某瓜子上市方案12932.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.成都绿茶瓜瓜子上市市方案市场分析：11、宏观观分析： （1）人人口状况况：成都都市现有有人口110199.9万万。男性性人口5577.44万万，占总总人口551.335%，女女性人口口5455.999万，占占总人口口48.65%。 （2）经经济状况况：20002年年，全市市全年国国内生产产总值为为16663.22亿，全全市全年年社会品品零售总总额7009.55亿。居居民年均均收入1137668元，农农民纯收收入33377元元。城镇镇居民可可支配收收入为889

2、722元。 （3）行行政区划划：现成成都共辖辖9区44市6县县。9区区为：金金牛区、青青羊区、武武侯区、成成华区、锦锦门区、温温江区、新新都区、青青白江区区、龙泉泉驿区，其其中金牛牛区、青青羊区、武武侯区、成成华区、锦锦江区55区为主主城区。44市为：都江堰堰市、彭彭州市、崇崇州市、邛邛崃市。66县为：大邑县县、新津津区、蒲蒲江县、金金堂县、双双流县、郫郫县。 2、微微观分析析： （1）竞竞品状况况：成都都市茶瓜瓜子现仅仅有小刘刘和果王王两个品品牌，且且市场基基础及表表现均较较差。具具体状况况如下： 小刘：铺市率率低，主主城区仅仅武侯区区铺货率率为4.76%，其余余4个主主城区均均为零。BBC

3、类连连锁进店店率也较较低，仅仅为355.711%（此此进店率率以调研研红旗和和互惠所所占比例例算出，BB类连锁锁仅红旗旗进入，互互惠未进进店），KKA大卖卖场的进进店率为为19.04%。价格格分别为为：288g/11.000元，770g/2.88元，1145gg/4.2元，265g/8.4元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映卖不掉，基本上处在滞销状态。 果王：铺货率率门点及及BC类类店均为为零，KKA店进进店率为为7.77%。市市场现行行价为1145gg/3.9元。没没有任何何促销活活动，终终端陈列列差，基基本上处处在自然然销售状状态，没没有销量量。 （2）竞竞争分析析：纵观观

4、成都茶茶瓜子市市场，较较之香瓜瓜子市场场表现一一般，对对手的不不良市场场表现，表表面上对对我们而而言是机机会，实实质上对对我们却却是挑战战。通过过对成都都市消费费者的实实地调研研得知，很很多人不不知道或或不了解解这个瓜瓜子家族族的新成成员，同同时小刘刘未完成成在新市市场消费费者的首首次购买买，许多多消费者者至今未未购买过过茶瓜子子。其次次，成都都尽管市市场容量量巨大，主主要因为为人口众众多，个个人消费费水平不不高，价价格相当当敏感（泛泛指大众众群体），同同时，成成都市民民瓜子的的消费倾倾向于香香瓜子和和生瓜子子。成都都当地品品牌较多多，竞争争激烈，价价格的大大调，更更加大了了这样一一种倾向向。

5、 （3）本本品SWWOT分分析： 优势：价格相相对小刘刘要低，包包装设计计差异化化明显，能能在同类类产品中中脱颖而而出。产产品品质质口感好好，同时时公司重重视度高高，投入入力度大大，具有有比较系系统的上上市推广广方案。 劣势：成都为为真心空空白市场场，真心心品牌知知名度接接近为零零，消费费者对茶茶瓜子的的消费欲欲望和热热情不高高，流通通领域仍仍受到遗遗留问题题影响，工工作不易易有效开开展。销销售、宣宣传、生生产衔接接较松，可可能错过过绝好的的市场机机会。 威胁：一旦上上市宣传传推广成成功，小小刘势必必加大投投入力量量，卷土土重来，加加剧竞争争。洽洽洽也在积积极研发发，一旦旦在我们们上市之之前介

6、入入，会给给上市造造成极大大阻力，由由于价格格及消费费特征，前前期目标标消费群群规模可可能较小小。 机会：茶瓜子子市场品品牌较少少，竞争争不激烈烈，无领领导品牌牌。小刘刘、果王王市场表表现极差差，不会会给我们们上市带带来阻力力。系统统的上市市推广可可能会引引爆市场场带来新新的市场场生机。 二、目标消消费群：成成都市茶茶瓜子的的目标消消费群主主要为118-335岁的的年轻时时尚女性性，未婚婚或结婚婚无孩阶阶段，收收入在110000元以上上，没有有经济负负担。对对新事物物接受能能较强，敢敢于尝试试。消费费特征为为，喜欢欢在大卖卖场购物物，喜欢欢逛街，且且大多在在周末形形成购物物高峰。价价格敏感感度

