如何做一个合格的行销人.ppt

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1、一、如何入门学行销一、如何入门学行销了解、真知了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P 行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性*社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则。111kong如何作好行销工作如何作好行销工作1.行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受态度2.行销是进的来,出不去的行业行业特性3.要成功,就要改变人生观,改变思想应有的 特质4.工作技巧2kong3kong工作技巧秘招工作技巧秘招l掌握事实看到的,听到的不一定是事实l结

2、构式的分析区域,产品,通路,顾客,品牌l结果导向的方案设计达到目的的工作有那些l掌握事实结构分析结果导向l执行任务的方法如下:l建立系统设计方案提供工具指派人员组训人员安排协调执行现场指导4kong二、行销的三种概念二、行销的三种概念 concept1.行销工作：(Marketing Task)专业技巧、理论、手法2.行销管理:(Marketing Management)整合、协调、控制、监督3.行销导向：(Marketing orientation)组织内之价值、态度、信念指导原則 策略策略5kong核心核心营销观念营销观念1.需要,欲望与需求2.价值与满意3.交换,交易与关系4.获利性成长

3、6kong行销战略的导向行销战略的导向1.确立公司使命mission2.思索营销计划l品牌计划l产品类别计划l新产品计划l市场区隔计划l地理市场计划l顾客计划l建立有效的营销组织7kong三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利8kong五、行销的定义五、行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利

4、交易的活动 动态动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动活动：Activities 展售、推销、广告9kong动态的环境动态的环境l国家经济l产业经济l企业,竞争者,顾客l互动的运作10kong交易交易供给方,厂家需求方,顾客市场货物,服务金钱商业活动讯息11kong六、行销的本质六、行销的本质1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求2、COMMUNICATION 沟通、介绍3、

5、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位干部存在的价值与目的干部存在的价值与目的12kong七、行销管理七、行销管理5步骤步骤（行销管理的精华）（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP MM I CR：RESEARCH 研究S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场T：TARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者

6、能了解公司 与竞争者之间的差异MM：MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术v STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合v 品牌价值：传递某种品牌价值：传递某种“结果经验结果经验”的承诺的承诺 品牌价值品牌价值 顾客价值顾客价值 传递系统（机制）传递系统（机制）13kongResearch 发展并应用市场情报发展并应用市场情报1.宏观环境l人口环境l经济环境l生活形态l技术政治2.市场环境l

7、消费者l合作者l竞争对手3.企业环境l经营资料l产品履历表l顾客资料14kong区隔区隔-策略营销的原点策略营销的原点 资料透过整理判断成为有价值的情报1.人口区隔变数l性别.收入.年龄.城乡.职业2.生活形态3.使用与态度4.区域 通路区隔须具有下列个性l可经营具有市场l可以衡量l可以获利15kong经理人经常遇到的三种状况经理人经常遇到的三种状况1.在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础焦灼区或领先区2.缺乏消费者份额落后区3.新的企业或品牌进入市场未定界16kong在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略策略1.以以使用为基础的方法使用为基础的

8、方法l品牌使用者l竞争品牌适用者l非使用品类者l进入点l品类构建l竞争者分析1.在在市场区隔中采用相关物市场区隔中采用相关物应用原理应用原理l年龄l社会地位l性别l地理l心理分析17kong新的企业或品牌进入市场新的企业或品牌进入市场l操作优秀/管理良好l产品领导l消费者亲密度18kong定位定位l特质定位l利益定位l使用应用地位l使用者定位l竞争者定位l类别定位l品质价格定位容易出现的错误定位不足过份定位混淆定位无关定位过渡承诺19kong有效营销定位应满足的原则有效营销定位应满足的原则l重要性l独特性l优越性l专利性l可承担性l盈利性20kong实施定位战略实施定位战略l认识可能的竞争优势

9、l选择可能的竞争优势l将市场定位传达给目标消费者将将 品牌价值品牌价值 传达为传达为 顾客价值顾客价值21kong品牌定位系统图品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨果汁双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗？建立该品类的共同点是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用效用对于消费者来说是否非常重要效用之间是否矛盾效用是否能上升为品牌内涵现有的品牌内涵消费者是否具有产品使用的洞察力（品类内涵）现有的品类内涵是否是否是是否22kong八八：4PS与行销组合与行销组合产品厂商利润经销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：特性（内容）品

