网店经营---影响网上购物的心理学分析39909.docx

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1、影响网上购购物的心心理学分分析 Intternnet网网络技术术的飞速速发 展展，推动动了电子子商务模模式 的的逐步形形成，它它将对未未来企业业、国家家的经济济发展和和国际竞竞争力产产生重要要影响，因因此受到到了各国国政府与与企业的的高度重重视。如如美国政政府在极极力推行行其“网网络经济济”政策策，提出出了电子子商务基基本框架架，并与与WTOO达成网网上贸易易免征关关税一年年的协议议；我国国也提出出并建立立了几个个大的网网上交易易系统。其其中网上上零售业业作为电电子商务务的一种种重要形形式，越越来越受受到人们们的关注注。调查查显示，在在欧美，22/3（668.114%）的的Webb用户有有过网

2、络络订购商商品的经经验。可可以预见见，网上上零售对对未来的的商业模模式将产产生深远远的影响响。尽管人人们承认认网上购购物有着着形式方方便、获获取商品品信息快快捷、避避免销售售人员的的压力和和节省时时间等方方面的优优势，然然而与传传统零售售业相比比，用户户对网上上商店还还是看的的多买的的少，许许多人有有网上订订购的经经验，但但其频度度也很小小，网上上零售业业远没有有达到它它应有的的额度。本本文将从从心理学学角度对对造成这这种状况况的原因因进行分分析。有限限的网上上购物经经验和知知识 心心理学研研究表明明，人类类的感知知觉系统统具有对对外部环环境中复复杂信息息进行选选择过滤滤的功能能。对个个体而言

3、言，人对对现实的的认识是是建立在在客观现现实基础础上对现现实的反反映，并并不等同同于现实实本身，受受到个体体的动机机、价值值观、知知识和经经验的影影响。人人们较容容易重复复选择自自己熟悉悉的行为为和场景景，从而而形成习习惯，因因为对熟熟悉事物物的经验验知识能能保证人人们对自自己行为为活动可可控性的的信心，而而不断地地尝试和和不断地地获得良良好的反反馈，能能坚信自自己拥有有了对外外界环境境的控制制支配能能力，鼓鼓励自己己更多次次地重复复这样的的行为活活动。消消费心理理学中的的惠顾效效应就来来源于此此。由于于网上购购物形成成不久，购购物者普普遍缺乏乏足够的的网上购购物经验验，同时时，也缺缺少对这这

4、种购物物行为的的支付方方式安全全性的知知识，或或不了解解这种商商业支持持系统的的复杂性性（技术术的、投投入与维维护等）等等问题，所所以会限限制个人人的网上上购物行行为。单一一的网上上购物形形式 购购物者的的网上活活动一般般有3种种方式，即即没有特特定目标标的浏览览、在一一定领域域有目标标的搜索索和在大大量信息息集中时时对目标标的寻找找并定位位。上述述行为从从人体的的活动来来说，都都是一些些简单的的操作任任务，缺缺少身体体多种器器官感知知觉的参参与和协协调，缺缺少翻动动商品目目录的实实际行为为，更缺缺乏店内内购物的的实际体体验。例例如，对对购物环环境设置置的品味味、对商商品外观观摆设的的欣赏、对

5、对商品质质地的触触摸、对对购物群群体气氛氛的感受受以及了了解体验验时尚流流行信息息等等。在在实际的的购物活活动中，人人们往往往通过全全身心的的投入、多多种感知知觉的运运用来获获得购物物活动的的丰富乐乐趣。缺少少对网上上购物行行为的研研究 网网上购物物是一种种新的商商业模式式，与传传统商业业模式相相比尚不不够成熟熟和完善善，更缺缺少网上上购物者者的行为为特点的的知识。例例如，购购物者的的职业与与专业属属性是关关于用户户的职业业与专业业分布的的人口统统计特征征，它揭揭示了信信息系统统使用者者的群体体特征。它它不仅对对网上销销售的策策略和市市场细分分至关重重要，而而且对于于理解网网上潜在在购物者者的

