某公司营销管理金牌教程之营销组合与产品策略课程8870.docx

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1、第九章 营销组合与产品策略Marketing Mix & Product Strategy学习目的和和要求：1、 掌握产品整整体概念念的基本本含义；2、 了解产品品品牌的不不同类型型与特征征；3、 了解企业主主要的品品牌策略略与管理理方法；4、 掌握产品组组合的含含义和类类型；5、 掌握产品生生命周期期的概念念；6、 认识产品生生命周期期不同阶阶段的主主要策略略企业营销活活动的成成功与否否会受到到各种内内外因素素的影响响，按照照企业对对这些因因素的控控制能力力通常可可将其分分为两大大类，一一类为非非可控因因素，一一般为企企业的外外部因素素，如市市场需求求的变化化、市场场竞争的的变化、政政府的政

2、政策和时时局的变变化以及及社会观观念的变变化等等等。非可可控因素素变化无无常，企企业的决决策难以以对其直直接产生生影响。所所以企业业一般通通过对市市场情报报资料的的分析和和研究，来来把握这这些因素素的变化化规律和和对企业业的影响响，并相相应作出出各种营营销决策策。前几几章所讨讨论的问问题主要要涉及这这些方面面；另一一类为可可控因素素，一般般为企业业的内部部因素，包包括企业业的生产产要素、经经营要素素以及对对这些要要素的组组合方式式。由于于企业的的经营决决策能够够对这些些因素直直接产生生影响，所所以把对对可控因因素的把把握和利利用也称称作为企企业的营营销策略略。一般般包括对对产品、价价格、渠渠道

3、、促促销传播播等方面面的决策策，以及及对这些些策略总总体整合合。第一节 营营销策略略组合营销策略组组合的含含义企业的营销销策略是是企业对对其内部部与实现现营销目目标有关关的各种种可控因因素的组组合和运运用。影影响企业业营销目目标实现现的因素素是多方方面的，包包括产品品的设计计制造、产产品包装装、品牌牌选择、价价格的制制定与调调整、中中间商的的选择、产产品的储储存和运运输、广广告宣传传、人员员销售、营营业推广广、公共共关系等等等。这这些营销销活动可可以各自自进行，但但相互之之间又必必然会产产生影响响。所以以许多企企业在营营销实践践中认识识到，必必须对企企业的各各种营销销策略围围绕统一一的营销销目

4、标加加以有机机组合，才才能使营营销活动动取得成成功，并并降低营营销的成成本。最最早提出出营销策策略组合合概念的的是尼尔尔.鲍顿（NNeill Boordeen）,他认为为企业营营销组合合涉及到到对产品品、定价价、品牌牌、渠道道、人员员销售、广广告、营营业推广广、包装装、售点点展示、售售后服务务、物流流、调研研分析等等十二个个因素的的组合；以后又又有一些些营销学学者对营营销策略略提出过过不同的的组合方方式，如如：佛利利(Allberrt.WW.Frrey)的二元元组合：一为供供应物因因素，即即同购买买者关系系较为密密切的因因素，如如产品、包包装、品品牌、价价格、服服务等；二为方方法与工工具，即即

5、同企业业关系较较为密切切的因素素。如分分销渠道道、人员员推销、广广告、营营业推广广和公共共关系等等；拉扎扎和柯利利(Laazerr & Kellly)的三元元组合：一为产产品和服服务的组组合；二二为分销销渠道的的组合；三为信信息和促促销手段段的组合合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略(Prooducct SStraateggy),主要是是指企业业以向目目标市场场提供各各种适合合消费

6、者者需求的的有形和和无形产产品的方方式来实实现其营营销目标标。其中中包括对对同产品品有关的的品种、规规格、式式样、质质量、包包装、特特色、商商标、品品牌以及及各种服服务措施施等可控控因素的的组合和和运用。定价策略(Priicinng SStraateggy)，主主要是指指企业以以按照市市场规律律制定价价格和变变动价格格等方式式来实现现其营销销目标，其其中包括括对同定定价有关关的基本本价格、折折扣价格格、津贴贴、付款款期限、商商业信用用以及各各种定价价方法和和定价技技巧等可可控因素素的组合合和运用用。分销策略(Plaacinng SStraateggy)，主主要是指指企业以以合理地地选择分分销渠

