动感地带 环境分析11357.docx

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1、动感地带根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、从目前前的市场场状况来来看，抓抓住新增增主流消消费群体体

2、：155岁225岁年年龄段的的目标人人群正是是目前预预付费用用户的重重要组成成部分，而而预付费费用户已已经越来来越成为为中国移移动新增增用户的的主流，中中国移动动每月新新增的预预付卡用用户都是是当月新新增签约约用户的的10倍倍左右，抓抓住这部部分年轻轻客户，也也就抓住住了目前前移动通通信市场场大多数数的新增增用户。 2、从长长期的市市场战略略来看，培培育明日日高端客客户：以以大学生生和公司司白领为为主的年年轻用户户，对移移动数据据业务的的潜在需需求大，且且购买力力会不断断增长，有有效锁住住此部分分消费群群体，三三五年以以后将从从低端客客户慢慢慢变成高高端客户户，企业业便为在在未来竞竞争中占占有

3、优势势埋下了了伏笔，逐逐步培育育市场。 3、从从移动的的品牌策策略来看看，形成成市场全全面覆盖盖：全球球通定位位高端市市场，针针对商务务、成功功人士，提提供针对对性的移移动办公公、商务务服务功功能；神神州行满满足中低低市场普普通客户户通话需需要；“动动感地带带”有效效锁住大大学生和和公司白白领为主主的时尚尚用户，推推出语音音与数据据套餐服服务，全全面出击击移动通通信市场场，牵制制住了竞竞争对手手，形成成预置性性威胁。 选定了目标标市场，接接下来就就是如何何建立符符合目标标消费群群体特征征的品牌牌策略并并进行传传播。因因此，品品牌名称称、品牌牌个性、广广告用语语等都应应吻合年年轻人的的心理特特征

4、和需需求。中中国移动动通信是是如何做做的呢？ 1、动动感的品品牌名称称：“动动感地带带”突破破了传统统品牌名名称的正正、稳，以以奇、特特彰显，充充满现代代的冲击击感、亲亲和力，同同时整套套VI系系统简洁洁有力，易易传播，易易记忆，富富有冲击击力； 2、独独特的品品牌个性性：“动动感地带带”被赋赋予了“时时尚、好好玩、探探索”的的品牌个个性，同同时提供供消费群群以娱乐乐、休闲闲、交流流为主的的内容及及灵活多多变的资资费形式式； 3、炫炫酷的品品牌语言言：富有有叛逆的的广告标标语“我我的地盘盘，听我我的”，及及“用新新奇喧泄泄快乐”、 动感感地带（MM-ZOONE），年年轻人的的通讯自自治区！”等

5、流流行时尚尚语言配配合创意意的广告告形象，将将追求独独立、个个性、更更酷的目目标消费费群体的的心理感感受描绘绘得淋漓漓尽致，与与目标消消费群体体产生情情感共鸣鸣； 4、犀利的的明星代代言：周周杰伦，以以阳光、健健康的形形象，同同时有点点放荡不不羁的行行为，成成为流行行中的“酷酷”明星星，在年年轻一族族中极具具号召力力和影响响力，与与动感地地带时时尚、好好玩、探探索的的品牌特特性非常常契合。可可以更好好地回应应和传达达动感地地带的品品牌内涵涵，从而而形成年年轻人特特有的品品牌文化化；5、整合的的营销传传播：选选择目标标群体关关注的报报媒、电电视、网网络、户户外、杂杂志、活活动等，进进行立体体传播

6、轰轰炸，在在所有的的营销传传播活动动中，都都让目标标消费群群体参与与进来，产产生情感感共鸣，特特别是全全国“街街舞”挑挑战赛，在在体验之之中将品品牌潜移移默化的的植入消消费者的的心智，起起到了良良好的营营销效果果“动感地带带”凭借借其市场场细分和和品牌策策略略，将将中国电电信市场场从资源源竞争带带入了营营销竞争争时代。目目前，“动动感地带带”的用用户已远远远超出出一千万万，并成成为移动动通信中中预付费费用户的的主流。作为中国最最大移动动通信运运营商，中中国移动动通信在在不断升升级系统统、提供供更多更更好服务务的同时时，也注注重针对对不同用用户群进进行市场场细分，针针对不同同目标对对象推出出不同

