通路创新的发展趋势22722.docx
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1、通路创新:企业竞争的新课题编者按按:销售售通路(渠渠道)发发展到今今天,又又走到了了变革的的门槛前前,通路路的成本本、控制制、效率率和效益益之间的的矛盾越越来越不不易协调调,互联联网、新新兴商业业资本等等新的力力量又增增加了其其间的变变数,对对通路模模式的不不同认识识甚至引引发了企企业内部部激烈的的冲突,去去年下半半年创维维集团的的人事巨巨变与此此也有莫莫大的关关系。销销售通路路的发展展趋势如如何?通通路的变变革和增增值怎样样实现?通路成成员在变变革中扮扮演怎样样的角色色?本期期我们邀邀请几位位业界人人士进行行一些探探讨,希希望能对对大家有有所助益益,也希希望能听听到更多多的真知知灼见。 经过
2、近200年的市市场经济济发展,许许多消费费品市场场已经进进入了成成熟阶段段,出现现了一些些规模较较大的企企业集团团,也孕孕育了一一些知名名品牌。竞竞争现实实促使它它们不断断进行着着技术、产产品和推推广方面面的创新新,然而而,在通通路方面面,大多多数企业业沿用的的仍是经经营初期期传统的的通路模模式和管管理方式式。 面对市市场经营营从粗放放型向集集约型转转变的新新环境,传传统通路路模式在在效率、成成本以及及可控性性等方面面的劣势势日益突突出。尽尽管随着着市场的的发展已已做了一一些调整整,但未未从根本本上协调调通路现现状与通通路效率率、成本本优势之之间的不不相适应应。市场场环境的的变化对对通路模模式
3、和管管理方式式提出了了新的要要求,通通路创新新成为221世纪纪新的市市场发展展阶段中中国企业业面临的的重大战战略课题题。 通路创新的的市场背背景1市市场发展展进入新新阶段,旧旧模式难难以适应应新要求求。从通通路成员员的地位位变化角角度来看看,中国国市场销销售通路路发展经经历了从从重视厂厂家阶段段,到重重视经销销商阶段段,最终终进入重重视消费费者阶段段的过程程。重视视消费者者阶段的的表现特特征是一一切围着着消费者者转,一一切以消消费者的的满意为为目标。这这就要求求产品要要以最方方便的途途径让消消费者购购买,要要求厂家家要以最最快捷的的速度对对消费者者的购买买需求和和评价作作出反应应。 然而,松松
4、散型的的、间接接型的传传统通路路模式由由于中间间商与厂厂家一般般不是一一对一的的关系,且且利益关关系是相相对独立立的,属属于买卖卖型关系系而非合合作型关关系,每每个环节节上的保保价行为为都会使使双方形形成对立立,制约约了厂家家与消费费者的直直接沟通通,影响响了通路路效率。 2竞争愈愈加充分分,企业业利润变变薄,通通路成本本的控制制举足轻轻重。近近5、66年来,中中国市场场的供求求关系发发生了极极大变化化,许多多领域供供大于求求,竞争争日渐充充分,商商品价格格日趋下下降,企企业利润润越来越越薄,进进入微利利时代,通通路利润润空间也也相应的的越来越越小。“僧多粥粥少”,这种种状况促促使通路路成本的
5、的控制和和经销利利润的集集中成为为必然。 3企企业规模模越来越越大,对对通路的的辐射力力和控制制力要求求更高。现时中国较大规模的企业,在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的,资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式,当然付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大,也随着品牌影响力的不断增大,为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础,厂家对通路辐射力和控制力的要求更高。一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络,如联想对其经销商实行特许经营,把通路成员纳入自己的规范、控制之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握通路主动权具有十分
6、重要的意义。 通路创新的的发展趋趋向1通通路结构构扁平化化。市场场发展进进入重视视消费者者阶段,要要求厂家家与消费费者有更更直接、更更快捷的的沟通,中中间商产产品推广广功能的的下降和和经销利利润空间间的缩小小、厂家家对通路路辐射力力和控制制力的更更高要求求,使通通路只能能变得越越来越短短。 2通通路终端端个性化化。这里里分两种种情况:一种是是直接面面对消费费者的情情况,由由于生活活要求不不断提高高,消费费需求千千差万别别,消费费将进入入个性化化时代,所所谓“一对一一营销”、“定制营营销”将越来来越凸显显。另一一种是直直接面对对零售商商的情况况,顺应应消费个个性化的的需要,零零售业态态将更加加丰
