某品牌危机管理课程15568.docx

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1、成都学院学士学位论文Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 本 科科 毕 业 论论 文题 目 加加多宝品品牌危机机管理 学 院 经济济管理学学院 专 业 工商商管理 学生姓名 xxx 学 号 20xxx20081331xxx年 级级 20xxx级 指导教师 xxx 职 称 教授授 2015年年 33 月月 220 日 成都学院学士学位论文（设计）论 文文 声声 明明本人声明所所呈交的的毕业论论文是本本人在导导师指导导下进行行的研究究工作及及取得的的研究成成果。据据我所知知，除了了文中特特别加以以

2、标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人已经经发表或或撰写过过的研究究成果，也也不包含含获得成成都学院院或其它它教育机机构的学学位或证证书而使使用过的的材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均己己在论文文中作了了明确的的说明并并表示谢谢意。 学生签签名： 年年 月月 日日 关于论文文使用授授权的说说明本毕业论文文作者完完全了解解成都学学院有关关保留、使使用毕业业论文的的规定，有有权保留留并向国国家有关关部门或或机构送送交论文文的复印印件和磁磁盘，允允许论文文被查阅阅和借阅阅。本人人授权成成都学院院可以将将毕业论论文的全全部或部部分内容容编入有有关数据据库进行行检

3、索，可可以采用用影印、缩缩印或扫扫描等复复制手段段保存、汇汇编学位位论文。 (保密的的学位论论文在解解密后应应遵守此此规定) 学生签名:年 月 日 成都学院学士学位论文（设计）加多宝品牌牌危机管管理 专 业：220xxx级工商商管理11班 学 号号：xxx 学 生生： xxx 指指导教师师:xxx摘要：品牌牌作为现现代企业业越来越越重要的的无形资资产，更更是企业业软实力力的核心心部分之之一。但但是我国国目前对对品牌危危机管理理的研究究尚处于于起步阶阶段，企企业对生生产经营营，市场场营销以以及企业业长短期期发展战战略研究究较多，但但对品牌牌危机及及其管理理研究却却很少。现现阶段企企业对品品牌危机

4、机意识不不高，危危机防范范意识薄薄弱。因因此，如如何加强强品牌危危机的管管理，成成为每个个企业迫迫在眉睫睫的事。本本论文主主要采用用理论分分析、文文献检索索、案例例分析 、调查查研究等等方法，结结合加多多宝与广广药集团团的“王王老吉”品品牌之战战来分析析加多宝宝的危机机处理能能力，找找出值得得我们借借鉴的地地方和需需要改正正的地方方，并为为我国企企业在危危机管理理的工作作上提出出建议。关键词：品品牌危机机；危机机管理；防范意意识 成都学院学士学位论文（设计）The BBrannd CCrissis Manaagemmentt Inn JDDBSpeciialtty：Bussineess man

5、nageemennt NNumbber：2011020081331166Name: Liiao Huii Insstruuctoor：Wenn HuuaAbstrractt: AAs aa mooderrn entterpprisse braand inccreaasinnglyy immporrtannt inttanggiblle aasseet, it is onee off thhe ccoree parrt oof tthe bussineess of sofft ppoweer.Howweveer, ourr cuurreent ressearrch on braand criis

6、iss maanaggemeent is stiill in itss innfanncy, entterpprisse prooducctioon mannageemennt, marrkettingg, aand shoort andd loong terrm devveloopmeent strrateegy of thee ennterrpriise morre, butt thhe braand criisiss annd iits mannageemennt stuudiees aree feew,Staage corrporratee braand awaarennesss is

7、s noot higgh criisiss, crrisiis pprevventtionn awaarennesss iss weeak,Theerefforee, hhow to strrenggtheen tthe mannageemennt oof thee brrandd criisiss looominng thiing eveery bussineess，In thiis tthessis, theeoreeticcal anaalyssis, doocummentt reetriievaal, casse sstuddiess, rreseearcch andd ottherr

