关于企业广告效果的管理19126.docx

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1、企业广告效效果的管理理(1) 广告活动按按照预定的的广告计划划逐步实施施。广告计计划是在市市场调查的的基础上，根根据广告产产品的具体体特征、同同类产品的的市场销售售状况以及及广告制作作的目标和和经验来制制定的。广广告究竟能能否达到预预期的目标标，是企业业和广告制制作单位都都十分关注注的问题。为为此，对广广告效果的的事先预测测、过程控控制和阶段段评价就显显得十分重重要。 节选自 企企业广告操操作实务 多媒体课程包,讲师 卢 勇 先生 本讲重重点广告效效果事先预预测思维系系统的构成成关系广告效效果事先预预测的方法法广告效效果的管理理原则和管管理过程的的三个阶段段广告究究竟能否达达到预期目目标？预期

2、期目标实现现的程度如如何？怎样样的广告才才能达到事事先预期的的目标？这这些问题归归结起来就就是广告效效果问题，也也是企业和和广告制作作者最关心心的问题。因因此，对广广告效果的的管理是整整个广告活活动中最重重要的环节节之一，企企业应该采采取科学的的方法加强强对广告效效果的管理理。1广广告效果的的管理原则则企业在在决定对广广告进行投投入之前，首首先要对广广告有一个个目标性的的预计，希希望广告发发布之后能能够达到什什么样的宣宣传效果。例例如，广告告播出后，企企业产品的的销售额是是否有明显显的增长，这这种品牌在在消费者印印象中的排排序是否会会有所提高高，是否能能够在特定定的区域市市场中占据据更多的销销

3、售份额等等。对这些些目标性的的预计进行行具体的量量化之后，企企业就能够够根据自身身的资源情情况制定相相应的广告告计划了。一一旦目标和和计划都明明确之后，对对广告效果果的管理原原则也就自自然明确了了。因此，广广告效果的的管理原则则就是以目目标和计划划为基础实实施管理。2广广告效果管管理过程的的三个阶段段广告效效果的整个个管理过程程可以分为为事先预测测、过程控控制和阶段段评价三个个阶段，如如图21所示。其其中，事先先预测尽管管很难，但但只要抓住住一些关键键因素就能能有较高的的把握。事事先预测在在广告效果果管理过程程中所占的的比例很大大，事先预预测做得越越好，过程程控制和阶阶段性评价价的工作量量就越

4、小。因因此，事先先预测的程程度反映了了广告投入入前的准备备程度。图21 广告告效果管理理的三个阶阶段广告效效果的事先先预测广告效效果的事先先预测就是是在广告正正式发布之之前对广告告效果的测测定。这种种测定是在在人为环境境下进行的的，测试的的对象都是是与广告作作品首次接接触的消费费者群体，其其测定目的的在于了解解人们对广广告产品各各方面的反反映，及时时修改以避避免广告传传达信息的的方向性错错误。广告效效果事先预预测的内部部因素对广告告效果进行行预测，虽虽然行之有有效，但必必须注意：由于测定定的环境是是人为的，受受测者被动动地接受广广告，并且且有意识地地对广告加加以分析理理解。因此此，广告预预测时

5、要全全面考虑到到各种因素素的影响。在在企业内部部，所需要要考虑的因因素主要分分为五个方方面。1策策略企业的的策略决定定了企业要要做什么、怎怎么做，是是方向性的的指导方针针。无论广广告预期要要播出多长长的时间，它它总是随着着企业策略略的不同阶阶段，相应应的改变其其表现形式式和投放的的内容。因因此，广告告的投入和和运行与企企业的广告告策略配合合程度越精精密，那么么广告效果果就会越好好。2目目标每一个个企业都希希望能够长长期经营下下去，因此此，广告都都是为企业业的总体策策略和目标标服务的。每每一个广告告都要有具具体的目标标，通过这这些目标的的实现，逐逐个阶段地地构成整个个经营目标标。例如，短短期的广

6、告告有阶段性性的目标，年年度广告有有年度的总总体目标。3概概念概念是是紧密连接接产品特性性和消费者者需求的桥桥梁，大多多数消费者者对产品的的构成、工工作原理等等信息基本本上一窍不不通，这就就需要通过过广告概念念来实现沟沟通。因此，广广告向公众众展示了什什么样的概概念也是事事先预测广广告效果时时必须考虑虑的重要因因素之一。4投投资一般说说来，广告告的创意、制制作和发布布都需要一一笔数额不不小的投资资。为了确确保投入资资金后能够够收到应有有的广告效效果，企业业必须在每每一个阶段段针对某些些产品、区区域市场和和某一类消消费者群体体，考虑进进行何种规规模的投资资。5系系统能力企业的的系统能力力也是广告

