某航空公司教学材料之十八案例13038.docx

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1、战略管理教学材料之十八 案例：西南航空公司 武汉大学EMBAEvaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.西南航空公司 文化、价值理念和运营实践【美】小阿瑟A托马森（Arthur A.Thompson, Jr.），阿拉巴马大学约翰.E.甘博（JJohnn E. Gaamblle），南南阿拉巴巴马大学学在20011年9月月11日日恐怖主主义袭击击引起该该年第44个季度度航空运运输量减减少了近近20个个百分点点之后，美美国的商商业航空空陷入一一片危机机很很多公司司开始借借钱以弥弥补其每每天3000万到到80

2、00万美元元的现金金日消耗耗，他们们开始减减少航班班，解雇雇员工，推推迟或取取消了已已订购的的新飞机机的交付付，思考考需要减减少多少少票价才才能吸引引乘客以以及航空空业会陷陷入这种种萧条局局面多久久，他们们在考虑虑采取什什么样的的措施才才能避免免破产，并并争相建建构新的的安全措措施。在在该行业业的500万条航航线中，约约有100万条的的员工被被解雇。甚甚至在联联邦政府府通过了了10亿亿多美元元的紧急急现金授授予后，美美国几大大航空公公司在220011年一共共损失了了78亿亿美元，其其中333亿美元元发生在在第四季季度。在西南航空空，对危危机的处处理方式式相当不不同不减少少航班，不不解散员员工。

3、因因为在过过去的二二十年间间，睿智智的管理理层将西西南航空空管理得得很好，以以至公司司和员工工都相信信能成功功渡过难难关，在在9.111事故故之后整整个航空空业受到到打击之之际，西西南航空空仍占有有强势地地位。它它是美国国航线中中运营成成本最低低的一家家公司，拥拥有100亿美元元的现金金，而且且拥有最最强的资资产负债债表和信信用等级级（使得得管理层层能迅速速借到额额外的111亿美美元，使使公司得得以缓冲冲支付所所有的账账单并解解决现金金消耗问问题）。尽尽管实施施新的安安全措施施和乘客客量的减减少都带带来了成成本，西西南公司司在20001年年的第44个季度度仍汇报报了63350万万美元的的利润，

4、全全年利润润达5.1111亿美元元它它是美国国唯一一一家在任任何时期期都营业业的航线线。而且与其对对手不同同，尽管管全国的的乘客量量一直维维持在低低于9.11之之前的水水平，西西南公司司在整个个20002年度度仍然继继续盈利利。在220022年期间间，西南南公司日日航班继继续增加加了几近近40架架次，并并在市场场份额上上提高了了2个百百分点。西西南公司司在20002年年有利可可图。然然而，其其最大的的八家竞竞争对手手在20002年年的损失失额都超超过了1110亿亿美元，其其中美国国航空和和联合航航空都在在申请破破产。公司背景1966年年末，RRolllin Kinng，德德克萨斯斯西雅图图一位

5、拥拥有一家家小型计计算机航航空服务务公司的的企业家家，带着着一份计计划书走走进了HHerbb Keelleeherr的法律律事务所所，这份份计划书书的内容容是拟定定要启动动一条低低成本/低票价价往返于于圣地亚亚哥、达达拉斯和和休斯顿顿之间的的航线。这这些年来来，Kiing听听到过很很多德克克萨斯的的商务人人员抱怨怨说开车车辗转于于这三个个城市太太花时间间了，如如果有航航班就好好了。他他对这条条航线的的业务概概念很简简单：通通过便利利的飞行行计划吸吸引乘客客，使乘乘客能得得以准时时到达目目的地，并并确保他他们旅途途愉快，而而且索取取的价格格相比汽汽车旅行行也具有有竞争性性。尽管管Kelllehh

6、er怀怀疑Kiing的的业务理理念是否否可行，随随后几周周他还是是考察了了这种可可能性，并并推断这这一新的的航线是是可行的的；他同同意处理理必要的的法律事事务同时时投资了了1万美美元的自自有资金金。1967年年，Keelleeherr填好了了扩充进进该新航航线的相相关文件件并向德德克萨斯斯的航空空委员会会提交了了申请，新新公司开开始服务务得克萨萨斯、休休斯顿和和圣地亚亚哥。但但其在德德克萨斯斯的竞争争对手采采取各种种可能的的措施来来阻止这这一新航航线的开开通运营营，使公公司陷入入了一场场长达44年的法法律和法法规方面面的许可可申请程程序。HHerbb Keelleeherr代表公公司领导导了这

