广告理论与实务.ppt

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1、广告理论与实广告理论与实务务赵 伟 第一章第一章 广告概述广告概述1.1 广告基础知识广告基础知识1.2 广告发展简史广告发展简史1.3 广告的分类广告的分类目标规划：（一）知识目标1.基本了解：了解广告的发展简史 了解广告的定义2.重点掌握：掌握广告的要素与作用 掌握广告的分类（二）技能目标 1.掌握广告的类别 2.掌握广告的作用平面广告案例展示视频广告案例欣赏n nM:广告案例NB新百伦史上最感人的创意广告-微电影青春永不褪色夏洛克_标清.flvn nM:广告案例潘婷泰国唯美励志广告！赞！_标清.flvn nM:广告案例可口可乐创意商业广告_标清.flvn nM:广告案例百事商业广告,还蛮

2、有创意的_标清.flv1.1广告基本知识 一、广告一词的由来 最早源于拉丁文，意思是“大喊大叫，吸引人注意”，大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意思是“引起人们注意，告知某人某事”；17世纪末期，随着英国商业活动的大规模开展，“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义，至此才成为现代意义上的广告。二、广告的定义1.广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。2.广告有狭义与广义之分：狭义的广告，又称经济

3、广告或商业广告，主要是指盈利性广告；广义的广告，包括经济广告和非经济广告。指除了上面所讲到的狭义广告外，还包括为了某种宣传目的而进行的非盈利性广告，例如公益广告、个人的声明与启事、政府通告等等三、广告的特征1.广告必须有明确的广告主2.广告是付费的信息传播活动3.广告是依靠媒介的大众传播4.广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 的信息5.广告是经过科学处理和艺术加工的信息6.广告通过劝服方式以期达到影响接受者的 目的四.广告的构成要素 广告活动是通过广告主、广告组织、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。1.2 广告发展简史1.古代广告时期（1841年以前）叫卖、陈列、图画、招牌2.近代广

4、告时期（1841年到20世纪20年代）大众报刊3.现代广告时期（20世纪20年代到70年代）广播、电视、报纸、杂志4.当代广告时期（20世纪80年代以后）网络1.3广告的分类1.3.11.3.1按照广告的最终目的的分类按照广告的最终目的的分类1.1.商业广告商业广告 2.2.非商业广告非商业广告1.3.21.3.2按照广告媒介的使用分类按照广告媒介的使用分类1.3.31.3.3按照广告的传播区域分类按照广告的传播区域分类1.3.41.3.4按照广告的传播对象分类按照广告的传播对象分类1.3.51.3.5按照广告的诉求方式分类按照广告的诉求方式分类1.3.61.3.6按照广告的其他方式分类按照广

5、告的其他方式分类第二章第二章 广告心理广告心理 2.1广告市场2.2广告传播2.3广告心理目标规划目标规划（一）知识目标（一）知识目标1.1.基本了解：了解广告市场的基本概念基本了解：了解广告市场的基本概念 了解广告传播的概念及过程了解广告传播的概念及过程 了解广告心理的概念了解广告心理的概念2.2.重点掌握：掌握广告市场与广告经营、媒介以重点掌握：掌握广告市场与广告经营、媒介以及消费的关系及消费的关系 掌握广告传播的基本原理掌握广告传播的基本原理 掌握常用的广告心理策略掌握常用的广告心理策略（二）技能目标（二）技能目标能够阐释广告市场、广告传播以及广告心理的含能够阐释广告市场、广告传播以及广

6、告心理的含义义能够熟练运用广告心理策略能够熟练运用广告心理策略2.1广告市场2.1.12.1.1广告市场的概念广告市场的概念所谓的广告市场，就是进行广告活动的场所，包括以所谓的广告市场，就是进行广告活动的场所，包括以下内容：下内容：（1 1）市场的组成要素）市场的组成要素（2 2）广告市场的容量）广告市场的容量（3 3）广告市场中价值运行及其规则）广告市场中价值运行及其规则（4 4）广告市场与商品市场的关系）广告市场与商品市场的关系2.1.2广告与企业经营的关系1.1.广告与企业广告与企业2.2.广告与企业新产品开发广告与企业新产品开发3.3.广告与企业产品销售广告与企业产品销售4.4.广告与

