市场营销（MBA全景教程之八）36613.docx

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1、市场营销（MBA全景教程之八）课程提纲纲通过本本课程，您您能学到什什么？第一讲 全过程程营销1.市场的的概念2.营销过过程3.营销与与推销第二讲 顾客满意意与全员营营销1.市场营营销是追求求顾客满意意的活动 2.市场营营销是全员员营销3.市场营营销要内外外部营销相相结合4.营销在在企业中的的地位第三讲 市场营销销环境1.市场营营销环境总总体分析2.政治法法律环境3.社会文文化环境4.人口环环境5.经济环环境6.科技环环境7.自然环环境8.SWOOT分析第四讲 市场购买买行为分析析1.消费者者市场的基基本特征2.消费者者购买决策策过程3.消费者者购买动机机和购买行行为4.生产者者市场的基基本特征

2、5.生产者者购买决策策过程第五讲 市场选择择、进占与与拓展1.市场选选择 2.市场进进占3.市场拓拓展4.市场竞竞争第六讲 产品与新新产品开发发1.产品整整体概念及及其营销意意义2.产品市市场生命周周期与新产产品开发第七讲 品牌（一一）1.引言2.品牌不不等同于产产品3.品牌不不等同于商商标4.品牌是是市场的边边界5.品牌是是企业的资资产第八讲 品牌（二二）1.引言2.品牌定定位3.品牌设设计4.品牌组组合5.品牌保保护与管理理第九讲 促促销与促销销组合（一一）1.促销及及促销组合合策略2.人员推推销3.广告第十讲 促促销与促销销组合（二二）1.公关2.销售促促进第一讲市市 场市场的概念念市场

3、这个名名词大家都都很熟悉,但很多人人对于市场场的认识或或认知都是是来自于经经济学,而营销学学对市场的的认识和经经济学并不不完全相同同。经济学站在在一个宏观观的视角上上,看到的是是市场的全全貌,它看到市市场上有买买方,有卖方,有买卖双双方,因此,市场常常常被表述为为商品交换换关系的总总和,市场是体体现供给与与需求之间间矛盾的统统一体。供供给方代表表的是卖方方,卖方想高高价卖,而买方想想低价买,这在客观观上是一对对矛盾。这这种矛盾在在市场上又又必须统一一,因为只有有统一了,卖方和买买方各自的的销售和采采购愿望才才能实现。认认识这种矛矛盾与统一一的最一般般的规律性性,是经济学学的任务。市 场买卖双方

4、交交换关系的的总和,商品供给给与需求的的矛盾统一一体。由于出发点点不同,营销学与与经济学对对市场的认认知也不尽尽相同。营营销学是站站在企业这这个微观主主体的立场场上来认识识市场的。企业眼中的的市场,是从企业业参与市场场交换过程程的活动中中来认知的的。从企业业参与市场场的活动来来看,大约可以以分为两类类,一类是采采购活动,另一类是是销售活动动。在采购购的过程中中,企业要购购买各种各各样的生产产资料,包括劳动动力在内。在在销售活动动中,企业要销销售自己所所生产和经经营的各种种各样的有有形商品和和无形服务务,不管是面面对销售还还是面对采采购,企业大的的销售背景景都是一样样的,都是买方方市场。所所谓买

5、方市市场,是指在商商品交换活活动中主动动权掌握在在买方手中中。买什么么,买多少,最后以多多高的价格格来购买,都取决于于买方。图1-1企企业参与市市场活动图图当企业以买买方身份参参与市场交交换活动时时,比较容易易实现自己己采购各种种生产资料料的愿望。但但在面对买买方市场的的大背景下下,企业要想想实现自己己的销售愿愿望,在参与市市场销售活活动时,其市场地地位就发生生了变化,这时候企企业就不再再是买方,而成了卖卖方。在卖卖方居于被被动地位的的情况下,要想实现现自己的销销售愿望,对于企业业来讲是很很不容易的的,它必须花花费较大的的精力才能能实现自己己的销售愿愿望。那么,企业业眼中的销销售市场是是什么呢

