基于生命周期理论的品牌价值评价23819.docx

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1、 基于生命周期理论的品牌价值评价北京市财贸管理干部学院商业研究中心主任、教授 王成荣 北京市财贸管理干部学院商业研究中心助理研究员 黄爱光从品牌生命命周期理理论建立立及发展展的历程程来看，该该理论移移植于组组织生态态理论，特特别是对对企业生生命周期期分析的的借鉴。从生态学视视角出发发，采用用生态学学的概念念、理论论和方法法用于企企业生命命周期的的研究已已经由来来已久。早早在19965年年美国学学者J. W. 戈登登尼尔以以“如何防防止组织织的停滞滞与衰老老”为题，系系统讨论论了组织织的生命命力与生生命周期期问题。艾艾迪斯研研究所（AAdizzes Insstittutee）创始始人伊查查克.艾

2、艾迪斯博博士（IIchaak AAdizzes, Phh.D.）将企企业生命命周期划划分为110个阶阶段，他他改变了了传统上上按照年年龄、销销售或资资产，或或雇员人人数进行行划分的的方法，根据其灵活性和可控性的内部关系为依据来进行生命周期阶段的划分。与企业生命命周期理理论相仿仿，一个个品牌也也具有从从孕育到到衰亡的的生命周周期。基基于生态态学的视视角认为为：品牌牌生命周周期研究究的不仅仅仅是品品牌发展展的阶段段性，同同时密切切地关注注着影响响品牌生生命周期期变化的的因素，并并希望从从中找出出延长品品牌生命命，提升升品牌价价值的灵灵丹妙药药。对于品牌生生命周期期的研究究不仅仅仅是要深深入理解解品

3、牌价价值管理理的动态态过程，同同时，也也要对影影响这一一动态过过程的关关键因素素竞争争进行研研究。根根据迈克克尔.波波特的观观点，“竞争优优势是一一国财富富的源泉泉”，在企企业层面面上对竞竞争环境境的分析析则是决决定企业业战略的的关键（迈迈克尔.波特，220022）。所以，本论论文对价价值的评评价是从从品牌创创造者或或持有人人的角度度来看待待品牌价价值的。是是与本论论文关于于品牌价价值的资资产评价价和社会会评价相相对而言言的。评评价的不不在于计计算出具具体的品品牌价值值或是为为品牌资资产交易易提供财财务依据据，而在在于建立立品牌创创造者或或持有人人对品牌牌价值的的评价体体系，并并以此作作为品牌

4、牌管理的的依据，一一方面是是开发出出适合企企业所处处社会特特征和品品牌自身身发展阶阶段的价价值管理理体系，另另一方面面是对管管理的过过程和绩绩效进行行有效的的控制和和评估。一、生态学学视角中中的品牌牌与基于于生命周周期的品品牌价值值评价从理论上讲讲，完整整的品牌牌生命周周期应依依次经历历四个阶阶段，分分别包括括进入期期、知晓晓期、知知名期和和衰退期期。在现现实中，许许多品牌牌往往只只经历了了生命周周期中的的一个或或几个阶阶段。进进入期是是品牌打打入市场场，争取取消费者者接受的的前期过过程。相相对来讲讲，这一一时期的的品牌价价值变化化比较舒舒缓。在在品牌塑塑造过程程中需要要进行大大量的积积累，包

5、包括市场场定位，提提升并稳稳定产品品质量，营营造品牌牌内涵，营营销投入入等。通通过一系系列的措措施，在在具备了了一定的的市场接接受基础础后，品品牌传播播效率将将大大提提升，此此时品牌牌进入知知晓期，品品牌价值值迅速提提升，前前期投入入积累的的回报在在这一时时期逐渐渐释放出出来，市市场占有有率逐步步提高。随随着品牌牌认知的的提高，品品牌价值值和品牌牌知名度度达到一一个高位位，并基基本上在在这一高高位附近近产生微微小的波波动，此此时的品品牌生命命周期实实际上已已经进入入了知名名期，得得到广泛泛的市场场认可和和可观的的品牌价价值。随随后，在在种种因因素的作作用下，品品牌认知知开始出出现衰退退，品牌牌

