营销企划的意义和内容分析45552.docx

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1、营销企划的意义和内容一、 营销企划的意义 营销企划（Marketing Planning）乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 （Short Term Mar-keting Tactics）企划等主要内容。 因此，营销销企划应应该尽可可能兼备备明确及及可定位位的营销销目标。例例如营销销企划可可能是要要提市场场营销量量度，增增强市场场渗透力力量，亦或或减少营营销量下下跌的倾倾向，这这些目标标均要配配合公司司总体目目标、公公司资源源条件及及营销经经理对市市

2、场的感感觉加以以拟订。 营销企企划必须须加入时时间的因因素，方方能发挥挥绩效。亦亦即必须须列出完完成营销销目标与与流程步步骤的时时间表（TTimee Sccheddulee）。因因此，时时间是营营销企划划中的一一个重要要因素。 营销并不是是单纯的的广告与与销售活活动，而而是必须须使公司司整体的的经营策策略良好好配合以以掌握最最佳的市市场机会会。二、 营销销策略企企划 简简单地说说，策略略的内容容包括选选择达成成特定目目标的方方法、途途径与各各项资源源的调配配，它的的目的在在于赢得得全面战战争的胜胜利。而而战术是是由策略略所衍伸伸出来的的行动方方案，其其目的在在于赢得得局部的的战役。也也就是说说

3、，策略略是全面面性的，战战术则是是局部性性的。 营销策策略企划划（Sttrattegiic MMarkketiing Plaanniing）是是营销企企划的核核心内容容，其功功能即在在挖掘各各项产品品的发展展潜力以以及公司司产品的的最佳期期组合。为为了完成成既定的的营销目目标，营营销部门门必须拟拟订有效效的营销销策略，而而这些营营销策略略当能发发挥开发发市场折折功能与与绩效。例例如，营营销策略略企划的的结果必必须能加加强顾客客服务与与提升市市场销售售量，或或将某项项产品借借地重生生转入另另一新市市场，以以及产品品活化、产产品再定定位、扩扩张产品品线等。 另一方面，为为了完成成营销策策略所采采取

4、的行行动即为为营销战战术，这这些战术术往往是是营销组组合的改改变与调调整，如如产品生生合、产产品活化化给与改改变。 例如，某某公司的的目标为为利润率率由不得得10%提升为为12%，则策策略可能能是：（11）提升升产品品品质，推推出高价价品；（22）原有有品的价价格适度度调升；（3）为为这些高高价品制制定一套套新广告告策略，以以建立本本公司产产品在消消费者心心中的优优越地位位；（44）在销销售较差差的地区区，选择择新的经经销商，并并加强训训练与辅辅导。而而战术则则是针对对上述方方向，发发展出细细部的行行动计划划。如针针对广告告策略与与广告公公司拟定定广告主主题、诉诉求方式式、以及及媒体分分析等；

5、针对经经销商训训练主题题、安排排课程与与时间表表等等。 我们可可以看一一个例子子。 AA公司开开年检讨讨会，甲甲经理正正在报告告。 甲甲经理：报告过过今年的的业绩后后，再向向各位报报告本部部门明年年度的营营销策略略。 为了达成明明年度的的业绩，本本部门拟拟定在明明年六月月推出新新产品，并并利用通通路促销销、电视视广告、邮邮寄广告告信函（DDM）、发发送样品品（saam-pplinng）及及举办试试饮活动动等方式式，迅速速建立起起知名度度与接受受度。 其次，本部部门预计计在第二二季与第第四季，举举办消费费者促销销活动，以以吸引新新的使用用权用者者来使用用本产品品，并提提高经销销商与零零售店的的销

6、售意意愿。针对主力产产品，我我们将在在明年发发展新主主题广告告，以便便继续对对消费者者进行产产品概念念的教肓肓，提高高消费者者的接受受意愿。我我们也打打算在年年中进行行产品发发送DMM攻势，以以便多的的潜在使使用者，试试用我们们的产品品。 针对全国四四大区的的经销商商，我们们已拟妥妥出国旅旅游奖励励方案,并配合合两次消消费者促促销活动动，举办办业绩竟竟赛。此此外，更更以产品品知识、商商品陈列列，以及及业务推推广为内内容，安安排。四四场的经经销商业业务训练练会（一一日举行行）以争争取经销销单位的的向心力力，并加加强他们们的推销销能力与与信心。 从这个个摘要的的例子里里，我们们可以看看到，这这位经

7、理理的报告告是以营营销组合合（pp,s）为为主体，至至于其他他报告内内容，因因为限于于篇幅，我我们不再再详列了了。（一） 营营销策略略的三大大要素 营销策策略(mmarkketiing strrateegy)包含三三大要素素：（）目标标市场；（）定定位；（）营销销组合。以以下我们们再就这这方面做做重点式式的回顾顾。目标市场就就是在特特定的时时间里，我我们想极极力争取取的顾客客群。目目标的选选定可分分两大步步骤，其其一为市市场细分分（maarkeet ssegmmen-tattionn），亦亦即依据据某些标标准，将将市场区区分为不不同且有有意义、并并值得使使用个别别营销方方案与努努力的顾顾客群之