7、企业经营管理广告与企业经营管理5.5.广告与企业公关形象广告与企业公关形象2.1.3广告与消费者的关系1.广告帮助消费者丰富生活2.广告对个人消费的刺激3.广告知道消费者的消费资金进行合理投向4.广告对消费者的知识传授2.2广告传播2.2.1广告传播概述1.广告传播的含义 传播是一个多因素、多环节的过程。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2.广告传播的特点（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合型的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播2.2.2广告传播过程2.2.3广告传播的基本原理1.广告传播的诱导性原理2.广告

8、传播的二次创造性原理3.广告传播的文化同一性原理2.3广告心理 广告心理策略具体表现为两个方面：一方面，针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告。另一方面，运用心理方法促使消费者完成购买的心理过程 案例：白加黑 1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。在第一代盖天力人的努力下，199

9、4年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。广告创意是广告创意是“白加黑白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲司担纲“白加黑白加黑”的广告创意，一句的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强

10、的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑白加黑”在诞生的第二在诞生的第二年，即年，即1995年，盖天力公司用于年，盖天力公司用于“白加黑白加黑”的电视广告投入就达的电视广告投入就达到到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒

11、体形式其他媒体形式。n n当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。n n从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。广告心理学的研究对象一、心理过程（一）认识过程（二）情感过程（三）意志过程二、个性心理1、需要2、动机3、兴趣4、能力5、气质6、性格广告受众的注意注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中。这里的心理活动既包括感

12、知觉、记忆、思维等认知活动，也包括情感过程和意志过程。注意不是独立的心理过程，而是伴随认知过程、情感过程和意志过程等心理活动同时发生。注意的对象不仅仅是外部的活动和事物，人的内在心理活动和机体状态也可以成为注意的对象。注意规律在广告中的应用（一）AIDMA原则（二）AIDMA法则的内容分析 使广告受到人们注意的策略1、新异性策略2、活动性和变化性策略3、对比性策略4、艺术性策略5、增大重复率策略6、设置悬念策略7、增强趣味性策略8、逆反性策略9、增强侧重性策略广告媒体广告媒体的心理特点（一）引起受众注意（二）传播广告信息（三）适应受众认知各类广告媒体的心理特点一、报纸媒体一、报纸媒体（一）报纸

13、媒体的心理特点优势（一）报纸媒体的心理特点优势1 1、受众明确、受众明确2 2、主动选择性强、主动选择性强3 3、覆盖范围广、覆盖范围广4 4、形式灵活多样、形式灵活多样5 5、不受时空限制、不受时空限制6 6、可信度比较高、可信度比较高7 7、传播迅速、传播迅速（二）报纸媒体的心理特点劣势（二）报纸媒体的心理特点劣势1 1、生命周期短、生命周期短2 2、干扰度高、干扰度高3 3、印刷质量不高、印刷质量不高二、杂志媒体二、杂志媒体（一）杂志媒体的心理特点优势（一）杂志媒体的心理特点优势1 1、读者针对性强、读者针对性强2 2、接触频次较高、接触频次较高3 3、视觉吸引力强、视觉吸引力强4 4、

14、生命周期长、生命周期长5 5、创意空间大、创意空间大（二）杂志媒体的心理特点劣势（二）杂志媒体的心理特点劣势1 1、时效性不强、时效性不强2 2、影响面窄、影响面窄3 3、广告费用较高、广告费用较高三、广播媒体三、广播媒体（一）广播媒体的心理特点优势（一）广播媒体的心理特点优势1 1、覆盖面广、覆盖面广2 2、收听方便、收听方便3 3、时效性强、时效性强4 4、费用低廉、费用低廉5 5、对特定受众影响力大、对特定受众影响力大（二）广播媒体的心理特点劣势（二）广播媒体的心理特点劣势1 1、易被疏忽、易被疏忽2 2、难以存查、难以存查3 3、有声无形、有声无形4 4、被动收听、被动收听5 5、信息

