【精品文档-管理学】特许经营中特许商与加盟商的战略关系探讨_2072.docx

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1、特许经营中中特许商与加加盟商的的战略关系系探讨_市场营销销论文-毕业论论文作者：网络络收集下载前请注注意：1：本文档档是版权权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果不不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘淘宝交易易，七折折时间：20010-06-10 20:43:59摘要：特许许经营在在我国发发展非常常迅速，但但是特许许商与加加盟商的的关系处处理问题是目目前特许许经营需需要关注注的焦点点。文章章对我国特特许经营营的现状和问题题进行了了分析，提提出了构构建和谐谐特许商与加加盟商关关系的构构想和措措施。 关关键词：特特许经营营；战略联盟；和和谐关系 近近代以来来，西

2、方方国家的的零售商商业发展主主要进行了三三次革命命性的变变化。第第一次是是19世纪中期，以以百货公司的的诞生为标志；第二次次是200世纪30年代代，以超超级市场的出现为为标志；第三次次是200世纪中叶，以以连锁商店店的迅猛猛发展为标志。连锁锁商店最最初是以以单一所有有权形式即即正规连连锁形式式出现的，随随着长期的发展，逐逐渐形成了了以正规规连锁、自自由连锁锁和特许连连锁三种种形式并并存的局局面。其其中，特特许连锁锁经营发发展大有有后来居居上的态态势，著著名的未未来学家家奈斯比比特曾断断言：“特许经营营将成为21世纪主导的商业模式。” 一一、特许许经营的的内涵和和特征 目目前，世世界各国国对特许

3、经营营的定义有很多多种，且且不完全全一致。其其中较为为普遍接接受的是是国际特许经营营协会的的定义：“特许经营营是特许人和受受许人之间的契约关系，根根据契约约，特许人向受受许人提供供一种独独特的商商业经营营特许权，并并给予人员训训练、组织结结构、经营营管理、商商品采购购等方面面的指导导与帮助助，受许许人支付付相应的费用。”我国在在19997年11月发布的商商业特许经营营管理办法（试行）上上，将特特许经营营定义为：“特许经营营是指特特许者将自自己所拥拥有的商商标（包括括服务商标）、商商号、专专利和专有技术、经营模式式等以特特许经营营合同的的形式授授予被特特许者使用用，使被被许者按合合同规定，在在统

4、一的业务务模式下下从事经经营活动，并向向特许者交付付相应的费用。” 特特许经营营具有以以下几个个特征： 1特许经经营的核核心是特特许权的转让。特特许权一般般包括商商标、专利、商商业秘密、技技术秘密、经经营诀窍窍等无形形资产，属属于知识识产权范范畴。特特许商可以以不受资资金的限限制，通通过特许合同就就可以迅迅速扩展业务，提提高市场场占有率率。同时时特许商还可通过集中采采购降低经营营费用，集集中精力力提高企企业管理水水平。 2 双方的的关系是是通过签签订特许合约而形成成的。为为维护连连锁的统一性，加加盟申请请者对合同条条款几乎乎没有修修改的余余地，他他必须服从特特许合约的约定，按按照统一的销售模式

5、式或技术术标准来来经营企业。既保保证了加盟盟店提供供的商品品和服务务处于统一水平平，消费费者又可可以放心心得到质质量保证的商品品和标准化服服务体系，这这种值得信赖的企业形象一一般比较较容易为消费者接受受。 3所有有权分散与与经营权权统一。特特许经营营中，加加盟者都都是独立立所有者者，在人人事、财财务上自自主，因因此所有有权是分散散的。但但是在经经营方式式上，统统一使用用商号或或商标、统一进货、统一店面面布置、统一人才培训、统一价格、统一广告宣传。这种统一经营方式对加盟者而言，可以极大降低经营失败的风险，包括直接从总部那里获得更多的帮助，保证货源，减少库存费用，享受总部统一实施的广告宣传和促销活

6、动。 4 经营的排他性交易特征。在特许经营关系中，受许人必须在特许人允许的经营范围内使用特许人授予的制造、销售、服务的经营方式，并受到相关的限制。且受许人在投资设立特许经营网点开展经营活动后，不得再次转授特许经营权给第三人，除非受许人所取得的是一定区域内的独家特许经营权。特许经营的这一排他性交易特征也决定了受许人对特许经营权具有有偿性、期限性和保密性。 二、特许经营发展过程中存在的问题分析 美国近年来社会零售总额中有半数以上通过特许经营方式实现的，平均8分钟就有一家特许加盟店开业。特许经营从上个世纪80年代末开始在我国出现，至今已成为世界上特许经营体系最多的国家。从经营业态看，以超市、便利店为

7、主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场；从行业看，从零售行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展。特许经营成为企业扩张的主要手段。但是在快速发展的同时，也出现了一些值得关注的问题： 1. 特许经营相关的法律法规问题。特许经营是双方通过签订特许合同而形成的契约关系，是以特许人授与加盟者经营权为前提的，并严格规定双方的权利义务，这一切都要求有健全的法制为基础。而我国的法制建设还不完善，特别是知识产权保护意识比较缺乏。目前我国关于特许经营的法规只有管理办法，对特许经营的法律关系的调整还主要依赖于其他民、商法的补充应用，结果导致一系列相关的侵犯知识产权的行为，影响了特许经营的发展。 2.

