家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战手册22587.docx

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1、家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰陶瓷卫浴地板门窗厨卫吊顶终端实战手册（6）第九章如何做好终端促销第一部分嘉宾访谈话题：如何何组织好好超市的的促销活活动主持人：井小英、宋宋丽娜医医学美学学美容记记者特邀嘉宾：陈军（营销销硕士、实实战派高高级营销销顾问）黄东海(职职业营销销经理人人)贺军辉（长长沙采纳纳营销策策划公司司高级营营销顾问问）杨荣华（深深圳爱施施德实业业有限公公司营销销经理）井小英：众众所周知知，超市市是企业业直接接接触终端端顾客的的最重要要场所，也也是企业业间短兵兵相接的的第一战战场。超超市促销销目前是是越来越越常见的的终端推推广方式式，它可可以使产产品销量量在短期期内迅速速提升、更更

2、好地与与顾客进进行面对对面地沟沟通、有有效扩大大市场份份额以及及压制竞竞争对手手等。超市促销如如此重要要，但很很多企业业的超市市促销管管理还处处在放任任自流的的状态，我我们现在在谈谈如如何科学学系统地地组织超超市促销销活动这这个话题题。（一）促销销前的准准备工作作陈军：超市市促销首首先要做做好促销销前的准准备工作作。首先先要根据据超市促促销的目目的，选选择合适适的促销销方式。超超市促销销的目的的可以归归纳为以以下几点点：第一，鼓励励顾客大大量购买买产品，迅迅速提升升产品销销量；第二，促使使竞争对对手的顾顾客改变变购买习习惯，可可有力地地打击竞竞争对手手；第三，争取取潜在顾顾客尝试试购买或或使用

3、；第四，使顾顾客尽快快熟悉新新产品，促促进新产产品的销销售；第五，给顾顾客带来来新鲜感感，加深深品牌印印象；第六，可以以和顾客客进行面面对面地地沟通，增增进顾客客对产品品的熟悉悉感，建建立顾客客对产品品的忠诚诚度和美美誉度；第七，促进进超市产产品的销销售，给给超市带带来更旺旺的人气气，有助助于和超超市建立立良好的的客情关关系。黄东海：企企业明确确超市促促销的主主要目的的以后，根根据自身身的销售售环境，可可以针对对不同的的目的和和消费群群体选择择合适的的促销方方式。比如产品赠赠送、价价格折让让等可以以让顾客客瞬间产产生购买买欲望，进进而产生生购买行行为；积积分促销销可以使使顾客不不断增加加购买次

4、次数；免免费使用用让顾客客初次尝尝试；刮刮刮卡等等增加顾顾客的游游戏乐趣趣，促进进产品销销售。贺军辉：我我觉得超超市促销销要确定定一个有有购买诱诱因的促促销主题题。比如如利用节节假日、纪纪念日或或新品上上市等做做为开展展活动的的理由，不不然会给给顾客留留下低价价甩卖、产产品销售售不畅等等错觉。每一场促销销活动都都要争取取有一个个鲜明的的主题，才才能使促促销活动动长盛不不衰，具具有生命命力。当当然，超超市促销销主题不不能一成成不变，要要根据时时尚、节节日等各各种契机机找出新新的恰当当的促销销主题。杨荣华：在在促销目目的和促促销主题题确定以以后，就就要选择择好适合合做促销销的超市市，选择择做促销销

5、的超市市最好具具备以下下条件：第一，产品品销售量量大；第二，地理理位置好好，有合合适的促促销场地地；第三，人流流量大、形形象好、影影响力大大；第四，超市市定位的的顾客群群，与促促销产品品的定位位、目标标消费群群相一致致；第五，超市市最好有有较强烈烈的合作作意愿，愿愿意配合合企业做做好促销销活动前前期的备备货、后后勤支持持、陈列列、让利利、宣传传和定价价等工作作。每个区域市市场都有有几个大大卖场，超超市促销销首先要要争取在在起“龙龙头”作作用的大大卖场开开展。宋丽娜：确确定开展展促销的的超市后后，企业业可事先先和超市市协商，就就促销场场地、后后勤支持持、活动动保安措措施、促促销场地地费用和和广告

6、宣宣传等事事项与超超市达成成共识。如如果能得得到超市市全力配配合，企企业的超超市促销销活动往往往更能能顺利开开展。陈军：上面面大家说说的促销销前的准准备工作作企业一一般都做做到位了了，但要要保证促促销的质质量，就就还必须须规范制制度，明明确职责责。为此此，企业业可制定定促销表表格和促促销制度度，各岗岗位、各各工作环环节之间间建立规规范的管管理和流流程设计计，并明明确各种种人员的的职责，做做到各司司其职，保保证促销销活动的的正常运运转。首先是建立立促销表表格制度度，常见见有以下下四个促促销表格格。第一，促销销人员工工作日报报表。内内容有：各人当当日赠品品领用、消消耗、退退回情况况，当天天促销业业

