战略品牌管理第三版总结46713.docx

《战略品牌管理第三版总结46713.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略品牌管理第三版总结46713.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、院系专业 管管理学院院市场营营销双学学位 年级班级 20112级 姓 名 刘伟健健 学 号 1033520010 课 程 品品牌管理理 2013 年 122 月 10 日目录一 品牌概述44二 基于顾客的的品牌资资产88三 品牌定位113四 品牌个性119五 选择品牌元元素创建建品牌资资产226六 品牌传播331七 品牌杠杆339八 品牌延伸440九 品牌全球化化433十 品牌危机管管理447品牌管理学学习思路路全方位营销销：内部部营销，关关系营销销，绩效效营销，整整合营销销一品牌概概述1. 什么么是品牌牌 根根据美国国市场营营销协会会的定义义：品牌牌（brrandd）是一一个“名名称，专专有

2、名词词，标记记，符号号或设计计，或是是上述元元素的组组合，用用于识别别一个销销售商或或销售商商群体的的商品与与服务，并并且使他他们与其其他竞争争者的商商品和服服务区分分开来。”品牌的内涵涵：品牌牌从本质质上说是是向消费费者传递递一种信信息品牌的六层层含义（品品牌关系系质量的的六维度度）：属属性、利利益、价价值、个个性、文文化、使使用者品牌例子：梅塞德德斯奔驰n 属性：昂贵贵、优良良制造、工工艺精良良、耐用用、高声声誉n 利益：属性性转换成成功能和和情感利利益。耐耐用转换换成：“我可以以几年不不买车”。昂贵贵“这车帮帮我体现现了重要要性和令令人羡慕慕”n 价值：高性性能、安安全和威威信n 文化：

3、德国国文化、有有组织、有有效率、高高品质n 个性：一头头有权势势的狮子子或一座座朴质的的宫殿n 使用者：555岁的的高级经经理，而而非一位位20岁岁的女秘秘书品牌认识的的误区：（1）品品牌是名名称（22）产品品就是品品牌（33）品牌牌是企业业的（44）品牌牌是高价价（5）品品牌等于于广告 2. 品牌牌与产品品 产品是是市场上上任何可可以让人人注意，获获取，使使用，或或能满足足某种消消费需求求和欲望望的东西西。产品品可以是是实体产产品、服服务、人人、组织织、地名名、思想想等等.品牌与产品品的区别别：1、认知差差别 （1）产产品是具具体存在在的；（22）品牌牌存在于于消费者者的认知知中2、形成区区

4、别（1）产品品是生产产部门生生产；（22）品牌牌形成于于整个经经营环节节3、要素区区别（1）产品品重在质质量与服服务；（22） 品牌重重在定位位和传播播4、市场生生命的区区别（11）任何何产品都都有什么么周期；（2）强强势品牌牌没有生生命周期期品牌与产品品的联系系：（1）产品品是品牌牌的载体体：品牌牌利益是是产品功功能属性性转化而而来；品品牌核心心价值是是对产品品利益的的高度提提炼；品品牌借助助产品来来兑现对对消费者者的承诺诺。（2）产品品质量是是品牌质质量的基基础：品品牌质量量是消费费者对品品牌所有有方面品品质的感感知，其其中，产产品质量量是核心心，品牌牌质量还还包括服服务质量量、传播播质量

5、、人人员素质质质量一一切形成成品牌的的要素质质量。 产产品具有有五个层层次的含含义 核心利益层层（coore bennefiit）：消费者者通过消消费产品品和服务务来满足足其基本本的需求求和欲望望 一般产品层层（geenerric prooducct）：产品的的基本外外观，包包括对于于其功能能来说绝绝对必要要的属性性特征 期望产品层层（exxpecctedd prroduuct）：购买者者在购买买产品时时，期望望能获得得的一系系列产品品属性和和特征 延伸产品层层（auugmeenteed pprodductt）：产产品区别别于竞争争对手的的其他属属性，利利益或与与之相关关的服务务 品品牌是消消