8、 meethoods, coombiinedd wiith JDBB andd Guaangzzhouu Phharmmaceeutiicall Grooup, WWongg Loo Kaat braand batttlee to anaalyzze tthe JDBB criisiss maanaggemeent cappabiilittiess, too iddenttifyy wheere we cann leearnn frrom andd thhe neeed tto ccorrrectt plaace, annd tto mmakee reecommmenndattionns on

9、 criisiss maanaggemeent worrk forr ouur bussineess.Keywoordss: Braand Criisiss; Crrisiis MManaagemmentt; Awwareeness目录绪论1(一) 选选题的背背景及意意义1(二) 研研究内容容3(三) 思思路3第一章 论论文研究究的基础础理论44(一)危机机管理4(二) 品品牌危机机4(三) 品品牌危机机的特征征5(四) 品品牌危机机的成因因5(五) 品品牌危机机管理7(六) 品品牌危机机的原则则8(七) 品品牌危机机生命周周期9(八) 品品牌危机机的表现现9第二章 我我国品牌牌危机管管理的现

10、现状及问问题110(一)国内内外相关关研究现现状111(二) 我我国品牌牌危机管管理现状状113 (三)针针对我国国品牌危危机存在在的问题题的应对对措施155第三章加多多宝在“王老吉吉”品牌之之战中的的表现200(一)加多多宝集团团简介20(二) 加加多宝更更名事件件20(三) 加加多宝的的华丽转转身221第四章 加加多宝的的成功给给其他企企业的启启示27（一）树立立危机意意识27（二）完善善危机预预警和防防范体系系27(三) 主主动应对对媒体及及大众27(四) 培培养专业业危机管管理人才才27(五) 主主动承担担社会责责任，健健全沟通通机制28第五章 案案例总结结29参考文献330致谢331

11、IV 成都学院学士学位论文（设计）绪论在21世纪纪，不管管是媒体体的目光光、还是是公众的的目光都都越来越越多的投投向企业业危机事事件,不不断提高高危机意意识、加加强危机机管理成成为一种种必不可可少的素素质和能能力。尽尽管国内内企业和和国外企企业的危危机意识识相对于于以前都都有所提提高,但但是许多多问题也也暴露出出来。美美国危危机管理理一书书的作者者史蒂文文芬克克的调查查结论：危机就就像死亡亡和税收收一样不不可避免免。随着着企业面面临的竞竞争加大大，经营营不可预预测性增增强，市市场变动动频繁等等，企业业面临的的风险和和困难也也越来越越多，品品牌危机机管理成成为现代代企业管管理的重重要一环环。本文

12、文从对品品牌、品品牌危机机、品牌牌危机管管理等的的相关含含义或概概念出发发，了解解品牌价价值和品品牌管理理的重要要性。随随后从理理论上分分析了品品牌危机机的成因因并提出出如何进进行品牌牌危机管管理。最最后对中中国企业业品牌危危机管理理的现状状进行了了分析，并并提出解解决品牌牌危机的的对策。那那为什么么有些企企业会发发生危机机，而有有些企业业没有发发生？在在同样的的危机面面前，为为什么有有的企业业可以从从容自如如，在最最短时间间内从危危机中走走出来，甚甚至有些些企业可可以转危危为机？危机结结束后，为为什么有有些企业业始终走走不出危危机的阴阴影，而而有些企企业却能能够以此此为契机机进行调调整和改改

13、革，然然后快速速发展？毫无疑疑问，面面对危机机时企业业的心态态、整个个企业是是否有能能力处理理危机事事件、对对于危机机事件相相关的应应对策略略、危机机事件的的管理方方案，决决定了企企业遭遇遇危机事事件之后后的不同同结果。最后以加多宝集团和广药集团“王老吉”品牌之争为案例，在回顾了整个事件的发生的过程后，然后结合以上理论，对加多宝在“王老吉”之战的危机管理进行了详细的分析，并对此次危机管理中的成功和失败之处进行了归纳和总结。（一）选题题的背景景及意义义1背景今年随着市市场的发发展，企企业逐渐渐将从产产品的功功能性诉诉求到产产品的情情感诉求求方面转转变，而而情感诉诉求则离离不开企企业自身身的品牌牌