15、传递渠道单一、信息传递渠道单一四、电视媒体（一）电视媒体的心理特点优势1、受众面广2、冲击力强3、形式多样4、收看率高5、电视广告强迫传播（二）电视媒体的心理特点劣势1、传播效果的一次性2、制作复杂成本高五、互联网五、互联网（一）互联网媒体的心理特点优势（一）互联网媒体的心理特点优势1 1、传播范围广、传播范围广2 2、信息丰富、信息丰富3 3、交互性强、交互性强4 4、受众特征明显、受众特征明显5 5、受众数量可准确统计、受众数量可准确统计6 6、网络广告成本低、网络广告成本低7 7、非强迫性传送资讯、非强迫性传送资讯8 8、形式多种多样、形式多种多样（二）互联网媒体的心理特点劣势（二）互联

16、网媒体的心理特点劣势1 1、信息不可靠、信息不可靠2 2、人员要求高、人员要求高六、户外媒体六、户外媒体（一）户外媒体的心理特点（一）户外媒体的心理特点1 1、覆盖面小到达率高、覆盖面小到达率高2 2、视觉冲击力强、视觉冲击力强3 3、发布时间长、发布时间长4 4、千人成本低、千人成本低5 5、城市区域覆盖率高、城市区域覆盖率高（二）影响户外媒体广告的因素（二）影响户外媒体广告的因素1 1、表现形式的创新、表现形式的创新2 2、表现内容的创新、表现内容的创新3 3、表现手法的创新、表现手法的创新4 4、媒体运用上的创新、媒体运用上的创新5 5、效果难以测评、效果难以测评消费者购买决策过程消费者

17、购买决策过程模式广告影响消费者的行为1、激发消费者现实的需求2、激发消费者潜在的需求3、创造全新的消费需求广告受众心理要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心灵感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，从而达到广告本身是为产品销售的目的。个性心理与广告个性心理与广告1.1.需要、动机与广告需要、动机与广告2.2.心理过程与广告心理过程与广告n n认识阶段认识阶段n n情感阶段情感阶段n n行为阶段行为阶段3.3.个性与广告个性与广告 产品个性并不能等同于品牌个性产品个性并不能等同

18、于品牌个性 做好品牌定位是关键做好品牌定位是关键 体现一致性原则体现一致性原则奶茶我要把你捧在手心里！我要把你捧在手心里！把优乐美比喻成把优乐美比喻成爱情的誓言爱情的誓言让更多的人想拥有优乐美优乐美以情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础上进一步产生依赖感，使消费者逐渐喜欢优乐美并购买优乐美。优乐美以情感作为策略推广核心优乐美以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象塑造温馨的品牌形象使优乐美在品牌形象内涵上使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求满足了消费者的内在心理需求以电视广告强化以电视广告强化 目标消费者对产品的记忆度目标消费者对产品的记忆度优乐

19、美广告的目标受众是15-25岁的年轻消费群体明星效应效仿心理让消费者更加喜欢优乐美优乐美 优乐美奶茶通过网络的低成本、高效率优势吸引了年轻的目标消费者的关注，使得消费者在更主动、轻松愉快的氛围中接触了产品和品牌，为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标消费人群进行了有效的互动沟通。优乐美，英文翻译“you will love it”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名。让消费者一下子让消费者一下子就记住乃至爱上就记住乃至爱上这个产品。这个产品。第三章广告策略n n1广告产品策略n n2广告市场策略n n3广告媒介策略n n4广告实施策略n n知识目标n n1 1基本了解：基本了解：

20、n n了解广告策略的作用了解广告策略的作用n n了解产品生命周期不同阶段的特点了解产品生命周期不同阶段的特点n n了解目标市场定位的概念了解目标市场定位的概念n n了解各种广告媒介的特征并计提运用了解各种广告媒介的特征并计提运用n n2 2重点掌握：重点掌握：n n掌握广告与策略的概念、制定原则及主掌握广告与策略的概念、制定原则及主要内容要内容n n掌握广告目标市场定位策略的主要方式掌握广告目标市场定位策略的主要方式n n掌握媒介组合的要求及方法掌握媒介组合的要求及方法n n掌握广告促销策略的基本方式及心理策掌握广告促销策略的基本方式及心理策略的主要内容略的主要内容广告产品策略n n 广告的最