7、告效果预测测所要考虑虑的内部因因素之一。为为了收到良良好的广告告效果，企企业要有一一整套完善善的营销体体系、销售售计划、一一定的品牌牌推广策略略和渠道设设计，以及及一定的销销售鼓励政政策。这些些系统能力力的配合情情况直接构构成了广告告效果，决决定了整个个广告投入入质量的好好坏。广告效效果事先预预测的外部部因素企业的的很多经营营活动是在在企业外部部开展的媪俚牟牟豢煽匾? 素更为为复杂，因因此，在不不可控因素素的基础上上实施广告告效果的管管理和控制制，是一项项非常困难难的工作。这这时候考虑虑问题的立立足点就应应该放在企企业外部，从从信息接受受者或消费费者的角度度进行换位位思考。从企业业外部进行行思

8、考时涉涉及到的因因素主要由由六个方面面构成：目目标、环境境、创意、媒媒体、投资资和服务。1目目标目标消消费群体是是最为重要要的外部因因素。企业业在进行广广告投入之之前，要清清楚地知道道预备将产产品卖给哪哪些人，要要对目标消消费群体有有一个非常常准确的描描述，具体体包括：人人员、年龄龄、职业、兴兴趣爱好、为为产品或服服务支付的的成本，以以及他们的的信息通路路等各方面面的内容。2环环境广告效效果预测所所需考虑的的第二个外外部因素是是消费者对对环境的理理解。因为为消费者毕毕竟是生活活在一定的的时间和空空间内的，特特定的时间间、空间和和环境下，消消费者会受受到多种信信息的影响响，这些信信息的影响响就构

9、成了了传播环境境。如果企企业在谋划划广告时没没有考虑到到传播环境境因素，广广告的效果果就会受到到重要影响响。案例某企业业在完成了了广告的创创意和制作作之后，为为了检验广广告的实际际播出效果果，特意进进行了一番番测试。他他们将预计计发布这个个广告的电电视台的前前后各十五五条广告全全部录制下下来，并邀邀请了一些些目标消费费者前来观观看广告。当消费费者一起看看完这三十十条广告后后，企业要要求他们针针对广告的的冲击力和和吸引程度度等表现情情况进行打打分，并设设计相应的的表格来记记录消费者者的价值感感受。通过过这样的测测试，企业业对广告的的效果就有有了大致的的了解，收收到了良好好的控制效效果。3创创意在

10、创意意方面，企企业的广告告负责人一一般从业绩绩的角度进进行考虑，而而广告制作作人员则更更多地考虑虑广告的艺艺术效果。因因此，广告告的专业制制作人员与与企业的广广告负责人人很容易在在广告创意意方面产生生冲突，双双方对广告告的表现形形式往往无无法获得一一致的看法法，很多制制作人员因因为企业的的广告负责责人否决了了他们做好好的广告创创意而感到到非常的懊懊恼，这就就需要双方方寻找一种种能够被消消费者所理理解的概念念来作为连连接两种价价值的纽带带。4媒媒体企业在在进行广告告投入之前前还需要考考虑媒体的的种类、时时段、区域域性和构成成等问题，决决定报纸、电电视、广播播等媒体手手段的组合合使用计划划。此外，

11、还还应该以目目标消费者者的描述为为基础，考考虑上述各各种媒体是是否符合目目标消费者者的信息通通路。自检请阅读读有关内容容后回答相相应的问题题。国外的的很多企业业通常会非非常爽快地地对外提供供财务报表表，但历来来把产品研研发情况和和主要消费费者的描述述当作核心心秘密。而而国内很多多企业却恰恰好与此相相反，把赚赚多少钱当当作企业秘秘密，拒绝绝对外透露露有关财务务的任何信信息，但是是通常会毫毫无保留地地透露以下下信息：正正在采用什什么技术、产产品开发的的进展如何何，以及准准备将产品品卖给谁。对比国国内外企业业在对待消消费群体描描述的重视视程度方面面的差异，你你认为国内内企业的这这种观念是是否需要改改