6、费者对对于产品品属性的的感知、感感情的总总和，包包括品牌牌名称的的内涵和和品牌相相关的公公司联想想。品牌牌是基于于消费者者的。3. 为什什么要品品牌化品牌化是一一个涉及及建立思思维结构构和帮助助消费者者建立起起对产品品或服务务认知的的过程。这这个过程程可以帮帮助消费费者明确确自己的的决策，同同时为公公司创造造价值。关关键是要要消费者者认识到到品类中中不同品品牌之间间的差异异。A. 建立产品差差异化B. 通过形象或或者其他他与产品品无关的的因素创创建起来来 对对于消费费者而言言： 简化购购买决策策的捷径径 重要的的应对风风险的手手段 产品质质量的承承诺 具有象象征作用用，能让让消费者者投射自自我

7、形象象 对对于公司司而言： 品牌是差异异化之顶顶，强势势的品牌牌将突破破好产品品与市场场之间的的认知障障碍，在在消费者者心智中中占据位位置 品牌溢价 prooducct+XX=brrandd从价值链上上看，品品牌化意意味着有有更高的的附加价价值，有有更大的的溢价空空间。而而且在消消费者中中形成的的联想是是无形的的价值，是是独一无无二，难难以模仿仿的二基于顾顾客的品品牌资产产1.基于顾顾客的品品牌资产产模型定义：顾客客品牌知知识所导导致的对对营销知知识的差差异化反反应基本前提：一个品品牌的强强势 程程度取决决于顾客客在长期期经历中中，对品品牌的所所知、所所感、所所见、所所闻建立品牌面面临的挑挑战

8、：必必须保证证提供的的产品核核仁服务务能针对对顾客的的需求，同同时能配配合市场场营销方方案，从从而把顾顾客的思思想，感感情，形形象，信信念，感感知和意意见等与与品牌关关联起来来品牌资产的的来源：创建品牌资资产的关关键在于于品牌知知识，因因为品牌牌知识形形成差异异化反应应品牌认知 braand awaarennesss：顾客客在不同同情况下下辨认该该品牌的的能力 品牌再认 braand reccognnitiion：能否辨辨别出哪哪些品牌牌是以前前见过的的能力 品牌回忆 braand reccalll：在给给出品类类、购买买或使用用情境作作为暗示示条件，消消费者在在记忆中中找出该该品牌的的能力建

9、立品牌认认知：不不断重复复展示以以提高品品牌熟悉悉度（与与品牌再再认相关关）；在在品牌和和品类或或其他暗暗示（相相关的购购买，消消费）之之间塑造造有效的的联想（与与品牌回回忆相关关）品牌形象 braand imaage：顾客记记忆中关关于品牌牌的联想想 建立消费者者偏好的的品牌联联想：让消费费则确信信品牌所所具有的的属性和和利益能能满足他他的需求求，从而而使消费费者形成成正面的的整体品品牌评价价 独特性：具具有独特特的销售售主张，这这是消费费者购买买品牌产产品的主主要原因因创建强势品品牌四部部曲：其其中每一一步的成成功都是是基于前前一步成成功实现现的基础础之上的的创建品牌需需要回答答以下四四个

10、问题题1.这是什什么品牌牌？品牌识识别2.这个品品牌的产产品有什什么用途途？品牌含含义3.我对这这个品牌牌产品的的印象或或感觉如如何？品牌牌相应4.你和我我的关系系如何？我们之之间的联联系？品牌牌关系只有当品牌牌处于金金字塔塔塔尖时，才才能产生生具有深深远意义义的品牌牌资产第一阶段：形成品品牌显著著度。品牌显著度度测量品品牌的认认知程度度树立良良好品牌牌形象需需要在顾顾客中建建立较高高的品牌牌显著度度品牌认知的的广度和和深度 深度：品牌牌元素在在人们脑脑海中出出现的可可能性及及难以程程度。品品牌在脑脑海出现现的可能能性； 广度：品牌牌购买和和使用情情境的范范围。品品牌在脑脑海中出出现的不不同场

11、合合； 品类结构：顾客脑脑海长期期存在的的品类等等级，对对消费者者的购买买决定有有着重要要的影响响；战略启示：拓宽品品牌认知知的广度度，增加加消费者者可能考考虑使用用该品牌牌的场合合eg.王老老吉之前前在消费费者的品品牌认知知的广度度仅限于于凉茶类类。当它它将王老老吉归为为功能性性饮料这这个品类类结构中中，品牌牌认知广广度扩宽宽。第二阶段：赋予品品牌含义义（品牌牌功效+品牌形形象）产品是品牌牌资产的的核心。为为了创建建品牌忠忠诚和共共鸣，必必须保证证消费者者的产品品体验至至少符合合其期望望品牌功效：产品或或服务满满足顾客客功能性性需求的的程度。一一般包括括以下五五类属性性和利益益1. 主要成分

