浅析我国汽车营销渠道发展策略15812.docx

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1、（2010届）本科毕业设设计（论论文）资资料题目 名 称：浅析我国汽汽车营销销渠道发发展策略略 学 院（部部）： 商学院 专 业： 市市场营销销 学 生 姓姓 名： 段晶辉辉 班 级： 营销0062 学号06440222002207 指导教师姓姓名： 庄伟伟 职称 讲师师 最终评定成成绩： 湖南工业大大学教务务处2010届届本科毕业设设计（论论文）资资料第一部分 毕业业论文（20100届）本科毕业设设计（论论文）浅析我国汽汽车营销销渠道发发展策略略学 院（部部）： 商学院 专 业： 市市场营销销 学 生 姓姓 名名： 段晶辉辉 班 级：营销0622 学号 066402220002077 指导教

2、师姓姓名： 庄 伟 职称 讲讲 师 最终评定成成绩： 2010年年6月摘 要要汽车分销是是实现将将汽车制制造厂家家生产出出来的汽汽车产品品通过经经销店送送达到最最终用户户手中的的一个至至关重要要的环节节。因此，高效、完完善的现现代化汽汽车营销销体系的的建立是是汽车工工业发展展的关键键。20世世纪900年代以以来，世界各各大汽车制造造商产能能普遍过过剩，欧、美美、日各各大汽车公司司不断兼兼并、重重组，相互渗渗透，强强联联合，使汽车车工业在在生产技技术和生生产方式式上日渐渐趋同，产品之之间的本本质差别别越来越越小。渠道和和售后服服务成为为汽车市场场竞争的的焦点，渠道能能给汽车车制造商商带来差差异化

3、的的持续竞竞争优势势。汽车营营销对渠渠道的依依赖从来来没有像像今天这这么迫切切过，即使是是最强势势的汽车车品牌，在对待待渠道的的问题上上也丝毫毫不敢掉掉以轻心心。由于低低成本的的需要、信信息化的的需要和和服务资资源整合合的需要要，汽车营营销进入入了渠道道时代。本本文通过过对汽车车市场及及汽车营营销渠道道概念的的阐述，找找出我国国现有汽汽车营销销渠道的的几种主主要模式式，包括括品牌专专营店、集集约式汽汽车交易易市场、汽汽车工业业园区、汽汽车连锁锁、网络络销售等等。然后后在此基基础上分分析我国国汽车营营销渠道道中存在在的问题题，结合合国内外外营销实实践中的的先进经经验找出出解决的的良策，并并对未来

4、来的发展展趋势作作出简要要预测，为为我国汽汽车营销销工作作作出微薄薄贡献。 关键词：汽汽车市场场； 汽车车营销； 汽车车营销渠渠道； 发展策策略ABSTRRACTTMarkeetinng iis tthe carr too thhe mmanuufaccturrer of thee prroduuct turrn oout by a rretaaileer tto tthe endd usser of a vvitaal llinkk. ttherrefoore, effficciennt aand perrfecct tthe esttabllishhmennt oof mmodeern m

5、arrkettingg syysteem iis tthe keyy too inndusstriial proogreess. thhe 119900s, thee maajorr woorldd caar mmanuufaccturrerss caapaccityy geenerrallly, eurropee annd tthe uniitedd sttatees aand jappan aree maajorr caar ccomppanyy meergeers andd reestrructturiing, thhe ppervvasiion andd asssocciattionn

6、 beetweeen strrongg ennterrpriisess, MMadee thhe ccar inddusttry in prooducctioon ttechhnollogyy annd pprodducttionn annd pprodductt coonveergeencee onn thhe nnatuure of thee diiffeerennce bettweeen aa annd aafteer-ssalee seerviice. a limmoussinee coompeetittivee maarkeet, carr maakerrs bbrinng ccha

7、nnnells tto ddifffereentiiatiion of commpettitiive advvanttagee. tthe marrkettingg chhannnelss neeverr haave to relly oon llikee thhis is, evven thee moost strronggly thee caar, witth cchannnells oof tthe proobleem aand darre nnot on ourr oaars. Beecauuse of loww coost of thee neeed andd innforrmatt

8、ionn neeedss annd rresoourcces neeededd too innteggratte iintoo thhe mmarkketiing chaanneels. thhis timme tthrooughh thhe ccar marrkett annd mmarkketiing chaanneels of thee coonceept of thee caar aand revvieww ouur eexisstinng cchannnells oof tthe marrkettingg off seeverral majjor modde aand anaalyz