7、绩，竞竞品销量量反馈，其其它异常常信息。此此表由现现场促销销人员填填写。第二，促销销日报表表。内容容有：当当日整体体促销业业绩，促促销人员员考勤评评分，赠赠品领用用、消耗耗和退回回数量，竞竞品信息息反馈，其其它异常常信息。此此表由现现场促销销负责人人填写。第三，促销销效果检检核表。内内容有：促销现现场布置置情况，促促销人员员工作态态度、技技能，与与超市合合作状况况等方面面检核记记录。此此表由指指定促销销检核人人员填写写；第四，促销销费用支支出单。包包括促销销品费用用、促销销人员工工资等。贺军辉：除除了建立立促销表表格制度度外，还还要建立立促销管管理制度度。促销活动时时间越长长，在促促销过程程中

8、就越越容易出出现某一一环节的的失控，比比如活动动期间断断货、断断礼品，广广告宣传传品或礼礼品丢失失或准备备不足，促促销员迟迟到、串串岗，新新补充的的促销员员对促销销活动细细节不清清楚，广广告宣传传品布置置混乱，理理货无人人具体负负责，出出现意外外事件却却不知如如何处理理等。基于这种情情况，要要规范促促销活动动的制度度，明确确每一执执行人的的岗位职职责，并并有专门门人员督督导促销销。要重重点抓好好以下三三方面的的工作：第一，明确确每一执执行人的的岗位职职责每一个执行行人都有有明确的的岗位职职责，有有专项检检查办法法和奖罚罚规定。参参与促销销的所有有人员，要要明确自自己所扮扮演的角角色，分分清自己

9、己担负的的具体责责任，所所有人员员各司其其职，才才能保证证整个活活动如期期顺利展展开，有有效避免免现场失失控局面面的发生生。第二，规范范促销员员的薪资资体系和和考核体体系建立一套固固定工资资与浮动动工资、基基本福利利待遇相相结合的的薪资体体系，同同时固定定工资和和浮动工工资标准准实施级级别制，不不同的级级别享受受不同的的待遇，为为促销员员提供晋晋薪的机机会；同同时规范范促销员员工的考考核体系系，促销销员工的的考核要要综合多多项指标标进行考考核，如如业绩要要求、制制度遵守守和促销销技能等等，采取取评分的的形式每每月对促促销员进进行综合合考核和和评价。第三，制定定并推行行促销的的日常管管理制度度如

10、考勤制度度、日常常报表制制度、现现场管理理制度、赠赠品管理理制度、例例会培训训制度，以以及离职职制度等等等。黄东海：促促销活动动可以说说是千头头万绪，在在前期准准备工作作中我们们还需要要注意以以下事项项：第一，实质质性的准准备工作作，为避避免某项项工作出出现疏漏漏而影响响整体进进程，需需将准备备工作细细分责任任，落实实到人，规规定完成成时间，规规定检查查人，促促销前确确认各项项工作到到位。第二，如果果活动的的策划和和执行不不是同一一个团队队进行，活活动前策策划人员员要对执执行人员员以口头头、书面面、图示示和现场场演示等等方式充充分说明明方案内内容，同同时策划划方应派派人全程程跟进执执行予以以辅

11、导。第三，活动动前应制制作相关关人员通通讯录，保保证联系系方便，同同时了解解促销过过程中超超市的联联系人以以及出现现严重问问题时要要找的超超市负责责人的联联系方法法。第四，充足足的货源源是促销销顺利进进行的基基础。促促销开始始后如果果出现缺缺货现象象，往往往直接影影响促销销效果。企企业可根根据活动动规模确确定促销销产品的的储备数数量，活活动前销销售人员员要落实实相关订订单，确确保活动动期间超超市有充充足库存存。第五，必须须在促销销活动前前一天做做好产品品上架、理理货工作作，贴好好价格标标签，布布置好宣宣传品等等工作，避避免活动动当天才才去做，引引起现场场混乱，给给超市造造成不便便。第六，办好好

12、相关手手续或协协调好相相关部门门，如场场外促销销需要到到城管大大队办理理手续。（二）促销销活动现现场执行行要点井小英：企企业要不不断总结结超市促促销活动动的执行行要点，通通过培训训和交流流使全体体营销员员掌握这这些技巧巧。我们们现在根根据大家家的实操操经验，来来总结一一下超市市促销活活动的执执行要点点。我觉得超市市促销活活动首先先要抢占占最好的的促销位位置。大大型促销销活动要要提前和和超市确确定合适适的促销销位置，也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多的顾客注意。如果是一般的常规促销，促销人员在促销当天要提前到达超市，抢占最佳的促销位置和较大的促销场地，最好是顾客必经之处，如超市的出入口、通道