6、进入衰衰退期。进入期知晓期知名期衰退期认知品牌价值时期图1：品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线通过图形示示意，至至此可以以提出基基于品牌牌生命周周期的内内部品牌牌评价模模型。其其基本模模型如下下： V：品牌价价值T:：市场场时间S：市场占占有率模型显示，品品牌评价价的结果果是品牌牌进入市市场的时时间和市市场占有有率的函函数。同同时和的相对对变化清清晰地界界定了品品牌生命命周期的的各个阶阶段。设 其中可将称称为生命命周期弹弹性，是是时间的的变化，衡量了时间的变化率。是市场占有率的变化，则衡量了市场占有情况的变化率。在品牌进入入期，表表明市场场占有的的变化率率小于市市场时间间的变化化，品牌牌需

7、要较较长的时时间才能能获得相相对较小小的市场场认知（市市场占有有率）。随着企业不不断地进进行营销销投入并并开始获获得市场场认可，逐渐减小，当时，品牌开始进入知晓期，市场占有率迅速增长，其变化情况超过了时间的变化率。在品牌知晓晓期中，品品牌的市市场覆盖盖范围快快速扩展展并逐步步接近市市场极限限，市场场占有率率变化减减缓并再再次低于于时间变变化率，此此时，品品牌进入入知名期期，品牌牌价值维维持在高高位进行行小幅波波动。在品牌知名名期之后后，对于于管理不不善，经经营乏术术的品牌牌往往会会进入衰衰退期。由由于导致致品牌生生命周期期衰退的的原因多多种多样样，而且且其表现现形式也也各具特特色，所所以生命命

8、周期弹弹性无法法明确对对衰退期期进行界界定。可可以利用用的变化化进行描描述的结结论包括括：1.在知名名期中，当当从1逐逐渐减小小至0时时，表明明品牌营营销的效效率下降降，市场场份额不不再增长长，此时时应立刻刻引起品品牌所有有者或管管理者的的警觉，这这有可能能是品牌牌价值开开始衰退退的信号号。2.当时，品品牌管理理者应迅迅速采取取有效措措施提升升品牌价价值，否否则，若若的条件件长期成成立，则则品牌事事实上已已经步入入衰退期期。3.当时，表表明品牌牌市场份份额的减减少超过过了市场场时间的的变化，品品牌生命命周期步步入加速速衰退期期，品牌牌价值急急速下降降。二、品牌生生命周期期变异与与引入营营销函数

9、数的价值值评价实证研究发发现，品品牌的生生命延续续并不是是严格地地经历一一次进入入期、知知晓期、知知名期和和衰退期期后就退退出市场场，从此此销声匿匿迹。相相反，那那些有着着有效管管理和成成功维护护的品牌牌，往往往会经历历生命周周期的第第二春，第第三春，甚甚至更长长。充满满智慧的的管理措措施使得得品牌形形象避免免了老态态龙钟感感觉，即即使是有有上百年年的历史史也同样样是充满满生机活活力，而而品牌价价值也随随着品牌牌生命的的延续得得以不断断巩固和和提升。最最有代表表性的例例子就是是宝洁公公司。在在美国，近近1700年历史史的宝洁洁公司是是一个不不折不扣扣的老字字号，而而且也曾曾经几次次步入品品牌衰

10、退退期，面面对竞争争对手的的压力和和消费习习惯的变变化，宝宝洁产品品的市场场占有率率逐步下下降，品品牌形象象开始老老化，但但由于宝宝洁公司司对品牌牌价值进进行了成成功的管管理，使使公司始始终能够够控制住住危机的的发展并并最终走走出衰退退期，再再次步入入青春期期。从生态学的的角度来来看，生生命周期期的变化化受到生生态因子子的影响响会呈现现出不同同的变化化形式。一一般地，一一个正常常的品牌牌生命周周期是四四个阶段段依次出出现，逐逐步转化化的，但但影响因因子的强强弱势必必会改变变品牌生生命周期期的表现现形式，使使生命周周期产生生变异。由于市场环环境千变变万化，加加之企业业应对市市场变化化的手段段和能