7、富,诸诸如利基基商店(集集中经营营特定的的商品)、特特许经营营店、品品牌专卖卖店等将将更多涌涌现,形形形色色色的零售售业态使使企业面面对更加加个性化化的销售售终端。 3通通路关系系互动化化。这里里同样分分两种情情况:一一种是对对消费者者而言,随随着互联联网技术术的发展展和网上上交易环环境的配配套,网网络营销销逐渐兴兴起且呈呈普及趋趋势。而而网络营营销的最最大特性性就是互互动,制制造商与与消费者者的互动动,最大大限度地地使供需需关系得得到协调调。另一一种情况况是厂家家与商家家的互动动,利用用互联网网技术使使销售活活动电子子化,在在供货、配配送等环环节提高高效率和和准确性性。 4通通路商品品多样化
8、化。这是是相对于于购买要要求专业业化而言言的。几几年前,除除了专业业的电信信门市外外,没人人敢在别别的地方方购买手手机,大大家电也也未进入入超市,但但随着耐耐用高值值商品逐逐渐向普普通消费费品过渡渡,也随随着更多多的品牌牌被认可可,消费费者对购购买专业业化要求求逐渐降降低,更更多的商商品将进进入更多多的零售售场所,使使通路所所承载的的商品更更加多样样。事实实上,海海尔经过过通路调调整后,要要求零售售商大、小小家电一一起卖,这这就使原原来只卖卖大家电电或只卖卖小家电电的零售售商增加加了商品品的多样样化。 通路创新的的基本表表现对于规规模较大大、产品品多样化化发展且且有相当当品牌影影响力,处处于相
9、对对成熟行行业的企企业来说说,目前前通路模模式和管管理方式式进行调调整和创创新的基基本表现现有如下下几方面面可兹借借鉴: 1直直面终端端。以家家电行业业为例,据据深入调调查,不不少企业业都面临临同样的的问题:中间商商协助产产品推广广的作用用已越来来越小,而而厂商冲冲突却越越来越大大,表现现在中间间商对厂厂家的通通路反控控制、截截留零售售商利润润、促销销执行走走样等方方面,直直接面对对零售终终端已成成为家电电厂家通通路模式式的取向向。直接接控制零零售终端端是厂家家提高市市场辐射射力和控控制力的的关键所所在。海海尔是采采用这一一模式最最早、最最坚决,也也是最有有效果的的企业。西西门子冰冰箱、科科龙
10、冰箱箱也采取取这一手手段,就就是还暂暂时实行行传统通通路模式式的品牌牌有些(如如容声等等)也开开始越过过批发商商,加强强零售终终端的产产品推广广工作。 2厂厂商合作作。表现现形式上上它并未未改变传传统的通通路结构构,但本本质上却却由松散散的、利利益相对对独立的的关系变变为紧密密的、利利益融为为一体的的关系,简简单地说说,即由由“你”和“我”的关系系变为“我们”的关系系。这种种公司式式的合伙伙关系可可以消除除厂家与与商家为为追求各各自利益益而造成成的冲突突,厂家家与商家家结成利利益共同同体,共共同致力力于提高高市场营营销网络络的运行行效率,由由于优势势互补,减减少重复复服务而而增加经经营利润润。
11、格力力空调与与经销商商共同组组成销售售公司是是一个例例子。 3多多路并用用。即多多通路安安排,可可分为两两种表现现:一种种表现是是采用多多种通路路模式。随随着市场场竞争的的愈加充充分,细细分市场场增加,新新的通路路形式出出现,为为了更大大量更有有效地接接触目标标市场,未未来的企企业已很很难做到到只采用用单一通通路模式式。海尔尔已率先先在家电电领域采采用网络络营销方方式,进进行B22C销售售活动,同时在在各个市市场建立立海尔专专卖店。五五粮液除除了沿用用原有通通路销售售产品外外,近年年来在各各大城市市开设了了不少品品牌专卖卖店。 另一种种表现是是利用多多条通路路关系。比比如某家家电企业业存在冰冰
12、箱、空空调、洗洗衣机三三条自成成体系的的通路关关系,尽尽管通路路模式、管管理系统统不作任任何调整整和改变变,但通通路关系系还是可可以互相相利用的的。 对家电电企业来来说多数数通路关关系是可可以共用用的,尤尤其是在在零售终终端的覆覆盖方面面,共享享通路关关系显得得更为现现实和可可行。可可是不少少厂家由由于各种种原因,没没有利用用好通路路终端关关系。例例如在天天津,同同时出售售冰箱、空空调的终终端售点点有522家,其其中科龙龙空调在在23个个点有售售,科龙龙冰箱在在11个个点有售售,而科科龙空调调和科龙龙冰箱同同时有售售的点是是9个,如如果通路路关系充充分利用用的话,223个科科龙空调调的售点点都