14、。我国国企业对对品牌的的重视程程度逐渐渐加深，对对企业进进行品牌牌管理已已经是相相当一部部分企业业的共识识，而品品牌危机机管理也也逐渐进进入企业业管理的的重要管管理部分分。海尔尔、华为为等一些些企业就就很重视视危机管管理。危危机在我我国是一一个普遍遍现象。据据零点调调查最近近公布的的京沪沪两地企企业危机机管理现现状研究究报告显显示，京京沪两地地半数企企业处于于危机状状态。品品牌作为为企业的的一项无无形资产产，如何何不让危危机波及及企业的的品牌？这就涉涉及到危危机中的的品牌管管理。一个好的品品牌不是是一蹴而而就的，也也不是一一成不变变的，纵纵使是现现在做得得风生水水起、如如日冲天天的大品品牌，倘

15、倘若不加加以好好好经营管管理，总总有一天天会出现现品牌危危机。当当今是一一个品牌牌至尊的的时代。最最新的一一项评估估结果显显示,“可可口可乐乐”的品品牌价值值已高达达6944亿美元元。试问问,谁还还能再忽忽视品牌牌的存在在?无怪怪乎有人人说:“农农业时代代竞争土土地,工工业时代代竞争机机器,信信息时代代竞争品品牌,品品牌是企企业进入入二十一一世纪的的入场券券。”但但问题也也随之而而来,动动态的市市场环境境充斥着着多种不不确定因因素,使使得品牌牌在成长长过程中中,危机机四伏,品牌的的塑造变变得越来来越难,维护一一个知名名品牌更更是步履履维艰。甚甚至有业业内人士士惊呼:“品牌牌的末日日”即将将来临

16、。企企业迫切切需要采采取一定定的防范范措施,以完善善对品牌牌的动态态管理。近年来，随随着品牌牌价值在在企业中中受到普普遍重视视，企业业也将大大量的资资源投入入到品牌牌经营中中。然而而现代社社会变化化加剧，给给企业带带来了很很大的不不确定性性。随着着不确定定性的增增加，危危机将会会随时出出现。不不管是什什么样的的企业，不不管是多多著名的的品牌，也也不管你你有没有有质量或或服务问问题，都都有可能能发生危危机，都都将冲击击到企业业的品牌牌。企业业品牌遭遭遇危机机日益成成为一种种普遍现现象。因因此，品品牌危机机管理已已经日益益成为企企业品牌牌管理中中不容忽忽视的重重要一环环。2意义随着信息技技术的飞飞

17、速发展展，知识识经济初初见端倪倪，企业业面临的的市场环环境日趋趋复杂。消消费者的的个性化化需求差差异日益益明显，企企业独特特的品牌牌优势越越来越难难以长久久保持，品品牌的经经营比以以前更具具有挑战战性。企企业在欣欣喜于科科技进步步和信息息爆炸所所带来的的种种便便利和商商机的同同时，也也不得不不面临更更多的挑挑战：一一方面，科科技进步步增加了了企业各各项产品品的内在在复杂性性，从而而使得企企业更难难以把握握自身产产品潜在在瑕疵可可能导致致的产品品责任；另一方方面，企企业的品品牌经营营处在一一个活动动透明度度日益增增大的时时代里，信信息充分分披露并并在全球球范围内内迅速传传播，企企业品牌牌危机已已

18、不再像像以前那那样仅为为少数人人所知。这这一切均均使得企企业一点点点小的的失误都都会酿成成轩然大大波。在在这样的的情况下下，企业业品牌如如何摆脱脱危机的的威胁，减减小危机机带来的的损害，并并从中发发现机会会，对企企业的管管理者来来说一直直都是个个很大的的挑战。本本文通过过对品牌牌危机管管理的理理论分析析，借助助“王老老吉”之之战为例例，通过过对加多多宝集团团失去“王王老吉”品品牌的这这种毁灭灭性的打打击所激激发了加加多宝惊惊天的能能量的分分析，如如何把新新品牌从从零做起起，两年年间再度度攀上2200亿亿元销售售巅峰，换换做是可可口可乐乐也未必必能做到到，加多多宝究竟竟做了什什么？随随着“中中国