11、力力不一，生生命期周周形态也也各具特特色。特特别是在在我国，由由于我国国市场环环境的不不完善性性和复杂杂性，我我国的品品牌也呈呈现出多多种形态态。相对对于标准准的品牌牌生命周周期来看看，变异异最为典典型的是是峰形生生命周期期和丘形形生命周周期进入期知晓期知名期衰退期认知品牌价值时期图2：峰形品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线由于我国的的品牌对对广告投投入高度度敏感，这这使得众众多品牌牌拥有者者产生了了急功近近利的机机会主义义行为，通通过大规规模的广广告攻势势，迅速速跨越品品牌进入入期和知知晓期进进入知名名期。（如如图2所所示）但但由于这这种较高高的品牌牌价值完完全是依依靠广告告投入积积累起

12、来来的，从从实证研研究来看看，单一一的价值值因子很很难支撑撑品牌的的长期健健康发展展，于是是在经过过短暂的的知名期期后，一一旦广告告投入不不济或是是面临无无法预知知的危机机，品牌牌就急速速进入了了衰退期期，从此此一蹶不不振。这这种昙花花一现的的品牌生生命周期期表现出出来就如如一座尖尖尖的山山峰，故故称为峰峰形品牌牌生命周周期。在峰形品牌牌生命周周期中，生生命周期期弹性从从一开始始就小于于1，市市场占有有率（或或品牌认认知）在在短时间间内就达达到一个个比较高高的值，在在品牌价价值达到到峰值后后，由于于品牌营营销出现现障碍，包包括广告告投入减减少、危危机处理理乏术等等，立刻刻发生巨巨大转变变，满足

13、足的条件件，渡过过短暂的的知名期期，立刻刻进入加加速衰退退期。与峰形品牌牌生命周周期相反反，另一一种典型型形态就就是丘形形品牌生生命周期期。丘形品牌生生命周期期最大的的特点是是没有知知名期，直直接从知知晓期开开始出现现生命衰衰退。导导致这一一生命形形态的主主要原因因就在于于生命周周期一开开始就没没有进行行较为有有效的品品牌管理理，对品品牌建设设不够重重视，甚甚至忽略略品牌的的作用；或是品品牌定位位错误，没没有实现现相应的的市场价价值。所所以，丘丘形品牌牌生命周周期的表表现就是是默默无无闻的，品品牌价值值自始至至终都只只是维持持在一个个较低水水平。进入期知晓期衰退期认知品牌价值时期图3：丘形品牌

14、生命周期基于生命周期的品牌价值曲线从丘形品牌牌生命周周期的值值来看，这这一类品品牌在达达到价值值峰值之之前，始始终满足足，知晓晓期退化化，知名名期就根根本不存存在。在激烈的商商业竞争争中，市市场中有有许多品品牌是处处于丘形形品牌生生命周期期之中。这这一类的的生命周周期的品品牌在市市场表现现中最缺缺乏特色色，也最最不能引引起研究究人员的的注意。因因为导致致这样一一种品牌牌生命现现象的原原因十分分简单，概概括为一一句话就就是缺乏乏有效的的品牌管管理。事事实上，能能够引起起研究兴兴趣的，不不是丘形形品牌生生命周期期过程，而而是丘形形品牌生生命周期期作为长长周期中中的一个个阶段向向下一个个阶段变变化的

15、过过程，即即丘形品品牌生命命周期如如何重新新赢得第第二青春春，实现现品牌价价值的迅迅速提升升。至此，通过过前文的的分析可可以发现现，引起起品牌生生命周期期变异的的主要因因素之一一品牌牌营销起起到关键键性的作作用，品品牌营销销应被纳纳入到品品牌价值值的内部部评价函函数中，即即： 其中，品牌营营销，为品牌牌营销函函数，基基于生命命周期变变化的品品牌价值值是市场场时间TT、市场场占有率率S和品牌牌营销MM的复合合函数。从数理意义义上来看看，品牌牌价值的的动态变变化由函函数来体体现，而而则引起起了V曲线的的形态变变异。三、竞争条条件下的的生命周周期与引引入竞争争函数的的品牌价价值评价价众所周知，关关乎