9、ze tthe proobleem, whiich commbinnes thee addvanncedd exxperriennce of thee waay, andd off fuuturre ddeveeloppmennt ttenddenccy tto mmakee a briief, ouur ccar to makke aa smmalll coontrribuutioon. Keywoordss：thhe ccar marrkett；thhe mmarkketiing；thee maarkeetinng cchannnells；ddeveeloppmennt sstraateg

10、gy目 录一 引言1二 汽车市市场概述述1（一） 中中国汽车车市场发发展概况况11 计划时时代（220世纪纪80年年代）22 批发时时代（220世纪纪90年年代）23 井喷时时代（220000-20003年年)34 理性增增长阶段段（20004年年至今）3（二）汽车车营销渠渠道概述述41 分销渠渠道的概概念42 汽车营营销渠道道现状4三 我国汽汽车营销销渠道模模式问题题分析5（一）我国国汽车营营销渠道道的主要要模式51 品牌专专营店（44S店）52 集约式式汽车交交易市场场63 汽车工工业园区区64 代理制制汽车销销售模式式65 网络销销售76 特许连连锁经营营7（二）我国国汽车营营销渠道道存

11、在的的问题81 汽车经经销商忠忠诚度降降低82 汽车营营销渠道道的服务务水平还还比较低低83 汽车营营销渠道道协同效效应还没没有形成成94 经销商商的抗风风险能力力较低,资金链链脆弱95 渠道内内营销水水平低下下96 汽车营营销渠道道布局失失衡10四 我国汽汽车营销销渠道模模式的问问题对策策10（一） 提提高渠道道忠诚度度，与经经销商建建立战略略伙伴关关系10（二） 配配套服务务专门化化售后服服务“无微不不至”10（三） 继继续发展展多元化化的营销销渠道111 大力发发展品牌牌专卖店店112 开展汽汽车网络络营销11（四） 建建立扁平平化营销销渠道12（五） 丰丰富市场场层次12（六） 提提高

12、渠道道服务水水平，树树立服务务品牌131 开展售售前服务务132 完善售售后服务务133 树立服服务品牌牌13（七） 加加强渠道道管理141 加强营营销渠道道建设规规划142 加强经经销商的的区域管管理143 防止经经销商擅擅自降价价14五 我国汽汽车营销销渠道发发展趋势势预测14（一）汽车车营销渠渠道的扁扁平化15（二）汽车车营销渠渠道的信信息化15（三）汽车车营销渠渠道的一一体化15（四）提供供完善的的售后服服务15结 语17参考文献18致 谢19一 引 言汽车营销是是实现将将汽车制制造厂家家生产出出来的汽汽车产品品通过经经销店送送达到最最终用户户手中的的一个至至关重要要的环节节。因此,

13、高效效、完善善的现代代化汽车车营销体体系的建建立是汽汽车工业业发展的的关键。进进入到221世纪纪，随着着20002年中中国加入入WTOO，中国国市场逐逐渐开放放，不少少国外汽汽车厂商商纷纷进进入中国国，更是是加剧了了汽车行行业的竞竞争，渠渠道和售售后服务务成为汽汽车市场场竞争的的焦点，渠道能能给汽车车制造商商带来差差异化的的持续竞竞争优势势。汽车营营销对渠渠道的依依赖从来来没有像像今天这这么迫切切过 ,即使是是最强势势的汽车车品牌, 在对对待渠道道的问题题上也丝丝毫不敢敢掉以轻轻心。由于低低成本的的需要、信信息化的的需要和和服务资资源整合合的需要要, 汽汽车营销销进入了了渠道时时代。 汽车行业

14、是是典型的的“渠道为为王”的行业业，谁控制制了渠道道，谁就能能在激烈烈的市场场竞争中中占据一一席之地地。我国汽汽车产业业在经过过几十年年的保护护和发展展下，建立了了一整套套比较完完善的销销售渠道道体系，随着中中国的“入世” 通用用、丰田田等国外外汽车巨巨头纷纷纷迅速进进入中国国汽车市市场，参与和和控制汽汽车流通通领域的的竞争，厂商间间竞争的的激烈性性和对抗抗性加剧剧了，中国汽汽车产业业由于政政策所带带来的销销售优势势将由于于市场的的开放、外外资介入入而逐渐渐消失，销售渠渠道已成成为厂商商“逐鹿中中原”的制高高点，汽车行行业所面面临的竞竞争越来来越激烈烈，在新的的竞争环环境下，传统的的分销渠渠道