12、及及次要特特色2. 产品的可靠靠性、耐耐用性、服服务方便便性3. 服务的效果果、效率率及情感感4. 风格与设计计5. 价格品牌形象：人们如如何从抽抽象的角角度理解解品牌，更更多指的的是品牌牌的无形形资产1. 用户形象2. 购买和使用用情境3. 个性和价值值4. 历史、传统统、体验验第三阶段：品牌判判断和感感受品牌判断：顾客对对品牌的的个人喜喜好和评评估1. 品牌质量：（感知知质量、顾顾客价值值和满意意度）2. 品牌信誉：品牌背背后公司司是否优优秀，公公司是否否关心顾顾客3. 品牌考虑4. 品牌优势品牌感受：消费者者在感情情上对品品牌的反反应1. 温暖感2. 乐趣感3. 兴奋感4. 安全感5.

13、社会认同感感6. 自尊感第四阶段：达成品品牌共鸣鸣聚焦于顾顾客与品品牌建立立的终极极关系和和认可水水平强度：消费费者品牌牌态度依依附和品品牌社区区归属的的程度 态度依附 社区归属感感行为：消费费者购买买和使用用某品牌牌的频率率，以及及介入和和购买与与消费无无关的活活动的程程度 行为忠诚度度 主动介入从基于顾客客的品牌牌资产模模型可知知，顾客客的品牌牌知识成成为创建建、管理理品牌的的核心三品牌定定位品牌定位的的定义：品牌定定位是希希望顾客客感知、思思考该品品牌不同同于竞争争者品牌牌的一种种方式；品牌定定位是在在预期顾顾客的大大脑中占占据一个个有利的的位子，给给预期顾顾客留下下一个深深刻、独独特和

14、鲜鲜明的印印象。目标顾客：品牌所所要满足足的潜在在顾客品牌利益：品牌所所能提供供给顾客客的竞争争对手无无法提供供的产品品益处和和情感益益处理由：为独独特的定定位提供供有说服服力的证证据品牌定位的的作用是是去定义义理想的的品牌知知识结构构，是创创建品牌牌资产的的第一步步WHY; 产品爆爆炸 信信息爆炸炸 顾客客心智有有限定位就是在在顾客群群的心智智中占据据一席之之地，确确定品牌牌在顾客客印象中中的最佳佳位置，以以实现公公司潜在在利益最最大化定位就在在在目标消消费者中中形成积积极联想想，并与与竞争者者中做出出差异品牌定位策策略一、品牌定定位原则则：从顾顾客需求求出发；依据企企业资源源特征；差异化化

15、；简单单化；不不轻易改改变1.从顾客客需求出出发强势品牌的的首要前前提是在在顾客大大脑中占占据一个个好位子子好位子的选选择来自自对顾客客需求的的解读对于一类产产品而言言，谁能能找到这这类产品品的大众众需求就就能占据据最佳位位子2.依据企企业资源源特征品牌定位的的实施需需要企业业资源的的支撑企业资源包包括：技技术、人人力、营营销能力力、资金金、其它它。3.差异化化品牌定位的的本质是是找到与与竞争品品牌的差差异通过差异化化形成品品牌的独独特性差异化的有有效性n 找出与其它它品牌的的差异很很容易 n 但要找出能能吸引大大量目标标顾客群群的品牌牌差异 4.简单化化品牌定位的的简单化化要求对对品牌的的本

16、质特特征进行行高度提提炼简单才能记记住简单才能鲜鲜明n 例：白加黑黑二、品牌定定位的策策略选择择1、品牌属属性或利利益定位位n 消费品常采采用品牌牌属性或或功能利利益定位位1、 价格/质量量定位 如：汰汰渍2、 情感定位 如，雕雕牌的亲亲情3、 品牌使用者者定位 如，酷酷儿4、 产品类别定定位 如如， 七七喜的“非可乐乐”5、 首席定位 如， 格力空空调6、 竞争者定位位 如 血尔：补血持持久7、 文化定位8、 品牌再定位位n 该策略使用用的前提提n 品牌的定位位有问题题n 消费者需求求发生了了很大变变化n 企业经营目目标发生生了很大大的变化化n 竞争者品牌牌定位与与本品牌牌相似且且占据了了本

