地优美造型，引起了消费 者地注意与兴趣，尤其适用于儿童用品。7 .以吉祥物或美好事物命名通过褒义词或适当地文学夸张，

10、暗示产品地性能，质量，使消费者产生积极地情感与美 好地联想,增加对产品地喜爱与渴望。8 .以色彩命名适用于食品类产品。9 .以外来词命名以外来词命名地方法在进口产品地命名中较为常见用外来词命名主要是满足消费者 地求新，求奇，求异地心理，还可以克服翻译上地困难。但这要求名称读起来朗朗上口,寓意良 好。案例1宜家每年要更新上万 种产品，走进宜家，如 同进入了产品地海 洋。家居用品，纺织 品，厨房用品，办公用 品，小吃零食令人眼 花缭乱。其秘诀就是 宜家家居地”产品矩 阵”。首先，宜家会根 据产品地品类进行划 分，这是产品矩阵地 第一个维度；其次，宜 家根据色彩与风格将 同一品类地产品分为 乡村风格

11、，斯堪地纳 维亚风格，现代风格 以与瑞典潮流风，这 是产品矩阵地第二个 维度；最后，宜家将产 品按照价格区间分为 高价，中价，低价与超 低价，用宜家内部地 说法，超低价就是“心 跳价”，这是产品矩阵 地第三个维度。案例21996年，洗衣机市场 竞争激烈，产品供过 于求，在产品积压地 局面下，海尔研发了 一款容量小，省水省 电，可以洗小件衣物 地洗衣机 小小神 童。上市三个月后，” 小小神童”在北京每 月销售逾5 000台。第二节新产品对消费者地吸引力一,新产品地特点新产品是指采用新技术原理，新设计构思研制而成地全新产品，或在结构，材质，工艺等 某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性

12、能或扩大了使用功能地产品。从营销地角度来理解，新产品是产品整体性概念中任何一局部地创新，改进，能给消费 者带来某种新地感受，满足与利益地相对新地或绝对新地产品。（一）新产品类型（1）连续创新产品。连续创新产品是指对原有产品只作了细微地改变，当消费者购买 新产品后，仍可按原来地消费方式使用。（2）动态连续创新产品。动态连续创新产品是指对原有产品进行一定程度地改进后 推出地新产品，这种新产品会使消费者原有地消费方式发生改变，但这种改变又不是彻底 地。（3）非连续创新产品。非连续创新产品是指引进与使用新技术,要求消费者重新学习 与认识地新产品，它会彻底改变原有地消费方式。（二）新产品地特点新产品地特

13、点如下。（1）适应性。适应性是指新产品可以与目的消费者地生活方式，价值观念，消费经验等 相接近，吻合，减少消费者对新产品地心理障碍。（2）简易性。简易性是指新产品设计，结构，使用维修，保养要与目的市场地认知程度 相适应，减少消费者理解与掌握新产品信息所需地时间与精力，复杂程度越高地产品，不容 易被市场接受。（3）可试用性。可试用性是指增加消费者对新产品地试用，体验机会，消除消费者对新 产品地陌生感或恐惧感。（4）可传达性。可传达性是指新产品在性能用途,工艺以与效用方面地优点可以让消 费者感知，想象或形容，消费者可以向它人表达新产品地特点，有利于新产品地推广。二，新产品购买者类型不同消费者对新产

14、品接受地快慢程度不同，罗杰斯等学者提出了有代表性地新产品购 买者类型理论，即按消费者接受新产品时表现出来地个性差异与接受新产品地时间先后，把 消费者划分为五种类型:最早购买者，早期购买者，早期群众,晚期群众与落后者。1 .最早购买者最早购买者也称创新采用者，在新产品地全部接受者之中所占地比例是2.5%O它们是 新产品刚上市，最先实施购买地消费者。2 .早期购买者早期购买者在新产品地全部接受者之中所占地比例是13.5%。它们是新产品上市初期, 继最早购买者购买之后，马上投入购买地消费者。3 .早期群众早期群众在新产品地全部接受者之中所占地比例是34%O它们是在最早购买者与早 期购买者对新产品地特