6、知识识、认知知特征和和行为方方式大有有裨益。已已有不少少的组织织做过关关于Innterrnett用户的的平均年年龄、职职业分布布等的调调查，其其结果比比较接近近。例如如，19997年年的一项项调查表表明，美美国的IInteerneet用户户的平均均年龄为为36.5岁，而而欧洲用用户的平平均年龄龄为300岁；美美国用户户中女性性所占比比例为338.55%，而而欧洲用用户中女女性高达达78%。另一一项调查查发现了了Intternnet用用户的职职业分布布为计算算机领域域20.63%，教育育领域223.114%，管管理领域域11.69%，其他他领域223.114%。以以此为特特征的用用户群，他他们的

7、购购物需求求、消费费行为、认认知能力力必然有有一定特特征，而而对其购购物行为为特征的的深入研研究，能能有针对对性地进进行网上上购物商商店的设设计、网网上商品品的经销销、市场场定位，以以期提高高网上零零售的业业绩。又又如在研研究个性性对消费费行为的的影响时时，人们们发现具具有内在在指向性性特征的的人通常常依据自自己的标标准或价价值来判判断外部部信息，因因而较容容易接受受新事物物，成为为时尚潮潮流中的的前驱者者；相反反，具有有他人指指向性特特征的购购物者往往往以社社会认同同程度为为行为标标准，容容易受到到专家或或权威广广告的影影响。事事实证明明由此来来确定革革新产品品开发的的目标群群体，将将有更大

8、大的成功功率。目目前，这这类针对对网上购购物者行行为的研研究还不不多，由由此造成成了商家家组织构构建网上上商店的的漫无目目的和确确定经营营策略的的盲目性性。网上购购物的商商品类别别的适应应性问题题 由于于网上购购物活动动的特点点、网上上信息系系统的优优势以及及网上购购物者的的属性，造造成了一一些商品品适于WWeb经经销，而而另一些些商品则则不然。网网上信息息表征的的全面和和准确，使使信息量量大而精精确的产产品适合合于成为为网上商商品，例例如高技技术含量量的产品品；反之之，强调调外观感感受性、现现实体验验的商品品，则不不适于网网上销售售，如即即使是虚虚拟现实实技术的的使用，也也未必能能保证服服装

9、在网网上商店店的畅销销。网上商商店的设设计问题题 即网网上商店店界面的的功能、对对象等信信息的组组织与表表征都影影响购物物者对商商品信息息的获取取及对商商店站点点的偏爱爱，就如如同现实实购物中中商场的的品牌效效应，是是吸引客客户对商商店站点点访问和和再访问问的重要要因素。其其中，用用户的计计算机知知识与经经验从另另一个侧侧面反映映了其完完成特定定网络任任务的行行为频度度，具体体到购物物，那就就是用户户在特定定网上购购物站点点上实施施与购物物有关的的信息行行为的频频度。因因为用户户界面中中，信息息对象的的不同表表征方式式，对不不同频度度计算机机应用的的任务绩绩效的影影响是不不一样的的。根据据用户

10、的的计算机机知识与与经验层层次，可可以将他他们粗略略地分为为3类：首次使使用者（ffirsst-ttimee）、偶偶尔使用用者（iinteermiitteent）和和经常使使用（ffreqquennt）计计算机的的用户，他他们对网网上商店店信息系系统的要要求是不不同的。商商店信息息系统结结构和概概貌（ooverrvieew）的的有效表表征，影影响了用用户对商商店总体体信息的的掌握和和购物行行为的了了解，因因而对首首次使用用计算机机的用户户是非常常重要的的；商店店信息系系统中信信息空间间的特定定标志（llanddmarrk），能能帮助偶偶尔使用用者提高高信息搜搜寻的效效率；而而对于经经常使用用计

11、算机机系统的的用户来来说，提提供信息息访问的的快捷方方式（sshorrt-ccut to speeed reppeatted tassk）则则可以加加速其任任务完成成，比信信息系统统的其他他特征更更显重要要。这就就提示我我们，开开发网上上零售时时，也要要重视界界面的设设计问题题，友好好适宜的的人机界界面是影影响网上上购物的的一个重重要因素素。随着时时间的推推移，有有关网上上购物的的技术和和商业机机制的问问题引起起人们极极大的关关注，这这一点可可以从近近来遍布布全球的的电子商商务热潮潮中感受受到。但但对网上上零售中中购物者者的分析析却未引引起足够够的认识识。心理理学中HHCI（HHumaan-c