12、变？请简简单叙述你你的观点。x_5投投资在企业业内部因素素中需要考考虑投资，在在企业外部部因素中同同样需要考考虑对广告告的投资。这这两者的区区别在于：在企业内内部考虑投投资是企业业能够拿出出多少资金金来用于广广告的投入入，而在企企业外部考考虑的则是是在特定的的环境下投投资是否能能够对特定定的目标消消费群体发发挥预期的的作用。6服服务企业所所能够提供供的服务的的优劣与广广告并没有有必然的联联系。很多多企业做了了广告之后后，消费者者或商业单单位致电询询问具体情情况时，企企业内部的的员工竟然然说不知道道，如此难难得的商业业机会和信信息沟通机机会就被这这样简单地地应付掉了了。因此，广广告效果的的好坏还

13、受受到服务能能否有效跟跟进的影响响。案例前几年年北京有家家白酒生产产企业将酒酒的广告做做得轰轰烈烈烈，但是是，广告过过后却发现现，北京的的饭店、酒酒店等白酒酒消费的终终端却很难难找到这种种品牌的白白酒。显然然，这家企企业所做的的广告基本本上没有起起到宣传的的效果。主主要原因就就在于广告告的投入量量与市场的的铺货率不不协调，后后续服务能能力没有及及时跟上。因因此，在供供大于求的的总体市场场条件下，买买方市场的的基本条件件是要服务务取胜，在在广告启动动的同时，企企业就应该该充分考虑虑到自身的的服务能力力。本讲总结广告活活动按照预预定的广告告计划逐步步实施。广广告计划是是在市场调调查的基础础上，根据

14、据广告产品品的具体特特征、同类类产品的市市场销售状状况以及广广告制作的的目标和经经验来制定定的。广告告究竟能否否达到预期期的目标，是是企业和广广告制作单单位都十分分关注的问问题。为此此，对广告告效果的事事先预测、过过程控制和和阶段评价价就显得十十分重要。课程意义通过学学习本课程程，您将实实现以下转转变 1. 洞析析企业广告告观念的八八个误区22. 了解解广告效果果有哪些构构成因素33. 掌握握企业对广广告效果进进行管理的的要诀4. 熟练掌掌握和运用用不同的广广告策略企业广告效效果的管理理(2)本讲重点广告效效果事先预预测思维系系统的构成成关系广告效效果事先预预测的方法法广告效效果的过程程控制广

15、告效效果的阶段段评价广告预预测思维系系统的构成成关系如图222所示，企企业所要考考虑的策略略、目标、概概念、系统统能力等内内部因素，和和所要考虑虑的消费者者描述、消消费者生存存的环境、创创意、媒体体、投资及及服务等各各种外部因因素，共同同构成了广广告效果预预测的思维维系统。按照系系统图的逐逐步推演可可以知道：如果能够够对消费者者及其周围围的环境把把握得非常常准确的话话，广告就就可以作为为企业的一一种经营工工具，使周周围的配套套因素得到到相应的提提升，同时时也会把企企业的渠道道、人员和和服务业等等各种因素素都考虑进进去。此外，企企业在考虑虑对广告进进行货币投投资时，特特别要注意意把握广告告投入与

16、产产出的盈亏亏点。企业业的每一个个经营项目目都会有盈盈亏点，再再投入广告告项目之后后，将在固固定成本和和变动成本本之外形成成一个新的的盈亏点。因因此，企业业在进行广广告决策时时一定要清清楚地回答答投资时间间多久、产产品在目标标消费者中中的占有率率是多少、产产品销量是是多少等影影响盈亏点点的问题。图22 广告告效果预测测思维系统统构成自检请阅读读相关的内内容，回答答相应的问问题。仔细观观察就会发发现：渔民民在打鱼时时，所使用用的渔网中中间有固定定的几个网网眼在起着着捕鱼的作作用。但是是，如果仅仅仅保留那那几个网眼眼，而将其其它部分全全部换成绳绳子，那显显然就不可可能再捕到到鱼了。在在广告效果果预

17、测的思思维系统中中，是否仅仅仅需要考考虑几个关关键的因素素就能够取取得良好的的广告效果果？这则故故事对你理理解这一问问题有何启启示？请简简单叙述你你的观点。x_广告效效果事先预预测的方法法广告效效果事先预预测的方法法很多，究究竟采用什什么方法，取取决于被测测试广告的的具体内容容和形式。归归纳起来，预预测广告效效果的方法法主要有以以下几种：1小小组讨论测测试法从广告告宣传的目目标市场中中，请812人做特特定广告题题目的讨论论，为全面面反映讨论论的状况，可可用现场录录音的方法法，通过对对录音的整整理，得到到受测者对对广告的看看法，分析析广告表达达的意图是是否与受测测者的理解解相一致。2问问卷测试法