13、可卖卖科龙冰冰箱。下下面从科科龙与海海尔在两两类产品品零售通通路覆盖盖的比较较,可以以看出科科龙的通通路关系系利用程程度不足足: 科龙: 海尔: 4通通路整合合。目前前在家电电、食品品饮料、药药品、洗洗涤用品品等到行行业,规规模较大大的企业业很少有有不进行行产品多多样化生生产的。而而企业各各类产品品经营初初期,为为了产品品开发及及进入市市场的顺顺利,往往往实行行专门化化运作,多多数采用用产品事事业部制制的运作作方式,这这样形成成了同一一企业在在同一行行业不同同类别产产品的销销售通路路组成体体系。比比如健力力宝现在在就存在在罐橙(易易拉罐橙橙味健力力宝)、罐罐柠(易易拉罐柠柠檬味健健力宝)、果果
14、汁饮料料和纯净净水四套套销售系系统。对对于一牌牌多品或或一品多多牌的企企业来说说,出于于挖掘通通路潜力力、提升升竞争优优势的需需要,普普遍面临临通路整整合的问问题,即即通过销销售流程程及管理理方式的的调整、改改进,充充分发挥挥通路关关系、销销售人员员、配送送体系、促促销配套套等方面面的资源源效用,实实现通路路效率的的提高和和费用的的节约。以以海尔为为例,从从其家电电产品通通路整合合前后变变化(如如图)可可以看出出如下优优点: a.以以前与某某一零售售商打交交道要55个业务务员各进进行一次次,现在在只需要要一个业业务员,充充分利用用了人力力资源。 b.以以前供货货时单一一产品难难以配齐齐一车,运
15、运费较贵贵;现在在多种产产品容易易配齐一一车,节节省运费费。 c.以以前搞促促销活动动,各品品类单独独进行,而而现在可可以进行行联合促促销,即即节省促促销费用用又起到到“扎堆“效应。 d.以以前与商商家谈判判时实力力分散,现现在可以以利用畅畅销产品品加重谈谈判筹码码,并带带动其他他产品。 (作者者单位:广东省省广告公公司)i 渠道变革的的途径 一个行业商商品或服服务的价价格构成成中分销销渠道通通常占115%40%,这个个数字反反映出渠渠道变革革对提高高企业竞竞争力和和利润率率的潜力力。 中国企企业在分分销渠道道管理上上最大的的失误在在于片面面关注渠渠道的分分销能力力而严重重忽视分分销费用用的管
16、理理。技术术的发展展正不断断加速渠渠道的演演进,物物流领域域也涌现现出大量量革新,同同时各行行业也出出现了许许多新兴兴的分销销渠道,为为企业削削减成本本和迅速速占领特特定的细细分市场场创造了了机会,但但尽管面面临种种种机遇,企企业的表表现却多多不理想想。 造成这这种情况况有多方方面原因因。首先先,企业业普遍使使用外部部渠道,与与最终用用户很少少有直接接接触,依依赖外部部分销渠渠道来传传递市场场信息,这这使企业业寄希望望于分销销商来发发现和利利用新渠渠道。但但是,由由于新兴兴渠道往往往倾向向于直接接与生产产企业打打交道,这这必然导导致分销销商对新新兴渠道道的排斥斥。其次次,由于于和传统统分销商商
17、种种关关系的制制约和影影响,许许多企业业不愿或或难以退退出获利利性不佳佳的渠道道,甩掉掉业绩不不好的分分销商。最最后,渠渠道变革革的最大大障碍往往往在企企业内部部,企业业往往专专注于对对分销渠渠道的控控制和管管理而忽忽视与消消费者保保持接触触的重要要性,不不能及时时、全面面、准确确地了解解消费者者的感受受和意见见,甚至至不能准准确地掌掌握消费费者的购购买习惯惯。对于于希望发发现和利利用渠道道机遇的的企业,达达到目的的的惟一一方法就就是加强强与最终终用户的的接触,发发现他们们的购买买习惯。 变革的信号号1不不满意的的最终用用户。不不合格的的分销渠渠道会使使越来越越多的最最终用户户不满意意,让最最
18、终用户户满意是是对分销销渠道的的起码要要求。 2有有许多未未被使用用的分销销渠道。消费群体众多且消费水平不一,使任何单一的渠道都难以达到理想的效果,企业如果放弃一种分销渠道,就有可能丢失一个细分市场,造成市场覆盖下的空白。多渠道策略是提升业绩和降低费用的好办法,新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。 3持持续上升升的渠道道费用。“再穷不能穷渠道”是许多企业持有的认识,似乎已将渠道费用的持续攀升视为正常现象,因而对成本费用的管控挖潜仅集中于企业内部,不知通过降低渠道费用提高经济效益。忽视渠道成本意味着企业没有全面考虑整个系统的竞争性,其实,渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩。