7、场场斗争，在在赢得了了德克萨萨斯最高高法院的的诉讼并并得到美美国最高高法院的的有利裁裁决后，最最终于119711年取得得了成功功。Keelleeherr回忆说说，“这这一持续续的过程程逐渐激激怒了我我。我们们竞争对对手的法法律主张张并没有有任何价价值。他他们只是是想通过过其优厚厚的经济济实力将将我们榨榨干，试试图让我我们在开开始运营营前就陷陷入崩溃溃。我受受到了限限制但还还是下定定决心一一定要证证明西南南航空会会存活下下去而且且一定会会投入运运营。”1971年年1月，LLamaar MMusee作为CCEO被被引进公公司开始始负责具具体运营营事宜。MMusee是一位位富有进进取精神神、非常常自

8、信的的老手，他他很了解解航空公公司的业业务，他他能够应应对从无无到有修修建一条条航线这这一挑战战的非凡凡能力，并并与大航航空公司司开展了了正面的的竞争。通通过私人人投资和和19771年77月的首首次公开开发行股股票，MMusee筹集到到了7000万美美元资金金来购买买飞机和和设备以以及提供供启动资资金。波波音公司司同意从从其库存存中提供供三架新新的7337型飞飞机，并并将价格格从5000万美美元打折折到4000万美美元，并并负担112000万美元元交易金金额中990%的的经费。由于航空业业在19970ss年代早早期还处处于萧条条的阵痛痛时期，使使得Muuse得得以从其其他航空空公司招招募到包包

9、括一些些经验丰丰富的经经营主管管人员在在内的有有才干的的高级职职员。他他尤其看看重那些些具有创创新精神神、从不不逃避做做一些不不合常规规事情，而而且能接接受从无无到有建建立一条条新航线线这一挑挑战的人人。Muuse希希望他的的管理团团队能独独立思考考，而不不是习惯惯于模仿仿做一些些其它航航线上的的人都在在做的那那些事情情。根据据Rolllinn Kiing的的说法，“这这是一个个做好事事情的机机会我我们都明明白这是是一次由由我们自自己决定定该如何何行事的的大好机机会。我我们的哲哲学过去去是，现现在也是是，我们们竭尽所所能完成成工作。”西南公司赢赢得市场场立足之之所的斗斗争1971年年7月，西西

10、南首次次启动了了新的航航班，其其飞行计计划包括括在达拉拉斯和圣圣地亚哥哥之间往往返6轮轮，并在在休斯顿顿和达拉拉斯之间间往返112轮。在在这一黄黄金三角角地之间间的飞行行票价方方面，公公司引入入了单程程20美美元的计计划，远远远低于于竞争对对手们索索取的227美元元和288美元，但但这只吸吸引了少少量乘客客有有时候所所有188轮航班班的乘客客总数还还不到2250人人，导致致西南的的财力如如此匮乏乏以至公公司不得得不靠LLamaar MMusee的个人人信用卡卡购买了了几个月月的燃料料。公司司缺乏地地面设施施，其所所有的大大多数都都是二手手货而且且保养不不善。购购买零部部件和工工具的钱钱很紧张张

11、，以至至有时候候公司员员工会向向竞争对对手的一一些熟人人借用一一些需要要的东西西。但是是，士气气和激情情仍然高高昂；公公司员工工表现出出积极向向上的态态度并且且熟稔地地利用一一切可得得资源。为了获得明明显的市市场效果果搭载更更多的乘乘客，西西南航空空决定除除了在媒媒体上做做广告外外，公司司必须要要采取更更多的措措施：l 管理层决定定让女乘乘务员身身着鲜亮亮的紧身身短裤、白白色及膝膝的高跟跟鞋。西西南航空空的第一一届女乘乘务员招招募广告告这样写写着，“注注意，如如果你合合乎标准准就能拥拥有一份份工作。”应应征者达达两千多多人，那那些挑选选出来面面试的候候选人被被要求身身着紧身身短裤以以显出她她们

12、的腿腿公公司想要要雇佣性性格活泼泼的长腿腿美女。西西南第一一届乘务务班毕业业的400名乘务务员中有有30多多名在高高中时是是拉拉队队队长或或乐队鼓鼓手，这这样她们们在穿着着暴露的的同时还还擅长在在人前表表演。l 第二种招徕徕乘客的的方式是是在日间间航班上上提供免免费的酒酒水。这这些航班班上的大大多数乘乘客是商商务人员员。管理理层的想想法是大大多数乘乘客在日日间并不不饮酒，由由于大多多数航程程都不到到一个小小时，因因此提供供这些饮饮品成本本很低。l 西南航空从从达拉斯斯的拉弗弗尔地区区得到启启示，开开始使用用时髦用用语“有有人在其其他地方方深爱着着你。”因因此位于于休斯顿顿、达拉拉斯和圣圣地亚哥