18、法根据所所要了解的的项目，设设计出各种种问卷，由由受测者根根据自己所所看到或听听到的广告告进行答卷卷。问卷内内容的设计计，可根据据具体问题题来选择填填空、判断断、问答等等各种形式式。通过整整理受测者者的答案，从从中发现问问题，确定定最佳的广广告宣传形形式。3比比较测试法法把要测测定的广告告放在两个个或两个以以上的广告告中，让受受测者将所所有广告排排列出顺序序，或让受受测者指出出自己最喜喜欢的广告告，或让受受测者先看看完几个广广告，再让让其说明记记住了哪些些广告内容容。通过多多个作品的的互相比较较，从中选选出效果最最佳的广告告。4补补充测试法法有目的的的给受测测者一个不不完整的广广告，或少少图，

19、或少少文字，让让受测者在在几个可供供选择的文文字或图案案中，按自自己的意愿愿从中进行行挑选，填填充到广告告中，选择择机会最多多的部分理理应是比较较优秀的。在在测试中要要注意弄清清受测者选选择的原因因。5邮邮递测试法法将几种种广告文案案分别印制制于明信片片上，或以以信函的形形式寄出，比比较各种文文案反馈的的数量。其其中数量比比较多的文文案说明其其广告效果果是比较好好的。这种种方式适用用于有特定定消费对象象的信函广广告，其不不足之处是是延续时间间较长。广告效效果的过程程控制由于消消费者的心心理和商品品市场总是是处于不断断变化的状状态，而且且影响的因因素也很多多，这就使使得广告效效果的过程程控制变得

20、得非常困难难。但是，随随着商品经经济的发展展和广告理理论的深入入研究，广广告效果的的规律性必必将逐渐被被人们所认认识。一般般说来，可可以从竞争争特性、时时间特性、积积累特性和和综合特性性这四个基基本方面来来进行过程程控制。竞争特特性这里所所说的竞争争并不是对对投资数额额进行简单单的比较，而而是看重产产品在目标标消费者大大脑中的排排序或占有有率。实际际上，市场场就在消费费者的心中中，消费者者直接掌握握着企业的的命运。由由于消费者者的记忆容容量和购买买能力有限限，为了能能够在消费费者的记忆忆容器中占占据有利的的竞争位置置，企业应应该从以下下两个方面面来赢得主主动。1让让消费者对对品牌印象象深刻一般

21、说说来，消费费者不会购购买自己不不知道的产产品。因此此，消费者者购买某种种产品的可可能性，是是由他头脑脑中是否有有这种产品品和品牌所所决定的。当当同类产品品中出现多多种选择时时，消费者者就会按照照自己的意意愿进行品品牌排序，然然后购买自自己认为最最好的商品品。例如，在在购买蔬菜菜时，消费费者首选那那些没有受受到污染的的环保产品品，即绿色色食品。2保保持市场沸沸点，吸引引消费者购购买既然消消费者的记记忆是有限限的，购买买的选择也也是有限的的，那么消消费者购买买哪一种产产品往往取取决于同一一区域市场场内不同企企业的广告告宣传效果果。一般说说来，企业业对广告的的投入越大大，广告的的创意越独独特，广告

22、告的持续时时间越长，那那么就越容容易形成所所谓的市场场沸点。需需要注意的的是，市场场沸点是阶阶段性的，有有可能在一一段时间内内很高，在在另一段时时间内却很很低。有一位位营销大师师曾经说过过：“消费费者买的是是商品，选选的是印象象。”产品品和品牌在在消费者大大脑中的排排序越靠前前，消费者者就越倾向向于选择这这种产品或或品牌。因此，企企业在做广广告时，要要特别注意意看清“沸沸点”，营营造“沸点点”，吸引引消费者更更多的注意意力。时间特特性广告在在传播过程程中具有时时间特性，这这种时间特特性是以传传播规律和和消费者的的认知规律律为基础的的，会形成成两种效果果：绩效性性和延迟性性。其中，绩绩效性指的的

23、是广告播播出后为企企业带来的的各种收益益，延迟性性是指广告告活动的效效果需要经经过一段时时间后才能能够充分表表现出来。1广广告效果传传播的次序序当企业业发布了产产品广告之之后，广告告效果的传传播是有一一定的次序序的。通常常情况下，最最先感兴趣趣的是一些些广告公司司、新闻媒媒体和慈善善机构，然然后是政府府的司法机机关、商业业流通机构构、竞争者者等，最后后出现的才才是目标消消费者，如如表21所示。表21 广告效效果传播的的次序次序被吸引者的的身份目 的1广告公司、新新闻媒体和和慈善机构构赚钱，寻找找业务2政府的司法法机构审查是否合合法、是否否存在虚假假3商业流通机机构代理产品的的销售4竞争者调查状