12、compputeer IInteeracctioon，简简称人机机交互）理理论认为为，人、计计算机与与通过两两者间交交互完成成的任务务，构成成一个完完整的系系统。这这里，交交互的两两端?人人和计算算机系统统?各自自的物理理特征和和信息处处理特征征构成整整个系统统的基础础，在此此之上的的对任务务的分析析与理解解构成交交互的模模式与目目标。HHCI通通过研究究这个系系统中各各要素的的特点及及其彼此此之间的的交互特特点，来来提高系系统的整整体效能能。由此此可见，网网上购物物的活动动也是在在人和计计算机的的交互中中进行的的，所以以，对系系统中的的人/购购物者的的分析，是是研究网网上购物物的重要要问题，

13、也也是提高高系统效效率的关关键所在在。总之，网网上零售售业作为为电子商商务活动动之一，越越来越受受到人们们的关注注，对网网上购物物的技术术和模式式问题的的研究，尤尤其是购购物者心心理行为为的分析析将有助助于经销销者确定定其市场场策略，在在未来多多种商业业模式并并存的形形势下，真真正了解解消费者者心理和和行为的的经商者者无疑将将在市场场中具有有巨大的的竞争优优势。消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参

14、考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费

15、者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销

16、沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完

17、全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间

18、和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。

19、这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。 二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对消费者网上购物的心理优势分析 通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面： 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场

20、超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承

21、担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。 4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。 （二）对消费者网上购物的心理劣势分析 正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛

22、盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在

23、购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段

24、，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。 三、企业的的网络营销销对策 企企业的根根本目的的是通过过提供产产品或服服务，满满足消费费者的需需求，从从而获得得生存和和发展。网网络时代代的企业业，其提提供的产产品和服服务也必必须适应应消费者者的需求求，根据据消费者者网上购购物的心心理变化化趋势去去制定有有效的营营销策略略。 （一一）努力力提供个个性化的的产品与与服务 为为每个消消费者提提供不同同的产品品或服务务，对于于传统营营销来说说简直是是天方夜夜谭。但但Intternnet最最强大的的功能是是交互性性，除了了将产品品的性能能、特点点、品质质以

25、及服服务内容容充分加加以显示示外，更更重要的的是能以以人性化化与顾客客导向的的方式，针针对个别别需求做做出一对对一的营营销服务务。所以以企业应应充分利利用网络络的一对对一和交交互式功功能加强强与顾客客的沟通通，进一一步了解解消费者者需求及及其变化化，提供供附加值值高的信信息，引引导消费费者在网网上参与与产品设设计，共共同创造造和满足足个性化化的需求求。这样样自然就提提供了消消费者的的满意度度。例如如著名的的LEVVIS公公司就利利用Innterrnett销售定定做牛仔仔裤，得得到了良良好的回回报。 （二二）建立立产品与与企业信信誉 信誉誉是网络络营销的的前提。尤尤其是网网络市场场并不发发达的中

26、中国，谁谁会在网网上购买买自己从从来没听听说过或或者质量量不可靠靠的产品品呢？如如何确认认顾客需需求的真真实性也也是网络络营销现现阶段所所面临的的难题，这这都可归归结为信信誉的问问题。另另外，在在建立企企业门户户网站过过程中，网网站的知知名度、服服务质量量等条件件，也是是一种品品牌的营营造。产产品信誉誉、企业业信誉在在进行网网络营销销过程中中是一个个长期性性的战略略性的问问题。通通常，企企业可从从以下几几个方面面树立信信誉： 11优质的的服务。应应随时为为顾客提提供真正正需要的的、方便便的、优优秀的服服务。 22良好的的运作。包包括向顾顾客提供供最低价价位的产产品及服服务，同同时尽量量避免给给

27、顾客添添麻烦。 33不断创创新。不不仅要求求向顾客客提供质质量最好好的产品品，还要要求向顾顾客提供供更有新新意、更更有特色色的产品品，为顾顾客带来来更多的的利益。 （三三）提高高企业员员工素质质和服务务效率 网网络营销销要求员员工特别别是营销销和网络络管理人人员不仅仅具有先先进的技技术知识识，还要要在市场场营销方方面具有有独当一一面的能能力；不不但有收收集、整整理、分分析信息息的能力力，还要要有强烈烈的服务务意识和和人员沟沟通能力力。因此此，企业业要注意意吸引和和培养复复合型人人才，提提高员工工综合素素质。 网网络营销销对企业业的组织织结构和和服务效效率也提提出了更更高的要要求。网网络的特特点