19、对大多数企业,尤其是规模较大的企业来说,当前最重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用,而是如何通过渠道创新大幅度降低渠道费用。 4不不思进取取的分销销商。在在许多成成熟行业业,那些些不愿主主动适应应新市场场、不思思进取的的分销商商会成为为企业的的最大障障碍。分分销商不不能全力力扩大销销量,企企业的任任何努力力都将付付诸东流流。 5客客户关系系管理方方法落后后。信息息技术的的发展为为管理分分销商的的进销调调存提供供了便利利高效的的手段,但但许多企企业还在在使用虽虽然重要要但并不不到位的的“走动式式”的人员员管理。利利用电子子信息交交换系统统和顾客客快速反反馈系统统帮助分分销商管管理业务务,不但但有
20、助于于企业降降低成本本,而且且可以密密切厂商商关系,提提高渠道道效率。 变革的途径径一、渠渠道策略略和渠道道管理 1以以顾客满满意度为为主要目目标,将将注意力力从分销销商转移移到顾客客。 许多企企业忽视视了“只有顾顾客满意意,企业业才能取取得良好好业绩”这样一一个简单单道理,将将分销商商的需求求置于顾顾客需求求之上。顾顾客满意意度决定定顾客忠忠诚度,只只要顾客客忠诚度度高,企企业进行行渠道整整合变革革就具备备了良好好的基础础保障。 2重重新审查查、制定定渠道策策略和战战略。 渠道应应该满足足顾客需需求和经经济性两两方面的的要求,企企业应关关注渠道道的运作作是否高高效,应应从主要要目标顾顾客群的
21、的角度评评价渠道道的表现现和业绩绩。 对大多多数企业业来说,透透彻地研研究现有有及潜在在的渠道道,尽可可能跳出出单一渠渠道的束束缚,采采用合理理的多渠渠道策略略,是有有效提高高市场占占有率和和销售业业绩的首首要手段段。 企业进进行渠道道变革最最直接的的担心是是产生渠渠道冲突突,即价价格竞争争和窜货货。这里里要强调调的是,同同品牌价价格竞争争和窜货货首先是是管理问问题,然然后才是是渠道问问题。分分销和销销售是两两个概念念,对分分销环节节要慎重重把握,对对销售(零零售)环环节则可可全面介介入。不不能因为为担心冲冲突就放放弃具有有细分价价值的渠渠道。 渠道冲冲突有多多种表现现形式,有有些只是是竞争中
22、中的一点点磨擦,有有时这样样的磨擦擦会对那那些不积积极或运运作不经经济的分分销商具具有制约约作用,从从而对企企业有利利。如企企业自办办专卖店店,不仅仅不会影影响分销销秩序,还还能提高高品牌形形象和知知名度,反反过来可可以帮助助分销渠渠道提高高业绩。产产生危害害的冲突突是一种种渠道瞄瞄准另一一种渠道道的目标标顾客,这这会造成成分销商商的报复复或放弃弃企业产产品,因因此,企企业在整整合渠道道时必须须采取措措施防止止这类渠渠道冲突突,如不不同渠道道提供不不同的品品种或品品牌,明明确各渠渠道的销销售领域域,加强强或改变变分销渠渠道的价价值定位位或通过过年终政政策予以以控制等等等。 有冲突突就有解解决的
23、办办法,关关键在于于确定冲冲突的根根源及潜潜在隐患患。渠道道冲突在在更多的的时候是是妨碍企企业渠道道变革的的一种心心理障碍碍。 3保保持渠道道政策与与企业目目标的一一致。 重新考考虑奖励励机制和和政策,支支持业绩绩目标(如如销售增增长或顾顾客满意意度)的的激励机机制相对对容易考考核和管管理,同同时考核核分销商商对其下下游分销销商的管管理以及及下游分分销商的的满意度度也非常常关键。企企业制定定政策和和激励机机制的前前提是必必须清楚楚需要渠渠道做什什么以及及怎么做做,常犯犯的错误误是:忽忽视淡旺旺季差别别;忽视视品种盈盈利能力力差异;忽视对对新品推推广的引引导;缺缺乏战略略考虑,造造成后续续资源不
24、不足或自自身巨大大的经济济压力;不能充充分整合合利用企企业全部部营销资资源,过过分依赖赖“激励”。 二、客客户关系系管理 中国企企业推行行客户关关系管理理(CRRM)最最大的问问题是不不知道如如何运用用客户资资料为管管理和营营销服务务,而且且大多数数企业连连客户档档案都难难以建立立,因此此企业目目前最重重要的是是建立健健全以分分销商为为主体的的客户关关系管理理系统,并并在此基基础上逐逐步建立立真正意意义上的的CRMM系统。 1对对现有总总经销商商进行分分类管理理。 首先,根根据其态态度和能能力将总总经销商商分为可可用的和和不可用用的,对对后者坚坚决淘汰汰。淘汰汰分销商商可能在在短期内内对销量量
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