7、不高高，重在在享受、休休闲，一一次购物物金额均均在百元元以上。购购物的影影响因素素为品牌牌，易受受宣传和和媒介的的影响。购购买瓜子子主要用用于个人人休闲消消费。 三、上上市时间间：上上市时间间为：220033年8月月18日日。 四、上上市地点点：上上市地点点定为成成都市五五个主城城区。 五、上上市策略略：1、产产品策略略： 前期上上市推广广50gg杯装茶茶瓜子，上上市后依依据市场场状况及及时设计计其它产产品规格格，以扩扩大消费费者的选选择空间间，满足足不同消消费者的的购买需需求。同同时，必必须保证证产品口口感品质质的稳定定性。 2、价价格策略略： 依据小小刘、果果王的市市场现行行价，真真心绿茶

8、茶瓜子卖卖场零售售价定为为1.66元-11.7元元，门点点零售价价为500g/11.5元元，三批批定价为为1.22元-11.3元元。 3、渠渠道策略略： 根据成成都市消消费者购购买地点点选择特特征，将将大卖场场定为销销售主渠渠道。DD类门点点为次渠渠道。同同时以华华丰食品品批发市市场和西西南食品品城两大大批发市市场为纽纽带，带带动真心心绿茶瓜瓜子向远远城区及及县城流流通。并并且依据据成都市市茶楼较较多，设设定茶楼楼为销售售的辅助助渠道。 4、促促销策略略： （1）大大卖场：由于成成都大卖卖场占据据瓜子销销售额近近75%份额，因因此确定定在大卖卖场对消消费者进进行促销销活动，做做为产品品促销活活

9、动的重重中之重重。主要要的促销销活动定定为买赠赠和免费费品尝。同同时，大大型宣传传推广活活动与之之相配合合，达到到最佳的的促销效效果，同同时做好好卖场的的生动化化陈列。 （2）BBC连锁锁：由于于成都市市场真心心知名度度几乎为为零，为为让消费费者认识识真心品品牌，决决定在BBC连锁锁实行联联合促销销，以迅迅速提升升真心知知名度。 （3）门门点：为为了激发发消费者者的消费费热情，决决定在门门点实施施集卡兑兑换的促促销活动动。 针对批批发商、零零售商（除除大卖场场、B类类连锁）主主要做好好陈列有有奖及买买赠活动动。六、上市推推广：1、上上市前期期阶段：确定突突破口，建建立据点点。 首批批进店选选择

10、市中中心，影影响面较较大的王王府井，伊伊腾洋华华堂，大大众超市市，百盛盛超市以以及生产产较好的的好又多多量贩，人人人乐连连锁，合合计133个店，进进店时间间为8月月18日日9月33日。同同时，产产品人人人进店之之日起，即即在超市市做堆头头或端头头，并上上导购（设设固定导导购和流流动导购购），进进行产品品的免费费品尝活活动。导导购安排排7人。 进店店的下一一阶段为为家乐福福，以及及北京华华联、普普马、诺诺玛特、人人民商场场3个店店，共计计8个店店，时间间为9月月3日9月118日。 铺市市工作与与KA大大卖场进进店同时时进行，时时间为（8月18日9月18日），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主

11、城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青羊区各3人，共计6人。 在好好又多连连锁进店店后，在在好又多多的DMM快讯上上投放封封面广告告。因为为好又多多目前有有7个店店，网点点履盖面面广，采采用会复复制。客客源稳定定，价格格又相对对较低，在在零售市市场占有有相当高高的销售售份额。同同时，好好又多DDM的印印制发放放稳定，消消费者关关注度较较高，保保留时间间较长，对对绿茶瓜瓜子在上上市前期期的传播播将起到到很好的的宣传效效果。 2、上上市中期期：宣传传跟随进进，引爆爆市场。 第一轮轮进店及及活

12、动的的开展过过程中，为为了能有有效提升升真心品品牌知名名度，引引导消费费，拉动动销售，以以此引爆爆市场，决决定在99月7日日，在成成都最繁繁华的春春照路步步行街举举办一次次路演活活动，以以此将真真心绿茶茶瓜子的的上市宣宣传推广广推向高高潮。具具体方案案如下： （1）活活动名称称：成都都市首届届“真心心绿茶杯杯”Kiiss大大赛。 （2）背背景分析析：成都都消费者者对路演演的观注注度较高高，仅次次于影视视活动广广告。因因此众商商家，厂厂家推出出的路演演活动层层出不穷穷。但多多为文艺艺演出，演演出后的的后期宣宣传效果果不到位位。没能能给消费费者留下下深刻印印象。同同时，活活动不具具有新奇奇性，不不