28、要求求企业对对外界特特别是消消费者的的反映必必须迅速速及时，为为此企业业要与电电子商务务认证机机构、金金融部门门和各类类物流公公司建立立良好的的合作关关系，以以保证身身份认证证、支付付结算、物物流配送送的安全全、快捷捷、方便便，同时时要建立立更加快快捷迅速速、服务务周到的的售后服服务机制制。 （四四）搞好好网站建建设 网站站是企业业进行网网络营销销的基础础，通过过企业自自己有特特色的网网站，一一方面可可以树立立企业形形象；另另一方面面可以吸吸引新顾顾客，沟沟通老顾顾客，而而这一点点又直接接影响到网网络营销销的效果果。因此此，作为为企业“脸脸面”的的网站建建设必须须注意以以下几点点： 1特特色经

29、营营。如果果一个WWeb内内容没有有特色，那那么它很很快会淹淹没在IInteerneet的汪汪洋中，要要想Weeb在用用户心目目中生根根，就要要靠特色色来吸引引人。因因此，主主页的版版面设计计、编排排必须围围绕企业业的目标标顾客群群，而不不只是一一幅绚丽丽的图片片和空泛泛的文字字说明。 22信息内内容的更更新与发发展。WWeb内内容的更更新包括括信息的的更新和和栏目的的调整，信信息的时时效性很很强，需需求随时时更新，使使消费者者及时了了解和获获取企业业及产品品的信息息。栏目目的调整整主要指指栏目的的增减，使使栏目更更具特色色，内容容的发展展是指在在原有基基础上向向纵深发发展。 33可靠的的信息

30、质质量保证证。质量量是企业业的生存存之本，这这是商界界的准则则，同样样，Weeb站点点上的信信息质量量也是需需要特别别重视的的问题。信信息不准准确所带带来的负负面损失失是巨大大的，这这要求WWeb经经营者必必须制订订出一套套有效的的信息质质量考查查和认证证体系。同同时精良良和专业业网站的的设计，如如同制作作精美的的印刷品品，会大大大刺激激消费者者的购买买欲望。 44加强网网站的推推广与宣宣传。优优秀网站站同样需需要辅之之以成功功的推广广。利用用搜索引引擎、互互惠链接接等方法法大力宣宣传企业业的网站站，具有有针对性性的广告告会大大大提高企企业的知知名度。也也可以通通过电视视广告、新新闻媒体体等传

31、统统方式来来扩大企企业网址址的影响响。 5及及时回应应顾客的的需求。网网络化经经营的企企业对于于顾客反反馈必须须及时反反应，建建立客户户信息反反馈系统统，设专专门职能能部门处处理，利利用视频频、E-maiil、线线上答疑疑等方式式与顾客客做双向向沟通。如如利用线线上聊天天的功能能，举行行消费者者联谊会会，通过过沟通交交流增强强感情。 （五五）消除除消费者者对网上上购物安安全性的的疑虑 网网上购物物的安全全性包括括相关的的法律、政政策、技技术规范范以及网网络安全全，加速速商品防防伪宝珍珍网络系系统工程程的建设设和提高高网络营营销网站站的信誉誉程度，是是网上交交易的关关键。为为此，政政府有关关部门

32、第第一要加加快现行行法规的的修改步步伐，制制定相关关的电子子商务法法律，通通过法律律解决网网络营销销中发生生的各种种纠纷；第二要要制定相相关的电电子支付付制度、网网络营销销规约，对对其中引引起的纠纠纷做到到有章可可循，有有法可依依，有据据可查；第三要要建立完完备的法法律体系系和权威威的认证证机构，维维护整个个网络营营销的交交易秩序序，促使使更多的的人放心心网上购购物网上购物者者心理分分析电子商务因因具有IInteerneet 的的开放性性、全球球性、低低成本、高高效率的的特点，已已被各行行业广泛泛运用。由由于网上上“钱”景无限限，众多多现代企企业都把把发展企企业与消消费者之之间的电电子商务务模

