明中后期书商的市场意识和竞争策略28437.docx

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1、明中后期书商的市场意识和竞争策略张献忠 2013-01-21 09:18:40来源：江汉论坛2012年8期 内容提提要：明明中后期期，商业业性的出出版空前前发达，书书商的市市场竞争争意识大大大增强强，很多多书商在在图书产产品的开开发、图图书价格格的制定定、发行行渠道和和广告促促销等方方面都采采取了积积极灵活活的竞争争策略。至至迟从万万历元年年开始，很很多坊刻刻本图书书的封面面或扉页页上还出出现了“发行”、“发兑”等词，标标志着商商业出版版已经出出现刊刻刻与销售售分离的的情况，独独立的发发行商开开始形成成。 关 键 词词：明中中后期 书商 竞争策策略作者简简介：张张献忠，男男，19973年年生，

2、山山东平邑邑人，历历史学博博士，山山东大学学历史文文化学院院博士后后，天津津社会科科学院副副编审。明中后后期，商商业出版版空前繁繁荣，在在官刻、私私刻、坊坊刻三大大刻书系系统中，以以盈利为为目的的的坊刻在在出版业业中开始始居于主主导地位位。除了了建阳、杭杭州等传传统的刻刻书中心心外，还还出现了了南京、苏苏州、湖湖州、徽徽州等新新兴的刻刻书中心心，其中中万历年年间仅南南京一地地就有1150家家左右的的书坊。政府府对书坊坊的经营营一般不不予干预预，对商商业出版版来说，基基本为自自由竞争争的市场场经济，在在这种环环境下，如如果没有有敏锐的的市场意意识就会会被市场场淘汰。明明中后期期大部分分书商都都深

3、谙市市场经济济之道，他他们为了了能够在在市场竞竞争中取取胜，采采取了各各种竞争争策略，积积极开展展市场营营销。我我们借鉴鉴市场营营销学的的4P理理论及相相关知识识，从产产品(PProdductt)开发发及价格格策略(Priice)、发行行渠道(Plaace)和广告告促销(Proomottionn)几个个方面阐阐述了明明中后期期书商的的市场意意识和竞竞争策略略。一、营营销学44P理论论简述4PP理论是是20世世纪600年代美美国学者者杰瑞麦卡锡锡(Jeerryy MccCarrthyy)教授授最早提提出的。所所谓4PP，是指指包括产产品(PProdductt)、价价格(PPricce)、渠渠道(

4、PPlacce)和和促销(Proomottionn)在内内的一整整套营销销系统。麦麦卡锡认认为营销销并不是是简单的的销售行行为，一一次真正正意义上上的完整整的市场场营销活活动，实实际上是是将适当当的产品品和服务务以适当当的价格格、适当当的渠道道和适当当的传播播和推广广手段，投投放到特特定市场场，从而而促成特特定目标标受众购购买的行行为。产品品(Prroduuct)。从市市场营销销的角度度来看，产产品不仅仅仅是指指物化的的商品，而而是指能能够提供供给市场场并满足足受众某某种消费费需求的的任何东东西，除除了物化化的商品品外，它它还包括括服务、人人员、组组织和观观念及其其组合。价格(Price)。是

5、指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，直接关系到是否有利于产品销售，关系到企业的利润、成本补偿。渠道(Place)。是指商品从生产企业到达到终端消费者的全过程中所经历的各个环节及其推动力量。促销(Promotion)。促销是企业针对目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，争取他们对公司及其产品的信任、支持和注意，说服和提醒他们购买。促销实际上是企业与目标市场的沟通。促销包括广告、人员推销、销售促进等要素。4P理论奠定了现代市场营销学的理论基础，开拓了营销学的理论视野，它不再将营销看做一个单独的销售行为，而是将其作为一个整体的系统，有利于加强企业的市场意识。继4P理论之

6、后，又有学者提出了4C理论，即顾客的欲求与需要(Customer Value)、顾客获取满足的成本(Customer Cost)、顾客购买的方便性(Customer Convenience)、客户沟通(Customer Communication)，4C理论注重客户立场，强调消费者在市场营销中的地位，但它仍然是建立在4P理论基础上的，客户价值(Customer Value)对应的实际上是产品，因为只有产品才能满足客户价值，客户成本(Customer Cost)对应的是价格，客户便利对应的是渠道，而客户沟通对应的则是促销，由此可见，4C理论只不过是在4P理论基础上的延伸。二、明中后期商业出版中的

7、产品开发及价格策略产品开发是市场营销的第一个环节，对于商业出版来说，产品开发包括选题策划、组稿、编校和印制，这里笔者主要从市场营销的角度来阐述。1.产品开发明中后期的很多书商在开发产品时不仅注重单个产品的策划，而且在明确目标受众后，能够将产品系列化，余象斗应该算是这方面的典范，从各类书目文献和现存余象斗刊刻的图书看，他刻印的图书类型和结构都比较清晰，很少有不成系列的单个选题。这种产品开发策略不仅能够最大限度地占领市场，不给或少给其他跟进者市场空间，而且能够强化目标读者的认同，在此基础上还有可能变被动地满足消费者的需求为主动引领甚至创造新的消费需求，从而在市场竞争中处于领先地位。南京的富春堂也比