6、?是摊位、店店铺、工商商税务吗?显然不仅仅仅是这些些;企业在认认识销售市市场时,面对承载载自己所经经营、所销销售的各种种各样有形形商品和无无形服务的的市场,首先看到到的应该是是人。但是,如果果这些人没没有购买力力,没有钱,商品同样样卖不出去去,因此,有了人还还要有钱,有钱的人人才可能购购买你的产产品,才能实现现你的销售售愿望。这这是两个基基本的因素素。除此之外还还要考虑,有钱的人人如果不买买你的商品品,那你还是是卖不出去去。因此,有人、有有钱以后还还要有购买买的欲望。也也就是说,想买你的的商品的有有钱人,才是你所所面对的市市场。这三三个必要的的因素结合合在一起,企业眼中中的市场就就变成了实实实

7、在在的的买主、顾顾客或者客客户。营销学把市市场假定为为买方,把自己假假定为卖方方。这样,对市场的的认知虽然然比经济学学的含义窄窄,但是在企企业的经营营活动中却却有较强的的实用性,因为它找找到了企业业经营活动动的重点,找到了营营销工作的的目标。图1-2 经济学学与营销学学的市场定定义通过市场营营销研究赢赢得竞争优优势在现实的营营销活动中中,企业可以以把经营活活动的重点点放在销售售环节,也可以把把市场看作作是买方,但是必须须认识到采采购也是营营销行为。合合理、科学学、有效的的采购,是企业能能够赢得竞竞争优势的的基本前提提之一。例如,19998年,长虹购买买了大量彩彩色显像管管,如果它能能够在199

8、99年元元旦到春节节期间降价价,就会赢得得非常好的的竞争优势势,因为那个个时候其他他竞争对手手没有彩色色显像管,长虹当然然就是最大大的赢家。后后来由于种种种原因,长虹没有有能够在那那个时候降降价,竞争优势势也就逐渐渐地削弱。这这证明了一一个道理,购买大量量的彩色显显像管为销销售赢得竞竞争优势创创造了一个个重要的前前提。因此此,采购也是是营销行为为。但是,我们所面面对的毕竟竟是买方市市场这样一一个大的背背景(目前中国国的市场就就是买方市市场),对于采采购和销售售,企业付出出的努力程程度毕竟是是不一样的的。而且,销售比采采购的难度度要大得多多,所以企业业把经营活活动的重点点放在销售售上,把市场理理

9、解为买主主,这是无可可厚非的,也是比较较科学而且且具有可操操作性的。全过程营销销营销的目标标是最大限限度地激发发顾客的购购买欲望。那那么,怎样才能能激发顾客客的购买欲欲望呢?这就是我我们将要揭揭示的全过过程营销问问题,它必须通通过市场营营销的一系系列活动和和有组织的的过程来实实现。市场调研1.市场调调研的意义义市场调研是是营销工作作的第一步步,是一个非非常重要的的基础性工工作,它能够告告诉我们该该做什么。只只有收集到到大量、及及时、准确确的信息,才能减少少营销决策策的盲目性性,使之更加加具有针对对性和更加加科学化。2.市场调调研的前提提(1)营销销理念那么,调研研什么呢?在回答这这个问题之之前

10、,必须有一一个正确的的、做好营营销工作的的理念。营营销理念解解决的最核核心的问题题就是企业业和市场的的关系。企业和市场场是什么关关系呢?顾客是上上帝,企业赖以以生存的基基础是市场场,换句话说说也就是顾顾客。顾客客是企业赖赖以生存的的客观基础础,因此企业业的一切努努力都应该该是为了全全心全意为为顾客服务务。(2)市场场认识市场营销活活动的另一一个基本前前提是市场场认识。不不同的购买买目的,形成了不不同的市场场类别,一类是由由真正意义义上的消费费者组成的的买主集团团,我们通常常把它叫做做市场。这这类买主比比较外行,对购买的的商品缺乏乏准确的、大大量的、充充分的信息息。而另一一类买主,是由生产产者组