24、况，制制定应对措措施5目标消费者者产生消费2广广告效果在在目标消费费者中的分分布赢得目目标消费者者的注意力力，是企业业进行广告告投资的最最终目标。由由于广告效效果的迟效效性，广告告效果不能能立刻就表表现出来，消消费者成为为了最后的的传播环节节。因此，企企业应该做做好这种心心理准备，确确定广告效效果发生的的时间间隔隔，这样才才能准确地地评估广告告活动的效效果。一般说说来，广告告对不同的的消费者能能够产生截截然不同的的结果，这这种社会效效果的分布布主要有七七个方面。积累特特性大多数数广告通常常不能立竿竿见影，其其效果是逐逐渐累积而而成的。如如果没有“量量”的累积积就很难有有效果的“真真正体现”。可

25、可口可乐品品牌价值接接近4355亿美元，这这是1000年来用同同等甚至超超过这一数数目的广告告费用累积积起来的，而而且会在相相当长一段段时间内起起到提醒购购买的作用用。因此，广广告效果的的累积性表表明企业不不能过于急急功近利和和急于求成成。积累特特性可以用用两项指标标来进行评评价：市场场地位和投投入时间。在在每一个历历史时期，各各类产品中中总有一些些充当领头头羊的产品品和品牌，但但是经过别别的企业和和品牌的反反复积累之之后，就可可能把原来来领仙的品品牌替换出出去。因此此，企业必必须保持创创新，只有有这样才能能延长产品品在市场上上的生命周周期，避免免被消费者者遗忘而淘淘汰出局。综合特特性广告效效

26、果的综合合特性表现现为以下三三个方面。1促促进销售，增增加业绩对于大大多数中小小型企业来来说，进行行广告投资资的主要目目的是宣传传企业的产产品，提高高品牌的知知名度，改改善企业的的公众形象象。当有新新产品进入入市场时，企企业希望通通过广告向向广大消费费者传递信信息，期望望促进产品品的销售，增增加销售业业绩。2延延长产品在在市场上的的生命周期期有一部部分企业做做广告是为为了延长产产品在市场场上的生命命周期，延延缓产品的的衰退或者者重新塑造造产品形象象，通过持持续不断地地广告，使使产品在市市场竞争中中始终处于于领先地位位。有些广广告不但推推出新产品品，还通过过行销的支支持对消费费者形成一一种态度的

27、的塑造，引引导产品长长期占据市市场。3支支持产品购购买者在购购买后的消消费满足感感事实证证明，很多多消费者是是受到了广广告的吸引引，尝试性性地购买一一件产品。任任何人都希希望做正确确的事情并并赢得公正正和正确的的评价，当当他们在购购买完产品品后，特别别希望能够够得到更多多的资料来来证明自己己的购买选选择是正确确的。因此此，广告还还有支持产产品购买者者在消费过过程中获得得必要满足足感的作用用。广告效效果阶段评评价的三个个常用公式式进行广广告效果的的阶段评价价的目的是是为了进一一步地了解解广告活动动的传播效效果和销售售效果。由由于产品的的销售不仅仅受广告的的影响，还还受到产品品的生产状状况、市场场

28、竞争状况况、产品本本身的质量量和价格、销销售渠道、销销售人员的的素质等多多种因素的的影响，因因此，对广广告活动的的评价不能能单纯以销销售量和利利润来衡量量，而必须须结合生产产、市场等等多种因素素的具体状状况加以综综合分析。在广告告效果的阶阶段评价中中，经常会会用到三个个计算公式式，即广告告费比率、广广告效果比比率和广告告的收益公公式。销售业业绩的因果果关系既然广广告的效果果通过事先先预测、过过程控制和和阶段评价价能够基本本上得到管管理，那么么就可以进进一步研究究销售业绩绩的因果关关系。一般般说来，销销售业绩的的综合支持持体系包括括八个方面面的内容：广告宣传传、产品特特性、购买买地点、促促销水平