8、较注重产品的系列化，这一点尤其体现在其刊刻的戏曲类图书上，富春堂刊刻的戏曲类图书多达上百种，这种规模化效应使其在戏曲类图书市场取得了几乎独占和垄断的优势。明中后期的很多书商都实行多元化的经营策略，但也有的书商只专注于某一类选题的开发，在专业类型上做大做强，如熊氏种德堂就以刊刻通俗的医书为主，明前期种德堂的坊主熊宗立“自幼多病，喜读医书”，故“精通阴阳医卜之术”，他利用自己的专业优势，专门刊刻医学类图书，明前期，种德堂共刻书20余种，除三种属非医学类的图书外，其他都属于医学用书。明中后期，熊宗立的子孙仍以种德堂为号继续刻书，虽然这时刻书的类型比明前期增多，但仍以医书为主，前后期加起来共刻医书30

9、种左右，俨然是一家专门的医学出版社。这种集中做好某一类型的图书的经营策略使其起码在建阳地区医学类图书市场占据了几乎垄断的地位。从现存的图书看，种德堂从正统二年(1437年)开始刻书，一直到崇祯年间其后代仍从事刻书活动，持续近200年，这恐怕也与其坚持专业化的路线有关。为了能能够组到到市场销销路好的的书稿，书书商千方方百计开开展各种种社会活活动，努努力发掘掘作者资资源，有有的书商商还和作作者结成成了紧密密的合作作关系，如如苏州书书商袁无无涯与袁袁宏道就就建立了了密切的的合作关关系，仅仅袁宏道道的著作作他就刊刊刻了至至少七种种，主要要有潇潇碧堂集集、瓶瓶花斋集集、锦锦帆集、解解脱集、敝敝箧集、广广

10、庄、瓶瓶史；杭州徐徐象橒以以“鬻书为为业”，“往来皆皆士人”，他和和焦竑关关系尤其其密切，“焦先生(竑)怜而欲振之，每出秘藏以资匮乏”，焦竑的很多著作包括国朝献征录都是由曼山馆刊行的。有的书商为此还不惜重价购求古本、秘本，如毛晋汲古阁就曾以高价购求宋本旧钞本，榜于门曰：“有以宋椠本至者，门内主人计叶酬，每叶出二百；有以旧钞本至者，每叶出四十；有时下善本至者，别家出一千，主人出一千二百。”苏州书商舒载阳刊刻的新刻钟伯敬先生批评封神演义，据为该刻本作序的李云翔称，也是重价购得，序中说：“俗有姜子牙斩将封神之说，从未有缮本，不过传闻于说词者之口余友舒冲甫自楚中重资购有钟伯敬先生批阅封神一册，尚未竞其

11、业，乃托余终其事。”如果序中所述属实的话，舒载阳购得的绝对算是秘本，从现存的封神演义刻本看，舒载阳本是最早的。基于市场的考虑，有些书商在刊刻图书时还在增加图书的附加值时下工夫。明中后期很多书分上下两栏，其中有的下栏是正文，上栏约占整个版面的六分之一附有与正文内容基本没有关联的名人尺牍信札或名人名言，如万历三十六年书林詹圣泽刊刻的新刻故事类林通考旁训、万历年间萃庆堂刊刻的精选故事黄眉就是如此，这种别出心裁的设计，使读者在掌握历史知识和历史典故的同时，还能掌握尺牍的知识，从而增加了图书的附加值，使消费者产生物超所值的感觉，从而促使其做出购买决策。请名人人或托名名名人写写序跋、点点评实际际上也属属于

12、产品品的开发发，是书书商最大大限度地地借助名名人提升升产品的的价值。对对于请名名人或托托名名人人写序跋跋和点评评，笔者者在拙文文明中中后期科科举考试试用书的的出版中已作了论述，兹不赘述。按照现代营销学的4P理论，在商业出版中，产品不仅仅包括物化的图书，还包括服务，明中后期某些商业出版活动中已经有了售后服务意识，金陵书铺唐少村刊行的楚辞集解扉页牌记云：“本坊精选新旧足本、好板书籍，倘有残篇短缺，认明兴贤堂书铺唐少村，无误。”他所刊刻的鸡峰普济方扉页牌记上也有与此相同的售后服务承诺。2.价格策略明中后期很多书商都有明确的读者定位意识，并基于不同的读者定位而采取不同的定价策略。一般来说，建阳书坊读者

13、定位是购买力较低，对价格比较敏感的普通市民阶层，因此它实行的是低质低价的价格策略；杭州、南京等地经济发达，文人富商云集，消费能力要远远高于其他地区，因此采取的是优质优价的策略。对于明中后期图书的价格，笔者还将专文论述。三、明中后期商业出版的销售模式和营销渠道1.多元化的销售模式在销售模式上，明中后期的商业出版呈现出一种多元化的趋势，既有书坊直接面对终端消费者的零售，又有书坊面对中间商的批发，但一般情况下，大多数书坊都采取批发兼零售的营销模式。另外，明中后期，在一些商业出版比较发达的地方开始出现了独立的发行商，产销分离的模式开始形成。明中后期的很多书坊都设有零售或批发的店铺，蔡益所就是一个集编校