11、成的的买主集团团,也叫做生生产者市场场。生产者者市场是一一种组织购购买行为,它是组织织生产的一一部分。另外,中间间商作为生生产制造企企业的分销销商,在经销过过程中也是是企业的一一个买主,这就构成成了另一类类买主。还有一种是是政府及非非盈利组织织,它也要采采购各种各各样的商品品,企业有时时候也要面面对这部分分顾客。这样,企业业所面对的的市场常常常表现为消消费者市场场、生产者者市场、中中间商市场场、政府及及非盈利组组织市场。不不同的市场场有不同的的需求特征征,了解不同同的市场,才能有针针对性地开开展营销活活动,收到理想想的营销绩绩效。这是是开展营销销工作的最最基本的前前提。图1-3市市场划分类类型

12、图3.市场调调研的内容容市场调研是是营销工作作的基础,是营销工工作的第一一步。(1)环境境调研这里所说的的环境,包括企业业外部影响响企业营销销活动、企企业不能控控制或难以以控制的所所有因素。市市场调研工工作所要了了解的环境境,就是处在在企业外部部、企业本本身不能控控制或难以以控制的影影响因素。如如果企业能能够及时准准确地了解解它,知道自己己处在什么么样的环境境当中,哪些因素素对自己有有利,哪些因素素对自己不不利,便可以在在开展营销销活动时抓抓住有利的的因素充分分加以利用用,同时采取取适当的办办法规避那那些对自己己不利的因因素,把它们降降低到最小小限度。这这是开展营营销活动时时一项非常常重要的工

13、工作,也是制订订营销战略略和策略的的重要基础础。(2)市场场营销活动动效果调研研在开展营销销活动中,可能经常常遇到这样样的问题,比如说做做了广告,广告效果果如何?开发了一一个新产品品,新产品在在市场上引引起的反响响如何?或者说一一个降价促促销活动,在市场上上产生了什什么样的反反应?这些情况况,都属于市市场营销活活动的效果果,都是企业业家需要了了解的。因因此,市场营销销调研当中中还应该包包括第二项项内容市场营销销活动的效效果调研。营销战略要想从企业业的营销活活动过程中中了解市场场环境,辨析出哪哪些因素对对自己有利利,哪些因素素对自己不不利,就要对现现有的活动动进行评价价哪些事事情依靠这这样的环境

14、境可以继续续做下去或或者应当继继续投资?哪些项目目不能继续续投资或者者应当减少少投资?在对当前前环境进行行评价的基基础上,搞清楚哪哪些是企业业新的增长长点,需要增加加投资,就可以以以此为目标标来设计营营销战略和和营销组合合策略。所谓战略,是指长远远性、方针针性、全局局性的谋略略,它是策略略的指导;而战略的的实施又需需要策略或或者对策的的有效组合合。在市场营销销当中,营销战略略和营销策策略这两者者之间不能能脱节,而是要相相辅相成。战战略是指导导,策略是具具体实施的的做法。那么,在市市场营销当当中,战略包括括哪些,策略包括括哪些,战略和策策略这两者者之间又是是怎样衔接接的?在回答什么么是战略之之前

15、,首先必须须明白一个个问题:企业不管管多大,都不可能能满足所有有顾客的所所有需求。比比如通用汽汽车公司很很大,但是它也也不能满足足所有人的的所有需求求。因此,必须要搞搞明白,企业生产产、经营什什么样的商商品,满足顾客客什么样的的需求,才能给企企业带来最最大的市场场回报,或者说挣挣的钱最多多。在这种种情况下,需要对不不同的市场场进行了解解,其前提是是对市场进进行细分。也也就是说,战略的第第一项内容容便是市场场细分。1.市场细细分市场细分就就是根据消消费者需求求的差异性性,把消费者者分成若干干个群体,使每一个个群体有大大致相同的的需求特征征,而且群体体之间有着着明显或者者比较明显显的差别。企企业根