13、哥之间的的航线也也被称作作爱情三三角形。西西南的航航班被称称作爱情情鸟，饮饮品被称称作爱情情调味剂剂，花生生被称作作爱情嚼嚼片，饮饮品优惠惠券被称称作爱情情邮票，连连机票上上也印有有心型图图案。这这家“爱爱心”公公司将西西南航空空服务宗宗旨的基基调定为为使西南南公司的的飞行之之旅更富富有趣味味、更有有意思。（后后来，在在公司上上市之后后，它选选择了LLUV爱情作为其其交易股股票的象象征。）l 为了在不添添购飞机机数量的的情况下下增加航航班次数数，西南南地面操操作的负负责人想想出了一一条计划划：地面面作业人人员卸载载乘客和和行李、为为飞机补补给染料料、清洗洗机舱、储储存厨房房、装载载乘客和和行李

14、、做做一些必必备的飞飞行前的的检查和和文书工工作，而而且要在在十分钟钟内完成成。在119700s年代代和19980ss年代，十十分钟一一轮成为为西南的的典型标标志。（在在随后的的很多年年间，随随着乘客客数量的的增加和和许多航航班装的的满负荷荷，这种种轮班时时间逐渐渐增加到到25分分钟因为相相对于以以前600-655位的乘乘客数量量，现在在装载和和卸载1125人人需要更更多的时时间。即即便如此此，在220022年，西西南公司司25分分钟的平平均轮班班时间仍仍然比其其他大航航空公司司40-60分分钟的轮轮班时间间短得多多。）l 在19711年111月末，LLamaar MMusee想到了了一个对对

15、周五晚晚上休斯斯顿-达达拉斯的的航班收收取100美元票票价的点点子。在在没有任任何广告告的情况况下，所所有1112个座座位全部部售空。这这使Muuse认认识到西西南在这这一金三三角市场场上向两两种完全全不同类类型的旅旅客提供供服务：（1）是是对价格格不那么么敏感而而对时间间更加敏敏感，且且希望有有时候能能在周末末找到合合适的时时间洽谈谈业务的的商务人人员，（22）是价价格敏感感型的休休闲旅客客，他们们想要较较低的票票价，对对于何时时飞行相相当机动动。他想想到了一一种双层层体制高高峰和低低峰的定定价结构构，周末末下午77点之前前启程航航班的所所有座位位价格为为26美美元，而而其他航航班座位位的价

16、格格则为113美元元。乘客客输送量量也显著著增加高峰峰低峰双双重价格格很快成成为整个个航空业业的标准准。l 1972年年，公司司决定将将休斯顿顿的班机机从新开开放的休休斯顿洲洲际机场场（公司司在该地地不断亏亏损且轮轮班时间间要455分钟）移移到已放放弃的休休斯顿哈哈比机场场。该机机场与休休斯顿市市中心更更为接近近。尽管管西南航航空是唯唯一一家家飞往休休斯顿哈哈比的航航空公司司，结果果非常壮壮观那些定定期从达达拉斯和和圣地亚亚哥飞往往休斯顿顿的商务务人员发发现休斯斯顿哈比比的地理理位置比比洲际机机场更为为便利。因因而转换换地点后后，乘客客量迅速速翻番。l 1973年年初，为为了提高高从圣地地亚哥

17、-达拉斯斯航班的的上座率率，西南南航空将将所有座座位全天天候全时时段的常常规票价价从266美元降降到133美元。当当时西南南的主要要竞争对对手之一一布拉尼尼夫国际际航空公公司也宣宣布实行行13美美元票价价制度。对对此，西西南航空空在达拉拉斯报纸纸作了一一条占两两个版面面的广告告，标题题为“没没有人能能以133美元票票价将西西南航空空击垮，”并并且还不不断散布布传言说说布拉尼尼夫是想想要挤垮垮西南航航空。广广告宣传传了西南南公司不不仅在票票价上与与布拉尼尼夫相当当，而且且还能向向乘客提提供原票票价并辅辅以芝华华士苏格格兰威士士忌、加加拿大皇皇家威士士忌或皇皇冠伏特特加（对对不饮酒酒的人则则提供冰

18、冰桶）。775%以以上西南南公司从从达拉斯斯-休斯斯顿的乘乘客倾向向于266美元票票价，虽虽然随着着两个月月促销活活动的结结束这一一比例有有所下降降，且公公司控制制者开始始坚持公公司应采采用133美元票票价。当当地和全全国性的的媒体看看到了西西南公司司的这一一票价变变更，宣宣告这是是Davvid与与Golliatth之间间的一场场斗争。刚刚起步的的西南公公司对更更加强大大、运作作良好的的布拉尼尼夫公司司并无胜胜算。德德克萨斯斯的基层层民意更更倾向于于西南公公司。更多法律法法规障碍碍在19700s年代代剩下的的时间里里，西南南公司发发现自己己陷入了了另一轮轮法律法法规上的的斗争。其其中之一一涉及