13、等人流集中处。杨荣华：企企业还要要提前布布置好促促销现场场，提前前准备好好促销物物品，如如印制宣宣传单页页、促销销海报，落落实促销销台和备备足产品品，搭建建舞台等等，并在在超市开开始营业业前就做做好现场场的宣传传布置，这这样就不不会影响响超市的的正常营营业。一定要合理理运用各各种物料料做好现现场布置置，并保保证一定定的牢固固性，以以免被风风吹倒。陈军：还有有一点是是抓住黄黄金时段段，制造造现场气气氛。在促销现场场要运用用相关的的道具营营造热烈烈的气氛氛，吸引引人流。对对于超市市来说，节节假日全全天、平平常下午午下班后后一直到到晚上88点左右右都是黄黄金时段段，均应应全力抓抓住这些些黄金时时段进

14、行行促销宣宣传；而而其他时时段，若若超市的的人流较较少，则则可以安安排促销销员轮流流休息一一会。贺军辉：为为了使促促销效果果更好，要要把促销销信息传传达给尽尽可能多多的目标标顾客，可可以采取取以下措措施：第一，促销销信息内内容要清清楚明了了，要有有醒目的的标题。第二，宣传传物品要要配套齐齐全，多多点摆放放，醒目目突出，可可用来展展示形象象和烘托托气氛。如如顾客路路过店门门外就可可以看到到醒目的的促销信信息，如如立牌广广告或大大幅手绘绘POPP；店内内购物在在货架上上有促销销信息告告知，如如货架吊吊挂告知知牌；堆堆头促销销点上有有明晰简简洁的告告知信息息，如TT形架、屏风、POP和奖品陈列。第三

15、，拦截截顾客。在在促销展展台外安安排若干干促销人人员，在在超市范范围内派派发宣传传单、流流动宣讲讲，以吸吸引顾客客到促销销台前详详细了解解活动内内容，做做到场内内场外结结合，进进行多重重拦截。黄东海：为为了使促促销活动动有条不不紊地进进行，促促销主管管要对促促销活动动的日常常工作经经常进行行检查、监监督。如如果对促促销活动动监督不不力，往往往会发发生促销销活动走走样和促促销人员员松散的的现象。对促销活动动的检查查监督主主要是对对促销人人员的服服务态度度、工作作纪律、现现场秩序序和产品品销售情情况等进进行检查查。如促促销人员员有无迟迟到、早早退的现现象，是是否对顾顾客热情情，有无无按规定定的原则

16、则送赠品品，货架架上的备备货是否否充足等等。宋丽娜：除除以上几几点外，促促销活动动中还要要注意收收集顾客客的资料料并建立立顾客的的档案。目目标顾客客购买了了产品后后，促销销员应尽尽可能地地让顾客客留下其其详细的的个人资资料，以以便以后后保持与与顾客的的一对一一深度沟沟通，在在要求顾顾客留下下个人资资料时要要注意打打消顾客客的顾虑虑。对于于确实不不愿留下下资料的的顾客不不可强求求，但要要把宣传传资料留留给顾客客。杨荣华：对对于促销销活动的的现场执执行要点点，我补补充几点点。第一，促销销第一天天，业务务员、促促销员要要提早到到场，再再次确认认准备工工作是否否到位。当当天销售售经理要要全程跟跟进，了

17、了解是否否有准备备不足和和方案欠欠妥之处处，根据据情况调调整促销销方案，并并对促销销人员进进行现场场辅导。第二，业务务员需增增加拜访访次数，确确保活动动期间的的陈列效效果良好好。促销销期越长长，越容容易出现现断货现现象，业业务员必必须高频频回访，检检查库存存，确保保库存产产品充足足。第三，促销销人员应应积极主主动地介介绍产品品和活动动信息，加加强理货货，及时时反馈活活动效果果和相关关数据。第四，促销销干扰的的防范与与及时排排除。有有时由于于音响声声音太大大，令周周围居民民的正常常生活受受到影响响；宣传传单随便便派发，现现场卫生生情况不不佳，引引起了工工商及城城管的注注意和干干扰等，这这些都很很

18、容易对对促销造造成干扰扰，要及及时地给给予妥善善解决。（三）促销销活动的的总结要要点井小英：促促销活动动结束后后，还要要对促销销活动进进行科学学的效果果评估和和深入的的总结，这这是促销销活动重重要的一一环。比如及时反反馈终端端信息。促促销员应应该通过过工作日日记、促促销日报报表的形形式将相相关市场场信息如如实反馈馈给公司司，因为为促销员员是面对对面与顾顾客接触触，离顾顾客最近近，得到到的终端端信息最最准确、最最直接。陈军：除此此之外，要要做好促促销总结结工作。负负责促销销的相关关人员要要对促销销活动分分阶段进进行总结结，一般般每周要要召开总总结会议议，评估估促销效效果，总总结经验验教训，分分析