33、式作作为一种种潜力巨巨大的新新型商务务模式加加以开发发。消费费心理和和消费行行为是企企业制定定经营策策略特别别是制定定营销策策略的起起点和基基础。面面对电子子商务这这种特殊殊的消费费形式，消消费者的的消费心心理和消消费行为为表现得得更加复复杂和微微妙， 直接影影响电子子商务的的经营效效果和发发展空间间。深入入研究消消费心理理和消费费行为对对进一步步拓展电电子商务务具有重重要意义义。本文文首先讨讨论了现现代购物物比传统统购物存存在的优优势，又又分析了了现代网网上购物物者的心心理特征征，进而而又分析析了阻碍碍现代电电子商务务发展的的消费者者心理分分析，旨旨在分析析企业的的应对策策略。关键字:：网上

34、购购物 心心理特征征 应对策策略 网上购物物最大的的优势，就就在于它它缩短、并并拓宽了了交流的的途径，使使得时间间成本和和供应链链成本都都得到降降低，而而且向网网络购物物的消费费者加大大了信息息交流的的总量。因因此可以以说，网网上购物物这种消消费方式式，省时时、省事事、省钱钱。任何何事物都都有它的的两面。网网上购物物同样有有致命的的制约：这就是是诚信问问题。如如由于采采用虚拟拟的信息息交流方方式，网网上购物物者无法法做到所所见即所所得，交交流的有有效性、有有打折扣扣的可能能性。信信息不完完全和信信息不对对称的不不是网络络本身所所决定的的，而是是人的原原因或人人为的原原因造成成的。付付出了实实际

35、的金金钱或者者商品，可可能无法法从虚拟拟的渠道道中获得得对应的的等价物物等缺点点。但归归根结底底网络是是必然的的方向，网网上购物物也是必必然的消消费发展展方向。只只是在网网上购物物发展中中发扬网网上购物物的优势势，不断断改变和和完善其其制约发发展的因因素。一、网上购购物比传传统购物物存在的的优势 网网络购物物作为一一种新兴兴的商业业模式，与与传统购购物模式式有很大大差别。近近年来网网络的快快速发展展和人们们对网络络更多的的需求，都都为网络络购物提提供了发发展的环环境和空空间。网网络购物物和传统统商业模模式的差差别也十十分明显显，二者者各有自自己的优优缺点。 （一）网络络商店中中的商品品种类多多

36、，没有有商店营营业面积积限制。 它它可以包包含国内内外的各各种产品品，充分分体现了了网络无无地域的的优势。在在传统商商店中，无无论其店店铺空间间有多大大，它所所能容纳纳的商品品都是有有限的；而对于于网络来来说，它它是商品品的展示示平台，是是一种虚虚拟的空空间，只只要有商商品，就就可以通通过网络络平台进进行展示示，可以以把世界界的各类类知名品品牌全部部放在上上面展示示出来。（二）网络络购物没没有任何何时间限限制。 作为网网络商店店，它可可以244小时对对客户开开放，只只要用户户在需要要的时间间登录网网站，就就可以挑挑选自己己需要的的商品。而而在传统统商店中中，消费费者大多多都要受受到营业业时间的

37、的限制。（三）购物物成本低低。 对于网网络商品品购买者者，他们们挑选、对对比各家家的商品品，只要要登录不不同的网网站，或或是选择择不同的的频道就就可以在在很短时时间内完完成，而而且可以以直接由由商家负负责送达达，免去去了传统统购物中中舟车劳劳顿的辛辛苦，时时间和费费用成本本大幅降降低。而而对于传传统购物物来讲，这这一点是是无法达达到的。（四）网上上商品价价格相对对较低。 网上的的商品与与传统商商场相比比相对便便宜，因因为网络络可以省省去很多多传统商商场无法法省去的的相关费费用，所所以商品品的附加加费用很很低，商商品的价价格也就就低了。而而对B2C购物物网站来来说，用用户通过过竞价的的方式，很很