29、、销销售体系、价价值感受、消消费水平和和产品价格格。消费水水平由消费费者的需求求广度、需需求强度和和支付能力力所决定，消消费水平越越低，销售售业绩通常常不太理想想；产品价价格越昂贵贵，消费者者群体就越越小，销售售业绩就越越低，但在在消费者的的价值感受受越强烈时时，对价格格的忽视程程度就越大大。此外，购购买地点是是否方便也也会直接影影响到企业业的销售业业绩，尤其其是对于价价值较低的的产品，对对购买地点点方便性的的依赖越强强。如果要要正确而有有效地使用用广告这种种手段，企企业就必须须认识到销销售是由引引销体系和和促销体系系构成的。企企业为社会会提供某种种产品或服服务，就需需要对消费费者的需求求进行

30、评价价和管理。同同时，企业业利用营销销体系做一一些宣传，帮帮助零售商商来理解产产品，进而而作为企业业产品概念念的传递者者直接和消消费者沟通通。本讲总结广告活活动按照预预定的广告告计划逐步步实施。广广告计划是是在市场调调查的基础础上，根据据广告产品品的具体特特征、同类类产品的市市场销售状状况以及广广告制作的的目标和经经验来制定定的。广告告究竟能否否达到预期期的目标，是是企业和广广告制作单单位都十分分关注的问问题。为此此，对广告告效果的事事先预测、过过程控制和和阶段评价价就显得十十分重要。课程意义通过学学习本课程程，您将实实现以下转转变 1. 洞析析企业广告告观念的八八个误区22. 了解解广告效果

31、果有哪些构构成因素33. 掌握握企业对广广告效果进进行管理的的要诀4. 熟练掌掌握和运用用不同的广广告策略企业广告效效果构成【本讲重点点】广告效果的的构成因素素广告效果果的评价要要素广告的的社会效果果广告效果果的特性广广告效果的的管理企业广告效效果构成广告作作为一种信信息传播与与促销的手手段，已越越来越受到到企业的重重视并广泛泛应用。但但是，广告告后究竟能能够产生多多大的效果果，已经成成为企业决决策者越来来越想了解解的问题。所所谓广告效效果，通常常认为广告告主把广告告作品通过过媒体披露露之后，该该广告作品品对于消费费者的影响响。广告效效果主要包包括心理效效果和广告告销售效果果。其中，销销售效果

32、是是企业最希希望立刻看看到的。消消费者接触触广告之后后，首先对对广告诉求求表示同感感，之后对对广告产品品产生感情情，经过各各方面的评评价后，就就会产生购购买动机。广告效果的的构成因素素广告效效果通常由由四个方面面构成：目目标消费者者，它注重重的是一种种沟通效果果；企业投投资者，它它关注对广广告的投资资是否达到到了预期目目的；广告告的经营单单位，包括括创意单位位和制作单单位；最后后一个是社社会公众。1消费者者的效果消费者者是企业发发布广告的的主要对象象。消费者者观看了广广告之后，就就会思考是是否接受广广告的内容容，是否需需要广告中中推广的产产品，如果果确实需要要，消费者者才会真正正产生购买买的动

33、机。因因此，广告告效果的第第一个构成成者是消费费者，企业业所作的广广告必须能能够被消费费者接受，才才能够产生生应有的效效果。2企业销销售的效果果广告的的效果还由由企业销售售的效果构构成，或者者说是企业业出于某种种战略目的的而做了一一些产品的的广告，如如企业在上上市前通常常需要大张张旗鼓地宣宣传一番，从从而能够在在股市上获获得良好的的业绩。因因此，广告告的销售效效果有可能能是针对消消费者的，也也有可能是是为了完成成企业的某某些工作，塑塑造更为强强大的企业业形象，从从而引起上上下游企业业的注意力力。3广告经经营单位的的效果广告的的代理单位位或合作单单位经常会会与广告主主发生冲突突：广告主主关注的是

34、是能否通过过广告的发发布来实现现销售业绩绩，而广告告的制作单单位则可能能会将注意意力集中在在广告制作作过程中是是否更具有有艺术性。由由于对广告告效果的评评价是由多多个角度构构成的综合合效果评价价体系，因因此由于立立场的不同同往往会出出现一些冲冲突。4社会的的公众效果果广告产产生的另一一个重大效效果就是社社会的公众众效果。看看到广告的的人可能永永远都不会会是这个广广告所宣传传产品的购购买者，但但是他们有有权力表明明自己对这这个广告的的喜好或厌厌烦。因此此，社会公公众也是广广告效果的的重要构成成方面之一一。广告效果的的评价要素素评估是是对已经发发布的广告告进行效果果评定和估估价。在一一般的效果果评