15、运作作模式所所暴露的的问题是是越来越越突出, 已很很难再满满足企业业的发展展需要, 因此此就有必必要根据据汽车市市场需求求和竞争争，分析汽汽车营销销模式，有效地地把握销销售渠道道的变化化趋势，对销售售渠道进进行重新新整合，这已成成为汽车车厂商普普遍关注注的焦点点。通过对对营销渠渠道进行行调整就就能对汽汽车制造造厂家和和经销商商带来新新的销售售业绩和和利润。我国汽汽车产业业正处于于新一轮轮的营销销渠道变变革阶段段, 而而这一变变革对厂厂家、经经销商和和销售终终端都将将产生巨巨大的影影响。 如何借鉴国国内外个个别汽车车厂商的的成功经经验，解决汽汽车营销销渠道中中存在的的问题，完善汽汽车营销销渠道建

16、建设，从而提提高我国国汽车产产品的竞竞争力，是我国国汽车厂厂商和经经销商迫迫切需要要考虑的的问题。 二 汽车市市场概述述（一） 中国汽车市市场发展展概况从19566年第一一辆解放放牌载货货汽车下下线算起起我国的的汽车工工业已经经走过了了50多多年的风风雨历程程。但在在19778年以以前，我我国的汽汽车流通通实行的的是严格格的计划划分配制制度，根根本算不不上是销销售。119788年至119900年以前前计划经经济仍然然在汽车车流通领领域发挥挥着重要要作用，但但也出现现了一些些市场调调节因素素，汽车车厂家开开始自己己建立全全国性的的销售体体系，着着手营建建各自的的销售渠渠道，不不过，那那个时候候的

17、汽车车仍然属属于短缺缺商品，企企业的主主要精力力还是放放在生产产上，销销售居于于次要位位置。我国汽车营营销行业业作为一一个独立立的行业业，严格格的来说说是诞生生于200世纪990年代代初期的的物资流流通体制制改革之之后的，成成长于220世纪纪90年年代。而而进入221世纪纪之后，特特别是在在中国加加入WTTO之后后，汽车车营销行行业才加加快形成成，营销销渠道的的重要作作用也得得以逐渐渐凸显1。1 计划时时代（220世纪纪80年年代）从19788年到119900年，我我国汽车车工业仍仍处于低低级发展展阶段，“重货轻轿”是当时汽车厂家普遍存在的现象，载货车产量占汽车总产量的绝大部分，而轿车产量微乎

18、其微，在1986年之前的年产量一直徘徊在5000辆上下；1986年之后，随着上海大众公司产能的逐步提高，广州标致公司的投产，轿车年产量才突破1万辆；此后每年的增长幅度非常大，但由于基数太小，直到1990年，汽车的年产量也只有42409辆，连越野车的产量都比不上。在整个200世纪880年代代，汽车车仍然属属于国家家计划调调拨的大大宗商品品，私人人购买量量极少。汽汽车销售售一般由由省市一一级的国国营物资资、机电电公司专专营，营营销渠道道单一，单单位购车车时必须须征得政政府主管管部门的的同意，所所以，我我们还可可以把这这个计划划时代称称之为“批文时时代”。2 批发时时代（220世纪纪90年年代）19

19、90年年底，一一汽-大大众和东东风神龙龙两家合合资企业业相继成成立，自自此，中中国汽车车行业迎迎来了“老三样样”（桑塔塔纳、捷捷达和富富康）一一统天下下的时代代。1991年年，我国国轿车产产量首次次超过越越野车。119922年，我我国汽车车产量突突破了1100万万大关，但但此后由由于国家家实行宏宏观调控控，19993年年至19996年年之间，汽汽车产量量一直处处于低速速增长状状态，直直到19997年年才有所所缓和，年年均增长长10%左右的的势头一一直延续续到19999年年，轿车车产量则则保持着着年均220%左左右的增增长速度度。在整个200世纪990年代代，公务务、商务务购车仍仍然是汽汽车消费