16、企业业发展的的一切因因素中，竞竞争是最最重要、最最基本的的因素之之一。在在迈克尔尔.波特特看来，比比较优势势理论所所看重的的劳动力力、自然然资源、金金融资本本等物质质禀赋的的对一国国竞争力力的决定定作用在在全球化化快速发发展的今今天正日日趋减少少。取而而代之的的是，国国家应创创造一个个良好的的经营环环境和支支持性制制度，以以确保投投入要素素能够高高效地使使用和升升级换代代即发发挥一国国的竞争争优势（迈迈克尔.波特，220022）。同同样地，对对于开放放经济条条件下的的企业运运作而言言，要素素投入的的同质化化使得企企业面临临的资源源禀赋难难以成为为核心优优势，而而真正决决定企业业地位的的是企业业

17、在市场场中的竞竞争优势势。波特特对企业业竞争优优势的分分析归结结为五个个方面，并并以此构构成了“波特五五力竞争争模型”（迈克克尔.波波特，220033）。即即潜在对对手的竞竞争力、供供应商的的议价实实力（竞竞争力）、客客户的议议价实力力（竞争争力）、替替代产品品或服务务的竞争争力以及及现实对对手的竞竞争力。不不同的竞竞争力对对比决定定了企业业所采用用的战略略，而战战略本身身就是关关于品牌牌的规划划。将波特竞争争模型引引入品牌牌理论不不仅承袭袭于该理理论对于于企业管管理的分分析，同同时也是是品牌价价值评价价体系构构建的内内在要求求。竞争争优势的的构建是是品牌取取得长期期发展的的必要条条件，它它进

18、一步步解释了了品牌生生命周期期产生变变异的原原因。以“大大”泡泡糖糖的品牌牌之路为为例。119888年，西西班牙私私营食品品巨头亚亚古利民民糖果集集团与广东番番禺市中中荣集团团合资成成立企业业广州番番禺糖果果有限公公司，同同年向中中国市场场推出“大大”泡泡糖糖。在当当时的糖糖果市场场中，“大大”面临的的同类竞竞争并不不激烈，现现实竞争争对手的的竞争实实力非常常弱；在在经销商商（客户户）方面面，“大大”依托中中荣集团团的市场场渠道向向糖酒公公司、百百货公司司批发站站大量铺铺货，卖卖方市场场的宏观观环境大大大削弱弱了经销销商和消消费者的的议价实实力，“大大”泡泡糖糖的毛利利高达440%。在在供应商

19、商方面，亚亚古利民民集团旗旗下的佳佳口集团团（“大大”为该集集团主要要糖果品品牌之一一）拥有有生产口口香糖和和泡泡糖糖胶姆基基的嘉发发赛公司司，生产产原料采采购价格格与国际际市场接接轨，供供应商的的议价实实力并不不突出。当当时“大大”面临的的最主要要的竞争争威胁来来自于潜潜在竞争争对手和和替代产产品，事事实证明明，“大大”品牌也也正是倒倒在了这这两股竞竞争力量量的压力力之下。1995年年，“大大”的生命命周期处处于短暂暂的知名名期顶峰峰，年销销售5亿亿元。此此后，由由于竞争争的力量量对比产产生了深深刻的变变化，“大大”品牌迅迅速进入入了品牌牌衰退期期。上世世纪九十十年代中中期，我我国的流流通渠

20、道道中的主主力经销销商由原原先的糖糖酒公司司、百货货公司批批发站转转变为私私营的批批发商。同同时，我我国经济济结构性性过剩的的苗头逐逐步显现现出来，糖糖果类商商品的过过剩十分分突出。此此时“大大”品牌面面临着来来自于经经销商和和客户的的压力，大大型批发发商具备备与厂商商议价的的强大实实力和强强烈意愿愿，而小小型批发发商又无无法达到到厂商的的铺货要要求。更更为重要要的是，潜潜在竞争争力开始始出现在在竞争前前线，竞竞争者包包括上海海“不凡帝帝”、美国国箭牌、西西班牙“秋巴秋秋浦斯”等，众众多福建建晋江、广广东潮汕汕泡泡糖糖生产企企业开始始蚕食“大大”最为稳稳固的批批发渠道道并形成成规模。替替代产品