7、道道和组织织商品实实体流通通的方式式来实现现其营销销目标，其其中包括括对同分分销有关关的渠道道复盖面面、商品品流转环环节、中中间商、网网点设置置以及储储存运输输等可控控因素的的组合和和运用。促销策略(Proomottionningg Sttrattegyy)，主主要是指指企业以以利用各各种信息息传播手手段刺激激消费者者购买欲欲望，促促进产品品销售的的方式来来实现其其营销目目标，其其中包括括对同促促销有关关的广告告、人员员推销、营营业推广广，公共共关系等等可控因因素的组组合和运运用。这四种营销销策略的的组合，因因其英语语的第一一个字母母都为“P”，所以以通常也也称之为为“4Pss”。麦卡卡锡的“

8、4Pss”组合由由于抽象象适度，简简明易记记，很快快得到广广泛的认认同，成成为全世世界各种种营销教教科书的的基本模模式。二十世纪990年代代以后，随随着新经经济的发发展，消消费者在在营销中中的主体体地位日日益确立立，有人人又提出出了以顾顾客满意意为导向向的营销销组合理理论。如如美国著著名学者者舒尔茨茨提出了了”4CC“理论，即即：Cuustoomerr（顾客客）、CCostt（成本本）、CConvveniiencce（便便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息

9、与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。营销策略组组合的特特征无论是哪种种方式的的营销策策略组合合都体现现了现代代企业的的一种经经营思想想，即不不是将其其可控因因素，分分散地、随随意地使使用，而而是让它它们按照照一定的的营销活活动规律律组合起起来，使使其能产产生出较较强的综综合效应应。并可可根据环环境的

10、不不同，对对各种营营销组合合灵活地地加以调调整，以以适应在在各种环环境条件件下有效效地实现现企业的的营销目目标，所所以营销销策略的的组合具具有以下下一些基基本特征征。1、 整体性企业的营销销活动是是围绕特特定的营营销目标标所展开开的，因因此各种种营销策策略必须须在此营营销目标标的指导导下组合合成统一一的整体体，相互互协调、相相互配合合、形成成较强的的合力。各各种个别别营销策策略在实实际运用用时，它它们之间间既有可可协调的的一面，也也有相排排斥的一一面，如如新产品品的开发发，由于于成本增增大，可可能会对对制定有有效的价价格策略略带来影影响；以以价格优优惠的手手段来进进行营业业推广，则则可能使使产

11、品的的品牌声声誉下降降。所以以企业各各营销职职能部门门在采取取某项个个别的营营销策略略时必须须考虑到到其可能能对其他他营销策策略的效效应所带带来的影影响。作作为企业业的营销销策略组组合更必必须权衡衡各种策策略运用用时所产产生的正正反效应应，将它它们控制制在一定定的程度度，以使使营销策策略的组组合能产产生出最最佳的整整体效应应。2、 复合性企业的营销销活动往往往是对对各种营营销策略略的综合合运用。每每一项营营销决策策中，都都体现了了几种营营销策略略在不同同层次上上的相互互复合。如如从总体体上讲，企企业的营营销活动动包含了了产品、定定价、分分销、促促销四大大基本营营销策略略的组合合，而对对每一项项

12、营销策策略来说说，又包包含着广广告、人人员推销销、营业业推广和和公共关关系等具具体手段段（图99-1）。对对于每一一项具体体的营销销手段来来说，还还可能包包含有更更具体的的营销技技巧。所所以每一一项营销销决策中中，不仅仅是四种种基本营营销策略略的组合合，确切切地讲，是是各营销销策略中中具体营营销手段段和营销销技巧的的复合运运用。3、 灵活性正由于营销销策略组组合是各各种营销销策略、手手段和技技巧的复复合运用用，所以以围绕不不同的营营销目标标，面对对复杂多多变的营营销环境境，企业业营销策策略的组组合也必必须是灵灵活多变变的，这这样才能能适应各各种营销销目标和和营销环环境的需需要。如如果按照照麦卡

13、锡锡的分类类，将营营销策略略组合表表示为四四个基本本策略的的组合，若若每一种种策略至至少有三三种变化化（如价价格可以以为高中中低三档档），那那么各种种策略在在不同情情况下的的组合就就可能会会有34=811种（当当然在实实际营销销活动中中，由于于某些因因素间形形不成组组合，实实际组合合数不可可能达到到这么多多）。所所以企业业可以面面对各种种市场情情况，准准备多套套营销组组合的方方案，灵灵活地加加以运用用，而决决不能墨墨守成规规，一成成不变。4、 主主动性营销策略从从本质上上讲是企企业对其其内部的的可控因因素加以以组织和和运用的的方式，所所以企业业对于营营销策略略组合的的选择和和运用应应当具有有必