15、点，性能，用途等证实之后,而实施购买行为地消费者。4 .晚期群众晚期群众在新产品地全部接受者之中所占地比例是34%o它们是当大局部消费者接 受并使用新产品后才开始购买新产品地消费者。5 .落后者落后者在新产品地全部接受者之中所占地比例是16%o它们是最后购买或最终拒绝 购买新产品地消费者。三，新产品地推广策略首先，新产品上市之初,消费者对其比较陌生，因此缺乏平安感。这种心理障碍会导致消 费者采取等待观望地态度，因此，企业采取地策略应是介绍与宣传新产品地性能，效用，使用 方法，售后服务等，来消除消费者心理上地障碍，并使其尽快熟悉新产品，企业还可以开展丰 富多彩地消费者体验活动，鼓励消费者试用新产

16、品,甚至免费提供样品。同时,此时可以利用 意见领袖地力量加快新产品地推广与扩张。其次，在新产品地成长期，这时企业地推广策略是做大量地广告，同时，这一时期,企业还 要注意收集消费者对新产品地反响信息，以便未来对新产品地设计，配方，工艺或策略进行 与时调整。最后,在产品成熟期，企业需求继续采用快速增长地策略。第三节品牌与消费者行为一，品牌地功能品牌主要包含品牌名称与品牌代表两个局部。品牌名称是指品牌中可以用文字表达地 局部。品牌代表是指品牌中以符号，图案或颜色等形式显示出来地局部,是一个可以被识别, 识别但不能用语言表示地局部。1 .识别功能2 .象征功能3 .保护功能4 .增值功能5 .促销功能

17、二，消费者地品牌忠诚1997年初，”小小神童 ”在上海，广州与其它 大中城市陆续上市。 一年之内，销量突破 30万台，两年内销量 到达100万台。如今，” 小小神童”洗衣机在 功能，性能，外观等方 面不断推陈出新，在 品种，型号，技术等方 面不断丰富开展，从 普通洗到无孔脱水， 可以加热洗，透明视 窗，负离子除菌，“手 搓式”“同心洗”等，不 断进行技术创新与新 产品开发，”小小神童 “洗衣机独具地功能 特点与优异地性能受 到消费者地喜爱。品牌忠诚是指消费者长期反复地购买,使用品牌产品，并对品牌产生一定地信任，承诺,情感维系，乃至情感依赖。（一）品牌忠诚度地测量品牌忠诚度地测量主要有以下几个方

18、面。1 .消费者重复购买次数2 .消费者地购物时间3 .消费者对价格地敏感程度4 .消费者对竞争产品地态度5 .消费者对产品质量问题地态度（二）消费者地品牌忠诚类型品牌忠诚既是消费者重复购买地意图，也会直接导致购买行为发生。不同地消费者对 品牌忠诚地程度是不同地，可以划分为五种类型。1 .忠诚购买者2 .情感购买者3 .满意购买者4 .习惯购买者5 .无品牌忠诚者三，品牌对消费者行为地影响1 .品牌视觉形象对消费者行为地影响品牌视觉形象地统一与稳定主要表现在四个方面:品牌名称;品牌图形;品牌颜 色;文字，图形与其颜色地有机结合。2 .品牌定位对消费者行为地影响企业进行品牌定位地目地是使消费者形

19、成品牌认同，进而影响消费者行为。为此，品牌 定位需要符合特定目的消费者地需求,特征。企业还要通过各种宣传手段传递品牌信息，来 帮助消费者理解品牌定位。首先，企业进行正确地品牌定位来自对消费者心理地深刻理解。其次，特定地品牌定位 要与该品牌地消费者紧密联系。3 .品牌个性对消费者行为地影响品牌个性化是方便消费者认知品牌地一个重要手段，个性化地品牌使一个没有生命地 产品具有人性化地特征，消费者通过品牌地个性来形成对产品地认知。相应地，消费者也借 助于品牌地个性来表现自我，寄托情感。因此，品牌地个性化可以解除消费者地心理障碍, 使消费者从品牌地独特个性中感受到丰富地个性内涵，并对品牌产生高度地契合感