20、费的主体体，整个个汽车行行业存在在生产过过剩的现现象。销销售部门门在汽车车厂家地地位日益益显得重重要起来来。但此此时市场场规模不不大，竞竞争主要要体现在在桑塔纳纳、捷达达和富康康这“老三样样”之中，整整体营销销水平较较低。在渠道建设设方面，厂厂家主要要委托各各省市的的物资机机电公司司成为当当地的总总代理，然然后由其其在县市市一级发发展二级级代理和和三级代代理，这这是典型型的“金字塔塔”型渠道道模式，这这种多级级批发、层层层代理理的销售售体制，降降低了厂厂家的营营销成本本，但很很容易造造成价格格混乱和和窜货严严重的后后果，更更谈不上上售后服服务。一一旦厂家家的产能能提高，这这种销售售体制便便不能

21、满满足市场场的需求求。3 井喷时时代（20000-220033年)2000年年，我国国汽车产产量和销销量双双双突破2200万万辆，这这是汽车车营销行行业的一一个分水水岭，此此后便进进入了被被业界成成为“井喷”的高速速增长阶阶段，特特别是轿轿车市场场的增长长率，在在全球都都是十分分罕见的的。在这一阶段段，一方方面，市市场规模模每年以以增长1100万万辆的速速度迅速速扩大，私私人购车车逐渐成成为主流流；另一一方面，各各种资本本纷纷进进入汽车车行业，新新车型频频频推出出，在总总体供大大于求的的竞争压压力下，车车市价格格战连绵绵不断，大大部分汽汽车厂家家开始尝尝试运用用公关、广广告、促促销和降降价等营

22、营销手段段，打造造了一批批强势汽汽车品牌牌。与此此同时，各各大汽车车厂家也也纷纷引引入国际际流行的的4S品品牌专卖卖模式，44S专卖卖店逐步步取代汽汽车大卖卖场成为为汽车销销售的主主体，种种种迹象象显示，中中国汽车车行业真真正进入入了营销销时代。4 理性增增长阶段段（20004年至至今）2004年年，正当当各大汽汽车厂家家加足马马力、准准备大干干快上的的时候，44月份，国国家对国国民经济济实施宏宏观调控控，汽车车行业很很快受到到波及。220044年4月月，全国国汽车产产量为224.333万辆辆，销量量为222.266万辆，比比3月份份略有下下降，这这种下降降并没有有引起业业界的高高度重视视，因

23、为为根据惯惯例，“五一”之后是是车市传传统的旺旺季。然而，人们们想象中中的“红五月月”并没有有如期到到来，等等待汽车车厂家们们的却是是一个“黑五月月”。统计计数据显显示，220044年5月月份全国国轿车产产量为221.551万辆辆，比44月份下下降了112%，而而销量仅仅为177.777万辆，降降幅超过过20% 。连连续两个个月产销销量增速速出现下下降，这这是20001年年车市井井喷行情情爆发以以来从来来没有经经历过的的。此后后轿车产产量增速速逐步下下降，而而库存却却急剧上上升。一一轮一轮轮的降价价战不仅仅没有激激发市场场人气，反反而加重重了消费费者持币币待购的的心理。2004年年成为中中国汽

24、车车行业发发展中的的一道分分水岭。这这意味着着，井喷喷时代的的结束，车车市进入入了理性性增长阶阶段。在这样的大大环境下下，各大大汽车厂厂家纷纷纷调低自自己的产产销计划划，一方方面花大大力气加加强内部部管理，降降低运营营成本，另另一方面面，营销销策略也也更加务务实，在在稳定市市场价格格体系的的同时，狠狠抓网络络建设和和售后服服务质量量，注重重营销渠渠道的建建设和创创新。经经过努力力，市场场出现复复苏迹象象。进入入到20010年年，我们们可以更更明显的的看到汽汽车产业业正在迅迅速的进进入成熟熟期。在在三年之之内汽车车行业销销售可能能达到两两千万辆辆，社会会总保有有量达到到1亿台台。两千千万辆这这个