21、终目的是为了促进产品的销售，对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力、能否满足消费者需求，是企业经营成败的关键。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，还是广告宣传中引导和刺激消费者需求的重要战略。产品定位策略n n广告产品定位策略是指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定广告中产品的地位与形象，促使消费者选购产品的策略。n n广告产品定位策略主要分为实体定位策略和观念定位策略。1实体定位策略n n所谓的实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。n n实体定位策略又课分为功效定位、品质定位、市场定位

22、、价格定位等。（1）功效定位 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使商品在同类产品中有明显区别，以增强产品的选择性需求。经典案列：n nM&M巧克力-“只溶在口 不溶在手”n n宝洁公司海飞丝-“头屑去无踪，秀发更出众”（2）品质定位 品质定位是以产品所具有的良好品质为重点，即在广告中调产品的良好品质，使消费者对产品产生良好的印象。经典案例：“白加黑治疗感冒，黑白分明”n n1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位n n通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分 n n“白天服白片，不瞌

23、睡；晚上服黑片，睡得香”。（3）市场定位 市场定位是市场细分策略在广告中具体运用，即将商品定位在最有利的市场位置上。经典案例：大宝广告n n“要想皮肤好，早晚用大宝”n n“大宝天天见”n n“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”“大宝，真是越洗越好看”n n广告定位平民，物美价廉n n强调男性，老少皆用2观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。观念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位与文化定位。（1）逆向定位逆向定位是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场

24、竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。经典案例：德国大众的甲壳虫品牌 独特的逆向定位策略-Think Smeall(想想还是小的好）（2 2）是非定位）是非定位是非定位是从观念上人为的把商品市场加以区分定位策略是非定位是从观念上人为的把商品市场加以区分定位策略经典案例：特劳特：百事可乐经典案例：特劳特：百事可乐VSVS可口可乐之战可口可乐之战 n n初期：百事可乐学习可口可乐初期：百事可乐学习可口可乐n n19391939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是

25、一个弱点而已，即可口可乐的已，即可口可乐的6.56.5盎司盎司VSVS百事可乐百事可乐1212盎司的盎司的“双倍装双倍装”攻击可口可乐的攻击可口可乐的6.56.5盎司的包装，侥幸之战盎司的包装，侥幸之战n n19551955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。入被动境地。n n19611961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强领导者强势中的弱点势中的弱点”，即可口可乐的真正强势即可口可乐的真正强势-消费者心智认知消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。中的可乐的发

26、明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老传统、老土、落伍的可乐土、落伍的可乐”，从而将百事可乐定位为，从而将百事可乐定位为“年青人的年青人的可乐可乐”。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。位：新一代的选择。n n19851985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。一年的领先战绩。n n代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动（3）比附定位

27、比附定位即使攀附名牌的定位策略。经典案例：蒙牛品牌 广告语“做内蒙古第二品牌”，“为名族争光，向伊利学习“（4）文化定位文化定位就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别。经典案例：邯郸丛台酒”丛台酒，有来头“产品生命周期与广告策略n n任何一种商品都有生命周期，只是其长短不同。产品处于不同的发展阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状态和市场营销策略都会呈现不同特点。n n产品生命周期展示图产品生命周期各阶段特点及使用的广告策略（1）投入期 本时期的广告策略应以开拓为主，利用广告的大力宣传新产品，做到家喻户晓，同时提高消费者的认知度，让消费者在宣传攻势下及时了解产品的

28、特色、性能、功能、用途。（2）成长期 成长期的广告策略应以劝服性广告为主，劝说更多的消费者购买。（4）成熟期 产品进入成熟期以后，产品工艺稳定成熟，消费者已经形成使用习惯，产品销售达到顶点，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。这时段的广告以保护品牌为目的巩固以后的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。（4）衰退期这一时期的原有产品一逐渐变成老产品，新产品以逐渐进入市场，因此这一时期的广告目标重点应放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量下降。广告的重点应突出产品的售后服务、保持企业的荣誉、稳定产品的使用者等方面。3.2广告市场策略 广告市场策