14、、刊刻、批发和零售于一体的书商，桃花扇中书就有他的一段自我介绍：在下金陵三山街书客蔡益所的便是。天下书籍之富，无过俺金陵；这金陵书铺之多，无过俺三山街；这三山街书客之大，无过俺蔡益所。(指介)你看十三经、廿一史、九流三教、诸子百家、腐烂时文、新奇小说，上下充箱盈架，高低列肆连楼。不但兴南贩北，积古堆今，而且严批妙选，精刻善印。俺蔡益所既射了贸易诗书之利，又收了流传文字之功；凭他进士举人，见俺作揖拱手，好不体面。(笑介)今乃乙酉乡试之年，大布恩纶，开科取士。准了礼部尚书钱谦益的条陈，要亟正文体，以光新治。俺小店乃坊间首领，只得聘请几家名手，另选新篇。今日正在里边删改批评，待俺早些贴起封面来。这段

15、自我介绍大体符合历史事实。实际上蔡益所不仅从事图书的编校、刊刻、批发和零售业务，而且可能还开展租书业务，熊文举经常到蔡益所店铺“举书借览读已复还，还复许借”，笔者参阅的雪堂先生文集关于借书的这段记载中“约十余日雇一小驴”后文字模糊无法辨认，联系上文雇驴当是去还书，这种批量地经常性地借阅估计不会是无偿的，应当是有偿的租借。明末龙游余氏在苏州开了一家书肆，也是集刊刻与零售于一体，太仓州志中说：“龙游余氏开书肆于娄，刊读本四书字画无伪，远近购买。”明中后期，随着商业出版的日趋繁荣，很多地方出现了图书刊刻与销售的分离，独立的发行商开始出现。天启年间杭州几家书坊合刻的合诸名家批点诸子全书或者其中的部分图

16、书就是交由独立的发行商发行。这套书中关尹子和鬼谷子的封面上分别印有“读书坊藏板，杭城段景亭发行”、“横秋阁藏板，虎林嘉橱里张衙发行”，很多学者认为这是“发行”一词的最早出现，如郑士德说：“这很可能是中国历史上首次有文字可证的出版与发行分工的情况，也说明了当时杭州的出版业已经非常成熟。”(11)高信成也据此认为这“是现在被广泛使用的我国发行一词的最早出现”(12)。但据笔者所见到的明代善本书看，至迟在万历元年，“发行”一词就已出现在商业出版中，这年闽书商林罗永正刊刻的鼎雕燕台校正评释批注金璧故事扉页的牌记题“龙飞万历新岁书林端源发行”。万历年间建阳黄直斋刊刻的新锓增补万锦书言故事大全卷端题“闽建

17、书林黄直斋发行”。明末发行一词的采用更为广泛，除上述杭州书坊天启年间刊刻的合诸名家批点诸子全书、新锓增补万锦书言故事大全外，明末刊刻的雅俗通用释门疏式扉页题“熊熊居藏板，书林鳌峰馆熊冲玄发行”，金尼阁著、王征刊刻的西儒耳目资扉页题：“武林李衙藏板，翻刻必究，严少萱发行”。与“发行”相近的“发兑”一词也经常出现在明中后期的刻本中，如万历年间刊刻的忠信堂事四刻分类注释合像初颖日记故，扉页上题“忠信堂熊鹿台发兑”。“发行”、“发兑”在商业出版中的出现，标志着商业出版已经出现刊刻与销售的分离(即梓、行的分离)和独立发行商的形成，当然这并不是说所有标有“发行”的都是刊行分离，但“发行”一词的出现应当是在

18、刊行分离后出现的。2.灵灵活宽广广的销售售渠道营销销渠道和和销售模模式是相相关的，销销售模式式的多元元化使销销售渠道道更为灵灵活和宽宽广，很很多商人人投资于于图书贩贩运业，更更使图书书跨越了了地域界界限，从从而得以以在全国国范围内内流通，在在一些大大的图书书集散中中心如杭杭州、北北京等地地，全国国各地的的图书都都能买到到，这些些地方不不仅有很很多固定定的书肆肆，而且且还有很很多流动动的图书书商贩，南南方还出出现了书书船；有有些书坊坊为了扩扩大业务务，促进进本坊图图书的销销售，还还经常异异地设肆肆。发达的的营销网网络和灵灵活宽广广的销售售渠道，极极大地方方便了读读者的购购买，这这是图书书刊刻业业

19、不发达达的北京京依然成成为图书书流通中中心的重重要原因因。更重重要的是是图书流流通业的的活跃和和购买的的方便性性，保证证和促进进了商业业出版的的进一步步可持续续性发展展。四、明明中后期期商业出出版的广广告和促促销明中后后期的出出版商特特别注重重图书的的广告和和促销。图图书广告告虽然在在宋元时时期早已已有之，但但并不普普遍。随随着商业业出版的的发展，明明中后期期，书商商的市场场意识极极大增强强，开始始注重通通过广告告来促进进图书的的销售，广广告成为为商业出出版中一一种普遍遍的行为为，以至至于绝大大部分坊坊刻本图图书上都都载有广广告。1.广告形形式多样样明明中后期期广告形形式非常常多样，具具体讲有