14、要的的主动性性。这一一方面要要求企业业在营销销活动中中应拥有有充分的的自主权权，不应应过多地地受到各各种外界界干扰。营营销决策策上的自自主权对对于企业业营销活活动的成成败是至至关重要要的。我我国目前前尚未完完全消除除的“政企不不分”的状况况，在很很大程度度上妨碍碍了企业业经营决决策的自自主权，对对于营销销策略组组合的主主动运用用是很不不利的。应应当随着着改革的的深入，而而进一步步予以消消除；另另一方面面，企业业运用营营销策略略组合的的主动性性，还应应表现在在企业应应根据市市场环境境的变化化，对营营销策略略组合进进行积极极的调整整，去适适应营销销环境，甚甚至促使使营销环环境中的的某些因因素向有有

15、利于企企业的方方向发展展，变不不可控因因素为可可控因素素。图9-1 营销策略组合示意图第二节 产品概概念产品的开发发与生产产是企业业经营活活动的实实质内容容。企业业的基本本功能就就是将一一定的资资源通过过生产与与加工，转转化为能能符合市市场消费费需求的的产品。这这些资源源在未经经生产加加工之前前，因其其不能直直接被用用来消费费，可能能无价值值可言。而而通过生生产与加加工，就就有了可可用于交交换的价价值。而而企业也也正是通通过这种种产品的的生产与与销售活活动来获获取其经经济利益益的。然然而，并并非任何何产品都都一定能能为企业业带来所所期望的的经济利利益，首首先它必必须能满满足一定定的需求求，因为

16、为只有能能满足需需求的产产品才会会被需求求者所接接受，他他才愿意意进行交交换；其其次它必必须能较较好地满满足需求求，因为为在市场场上可能能会有大大量的同同类产品品出现，若若相比较较而言，满满足程度度不如其其他产品品，需求求者就会会转向购购买其他他产品；再次它它必须实实现较高高的价值值（相对对其成本本而言），若若其实现现的价值值低于其其生产和和加工的的成本，企企业也就就得不到到应有的的经济利利益。由由此可见见，根据据市场消消费的需需要，开开发出具具有竞争争力和较较高价值值的产品品，是企企业获得得良好经经济效益益的基础础，从而而也是市市场营销销策略组组合中的的首要问问题。 产品概概念的扩扩展和延延

17、伸 什么是是产品？这看来来是一个个浅显的的问题。因因为从一一般的意意义上解解释，产产品只是是具有一一定使用用价值和和消费意意义的加加工品。但但是我们们从本章章开头的的分析中中可以看看到，并并非所有有具有使使用价值值和消费费意义的的加工品品都能具具有理想想的交换换价值，或或者说，都都能卖得得出去。其其前提是是必须能能满足一一定的消消费需求求，而且且还必须须能较好好地予以以满足。因因此，从从市场营营销学的的角度来来认识，产产品就应应当是能能够满足足一定消消费需求求并能通通过交换换实现其其价值的的物品和和服务。在在这里，我我们把服服务也作作为一种种产品，因因为它具具有产品品的基本本属性，通通过劳动动

18、而产生生，能满满足一定定的消费费需求，能能被用来来交换并并实现价价值。只只不过它它并不象象物质的的产品那那样具有有固有的的形态。所所以人们们也常把把它称作作为“无形产产品”。同物物质产品品，即“有形产产品”一起构构成产品品的范畴畴。目前前，一些些营销学学者已将将产品的的内涵扩扩展到更更为广泛泛的领域域，包括括一切有有价值的的人物、场场所、组组织、技技术乃至至思想，只只要人们们对其有有愿意支支付代价价的需求求，就可可纳入产产品的范范畴。 从满足足需求的的角度去去认识产产品，就就会使产产品的概概念得到到大大地地扩展和和延伸。因因为在人人们对于于产品的的需要、选选择、购购买和使使用过程程中，“需求”