19、西西南公司司拒绝将将航班从从距离达达拉斯市市中心十十分钟路路程的爱爱田机场场移到距距离市中中心300分钟路路程的新新开放的的达拉斯斯福特沃沃斯（DDFW）地地方机场场。当地地官员怫怫然大怒怒，因为为他们还还指望从从西南公公司进入入DFWW的费用用收取中中来融通通为建设设机场所所发行的的债券。西西南的立立场是它它并没有有必要搬搬迁，因因为它并并没有同同意这样样，德克克萨斯航航空委员员会也没没有命令令它这样样而而且，公公司的总总部位于于爱田地地区。法法院最终终裁决西西南公司司仍可以以留在爱爱田地区区。第二场斗争争产生于于竞争方方的航空空公司抗抗议西南南公司要要在德克克萨斯几几个小城城市开通通航线的

20、的申请。他他们的抗抗议基于于一些诸诸如这些些市场已已经开通通了以及及西南公公司的进进入会导导致高代代价的载载客能力力过剩等等论点。西西南公司司则应对对说，其其低成本本票价会会使得更更多的人人得以乘乘坐飞机机，并使使得市场场能发展展起来。同同样地，西西南获胜胜了，其其关于低低票价能能扩大市市场的观观点被证证明是正正确的。在在西南启启动此项项服务的的前一年年，122.3万万人从里里约格兰兰德村的的哈灵顿顿机场飞飞往休斯斯顿、达达拉斯或或圣地亚亚哥。在在服务启启动后的的11个个月时间间里，飞飞往这三三个城市市的人数数达到了了32.5万人人次。由于相信布布拉尼夫夫公司和和德州国国际航空空公司是是蓄意阻

21、阻挠西南南的运营营，西南南航空公公司说服服美国政政府调查查其主要要的竞争争对手的的掠夺战战略。在在19775年44月，布布拉尼夫夫和德州州国际被被联邦调调查团控控告为阴阴谋将西西南公司司挤跨违反反了谢尔尔曼反托托拉斯法法。这两两家航空空公司同同意不再再对结果果进行上上诉，签签署了停停滞和终终结协议议，并分分别被处处以100万美元元的罚金金。在国会于119788年通过过了航空空公司排排除规则则法案之之后，西西南航空空向美国国民航管管理委员员会（现现在的联联邦航空空委员会会）提出出申请，要要在休斯斯顿和新新奥尔良良之间启启动航班班，该申申请遭到到了当地地政府和和飞往DDFW以以往地方方的航空空公司

22、的的激烈反反对，因因为很多多潜在乘乘客会被被吸引离离开该机机场。对对手争取取到福特特沃斯国国会议员员Jimm Wrrighht（吉吉姆怀怀特）的的帮助，他他是美国国联邦众众议院的的主要领领导人，他他将此问问题带到到了众议议院进行行讨论，一一场游说说和阴谋谋大战就就此上演演，结果果就是119799年的怀怀特法案案：任何何一家航航空公司司都不能能提供从从达拉斯斯爱田机机场到德德克萨斯斯边界的的一些州州以外的的任何城城市提供供直达或或中转服服务。该法案直到到20003年初初仍在生生效。它它意味着着西南航航空不能能进行广广告宣传传、公开开其票务务计划，也也不能对对其从达达拉斯爱爱田机场场飞往德德克萨斯

23、斯、路易易斯安娜娜、阿肯肯色州、俄俄克拉荷荷马州以以及新墨墨西哥州州之外其其所服务务的城市市提供行行李托运运。争取生存的的斗争和和武士精精神尽管只是不不时出现现状况，西西南公司司早些年年在法律律法规和和竞争力力方面的的斗争在在西南公公司的员员工中激激起了强强烈的团团队精神神和继续续生存繁繁荣下去去的动力力。随着着报纸和和电视对对西南航航空面临临的困境境的不断断报道，公公司员工工充分认认识到公公司的生生存命悬悬一线。如如果当初初公司被被迫迁离离爱田机机场，它它可能早早就已经经破产了了，这是是公司员员工、西西南的竞竞争对手手和当地地政府官官员都明明白的事事情。根根据西南南公司总总裁Coolleee

24、n Barrrettt的说说法，竞竞争对手手和当地地官员对对西南公公司发展展的阻碍碍有力地地建立了了Herrb KKellleheer对西西南航空空的热情情并在公公司文化化中注入入了一种种永不妥妥协、大大无畏的的精神。他们能在一一场官司司中投入入12-15名名律师，而而我方只只有Heerb一一人，他他们几乎乎把他拖拖得筋疲疲力尽，但但他们越越是傲慢慢自负，HHerbb让西南南航空继继续走下下去的决决心就越越坚定。这种武士精精神，这这场为生生存而进进行的斗斗争真正正创造了了我们的的价值文文化。表1 西南南航空公公司的重重大事件件，19983-200021983年年又购买了三三架波音音7377s型