19、包装装装潢第第一案”加加多宝、王王老吉红红罐官司司的宣判判，凉茶茶之争再再次成为为舆论焦焦点。先先是加多多宝“做做凉茶世世界第一一，打官官司倒数数第一”的的惊艳亮亮相，再再是王老老吉喊出出了“红红罐装潢潢只属于于王老吉吉”的“力力挺正义义”之声声，以及及随之而而来的各各种评论论、各种种娱乐。看看热闹之之余，业业内人士士更关注注红罐归归属对凉凉茶市场场格局的的影响：输了红红罐，加加多宝会会有什么么营销举举措？如如果终审审再告负负，加多多宝还能能走多远远？“打打官司第第一”的的王老吉吉能不能能抓住机机会、成成为凉茶茶老大？20112年，加加多宝丢丢了品牌牌，在很很多分析析人士都都不看好好的形势势下

20、换头头重生、重重回凉茶茶老大的的位置，这这不得不不说是营营销战的的经典案案例。两两个企业业激烈交交战的背背后，折折射的是是双方在在品牌营营销、渠渠道整合合、团队队执行以以及智囊囊顾问等等等全方方位的较较量。通通过对“王王老吉”之之战的分分析，分分析加多多宝的危危机管理理能力，以以及脱去去“王老老吉”的的品牌之之后如何何逆袭广广药集团团。（二）本文文主要研研究内容容 本文通通过对我我国企业业品牌危危机管理理的现状状做出分分析，提提出了问问题和建建议，并并以加多多宝和王王老吉的的品牌之之战来分分析加多多宝的危危机管理理能力，找找出我们们可以借借鉴的地地方。（三）思路路在此课题的的研究中中首先了了解

21、一下下危机管管理从国国际到企企业的发发展，从从前人的的经验总总结中学学习危机机管理的的理论特特性，然然后结合合加多宝宝与广药药集团的的“王老老吉”品品牌之战战来分析析加多宝宝的危机机处理能能力，找找出值得得我们借借鉴的地地方和需需要改正正的地方方，并为为我国企企业在危危机管理理的工作作上提出出建议。主要方法：文献检检索、案案例分析析 、调调查研究究第一章 论文研研究的基基础理论论（一）危机机管理所谓危机管管理主要要是指“组组织在危危机发生生的前后后，调集集资源，致致力恢复复组织的的稳定性性及活力力，迅速速恢复有有效经营营所采取取的相应应对策及及行动”。而而危机就就是组织织因内外外环境因因素所引

22、引起的一一种对其其生存具具有立即即且严重重威胁性性的情景景或事件件。由于于危机具具有突发发性、威威胁性、急急迫性、不不确定性性等特点点，每个个组织都都应在危危机发生生前对其其进行控控制，以以降低危危机对组组织带来来的损害害。美国管理学学家奥古古斯丁将将危机管管理划分分为6个个阶段。第第一阶段段：危机机的预防防，他指指出在这这一阶段段，控制制潜在危危机花费费最少、最最简便却却经常被被忽略。第第二阶段段：危机机管理的的准备，包包括建立立一个危危机处理理中心，制制定计划划，事先先选好处处理危机机的人员员，提供供完善的的通信设设备并测测试设备备的完好好性。第第三阶段段：危机机管理的的确认，这这个阶段段

23、是最巨巨头挑战战性的，不不能只注注意技术术问题，还还有从多多方面获获取信息息资源，重重视“感感觉问题题“。第第四阶段段：危机机管理的的控制，要要根据不不同的情情况确定定事件的的优先次次序，按按照事先先预期的的计划调调整。第第五阶段段：危机机管理的的解决，速速度是关关键。第第六阶段段：从危危机管理理中的获获得，从从危机中中总结经经验教训训。（二） 品品牌危机机品牌是企业业的一项项重要资资产，品品牌资产产来源于于品牌联联想。品品牌危机机由品牌牌事件演演化而成成，是品品牌联想想朝着不不利于品品牌的方方向变化化的状态态。品牌牌事件演演化为品品牌危机机，是由由于企业业与公众众的认知知不一致致，从而而导致