20、有书名广广告、牌牌记广告告、扉页页广告、序序言或凡凡例广告告。(1)书名广广告。任任何读者者购书首首先要看看书名，如如果书名名起得好好，不仅仅能够恰恰当地概概括书的的内容和和特点，而而且能够够用最短短的时间间抓住读读者眼球球，从而而起到广广告宣传传效果。明明中后期期的书坊坊主深刻刻地认识识到了书书名的重重要性，纷纷纷在书书名上大大做文章章。万历历二十五五年，吴吴学勉刊刊刻的新新刻京本本性理大大全实实际上就就是永乐乐年间胡胡广奉敕敕编纂的的性理理大全，但但“新刻”二字提提示读者者这是新新版本，“京本”强调该书的权威性；明中后期刊刻的很多科举考试用书中都有“奇珍”、“拔奇”、“粹言”、“玉圃珠渊”

21、、“冠玉”、“玉圃龙渊”、“司南”、“精诀”、“卮言”之类的辞藻，这些辞藻或强调所刻之书内容新颖奇特，或强调是举业的精粹，或强调具有指南和诀窍的性质，暗示读者如果购买阅读此书便可出奇制胜，顺利通过科举考试；另外，像上述新刻翰林评选、新镌十翰林评选、新刻杨会元、新刻邵太史评、新刻沈相国续选、费状元锦囊试问，诸如此类的图书在当时特别多，这说明当时的书商非常了解读者崇拜名人特别是翰林、会元、状元的心理，通过书名利用“名人效应”促进图书的销售，这实际上也是为自己刊刻的图书做广告。在日用类书和童蒙俗物中，书名的广告色彩也很浓厚，书商根据这类书的性质和读者的需求，在书名上除强调“新刻”外，一般都着重强调内

22、容的全面性和实用性，如新刻四民便览三台万用正宗、新板全补天下便用文林妙锦万宝全书、新刻天下四民便览万宝全书、新刻增补市民备览万珠聚囊不求人。无论在哪类图书中，出版商都试图把尽量多的信息融入书名中，如新刻邵太史评释举业古今摘萃玉圃珠渊，“新刻”强调版本新，“邵太史”强调作者权威，“古今”强调内容的跨度、“举业”强调用途、“摘萃玉圃珠渊”强调书的内容及新奇性，书名虽然给人以叠床架屋之感，但却使受众在短时间内了解了书的详细信息。(2)牌记广广告。牌牌记类似似于今天天的商标标，图书书使用牌牌记在宋宋元即已已有之，且且较为普普遍，一一般放在在卷末或或目录之之后，也也有的放放在扉页页。宋元元时期的的牌记内

23、内容和形形式都比比较简单单，一般般只是记记录出版版地和出出版者，但但是明朝朝中后期期，图书书牌记的的形式和和内容都都发生了了很大变变化，它它除了记记录出版版地、出出版者和和出版时时间外，还还经常刊刊发内容容提要、版版权声明明甚至图图书预告告，有时时也有图图书价格格；形式式上更活活泼，更更具个性性化，因因此更易易识别。双双峰堂刊刊刻的新新板增补补天下便便用文林林妙锦万万宝全书书卷末末的牌记记就有一一段长达达百余字字的广告告：万宝全全书一册册，本堂堂已经编编刻，大大行天下下，近因因板朦，仍仍恳名家家删繁补补新，命命工重梓梓。佥阅阅是书，匪匪惟令观观者醒心心，亦且且大有裨裨于便用用耳。本本堂因被被棍

24、徒翻翻刻，删删削不便便，假票票包封，真真伪难明明，于是是中刻真真万宝全全书名字字，首用用葫芦图图书为记记，海内内君子宜宜留心鉴鉴焉！大明明万历岁岁次壬子子孟冬之之吉书林安安正堂刘刘氏双松松谨识弘治治七年，安安正堂刊刊刻的新新增说文文韵府群群玉凡凡例后的的牌记也也有一段段百余字字的广告告：是书元元大德丁丁未端阳阳阴先生生所编，板板行久矣矣，至于于皇明正正统间梁梁氏安定定堂重刊刊，于各各字下续续增许许氏说文文，虽虽加详明明，然中中间未免免差舛阙阙略，观观者不能能无憾。本本堂三复复加校，考考至上声声七鹰韵韵，内堵堵字韵起起，至去去声十七七霰字韵韵止，凡凡二千三三百有奇奇，并阙阙说文文，今今悉增入入，