10、牌 包装 口味 新奇 品质B：顾客利益（外显）信赖感 解渴 顺口 健身 美容机能价值应用价值价值一组期望的组合价格 二价值比利润(毛利)人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 同业毛利 =合理 以避免之不合理之上下、横向流动通路促销广告消费者促销Margin,切割性价比23konglProduct lPrice lPlacelPromotionlConsumer wants and needslCost of customerlConveniencelCommunicationlPolitical powerlPublic relation4ps&4cs&10p顾客角度24kongl特殊品

11、l选购品l非渴求商品l便利商品l便利商品l日用品l冲动购买品l应急品产品分类产品分类25kongl由一家公司出品的一组相关产品l长度 在一条产品线中品牌的数量l深度 产品线中产品的数量l产品线品牌给一条产品线取的品牌名CybershotHandycamWalkmanvaio产品线产品线26konglHigh involvement productlLow involvement product产品分类产品分类Product involve产品介入程度产品介入程度27kongl实体产品l核心产品l外延产品核心产品核心产品core productTotal product28kong九、行销人员的

12、八大工作九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报发展并运用市场情报4、设计行销组合设计行销组合5、争取、保留、培养顾客争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效控制与评估行销绩效29kong品牌如何传达到顾客脑中品牌如何传达到顾客脑中30kong十、企业与消费者的户动十、企业与消费者的户动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企

13、划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率31kong十、企业与消费者的互动十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不

14、购买我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进影响消费者接受的消费者微观因素如下：市场运作阶段1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？32ko

15、ng十一、行销策略十一、行销策略一、消费者分析一、消费者分析 这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？33kong十一、行销策略十一、行销策略二、市场分析二、市场分析v 市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？v 竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？v 市场趋势是什么？34kong十一、行销策略十一、行销策略三、竞争分析三、竞争分析v 你公司的强项是

16、什么？弱项又是什麽？v 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现v 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发v 谁在获得或失去市场份额v 他们那些方面作的好？v 把你的实力同对手的做一个比较v 进入市场的壁垒是什么？v 你的目的和策略是什么？v 有无应急方案v 短期和长期计划及目标是什么？35kong十一、行销策略四、行销方案四、行销方案v 目标是谁？v 产品与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。v 地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。v 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？v 谁拥有权力？v 如何激励发行渠道？

17、v 促销购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？v 推还是拉的策略？v 媒体-类型、方法、信息v 奖励经销商v 向消费者促销购物券、竞赛抽奖v 价格-什麽策略？剥离式？渗透式？v 追求数量还是利润？v 定价基础为感知价值还是成本加价？v 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？36kong十一、行销策略十一、行销策略五、经济评估五、经济评估v 盈亏平衡点盈亏平衡点v 固定成本固定成本/（售价（售价-变动成本）。变动成本）。将固定的营销和促销成本考将固定的营销和促销成本考虑在内！虑在内！v 平衡点与相关市场的关系平衡点与相关市场的关系v 回收期为多长？不包括沉没成本！回收期为

18、多长？不包括沉没成本！v 目标是否合理？是否可以实现？目标是否合理？是否可以实现？37kong定义：定义：l整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。(附件）附件）整合行销传播整合行销传播Integrated marketing communications38konglIMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作为的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。从工作上看从工作上看

19、39kong持续性l 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。l 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。l 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法l marlbolo 硬汉型牛仔的印象l calvin klein 性感的调性IMC活动的内涵活动的内涵40kong策略导向策略导向lIMC的效益是

20、建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。IMC活动的内涵活动的内涵241kong1.认知整合必要的阶段2.印象整合 不同媒介工具单一讯息3.功能整合 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功4.能指向单一行销目的5.协作整合 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话6.消费者导向整合 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具7.指向单一的讯息及印象8.股东导向整合 包括股东、员工、经销商等都说相同的话，9.相同的广告认知传播1

21、0.关系管理整合 全员关系整合从发展角度来看从发展角度来看IMC可分成七个阶段可分成七个阶段42kong1.单一角度单一角度“one look方法方法2.相同的颜色、图画、图标相同的颜色、图画、图标 对吗？对吗？3.主题线或主题线或“火柴盒火柴盒”方法方法4.行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：5.在在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语表现或包装上放上主要重要画面或标语6.将电视广告的旁白、音乐在收音上播出将电视广告的旁白

22、、音乐在收音上播出7.用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告8.将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用用9.媒介供应商整合法媒介供应商整合法10.由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣投入，如此也可获得较佳的折扣11.会议整合法会议整合法IMC计划的方法计划的方法143kong12.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广将