24、企企业行为为与公众众期望的的冲突。如如果品牌牌事件得得到很好好的处理理，品牌牌事件就就不会演演化为品品牌危机机，然而而，对品品牌事件件的处理理总是影影响了品品牌事件件的走向向。基于于此，森森合万源源专家告告诉你们们品牌企企业的价价值提出出了品牌牌危机管管理的框框架、原原则、沟沟通方式式以及机机过后的的善后、总总结和品品牌重塑塑。品牌是企业业通过产产品或服服务给予予顾客的的一项重重要承诺诺,作为为联系顾顾客的无无形纽带带,它被被公认为为是企业业生存和和成功的的关键。但但是品牌牌所处的的环境和和市场是是动荡不不定的,充满着着诸如经经济动荡荡、科技技进步、潜潜在威胁胁、消费费者偏好好改变及及市场权权

25、利重构构等诸多多问题。在在品牌的的创立、维维护和发发展阶段段都可能能出现品品牌危机机。如果果处理得得当,品品牌危机机得以消消除,品品牌得以以继续生生存与发发展。如如果处理理不好,品牌危危机对品品牌企业业来说无无疑是一一场灾难难,不仅仅会把以以前企业业培育和和维系品品牌所投投入的大大量人力力、物力力、财力力等资源源丧失殆殆尽,使使企业遭遭受重大大损失，更更严重的的是会危危及整个个品牌、乃乃至整个个企业的的生死存存亡。在瞬息万变变的产品品竞技场场上，产产品是不不是名牌牌决定着着一个产产品甚至至是一家家企业的的兴衰成成败。在在老百姓姓眼里，名名牌产品品必定名名至实归归。因此此，在市市场经济济的现在在

26、，我们们的企业业从来没没有像今今天这样样注重名名牌效应应，千方方百计创创名牌，千千方百计计实施名名牌战略略。然而而，市场场的变幻幻莫测又又决定了了任何一一个名牌牌都有可可能遇到到意想不不到的事事情， 一个正正在走俏俏的名牌牌突然被被市场吞吞噬、毁毁掉已不不是一件件新闻；有百年年历史的的名牌一一下子跌跌入谷地地甚至销销声匿迹迹也已不不再是耸耸人听闻闻的新鲜鲜事。市市场就是是这样的的残酷。品牌危机是是指由于于企业外外部环境境的变化化或企业业品牌运运营管理理过程中中的失误误，而对对企业品品牌形象象造成不不良影响响并在很很短的时时间内波波及到社社会公众众，进而而大幅度度降低企企业品牌牌价值，甚甚至危及

27、及企业生生存的窘窘困状态态。品牌牌危机管管理是指指企业针针对可能能发生的的危机和和己经发发生的危危机采取取的管理理行为，包包括为了了预防品品牌危机机的发生生，或者者在危机机发生后后能有效效减轻危危机所造造成的损损害，使使品牌能能尽旱从从危机中中恢复过过来，或或者为了了某种目目的而让让危机在在有控制制的情况况下发生生等情况况。（三） 品品牌危机机的特征征品牌危机具具有如下下特征：突发性。危危机的发发生都有有其诱因因，在危危机没有有爆发之之前，虽虽然可以以遇见其其发生的的可能性性，但无无法确定定其一定定会发生生，更无无法确定定其发生生的具体体时间、形形式、破破坏程度度和强度度等。因因而危机机来得常

28、常常让人人始料不不及。危害性。品品牌危机机的根本本在于品品牌信任任度的丧丧失。这这种信任任度的丧丧失不仅仅仅只限限于某个个某个品品牌本身身，而且且还会推推延至更更大的范范围和更更久的时时间。从从范围来来看，当当一个品品牌出现现严重的的危机时时，相关关的产品品都将收收到牵连连，例如如山西的的“假酒酒案”使使得汾酒酒、竹叶叶青、杏杏花村等等各种白白酒著名名品牌都都受到无无辜重创创。从时时间来看看，品牌牌危机在在解决之之后还会会在一定定时期内内产生余余波。例例如尽管管金华政政府和企企业解决决“毒火火腿”事事件想方方设法，但但数年过过去，人人们对金金华火腿腿仍心有有余悸。关注性。品品牌一旦旦受到危危机