25、幸得得其全，收收书君子子，但将将原书对对校，瞭瞭然悉备备，总龟龟于斯，不不烦考之之他韵，敬敬梓以行行，嘉与与四方共共之。弘治治甲寅孟孟夏刘氏安安正书堂堂谨识这段段广告性性文字详详细叙述述了该书书的编纂纂情况，包包括作者者、刻板板流传、存存在的差差讹、新新版本的的内容提提要、优优点和价价值。设立立牌记实实际上是是旨在建建立一套套品牌识识别(BBrannd IIdenntitty)系系统。所所谓品牌牌识别，就就是品牌牌营销者者通过品品牌设计计，使之之成为能能引起人人们对品品牌美好好印象的的联想物物，这些些联想物物暗示着着企业对对消费者者的某种种承诺，有有助于使使消费者者对品牌牌产生认认同。为为达到

26、品品牌认同同的目的的，明中中后期出出版商在在牌记中中经常提提示消费费者认清清自己的的品牌，如如上引“中刻真真万宝全全书名字字，首用用葫芦图图书为记记，海内内君子宜宜留心鉴鉴焉”；再如如书林桐桐源胡氏氏刊的唐唐会元精精选批点点唐宋明明贤策论论文萃(13)牌记中中有告白白提醒“买书君君子”不要买买盗版，“恐费唐公精选批点之功，务要辨认端的，此牌为记”，此外，唐少村刊刻的楚辞集解牌记中“认明兴贤堂唐少村无误”，周曰校万卷楼刊刻的镌翰林考正历朝故事统宗牌记中“商书君子请认本堂魁星为记”等。为便于于消费者者识别并并进而使使之产生生品牌认认同，很很多出版版商都推推出了极极具个性性化的牌牌记，如如万卷楼楼刻

27、的新新镌翰林林考证历历朝故事事统宗(14)书后的的牌记就就别具特特色：牌牌记俨然然是一幅幅商业广广告画，下下方的图图是魁星星图，魁魁星左手手拿墨斗斗，右手手执笔；右脚踩踩鳌鱼头头，左脚脚往后翘翘起，象象征托住住斗中之之其他星星座，谓谓之“起斗”、“踢斗”。执笔笔的意思思是用笔笔点定科科举中式式人的名名字，此此即谓“魁星点点斗，独独占鳌头头”，被视视为考中中状元的的征兆。民民间传说说中认为为魁星是是天上的的文曲星星下凡，主主宰着文文运。书书坊主将将这种传传说和寓寓意运用用到图书书牌记和和宣传上上，可谓谓恰如其其分。上上方的方方框内是是一句典典型的广广告语：“商书君君子请认认本堂魁魁星为记记”。中

28、间间的圆圈圈内文字字为“赞曰(分别在在圆圈内内右左两两侧)：北极之之像，太太阴之精精，钟英英毓秀，翼翼我文明明”。牌记记两侧是是一副对对联：“头脚峥峥嵘神话话升腾鳌鳌龙上，笔笔花绚彩彩光芒直直射斗牛牛间。”这样的的牌记和和广告文文字能够够给读者者留下深深刻的印印象，非非常便于于受众识识别，很很容易在在受众中中形成品品牌认同同。(3)扉页广广告。明明中后期期很多书书的扉页页上都有有“题识”，旨在在向读者者简要介介绍该书书的信息息，很多多“题识”实际上上就是书书商的广广告，如如建阳书书商叶仰仰山在其其所刻的的游艺艺塾文规规一书书的题识识是：“了凡先先生旧有有谈文文录、举举业彀率率及心心鹄等等书，刊

29、刊布海内内，久为为艺林所所传诵。近近杜门教教子，复复将新科科墨卷自自破而承承而小，谓谓大讲，分分类评定定，如何何而元，如如何而魁魁，如何何中式，一一(目)了然。凡凡前所评评过者，一一字不载载，买者者须认叶叶仰山原原版。”(155)这段段简短的的广告语语提示给给受众的的内容却却很丰富富，首先先讲了该该书作者者以前出出的书“刊布海海内，久久为艺林林所传诵诵”，告诉诉受众袁袁了凡是是举业用用书的畅畅销书作作者，紧紧接着说说明了该该书的内内容，告告诉受众众这是一一本讲八八股文技技巧和应应试指南南的图书书；最后后一句提提醒受众众“须认叶叶仰山原原版”。叶仰仰山在袁袁黄编辑辑的另一一本书袁袁了凡先先生汇选

30、选古今文文苑举业业精华四四集的的扉页上上也印有有一段类类似的“题识”：“袁了凡凡先生，迩迩不课儿儿，已选选举业业定衡(指游游艺塾文文规引者者注)，海海内珍之之，兹复复选举精精华，以以为后场场之助，此此最便科科家捷径径，故并并梓之。”(16)在杨廷枢、钱禧编辑评点的皇明历朝四书程墨同文录中，书商在封二上题有“是选评论极精，搜罗极广，剞劂极工，此昭代不朽之书，非时文比，识者鉴之”等语，标榜此书不仅内容精致丰富，而且雕刻精美。崇祯八年，书商叶昆池在他刊刻的麟经指月扉页“题识”中称冯梦龙“经稿久传海内，兹书则帐中秘也在本坊如获拱璧，愿海内共宝夜光”。(17)郑大经四德堂所刻的重刻袁中郎先生校订古事镜一