25、飞飞机，西西南载客客量达9950万万人次。1984年年在美国的航航空公司司中，西西南连续续第四年年在客户户满意度度方面名名列第一一。1985年年开始飞往圣圣路易斯斯和芝加加哥机场场，西南南公司将将麦当劳劳叔叔之之家作为为其主要要的慈善对象其关关系渊源源于一位位西南航航空的飞飞行员的的努力，这这位飞行行员的女女儿不幸患白白血病去去世，他他相信向向麦当劳劳叔叔之之家捐赠赠是一种种能体现现西南团团队精神的好方方法。1986年年西南载客量量达到113000万人次次。1988年年西南公司成成为美国国第一家家一个月月内赢得得三项桂桂冠的航航空公司司（最准准时记录录、行李误处置置记录最最少以及及每100万乘

26、客客的抱怨怨数最少少。）1990年年收入达100亿美元元，西南南成为美美国唯一一一家同同时记录录运营利利润和净净利润的的大航空公司。1992年年西南赢得了了其首个个年度最最准时、最最佳行李李安置和和客户抱抱怨最少少的三重重桂冠；随后的一年年，西南南是唯一一一家同同时记录录运营利利润和净净利润的的大型航航空公司司。1993年年西南开始了了东海岸岸的业务务，并赢赢得了其其第二个个年度三三项桂冠冠；收入入超过220亿美元，利利润超过过1亿美美元，连连续三年年，西南南成为唯唯一一家家同时记记录运营营利润和净利利润的大大航空公公司。1994年年西南在四个个城市引引入了无无票旅行行，西南南赢得了了其第三三

27、个年度度的三项项桂冠，并并收购了位于于盐湖城城的莫瑞瑞斯航空空公司。1995年年无票旅行成成为普遍遍制度，西西南连续续第四年年赢得三三项桂冠冠。1996年年开始向佛罗罗里达提提供服务务，赢得得第五个个三重桂桂冠，西西南及其其员工捐捐助了约约74万美元用修修建麦当当劳叔叔叔之家，包包括公司司3.44万美元元的现金金捐助和和对居住住在麦当劳叔叔叔之家的的家庭提提供价值值30.25万万美元到到西南公公司提供供服务的的城市免免费的空中之之旅。1997年年西南公司覆覆盖的城城市数目目达到550个，载载客量达达50000万人人次。1998年年西南被财富富杂志誉誉为美国国最佳公公司。1999年年又增加了三三

28、座服务务城市。2000年年搭乘西南公公司航班班的人数数超出660000万，收收入超出出50亿亿美元，公公司连续续28年记录了其其盈利能能力，连连续9年年记载了了新增利利润。按按载客量量计算，西西南成为美国第四四大的航航空公司司。2001年年西南连续330年盈盈利，成成为美国国唯一一一家汇报报利润的的公司，664500万人乘乘坐过西南的航班班。2002年年在20022年的财财富杂志志对美国国最受尊尊重公司司的排名名中，西西南航空空在所有有工业行业中排名名第2，在在航空业业中排名名第1。Herb Kelllehher时时代的开开始在Lamaar MMusee于19978年年辞职后后，西南南的董事事

29、会想要要Herrb KKellleheer接任任主席和和CEOO职务。但但Kelllehher喜喜欢从事事法律事事务，在在他同意意担任董董事会主主席的同同时，他他坚持选选用其他他人担任任CEOO。西南南董事会会任用HHowaard Puttnamm，他是是联合航航空公司司的营销销服务部部的副总总裁，于于19778年77月任西西南航空空的总裁裁兼CEEO。PPutnnam要要求Keelleeherr更多地地参与西西南公司司的日常常运作，在在其后的的三年时时间里，KKellleheer认识识了很多多公司员员工并观观察了他他们的表表现。PPutnnam在在19881年秋秋季宣布布辞职，成成为布拉拉尼

30、夫的的总裁兼兼首席运运营官。这这一次，西西南航空空的董事事会成功功地说服服了Keelleeherr接管CCEO和和总裁职职责。在Herbb Keelleeherr于19981年年上任之之际，西西南航空空拥有227架飞飞机、22.7亿亿美元的的收入、221000位员工工以及飞飞往144个城市市的航线线。在随随后的二二十年时时间里，西西南航空空发展起起来，获获得了很很多个行行业第一一，飞行行范围也也扩大了了许多。进进入20003年年，按载载客量计计算，西西南是美美国第四四大的商商业航空空公司；按收入入则排名名第6。其其每年收收入超过过50亿亿美元，拥拥有3.5万名名员工，其其3700架飞机机飞往3