29、，很很容易成成为众知知矢之的的。品牌牌原来的的美誉度度和知名名度必然然引起广广泛的舆舆论关注注。媒体体的报道道转载、消消费者之之间的口口口相传传都会加加速品牌牌负面信信息的传传播，使使得危机机处理很很棘手，社社会的关关注很舆舆论的导导向甚至至会影响响到品牌牌的存亡亡。冲击性。品品牌危机机一旦爆爆发，常常常会引引起多米米诺骨牌牌效应。其其来势之之迅猛、发发展之快快速、涉涉及面之之广，往往往使企企业收尾尾难顾，无无招架之之力（四）品牌牌危机成成因1.企业外外部因素素由宏观原因因所引起起的组织织外部伤伤害。政政治经济济社会和和技术变变化，如如政治的的稳定性性，经济济体制改改革、社社会稳定定、技术术更

30、新与与进步都都会严重重影响品品牌的建建立与成成长。政政策法规规危机。由由于经济济的高速速发展和和经济政政策法规规滞后的的矛盾，导导致全国国市场和和企业都都仍未形形成一个个运行良良好的机机制目前前我们相相关的法法律法规规不够健健全，经经济结构构不过完完善，市市场资源源的配置置工作没没有做到到位这些些都必将将影响企企业品牌牌的成长长。另一一方面，随随着我国国加入WWTO，经经济全球球化的格格局日益益凸现，国国际经济济竞争日日益激烈烈，国际际经济相相互间的的影响越越来越大大，我国国企业将将面临一一系列来来自竞争争势力国国家的经经济政策策法规的的限制，如如果不能能很好地地平衡国国际规则则与国内内经济的

31、的实际情情况，就就可能引引发政治治法规危危机。政政策法规规所引致致的危机机种类很很多，如如公司选选址受到到政府规规划限制制等导致致的危机机、法规规制定与与撤销引引发的危危机、遭遭遇反倾倾销、绿绿色壁垒垒、贸易易保护主主义歧视视而引发发的危机机。 媒体与与舆论的的恶意伤伤害。当当某些言言论恶意意摸黑企企业品牌牌形象或或者发布布虚假信信息给消消费者时时，就会会伤害到到企业信信誉和企企业形象象，进而而引起企企业品牌牌危机。2.内部因因素(1) 产产品质量量存在缺缺陷。产产品质量量出现问问题是导导致品牌牌危机的的主要原原因之一一，这一一类的例例子有很很多，比比如可口口可乐污污染事件件、雀巢巢婴儿食食品

32、事件件等等。(2) 品品牌产品品单一、老老化、不不适应市市场变化化。最典典型的就就是福特特T型车车危机了了，T型型车在最最初的十十年一直直在市场场上独领领风骚，但但是福特特公司忽忽视了市市场需求求变化市市场占有有率急速速下降，陷陷入了前前所未有有的危机机，这个个时候福福特才如如梦初醒醒，关闭闭了T型型车生产产线，全全力研制制A型车车，这才才使得福福特公司司重获新新生。(3) 品品牌内涵涵设计错错误：品品牌理念念。品牌牌理念是是企业创创建品牌牌时赋予予的核心心价值观观念，它它既是企企业经营营思想的的集中反反应，又又是企业业战略思思维的高高度概括括，对企企业的经经营发展展起着。如如“海尔尔，真诚诚

33、到永远远！”品品牌文化化。文化化特征是是决定品品牌外在在形式的的基本原原则，是是品牌的的核心。其其中，文文化差异异是品牌牌的基础础，国家家也是品品牌的文文化根源源。如可可口可乐乐、BIIM、耐耐克代表表美国文文化。三三菱、丰丰田、索索尼体现现日本文文化。品品牌个性性：品牌牌个性即即品牌特特征。品品牌要脱脱颖而出出，必然然要有差差异，有有一个或或几个明明显的特特征以示示区别，但但品牌个个性又要要与企业业形象相相吻合，不不能有冲冲突现象象，具备备了这些些条件，品品牌个性性才算安安全(4) 企企业失去去关键人人物。企企业某位位高层决决策者的的突然离离职也可可能带来来危机。每每个企业业都会拥拥有至少少