17、品牌牌市场份份额红罐王老吉吉品牌定位决决策步骤骤 1、消费费者需求求分析22、测试试消费者者偏好33、确定定竞争者者定位44、从竞竞争优势势提炼品品牌核心心价值55、确定定品牌定定位6、品品牌定位位的传播播的监控控一、消费者者需求分分析n 分析方法n 直接观察n 问卷调查n 焦点小组访访谈n 专家分析n 其它二、测试消消费者偏偏好n ZMETT技术（心心智图分分析技术术） n 利用电脑或或照相机机拍摄几几幅图代代表品牌牌可能代代表的意意义n 测试顾客选选择哪一一幅更可可能代表表品牌n 利用记忆联联想测试试技术来来解释选选择背后后的原因因n 根据测试分分析结果果画出心心智思考考图三、确定品品牌竞

18、争争者定位位：谁是是竞争者者、竞争争者的品品牌定位位四、从竞争争优势中中提炼品品牌核心心价值n 企业竞争争优势分分析n 品牌竞争争优势分分析n 确定品牌牌最突出出的竞争争优势 n 该优势是是消费者者欣赏的的五、确定品品牌定位位n 品牌定位描描述：目目标顾客客、品牌牌核心利利益、顾顾客购买买理由六、品牌定定位的传传播和监监控n 品牌定位位是开始始n 确定品牌牌传播的的口号n 规划品牌牌传播的的方式定位工具11： DRRP 竞竞争性定定位理论论DRP步骤骤第一步细细分市场场细分标准1. 识别能力：细分市市场能否否被容易易地识别别出来2. 市场容量：该细分分市场是是否存在在足够的的潜在销销售量3.

19、可接近新：通过专专门的分分销渠道道和宣传传媒体，是是否可以以渗透到到该细分分市场4. 反应性：该该细分市市场对相相应营销销活动的的反应如如何5. 在定义细分分市场，最最重要的的是盈利利能力第二步确确定竞争争参考系系确定品类成成员，即即与本品品牌竞争争的产品品。选择择不同的的竞争产产品大类类决定了了会有不不同的竞竞争参照照框架以以及不同同的共同同点和差差异点。第三步确确定差异异点和共共同点差异点poointts oof ddifffereencee：本品品牌与其其他品牌牌的区别别共同点poointt off paaritty aassoociaatioon： 品类共同点点联想：某一产产品大类类，

20、消费费者认为为必须具具有的联联想（洗洗发水清洁） 竞争性共同同点联想想：用以以抵消竞竞争对手手差异点点的联想想定位工具22：定位认认知图1，以产品品特征为为变量勾勾画出目目标市场场结构图图2. 按选选定的差差异化变变量画目目标市场场定位图图3. 描绘绘目前市市场竞争争状况4. 分析析各种方方案并初初步定位位5. 目标标市场正正式定位位品牌的重新新定位价值升华 根据马马斯洛需需求层次次理论手段目的的链：属属性，进进而产生生利益，进进而产生生价值消费者选择择某种产产品，此此产品首首先具有有某些属属性，这这种属性性带来某某种利益益以及效效果，能能够满足足消费者者的价值值需求。 薯片的的口感好好（A）

21、，口口味中（AA），女女生可以以少吃点点（B），不不会变胖胖（B），好好身材（BB），增增强自己己的自尊尊（V）品牌升华是是一个从从属性到到利益再再到更加加抽象的的价值或或动机的的过程核心品牌联联想四品牌个个性第一节 品品牌个性性的定义义一、个性与与品牌个个性个性个体带有倾倾向性的的、本质质的、比比较稳定定的心理理特征的的总和，包包括气质质、性格格和能力力个性的影响响因素 ： 遗传：550%的的个性差差异来自自遗传，330%的的娱乐和和业余 爱爱好方面面的差异异来自遗遗传（血血型、属属相、星星座） 环境：文文化背景景，家庭庭，朋友友，社会会群体及及其他 情景：不不同的情情景会促促使一个个人的个