13、具有新新闻报道道的价值值。因此此，媒体体也不会会去报道道，但在在成都媒媒体对消消费者的的影响是是很大的的。基于于以上原原因，必必须改变变路演的的内容和和形式，给给媒体提提供新闻闻热点，以以达到在在没有新新闻的情情况下制制造新闻闻，发挥挥宣传推推广的最最大效果果。根据据真心绿绿茶瓜子子“有型型对我味味”的广广告语，挖挖掘广告告语的潜潜在含义义，与中中国传统统文化伦伦理打擦擦边球，所所以，决决定在繁繁华街头头举办此此次路演演活动。 （3）活活动主题题：吻，爱爱的见证证。 （4）活活动目的的：通过过活动开开展激活活市场，提提升真心心绿茶瓜瓜子的知知名度，短短时间内内引爆市市场，引引导消费费者购买买。

14、 （5）活活动时间间：20003年年9月77日（周周日）。 （6）活活动地点点：成都都市春熙熙路中山山广场。 （7）物物资准备备： A：搭搭建主席席台一座座，面积积60mm2，台台高1mm。 B：活活动主题题展示板板一块，33100m2。 C：主主席台周周围用围围幔进行行装饰。 D：展展板附近近是悬挂挂条幅若若干条。 E：制制做“心心”型号号码牌550个。 F：绿绿茶瓜子子25件件，矿泉泉水155件。 G：真真心雨伞伞13把把。 H：真真心绿茶茶文化衫衫1000件。 I：宣宣传页110000份，PPOP1100张张。 J：550000元名牌牌电脑一一台，115000元挂式式名牌空空调一台台，2

15、11英寸品品牌彩电电2台，价价值20000元元。 （8）人人员准备备： A：活活动总指指挥：王王少忠。 B：负负责人：常人广广，李童童，杨阳阳。 C：评评委：王王少忠、常常人广、经经销商，成成都市场场主任、群群众评委委3人，共共计7人人。 D：计计时员：市场部部业务员员1人。 E：主主持人：广告公公司提供供1人。 F：音音响师：广告公公司提供供1人。 G：后后勤工作作人员：广告公公司提供供1人。 H：礼礼仪小姐姐：广告告公司提提供2人人。 I：成成都市公公证处公公证员：广告公公司协调调安排22人。 （9）奖奖项设置置： 一等奖奖一名，电电脑一台台。 二等奖奖一名，空空调一台台。 三等奖奖两台，

16、彩彩电一台台。 鼓励奖奖10名名：绿茶茶瓜子一一箱，雨雨伞1把把。 参予奖奖：每对对奖真心心绿茶瓜瓜子9杯杯。 （100）活动动宣传： A：分分别在99月3日日和9月55日在成成都商报报投放放活动广广告，内内容为报报名地点点即所设设奖项及及比赛规规则。 B：在在9月33日投放放广告之之日起，即即在伊腾腾洋华堂堂正门设设报名点点。报名名点的搭搭建报名名表格设设计，受受理由李李童、杨杨阳负责责。报名名时间为为9月33日早99时9月66日晚99时，共共计3天天。 C：如如若9月月3日9月66日报名名人数较较少，即即临时安安排在99月7日日正式比比赛区前前主持人人宣读比比赛规则则，以及及真心公公司负责

17、责人讲话话，安排排1个小小时辰在在现场临临时报名名。 D：凡凡成都市市长住居居民，年年满188周岁（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E：比比赛规则则：当主主持人宣宣布比赛赛开始，各各选手即即上台开开始比赛赛，同时时计时开开始，在在宣布比比赛之前前，选一一对参赛赛选手进进行激情情示范，各各对选手手必须符符合示范范标准，否否则淘汰汰出局，名名次以比比赛过程程中时间间长短定定胜负。 （111）活动动流程安安排： A：220033年9月月7日上上午100：000开始，中中午122：000144：000休息，下下午144：000177：000。 B：主主持人宣宣