34、一位对对企业目目前和将将来的成成功起着着至关重重要作用用的高层层决策者者。当这这些主要要领导人人中的一一位或几几位突然然离职时时就会引引发危机机。这种种情况是是每个企企业都必必须考虑虑的，以以保证企企业在一一旦发生生此类危危机时，能能够迅速速做出反反应避免免在领导导层、企企业发展展方向和和股东信信心方面面出现空空白。3.品牌危危机的深深层原因因(1) 企企业品牌牌文化薄薄弱。品品牌不仅仅是产品品的标志志，也是是文化的的载体，优优秀的品品牌通常常都有深深刻的文文化内涵涵。品牌牌文化是是企业围围绕品牌牌建设所所体现出出来的企企业文化化及经营营哲学的的综合体体，只有有将产品品当作一一种文化化形象来来

35、宣传，借借助文化化传递产产品，是是品牌文文化紧紧紧地与消消费者所所关注的的内容联联系在一一起，才才能提高高产品的的价值，增增强产品品的市场场亲和力力。然而而，我国国很多企企业在品品牌经营营中，忽忽视了品品牌文化化的建设设，致使使品牌形形象模糊糊，品牌牌定位不不清，也也因此导导致品牌牌忠诚度度和美誉誉度下降降，品牌牌危机抵抵御能力力弱。(2) 品品牌核心心价值缺缺乏。一一种产品品能股为为消费者者带来的的价值是是多方面面的，任任何品牌牌都应该该具有核核心价值值，例如如“宝马马”传递递是“安安全舒适适”。品品牌的核核心价值值是品牌牌忠诚度度和美誉誉度的基基础。国国内很多多企业简简单地把把品牌知知名度

36、等等同于品品牌价值值，只注注重商品品显性特特征的差差异化，而而对品牌牌资产的的家价值值缺乏应应有的理理解和重重视。(3) 品品牌战略略规划缺缺失。部部分企业业为了获获得短期期利益，不不顾产品品、价格格、渠道道、促销销等营销销策略是是否跟得得上就盲盲目加大大广告投投入，甚甚至依赖赖炒作手手段，期期望品牌牌能在一一夜之间间成熟。缺缺乏战略略性的广广告投入入，虽然然能在一一定程度度上增加加产品的的知名度度，但由由于忽视视品牌成成长的客客观规律律和成熟熟的必要要条件，造造成品牌牌畸形发发展，生生命力及及其脆弱弱。（五）品牌牌危机管管理品牌危机管管理是一一种使危危机对品品牌造成成的潜在在损失最最小化并并

37、有助于于控制不不良事态态发展的的职能的的管理。从从最广泛泛的意义义上来说说，品牌牌危机管管理应该该包含对对危机事事前、事事中、事事后所有有方面的的管理。传传统的品品牌危机机管理强强调危机机发生时时的应对对管理，而而忽视了了危机发发生的前前因后果果。有效效的危机机管理应应该是一一个有始始有终的的过程，而而不仅仅仅是对某某个单独独的危机机事件的的反应。品品牌危机机管理是是一个品品牌用以以帮助识识别自身身弱点，为为最可能能发生的的危机做做好详尽尽的计划划，在危危机发生生时做有有效的应应对，在在危机过过后重新新塑造品品牌形象象，监控控、评价价形势，防防范同类类危机的的再次发发生，根根据情势势的变化化做