31、30个州州58个个城市的的59个个机场。自自19773年以以来，西西南公司司每年都都赢利在易易受经济济周期波波动和要要么是盛盛宴要么么闹饥荒荒的航空空业，这这是很不不错的业业绩。在在19990-119944年期间间当当时航空空业连续续5个年年头亏损损，裁员员12万万人，累累计损失失1300亿美元元，西南南航空却却每年每每季度都都赚钱。表2提供了了西南公公司财务务和运营营状况的的五年小小结。表表3和表表4提供供了19995-20002年期期间航空空业的平平均水平平。财务数据经营收益经营支出经营所得其他支出（所得），净值扣除所得税前的收入（所得）所得税备付 净所得每股净所得，基本的每股净所得，稀释

32、后的每股现金红利期末总资产年末现金和现金等价物年末流动资产年末流动负债年末长期债务年末股东权益经营数据载运旅客的收益旅客英里数收益可获得座位英里数载运因子旅客平均托运（英里）飞行的旅次旅客平均花费每英里的旅客收益每座位英里经营收益每座位英里经营支出年末雇员数年末飞机大队规模表2 西南航空公司财务业绩和经营业绩综述，1998-2002 （以千计，每股数据除外）Herb KelllehherHerb Kelllehher在在康涅狄狄格中部部的卫斯斯理大学学主修哲哲学，毕毕业成绩绩优良。他他在纽约约大学获获得法律律学位，同同样以优优异成绩绩毕业，还还成为法法律评论论的一员员。毕业业后，他他在新泽泽西

33、州高高级法院院陪审团团供职两两年，后后来在纽纽渥克一一家法律律事务所所工作。他他与德克克萨斯州州的一位位女性结结婚开始始倾心于于德克萨萨斯州，他他搬到了了圣地亚亚哥，开开始成为为一位成成功的律律师，并并开始代代理Roolliin KKingg的小航航空公司司。表4 美国主要商用航空公司的经营收益，1996-2002 （以百万美元计）年度 总收益 计划的每英里旅客 经营利润 载运因子 收益表3 商用航空收益，计划的每英里旅客收益，以及美国主要航空公司飞机的总体载运因子，1995-2002在Herbb Keelleeherr于19981年年接管了了西南航航空的CCEO职职务之后后，他重重视视察察维

34、修部部人员以以便检查查飞机状状况是否否良好，他他还和飞飞行乘务务员谈话话。Keelleeherr并不是是从办公公室下达达指令进进行管理理，而是是尽可能能地多呆呆在外面面与团队队一起。他他的领导导风格是是多倾听听、多观观察而且且多鼓励励。Keelleeherr参加过过大多数数“西南南航空大大学”飞飞行乘务务员的毕毕业庆典典，他总总在感恩恩节前业业务繁忙忙的“黑黑色星期期三”帮帮忙卸载载行李。他他知道上上千个西西南公司司员工的的名字，这这些人对对他致以以最崇高高的敬意意。有时时他参加加西南的的员工典典礼总是是受到名名人一般般的欢迎迎。Kelleeherr总是喜喜欢穿印印有粗大大字体的的夏威夷夷衬衫

35、，拥拥有一辆辆具有速速度和激激情的摩摩托车，而而且毫不不掩饰他他对野火火鸡威士士忌和香香烟的热热爱。他他喜欢开开玩笑、恶恶作剧和和一些滑滑稽的事事务，这这使得一一些人将将他称为为飞行业业的“呆呆子殿下下”。曾曾经有一一次，他他身着小小精灵服服饰出现现在一次次公司聚聚会上，在在达拉斯斯的一次次争取使使用“只只有飞机机是敏捷捷的”作作标号的的公众事事务中，他他和南加加利弗利利亚一位位公司总总裁扳手手腕。不不管是在在公司内内还是在在公司外外，Keelleeherr都以其其斗志闻闻名，尤尤其是在在回敬竞竞争对手手之时更更是如此此。有一一次他反反复告诫诫一群老老员工，“如如果有人人说他们们要当面面打击我

36、我们就将他他们踢出出去，重重重地踩踩他们，将将他们摁摁到壕沟沟里，活活埋他们们，然后后去做下下一件事事情。那那就是西西南的工工作精神神。”还还有一次次他说，“我我喜欢战战斗。我我认为这这是我身身上的爱爱尔兰血血统。正正如巴顿顿将军曾曾经说过过的那样样，战战争是人人间地域域，而我我喜欢它它。那那就是我我的感觉觉。我从从来都不不厌倦作作战。”在其运营的的某些方方面西南南公司是是蓄意好好斗而且且还相当当显眼，而而在公司司业务的的财务方方面，KKellleheer坚持持财务保保守主义义：严格格的资产产负债表表，比较较低的债债务水平平和热心心关注盈盈利率的的底线。在在坚持要要做最坏坏打算同同时，KKel