7、的的品牌。为为年轻人人度身定定制的“动动感地带带”(MM-ZOONE)就是其其中之一一，动感感地带(M-ZZONEE)针对对年轻客客户群的的移动通通信需求求，整合合品牌形形象、价价格、渠渠道、营营销和服服务，建建立年轻轻客户群群对“动动感地带带”(MM-ZOONE)品牌的的归属感感，树立立创新进进取的公公司形象象。该品品牌在广广州率先先推出后后，精彩彩的数据据业务(如图片片铃声下下载、移移动QQQ聊天和和无线游游戏等)以及灵灵活的短短信套餐餐吸引了了很多年年轻用户户加入其其中。 “动感地地带”(M-ZZONEE)定位位在“新新奇”，“时时尚、好好玩、探探索”是是其主要要的品牌牌属性。“动动感地

8、带带”(MM-ZOONE)不仅资资费灵活活，同时时还提供供多种创创新性的的个性化化服务，给给用户带带来前所所未有的的移动通通信生活活。 “动感地地带”（MM-Zoone）这这一全新新的客户户品牌采采用新颖颖的短信信包月形形式，同同时还提提供多种种时尚、好好玩的定定制服务务。它以以STKK卡为载载体，可可以容纳纳更多的的时尚娱娱乐功能能。动感感地带将将为年轻轻一族创创造一种种新的、即即时的、方方便的、快快乐的生生活方式式。 动感地带的的星座运运势、娱娱乐通信信将目标标直指时时尚前卫卫的少男男少女们们，随时时将偶像像的最新新动态、演演艺界的的头条新新闻发送送到他们们的手机机上。“动动感地带带”(M

9、M-Zoone)可以把把下载服服务加入入到手机机卡中，让让你随意意寻觅喜喜欢的待待机图片片和铃声声。动感感地带将将强大的的聊天工工具也完完美地移移植到手手机中，少少男少女女们走在在路上也也能Q！ 动感地带为为年轻人人营造了了一个个个性化、充充满创新新和趣味味性的家家园。它它代表一一种新的的流行文文化，用用不断更更新变化化的信息息服务和和更加灵灵活多变变的沟通通方式来来演绎移移动通信信领域的的“新文化化运动”。动感感地带用用创新的的手段拓拓展了通通信业务务的外沿沿，将无无线通信信和时尚尚生活融融为一体体，将引引领令人人耳目一一新的消消费潮流流。 动感地地带代表表一种新新的流行行文化，仅仅从名字字

10、上我们们就能感感受到澎澎湃的活活力。年年轻充满满激情，碰碰撞迸出出火花，动动感地带带给你提提供了一一个展现现自我的的舞台，不不怕好动动，就怕怕你不动动。它具具有时尚尚要素，像像Hipp-Poop、街街舞一样样符合年年轻人的的口味，用用不断更更新变化化的信息息服务和和更加灵灵活多变变的沟通通方式来来演绎移移动通信信领域的的“新文文化运动动”。它它用创新新的手段段拓展了了通信业业务的外外沿，将将无线通通信和时时尚生活活融为一一体，引引领了令令人耳目目一新的的消费潮潮流。动动感地带带(M-ZONNE)是是中国移移动通信信为年轻轻时尚人人群量身身定制的的移动通通信客户户品牌，在在3月份份正式推推出。定

11、定位在“新新奇”，“时时尚、好好玩、探探索”是是其主要要的品牌牌属性。 其最大大卖点在在于短信信套餐，分分别为每每月支付付20元元可发3300条条短信或或者每月月支付330元可可发5000条短短信。同同时为配配合这项项业务的的推广，中中国移动动特地在在“动感感地带”中中采用了了STKK卡，使使其拥有有更大的的存储空空间。除除了短信信包月的的优惠以以外，还还在此基基础上提提供了“动动感消息息”、“动动感密语语”、“动动感乐园园”、“动动感休闲闲”等相相关增值值服务。 动感地带将将创造无无限的商商机与未未来。我的看法下面是我对对动感地地带及其其主要竞竞争对手手做的环环境分析析l 动感地带营营销环境

12、境分析1.行业环环境以及及竞争者者分析按系统论和和生态学学的观点点，企业业与外部部环境共共同形成成一个大大系统。企企业内部部与外部部环境是是这一大大系统中中的两个个系统，两两者必须须相互配配合，才才能产生生系统效效应。但但从企业业角度来来看，外外部环境境这一子子系统是是企业不不能控制制的客观观条件，时时刻处于于变动之之中。因因此，企企业必须须经常对对自身系系统进行行调整，才才能适应应外部环环境的变变化，这这正像生生态学中中生物体体与外界界环境关关系一样样，也遵遵循“适者生生存，优优胜劣汰汰”的原则则。要弄清行业业的具体体情况，首首先必须须了解行行业的经经济特征征。在过过去的110多年年，中国国