35、估系统统中，主要要包含了消消费者、企企业以及广广告经营单单位这三者者对广告效效果的期望望。他们共共同构成了了广告效果果的基础，如如图11所示。图11 广告告效果的金金三角构成成1目标消消费者目标消消费者处在在金三角的的最上端。目目标消费者者关心的是是：产品对对自己是否否存在使用用价值、产产品与同类类产品相比比是否具有有特殊的功功效、能否否冲破现在在的传播障障碍等。另另外，消费费者“买的的是商品，选选的是印象象”，“990%以上上的产品是是由90%的外行在在购买”。因因此，消费费者的购买买往往是非非理性的，在在购买过程程中处于信信息不对称称的关系之之中。广告正正是用来消消除这种信信息不对称称的沟

36、通手手段，它使使消费者感感觉到购买买这种产品品是个正确确的选择。因因此，企业业和广告制制作单位应应该认真帮帮助目标消消费者引出出自我价值值感觉，这这样才能用用听得明白白的语言与与消费者进进行有效的的沟通，直直至最终满满足用户的的需求。2企业作为广广告的投资资者，企业业对广告效效果的评价价指标主要要有三个：销售额、品品牌知名度度和特定区区域市场内内的销售份份额。其中中，销售额额以货币为为单位，销销售额是否否能因广告告的播出而而大幅度提提升是企业业最为关心心的问题；品牌知名名度是指品品牌在消费费者印象中中的排序，排排序越靠前前，说明广广告效果越越好；特定定区域市场场内的销售售份额在广广告播出之之后

37、的一段段时间内是是否提高也也是企业所所关注的。有有了这三个个评价指标标之后，广广告的创意意也就容易易得到评价价。3广告经经营单位作为企企业的合作作伙伴，广广告经营单单位同样也也关心三个个问题：广广告之后的的收益情况况如何、合合作对象是是谁、广告告发布后的的效果表象象情况如何何等。其中中，广告经经营单位在在广告之后后的收益越越大，他投投入的精力力就会越多多，对企业业各个方面面要求的关关注程度也也会越高。这这样就很容容易形成一一个智力高高度集中的的阵容。当一个个企业将它它的广告委委托给某一一个广告经经营单位之之后，这个个广告经营营单位一般般会用两种种服务方式式来为企业业提供服务务：智能型型服务在智

38、能能型服务方方式下，广广告公司内内所有的专专家甚至包包括一些外外来的专家家群体共同同参与项目目，它不仅仅能为企业业提供创意意、制作、媒媒介播出和和市场调研研等程序性性工作，同同时还能够够根据企业业的产品和和市场，包包括企业的的希望和要要求，整合合专家群体体的智慧，为为企业提供供一个富有有创造性的的广告宣传传方案或计计划。职能型型服务与智能能型服务不不同的是，职职能型服务务方式只向向企业提供供市场调查查、创意设设计、制作作、媒介播播出，然后后收取报酬酬。这种服服务方式的的特点是：给多少钱钱办多少事事情，有什什么要求就就满足什么么样的要求求，但是基基本不会有有太多的创创造性，企企业的广告告科长、广

39、广告部长，甚甚至是企划划中心的创创意人员都都可以成为为广告制作作单位的项项目主管人人员。【自检】请根据据要求回答答相应的问问题。企业在在广告经营营单位那里里享受到“小小媳妇式的的服务”：让做什么么就做什么么，让做到到什么程度度就做到什什么程度。这这种服务方方式是属于于职能型还还是智能型型的？这种种服务方式式最大的风风险是什么么？广告的社会会效果广告的的社会效果果主要由四四个方面构构成：1政府管管理机构政府管管理机构对对每一个广广告的效果果都是十分分关注的。例例如，企业业广告播出出之后是否否符合政府府相关的法法律法规，是是否符合当当地的一些些民俗或民民族特点，这这些都是社社会效果的的体现方面面。

40、因此，政政府管理机机构是社会会效果的第第一个构成成因素。2企业的的竞争者广告播播出后，企企业的竞争争者必然会会对广告效效果大感兴兴趣，并会会投入相当当多的精力力来研究广广告效果的的具体情况况。企业的的竞争者可可以通过广广告播出的的频率、效效果以及广广告与目标标消费者的的沟通结果果，来判断断对方企业业的实力和和下一步的的发展意图图，从而做做出相应的的反应措施施。3投资者者通过广广告的宣传传，投资者者可能会发发现这个产产品、企业业或新的技技术。如果果投入庞大大的资本后后可以马上上得到产业业化的放大大，很多投投资者都会会顺着广告告的播出找找到这个企企业，提出出与企业的的合作建议议，这样能能使投资者者