8、之行动。这这些标准准可以归归类为地地理、人人口、心心理及行行为四种种变数。其二为目标标市场之之选定，也也就是评评估、选选择、并并集中力力量于公公司最能能有效服服务的细细分市场场之行动动。其中中要考虑虑公司资资源多寡寡，目前前所处的的市场地地位，细细争市场场的发展展潜力，并并要考虑虑敌我方方的目标标、策略略、以及及优势。 有了目标市市场之后后，我们们就要制制定定位位策略。定定位是在在潜在顾顾客的脑脑海中，创创造出一一个属于于品牌本本身的独独特位置置。因为，在消消费者的的脑海里里，会把把品牌依依产品分分等级，这这种情况况我们可可以把它它想像成成每个消消费者的的脑海中中都有一一系列的的阶梯，每每个阶

9、梯梯代表一一种产品品，阶梯梯电动机机的每一一阶代表表一种品品牌名称称，每个个阶梯通通常都会会有好几几级。例例如，在在彩电的的阶梯里里，熊猫猫、长虹虹或许能能处于第第一阶，而而在洗发发用品里里，则非非飘柔、潘潘婷莫属属。当然然，每个个消费者者的阶梯梯排列顺顺序不尽尽相同，互互有差异异。关于于定位这这个主题题，我们们将在第第四章加加以讨论论，兹不不赘述。确定了目标标市场与与定位后后，我们们就可据据此发展展出适当当的营销销组合。也也即产品品、价格格、配销销及促销销四个部部分。因因此，我我们可以以根据目目标市场场的不同同，定位位的差异异，而调调整营销销组合的的内容，发发挥最大大的营销销效果，达达成营销

10、销的目标标。关于于营销组组合的具具体内容容，我们们将在本本书的后后面几章章分别介介绍。专论：营销销短视症症 19960年年，哈佛佛商学院院李维特特教授（TTheoodorre LLeviitt）在在哈佛佛商业评评论里里发表了了一篇名名为营营销短视视症（mmarkketiing myoopiaa）的文文章。这这是一篇篇极具启启发性的的大作，广广受引述述与讨论论，也奠奠定了李李氏在营营销界里里的学术术基础。 李氏的的文章分分成三大大主题。第第一，经经营者最最大的危危险是把把企业的的任务订订得太狭狭窄（即即营销短短视证）；第二，高高阶主管管一定要要不断反反问自己己：我我们所从从事的究究竟是哪哪一种行

11、行业？第三，回回答二个个问题的的关键在在于以市市场为导导向，而而非以产产品为导导向。高高阶主管管不但要要追问：我们们如何才才能把目目前的生生意做得得更好！还要要追问一一个视野野更辽阔阔的问题题：我我们要如如何因应应今日与与明日的的消费者者需求？ 由由上述分分析可知知，所谓谓营销短短视症，就就是经营营者未站站在市场场整体发发展的角角度，审审慎思考考我们们从事的的是哪一一种行业业，以以致于把把公司的的任务界界定得太太狭窄，使使得公司司发展受受到限制制。以美国铁路路业为例例，在美美国早期期的历史史里，铁铁路业者者的确风风光一陈陈子，但但后来因因为经营营者把自自已界定定为铁铁路业，而非非运输输业，以以

12、致每况况愈下，受受到其他他运输工工具的侵侵蚀而一一蹶不振振。 美美国好来来乌电影影城也是是如此。在在电影刚刚刚兴起起时，好好莱坞大大亨因为为相信自自已是电影业业，而而非娱娱乐业，几乎乎惨遭毁毁灭。后后来因为为及时调调整自已已的脚步步，才免免于灾难难。马车车业也是是一个很很好的例例子。当当汽车刚刚问世的的时候，马马车公司司便先 后殒落落。如果果马车公公司能将将自已界界定为交交通运输输事业，它它便能由由马车制制造商变变为汽车车生产商商。同样样地，马马车鞭制制造商由由于心中中只想到到如何制制出更好好和更多多的马车车鞭，以以致于在在消费者者把兴趣趣转向汽汽时，未未能及时时改变自自已，转转而制造造汽车零

13、零件，终终于遭到到市场的的淘汰。 由此可知，经经营者如如何界定定本企业业的任务务，对于于企业的的发展影影响甚巨巨。例如如棒棒糖糖公司可可以将自自已界定定为专门门生产棒棒棒糠的的公司也也可以自自已界定定为糠果果公司，一一层一层层的往外外扩大。 但是，这并并不意味味着企业业任务愈愈广阔愈愈好。最最好的方方法是以以现有的的产品为为基础，在在逐渐往往外推展展至相关关行业，然然后，经经营者再再从中挑挑选一个个最符合合公司资资源与市市场发展展的具体体行业。以以上述棒棒棒糠公公司为例例，未必必最广阔阔的范围围（食品品公司）就就是最好好的选择择，经营营者必须须综合各各种考虑虑因素，选选定一个个最适合合公司界界