23、行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。13.消费者导向法消费者导向法14.确认市场确认市场15.以以“购买阶段循环购买阶段循环”基础作区隔基础作区隔16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具17.分配资讯分配资讯18.评估计划效益评估计划效益19.资料库发展法资料库发展法20.市场区隔法市场区隔法21.联系管理法联系管理法22.沟通策略法沟通策略法23.行销目的法行销目的法24.销工具法销工具法25.行销传播战术行销传播战术IMC计划的方法计划的方法244kon

24、g策略策略 品牌知晓品牌知晓 品牌喜好品牌喜好 品牌购买品牌购买告知策略告知策略知晓知晓 感觉感觉 行动行动头季头季 80%20%10%次季次季 90%50%20%三季三季 95%60%50%影响策略影响策略感觉感觉 知哓知哓 行动行动头季头季 20%80%10%次季次季 50%90%20%三季三季 60%95%50%习惯形成策略习惯形成策略行动行动 知晓知晓 感觉感觉头季头季 20%10%80%次季次季 50%20%90%三季三季 60%50%95%自我满足策略自我满足策略行动行动 感觉感觉 知晓知晓头季头季 10%20%80%次季次季 20%50%90%三季三季 50%60%95%行销传播

25、策略的功能目的行销传播策略的功能目的45kong战略战略 战术战术 目的目的告知策略告知策略 广告（平面）品牌认识、了解 中间商运作（训练、发布会）的极大化 公关（记者会及讯息稿）口传传播（广告、派样、陈列、创造口传效果）影响策略影响策略 广告（广播、电视）品牌认识及肯定 中间商（企业广告）的极大化 公关（记者招待会、企业广告 活动赞助）口传传播（透过广告激发口传）习惯形成策略习惯形成策略 广告（平面及互动式）促进试用及知道 直效行销（信函、消息稿、回 广告效益及强化 覆式广告）认知 促销（券、派样、返利、加量 包、折扣）中间商（返利）公关 （发布会、上市会）自我满足策略自我满足策略 广告 （

26、户外及特殊形式）透过产品试用及 直效行销（目录、回履式广告、强化正面肯定态 电子行销及直销）度促进试用及品 促销 （附奖品及竞赛式）牌喜好 中间商（比赛、奖励、生动化、POP经销商及人员销售）公关 （企业广告、活动、及上 电视发布产品）行销传播策略战术及目的行销传播策略战术及目的46kongl品牌发展指数 品牌的某一地区人均销售除以整个国家的人均销售数字乘以100l品类发展指数 同理可计算品类的发展指数l维持市场进入点市场渗透产品品类构建？高低高低CBDI&CDI品牌发展指数品牌发展指数与与品类发展指数品类发展指数47kongl1、行销之环境不易改变，但竞争对应之决战点是可成选择的，看你会不会

27、选，选对了没有？l2、从区域到总体，如何整合？l3、行销战争真正的决战点在消费者的认知争夺l4、通路精耕的难处在管理及执行l5、通路精耕之优势在与统一对应时，外围优势于中心，乡村优于城市l6、建立优良的管理机制，则人才问题相对减低区域业绩成长之秘诀区域业绩成长之秘诀48kongl区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势区域之概念：区域之概念：l从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小单元，针对此单元作针对性之资源投入l、从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素等要素l、从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素Area Marketing：区域行销

28、区域行销49kong一、饮料业的特性一、饮料业的特性 解渴的专业解渴的专业 解渴以外感性的内涵解渴以外感性的内涵 冲动型的便利商品冲动型的便利商品 低关心度、低参与度（低关心度、低参与度（Low concern、Low involve）价值因需要之紧迫性而定价值因需要之紧迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需关心容易取得，安全性一般而言不需关心 购买决策瞬间完成购买决策瞬间完成 供应品牌多，品牌信赖相对重要供应品牌多，品牌信赖相对重要 与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加家庭饮用增加50kong二、现代化通路二、现代化通路 V

29、.SV.S 传统通路传统通路传统通路传统通路 杂货店杂货店 冰摊冰摊书报摊书报摊小吃店小吃店香烟摊香烟摊现代化通路现代化通路 量贩店量贩店 百货超市百货超市 便利店便利店 巨级超级市场巨级超级市场 折扣俱乐部折扣俱乐部封闭通路封闭通路 水吧水吧 连锁超市连锁超市V.SV.S51kong三、服务水平定位图三、服务水平定位图友谊超市友谊超市沃尔玛沃尔玛阿玛尼阿玛尼大荣大荣宽宽窄窄产产品品线线宽宽度度高高低低价值增值价值增值52kong四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性1.专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋

30、的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧糕店、水吧2.百货商店：经营多条产品线，通常有服装、百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理特部门及卖场，由专门的商家管理3.超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务家庭用品的服务4.便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，齐全但种类少，营业时间长