38、有可能能买到更更便宜的的商品。另另外，在在传统商商场，一一般利润润率要达达到200%以上上商场才才可能盈盈利，而而对于网网络店铺铺，它的的利润率率在100%就可可以盈利利了。（五）网络络商店库库存小，资资金积压压少。 网络商商店中很很多商品品一般是是在客户户下订单单后再进进行商品品调配，不不需要很很多库存存，从而而减少资资金的积积压。因因为网络络购物中中，商家家可以通通过消费费者下订订单与配配送商品品的时间间差，进进行商品品的调配配，而传传统商店店就需要要在顾客客选购商商品的同同时提供供商品。（六）商品品信息更更新快，而而且容易易。 只要将将新商品品的图片片、介绍绍资料上上传到网网上，或或者对

39、商商品信息息、价格格进行修修改，购购买者就就可以看看到最新新的商品品信息了了，而且且立刻在在全球范范围内统统一更新新。而在在传统商商业中，购购买者要要看到新新的商品品，就要要等到商商家拿到到商品，放放置到货货架后才才能够看看到。（七）商品品容易查查找。 网络商商店中基基本都具具有店内内商品的的分类、搜搜索功能能，通过过搜索，购购买者可可以很方方便地找找到需要要的商品品。而在在传统商商店中，购购买者寻寻找商品品就需要要用更多多的时间间和精力力。（八）网络络商店服服务的范范围广。 网络的的无地域域、无国国界的特特点，使使网络商商店的服服务范围围不必限限定在某某个固定定的区域域内。购购买者可可以通过

40、过网络商商店买到到世界各各地的商商品。 通过以以上分析析，我们们知道网网上购物物有着传传统购物物无法比比拟的优优势，因因此更多多的消费费者选择择网上购购物，他他们的购购物心理理也呈现现出不同同于传统统的购物物的心理理特点和和特征。二、电子商商务中消消费心理理特征营销发发生变革革的根本本原因在在于消费费者。随随着市场场由卖方方垄断向向买方垄垄断转化化，消费费者主导导的时代代已经来来临，面面对更为为丰富的的商品选选择，消消费者心心理与以以往相比比呈现出出新的特特点和发发展趋势势，这些些特点和和趋势在在电子商商务中表表现得更更为突出出。(一) 追追求文化化品位的的消费心心理消费动动机的形形成受制制于

41、一定定的文化化和社会会传统，具具有不同同文化背背景的人人选择不不同的生生活方式式与产品品。美国国著名未未来学家家约翰?纳斯比比特夫妇妇在220000年大趋趋势一一书中认认为，人人们将来来用的是是瑞典的的伊基( IKKEA) 家具具，吃的的是美国国的麦当当劳、汉汉堡包和和日本的的寿司，喝喝的是意意大利卡卡普契诺诺咖啡，穿穿的是美美国的贝贝纳通，听听的是英英国和美美国的摇摇滚乐，开开的是韩韩国的现现代牌汽汽车。尽尽管这些些描写或或许一时时还不能能为所有有的人理理解和接接受，但但无疑在在互联网网时代，文文化的全全球性和和地方性性并存，文文化的多多样性带带来消费费品位的的强烈融融合，人人们的消消费观念

42、念受到强强烈的冲冲击，尤尤其青年年人对以以文化为为导向的的产品有有着强烈烈的购买买动机，而而电子商商务恰恰恰能满足足这一需需求。(二) 追追求个性性化的消消费心理理消费品品市场发发展到今今天，多多数产品品无论在在数量上上还是质质量上都都极为丰丰富，消消费者能能够以个个人心理理愿望为为基础挑挑选和购购买商品品或服务务。现代代消费者者往往富富于想象象力、渴渴望变化化、喜欢欢创新、有有强烈的的好奇心心，对个个性化消消费提出出了更高高的要求求。他们们所选择择的已不不再单是是商品的的实用价价值，更更要与众众不同，充充分体现现个体的的自身价价值，这这已成为为他们消消费的首首要标准准。可见见，个性性化消费费