14、定的范范围。 因此，任任务界定定太过狭狭窄，会会犯了营营销短视视症；但但过于广广阔也可可能会把把公司引引入歧途途，投入入非其能能力所及及的虚幻幻事业上上，反而而对公司司造成不不利的影影响。所所以，经经营者在在至问我们所所从事的的是哪一一种行业业时，必必须在太太广阔与与太狭窄窄之间所所有斟酌酌，并站站在市场场导向的的角度，考考虑公司司资源等等种种因因素，以以便做出出最适当当的选择择。 （二） 拟拟定营销销策略的的四个步步骤 步步骤一：我们在在哪里 首先，我我们必须须对过去去资料加加以分析析，并对对现况加加以了解解，才能能从中找找出机会会， 发发展出相相应的策策略。 在状况况分析里里，我们们必须探

15、探讨几个个重要人人市场因因素。一、 营业业额 将将营业总总额按照照产品别别、销售售区域别别、通路路别或市市场别加加区分，以以了解敌敌我 间间的短长长。在分分析营业业额时，至至少要有有过去十十二个月月的详细细资料，如如果能有有三年以以上的历历史资料料更好。此此外，竟竟争者的的营业额额也要加加以分析析。 二、市场资资料 以以运动饮饮料为例例，我们们所要搜搜集的市市场资料料包括运运动饮料料整个市市场有多多大？ 的年成成长率是是多少？健力宝宝的市场场占有率率多少？高橙的的市场占占有率多多少？本本品牌的的占有率率多少？本品牌牌的市场场占有率率的成长长率是多多少？与与整体市市场的年年成长率率相比较较之下，

16、哪哪些品牌牌属于负负成长？此外，我们们还要了了解市场场的变化化与趋势势？如健健力宝若若推出苏苏打运动动饮料，会会不会细细分出来来一个子子市场？本品牌牌是否要要跟进？近年来来，中国国人日益益重视健健康，运运动人口口不断增增加，这这种趋势势有助于于运动饮饮料的发发展，本本品牌如如何推波波助澜，从从中获利利呢？三、产品优优缺点分分析 以以电视为为例，松松下牌的的优点是是什么？索尼牌牌的优缺缺点是什什么？长长虹牌的的优缺点点又是什什么？它它们各有有什么特特色与主主张？消消费者接接受这些些主张的的程度如如何？本本品牌的的优缺点点是什么么？有什什么独特特的差异异点？这这个差异异点对消消费者重重要吗？若同由

17、由本产品品牌的提提出这种种差异 点，消消费者会会相信吗吗？四、竞争状状况 以以罐装咖咖啡为例例，雀巢巢咖啡的的主要竞竞争者就就是麦氏氏咖啡，因因此，雀雀巢咖啡啡要深入入了解麦麦氏咖啡啡市场占占有率的的变化，新新产品上上市计划划、订价价政策、配配销方式式、广告告支出、媒媒体安排排、促销销活动（对对通路与与消费者者）与效效果，广广告主题题与诉求求对象等等资料，才才能达到到制敌机机先的地地步。 二次大大战其间间，德军军曾经针针对每个个盟军的的主要将将领，建建立详细细的个人人档案，包包括他的的出身、背背景、经经历、个个性、参参加过的的战役与与使用的的战略，以以及喜欢欢用哪一一种战略略等资料料。这种种知

18、已彼彼的功夫夫，是现现代营销销人员所所必须学学习的。 五、消费者者使用实实态 消消费者使使用实态态是不可可或缺的的资料，这这种资料料一般都都是经由由终端用用户访谈谈或行业业媒介调调研报告告加以搜搜集，并并要定期期重新调调查确认认。六、本品牌牌分析与与检讨 再以雀雀巢咖啡啡为例，在在知彼（了了解竞争争者）之之后，还还要知已已（自我我检讨与与分析）。因因此雀巢巢咖啡应应该对自自己在过过去一年年里的营营销活动动加以检检讨：游巴黎黎与再来一一罐的的消费者者促销活活动成效效如何？三 营销销企划的的框架 缜密的的策略性性营销管管理过程程包括三三大部分分：营销销环境分分析、营营销企划划和执行行与控制制营销成成果。前前者包括括经营业业务评估估、营销销环境分分析、问问题与机机会分析析等；中中者主要要是得用用前面收收集的信信息和分分析的结结果缜密密策划而而成；后后者主要要是执行行营销企企划案并并通过控控制以达达预定的的营销目目标。 11.21.202204:1304:13:4522.11.214时13分4时13分45秒11月. 21, 2221 十一月 20224:13:45 上午04:13:452022年11月21日星期一04:13:45