25、数字字，概略略的讲中中国就是是全世界界最大的的汽车市市场，而而且这个个地位会会维持很很多年。在在这种情情况下，我我们将这这个行业业视为逐逐渐发展展到了后后期，它它进入了了市场饱饱和或者者相应稳稳定的成成长成熟熟期。（二）汽车车营销渠渠道概述述 1 分销渠渠道的概概念（1）分销销渠道概概念分销渠道，又又称商品品的销售售渠道或或分销途途径，是是指商品品从生产产领域转转移到消消费领域域所经过过的路线线和途径径，是沟沟通生产产者和消消费者之之间的桥桥梁22。菲菲利普科特勒勒认为：“一条分分销渠道道是指某某种货物物或劳务务从生产产者向消消费者转转移时，取取得这种种货物或或劳务的的所有权权或帮助助转移所所

26、有权的的所有企企业和个个人。”（2）汽车车营销渠渠道的概概念汽车营销渠渠道，又又叫汽车车分销渠渠道，是是指参与与汽车这这种商品品的转移移活动以以使其便便于使用用或消费费的所有有组织和和个人的的综合。 汽车分分销渠道道是整个个销售体体系的核核心与灵灵魂,构构建科学学的营销销渠道是是支撑营营销体系系高效运运作的关关键所在在。 2 汽车营营销渠道道现状（1）营销销渠道的的多元化化 目前我国的的汽车营营销渠道道可以分分为：特特许经营营专卖店店、汽车车交易市市场、汽汽车园区区、汽车车超市等等多种渠渠道模式式，这种种多元化化的汽车车营销渠渠道模式式是必然然的，是是由我国国的现实实国情决决定的。我我国由于于

27、地理、政政治和政政策等因因素的影影响，造造成了我我国经济济东西、南南北发展展的不平平衡，各各地区在在经济、习习俗和消消费习惯惯方面的的巨大差差异，进进一步造造成了我我国汽车车市场由由东南沿沿海向西西北内陆陆梯度变变化的特特征。顾顾客群体体和市场场的巨大大差异性性，导致致了在我我国现阶阶段不可可能采取取单一的的汽车销销售模式式，而应应针对不不同的地地域、不不同的市市场、不不同的顾顾客采取取多元化化的汽车车销售渠渠道，满满足我国消消费者多多元化的的需要。（2）中国国汽车消消费热点点出现转转移在2003320005年期期间，京京、广、深深、沪为为代表的的发达地地区是车车市消费费的主要要力量。2200

28、88年以来来，珠江江三角洲洲和长江江三角洲洲两个经经济最为为发达地地区的汽汽车销量量急速下下滑，有有数据显显示，220088上半年年，20025万万元的中中高级车车市场整整体下滑滑17%，但是是520万万元区间间的乘用用车销量量仍然增增长接近近18%，未来来的主要要增量将将来自二二三线市市场。（3）信息息技术、网网络技术术将在渠渠道管理理中发挥挥更加重重要作用用在过去几年年中，汽汽车厂商商通过CCRM系系统，进进行销售售和售后后服务的的跟踪，有有效地提提升了客客户满意意度水平平。企业业正在把把以提升升满意度度为出发发点的数数据管理理延伸至至顾客二二次购买买需求的的开发。这主要得益益于两个个方面

29、，一一是数据据库技术术条件更更加成熟熟，过去去购买一一台小型型机要1100万万元左右右，现在在一台小小型机的的价格只只有十几几万元，通通信和网网络已经经覆盖更更广，而而且越来来越便宜宜；二是是很多汽汽车厂商商已经积积累了数数以百万万计的客客户数据据信息，包包括现有有客户情情况、产产品购买买和使用用情况(客户购购买时间间、方式式、金额额，以及及维修保保养频率率和花费费等)，通通过对数数据库信信息的分分析、筛筛选、匹匹配和数数据挖掘掘等技术术手段，实实现二次次销售线线索挖掘掘、客户户价值细细分和客客户保留留等功能能。在如今惨烈烈的汽车车市场竞竞争中，数数据库营营销这一一新型营营销手段段，无疑疑是一

30、剂剂强心针针，它在在降低大大众传播播营销成成本的同同时，可可以有效效建立厂厂商同客客户之间间的稳定定、长期期的良好好关系。三 我国汽汽车营销销渠道模模式问题题分析（一）我国国汽车营营销渠道道的主要要模式1 品牌专专营店（44 S店店）现代营销模模式最大大的特点点是金字字塔型的的销售方方式扁平平化。制制造商的的产品汽车不不需经过过层层经经销商的的推销, 避免免了层层层加价而而造成的的市场混混乱的局局面。而而且, 消费者者的意见见可以迅迅速地反反馈给制制造商, 有利利于提高高售后服服务的质质量, 有利于于制造商商的产品品更贴近近消费者者。品牌牌专卖店店就是在在这种情情况下应应运而生生的。这种模式是