19、出现现的问题题和不足足，并寻寻求改进进措施，提提出解决决问题的的合理化化建议，通通过报表表的形式式呈交直直接上司司。报告还要包包括促销销前销量量与促销销期销量量的对比比；促销销现场的的照片、活活动总费费用汇报报、活动动总销量量汇报、费费用占比比以及投投入产出出比分析析、竞品品信息、顾顾客直接接间接接参与人人数、超超市合作作意愿以以及意见见、建议议汇报等等内容。促销主管对对促销方方案中岗岗位职责责、培训训资料、准准备工作作排期表表、促销销话术等等要作进进一步修修改和完完善，为为以后的的促销活活动做好好经验积积累。促销主管和和业务员员再次拜拜访超市市负责人人时，通通过现场场照片、前前后销量量对比和

20、和利润对对比等工工具和数数据与超超市进行行沟通，突突出促销销活动给给超市带带来更多多的销量量、利润润以及店店头形象象改善等等利益，并并听取超超市的意意见和建建议，增增进双方方的合作作关系。（四）超市市不允许许促销的的解决办办法宋丽娜：有有些超市市对卖场场管理比比较严，不不准在超超市做促促销活动动。如果果企业想想在超市市做促销销活动，但但超市又又不允许许做，企企业应该该怎么办办呢？贺军辉：我我们经常常遇到的的情况是是不允许许在超市市内设置置促销人人员。由于要求在在超市做做促销的的企业众众多，随随着促销销人员的的日益增增多，相相互之间间诋毁对对方产品品的现象象越来越越严重，容容易造成成超市内内的混

21、乱乱局面，给给超市管管理增加加了难度度。因此此，有些些超市要要求减少少甚至不不允许企企业安排排促销活活动和促促销人员员。解决的办法法有这样样几种：l 赠品和产品品捆绑式式销售，扩扩大产品品排面；l 生产促销装装产品；l 在超市外设设台促销销；l 与相关超市市主管充充分沟通通，解决决人员促促销问题题；l 选择交际能能力强的的促销人人员对超超市主管管开展“攻攻心战”。黄东海：还还有一种种情况是是不允许许在超市市内发放放赠品和和做促销销宣传。目前有些大大型连锁锁超市管管理很严严，不允允许在超超市内发发放赠品品，或者者促销宣宣传受到到限制，顾顾客在购购买产品品时可能能不知道道企业在在开展促促销活动动，

22、或者者是促销销人员在在促销时时无法对对顾客做做赠品展展示，因因而失去去了众多多的顾客客，不能能有效地地提升产产品销量量。解决的办法法有这样样几种：l 在超市门口口设赠品品发放处处，顾客客凭购物物小票领领取赠品品；l 在超市内设设大型堆堆码、端端头，分分品种、规规格轮流流做特价价销售；l 通过超市广广播，大大屏幕显显示器等等超市自自身宣传传工具传传播促销销活动的的信息；l 节假日或周周六、周周日尽量量在超市市外多做做大型促促销活动动。井小英：最最让企业业头痛的的是有些些超市不允许许在超市市内做任任何形式式的促销销活动。比比如有的的大卖场场内部管管理严格格，超市市内寸土土寸金，无无促销位位置，而而

23、超市外外由于市市容管理理，更没没有做促促销的场场地，因因而任何何形式的的促销都都无法开开展。杨荣华：在在这种情情况下，也也还是有有应对办办法的，企企业可以以采取如如下策略略：l 积极参与超超市组织织的与顾顾客沟通通的各种种活动，可可以考虑虑作为协协办单位位或为其其提供赠赠品和奖奖品；l 采取悬吊式式或放置置在堆码码上方的的电视机机循环播播放VCCD广告告带，以以此来吸吸引顾客客；l 尽量做特价价堆码销销售；l 增加导购员员的数量量，导购购员轮班班实现全全天导购购，并注注重提高高导购员员的业务务素质和和培养其其敬业精精神，充充分发挥挥导购员员的专业业水平，提提高产品品销售量量；l 分析该超市市顾

24、客居居住的分分布情况况，在这这些顾客客集中的的社区开开展各种种社区推推广活动动。井小英：这这次大家家对“如如何组织织好超市市的促销销活动”，提提出了很很多切实实可行的的办法，谢谢谢各位位嘉宾。宋丽娜：谢谢谢，我我们下次次再见。第二部分终端促促销实战战手册手册1：如如何做好好特价促促销特价促销是是指在短短期内的的直接降降价促销销，以低低于正常常的零售售价来优优待顾客客，促进进销售的的促销方方法。由于特价促促销对顾顾客具有有特殊的的吸引力力和很强强的视觉觉冲击力力，在连连锁超市市、大卖卖场和商商场等销销售终端端应用相相当普遍遍。一、为什么么特价促促销越来来越常见见（一）特价价对短期期提升销销量有特