16、据市市场细分的的结果,可以从中中为自己选选择一个或或多个目标标市场。因因此,营销战略略涉及到的的第二部分分内容,就是市场场目标化。图1-4营营销战略2.市场选选择市场目标化化也就是市市场选择。对对企业来讲讲,如何选择择市场,也是一个个非常重要要的课题。如如果在选择择过程中带带有盲目性性,企业投资资就可能出出现失误。因因此,必须慎重重而又科学学地选择自自己的营销销对象,只有这样样,企业的营营销才能获获得成功。市场营销需需要选择某某一个消费费群体,比如说高高收入阶层层,把他们作作为自己的的营销市场场,以满足他他们的需求求为目标。但但是竞争对对手也可能能把高收入入阶层作为为他的营销销市场。那那么,在

17、你和竞竞争对手面面对同样一一个消费者者群体开展展营销活动动的情况下下,怎样才能能争取更多多的用户、或或者说让消消费者购买买你的商品品而不是竞竞争对手的的商品呢?这就涉及及到如何进进行个性化化设计和塑塑造的问题题,也就是市市场定位。3.市场定定位定位就是确确定一个位位置。市场场就是顾客客,市场定位位就是在消消费者心目目中确定一一个位置。什么样的情情况叫做营营销成功?或者说最最成功的营营销表现是是什么?可能有人人说,实现市场场占有率的的提高,实现更多多商品的销销售就是最最成功的营营销。的确确,这是市场场营销的成成功标志。不不过,一个市场场营销最成成功的表现现,不单单是是体现在产产品上,更主要的的是

18、体现在在品牌上。因因此,企业家必必须给顾客客留下一个个深刻的印印象或者一一个个性化化的品牌。也也就是说,市场定位位的核心其其实就是品品牌个性化化的设计与与塑造。在市场营销销中,之所以强强调企业要要做第一,是因为市市场上只关关注第一,第一以后后的市场被被关注度将将会大打折折扣。企业只有做做到第一,在社会上上才会有知知名度,在市场上上才会有拉拉动力。因因此,企业要努努力营造在在某个方面面的第一,营造在某某个领域中中的卖点,而这恰恰恰就是市场场定位所要要实现的。这个环环紧紧扣的过程程就叫做SSTP过程程,也叫STPP战略。经经过STPP过程,配合营销销组合策略略,可以获得得一部分市市场份额。而而一个

19、企业业获得了一一定的市场场份额之后后,都不会满满足已取得得的营销业业绩,都会考虑虑怎么把企企业做大。这这就涉及到到拓展战略略和竞争战战略。4.市场拓拓展企业赖以生生存的基础础是顾客,是市场,要想做大大企业,首先要做做大市场,也就是要要进行市场场拓展。市市场拓展如如果成功,企业会迅迅速地发展展壮大;企业发展展壮大了,就有可能能获得更多多的市场回回报。当然然,市场拓展展是一个充充满风险的的过程,拓展成功功能够使企企业发展,市场回报报增大,但如果不不成功,企业死得得更快。因因此,必须审慎慎地对待市市场拓展中中的战略和和预测。不管是市场场进入还是是市场拓展展都面临着着一个问题题,那就是市市场竞争,竞争

20、无处处不在,无时不有有。5.市场竞竞争以前说市场场竞争就是是市场上的的战争,也叫商战战,就是你死死我活,优胜劣汰汰,一定要置置竞争对手手于死地。而而现在,要想正确确地应对市市场竞争,则需要设设计一些新新的理念。目前,有人人提出了一一些如何与与竞争对手手寻找利益益的共同点点,在竞争中中合作,在合作中中竞争,在竞争中中发展,亦即共生生效益的问问题,而且变得得越来越时时尚。比如如Exxoon和美孚孚石油公司司的合作,克莱斯勒勒与奔驰公公司的合作作等等,都是在这这种新的竞竞争理念下下比较成功功的合作典典范。营销组合策策略营销组合策策略的因素素包括产品品、价格、分分销、促销销,由于其英英文拼写均均以P字