29、略是指一种紧密结合市场行情而采取的一种广告促进策略，所以也叫广告促进策略。它的内容主要是告诉顾客购买广告产品的好处，还结合市场变化情况所采取的其他更多的附加利益以引起顾客的购买兴趣，它可以在短期内收到即效性广告效果。一般而言，广告市场策略主要包括广告目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略等三个具体策略。广告目标市场定位策略n n所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也

30、不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。n n针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。n n无差别市场广告策略 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创

31、牌目的。经典案例：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”n n差别广告市场策略 差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。经典案例：农夫果园 n n集中市场策略 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个

32、或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。经典案例：小白兔儿童牙膏广告促销策略n n广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关

33、系等促销手段的运用。n n馈赠广告馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。种介绍商品的有效方法，但费用很高。n n文娱广告文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资也是广告促销的常用

34、策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。有效形式。n n中奖广告中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。段，在国外很流行，也具有一定的效果。n n公益广告公益广告是把公益活动和广告活动结合起来是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给立企

35、业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。的好感。广告心理策略 n n广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。n n过程如下：诉诸感觉，唤起注意；赋予特色，激发兴趣；确立信念，刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚定信心，导致行动。n n需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人

36、们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。n n需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。n n引起人们的注意，是广告成

37、功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。n n广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。n n联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主

38、要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。n n广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。广告媒介策略n n概述：n n广告媒介策略

39、是广告整体策划的重要组成部分，是进行成功广告必不可少的环节。所谓广告媒介策略就是在企业营销战略和广告战略的指导下拟定的具体的广告媒介使用方案。n n它要解决的问题是根据广告活动的目标选择“最佳”的媒介与媒介组合，在最适当的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。1.影响广告媒介策略制定的因素n n（1）广告目标n n（2）广告媒介预算n n（3）广告产品特性n n（4）广告创意的特点n n（5）目标消费者的特点2制定广告媒介策略的基本原则n n（1）要有适宜的广度n n（2）要有可靠地强度n n（3）要右互补性n n（4）要讲究效益广告媒介策略内容n n1.广告媒介目标策略n n（1）全面覆盖

40、策略n n（2）重点覆盖策略n n（3）渐次覆盖策略n n（4）季节覆盖策略n n（5）特殊覆盖策略n n2.广告媒介选择策略n n（1）单一媒介策略n n（2）媒介组合策略n n所谓的媒介组合策略就是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告，以增强广告的接触率和到达率，提高广告的传播效率。n n3广告媒介发布策略n n（1）影响广告策略发布的因素n n商品消费的时间性n n营销目标的及策性n n竞争者的媒介发布策略n n品牌的媒介预算n n不同广告活动类型的媒介发布n n（2）广告媒介发布模式n n固定频率的媒介发布模式n n变动频率的媒介发布模式3.4广告实施策略1.广告差别策略：n n产品差

41、别策略n n劳务差别策略n n企业差别策略2.广告系列策略：广告形式系列策略 广告主题系列策略 广告功效系列策略 广告产品系列策略3.广告时间策略n n广告发布时机策略n n广告宣传的时间格局策略n n广告宣传的时点策略n n广告频率策略n n广告时机策略第四章广告调查n1广告调查的意义与内容n2广告调查额程序与方法目标规划一、知识目标1.基本了解：了解广告调查的意义、内容和程序 了解广告计划的意义了解广告计划的内容以及广告预算的分配2.重点掌握：掌握广告调查的方法掌握广告计划的拟定掌握广告预算编制的方法二、技能目标能够通过广告调查的方法实施某项具体的广告调研项目能够编制一份完整的广告计划书广

42、告调查的意义1.广告调查为广告策划提供所需资料2.广告调查为广告的创作设计提供依据3.广告调查为企业制定广告策略提供导向4.广告调查时广告效果评价的手段广告调查的内容（1）市场状况调查1环境调查2产品调查：产品种类调查、产品性能调查、产品附加值调查、产品生产调查、产品价格调查、产品销售渠道、产品生命周期调查3消费者调查4竞争对手调查（2）企业形象调查（3）广告媒体调查（4）广告效果调查广告调查的程序和方法n n1广告调查的基本原则：n n客观性原则n n科学性原则n n系统性原则n n时效性原则n n道德准则广告调查的一般程序：n n1调研的准备阶段n n2调研实施阶段n n3分析报告阶段n