25、特效价格是影响响顾客选选购商品品的主要要决定因因素之一一，特别是是对有一一定品牌牌知名度度的日用用消费品品，价格的的影响力力就显得得更明显显。特价价促销的的最大优优势就是是价格优优势，这这一点特特别能吸吸引顾客客的注意意。对老顾客开开展特价价促销能能给他们们带来看看得见的的实惠，能能刺激其其购买欲欲望，使使其大量量购买和和提前购购买，从从而在卖卖场产生生热卖效效应；同同时，特特价促销销能吸引引购买其其它品牌牌的顾客客购买本本品牌；也吸引引本不打打算购买买产品的的顾客产产生冲动动购买。特价促销可可以迅速速增强产产品的竞竞争力，有有效促使使顾客购购买，增增加产品品销量，是是企业促促进短期期销售的的

26、有效手手段。因因此，越越来越多多的企业业用这种种手段来来进行产产品促销销和推广广。企业常会借借助特价价促销，来来处理临临近到期期的产品品，以减减少库存存和加速速资金的的回笼。（二）用特特价来狙狙击和攻攻击竞争争对手有时是为了了阻止竞竞品入市市，针对对竞争对对手开展展特价促促销，以以吸引顾顾客，使使顾客增增加本产产品的购购买量。只只要顾客客在一个个消费周周期内有有足够的的产品，自自然就会会拒绝购购买同类类产品，也也就有效效狙击了了竞争对对手新产产品的进进攻。特价还能够够淡化竞竞争者的的广告及及促销力力度，阻阻止竞争争对手的的广告和和促销攻攻势对自自己忠实实顾客的的瓦解。针对竞争对对手的特特价，有

27、有时是对对抗性特特价，以以打击竞竞争对手手为目的的。对于于这种特特价，最好要要率先开开展特价价，同时时做特价价的产品品要针对对竞争对对手的主主打产品品，采取取更大的的特价幅幅度，这这样可以以有效瓦瓦解竞争争对手的的忠实顾顾客，吸吸引游离离顾客购购买产品品。（三）被逼逼迫跟随随竞争对对手的特特价竞争对手长长期采取取大幅度度的特价价促销，往往往能直直接瓦解解其他品品牌的忠忠实顾客客，企业业面对销销售急剧剧下滑、顾顾客被迅迅速分流流的态势势，企业业被迫跟跟进竞争争对手，进进行特价价促销。但跟随竞争争对手的的特价促促销要讲讲究策略略。如竞竞争对手手用一个个品种先先做特价价，企业业就要用用其他品品种来做

28、做特价，如如此和竞竞争对手手形成差差异，以以确保特特价商品品的价格格在同一一品类商商品中最最具价格格竞争力力。（四）特价价促销深深受各方方欢迎一般来说，和和特价直直接关联联的经销销商和卖卖场都希希望企业业做特价价促销。特特价能迅迅速提升升经销商商的销量量，能迅迅速提升升卖场的的人气。特特价还可可以争取取到卖场场的特别别陈列支支持，以以及其他他方面的的照顾，如如免费堆堆头、卖卖场宣传传、协助助推广和和优先结结算等。特价也深受受销售人人员的欢欢迎。销销售人员员可以借借助特价价加快产产品销售售，完成成销量指指标，同同时能减减小业务务开展的的阻力。通通常采用用特价促促销后，销销售业绩绩马上就就可以表表

29、现出来来，销售售人员常常常乐此此不疲。（五）特价价促销容容易操作作和控制制特价促销操操作方法法简单，供供货商与与卖场协协商好，调调整好商商品价格格，写好好特价海海报就可可以开展展了。特特价是市市场竞争争中简单单而直接接的竞争争手段，其其先期的的准备时时间和准准备工作作量相对对于其他他促销方方式要少少得多。二、不当的的特价促促销有哪哪些副作作用特价促销并并不是解解决营销销问题的的“灵丹丹妙药”，它它也有比比较明显显的“先先天不足足”，因因此特价价是终端端促销战战中的一一把双刃刃剑，它可以以克敌，也可能能伤己。（一）特价价促销有有损企业业的利润润特价促销首首先是以以降低企企业部分分利润为为前提的的

30、，特价价促销往往往有损损企业的的利润，特特价所增增加的销销量往往往不足以以补偿企企业的利利润损失失。假设设产品的的利润率率为200，如如果折价价95折折，至少少需增加加33的销量量才能取取得利润润平衡；如果折折价9折折，则需需增加1100的销量量；如果果折价885折，销销量需增增加3000。（二）有可可能扰乱乱产品的的价格体体系若特价促销销不当，幅幅度过大大或时间间过长的的降价特特卖，其其它卖场场会立即即发生反反应，轻轻则找企企业讨个个说法，重重则将该该产品的的零售价价格调到到更低，而而士多店店等C类类店也因因此低价价冲击而而无利可可图，常常常会拒拒绝销售售该产品品。如此一来，引引起连锁锁反应