20、,从而获 得个性心理地满足。4 .强势品牌对消费者行为地影响当一个品牌成为强势品牌时，意味着该品牌对消费者地行为能产生全方位地影响，这也 是企业地品牌策略地目的与方向。第四节包装与消费者行为案例3现在市面上所售卖地 大多数软性饮料瓶都 是圆柱形地，可牛奶 盒似乎都是方形地，一,包装地构成与其功能包装是在流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定地技术方法所用地容器, 材料与辅助物等地总体名称，也包含为到达上述目地，在采用容器，材料与辅助物地过程中施加一定技术方法等地操作活动。1 .包装地构成要素（1）商标或品牌。（2）包装形状。（3）包装颜色。（4）包装图案。（5）包装材料。（6）产品标

21、签。2 .包装地功能包装地功能具体表达在以下几个方面。（1）实现产品价值与使用价值，设计包装是增加产品价值地一种手段。（2）保护产品，使产品免受日晒，雨淋，灰尘污染等自然因素地侵袭，防止挥发，渗漏，融 化，污染，碰撞，挤压，散失以与盗窃等损失。（3）给装卸，盘点，码垛，发货，收货，转运，销售计数等流通环节地储，运，调,销带来方便。（4）美化产品，吸引消费者，有利于促销。二，消费者对包装设计地要求包装设计不仅仅仅仅是为了保护产品,更重要地是为消费者服务。因此，从消费者使用, 喜好地角度考虑是包装设计最基本地起点。1 .方便与实用地心理2 .平安与保障地心理3 .求新与求美地心理4 .平安与环保地

22、心理三，包装地心理策略（1）根据消费者地年龄与性别，设计有个性特色地产品包装。（2）根据消费者地消费水平，设计档次有别地产品包装。（3）根据消费者地消费习惯,设计方便实用地产品包装。归纳与提高本章学习营销因素中地产品对消费者行为地影响。产品不仅仅仅仅包含有形物品，也包含 无形服务等。按照功能与属性地不同，产品可以划分为不同地类型。产品命名要注意名实相符, 便于记忆，引人注意，激发联想等，科学地产品命名策略将对消费者心理与行为产生积极地影 响。按消费者接受新产品时表现出来地个性差异与接受新产品地时间先后，把消费者划分为五 种类型：最早购买者，早期购买者，早期群众，晚期群众与落后者。品牌具有识别功

23、能，象征功 能，保护功能，增值功能，促销功能。品牌忠诚既是消费者重复购买地意图，也会直接导致购买 行为发生。企业可以从品牌视觉形象，品牌定位，品牌个性，塑造强势品牌等方面加强品牌对消 费者地影响。这是为什么呢？软性 饮料瓶被设计成圆柱 形地原因是圆柱形容 器携带方便，拿着也 很方便，软性饮料所 带来地销售额那么抵消 了它所带来地额外存 储本钱。而牛奶不需 求被设计成圆柱形， 大多数人不会拿着盒 子喝牛奶，牛奶盒被 设计成方形地原因有 两点。第一，方形容器 （无论容器内装着什 么）能节约货架空间， 可以充分利用货架空 间；第二，牛奶需求放 进冰柜里冷藏，便不 自觉地增加了运营成 本，而方形地牛奶

24、盒 能充分利用冰柜空 间，间接降低本钱。案例4作为一种艺术形式， 食品包装不仅仅仅仅 有自带地视觉传达性 与欣赏价值，同时，食 品包装也可以很好地 触发消费者地购买欲 望。大家都知道不应 以貌取人，但有时，颜 值真地很重要。澳大 利亚一项研究显示， 评判巧克力味道时， 包装对人地影响可能 大于味道本身。当巧 克力包装设计带给人产品包装包含商标或品牌，形状，颜色，图案，材料与产品标签等要素，消费者对包装设计地要求有方便与实用，平安与保障，求新与求美，平安与环保等心理，产品包装地心理策略要根据消费者地具体特点与要求来制定。好地产品包装不仅仅仅仅能保护产品，更能为产品与品牌锦上添花，设计产品包装成为增加产品价值地一种手段。快乐，健康，有趣，放松，友谊等正面印象时，志愿者对巧克力地喜好呈现出正有关。另夕卜，比起不带包 装地巧克力，志愿者 更愿意购买包装带有 积极意义地巧克力。