8、加盟者的动机问题。从国内外众多失败的案例可以看出，特许经营最重要的失败原因还是加盟动机问题。加盟商盲目认为特许经营只是一种短期投资获利的行为，或者错误认为加盟就是出点钱，一切由总部来管理。没有认识到特许经营是一种以半市场半企业形式运作的经营模式，特许方与受许方的关系不同于完全平等的市场主体也不同于企业内部管理。在实践中大多数加盟者不是过分依赖特许总部，就是企图脱离特许总部的控制，还有就是加盟商会把自己的利益跟特许总部利益或品牌的建设对立起来，总是想用最低的投入获取最高的回报，比如抵制统一的销售政策和促销管理，甚至出现掺杂造假、窜货等严重缺失诚信的现象。 !3. 特许企业的问题。最突出的表现就是

9、经营管理水平不高, 我国现有的特许经营企业大都规模小，对企业形象、质量管理等方面的意识较差，缺乏先进的经营思想、管理方法、管理技术，规范化程度较低，不能对加盟者进行有效的管理和控制。不少特许商在不具有客观条件的情况下盲目扩张，结果超过了自己管理能力，出现失控现象。有的连锁企业网点开发、市场定位、经营范围没有根据风险最小化、利益最大化原则来确定，出现了网点布局不合理等现象。 4. 社会环境因素问题。首先是制度环境的制约，我国目前的市场化水平还较低，市场机制还不完善，地区间生产要素的流通存在着各种障碍，无法实现特许经营的规模效应，这直接影响了特许经营业的进一步发展。其次是文化、思想观念的落后，国民

10、的团队合作精神不强，分工合作观念很淡，法律意识薄弱，契约观念也不强，因此违反合同、侵犯知识产权的事件时有发生。这些落后的文化和思想观念对于经济系统的发育起着潜移默化的影响作用，制约了我国特许经营的健康发展。 三、构筑特许商与加盟商之间的和谐战略关系 在特许经营中，特许商和加盟商的关系主要包含三个层次：合同关系、业务合作关系、和谐战略关系。最初通过签订特许协议结成了合同关系；在接下来的日常运作中，他们又结成了业务合作关系；最后，他们由于都是独立经营的经济实体，所以都会各自追求利益的最大化，但从长期发展的角度来看却是和谐战略关系。特许商可以从以下几个方面构筑和培育与加盟商的和谐战略关系。 1 认真

11、选择合适的加盟商。对于特许商来说，特许事业能否成功，未来的关系是否和谐，选择合适的加盟商就是第一步的工作。特许商可以参照以下的标准来选择加盟商。一是过去经验、工作经验或学历；二是对特许商、市场及商品的了解；三是加盟商的心理准备与加盟动机；四是申请者的自有资金状况和融资能力；五是申请者的经营能力，以及经营潜力。 2 与加盟商进行有效的沟通。特许商与加盟商之间不是附属关系，也不是雇佣关系，而是合作关系，因此双方必须互相沟通、互相了解。首先，双方应该进行信息沟通。特许商应该定期地派员到各加盟店进行巡视，了解加盟店的具体运营情况并向总部汇报；加盟商也要定期向特许商汇报其运作情况、营业情况和竞争环境等，

12、让特许商准确、及时地了解消费市场的情况。其次，是进行情感沟通。特许商可以通过培训、特许会议、研讨会、谈话、聚餐、业务支持与帮助等这种直接面对面的交流方式拉近与加盟商的情感距离，从而建立互利互信的关系。此外，频繁使用行为沟通来增进双方的感情，如在开业初期给加盟商提供相关的初始服务。 3通过合同和流程的完善对加盟商的进行管理。一份完善的特许经营合同以及配套的特许经营辅助合同，应该详细规定商标、商号等的使用，合约期限，双方的权利义务，对加盟店的经营控制，纠纷的解决途径等内容，也尽量地在合同里事先预见加盟商可能带来的不利影响，并规定好严厉的预防、中断和惩罚措施。这样既可以明确双方权利义务，也是特许商日

13、后用以维护自己权益的有力武器。其次要完善业务流程的运作程序，加强指导。特许经营的最大特点就是各加盟店的经营方式的统一，因此流程和程序的科学化、简单化、系统化扮演着极为重要的角色。 4提供详尽的培训，完善相关的配套服务。在加盟者正式签约后，特许商必须对新加盟者进行必要的岗前培训，如设备的操作、店铺的经营技巧、店铺相关事务的管理方法等。同时，提供完善的相关配套服务。如：店铺的专修、商品货源、广告和促销、现场技术问题的解决、整体业务咨询等等，以协助加盟店的业务发展顺利，保障经营成功。 5建立强有力的企业文化。企业文化是企业管理的核心，是企业发展的基础，对于特许企业来说更有其独特的意义。连锁扩张实际上

14、也是一种文化的扩展，只不过这种文化的扩张应该是融入式和渐进式，而不是强制式或征服式。特许企业的企业文化既有共有的特性，又有自己独特之处，只有做到特许商和加盟商的形神合一，才能确保连锁体系的稳固与发展。因此特许企业必须建立强有力的企业文化，运用文化管理去培养连锁系统内的共同情感，共同价值观。 6建立加盟商信用档案。为每个加盟商建立一个单独的终生信用档案，此档案可作为特许人续签特许经营合同、加签特许经营合同、安排督导计划、终止特许经营合同、起诉加盟商等的依据，也可为该加盟商的可能欺诈发生提供预警。 参考文献： 1郑曙光.商业特许经营：经济法视野下的考察与分析J.宁波大学学报.2006（3）p86. 2王亚玲.我国特许企业面临的困境及对策J.商业时代，2006，（26）p13-15. 3C.K.Pahalad,Gary Hamel. The Core Competence of CorporationJ.Harvard Business Review，1990，68:79-91. ! 上海纺织