31、书的题识是：“豫章邓公胸包曹植，笔压董狐，先修白眉故事，后著事类捷录，极为宇内珍重，洵美斯盛，盛斯传矣，他如弄丸集、蝉唫稿尤脍炙人口。今是刻也，属袁中郎校雠至精至确，讵独匠材闳抑，亦良工心苦，自宜大方赏鉴云！”(18)这段广告语首先宣传该书作者邓志谟(即邓公)的才思和文笔“胸包曹植，笔压董狐”；继而讲了他以前出的几种书及受欢迎程度“极为宇内珍重”，“脍炙人口”，实际上是告诉受众邓志谟是畅销书作者；这还不够，紧接着又把当时的文学大家袁宏道抬了出来“今是刻也，属袁中郎校雠至精至确”。就是在广告铺天盖地的今天，相信一个普通的读者如果看了类似的图书广告也会被激起购买的欲望。(4)序言或或凡例广广告。序

32、序言，或或作叙言言、引言言，是对对全书的的介绍，一一般写在在书的最最前面，旨旨在说明明著述或或出版旨旨意、编编次体例例或作者者情况，也也有的写写在后面面，写在在后面的的又称“跋”。序言言又有自自序和他他序之分分。序言言本身就就有介绍绍和宣传传的意思思。明中中后期的的出版商商更是将将序言的的广告宣宣传性作作用发挥挥到极致致，如余余象斗在在自己编编纂和刊刊刻的新新刻天下下四民便便览三台台万用正正宗引引言中就就大肆进进行广告告宣传，吹吹嘘自己己的书说说：“凡人世世所有，日日用所需需，靡不不搜罗而而包括之之，诚简简而备，精精而当，可可法而可可传也！故名之之曰万万用正宗宗，请请与稽古古者公焉焉。”(19

33、9)很多多出版商商除了邀邀请名家家编选外外，还请请名家作作序，其其目的也也是借助助“名人效效应”促进图图书的销销售，是是书商的的广告策策略。如如果名家家在序言言中给予予所刻之之书以高高度肯定定，更是是易于取取得受众众的信赖赖。万历历四十三三年王世世茂车书书楼编纂纂和刊刻刻的百百寿类函函就是是请万历历二十三三年的状状元朱之之藩作序序，序中中说：“余批阅阅之而文文斐然若若舞，斑斑斓而启启，丽然然若橐蟠蟠桃，而而诗什晶晶然若悬悬金鑑，此此又非四四宴之雅雅奏而缥缥帙之七七襄也乎乎？乃书书为称觥觥者劝时时。”(200)该书书署名朱朱之藩辑辑，实际际上是王王世茂汇汇辑，这这一点朱朱之藩在在序中说说得很清清

34、楚：“如是此此百寿类类函之所所为荟也也，余宗宗养恬实实倡之，而而已，问问序于余余。”他不仅仅要请朱朱之藩作作序，还还将编纂纂的署名名权给了了朱之藩藩，无非非是想借借朱之藩藩的“名人效效应”来促进进图书的的销售。崇崇祯年间间人瑞堂堂刻的新新锲翰林林三状元元会选二二十九子子品汇释释评也也是由李李廷机作作序，序序言称：“六经之之道炳如如日星，而而诸子百百家犹圣圣言之羽羽翼，故故嗜奇之之彦，尤尤当研心心焉昔孙武武子论战战势曰：奇正相相生。夫六经经之训则则正也，二二十九子子之言则则奇也。主主之以至至正，运运之以神神奇，则则圣道将将藉以鼓鼓吹而为为吾儒之之利赖多多矣，焉焉得辞而而避之哉哉！余请请广之四四方

35、为后后学标的的，俾峥峥嵘于寰寰宇，设设施于庙庙廊，均均有藉焉焉。”(211)广告告色彩非非常鲜明明。诸如如此类的的例子还还有很多多，兹不不赘述。凡例本来是关于书的体例的说明，但明中后期很多凡例与其说是体例的说明，倒不如说是广告宣传更为恰当，周曰校万卷楼刊刻的新刻顾会元注释古今捷学举业天衢的凡例就是如此：举业天衢凡例近时治举子业者有二病：一曰博溺心，一曰约局见。盖病不在博而在博不轨于正，病不在约而在约未得其宗。兹编集诸子百家而分为十卷，卷卷嘱举子真诠，总宏纲矩领，而列为二十类，类类为艺林要论，似博而实约，似约而实博，庶轨于正，或可免承学临岐之悲，颇得其宗，宁复其经生测海之叹。不张天地以为罗，无以

36、尽羽族之灵，不绝江海以为罾，无以悉水族之异；不汇今古以成编无以收文士之奇。故左、国以笔力胜，秦汉以词华胜，唐以体裁胜，宋以理学胜，诸子成一家之言，百氏曳一心之秘，或星皎于各朝，或萤光与累代，以至我大明诸君子蜚声艺圃，胜誉词林罔不采其英而摘其萃，漱其润而倾其液，非敢曰沧海之内无遗珠，或可云花苑之间皆异蕊。泰山不让土壤故能成其高，河海不择细流故能就其深，故有仰而比之如景星之佐三辰者，又有俯而方之若林薄之裨嵩岳者，期于兼收归之博采，固不敢同广乐于桑间，亦不及遗玄珠于赤水。事无关于举业者，言虽工而弗录，词有近于下俚者，理虽寓而不收，故兹编采大都法门备于举子、句调切于文坛得其解者，庶可备左指右挥之资，鉴