21、品则包括括口香糖糖、棒棒棒糖、奶奶糖等。特特别是口口香糖，市市场上的的口香糖糖品牌超超过500种，是是泡泡糖糖替代程程度最高高的产品品，并逐逐渐成为为人们满满足个性性化需求求不可缺缺少的东东西之一一。泡泡泡糖作为为消费群群体（55-144岁儿童童）有限限的产品品，在西西方发达达国家的的权威医医学机构构已经作作出确定定，儿童童吃泡泡泡糖并吹吹泡时很很容易使使大脑缺缺氧，对对儿童生生长发育育不利。即即使在这这种情况况下，“大大”仍然坚坚持泡泡泡糖产品品的大批批量生产产。1997、119988年间，“大大”开始转入品牌衰退期，1999年，外方购入了中方全部股份，由之前的“广州番禺糖果有限公司”正式更

22、名为“佳口食品（中国）有限公司”，但仍然没有挽回“大大”品牌的颓势，当年销售额下滑至3亿元。随后几年，“大大”品牌举步维艰。到2004年初，美国箭牌出资2.72亿美元收购亚古利民糖果集团旗下佳口集团部分糖果业务的协议，“大大”泡泡糖并入箭牌旗下。“大大”泡泡泡糖在在中国的的品牌之之路清晰晰地展示示了一个个峰形品品牌生命命周期的的形态，以以基于生生命周期期的内部部品牌价价值模型型来看，并并不足以以解释该该品牌生生命周期期的变异异形态。事事实上，“大大”始终没有放弃品牌营销，特别是在品牌推广、渠道建设等方面，佳口公司做了大量本应取得良好效果的工作。本论文认为为，使品品牌生命命周期产产生变异异的不仅

23、仅仅取决决于企业业所作的的品牌营营销，即即的变化化，同时时也受到到竞争力力量对比比的决定定性影响响。于是是可将竞竞争模型型纳入式，即即： 为品牌所处处生命周周期阶段段的竞争争状态和和变化趋趋势。在给出的评评价模型型中，衡衡量品牌牌所处的的市场环环境中竞竞争力量量的对比比状态及及其变化化，并以以此可以以影响企企业的战战略选择择，所以以对于评评价模型型来说是是一个外外生变量量，他的的既定状状态并不不由品牌牌管理者者决定。而而品牌管管理者能能够决定定并控制制的则是是品牌的的营销行行动，即即是评价价模型的的内生变变量。从静态的视视角来看看，不同同的生命命周期阶阶段面临临不同的的竞争态态势，而而从动态态

24、的变化化来看，的变化影响了品牌价值在下一阶段的走势。品牌在进入期和知晓期是作为市场地位的挑战者进入的，而知名期和衰退期则是作为市场地位的维护者。根据麦克尔尔.波特特的观点点，某品品牌的价价值可以以受到强强势供应应商和客客户的威威胁。供供应商具具有提高高价格或或降低采采购货品品与服务务品质的的议价力力量。这这种力量量一旦被被供应商商所运用用，品牌牌将会处处于非常常被动地地位。在在忽略议议价力量量的经济济分析中中，品牌牌管理者者会将增增加的成成本转嫁嫁到客户户身上。但但事实上上，转嫁嫁意愿是是否能最最终付诸诸实施，则则取决于于品牌管管理者作作为供方方和客户户作为需需方的议议价力量量对比。在品牌处于

25、于进入期期和知晓晓期的阶阶段，品品牌在议议价力量量对比中中往往处处于劣势势，作为为市场地地位挑战战者的品品牌也会会受到来来自于既既有力量量的挤压压。品牌牌进入市市场时面面临四个个方面的的影响：1品牌认认同。品品牌背后后的产品品是否与与其核心心价值相相一致，是是否能将将核心价价值清晰晰地表达达出来，所所传达的的核心价价值、理理念是否否被消费费者接受受等，这这是品牌牌在进入入市场时时，开始始争取消消费者认认同时最最为关键键的问题题。上汽汽在将桑桑塔纳引引入中国国方面取取得了巨巨大的成成功，而而大众公公司也正正是以此此为起点点在中国国轿车市市场中占占据头把把交椅。在在相继成成功推出出宝来和和POLL