31、是厂家极极力推行行的一种种营销模模式，因因为专卖卖店一般般是实行行单一品品牌营销销的4SS店，即即：Saale（销销售）、SSpraacpaart（零零部件供供应）、SServvicee（维修修服务）、SSurvvey（信信息反馈馈）。这这种特许许专卖店店的营销销队伍一一般都是是素质良良好、文文化水平平较高、接接待礼仪仪非常规规范、身身份表示示醒目、讲讲究营销销人员的的外在形形象等。对对于这种种特许经经营的店店来说，生生产厂家家除了考考虑销量量外，44S还希希望树立立品牌的的形象，以以牟取更更加长远远的利益益3。美国学者AAbelllMarrk(119933)的研研究发现现,消费费者通过过特许

32、专专卖店购购买汽车车特别是是高档车车，不仅仅是购买买产品本本身,更更重要的的是一种种地位的的象征、同同龄人的的认同以以及现实实男子汉汉的气概概等，如如果这些些昂贵的的高档车车同低劣劣的车一一同放在在拥挤的的市场中中展示,会大大大降低前前者的附附加值。 2 集约式式汽车交交易市场场汽车交易市市场出现现于上世世纪 990年代代中期, 它是是随着市市场经济济的发展展而产生生的有别别于流通通主渠道道体制和和生产企企业经销销网络的的一种新新型交易易形式。大大型汽车车交易市市场具有有以下优优点: 一是众众多经销销商将不不同档次次的国内内外众多多品牌车车辆放在在同一场场地进行行交易, 便于于购车者者“货比三

33、三家”；二是是汽车销销售过程程中特定定的十几几个部门门的监督督管理服服务, 集中到到一个场场地内, 大大大方便了了购车者者;三是是由于品品牌竞争争、价格格竞争、服服务竞争争共处一一地, 就会促促进场内内的汽车车销售、配配件供应应、维修修保养、信信息反馈馈、四位位一体的的服务, 从而而形成了了综合的的社会效效益；四四是可以以同时为为汽车生生产企业业、流通通企业、购购车者、政政府综合合部门提提供直接接服务；五是以以市场为为纽带, 发挥挥整体优优势、提提高市场场占有率率, 形形成较大大的规模模效益；六是可可以实现现全国范范围内信信息联网网, 提提供决策策依据。 3 汽车工工业园区区汽车园区是是汽车有

34、有形市场场发展的的最新阶阶段。汽汽车园区区与汽车车交易市市场相比比, 不不是场址址的平移移, 也也不是简简单的规规模扩张张。汽车车园区目目标定位位应是与与国际汽汽车市场场接轨, 以汽汽车为主主, 商商务车和和专用车车为辅, 以汽汽车相关关产业为为重点, 形成成有先进进营销模模式、多多功能设设置、国国际商务务水准的的高中档档次的汽汽车贸易易服务园园区, 集合汽汽车交易易、服务务、展示示、文化化等众多多功能,具有规规模宏大大、环境境美洁、效效益显著著、交易易广泛等等特点，体体现了汽汽车营销销由单一一专卖店店走向集集约化、趋趋同化的的趋势, 是我我国汽车车交易的的发展方方向之一一。 汽汽车园区区的建

35、立立, 可可吸引和和汇聚更更多的物物流、人人流、信信息流、资资金流, 为地地方经济济发展做做出贡献献。 4 代理制制汽车销销售模式式 委托代理理是经销销商代理理销售制制造商的的产品，其其最大的的优点便便是投资资成本低低，而且且灵活、反反应迅速速。 由由于是委委托代理理售卖方方式，当当制造商商与代理理经销商商达成委委托销售售协议后后，产品品即可委委托经销销商代理理销售，而而经销商商销售网网点的触触角可以以迅速地地深入到到各地市市场，从从而使得得制造商商的产品品迅速渗渗透到当当地市场场。在委委托代理理过程中中，市场场销售网网络布建建中的硬硬件、人人员、甚甚至部分分周转资资金由代代理商提提供和筹筹措