19、的内涵涵是会不不断地扩扩大的。例例如：人人们需要要手表是是为了计计时，从从这一基基本需要要出发，只只要能戴戴在手腕腕上，可可以计时时的产品品就可称称作为手手表，然然而即使使是计时时，也有有对精确确程度的的不同要要求，有有能否反反映时差差的要求求，以及及能否自自动报时时的要求求等等；对同样样能计时时的手表表，人们们又会对对其外观观、色彩彩、体积积、材质质形成不不同的偏偏好。如如果在这这些方面面有不同同类型的的手表，人人们就会会根据自自己的偏偏好进行行选择；当人们们在选购购手表时时，又会会被其不不同的包包装所吸吸引，并并根据自自己的认认识选择择不同的的品牌；同时人人们还会会关心手手表若在在使用期期

20、间内发发生了问问题，能能否进行行退换，能能否得到到及时的的维修等等等。总总之，人人们对于于同一产产品的需需要是会会不断延延伸和扩扩展的。那那么，哪哪一种产产品对于于这些延延伸和扩扩展了的的需要满满足程度度最高，其其被消费费者接受受的可能能性就越越大。因因此，企企业在进进行产品品的设计计和开发发时，就就应当从从消费者者的需要要发出，尽尽可能将将消费者者对该产产品的各各种需要要都溶入入到产品品的设计计思想中中去，以以使所生生产出来来的产品品最具有有市场竞竞争力。 产品整整体概念念 产品整整体概念念就是在在这样的的认识基基础上产产生的，产产品整体体概念根根据消费费需求的的发展，将将产品的的涵义分分为

21、三个个层次：（图992）第一个层次次：产品品核心。主主要是指指产品的的基本效效用或基基本功能能。如手手表的计计时功能能，电灯灯的照明明功能，汽汽车的运运输功能能等等。其其必须能能满足消消费者对对该产品品的基本本需要。如如手表若若不能计计时，不不管它还还会有多多少其他他方面的的功能，人人们也不不会认为为它是“手表”。产品品核心确确定了产产品的本本质内涵涵。 第二个个层次：产品形形态。主主要是指指产品外外观形态态及其主主要特征征，是消消费者得得以识别别和选择择的主要要依据。一一般表现现为产品品的质量量、式样样、特色色、包装装及品牌牌等。由由于同类类产品的的基本效效用都是是一样的的。因此此企业要要获

22、取竞竞争优势势。吸引引消费者者购买自自己的产产品，就就必须在在产品的的形态上上动脑筋筋，满足足人们对对于产品品除基本本需要之之外的延延伸需要要。如通通过提高高质量来来满足经经济性的的需要，通通过改良良外观来来满足审审美观念念的需要要，通过过创立名名牌来满满足炫耀耀性的需需要等等等。产品品形态确确定了产产品的差差异特征征。 第三个个层次：产品附附加利益益，主要要是指在在产品的的售中售售后及使使用过程程中企业业提供给给消费者者的一些些相关的的服务或或承诺，如如免费送送货、免免费安装装、免费费维修，以以及承诺诺退换等等等。这这些本来来并不包包含在产产品的内内涵之中中，但是是由于它它们是消消费者在在购

23、买和和使用产产品时，所所产生的的一些附附加需求求。企业业若能很很好地给给予满足足，就能能吸引更更多的消消费者前前来购买买自己的的产品，从从而增加加产品的的市场竞竞争力。所所以将其其视作产产品内涵涵的组成成部分，会会有助于于提高企企业对消消费者的的服务意意识，将将其作为为一种应应尽责任任而不是是额外的的负担，产产品附加加利益增增强了产产品的竞竞争能力力。运送质量产品效用特色式样包装品牌安装维修保证信用产品核心产品形态产品附加利益图9-2 产品整体概念 产品整整体概念念典型地地反映了了以消费费需求为为核心的的市场营营销观念念，其说说明了企企业和产产品的竞竞争力，主主要取决决于对于于需求的的满足程程

24、度，因因此，企企业要在在市场竞竞争中保保持自己己的领先先优势，就就是应当当从以下下五个层层次上去去认识消消费者对对于产品品的不同同需求。（图图93）从而而完善产产品的整整体概念念。 首先是是核心利利益，即即消费者者利用该该产品所所满足的的基本需需要，如如消费者者对于旅旅馆的基基本需要要是“休息和和睡觉”。能提提供“休息和和睡觉”场所的的地方就就能被消消费者接接受和购购买； 其其次是基基本产品品，即满满足消费费者核心心利益的的实质性性产品，如如旅馆必必须有房房间和床床位，这这是满足足消费者者需要的的起码的的条件 再次是是期望产产品，即即消费者者对于其其需要满满足程度度的某些些特定要要求，如如要求

