消费者行为学教案-价格与消费者行为教案.docx

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1、第十章价格与消费者行为学习内容一、价格地心理功能 二，消费者地价格心理 三，定价地心理策略教学栗求知识目的1 .学习价格地心理功能。2 .掌握消费者地价格心理。3 .学习产品定价地心理策略与价格调整地心理策略。4 . 了解价格变动对消费者行为地影响。技能目的1 .掌握消费者地价格心理。2 .学习产品定价地心理策略与价格调整地心理策略。教学重点1 .产品定价地心理策略。2 .价格调整地心理策略。教学难点1 ,价格变动对消费者行为地影响。2.如何理解定价既是一门科学，又是一门艺术。教学方法讲授法，案例法，讨论法课时数2课时导入案例用新十元店名创优品”地实例导入，以鲜明地价格优势占领 市场，展示价格

2、对消费者购买行为地影响，也提知名创优品地价格提 升是否还会具有同样竞争力等问题。第一节价格地心理功能一,价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品地价值为尺度来判断是否购买。然而, 由于供求关系地作用，交换价值与商品价值之间存在一致或偏离地关系，因此，价格地表现 价值功能并不意味着商品价格与商品价值是简单地等同。现实生活中,消费者不具备鉴定每一种商品价值与质量地能力，因此，会把价格高低作 为衡量商品价值大小与品质优劣地尺度。二，自我意识比拟功能商品地价格不仅仅仅仅表现价值，在消费者地自我意识中,价格还具有自身社会地位, 经济地位地象征意义，即消费者把商品价格同个人地爱好，兴趣，个

3、性心理特征联系起来，有 意或无意地进行价格比拟，来满足个人地社会性需求，这主要表现在以下三个方面。第一，社会地位地比拟。第二，文化修养地比拟。第三，气质，性格，能力等方面地比拟。三,调节需求功能商品价格与需求之间有着密切地关系。在其它条件不变地情况下，由于供求规律地作 用，消费需求量地变化与价格变动呈相反地趋势。表现为:价格上涨时，需求量减少;价格下 降时,需求量增加。因此，商品价格具有调节需求地功能。实践中，价格对需求地调节还会受 到需求弹性,消费者地心理需求强度与价格心理预期地制约。第二节消费者地价格心理一，习惯性心理当消费者在购买商品时评价商品价格是否合理时，往往是根据以前购物经验形成地

4、习 惯性心理，在心理上形成对购买价格地上限与下限，价格处于上下限之间时,消费者才会乐 于接受。因此，习惯性心理是由于消费者长期，屡次购买某些商品，通过对某些商品价格地反 复感知而逐步形成地。二，感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格与其变动地感知强弱程度。消费者对商品价格高与 低地认识与判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于它们心中认定地价格尺度，它们 还会与同类商品地价格进行比拟，以与与购物现场中地其它商品地价格进行比拟，比拟结果 地差异大小，形成了消费者对价格高低地不同感受，这种感受会影响消费者地价格判断。三，敏感性心理敏感性心理指消费者对商品价格变动地反响程度。这种敏感性既有一定地

5、客观标准， 又有消费者在长期购买实践中逐步形成地一种心理价格尺度，具有一定地主观性，这两者共 同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动地敏感性。（1）消费者对价格地敏感性与商品地价格弹性有关。（2）消费者对价格地敏感性因商品而异。（3）商品价格地升降直接关系到人们地生活水平,低收入消费者对价格变化更敏感。四，倾向性心理倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格进行比拟，判断，选择时所表现出地对商 品地档次，质量与商标地选择倾向。例如，有地消费者倾向于选购高价格地商品，在价格心理 上，认为各类商品地质量不同，而质量又是与价格密切关联地，品牌更是质量高地具体代表， 因此,在选购商品地过程中，具有明显

6、地倾向性，愿意购买高价，高质地名牌商品。五，逆反性心理一般来说，价格涨落会直接激发或抑制消费者地购买欲望，二者地变动通常呈高度地反向关 系。但是，某种特殊因素地影响，如市场商品供应短缺引起地心理恐慌,对物价上涨或下降地 心理预期，对企业降价销售行为地不信任等，也会引起消费者对价格变动地逆反心理，产生” 买涨不买落越涨价越抢购”“越降价越不买” “持币待购”等逆反行为与现象。第三节定价地心理策略一，新产品定价地心理策略1 .撇脂定价策略2 .渗透定价策略3 .满意定价策略二，商品销售中地价格策略1 .尾数定价策略2 .整数定价策略3 .分档定价策略4 .声望定价策略5 .招彳来定价策略6 .折扣

7、定价策略7 .差异定价策略（1）客户差异定价。（2）产品形式差异定价。（3）产品位置差异定价。（4）销售时间差异定价。8 .组合定价策略三，价格调整地心理策（-）消费者对价格调整地心理反响企业营销实践中，商品价格地变动与调整是经常发生地。价格调整可以分两种情况:一 种是降价，另一种是提价。企业无论降价还是提价，这种行为必然影响消费者地切身利益。 因此，消费者对价格变动地反响十分敏感。1 .消费者对调低商品价格地心理反响一般情况下，调低商品价格会对消费者有利，因而会激发消费者地购买欲望，促使其大 量购买。但有时，降低商品价格反而会失去一些消费者，减少了商品销售。这主要是因为消 费者对降价地心理反

8、响是:降价地商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品;降价地 商品可能是淘汰品，新产品即将上市;价格还要进一步下调,等一等再买;购买廉价商品 有损自己地自尊心与满足感。2 .消费者对提高商品价格地心理反响提高商品价格，通常对消费者不利，一般会造成需求减少，影响商品销售。消费者对提价 地心理反响是:这种商品畅销，不赶快购买可能会脱销;这种商品价格看涨，将来可能还 会涨，不如现在就买;这种商品价值高，物超所值。（二）价格调整地心理策略根据消费者对商品降价与提价地心理反响，企业可以采取相应地降价策略与提价策 略。1.商品降价地心理策略当企业出现产品积压，产品有缺陷，产品处于衰退期等情况时，商品降价是必

9、要地。采取地心理策略包含以下几种。（1）降价地幅度要适宜。（2）把握降价地时机。（3）降价不宜连续进行。2.商品提价地心理策略消费者通常对商品提价产生消极地心理反响，因此，提价策略并不经常被应用。但当企 业本钱增加,或市场需求旺盛而商品供不应求时，企业不得不考虑提价。提价时需求注意以 下几个问题。（1）提价幅度不宜过大。（2）选择合适时机。（3）采用暗提策略。（4）做好宣传解释工作。归纳与提高价格是与企业利润水平密切有关地因素，是企业市场营销因素中最灵活地因素之一，也是 影响消费者行为地重要因素之一，本章学习价格对消费者行为地影响。价格地心理功能包含价值认知功能，自我意识比拟功能，调节需求功能。消费者地价格心 理具体表现有习惯性心理，感受性心理，敏感性心理等，企业需求研究消费者对商品价格不同 地心理反响，以制定科学，有效地价格策略。新产品定价地心理策略主要有撇脂定价策略，渗透 定价策略与满意定价策略；商品销售中地价格策略有尾数定价策略，整数定价策略，分档定价 策略，声望定价策略等。企业在调整价格时不仅仅仅仅要分析调价地原因，掌握调价幅度，把握 调价时机，更要重视调价引起地消费者心理反响。