21、母开头头,所以通常常称为4PP组合策略略。1.产品在商品交换换的过程中中,一切可用用于交换的的、顾客可可接受的有有形和无形形的东西都都是产品。所所有的产品品都有一个个生命周期期的问题,也就是市市场的生命命周期问题题。一个产产品在市场场上停留一一段时间以以后必然要要被新产品品所替代,这是一个个循环的、变变化的现象象,也就是市市场生命周周期。就是是说企业必必须重视新新产品开发发,这就是人人们经常说说的产品常常新,企业长青青。中国的的企业在同同外企的竞竞争中之所所以缺乏竞竞争力,常常是因因为创新力力不够,这一点表表现得非常常突出,所以我们们必须给予予高度重视视。讲到产产品还要涉涉及到品牌牌,品牌虽然

22、然只是产品品的一部分分,但它直接接影响到顾顾客,顾客往往往是根据品品牌来选购购商品的,企业要想想拉动顾客客就必须重重视品牌。品品牌已经升升华到战略略层面,前面提到到的定位主主要就是指指品牌的定定位。也就就是说,品牌既是是一个策略略问题,又是一个个战略问题题。2.价格好的产品必必须要有一一个令人满满意的价格格。令人满满意的价格格并不一定定是一个低低价格。不不同的人有有不同的收收入水平,有不同的的生活环境境和不同的的需求特征征。令人满满意的价格格有可能是是很高的价价格,也有可能能是很低的的价格,因为在价价格因素中中有很多是是心理上的的因素。3.分销渠渠道有好的产品品和满意的的价格还不不够,还应该有

23、有一个通畅畅的分销渠渠道。对企业来讲讲,要想使你你的产品顺顺利地被顾顾客接受,就必须构构筑通畅的的营销网络络,这种密集集的分销网网络是赢得得市场营销销成功的一一个非常重重要、非常常关键的因因素。分销销包括两方方面的内容容,其中一大大块是商流流,也就是所所有权的转转移,所有权怎怎样从生产产者转到中中间商,再转到用用户,最终实现现商品的价价值,而企业则则获得回报报,这就是商商流。另一大块是是物流,物流就是是商品实际际物体的移移动。商品品实际物体体的移动总总是伴随着着商流的发发生而发生生,当然转移移、流动的的次数是不不相等的。在商品经济济日益发达达的今天,商流和物物流的次数数存在着越越来越大的的背离

24、,商流可能能有很多次次,而物流可可能只有一一次。比如如,商流可能能已经发生生多次,比如合同同的转让,这也就是是所有权的的转移,而物流却却只有一次次,亦即直接接从生产厂厂家、从它它的中转仓仓库运到最最终的购买买者手中。这这样可以降降低整个分分销过程中中的“总量”分销成本本,为赢得市市场竞争力力的提高构构筑必要的的条件。图1-5分分销渠道4.合理有有效的促销销方式当然,在营营销实践当当中同样离离不开促销销,合理、有有效的促销销方式是激激发顾客购购买欲望的的非常直接接的营销手手段。比如如说,一个成功功的广告对对顾客的拉拉动效果是是非常明显显的,得体的促促销活动也也是营销过过程中一个个重要的手手段。促

25、销包括人人员推销、广广告、公关关和销售促促进等方式式,这四种方方式的结合合叫营销组组合,用于营销销,就是营销销方案。图1-6营营销组合策策略按照营销方方案开展营营销活动所所取得的效效果如何?顾客是否否认同和接接受?那就需要要进行市场场调研。这这就是前面面提到的营营销调研的的第二项内内容市场营营销活动的的效果。企企业家只有有及时、准准确、全面面地了解本本企业市场场营销活动动的效果,才能知道道如何去调调整或改变变自己的市市场营销活活动,才能使自自己的市场场营销活动动获得更好好的营销业业绩。以上情况充充分说明,市场营销销是一个综综合性的商商务活动过过程,这些活动动环环紧扣扣,紧密连接接在一起。换换句话说,市场营销销是一项综综合性的商商务活动,绝不能片片面地用某某一个环节节来代替营营销活动的的全过程。整整个过程如如下图所示示:图1-7市市场营销活活动的全过过程【自检】企业开展市市场调研的的主要原因因是什么?_