13、移动通通信市场场的发展展速度和和规模尤尤其令世世人瞩目目。自119877年原中中国电信信开始开开办移动动电话业业务以来来到19993年年用户增增长均在在2000%以上上。从119944年移动动用户规规模超过过百万，移移动电话话用户数数每年几几乎比前前一年翻翻一番。目目前GSSM网与与CDMMA网的的发展规规模与增增长速度度、移动动通信用用户总数数均已跃跃居世界界第一位位。移动动通信成成为我国国经济新新的增长长点和重重要的支支柱产业业。随着着中国加加入WTTO后各各种关税税壁垒的的减轻以以及人民民生活水水平的提提高，中中国的移移动通信信市场潜潜力巨大大。在对行业的的竞争态态势以及及中国移移动的具

14、具体分析析中，我我认为以以下几点点是我主主要的分分析结论论：首先，考虑虑到中国国移动通通信在移移动通信信服务行行业的经经验，我我们认为为其具有有很高的的经验效效益，这这对中国国移动具具有很深深刻的战战略意义义。企业经验效效益的战战略意义义是：由由于随着着提供的的产品和和服务的的增加，单单位成本本会降低低，因此此对于又又经验效效益的行行业中的的企业来来说（比比如本案案例中的的移动通通信行业业），通通过累积积的产量量或者服服务可以以成为行行业中的的最优供供应商，可可以赢得得同行中中成本最最低的生生产者优优势。中国移动在在几年来来的发展展中，已已经确立立了自己己在移动动通信行行业中的的主导地地位，并

15、并且随着着自己网网络的逐逐步覆盖盖以及用用户群体体的增长长，它所所具有的的丰富资资本运营营和服务务运用优优势也逐逐步显露露出来，成成为对手手无法企企及的优优势。2.其次，我我对中国国移动进进行内外外部环境境的具体体分析，表表一列出出了中国国移动的的优势、弱弱点、机机会、威威胁分析析（SWWOT分分析）。优优势和弱弱点主要要是从企企业内部部分析，而而机会和和威胁则则主要是是从企业业外部分分析。表一：中国国移动的的SWOOT分析析中国移动优势移动业务务上的领领先优势势；资产结结构良好好；丰富的的资本运运营经验验；品牌知知名度和和美誉度度较高；弱点业务单一一；频率成成为进一一步发展展的瓶颈颈；没有长

16、长途光纤纤骨干网网；本地网网资源很很弱机会3G将增增强其竞竞争优势势；引进更更多的战战略投资资；成熟的的资本运运作可以以快速发发展其他他业务；电信行行业监管管政策将将更趋公公平，获获得公平平竞争环环境；威胁重组后移移动业务务牌照的的发放将将影响其其竞争环环境；中国电电信、新新网通的的小灵通通的发展展严重分分流中国国移动的的业务量量和用户户；联通CCDMAA的推出出将从高高端市场场向其挑挑战；3G的发发展前景景将影响响其发展展战略 成成功的战战略同时时也需要要监测公公司的竞竞争对手手来获得得所需要要的信息息，为了了能够保保证中国国移动“动感地地带”的营销销策略取取得优势势，就必必须时刻刻注意其其

17、主要竞竞争对手手中国联联通的动动向，为为了能够够详细的的比较两两家运营营商之间间的差距距，我也也对中国国联通公公司进行行了相应应的SWWOT分分析，如如下图所所示。表二：中国国联通的的SWOOT分析析中国联通优势非对称管管制扶持持；全业务务经营许许可；作为上上市公司司，体制制较规范范，融资资渠道较较顺畅；CDMMA将提提高其综综合竞争争力和品品牌形象象；弱点主要业务务市场占占有率较较低；低价形形象很难难在短时时间内改改变；用户的的ARPPU比竞竞争对手手低机会移动业务务持续平平稳增长长；CDMMA带来来大量高高端用户户，有利利于提高高ARPPU；WTOO与引进进战略投投资；威胁国家的非非对称政政策将逐逐步取消消；重组后后新移动动业务牌牌照的发发放将影影响其竞竞争环境境；中国移移动GPPRS的的挑战；3G的推推进将影影响CDDMA的的优势发发挥；中国电电信、新新网通,小灵通通的发展展严重分分流移动动业务量量和用户户；我们不难发发现，不不管是从从行业背背景还是是和竞争争对手分分析过程程中，中中国移动动的营销销环境中中机会和和优势要要明显多多于威胁胁和弱点点，但是是如果没没有明确确的消费费群体，没没有良好好的细分分市场工工作作为为铺垫，“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。这就是我的一些看法。