38、出必必要的调调整，不不断循环环往复进进行的、系系统的训训练过程程。（六）品牌牌危机管管理的原原则针对企业在在品牌危危机处理理过程中中出现的的问题，国国内营销销实战专专家韦桂桂华提出出了以下下品牌管管理的77个原则则：主动性原则则。是指指处理问问题的积积极态度度，表明明企业的的诚意和和决心。任任何危机机发生后后，都不不能回避避和被动动型应付付，而要要积极地地直面危危机，做做出积极极反馈，有有效控制制事态。公公共专家家和帕金金森认为为，传播播失误所所造成的的真空，很很快会被被颠倒黑黑白、流流言蜚语语所占据据，这种种态度会会使得企企业无法法控制恶恶劣局势势的蔓延延，使得得品牌形形象大大大受损。快捷性

39、原则则。媒体体的参加加加速了了品牌危危机的蔓蔓延和恶恶化，如如果不尽尽早处理理，那么么关注该该危机事事件的媒媒体、公公众、机机构越来来越多，疑疑问也原原来越大大。诚挚性原则则。要想想取得公公众和新新闻媒体体的信任任，就必必须采取取真挚、坦坦诚的态态度，切切不可只只关心自自身品牌牌形象的的损失，那那样将得得不偿失失。真实性原则则。危机机爆发后后，必须须主动向向公众讲讲明事实实的全部部真相，不不能遮遮遮掩掩或或做“虚虚假声明明”。企企业声明明一旦被被发现是是假的，危危机将急急剧恶化化，品牌牌资产受受损更严严重。统一性原则则。危机机处理必必须冷静静、有序序、果断断，指挥挥协调统统一，宣宣传解释释统一

40、、行行动步骤骤统一，而而不可失失控、失失序。全员性公关关原则。搞搞好内部部公关，以以争取内内部员工工的理解解。处理理危机不不只是危危机处理理小组的的事，它它关乎整整个企业业的安危危，因此此企业上上下全体体成员都都应当参参与而非非旁观。创新性原则则。在危危机处理理过程中中，需要要结合危危机的实实际情况况进行处处理方式式的创新新。（七） 品品牌危机机生命周周期1986年年，美国国学者斯斯蒂文，芬芬克（SStevven Finnk）提提出了企企业危机机生命周周期理论论。他把把企业危危机的过过程分为为品牌危危机酝酿酿期、品品牌危机机爆发期期、品牌牌危机扩扩散期、品品牌危机机处理期期、品牌牌危机处处理结

41、果果和后遗遗症期五五个阶段段。国内内品牌学学学者运运用这一一理论来来描述品品牌危机机所经历历的阶段段及特征征。品牌危机酝酝酿期。所所有危机机的发生生都有一一个从量量变到质质变的过过程，品品牌危机机也不例例外，量量变就是是品牌危危机的酝酝酿过程程。由于于危机是是由内、外外多个因因素动态态发展的的结果，因因此对潜潜藏在企企业自身身的内部部危机因因素的预预警和控控制是品品牌危机机管理的的重要阶阶段；那那些非企企业自身身的外部部影响因因素是很很难被企企业发觉觉，就是是及时发发觉了也也无能为为力，这这就使得得危机变变得难以以预测，难难以防范范。品牌危机爆爆发期。突突破危机机的预警警线，品品牌危机机进入爆

42、爆发期。爆爆发的速速度会令令企业始始料未及及，惊慌慌失措。品牌危机扩扩散期。危危机如果果不能及及时处理理，媒体体将增加加更多的的负面报报道，公公众将产产生更多多的猜疑疑，危机机的程度度将更加加恶化，危危害会继继续扩大大。品牌危机处处理期。如如果危机机处理及及时，危危机的扩扩散期会会大大缩缩短。在在处理期期，一个个训练有有素的危危机处理理小组，一一种生动动、真诚诚、迅速速的工作作态度，一一套有条条不絮的的危机公公关活动动，都将将使企业业危机得得到妥善善的解决决。品牌危机经经过紧急急处理后后，可能能得到解解决，这这时的工工作变成成了品牌牌关系的的维护和和提升。但但如果是是无效的的处理，可可能使品品牌危机机的残余余因素经经过“发发酵”，是是危机重重新进入入新一轮轮酝酿期期。预防防的好，危危机生命命周期可可能不会会发生或或者推迟迟发生，从从而为企企业阴的的更多的的事时间间；如果果发生了了，处理理的当，危危机生命命周期可可以被压压缩得