41、和企业获获得双赢。4对人才才构成吸引引广告的的另一个社社会效果就就是能够对对人才构成成一种更大大范围的支支持或吸引引。企业的的广告发布布之后，很很多专业院院校毕业的的学生或其其他的就业业者会纷纷纷前来求职职，甚至还还可能有一一些技术的的持有者特特意来与企企业进行合合作。因此此，广告的的社会效果果不仅仅是是赚钱，还还能改善企企业的公众众形象，对对企业所经经营的各个个方面的资资源形成吸吸引。广告效果的的特性广告效效果的特性性主要存在在两个方面面：科学性性和艺术性性。1科学性性科学性性是广告效效果的基础础，这个基基础分的取取得比较容容易，并且且能够保证证广告不会会犯有方向向性的错误误，不会给给企业带

42、来来很大的风风险。科学学性突出的的广告，可可能在广告告的表现上上比较直白白，但却构构成了广告告是否有用用的坚实基基础。2艺术性性艺术性性能给广告告带来一些些非常活泼泼、有情景景的表现方方式，往往往会形成一一种出奇制制胜的效果果。但是，现现在有很多多企业，包包括一些广广告制作单单位因为过过分追求广广告的艺术术效果，造造成在广告告科学性上上的把握不不够严谨。3科学性性与艺术性性的合理运运用追求广广告的艺术术性效果，总总是希望能能够通过艺艺术效果来来博得一种种科学的效效果。因此此，广告评评价的过程程中会形成成多种因素素。就目的的性来讲，它它构成目的的时应该以以科学性为为基础、以以艺术性为为手段。妥妥

43、善地规划划和控制广广告，关键键在于正确确地估量广广告效果，在在广告投入入之前对广广告效果有有一个基本本的判断，避避免对艺术术性的过分分强调和追追求。广告效果的的管理广告效效果的管理理包括了对对广告效果果的期望，它它直接反映映的是企业业使用广告告的观念和和对广告的的理解与认认识。作为为广告的投投资者，大大多数企业业普遍认为为，必须对对广告效果果加以管理理，但同时时又感觉到到广告效果果难以管理理，因为以以企业的不不可控因素素为基础实实施管理的的活动，完完全是一种种纯粹的市市场活动。虽然广广告效果的的管理异常常困难，但但必须有个个大致的把把握，这样样才能做到到比较稳妥妥。此外，企企业还应该该充分重视

44、视对广告的的投入，用用在广告效效果的估量量、预计和和思考等问问题上。这这样才能够够使广告起起到繁荣市市场的作用用，达到企企业的预期期效果。 本讲总结广告告效果应该该以科学性性为基础，以以艺术性为为表现方法法，在保证证不出现大大错误的前前提下，再再去发挥创创意，追求求灵活多样样的表现手手段，这样样企业才比比较安全。如如果企业对对广告的科科学性把握握不好，再再加上目标标判断的不不准确或整整个营销体体系的不配配套，那么么企业就要要冒很大的的风险，不不但很难赢赢得竞争的的优势，甚甚至还可能能出现衰退退。课程意义通过学学习本课程程，您将实实现以下转转变 1. 洞析析企业广告告观念的八八个误区22. 了解

45、解广告效果果有哪些构构成因素33. 掌握握企业对广广告效果进进行管理的的要诀4. 熟练掌掌握和运用用不同的广广告策略企业广告观观念误区分分析本讲重点】企业广告观观念的常见见误区及分分析企业广告的的思维主线线企业广告观观念误区与与分析广告（）一词源源于拉丁语语，含有“注注意”和“诱诱导”的意意思。广而而告之，传传之天下，这这里的“之之”是指有有说服力的的信息，其其目的在于于促进某种种观念和信信息的传递递和交流，引引起注意，启启发理念，指指导行为，实实现（广告告者）目的的。广告曾曾经为企业业带来过很很多的辉煌煌成就，但但是，广告告管理中的的一些不确确定因素也也可能给企企业带来不不小的损失失。尤其当当企业的广广告观念出出现方向性性错误时，往往往使企业业在激烈的的市场竞争争中陷入不不利的局面面。因此，每每个企业首首先应该走走出广告观观念的误区区，树立正正确的广告告观念。企业广告观观念的常见见误区1追求大大场面的轰轰动效应中国的的企业