31、，扰扰乱了整整个市场场的价格格体系，降降低渠道道成员对对企业的的忠诚度度，破坏坏了企业业辛辛苦苦苦建设设好的营营销网络络，也为为竞争对对手瓦解解本品牌牌的渠道道提供了了可乘之之机。（三）难以以建立顾顾客的品品牌忠诚诚度不当的特价价促销不不但不能能建立顾顾客的品品牌忠诚诚度，反反而会降降低对本本品牌的的忠诚度度。有些顾客专专买特价价产品，企企业通过过特价促促销争夺夺过来的的顾客又又转向做做特价的的竞争品品牌，或或者在等等待本品品牌的下下次特价价促销。这这样企业业就陷入入了“产产品促就就动，不不促就不不动”的的尴尬境境地。（四）特价价易引起起竞争对对手的反反击企业大幅度度或长期期特价促促销，对对同

32、行来来讲是一一种挑衅衅行为，往往往会引引起竞争争对手的的“跟进进特价”。因因此，在在实施特特价之前前，必须须充分考考虑竞争争对手可可能的反反应，并并对“敌敌我”双双方的实实力做出出准确的的判断，对对竞争对对手可能能采取的的行动事事前作好好充分的的应对准准备。特价促销要要控制在在适度的的规模内内，避免免引起竞竞争对手手的强烈烈反应，也也避免挑挑起同行行间的“特特价”大大战。三、如何用用好特价价这把“双双刃剑”（一）特价价促销的的时机选选择特价时机的的选择对对促销效效果影响响极大，企企业要精精心挑选选特价促促销的有有利时机机。如竞竞争对手手在做特特价时，就就不宜用用同类品品种做特特价，这这样容易易

33、发生直直接冲突突，而且且促销效效果不理理想。特价促销通通常在以以下情况况开展：l 重大节日；l 有好的事由由时，如如与当地地重大事事件和热热点事件件有巧妙妙的结合合点；l 产品处于销销售旺季季的时候候；l 季节性很强强的产品品面临淡淡季时；l 旧包装要淘淘汰的时时候，或或者有新新卖点的的替代产产品即将将上市时时；l 主要竞争对对手或领领导品牌牌大做特特价的时时候；l 有新的强劲劲竞争对对手上市市的时候候；l 产品的生命命周期处处于衰退退期的时时候；l 产品价格明明显过高高，价格格因素是是产品销销售不畅畅的首要要制约因因素时。还有，以下下时机虽虽不是特特价促销销的时机机，但企企业迫不不得已要要开

34、展特特价促销销：l 受到大卖场场要挟，而而自己由由于缺乏乏谈判的的筹码，不不得不接接受特价价促销的的要求时时；l 销售分支机机构或公公司急于于完成年年度销售售任务时时；l 销售分支机机构或公公司出于于某种原原因急于于提升销销售量时时；l 产品进入大大卖场后后为了避避免被“末末位淘汰汰”时；l 清理库存，急急于回笼笼资金的的时候；l 产品接近保保质期时时；l 产品销售下下滑而迫迫于终端端卖场或或经销商商压力开开展特价价促销时时。（二）特价价促销的的产品选选择并不是所有有的产品品都适合合做特价价促销，一一般消耗耗量大，购购买频率率高的快快速消费费品往往往是特价价促销运运用最多多的商品品，比如如洗衣

35、粉粉、奶粉粉和纸巾巾等。在特价促销销时，一一般每次次只选择择一个品品种做特特价。通常适合做做特价促促销的产产品有：l 销售最好的的产品；l 即将淘汰的的产品，如如技术/包装/产品形形态已属属于弱势势的产品品；l 滞销需处理理的产品品（产品品接近保保质期的的产品）；l 季节性很强强的产品品（换季季的产品品）；l 产品有特点点，利润润高，尽尽管已销销售较长长时间，但但尚未被被顾客认可可，仍需需培育的的产品；l 同质化程度度高的产产品。（三）特价价促销的的幅度要要合适1、特价幅幅度要适适当特价幅度太太小，不不能引起起顾客的的购买欲欲望，促促销效果果不明显显，也就就等于浪浪费促销销资源；特价幅幅度太大

36、大，在提提高短期期销售额额的同时时，利润润损失惨惨重，而而且容易易引起其其他超市市的抱怨怨，也会会带来破破坏价格格体系等等负面影影响。特价的产品品降价幅幅度要有有一定的的竞争力力，以低低于同种种产品中中销得最最好产品品的价格格为宜。据调查，对对快速消消费品而而言，特特价幅度度在以下下时，几乎收收不到什什么促销销效果；特价幅幅度至少少要在到到以上，才会产产生明显显的促销销效果。2、产品不不同，特特价幅度度也要调调整品牌知名度度较低的的产品，其其特价幅幅度要大大些；而而知名品品牌，小小幅度的的降价也也会产生生很好的的促销效效果。经经常开展展促销的的品牌，其其降价幅幅度要大大些；而而很少开开展促销销