22、个性表现现出不同同的侧面面 品牌个性与品牌有关关联的一一整套人人性化的的特征生产者视角角的品牌牌个性通过营销组组合对品品牌名称称、标志志、产品品属性、品品牌文化化、使用用者形象象等品牌牌要素进进行提炼炼，使品品牌具有有人性化化魅力消费者视角角的品牌牌个性消费者对品品牌行为为的感知知，建立立在消费费者自我我概念的的基础上上二、品牌个个性与相相关概念念的区别别n 品牌个性与与品牌定定位n 品牌定位是是品牌个个性的基基础n 品牌个性为为品牌定定位提供供支持n 品牌个性不不完全决决定于品品牌定位位例如：七喜喜的品牌牌定位非可乐乐 突出出不含有咖啡因因的清新新健康特特色个性性n 品牌个性与与品牌形形象n

23、 品牌个性是是品牌形形象的核核心n 品牌形象：存在人人们心智智中的图图像和概概念的群群集，是是品牌知知识和品品牌态度度的总和和，包括括品牌个个性、产产品属性性、使用用者形象象等要素素。第二节 品品牌个性性的特征征与价值值品牌个性的的特征：人格化化特征；独特性性和不可可模仿性性；持续续性和一一致性；随着时时代演进进品牌个性的的效用：n 品牌的最终终差别不不是科技技、功能能，而是是感性、个个性n 消费者情情感外化化 n 把产品作为为一种消消费符号号，借助助产品向向外界 传达某某种意义义的信息息，如身身份、地地位、个个性、品品位、情情趣和认认同n 消费者情感感内化 n 情感宣泄的的一种方方式，一一种

24、自我我交流品牌个性的的价值：增强品品牌竞争争力；提提升品牌牌资产；造就品品牌忠诚诚；促进进品牌延延伸第三节 品品牌个性性的维度度一、人格个个性与品品牌个性性 1、人格格个性的的大五模模型：情情绪的稳稳定性；外向性性；开放放性；随随和性；责任心心2、品牌个个性的大大五维度度：纯真真、刺激激、称职职、教养养和强壮壮。n 纯真： 柯柯达n 纯朴面相：家庭为为重、循循规蹈矩矩的、蓝蓝领的、小小镇的、美美国的 n 诚实面相：诚心的的、真实实的、道道德的、有有思想的的、沉稳稳的n 有益面相：新颖的的、诚恳恳的、永永不衰老老的、传传统的、旧旧时尚的的n 愉悦面相：感情的的、友善善的、温温暖的、快快乐的n 刺

25、激： 保保时捷n 大胆面相：极时髦髦的、刺刺激的、不不规律的的、俗丽丽的、煽煽动性的的n 有朝气面相相：酷酷的、年年轻的、活活力充沛沛的、外外向的、冒冒险的n 富想象面相相：独特特的、风风趣的、令令人惊讶讶的、有有鉴赏力力的、好好玩的n 最新面相：独立的的、现代代的、创创新的、积积极的n 称职： IIBMn 可信赖面相相：勤奋奋的、安安全的、有有效率的的、可靠靠的、小小心的n 聪明面相：技术的的、团体体的、严严肃的n 成功面相：领导者者的、有有信心的的、有影影响力的的n 教养： 凌凌志、奔奔驰n 上层阶级面面相：有有魅力的的、好看看的、自自负的、世世故的n 迷人面相：女性的的、流畅畅的、性性感

26、的、高高尚的n 强壮： 万万宝路、耐耐克、李李维斯n 户外面相：男子气气概的、西西部的、活活跃的、运运动的n 强韧面相：粗野的的、强壮壮的、不不愚蠢的的二、品牌个个性的本本土化研研究中国的品牌牌个性维维度：仁仁、智、勇勇、乐、雅雅n 仁n 诚/家：温温馨的、诚诚实的、家家庭的n 和：和谐的的、和平平的、环环保的n 仁义：正直直的、有有义气的的、仁慈慈的n 朴：质朴的的、传统统的、怀怀旧的n 智n 稳：沉稳的的、严谨谨的、有有文化的的n 专业：专业业的、可可信赖的的、领导导者n 创新：进取取的、有有魄力的的、创新新的n 勇n 勇德：勇敢敢的、威威严的、果果断的n 勇形：奔放放的、强强壮的、动动感