36、，对对于制造造商来说说，其销销售网络络的布建建及运作作成本较较低。5 网络销销售 伴伴随着互互联网的的飞速发发展, 人们生生活节奏奏的加快快, 国国内消费费者消费费习惯逐逐步改变变,网络络销售也也逐渐发发展成一一种趋势势。值得得中国市市场研究究的是, 美国国汽车的的互联网网销售非非常活跃跃。目前前, 消消费者从从互联网网上订汽汽车到汽汽车下线线运到客客户手中中, 只只要 335天天的时间间, 此此外汽车车售后服服务的网网络服务务也十分分活跃和和有效。网网络技术术克服了了生产者者和消费费者之间间的时间间和空间间阻碍, 弱化化了存在在于二者者之间的的各种中中间环节节和渠道道, 通通过电子子商务,

37、用信信息流代代替传统统物质流流中的无无效损耗耗。对于于生产企企业而言言, 通通过电子子商务能能够有效效地缩短短供货时时间和生生产周期期, 简简化定单单程序, 不仅仅加速了了资金周周转, 使供销销零库存存的目标标实现成成为可能能, 而而且还可可以全天天不间断断地为全全球任何何一个角角落的客客户服务务。对网网上购物物者而言言, 由由于是与与汽车制制造商直直接沟通通, 传传统交易易中的进进口商、出出口商、批批发商、零零售商等等环节将将变得毫毫无意义义, 可可以有更更多的选选择、得得到更好好的服务务、支付付更低的的价格。专专业汽车车网站与与传统汽汽车产业业, 二二者若能能借鉴国国外在这这方面的的成功经

38、经验, 并很好好地结合合企业本本身在人人才、资资金、技技术方面面的实际际优势, 完善善网络技技术与交交易手段段, 为为汽车消消费者提提供切实实的服务务, 开开展多种种服务方方式的有有益探索索, 那那么中国国汽车电电子商务务一定会会有一个个较好的的发展前前景。6 特许连连锁经营营特许连锁经经营是一一种可以以代理多多种品牌牌的汽车车、提供供这些代代理品牌牌汽车销销售和服服务的一一种方式式，类似似于汽车车超市。目目前国内内最大的的汽车特特许连锁锁销售网网络是北北京亚飞飞汽车连连锁店。该该店于119977年在全全国范围围内开展展汽车连连锁经营营、汽车车联网租租赁特许许经营试试点。经经过近110年的的实

39、践，已已在全国国3000余座城城市建立立连锁销销售网点点近6000家，在在近600座城市市建立了了联网租租赁分部部和站点点，形成成了目前前中国最最大的多多品牌汽汽车连锁锁销售网网络和联联网租赁赁网络，在在国内汽汽车流通通领域产产生了巨巨大反响响。第一，特许许连锁经经营的优优势。连连锁经营营的主要要优势在在于有利利于形成成规模经经济，降降低汽车车及零部部件进货货和销售售成本，方方便消费费、维修修以及保保证质量量的稳定定。此外外，对消消费者来来说，这这种营销销模式方方便了对对车型的的挑选，很很容易“货比三三家”，这与与专卖店店模式中中经销商商只能代代理一个个品牌的的情况相相比，无无形中吸吸引了一一

40、批潜在在的客户户。而且且，这类类经销商商通常具具有很强强的实力力，可以以提供除除卖车之之外的延延伸服务务，如购购车信贷贷业务等等，这在在私家车车数量剧剧增的今今天，无无疑是一一个很大大的优势势，因为为很多潜潜在的顾顾客有消消费意愿愿却没有有消费能能力，特特许连锁锁经营者者作为一一个营销销整体，不不仅能为为消费者者提供产产品，还还可以为为他们办办理信贷贷、分期期付款等等业务，帮帮助那些些有消费费意愿却却没有消消费能力力的人实实现超前前消费。第二，特许许连锁经经营的劣劣势。首首先，经经销商的的进货成成本较高高。对于于生产制制造商来来说，他他们会担担心在同同一个店店里与其其他的汽汽车品牌牌混在一一起

41、会影影响自己己的销售售，因此此，通常常生产商商都不会会直接将将代理权权交给特特许连锁锁经营者者，特许许连锁经经营者只只能从专专卖店这这类一级级代理商商那里进进货，这这样必定定会增加加进货成成本。如如此一来来，要么么经营者者获得较较低的利利润，要要么给消消费者制制定较高高的价格格，这两两点会使使得经营营者在市市场竞争争中处于于不利的的地位。其次，连锁锁业的“多米诺诺骨牌”效应。特特许连锁锁经营的的弊端来来自于这这种业态态的运作作模式，特特许连锁锁经营者者也需要要创立品品牌需要要进行形形象宣传传和维护护，如果果其中有有一家出出现有损损于企业业形象的的行为，就就将产生生“多米诺诺骨牌”效应，势势必会