37、lleheer尽量量避免常常规的战战略计划划，他说说，“现现实是无无序的；而计划划是有序序而有逻逻辑的。大大多数战战略计划划过程中中小心翼翼翼的吹吹毛求疵疵都会造造成心理理上的束束缚，这这在一个个情形日日新月异异的行业业中是不不能发挥挥任何作作用的。”KKellleheer希望望西南公公司的经经理者能能超前思思考，能能做临时时计划，随随时准备备好应对对将来的的重大风风险，或或在新情情况突然然出现时时能做出出迅速应应对。Kelleeherr严格信信守一个个原则员工工至上而而不是客客户至上上：你要像对待待客户一一样对待待你的员员工。如如果你正正确对待待他们，他他们也会会正确对对待你的的外部客客户。

38、这这对我们们来说是是一个非非常有利利的竞争争武器。你你要花时时间来倾倾听员工工的想法法。如果果你只是是对某人人说不，那那只是权权力的行行使，在在我看来来，那是是权力的的滥用。你你不要妄妄想能约约束员工工的想法法。Kelleeherr对员工工重要性性的另一一个方面面的强调调是他于于19990年所所写的一一篇文章章，当时时立即在在达拉斯斯西南航航空的哈哈比总部部展示出出来：西南航空公公司的员员工是我我们当前前发展状状况，也也是我们们将来发发展前景景的“创创建者”。我们的员工工将一种种精神转转化成一一种神话话。只要要这种神神话继续续由员工工不屈不不挠的精精神、无无限的活活力、良良好的意意愿以及及想要

39、成成功的热热情所孕孕育，它它就会继继续增长长。我们对创建建了西南南航空这这一非凡凡的大家家族和令令人惊奇奇的航线线的员工工们致以以诚挚的的谢意和和爱意。西南航空的的战略日复一日，西西南航空空追求低低成本/低票价价/不提提供不必必要服务务的战略略。其显显著的低低票价使使得航空空旅行对对大多数数美国人人来说可可以承受受得起使其其标榜的的“自由由飞行”名名副其实实。西南南公司是是精明的的价格弹弹性概念念的实践践家，它它们一个个又一个个市场上上证明了了收入来来自增加加的票价价销售，乘乘客量的的增加带带来的收收入会弥弥补由于于票价减减少所带带来的损损失。当当西南航航空以117美元元票价进进入佛罗罗里达市

40、市场从佛佛罗里达达州坦帕帕市飞往往劳德戴戴尔堡之之时，该该航线上上的年度度乘客数数量激增增了500%，达达到333万人次次。在曼曼彻斯特特和新罕罕布什尔尔州，在在西南航航空进入入该市场场之前的的一年19997年年乘客数数为1110万人人，20000年年增加到到了3550万人人，平均均单程票票价从3300多多美元下下降到了了1299美元。低低票价和和频繁的的航班次次数在全全美的机机场刺激激了更多多的乘客客运输量量，对此此美国交交通部门门将之称称为“西西南效应应”。西南在设计计其飞行行线路时时，强调调在距离离从1550英里里到7000英里之之间、具具有很大大潜在乘乘客群体体的配对对城市之之中进行行

41、选择，而而且西南南要能提提供相当当规模的的航班数数。一般般来说，除除非某个个地方一一天能飞飞到至少少八次，西西南是不不会在该该地开办办初始服服务。与与竞争对对手的中中心和分分去型体体系不同同，西南南的点对对点航线线体系使使得线路路、耽搁搁和总体体旅行时时间都尽尽可能减减少它强调调在3550对城城市之间间的直达达航班，使使得777%西南南的乘客客能够直直接到达达目的地地。20002年年西南的的平均航航行距离离为5440英里里，耗时时约1个个半小时时。表55西南公公司在220022年末服服务的城城市和机机场。西西南公司司在四家家机场是是占支配配地位的的运送者者（巴尔尔的摩/华盛顿顿、拉斯斯韦加斯斯

42、、堪萨萨斯城和和芝加哥哥），而而且在加加利弗里里亚、德德克萨斯斯和佛罗罗里达的的航空旅旅行方面面占第一一位。西南航空提供服务的其他机场凤凰城拉斯韦加斯休斯顿巴尔的摩/华盛顿芝加哥达拉斯奥克兰洛杉矶那什威尔圣地亚哥表5 西南航空服务的机场和城市，2002年秋季 西南航空的10大机场（空港） 每日离港 入口数目 无间断服务的城市数西南进行低低运营成成本的努努力西南的管理理层充分分认识到到低票价价必然要要追求低低运营成成本。公公司好些些年来形形成了一一些使成成本低于于其竞争争对手的的惯例：l 公司只采用用一种型型号的飞飞机波音7737ss以以使零部部件的库库存规模模最小，使使得维护护和修理理人员的的