18、布开幕幕。 C：本本次活动动总指挥挥王少忠忠先生发发言。 D：主主持人宣宣布此次次大赛正正式开始始。 E：计计时员计计时，评评委就坐坐进行监监控。 F：颁颁奖：一一等奖由由王少忠忠先生颁颁发，二二等奖由由总代理理明侯商商贸公司司总经理理颁发，三三等奖由由四川销销售经理理常人广广颁发。鼓鼓励奖由由成都市市场主任任颁发。参参予奖由由李童，杨杨阳颁发发。 G：活活动总指指挥王少少忠先生生总结发发言。 H：主主持人宣宣布大赛赛圆满结结束。 I：安安排给观观众评委委发雨伞伞1把，茶茶瓜子11箱。 3、上上市后期期：积极极跟进，延延长宣传传影响周周期。 （1）投投放软文文活动： 在“成成都市首首届真心心绿

19、茶标标Kisss大赛赛”结束束后，即即在9月月8日和和9月99日在成成都商报报投放放软文22篇（若若媒体主主动报道道，则取取消软文文投放）主主题为成成都街头头惊见KKisss大赛。 （2）真真心送真真情活动动： 通过前前两次活活动的宣宣传推广广，真心心绿茶瓜瓜子知名名度大幅幅度提高高，为了了更好延延续前期期宣传推推广效果果，将宣宣传力化化为销售售力，决决定在99月9日日，中秋秋来临之之前，推推出“真真心送真真情”活活动。 活动动宣传：选择市市中心，覆覆盖面广广的王府府井百货货、大众众超市、百百盛超市市、伊腾腾洋华堂堂的4个个大卖场场，在超超市收银银处，真真心堆头头或端头头处张贴贴活动内内容海报

20、报。 活动动内容：在本超超市购物物后，合合计金额额在888元以上上，且总总金额中中有数字字“8”的的，即可可前往超超市总服服务台领领取真心心绿茶瓜瓜子1杯杯。 礼品品发放每每店安排排一名市市场部人人员，同同时做好好发放记记录。活活动共进进行3天天，即99月9日日9月111日。 9月月10日日教师节节当天，教教师可凭凭有效证证件前往往4个卖卖场的任任一卖场场领取真真心绿茶茶瓜子22杯，每每人限领领一次。 七、费用预预算：1、市市场操作作费用： 好又多多连锁：进店条条码费：1000077=70000元元 端头费费：100007=770000元/月月 家乐福福：进店店条码费费：155002=3300

21、00元 堆堆头费：4000022=80000元元/月（1.5m1.5m） 伊腾洋洋华堂：条码费费：100001=110000元 端头费费：100001=110000元/月月 王府井井超市：条码费费：100001=110000元 端头费费：100001=110000元/月月 人人乐乐：条码码费：1100001=10000元 堆堆头费：3000022=60000元元/月 导购员员费用：6000077=42200元元/月 铺市买买赠：00.920000=118000元 合计：438800元元 说明：进店费费用香瓜瓜子进入入时已收收入，绿绿茶瓜子子进店不不再收取取。端头头费用是是我们提提供展示示架为计

22、计。 2、宣宣传推广广费用：（kiiss大大赛） 广告公公司费用用：场地地费：2220000元 主持人人礼仪小小姐：220000元 电费：10000元（春春熙街办办定额收收取，11天10000元元）。 搭建主主席台，展展板，条条幅：660000元 公证员员费用：30000元 其它：30000元 报纸广广告：成成都商报报B版版，规格格17.5112m22，发布布费1992000元。 奖品费费用：电电脑：550000元 空调：15000元 彩电：1000022=20000元元 绿茶瓜瓜子：550110+88.116=6344.6元元 其它（文文化衫，雨雨伞，号号码牌，矿矿泉水）：20000元 总计

23、：680040元元 3、软软文投放放费用：544002=440000元（可可取消不不定费用用） 4、真真心送真真情费用用：3000443天天0.9元=32440元 22000.99元22=3660元 5、其其它费用用：40000元元 合计：76000元 前期上上市宣传传推广费费用合计计：7996400元（柒柒万玖仟仟陆佰四四拾元整整） 八、绩效评评估：1、通通过前期期一系列列的营销销宣传推推广活动动，真心心绿茶进进店率770%以以上，铺铺货率达达到500%以上上。 2、上上市期间间的销售售额约达达到8225000元（88月188日9月118日） 3、通通过此次次上市推推广活动动开展，媒媒体广告告投放，影影响人数数约在2200万万人。 4、品品牌知名名度将从从零拉升升到255%。