26、O后，上上海大众众再次将将大众公公司在巴巴西的销销售冠军军高尔（GGOL）引引入中国国。出乎乎意料的的是，高高尔（GGOL）正正式进入入中国市市场仅半半年时间间就开始始跳入了了降价促促销的泥泥沼之中中，继而而更开创创了我国国在汽车车流通中中进行赊赊销的先先例。种种种迹象象表明，高高尔品牌牌在议价价力量的的对比上上处于非非常不利利的位置置。对于于广大的的中国消消费者来来说，大大众汽车车的性能能技术和和质量品品质是不不容置疑疑的，其其失败的的原因在在于高尔尔汽车所所传递的的价值理理念与产产品配置置不一致致，从而而难以得得到消费费者的认认同。大大众公司司将高尔尔定位于于追求个个性、时时尚、家家庭结构

27、构简单（所所以后排排座椅使使用率较较低）的的年轻人人。但高高尔仅仅仅是在“两门车车”这一特特点上符符合年轻轻人的个个性需求求，除此此之外，高高尔不仅仅没有象象POLLO一样样靓丽时时尚的外外形，而而且在上上市之初初时的车车型还没没有配置置空调和和CD机机，这对对于年轻轻人来说说都是不不可想象象的。除除了消费费者的认认同之外外，新品品牌还面面临获得得投资方方认同的的难题。品品牌要进进入市场场不仅需需要投入入大量的的财力进进行品牌牌营销以以赢得消消费者认认同，还还必须保保证足够够的资金金进行研研发、保保证库存存、消化化初期损损失等。一一旦资金金出现困困难，势势必会严严重制约约品牌价价值的提提升，甚

28、甚至使品品牌夭折折。2竞争排排斥。处处于进入入期和知知晓期的的品牌，不不可避免免地会对对市场中中的既有有供方形形成争食食市场份份额的威威胁，也也同样不不可避免免地要受受到既有有格局的的抵抗。竞竞争排斥斥对于新新品牌的的影响取取决于市市场对既既有格局局的认同同，而新新品牌进进入的有有效性就就在于能能否打破破市场的的既有认认同。奥奥克斯于于19994年进进入中国国空调市市场，其其规模仅仅是当年年最大的的空调企企业的五五百分之之一。遵遵循“先做销销量后做做品牌”的战略略，从11994420000年年间，奥奥克斯在在空调市市场上毫毫无建树树，明显显处于品品牌进入入期。而而当时市市场中认认同的一一线国产

29、产品牌群群包括海海尔、美美的、科科龙和格格力，海海尔更在在20000年以以超过百百亿元的的销量占占据市场场首位。220011年，奥奥克斯开开始发力力，其战战略也转转变为“边做销销量边做做品牌”，不仅仅在各媒媒体上开开展广告告攻势，而而且以“价格杀杀手”自居并并开始酝酝酿要摧摧垮市场场的既有有认同。220022年，奥奥克斯爆爆出“空调成成本是多多少”的行业业秘密，俨俨然将自自己“打扮”成极具具“悲壮”色彩的的“叛逆者者”和“挑战者者”的形象象，并赢赢得了消消费者的的认同，当当年坐上上市场销销量的第第四把交交椅。为为维护各各自的市市场地位位，一线线品牌纷纷纷高举举技术牌牌，推出出“健康空空调”以维

30、持持高额利利润。220033年，奥奥克斯在在继续坚坚持广告告和价格格作为营营销手段段的同时时，决心心进一步步打碎一一线品牌牌刚刚建建立起来来的“健康”认同，向向市场公公布空空调行业业技术白白皮书，对对“健康”概念进进行了批批驳。至至此，奥奥克斯的的“叛逆者者”角色进进一步确确立并得得到市场场认可，220033年2550万台台的销量量跻身“三甲”。3经营能能力。与与经营能能力有关关的要素素包括规规模经济济、学习习曲线和和经销渠渠道。规规模经济济和学习习曲线决决定了产产品或服服务的成成本。当当新品牌牌进入市市场时，较较低的价价格是克克服市场场对原品品牌忠诚诚度的重重要手段段，而要要想与原原品牌在在