43、培训尽尽可能单单一化，同同时也提提高了熟熟练程度度和速度度，使得得特定航航线的飞飞行计划划简化。而而且，作作为波音音公司7737-3000、7337-5500和和7377-7000系列列的老客客户，西西南公司司能以优优惠价购购买到新新飞机。见见表6西西南航空空飞机数数量的统统计。飞行大队平均年龄接近9年飞机平均旅程540英里；平均持续时间96分钟；2002年飞机的平均使用每天7.2次，飞行时间大约为12小时；飞行大队规模1990：106；1995：224；2000：344；2002：370公司对新飞机的订货2003：21；2004：23；2005：24；2006：22；2007：25其他事实西

44、南航空是波音该机型的最早客户西南航空是波音该机型的最早客户西南航空是波音该机型的最早客户飞机类型 数目 座位 评价表6 西南航空的飞行大队：2002年秋季l 西南公司鼓鼓励客户户预订座座位或在在公司的的网站上上购买机机票，这这样就免免去了对对处理票票务的代代理人佣佣金的支支付，也也减少了了西南九九个预订订中心工工作人员员的数目目。在网网站上销销售一张张票的成成本大约约1美元元，而通通过旅行行代理预预定的成成本为66-8美美元，通通过西南南内部的的订票系系统预定定的成本本为3-4美元元。20001年年1月，西西南公司司将支付付给旅行行代理的的佣金率率减少到到电子票票价的88%和纸纸本票价价的5%

45、（两者者原来均均为100%），双双程票价价的佣金金上限为为60美美元（不不管是电电子或纸纸本）管理理层估计计这一举举措在220011年为公公司节省省了40000万万美元。在在20000年，西西南公司司30%的收入入来自旅旅行代理理的机票票销售（119988年为440%），而而到20002年年末，公公司网站站上的票票价收入入占公司司收入的的一半以以上比例例。无票票旅行在在20002年占占所有销销售收入入的855%以上上比例，这这极大地地减少了了纸本和和操作程程序。l 公司尽量避避免拥挤挤的机场场，转而而强调离离大都市市地区较较近的机机场和中中等规模模的城市市。这有有助于使使准时率率高于平平均水平

46、平，也能能减少飞飞机在拥拥挤的跑跑道上等等待起飞飞或在空空中盘旋旋等待着着陆的燃燃料成本本。此外外，这样样还使得得公司避避免支付付更高的的着陆费费用和在在诸如亚亚特兰大大的哈茨茨费尔德德国际机机场、芝芝加哥的的奥海尔尔机场和和达拉斯斯的福特特沃斯这这样运输输量较大大的机场场支付登登机口的的成本，这这些地方方的登陆陆道受到到控制，依依据航空空公司愿愿意支付付的费用用额来进进行分配配。在几几种场合合下，西西南公司司飞往拥拥挤程度度轻一些些的临近近机场仍仍能和这这几个大大都市机机场相抗抗衡。例例如，西西南公司司首次开开启了将将波士顿顿地区的的乘客从从波士顿顿的洛根根国际机机场飞往往附近的的罗德岛岛和

47、曼彻彻斯特以以及新罕罕布什尔尔州这些些邻近省省份；同同样，它它还开启启了飞往往长岛的的艾斯利利珀镇的的航班，这这就从纽纽约的拉拉瓜地厄厄和肯迪迪尼国际际机场吸吸收了一一部分乘乘客。西西南倾向向于不拥拥挤的机机场也有有助于减减少乘客客的总旅旅行时间间开开车到机机场、泊泊车、买买票、登登机和飞飞行时间间。l 西南的点对对点飞行行计划比比起竞争争对手公公司所采采用的中中心-分分去型系系统更加加成本有有效。中中心-分分去型系系统是将将来自不不同地方方的很多多不同班班机上的的乘客在在短期内内运送到到一个中中心机场场，然后后联系一一个外出出航班将将他们送送到目的的地一个分分地点或或另一个个飞行中中心。更更多的航航班通过过一个两两小时的的窗口到到达或离离开中心心。使得得机场工工作人员员的工作作量和登登机口的的使用量量形成一一种单峰峰双翼状状当当中心满满负荷运运作时，机机场工作作人员和和登机口口异常忙忙碌，而而在下一一轮飞机机到达或或离开的的间隔期期则使用用不足。相相比之下下，西南南的点对对点路线线使得飞飞机尽可可能减少少了在登登机口的的时间目前前大约为为25分分钟因此减减少了飞飞机