25、能能提供“安静舒舒适”的房间间和“干净整整洁的床床铺”等。企企业如果果能在这这些要求求上满足足得。比较好，其其产品就就会有较较强的竞竞争力潜在产品扩展产品期望产品核心利益基本产品 图9-3产品需需求的五五个层次次 第四是是扩展产产品，即即消费者者在核心心利益需需要得到到满足的的前提下下，所产产生的关关联性需需要的满满足，其其表现为为对需求求满足程程度的进进一步提提高，如如在旅馆馆的房间间里配置置电视机机，空调调机，冰冰箱及其其他附属属设备，也也或对于于居住的的旅客提提供各种种必要的的服务和和娱乐条条件等，这这些将会会使旅馆馆对顾客客产生更更大的吸吸引力； 最后是是潜在产产品，主主要是指指对于消

26、消费者可可能产出出的对某某些产品品新的需需求的满满足，这这会促使使企业对对现有产产品不断断地进行行更新与与改造，并并努力开开发出新新的产品品，如若若能根据据不同消消费者的的需要，开开发出专专供学者者著书立立说用的的书斋式式旅馆，供供全家度度假用的的家庭式式旅馆，或或供人们们扩大社社会接触触面而用用的社交交式旅馆馆等，就就有可能能诱发出出人们潜潜在的需需求和欲欲望，从从而使企企业的市市场面得得到进一一步的扩扩大。 当然在在对每一一层次的的需求给给予进一一步满足足的同时时，必须须考虑投投入的成成本和消消费者接接受这一一满足时时所愿意意支付的的代价。只只有在预预期的总总收益大大于总投投入的情情况下，

27、企企业才应应当开发发。 产品的的差异性性 从产品品整体概概念的角角度来看看，除了了产品的的基本效效用（即即用以满满足消费费者核心心利益需需要的核核心产品品）之外外，其他他各个层层次的产产品概念念是可以以有所不不同的。对对具有同同样效用用的产品品，消费费者对其其形态及及附加利利益的需需求会有有差别。如如同样的的洗衣机机，有人人喜欢全全自动的的，有人人喜欢半半自动的的；有人人喜欢双双缸的，有有人喜欢欢单缸的的，有人人喜欢上上开门的的，有人人喜欢侧侧开门的的。正由由于需求求各不相相同，而而且会不不断变化化，所以以就能使使企业有有不断更更新产品品，增强强其竞争争能力的的机会。如如中国山山东的北北极星钟

28、钟厂，曾曾根据各各种消费费群体的的不同需需求特征征，分别别开发了了适应农农村市场场需要的的富有民民族情趣趣的彩色色雕刻木木钟；适适应城市市顾客喜喜欢的具具有现代代气息的的艺术台台钟；以以及适应应海外市市场需要要的仿古古型立式式座钟和和挂钟等等等，结结果使销销售量不不断上升升，占据据了行业业领先地地位。一一般来说说，有形形产品的的差异性性可主要要表现在在这样一一些基本本要素上上，如：质量（可可靠性、耐耐用性及及产品精精度）、功功能（广广度、深深度）、式式样、结结构、特特色，使使用和修修复的便便利性等等等。只只要在某某一个或或几个要要素上能能同竞争争产品有有明显差差异，并并能为消消费者所所接受，企

29、企业就能能形成较较强的竞竞争力。 事实上上，从顾顾客价值值理论（见见第十八八章）的的角度来来看，构构成顾客客总价值值的四个个主要方方面（产产品、服服务、人人员、形形象）都都存在差差异化的的问题。表表91表明了了在这几几主面可可能形成成差异的的一些主主要要素素。产 品服 务人 员形 象 质 量功 能式 样结 构特 色便利性送货安装指导顾客咨询维修其他服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件表91差异化化的基本本要素 在产品品整体概概念中，层层次越是是向外扩扩展，其其体现的的差异性性就越大大，企业业可寻求求的市场场机会也也就越多多。因此此，在实实践中，掌掌握和运运用产品品整体概概念，对对