31、，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品售价稍高，饮料快餐等为其主体产品53kong四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性5.折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等6.廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等商品，如山姆俱乐部、百元店等7.大型超市：面积在大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金

32、海马家具等，产品自助但也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通此为现代化通路与传统通此为现代化通路与传统通此为现代化通路与传统通路最大的不同

33、点路最大的不同点路最大的不同点路最大的不同点54kong五、现代化通路的沟通特性五、现代化通路的沟通特性 顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情情 因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高心理准备较高 对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售及面对面销售 愿意动手挑选东西愿意动手挑选东西 与销售人员互动性高与销售人员互动性高 顾客空间与店员空间相对加大，心理空间顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大也增大 冲动性购买比例高冲动性购买比例高55kong六、现代化通路在企

34、业的角色定六、现代化通路在企业的角色定位位（一）业绩贡献、利润贡献（一）业绩贡献、利润贡献a.a.现代化社会中，现代化社会中，K/AK/A一般占到企业销售一般占到企业销售份额份额5050左右左右b.b.中国现代化发展中，企业的现代化通中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高路份额必定逐年提高c.c.连锁、大型现代化通路经营者已具备连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展规模建立良好关系，有利后续发展56kong（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系a.a.最有效的广告仍是面对面的产品展示最有效的广告仍是面对面的产品展示b.b

35、.传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架示及少数辅助物如：海报、陈列架c.c.现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图商的广告、沟通意图d.d.所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法e.e.现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色六、现代化通路在企业的

36、角色定六、现代化通路在企业的角色定位位57kong七、何谓品牌与品牌资本七、何谓品牌与品牌资本 品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的开来的“名称名称”、“术语术语”、“象征象征”、“设计设计”或其总和，一切组织或产品都可视为或其总和，一切组织或产品都可视为品牌品牌品牌知识品牌知识品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆品牌联想的类型品牌联想的类型品牌联想的正面性品牌联想的正面性强度和独特性强度和独特性 属属 性性 利利 益益总体评价总体评价（态度）（态度

37、）与产品无关的与产品无关的（如价格、包装、（如价格、包装、用途）用途）与产品有关的与产品有关的（颜色、大小（颜色、大小设计）设计）功能性功能性象征性象征性体验性体验性从消费者出发的品牌资本框架从消费者出发的品牌资本框架Brand Equity58kong从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告海报、货架陈列、电视广告2、INT

38、EREST 产生兴趣，想知道这是什麽产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这或利益点，货架陈列就没有这样的功能。样的功能。试饮或展示会，可明确让消费试饮或展示会，可明确让消费者评价者评价特价或赠品降低其失败的风险特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这从心理或价值判断去评估这产品有什么好处产品有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买价格合理所以继续购买产品生动化产生高的

39、曝光率产品生动化产生高的曝光率八、快速消费品的沟通模式八、快速消费品的沟通模式59kong九、顾客的品牌认知如何形成九、顾客的品牌认知如何形成（一）（一）刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认认知知过过程程模模式式Source:Dennis W.Organ and Thomas S.Bateman,Organizational Behavior消费者如何处理讯息消费者如何处理讯息？60kong 包含能轻易转化成概念，可被分类的包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验影像、声音或经验.能清楚辨认并加以分类能清楚辨认并加以分类.和既有的分类系统相吻合

40、和既有的分类系统相吻合讯息被接收与处理九、顾客的品牌认知如何形成（二）九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像认识消费者心理图像61kong九、顾客的品牌认知如何形成（三）九、顾客的品牌认知如何形成（三）行销传播行销传播美好经验美好经验厂商厂商购买购买影响影响传播传播消費者消費者发送者发送者接收者接收者产品，服务产品，服务喜好讯息喜好讯息说服性的讯息说服性的讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策以期影响他们日后的购买决策以期影响他们日后的购买决策以期影响他们日后的

41、购买决策双向传播沟通双向传播沟通62kong九、顾客的品牌认知如何形成（四）九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播讯息处理与整合行销传播 产品和服务不管用什么管道或产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的途径传送讯息，都得经由相同的判断过程判断过程，和消費者和消費者既有既有的的概念概念及类別及类別相比較相比較。63kong九、顾客的品牌认知如何形成九、顾客的品牌认知如何形成（五）（五）传播的重要性传播的重要性行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程存在于消費者心智网路中的价值存在于消費者心智网路中的价值存在于消費者心智网路中的价值存在于消費者心智网路中的价值,才是真正