43、n4评估反馈阶段广告调查报告的格式n n1标题n n2目录n n3概要n n4正文n n5结论与建议n n6附件广告调查报告的主要内容n n1说明调查目的以及所要解决的问题n n2介绍市场背景资料n n3分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等n n4调研数据及其分析n n5提出论点n n6论证所提观点的基本理由n n7提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。n n8预测可能遇到的风险、对策。广告调查报告的写作要领n n1目标明确，有的放失n n2实事求是，中客观事实n n3中心突出，条理清楚第五章 广告创意与策划n n5.1广告创意n n5.2广告创意思维及基本原则n n5.3

44、广告策划n n5.4广告策划书的撰写知识目标：1基本了解：了解广告创意的内涵、特点和原则 了解广告创意的概念、流程和方法了解广告策划的含义、分类、内容和原则了解广告策划书的写作方法2重点掌握：广告创意的方法以及广告策划书的写作方法5.1广告创意n n5.1.1广告创意的过程n n（1）调查阶段-收集大量资料n n（2）分析总结阶段-寻找市场中的机会与威胁、总结自身的优势和劣势。n n（3）追寻阶段-创意的酝酿、构思n n（4）测评阶段-决定最终的创意5.2广告创意思维及基本原则n n5.2.1广告创意的思维方法n n1集体思考法n n集体思考法是广告创意过程中最常用的方法之一，主要通过集体思考

45、产生创意。n n这种方法具有五大特征：n n第一，集体创作n n第二，创意量多多易善n n第三，思考的连锁反应n n第四，不介意创意的质与量n n第五，禁止批评n n2.垂直水平思考法n n（1）逻辑的思考和分析法n n（2）水平思考法n n5.2.2广告创意的原则n n1.目标原则n n广告大师大卫.奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告”。n n2合规原则n n合规原则是指广告创意必须符合社会责任和广告法规。n n3吸引原则n n日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用”。n n4简洁原则n n广告创意必须切中主题、简单明了，才能使人印象深刻，过目不忘

46、。n n5情感原则n n以情感为诉求重点和寻求广告创意，是当今广告的主要特点也是发展的主要趋势。5.3广告策划n n 现代广告活动一个最为突出的特征就是严密的计划性与科学性的程序化，这一突出特征集中地表现在广告策划上，它从根本上打破了传统广告的盲目性、随意性和经验性，使广告活动进入一个有序状态。n n5.3.1广告策划的概念n n 所谓的广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体和适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。n n5.3.2广告策划的内容n n1市场调查与分析n n

47、2确定广告目标n n3广告定位n n4广告创意与表现n n5广告媒介的选择n n6广告预算n n7广告效果评估与监控5.4广告策划书的撰写n n5.4.1广告策划的程序n n当一家广告公司接受广告主的一项广告策划委托后，一般的工作流程包括这样几个步骤：n n1组建以客户或广告产品命名的策划小组n n2相有关部门下达任务n n3策划小组商讨本次活动的战略战术，进行具体的策划工作n n4撰写广告策划书n n5向客户递交广告策划书并由其审核n n6将策划意图交各个部门实施第六章广告创作n n一知识目标n n掌握广告文案的创作技巧n n掌握平面广告个要素的创作n n掌握电子广告的创作过程与技巧n n二

48、技能目标n n掌握广告文案的创作n n掌握平面广告的创作n n掌握电子广告的创作本章提示本章提示 广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的属于广告运作中的属于广告运作中的属于广告运作中的“执行执行执行执行”部分。可以说，部分。可以说，部分。可以说，部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地广告策划及广告创意最终是否能够完美地广告策划及广告创意

49、最终是否能够完美地广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了

50、电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。制作流程。制作流程。制作流程。第一节 广告文案写作一、广告文案的概念（一）（一）（一）（一）“文案文案文案文案”一词的来源一词的来源一词的来源一词的来源 “广告文案广告文案广告文案广告文案”一词译自英文一词译自英文一词译自英文一词译自英文advertising copyadvertising copyadvertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人文案撰稿人文案撰稿人”的称呼，的称呼，的称呼，的称呼，则译自英文则译自英文则译自英文则译自英文copywritercopywritercopywritercopywrit