31、降价的的长期博博弈中取取胜，进进入品牌牌就必须须贯彻大大规模进进入的策策略以克克服成本本劣势。除除此之外外，新进进入的品品牌还面面临与规规模无关关的成本本劣势学习习曲线效效应。它它包括了了原品牌牌在市场场中建立立起来的的专有技技术、最最优原材材料供应应、有利利地理位位置、便便宜的生生产设备备和消费费形态的的掌握等等。经营营能力的的另一个个关键就就是经销销渠道。经经销渠道道的好坏坏决定了了品牌能能否有效效地渗透透到市场场终端，对对于大多多数生活活资料品品牌而言言，高效效的渠道道能力能能够大幅幅提升品品牌价值值。4差异能能力。差差异能力力对品牌牌管理者者发现市市场空白白，并向向市场提提供有效效品牌

32、识识别的能能力提出出了挑战战。饮料料之王的的缔造者者可口口可乐公公司也曾曾在差异异能力的的挑战中中败下阵阵来。为为了争夺夺日益扩扩大的果果味饮料料市场，该该公司依依靠可口口可乐的的强大号号召力推推出了醒醒目系列列果味碳碳酸饮料料。在大大规模的的市场推推广之后后，醒目目系列也也受到了了市场追追捧，但但消费者者很快意意识到果果味碳酸酸饮料的的味道和和营养成成分远不不如纯果果汁饮料料。而醒醒目所体体现的品品牌形象象机灵灵、运动动、独特特等也受受到可口口可乐和和雪碧的的挤压，消消费者更更喜欢用用可口可可乐和雪雪碧来表表达自己己的独特特和活力力。所以以，醒目目在进入入市场所所采取的的差异化化策略是是希望

33、在在健康型型饮料和和运动型型饮料之之间走一一条中间间路线，但但事实上上两类饮饮料之间间的差异异十分明明显，两两者很难难有似是是而非的的中间过过渡。除除醒目外外，体饮饮也是盲盲目进入入这一难难以确定定的差异异化市场场而最终终失败的的品牌。当品牌经过过进入期期、知晓晓期，并并进入到到知名期期后，品品牌所面面临的竞竞争力格格局会出出现根本本性的变变化，此此时，包包括知名名期和衰衰退期，品品牌在市市场中的的地位是是作为维维护者的的形象出出现的。在在稳定的的市场状状态中，原原材料供供应商和和品牌需需求者都都会同品品牌产生生竞争均均衡。即即企业同同原材料料供方、企企业同品品牌需求求方、企企业同竞竞争对手手

34、之间都都会产生生博弈均均衡。但但从系统统的角度度来看，任任何市场场主体都都同时是是供方和和需方，且且构成了了同业的的竞争力力量，所所以，一一旦有一一个市场场主体做做出打破破局部均均衡的行行动（如如开发新新产品、提提高市场场份额或或新企业业进入等等）就会会导致整整个系统统的竞争争力格局局发生变变化。为为清晰地地表现品品牌在知知名期和和衰退期期所面临临的竞争争压力及及由此产产生的价价值变化化，本文文合理地地假设各各种竞争争力量的的变化仅仅对分析析主体产产生直接接影响，对对各种间间接影响响忽略不不计。特特别是作作为市场场地位的的维护者者而言，本本文同样样假设企企业与原原材料供供方的均均衡稳定定。处于知名期期和衰退退期的品品牌最大大的特点点就在于于他们始始终会不不遗余力力地维护护自己的的市场地地位。对对于知名名期的品品牌而言言，如何何在保持持现有水水平的同同时尽可可能地提提高自己己的品牌牌价值，巩巩固自己己的市场场地位。而而对于衰衰退期的的品牌来来说，当当务之急急就是考考虑如何何走出困困境，重重塑辉煌煌，获得得第二次次青春期期。(“品牌价价值的评评价与管管理研究究”阶段成成果)16