37、的品牌牌，其降降价幅度度可以小小些。此外，一个个品种大大幅度特特价，比几个个品种小小幅度特特价促销销效果要要好。3、特价促促销前要要做好促促销效果果评估特价促销前前要做好好促销效效果评估估，估计计促销新新增的销销量、盈盈利变化化，再结结合促销销的目的的，综合合判断出出是否适适合做特特价，并并确定最最佳的特特价幅度度。4、采用尾尾数定价价法如某种商品品原价为为34元元，特价价定为229.99元，顾顾客会认认为只是是20多多元而非非30元元。299.9元元跟300元比，要要便宜一一个价位位，无形形中刺激激了顾客客的购买买欲望。（四）特价价的持续续时间要要适合如特价促销销时间太太长，一一则促销销效果

38、发发生递减减，二则则顾客一一旦习惯惯特价，就就很难再再将价格格恢复至至正常水水平；特特价促销销时间太太短，达达不到最最佳的促促销效果果。因此此特价持持续时间间要合适适。一般来说，特特价促销销的持续续时间设设定在两两周左右右为宜，一一般不要要超过11个月时时间。事事实上，几几乎所有有的大卖卖场在举举办特价价促销时时，一次次活动的的持续周周期均控控制在11215天之之间，在在这一段段活动周周期内含含有两个个双休日日，这样样能够涵涵盖更多多的消费费人流量量。15天周期期一般是是针对新新产品或或新品牌牌而言，随随着新产产品或新新品牌在在市场中中的知名名度逐渐渐提高，一一次特价价促销的的持续周周期可以以

39、逐步缩缩短，成成熟品牌牌大多数数是在周周末开展展短期的的特价促促销活动动。（五）特价价尽量要要有合适适的理由由特价关键是是要有一一个充分分而合适适的理由由。在每每次运用用特价促促销时，尽尽量“师师出有名名”，为为特价促促销找一一个好的的理由，这这样才不不至于对对品牌形形象造成成负面冲冲击，不不会让顾顾客认为为是商品品卖不出出去，或质量量不好才才特价，这这是有效效减少负负面效果果的好办办法。1、常见的的特价促促销理由由特价促销的的理由通通常有：（1）季节节性、换换季特价价。（2）重大大节日特特价酬宾宾。如逢逢年过节节的真情情回报，选选择母亲亲节、中中秋节、儿儿童节、国国际日等等时机，限限期特价价

40、促销。（3）为超超市庆典典活动而而开展特特价。如如新店开开张、开开业一周周年都可可以成为为特价的的理由。（4）特殊殊原因特特价。如如企业销销售收入入突破十十亿元大大关、企企业获全全国大奖奖等企业业重大事事件的庆庆祝，申申奥成功功和庆祝祝会议胜胜利召开开等社会会热点事事件。特价“理由由”要创创新，特特价“理由”要含蓄蓄、艺术术。一个个好的理理由更具具促销力力，要根根据产品品的卖点点、顾客客的利益益点和顾顾客关心心的热点点找出一一个好的的理由来来。案例：“白白猫”心心系灾区区，赈灾灾义卖白猫公司以以“心系系灾区，赈赈灾义卖卖”作为为开展特特价的理理由。白白猫将其其系列产产品（佳佳美洗衣衣粉、洗洗洁

41、精、超超浓缩桶桶装无泡泡洗衣粉粉、高级级百洁布布、爱沽沽乐消毒毒洗手剂剂、神奇奇抹布、4卷装高级卫生纸）以组合套餐的形式销售，原价为43元的产品，活动期间顾客只要以25元即可买到，并将所得销售款全部捐给灾区（当时，正值中国遭受洪灾肆虐，牵动了亿万人的心）。正因为特价价促销往往往会对对品牌形形象带来来一定的的负面作作用，所所以，利利用折扣扣方式开开展品牌牌公关，不不失为一一种两全全其美的的促销。在本次白猫猫活动的的套餐中中，有几几个品种种的市场场走势并并不如白白猫家族族中的“佳佳美”洗洗衣粉那那样畅销销，通过过组合套套餐，增增加了顾顾客对这这些产品品的试用用机会。2、最好和和主题促促销活动动结合

42、起起来开展展有的品牌虽虽然一年年四季特特价不断断，但每次次都有一一个鲜明明的主题题，名正正言顺，事出有有因，特价次次数虽然然多了点点，但也没没有损害害品牌形形象。特特价促销销活动要要因地制制宜，推推陈出新新，要根根据时尚尚、节日日等各种种契机找找出最佳佳的特价价促销活活动主题题。比如开展让让顾客付付出“代价”的特价价促销，顾顾客取得得某种商商品（服服务）付付出的代代价越大大，对获获得的商商品（服服务）越越珍惜。当当然这里里的“代代价”实实际上只只是有意意识设计计的一个个“陷阱”，即让让顾客通通过投入入少量的的时间、精精力来获获取特价价商品，从从而提升升特价在在顾客心心目中的的“效用”，促使使顾