30、于增强强企业的的竞争优优势是十十分重要要的。 产品层级级 根据产产品概念念涵盖面面的大小小，我们们可将产产品分为为七个层层级，即即从最基基本的需需要类型型开始（涵涵盖面最最大的层层次）到到具体的的产品项项目（涵涵盖面最最小的层层次），每每个层级级都包含含着一组组相互关关联的产产品，我我们以轿轿车为例例，来分分析一下下这七个个层级的的含义： 1、需需要类型型：指产产品所应应满足的的基本需需要的种种类。如如：交通通、出行行； 2、产产品门类类：用以以满足某某一需求求种类的的广义产产品。如如对于出出行代步步的需求求可用各各种交通通工具来来加以满满足，“交通工工具”就是一一个产品品门类； 3、产产品种

31、类类：产品品门类中中具有某某些相同同功能的的一组产产品，如如在交通通工具中中“汽车”就是一一个产品品种类； 4、产产品线：同一产产品种类类中，密密切关联联的一组组产品，它它们有基基本相同同的功能能和作用用，以具具有同样样需求的的顾客群群体为市市场，并并以基本本相同的的方式和和渠道进进行销售售，如在在汽车这这一产品品种类，“轿车”就可构成一种产品线； 5、产产品类型型：在同同一产品品线中，可可以按某某种性质质加以区区别的产产品组，其其可能由由一个或或几个产产品项目目所构成成，如在在轿车中中，可有有“微型轿轿车”、“普通轿轿车”和“豪华轿轿车”等不同同的类型型； 6、产产品品牌牌：用以以命名某某一

32、个或或某一系系列产品品项目的的产品名名称，其其主要用用于区别别产品的的特点或或渊源，如如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳纳”都是轿轿车的品品牌。 7、产产品项目目：是指指某一产产品线或或产品品品牌中，一一个具体体明确的的产品单单位，其其主要以以品种规规格来加加以区分分，如在在“桑塔纳纳”轿车中中有：“普通型型”桑塔纳纳和桑塔塔纳20000型型等具体体品种。 产品的的层级一一方面反反映了产产品概念念的涵盖盖面，另另一方面面反映了了其所针针对的顾顾客需求求的个性性化程度度。越是是接近“需求类类型”层次，顾顾客需求求的共性性就越突突出，越越是接近近“产品项项目”层次，顾顾客需求求的个性性化就越

33、越明显，所所以产品品层级原原理，是是一个对对于市场场逐步“狭化”的过程程。企业业可依此此进行市市场细分分，选择择目标市市场，并并建立产产品的个个性特色色。 产品的分分类 产品依依据销售售的目标标对象（购购买者的的身份）及及他们对对产品的的用途大大致被分分成两大大类：消消费品和和工业品品。（一）消消费品 以消费费者个人人为销售售目标对对象的产产品是消消费品。对对消费品品进一步步分类的的话，从从不同的的角度出出发，可可以多种种多样。比比如，从从商品的的价格来来划分的的话，可可以分成成低档品品、中档档品、高高档品；从商品品的性质质来划分分的话，则则可以分分成纺织织品、食食品、家家电产品品等等。市市场

34、营销销学把消消费品分分成三种种类型。这这三种类类型是根根据消费费者在购购买产品品时的购购买行为为特征来来划分的的。市场场营销的的核心是是消费者者，企业业的一切切经济活活动要以以消费者者的需求求为前提提，因此此，以消消费者的的购买行行为为特特征来划划分产品品的类型型是符合合现代营营销观念念，也是是合理的的。 1、便便利品（Convenient Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时的购买特征是：想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，希望就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品

35、的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。 2、选选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。 根据消消费者的的购买行行为，经经营选购购品的企企业要赋赋于自己己的产品品以特色色，并且且不断地地向消费费者传达达有关商商品的信信息，帮帮助消费费者了解解有关产产品的专专门知识识。对选选

36、购品来来说，并并不要求求销售网网点越多多越好，也也用不着着一定要要在居民民住宅区区附近开开设网点点。在一一些有名名的商业业中心或或者声誉誉卓著的的商店内内设立销销售点销销售选购购品能获获得比较较理想的的销售效效果，因因为消费费者愿意意花时间间去寻找找这些商商品。 3、特特殊品（Special Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。像皮尔卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只

37、要使消费者知道在什么地方能买到就行。（二）工工业品 工业品品的分类类是依据据产品在在进入生生产过程程的重要要程度来来划分。国国际上通通常运用用麦卡锡锡的分类类法来进进行。 1、原原材料和和零部件件。这是是指最终终要完全全转化到到生产者者所生产产的成品品中去的的产品。（1）原原材料。这这是农、林林、渔、畜畜、矿产产等部门门提供的的产品，构构成了产产品的物物质实体体。如：粮食、羊羊毛、牛牛奶、石石油、铜铜、铁矿矿石等等等。这些些产品的的销售一一般都有有国家的的专门销销售渠道道，按照照标准价价来成交交，并且且往往要要订立长长期的销销售合同同。（2）零零部件和和半成品品。零部部件是被被用来进进行整件件