27、的n 乐n 群乐：吉祥祥的、欢欢乐的、健健康的n 独乐：乐观观的、自自信的、时时尚的n 雅n 现代之雅：体面的的、有品品位的、气气派的第四节 品品牌个性性的塑造造一、品牌个个性的认认知因素素 与产品品有关的的因素：产品品品质、产产品属性性、产品品包装、产产品价格格 与产品品无关的的因素：品牌名名称和标标志、使使用者形形象、品品牌营销销组合策策略、企企业形象象、品牌牌历史、品品牌原产产地二、塑造品品牌个性性1、设计品品牌个性性n 品牌个性是是品牌塑塑造者设设计n 了解顾客个个性偏好好品牌牌个性设设计的主主要依据据n 分析行业及及产品类类别特征征n 如人们更看看重ITT业的创创新特质质，航空空业的

28、安安全特质质等。故故而，IIT业应应具有幻幻想性、充充满激情情的个性性，航空空业则要要具有严严谨性和和稳定性性的个性性。n 分析竞争者者产品个个性2、品牌行行为彰显显品牌个个性3、真正的的品牌个个性是消消费者对对品牌行行为的感感知 品牌行行为 品牌牌个性常改定位、象象征、广广告 轻轻浮的、精精神分裂裂的常赠送和发发放折价价券 廉价的的、未受受教育的的密集广告 外向的的、受欢欢迎的强势服务、易易使用包包装 易易亲近的的特性、包装装的延续续 熟熟悉的、舒舒适的高价、独占占的流通通、 势利利眼、世世故的在高档杂志志做广告告友善的广告告、担保保人 友友善的与文化事件件、大众众电视联联系 具具有文化化意

29、识的的应注意的问问题：品品牌行为为与品牌牌个性设设计的一一致性；防止品品牌个性性的老化化；品牌牌个性塑塑造是一一个长期期的过程程。五选择品品牌元素素创建品品牌资产产品牌形象品牌形象的的定义 品牌牌形象是是人们对对品牌的的总体感感知，它它的建立立是基于于产品的的属性和和广告等等营销活活动 ；品牌形形象是产产品给消消费的整整体印象象 。 品品牌形象象是人们们对品牌牌的观点点、情感感和态度度的组合合，体现现产品社社会性和和心理性性的本质质。 本教材材：品牌牌形象是是存在于于人们心心智中的的图象和概概念的群群集，是是人们关关于品牌牌知识和和品牌态态度的总总和。品牌形象的的特征：:多维维组合性性、相对对

30、稳定性性、独特特性、发发展性第一节 品牌形象的的构成品牌形象的的构成模模型帕克（Paark）等等的战略略品牌概概念形形象管理理框架功能形象（ffuncctioonall）:实实用性需需求，外外在的需需求象征形象（ssymbboliic）:个人与与期望的的群体，角角色和自自我形象象的联系系；将象象征意义义传递给给个人或或他人。个个人的消消费行为为能通过过产品象象征的消消费来加加强自我我概念。体验形象（eexpeerieentiial）:内在的的需求，主主要动机机是从消消费产品品中体会会的快乐乐与品牌形象象相关的的概念品牌识别 品牌识别体体现了企企业希望望品牌所所代表的的东西作为产品的的品牌：产品

31、范范围、特特征、质质量、使使用、使使用者、生生产国作为组织的的品牌：组织特特性、区区域性作为人的品品牌：个个性、品品牌消消费者关关系作为符号的的品牌：视觉形形象标识识、品牌牌历史企业形象企业形象是是一种宏宏观意义义上的概概念，它它囊括了了公司所所有产品品、技术术、品牌牌以及公公司其它它资产，是是公司所所有品牌牌形象的的高度概概括与综综合，是是品牌形形象的良良好依托托品牌定位 品品牌定位位是品牌牌形象塑塑造的基基础品牌个性 品品牌个性性是品牌牌形象的的核心品牌文化 品品牌文化化是品牌牌形象的的底蕴品牌形象的的载体 产产品/服服务；产品/服务的的提供者者；产品/服务的的使用者者品牌形象的的符号设设

32、计 品牌牌名称、品品牌标志志、品牌牌包装第三节 品品牌形象象的塑造造品牌形象塑塑造的原原则：围绕品品牌核心心价值；独特性性；一致致性品牌形象整整合传播播：公共关关系、广告传传播、整合传传播品牌形象动动态发展展：品牌内内涵深化化与改进进、品牌符符号改变变、品牌形形象更新新品牌定位的的实现一. 创建建品牌元元素其检验是在在顾客只只知道品品牌名称称、标识识及其他他品牌元元素的情情况下，问问他们对对该产品品的所想想、所感感。凡是是对品牌牌资产具具有贡献献的品牌牌元素，都都能在一一定程度度上传达达或暗示示有价值值的品牌牌联想品牌元素选选择标准准图表二. 规划划4P（重点在在于从品品牌化的的视角设设计营销