42、影影响整体体的形象象另一方方面，因因为他们们拥有多多个品牌牌的销售售权，拥拥有多个个连锁店店这些品品牌和这这些连锁锁店是一一个整体体，任何何一个品品牌，任任何一家家连锁店店的销售售业绩都都是整体体的一部部分，难难免会出出现利润润上相互互“拖后腿腿”的现象象4。 （二）我国国汽车营营销渠道道存在的的问题1 汽车经经销商忠忠诚度降降低目前, 无无论国内内还是国国外汽车车销售渠渠道一般般都是以以厂家为为中心的的, 强强调厂家家对渠道道的控制制。国内内的汽车车制造商商强调对对渠道的的绝对控控制, 但是却却控制不不了经销销商的忠忠诚度。在在国内汽汽车市场场发展迅迅速的时时期, 汽车厂厂家以渠渠道高利利润

43、来维维持着经经销商的的忠诚度度。由于于中国加加入WTTO之后后, 国国外汽车车品牌大大量进军军中国市市场, 使得中中国汽车车市场的的竞争白白热化, 经销销商的利利润也越越来越低低,经销销商为确确保自己己的利益益，相继继以价格格战、促促销战等等手段实实现销售售量的增增加，但但这种私私自的降降价必然然破坏了了汽车厂厂家的价价格策略略，厂家家与经销销商之间间的矛盾盾凸显，这这还只是是厂家与与经销商商矛盾的的一方面面，其他他各方面面利益的的冲突导导致经销销商的忠忠诚度降降低。另另外, 由于不不少汽车车厂家在在制定渠渠道政策策和进行行渠道规规划时, 较少少从经销销商的角角度考虑虑,这也也导致了了经销商商

44、的忠诚诚度降低低5。2 汽车营营销渠道道的服务务水平还还比较低低 汽车营销销渠道服服务能力力是指汽汽车渠道道能为营营销渠道道客户提提供的售售前、售售中和售售后的服服务能力力。目前前, 中中国的汽汽车营销销渠道以以品牌“4S”店为主主, 在在经销商商的盈利利中,整整车销售售、配件件供应、维维修服务务之比为为 2l4, 因此，售售后服务务是经销销商的重重要利润润来源。但但是, 国内汽汽车企业业普遍存存在重营营销轻服服务的现现象, 营销渠渠道服务务能力不不足,效效率低下下：一是是备件供供应不及及时、备备件供货货率不足足以及备备件缺货货。二是是对于一一些高档档车的进进口件, 普遍遍缺货；且供应应不及时

45、时；三是是维修技技术, 对于专专营店无无法解决决的技术术难题，经经销商迫迫切需要要厂家提提供支持持, 而而目前一一些厂家家的技术术支持尚尚不能满满足经销销商的需需求；四四是商家家不只需需要产品品的营销销广告, 他们们同样需需要厂家家增加服服务营销销广告的的投入。3 汽车营营销渠道道协同效效应还没没有形成成汽车营销协协同效应应是指厂厂家、经经销商和和消费者者之间的的互相合合作, 实现共共赢的正正和博弈弈能力。 目前, 国内内的汽车车厂家和和经销商商之间战战略合作作伙伴共共赢的意意识虽有有加强,但在具具体策略略实施方方面还存存在众多多缺陷，厂厂家、经经销商与与消费者者之间形形成负和和博弈, 往往往导致整整个销售售服务价价值链的的价值下下降, 最终影影响到消消费者的的销售服服务满意意度, 最终反反映到厂厂家的销销售目标标完成情情况上来来。目前前,国内内的汽车车厂家认认为经销销商难管管、不听听话、胡胡要价、各各自为政政。这些些种种方方面最后后还是归归结到利利益的竞竞争上，如如何使汽汽车厂商商和经销销商实现现互惠互互利，达达到“双赢”，充分分发挥渠渠道的协协同效应应，创造造出更多多利润是是现在汽汽车家和和经销商商都要考考虑的问