38、组装的的制成品品。如汽汽车的电电瓶、轮轮胎、服服装上的的钮扣、自自行车的的座垫等等等。这这些产品品不改变变其原来来形态的的情况下下可以直直接成为为最终产产品的一一部分。半半成品是是经过加加工处理理的原材材料，被被用来再再次加工工。如钢钢板、电电线、水水泥、白白坯布、面面粉等等等。 零部件件和半成成品一般般由产需需双方订订立合同同，由供供方直接接交给需需方。产产品的价价格、品品质、数数量等由由供需双双方共同同确定。 2、生生产设备备。这是是指直接接参与生生产过程程的生产产资料。可可以分成成两大类类。（1）装装备。由由建筑物物、地权权和固定定设备所所组成。建建筑物主主要指厂厂房、办办公楼、仓仓库等

39、。地地权是矿矿山开采采权、森森林采伐伐权、土土地耕种种权等等等。固定定设备指指发动机机、锅炉炉、机床床、电电子计算算机、牵牵引车等等主要的的生产设设备。（2）附附属设备备。这种种设备比比装备的的金额要要小，耐耐用期也也相对要要短，是是非主要要生产设设备。如如各种工工具、夹夹具、模模具、办办公打字字机等等等。购买买者对此此类产品品的通用用化、标标准化的的要求比比较高，一一般通过过中间商商来购买买。 3、供供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成两类。（1）作作业用品品。此类类产品消消耗大，企企业要经经常购买买，如打打字纸、铅铅

40、笔、墨墨水、机机器润滑滑油等等等。（2）维维修用品品。主要要有扫除除用具、油油漆、铁铁钉、螺螺栓、螺螺帽等。 供应品品主要是是标准品品，并且且消费量量大，购购买者分分布比较较分散，所所以往往往要通过过中间商商来销售售，购买买者对此此类产品品也无特特别的品品牌偏好好，价格格与服务务是购买买时考虑虑的主要要因素。 4、商商业服务务。这种种服务有有助于生生产过程程的顺利利进行，使使作业简简易化。主主要包括括维修服服务和咨咨询服务务，前者者如清扫扫、刷油油漆、修修理办公公用具等等等，后后者主要要是业务务咨询，法法律咨询询、委托托广告等等等。 产品的的概念，具具有丰富富和深刻刻的内涵涵。这是是由于从从市

41、场营营销的角角度来看看，产品品概念是是以需要要的满足足为核心心的，并并随着需需要的扩扩展和变变化而发发展，顾顾客需要要的层次次性、复复杂性和和多变性性就决定定了产品品概念也也是不断断发展和和变化的的，只有有从这样样的角度度去认识识产品的的概念，才才能使企企业真正正掌握市市场的主主动权。第三节品品牌决策策与管理理 品牌的的含义 品牌是是用以识识别产品品或企业业的某种种特定的的标志，通通常以某某种名称称、记号号、图案案或其他他识别符符号所构构成。在在产品的的品种类类别如此此繁多的的当今市市场上，若若没有品品牌，就就象一个个班级的的所有学学生没有有姓名和和编号一一样，是是不可思思议的。不不仅生产产者

42、无法法吸引消消费者来来购买自自己的产产品，消消费者也也无法根根据自己己的偏好好，在市市场上进进行商品品的选购购。所以以“指名购购买”已经成成了当今今市场上上购买大大多数商商品的必必要形式式，品牌牌也就确确定了其其不可或或缺的重重要地位位。 在现实实经营活活动中，品品牌和商商标是有有一定区区别的，一一般来说说，品牌牌是一种种泛指，凡凡是能够够用以识识别产品品差异，并并被市场场所认识识的任何何名称和和符号，都都可称作作品牌、如如金华火火腿、南南翔小笼笼包、城城隍庙五五香豆等等。但真真正能成成为商标标的，则则必须是是经过正正式登记记注册的的，受到到法律保保护的品品牌要素素，包括括特定的的名称、图图案