33、销活动，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中）产品（prroduuct） 价格（ppricce） 渠道（pplacce） 促销（pprommotiion）在目前的数数字化时时代下，公公司传统统的Maarkeetinng mmix（44p）已已不足以以有效创创建品牌牌资产。但但仍需作作为营销销计划的的一部分分，而不不是全部部。A.产品策策略：要要利用关关系营销销的思维维去制定定产品策策略并提提供产品品三维营销模模型：强强调产品品或服务务的三个个利益维维度1.功能利利益:产产品性能能属性2.流程利利益：产产品信息息易得性性，简化化/辅助助决策过过程，交交易方便便性3.关系利利益：强强烈的情情感联系

34、系，价值值交换的的共享必须运用体体验式营营销战略略，在流流程利益益和关系系利益实实现差异异化 （消消费者对对产品的的真实体体验和后后营销活活动很重重要）关系营销：客户流流失率降降低5%可以提提高255%-885%的的利润 大规模定制制化：根根据客户户确切期期望的规规格制造造产品 后营销：顾顾客购买买之后出出现的营营销活动动，建立立与顾客客的长久久关系真实第一时时刻：购购买环节节真实第二时时刻：使使用环节节 忠诚度计划划：长期期、互动动、增值值的顾客客关系，B.定价策策略：基基于价值值的定价价策略（蓝蓝海战略略里的定定价方法法） 产品设计和和运送 产品成本 产品价格：准确地地理解消消费者感感觉该

35、品品牌有多多少价值值，C.渠道策策略：渠渠道覆盖盖率和渠渠道效率率最大化化，渠道道成本和和渠道冲冲突最小小化六 品牌牌传播第一节 品品牌传播播的内涵涵一、传播与与品牌传传播传播是信息息的传递递、思想想的交流流、信息息发送方方与接收收方之间间的思想想统一或或达成共共识的过过程。成功的传播播取决于于信息的的本质、受受众的解解释结果果、信息息发送和和接收的的环境等等因素品牌传播是是通过广广告、公公共关系系、新闻闻报道、人人际交往往、产品品或服务务销售等等传播手手段，以以最优化化地提高高品牌在在目标受受众心目目中的认认知度、美美誉度、和和谐度。二、 品牌传播的的特点：信息的的聚合性性、受众的的目的性性

36、、媒介的的多元性性、操作的的系统性性、传播的的艺术性性第二节 品牌传播过过程品牌传播过过程模型型1、传播学学的奠基基人拉斯斯韦尔在在19448年首首次提出出了传播播过程的的五种要要素：发发送者、信信息、媒媒介、接接受者和和效果，后后来经过过许多学学者的不不断完善善，形成成了上图图所示的的信息传传播系统统。2、发送者者和接受受者是传传播过程程的主要要参与者者，信息息和媒介介是主要要的传播播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。品牌信息发发送者：指拥有有可以与与其它个个人或团团体共享享品牌信信息的个个人或团团体，一一般

37、情况况下是品品牌经营营者。在制定品牌牌信息时时，需要要考虑两两方面的的因素：消费者的的需求信信息：是是品牌信信息的基基础产品本身身的客观观信息：品牌信信息传播播的根本本目的是是让消费费者认知知、了解解、记忆忆品牌所所代表的的产品，并并最终产产生购买买行为。品牌信息接接收者：指与品品牌信息息发送者者分享品品牌信息息的人。品牌信息发发送方最最关心的的是他们们所期望望的那一一部分人人收到信信息，这这些人就就是品牌牌信息的的目标受受众。最最主要的的目标受受众就是是消费者者。在策划和制制作品牌牌信息时时必须考考虑到消消费者特特征，从从而针对对某一特特定的消消费群体体采取相相应的表表现形式式和诉求求重点来