37、其典者亦或免附赘县疣之诮。摘选诸子百家或录其首而不及其尾。或采其后而不及其前，或取词在此而寓意在彼，或意尚未周而句则中截，气虽不无断续而深味之，自可化气为袖；词虽不无偏全而熟嗜之，即能因词构意，故神而明之存乎其人。各类分派或取其立言之相似，不必其意之同；或取其用意之相关，岂必其词之是。虽非如望风捉影，亦不致坐井而观天。总之期括诸子之精粹(华)，收百家之芳郁也！化裁之下有圆机转圜之间，无碍物观者，幸勿胶(谬)焉。词意宏深如大海汪洋承学，岂能竿测，故有难以一二语注释者则加于各句之下，不厌其详，有可以一二句疏解者则加于各段之顶，不病其略，岂敢曰日月星辰之明或可免亥豕鲁(曾)鱼之误。国语国策先秦两汉尤

38、文坛之旗鼓，笔阵之戈矛，因惧珠遗，乃为貂续，故或长篇或短截有难以如各类者，悉摘艳葩，用附末册，如左传录选已多，不复再赘。金陵周文翀谨识(22)2.广告内容丰富明中后期商业出版的广告内容也非常丰富，有征稿广告、内容提要性质的广告、书目广告、版权公告。(1)征稿启事。为了能够组到更多优秀的选题，有些书商还打出了征稿启事。如天启三年苏州酉酉堂刊的明文欣赏卷首就载有一则详细的征文启事，内容如下：征昭代海内名公笥藏家刻文稿选入明文奇赏续集述引古今文章以传重，更以选重。是编成，不敏请于先生曰：“搜括数年，阅历万卷，而所选仅止是，毋乃隘于数哉？”先生曰：“余操管与先哲从事，宁但以文夫？亦以道德品诣相证订，倘

39、瑕瑜不标，是非颇谬，其何以垂来祀？余惟是笔削不阿，去留介介，宁求遗漏以入续编，无纽成案以淆所注。”不敏受命唯唯退而，作“征书法”于左：一、名公文集虽经刻板，印刷未广，地理遥隔，未能流传此处，接武名贤，不忍先泽之落落，或邮传，或特令信鸿资至，选定发抄，不动笔亦不沾污，完日仍以原帙缴还，决不浪失万一。愿以本集易他书者，一一唯命。一、名公著作虽富，或屈于力而未梓，后贤珍藏，慨以原稿来成胜举者，本家计其道里之费，绪写之劳，一一报之，所不吝焉。一、名公文集，勿论已刻未刻，成卷不成卷，不拘多寡，有特赏高贤，好事良贾，多方觅来，共成不朽，本家重酬，毋敢匪薄。愿以征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门，问的书坊酉

40、酉堂陈龙山，当面交付，万勿差误，是订。吴门后学沈国元顿首这份征稿启事，不仅阐明了征稿的宗旨、内容要求，而且对于稿酬、抄写费、路费以及交稿方式都做了说明，对于推荐者也给予报酬，很能够调动作者投稿的积极性。崇祯年间，浙江杭州的峥霄馆也曾在其出版的皇明十六家小品中刊载征稿启事，内容如下：一、刊行笈二集，征名公制诰、奏疏、诗文、词启、小札。一、刊广舆续集，征各直省昭代名宦人物。一、刊续西湖志，征游客咏题，嘉、隆后杭郡名宦人物。一、刊明文归，征名公、逸士、方外、闺秀散逸诗文。一、刊皇明百家诗文选，征名公、逸士、方外、闺阁成集者。一、刊行笈别集，征名公新剧，骚人时曲。一、刊型世言二集，征海内奇闻。见惠瑶章

41、，在杭付花市陆雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪复初寓。(23)从这则征稿启事看，陆云龙不仅征集的内容广泛，而且为方便作者投稿，除在本部杭州接收投稿外，还在南京设立了稿件接收点，并委托林季芳、汪复初代收。日本内阁文库藏翠娱阁行笈必携陆云龙序后，亦有一则与上面大体相同的征文启事，主要内容为：“一征玉堂诰敕，一征经世奏议，一征大匠诗文，一征名公启礼，一征名贤行实，一征宇内异闻。惠我者邮至武林花市峥霄馆陆君翼家下。”(24)征稿启事实际上也是广告，是以作者为主体受众的广告，同时它也使读者了解了书坊下一步要出版的这些正在约稿的图书，从这个意义上讲，征稿启事也是一种针对读者的图书预告(2)内容提要式广