42、的才是真正的才是真正的才是真正的行销价值行销价值行销价值行销价值消費者心中想像你是什么消費者心中想像你是什么?仿效,抄袭同质性订价包裝配销产品设计广告时间行销促销消费者购买顾客/售后服务通路强势利润减低市场效益大64kong十、整合行销传播的一环十、整合行销传播的一环 现代化通路的品牌现代化通路的品牌结构结构 配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告）配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵，以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵 提醒为目的的沟通，达到的提醒为目的的沟通，达到的 效果效果 强化品牌印象为目的的沟通，强化品牌印象为目的的沟通，的效果的效果 整合行销

43、传播的五大特征整合行销传播的五大特征 a a、影响行为影响行为 b b、从现有或潜在的客户出发从现有或潜在的客户出发 c c、运用一切接触方式运用一切接触方式 d d、获取综效获取综效 e e、建立关系建立关系65kong十一、活动种类十一、活动种类生动化生动化 端架端架 堆箱堆箱 特大堆头特大堆头 异位陈列异位陈列活动活动 导购导购 特卖特卖 赠奖赠奖 试饮试饮 抽奖抽奖 比赛比赛 展示展示 表演表演活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及

44、试用活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用66kong十二、应用工具十二、应用工具 价格牌价格牌 瓶颈套瓶颈套 跳跳卡、串旗跳跳卡、串旗 价位贴纸价位贴纸 围裙围裙 KT板、大型价格板、大型价格牌及促销牌牌及促销牌 堆箱造型堆箱造型 电视多媒体等电视多媒体等 导购人员、促销导购人员、促销人员服装及推广人员服装及推广 比赛、抽奖工具比赛、抽奖工具（如标盘、乒乓球）（如标盘、乒乓球）扩音器扩音器 赠品赠品67kong十三、如何设计布建品牌沟通十三、如何设计布建品牌沟通 放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用 IMC的单一

45、导向讯息是什么？从产品、广告的名称、的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告看创意（附件：从张惠妹广告看IMC元素元素 ）依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容 寻找合适工具搭配寻找合适工具搭配 不要想能卖多少，而应多想不要想能卖多少，而应多想“消费者能记住什么消费者能记住什么”找一个局外人来看整个设计，会有什么感动找一个局外人来看整个设计，会有什么感动 设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主设计案的发想，以消费者已知熟悉的

46、观念、概念为主体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如“以茶以茶代酒代酒”乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为“果汁代果汁代酒，敬你一杯酒，敬你一杯”则浅题易懂则浅题易懂68kong十三之附件十三之附件冰红茶整合行销传播的思考冰红茶整合行销传播的思考1 1 1 1、从广告中，张惠妹之打扮、从广告中，张惠妹之打扮、从广告中，张惠妹之打扮、从广告中，张惠妹之打扮 a a、发型：长发、有流海发型：长发、有流海 b b、大型墨镜大型墨镜 c c、黄黄色色短短裤裤、宽宽皮皮带带、削削肩肩黄色网状衫黄色网状衫 d d、溜溜冰冰、运运动动两

47、两用用鞋鞋、长长袜袜（有三道黄线）（有三道黄线）2 2 2 2、动作及配套物件、动作及配套物件、动作及配套物件、动作及配套物件 a a、溜旱冰溜旱冰 b b、卖卖冰冰红红茶茶的的小小三三轮轮车车（很很可可爱爱，如如果果让让它它成成为为每每条条道道上上的冰摊点会如何？）的冰摊点会如何？）c c、黄色还是主色素黄色还是主色素3 3 3 3、事事事事业业业业群群群群提提提提供供供供的的的的POSMPOSM以以以以外外外外，地地地地方方方方公公公公司司司司还还还还需需需需准准准准备备备备的器材的器材的器材的器材 a a、太阳伞、帐篷太阳伞、帐篷 b b、桌椅桌椅 c c、气模（大型吹风式帐篷）气模（大

48、型吹风式帐篷）d d、促销台促销台 以以上上一一律律以以黄黄色色的的原原则则，需需要要多多少少个个与与MSMS的的活活动动能能力力有有关关4 4 4 4、大家一起动脑筋，还有、大家一起动脑筋，还有、大家一起动脑筋，还有、大家一起动脑筋，还有什么可以作的？什么可以作的？什么可以作的？什么可以作的？69kong十四、十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色理货员与导购员在品牌沟通的角色 清楚告知清楚告知 当期生动化工具的应用原则及目的当期生动化工具的应用原则及目的 提供支援的来源及必要的工具服装提供支援的来源及必要的工具服装 依活动不同，提供应有的训练依活动不同，提供应有的训练 善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表 依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员70kong