38、来传播品品牌信息息。品牌信息：指传播播中发送送者向接接收者传传递的品品牌内容容。品牌信息的的形式可可以多样样，内容容分为两两类功能性的信信息：品品牌的功功能、属属性、价价格等情感性的信信息：品品牌的个个性、内内涵、形形象等品牌传播媒媒介:指品牌牌信息的的载体及及信息发发送者与与接收者者进行传传播的方方式，分分为人员员媒介与与非人员员媒介。品牌信息编编码：指信息息发送者者选择词词语、标标志、图图画等来来代表所所要传递递的信息息的传播播过程。品牌信息编编码必须须具备三三方面的的信息支支持：品牌经经营者的的信息、产品信信息、市场信信息。品牌信息解解码：指接收收者把信信息还原原为发送送者想表表达的思思

39、想的过过程，受受接收者者个人背背景的影影响较大大。反应：指接接收者在在看到、听听到和读读到发送送者传递递出的信信息后做做出的行行动。无法觉察到到的心理理过程：讨厌、厌厌烦的情情绪明显的、直直接的行行为：拨拨打免费费电话订订购产品品反馈：在品品牌信息息接收者者的反应应中，有有一部分分反应会会传递回回品牌信信息发送送者，被被传递回回的信息息就是反反馈，这这是发送送者最感感兴趣的的信息。对反馈信息息的分析析，一方方面便于于发送者者评估信信息传播播的效果果，另一一方面可可以调整整下一阶阶段的传传播，以以达到信信息沟通通的目标标。噪音（干扰扰因素）：指影响响或干涉涉品牌信信息传播播过程的的外来因因素，很

40、很容易影影响品牌牌信息的的传播。 信息编编码过程程中出现现的错误误 通过媒媒介传播播过程中中的信号号失真 接收过过程中的的偏差二、传播受受众反应应过程1、传统的的反应层层次模型型 AIDDA模型型：注意意（Atttenntioon）、兴兴趣（IInteeresst）、欲欲望（DDesiire）、行行动（AActiion） 效果层层次模型型：消费费者的反反应层次次由注意意、了解解、喜欢欢、偏好好、确信信和购买买六个层层次组成成。 创新扩扩散模型型：消费费者采用用一个新新的品牌牌或新的的服务之之前经过过了“意意识、兴兴趣、评评价、试试用”这这几个阶阶段。 信息处处理模型型：消费费者只对对自己认认为

41、有价价值，与与己相关关的并能能够理解解的那部部分信息息感兴趣趣。2、新的反反应层次次模型 标准学学习模型型：消费费者按照照“学习习感受受行为为”的顺顺序来对对传播信信息进行行反应。例例如，消消费者在在购买耐耐用消费费者之前前，总会会先学习习一些关关于耐用用消费品品的信息息。 失调/归因模模型：如如果消费费者在购购买某产产品后产产生了积积极的态态度，甚甚至有可可能放弃弃对该品品牌过去去曾有的的偏见，从从而减少少了对于于购买决决策的怀怀疑和购购后产生生的不协协调感。 低参与与度反应应层次模模型：电电视广告告能对品品牌知名名度和回回想率产产生强烈烈影响，却却很难改改变对品品牌的态态度。第三节 有效的

42、品牌牌传播一、开发有有效的品品牌传播播确定目标标受众：品牌的的潜在购购买者；目前使使用者；购买决决策者；影响决决策者确定品牌牌传播目目标：增加消消费者对对品牌的的认知度度、美誉誉度；激起消消费者的的购买欲欲望并促促成消费费者的最最终购买买。设计品牌牌传播信信息 品牌信信息的内内容：理理性诉求求、情感感诉求、道道义诉求求 品牌信信息的结结构: 逻辑辑顺序、信信息单元元 品牌信信息的形形式：五五个感官官的刺激激 品牌的的信息源源： 代代言人、模模特、专专家等选择品牌牌传播渠渠道 人员传传播渠道道：提倡倡者、专专家、社社会传播播渠道 非人员员传播渠渠道：媒媒体传播播、销售售促进、事事件和体体验、公公共关系系编制品牌牌传播预预算 量入入为出法法、销售百百分比法法、竞争对对等法、目标任任务法确定品牌牌传播组组合测定品牌牌传播效效果二、 营销传播组组合 常见的营销销传播工工具：广广告、销销售促进进、事件件和体验验、公共共关系和和宣传、人人员推销销、直接接推销影响营销传传播组合合的因素素产品市场场类型：例如，消消费品的的营销者者喜欢销销售促进进和广告告的组合合，而工工业品的的营销者者更注重重人员推推销。购买者准准备阶段段：例如如，在创创立知名名度阶段段，广