42、告。一般来说，消费者在做出购买决策前都要先了解书的大体内容。明中后期出版商深谙读者的这一消费行为和习惯，纷纷在书的扉页、牌记或其他显要位置刊刻内容提要，很多内容提要实际上就是广告，像上面提到的新增说文韵府群玉、重刻袁中郎先生校订古事镜、游艺塾文规都属于内容提要式广告，这种广告除了介绍书的内容外，一般还包括作者情况、编纂和刊刻情况、优点和价值。出版商在做这种内容提要式广告时还经常涉及与其他版本或同类书的比较、作者以前的著作、警戒性消费提示。书商在提要式广告中涉及比较时，一般都大肆贬低其他版本或同类书，强调自己的图书版本之新、内容之丰富、校勘之精良；在谈到作者及其以前的著作时，大都极力强调作者的才

43、华和权威性以及其以前著作的畅销，“久为艺林所传诵”、“极为宇内珍重”、“洛阳纸贵”、“脍炙人口”之类的词常被用在这里；在提要式广告最后，经常有消费提示，大致内容是强调不要被“无籍棍徒”的盗版书所欺骗，要认准本堂的牌记。下面几则广告就是典型的提要式广告：坊间万宝全书不啻充栋，然不一精检，鲁鱼亥豕，混杂编章者有之。本堂特请名士校雠，事物数度，一仿古典，启牍书札，别换新藻，端写绣梓，点画不差，应酬使用，价比南金矣。(25)坊间诸书杂刻，然多沿袭旧套，采其一去其十，弃其精得其粗，四方士子惑之。本堂近锓此书，名为万用正宗者，分门定类，俱载全备，展卷阅之，诸用了然，更不待他求者。买者请以三台为记。余文台识

44、别。(26)捷录一书，创自迥澜先生，一时脍炙人口，但流传既久，字板磨灭，而翻刻诸篇，尤属臆行删订，于先生字句章法，不啻千里。兹搜原本，鸠工精刊，前自盘古，后自明朝，汇为一集，诚史家之腋白，后学之指南也，与时刻迥别，识者辨诸。吴门王会元梓。(27)有的提要式广告还指名读者对象，如绘图全补故事七宝大成卷首的识语指出该书“不惟有益于童蒙，虽老师宿儒亦得以资其闻见”(28)。(3)书目广告。书目广告又分已出版的图书的广告和将要出版的图书的预告。为了让读者能够全面及时了解所刻之书，一些市场意识强的书坊经常将已经出的书或将要出的书刊登在新刻的图书上，以促进图书的销售，如万历二十九年余象斗刊刻的新锓朱状元芸

45、窗汇辑百大家评注史记品粹卷首就有一则书目广告：辛卯之秋，不佞斗始辍儒学业，家世书坊，锓笈为事。遂广聘缙绅诸先生，凡讲说、文笈之神业举者，悉付之梓。因具书目于后：讲说类，计开：四书拙学素言(配五经)、四书披之新说(配五经)、四书梦关醒意(配五经)、四书萃谈正发(配五经)、四书兜要抄解(配五经)。以上书目俱系梓行。乃者又币得：晋江二解元编辑十二讲官四书天台御览及乙未会元霍林汤先生考订四书目录定意，又指曰刻出矣。文籍类，计开：诸文品粹(系申江钱三方家注释)、历子品粹(系汤会元选集)、史记品粹(正此部也、系朱殿元补注)。以上书目俱系梓行，近又币得：皇明国朝群英品粹(字字句句注释分明)、二续诸文品粹(凡

46、名家文籍已载在前部者，不复再录，俱系新选，一字不同)。再广历子品粹，前历子氏：老子、庄子、列子、子华子、鹖冠子、管子、晏子、墨子、孔丝子、尹文子、屈子、高子、韩子、鬼谷子、孙武子、吕子、荀子、陆子、贾谊子、淮南子、扬子、刘子、相如子、文中子；后再广历子姓氏：尚父子、吴起子、尉缭子、韩婴子、王符子、马融子、鹿门子、关尹子、元仓子、孔昭子、抱扑子、天隐子、玄真子、济丘子、无能子、邓析子、公孙子、鬻熊子、王充子、仲长子、孙明子、宣公子、宾王子、郁离子。汉书评林品粹(依史记汇编)。一切各色书样，业已次第命锓，以为宇内名士公矣，因备揭之于此。余重刻金陵等板及诸书杂传，无关于举业者，不敢赘录。双峰堂余象斗谨识(29)这则广告不仅列举了已经刊刻的书目，而且对于即将出版的书做了预告。从这则书目广告看，余象斗读者定位意识非常明确，广告针对性也很强。新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹是一部举业用书，受众主要是应举士子，因此以这部书为载体的书目广告，也都与举业有关，余象斗自称“无关于举业者，不敢赘录”，这恰恰说明了余象斗非常善于针对目标受众进行市场推广。(4)版权公告。从整个出版业来讲，明中后期版权意识还比较淡薄，肆意删改刊刻他人或其他书坊出版的图书，相互之间翻刻、盗版的现象非常普遍。在明中后期坊刻本图书中，我们经常能见到剜去原牌记换成自己牌记的做法。福建在很