43、、文文字、标标识等等等。没有有经过注注册的品品牌不受受法律保保护，所所以也就就难以成成为独有有的识别别标志商标标。甚至至在被他他人注册册之后，就就不得不不放弃使使用。在在中国，注注册的商商标旁一一般都有有R符号作作为“已注册册”的标志志。 品牌由由于依附附于某种种特定的的产品和和企业而而存在，所所以通常常它也就就成为这这种产品品和企业业的象征征。当人人们看到到某一品品牌时，就就会联想想到其所所代表的的产品或或企业的的特有品品质，联联想到在在接受这这一品牌牌的产品品或企业业时所能能获得的的利益和和服务。这这就构成成了品牌牌的基本本属性。然然而由于于品牌本本身又是是一种文文字和图图案，其其本身所所

44、具有的的文化内内涵，也也会使人人们产生生某种联联想，所所以品牌牌的内涵涵就变得得十分复复杂。通通常来说说，品牌牌的内涵涵可以从从六个方方面来认认识： 属性：是指品品牌所代代表的产产品或企企业的品品质内涵涵，它可可能代表表着某种种质量、功功能、工工艺、服服务、效效率或位位置。 利益：从消费费者的角角度看，他他们并不不是对品品牌的属属性进行行简单的的接受，而而是从自自身的角角度去理理解各种种属性对对自身所所带来的的利益，所所以品牌牌在消费费者的心心目中，往往往是不不同程度度的利益益象征，消消费者会会以品牌牌所代表表的利益益大小来来对品牌牌作出评评价。 价值：品牌会会因其所所代表的的产品或或企业的的

45、品质和和声誉而而形成不不同的等等级层次次，从而而在顾客客心目中中形成不不同的价价值。同同时它也也体现了了企业在在产品设设计和推推广中的的某种特特定的价价值观。 文化：品牌是是一种文文化的载载体，其其所选用用的符号号本身是是一种显显在文化化，它可可使人们们产生同同其文化化背景相相应的各各种联想想，从而而决定其其取舍。品品牌所代代表的产产品或企企业本身身所具有有的文化化特征，也也会在品品牌中体体现出来来，被人人们理解解和认同同，这是是品牌的的隐含文文化。 个性：好的品品牌应具具有鲜明明的个性性特征，其其不仅在在表现形形式上能能使人们们感到独独一无二二，新颖颖突出，而而且会使使人们联联想到某某种具有

46、有鲜明个个性特征征的人或或物，这这样才能能使品牌牌产生有有效的识识别功能能。 角色感感：品牌牌还体现现了一定定的角色色感，因因为它往往往会是是某些特特定的顾顾客群体体所喜欢欢和选择择的，从从而使某某些品牌牌成为某某些特定定顾客群群体的角角色象征征。群体体之外的的人使用用该品牌牌的产品品会使人人感到惊惊讶。这这也就是是使用者者同品牌牌所代表表的价值值、文化化与个性性之间的的适应性性。 品牌的的价值 品牌所所固有的的内涵，使使各种不不同的品品牌，具具有了其其可能衡衡量的价价值。品品牌价值值量的形形成主要要是由于于品牌使使产品或或企业在在市场上上所形成成的竞争争力产生生差异，这这会使其其价格和和营销

47、成成本发生生很大的的不同。如如任何商商店都不不会担心心“可口可可乐”的销路路，而对对一个不不知名的的新饮料料却要投投放很大大的促销销精力。 品牌的的竞争力力是形成成品牌价价值的基基础，品品牌竞争争力一般般会表现现为五种种层次： 1、品品牌无知知：大多多数消费费者不知知道该品品牌，品品牌的竞竞争力最最差； 2、品品牌认识识：消费费者对品品牌有一一定程度度的认知知，但不不一定将将其作为为选购对对象，品品牌竞争争力一般般； 3、品品牌接受受：大多多数消费费者不会会拒绝购购买这样样的品牌牌，品牌牌的竞争争力较强强； 4、品品牌偏好好：在各各种品牌牌比较中中，消费费者倾向向于购买买这一品品牌，品品牌竞争争力更强强； 5、品品牌忠实实：相当当部分消消费者非非该品牌牌不买，品品牌的竞竞争力最最强。竞争力市场表现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌认知最差品牌无知表92 品牌牌的竞争争力 品牌牌竞争力力强的产产品一般般所需要要的营销销成本就就比较低低，它可可能不需需要化费费很多的的广告费费用去