43、已成为为现代消消费的主主流。(三) 追追求自主主、独立立的消费费心理在社会会分工日日益细分分化和专专业化的的趋势下下，消费费者购买买的风险险感随选选择的增增多而上上升，而而且对传传统的单单项的“填鸭式式”“病毒毒式”营销感感到厌倦倦和不信信任。在在对大件件耐用消消费品的的购买上上表现得得尤其突突出，消消费者往往往主动动通过各各种可能能的途径径获取与与商品有有关的信信息并进进行分析析比较。他他们从中中可以获获取心理理上的平平衡以减减轻风险险感，增增强对产产品的信信任和心心理满意意度。(四) 追追求表现现自我的的消费心心理网上购购物是出出自个人人消费意意向的积积极的行行动，统统称会花花费较多多的时

44、间间到网上上的虚拟拟商店浏浏览、比比较和选选择。独独特的购购物环境境和与传传统交易易过程截截然不同同的购买买方式会会引起消消费者的的好奇、超超脱和个个人情感感变化。这这样，消消费者完完全可以以按照自自己的意意愿向商商家提出出挑战，以以自我为为中心，根根据自己己的想法法行事，在在消费中中充分表表现自我我。(五) 追追求方便便、快捷捷的消费费心理对于惜惜时如金金的现代代人来说说，在购购物中即即时、便便利、随随手显得得更为重重要。传传统的商商品选择择过程短短则几分分钟，长长则几小小时，再再加上往往返路途途的时间间，消耗耗了消费费者大量量的时间间、精力力，而网网上购物物弥补了了这个缺缺陷。220044

45、年中国国互联网网络信息息中心发发布的中中国互联联网络发发展状况况统计报报告的的调查数数据表明明，基于于节省时时间进行行网络购购物的人人数占网网上消费费总人数数的499.299%。(六) 追追求躲避避干扰的的消费心心理现代消消费者更更加注重重精神的的愉悦、个个性的实实现、情情感的满满足等高高层次的的需要满满足，希希望在购购物中能能随便看看、随便便选，保保持心理理状态的的轻松、自自由，最最大程度度的得到到自尊心心理的满满足。但但店铺式式购物中中商家提提供的销销售服务务却常常常对消费费者构成成干扰和和妨碍，有有时过于于热情的的服务甚甚至吓跑跑了消费费者。(七) 追追求物美美价廉的的消费心心理即使营营

46、销人员员倾向于于以其它它营销差差别来降降低消费费者对价价格的敏敏感度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。例如针对消费者的这种心理的 “特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。(八) 追追求时尚尚商品的的消费心心理现代社社会新生生事物不不断涌现现，消费费心理受受这种趋趋势带动动，稳定定性降低低， 在心理理转换速速度上与与社会同同步， 在消费费行为上上表现为为需要及及时了解解

47、和购买买到最新新商品，产产品生命命周期不不断缩短短。产品品生命周周期的不不断缩短短反过来来又会促促使消费费者的心心理转换换速度进进一步加加快。传传统购物物方式已已不能满满足这种种心理需需求。 网网上购物物的比传传统的心心理存在在明显的的优势,但是根根据我国国现在的的电子商商务的发发展状况况存在很很多的制制约因素素,其中网网上购物物的消费费者尤其其关注这这些,就其这这种消费费者的心心理制约约企业的的电子商商务发展展分析如如下:三、制约网网上购物物的消费费者心里里分析（一）购物物者对网网络与技技术存在在怀疑 人们无无法从网网上获得得商品的的直观印印象和感感受，搜搜索到自自己想要要的商品品并不容容易

48、，用用户需要要花费很很多时间间才能找找到价格格满意的的商品，网网络的使使用还没没有完全全普及，网网络交易易与现实实交易相相比，虚虚拟性较较强，人人们对网网上交易易不了解解，对网网上交易易的可靠靠性持怀怀疑态度度。 (二) 对网网上支付付机制缺缺乏信任任感 现阶阶段，电电子商务务缺乏网网上有效效的支付付手段和和信用体体系，在在支付过过程中消消费者的的个人资资料和信信用卡密密码可能能会被窃窃取盗用用，有时时还会遇遇到虚假假订单，没没有订货货却被要要求支付付货款或或返还货货款，使使消费者者望而生生畏。 (三) 价格格预期心心理得不不到满足足 据统统计，消消费者对对网上商商品的预预期心理理比商场场的价格格便宜220% 30% ，而而目前网网上商品品仅比商商场便宜宜4% 10% ，加加上配送送费用，消消费者所所享受到