43、客重重视并使使用这一一特价商商品，达达到促销销的目的的。案例：要获获得特价价，先猜猜灯谜新春佳节之之机，某某保健品品企业设设计了一一个新春春健康知知识灯谜谜有奖竞竞猜活动动，猜中中的顾客客均可获获得设定定的（不不等额）特特价折价价券。当当然事先先设定的的灯谜题题目的难难度很低低，实际际上大部部分顾客客仅需略略动脑子子，或在在现场收收到的宣宣传资料料上找到到，短时时间内均均可正确确回答。这一活动大大大强化化了节日日氛围，激激起了顾顾客浓厚厚的兴趣趣，同时时也为特特价找了了一个特特别的理理由。此外，如将将特价促促销策略略与其它它促销策策略组合合使用，促促销效果果可能会会更好。案例：白兰兰氏“特特惠

44、爱心心装”双双重促销销选购白兰氏氏“特惠惠爱心装装”，可可以以779元的的优惠价价购买原原价1339元的的白兰氏氏产品，而而且还可可参加抽抽奖活动动，赢取取足金“金金心”一一枚。上述案例就就是特价价促销与与其他促促销工具具组合应应用的双双重促销销方式，顾顾客除了了购买时时能够享享受折价价优惠外外，还能能参加抽抽奖，效效果确实实很好。（六）争取取卖场的的全方位位支持企业要充分分利用特特价促销销的筹码码，争取取卖场全全方位的的支持，如如免费上上近期的的卖场DDM、免免费的堆堆码支持持、免费费的场外外促销位位置、免免费的PPOP，允允许在卖卖场的较较好位置置布置特特价促销销的宣传传物料、促促销期间间

45、免费的的卖场广广播广告告和特价价期间不不允许同同类竞争争品牌进进行促销销等，并并让卖场场分担一一部分特特价的降降价损失失。此外，还可可利用特特价单品品来推广广本企业业的系列列产品，如如要求在在卖场里里做现场场促销。（七）特价价促销信信息发布布要到位位特价促销要要针对目目标顾客客将促销销信息发发布到位位，让更更多的人人知道促促销的信信息。在在费用投投入有限限的情况况下，一一定要做做好卖场场现场促促销信息息的发布布。1、陈列在在非常显显要的位位置许多超市设设立特价价品专区区，位于于大厅中中央，十十分醒目目。特价价促销要要争取最最显眼的的陈列位位置和最最大的排排面，争争取堆码码和端架架陈列，让让顾客

46、一一眼就能能看到特特价商品品。2、做好特特价品现现场的宣宣传卖场外通过过促销信信息栏、自自制的展展板、横横幅、海海报和促促销展示示台等发发布特价价信息；卖场内内通过广广播、产产品陈列列、现场场海报、导导购人员员导流与与推荐、堆堆码及喊喊话器等等手段吸吸引顾客客和传递递促销信信息。要有效布置置宣传品品，如悬悬挂POOP、堆堆码的环环绕海报报布置等等。总之之，要让让产品自自己“会会说话”，吸吸引目标标顾客的的目光和和注意力力。3、利用好好特价标标签特价标签要要标出原原来的价价格和现现在的特特价，以以方便顾顾客比较较两种价价格，有有效突出出“特价价”，还还可以写写“特惠惠”字样样，以增强强顾客的的价

47、格敏敏感度。标示清楚、醒醒目的特特价标签签，是增增加购买买的动力力之一，既既可增加加产品陈陈列的醒醒目宣传传告示效效果，又又让顾客客买得明明白，可可对同类类产品进进行价格格比较。把特价标签签直接挂挂在商品品陈列架架上，最能吸吸引顾客客立刻购购买。因因为顾客客不但一一眼能看看到特价价金额、降降价幅度度，同时能能看到特特价商品品，刺激激顾客的的购买。4、利用好好特价PPOP（1）特价价POPP不要用用花哨的的形式特价促销时时必须使使用“特特别价格格标示”，即即特价海海报（PPOP），内内容应包包括“原原价格”、“新新价格”、“特特价幅度度”、“品品牌包装装”、“起起止日期期”等信信息。最重要的是是

48、必须让让顾客能能一目了了然，一一看就知知道减价价了多少少，一看看即知是是特价PPOP的的基本要要求。所以，对于于传达特特价品的的种类与与价格的的文字或或图案应应用强调调性强的的色彩来来表现，并并应让顾顾客能与与底色加加以明显显的区分分。同时时，还要要注意整整个POOP的色色调应保保持一致致，最好好不要超超过3个个色彩。那那些复杂杂、花哨哨的语句句，虽具具艺术性性，却让让顾客不不知所云云，从吸吸引力的的角度来来看效果果反而差差。同时时不要将将太多的的文字写写到POOP上，顾顾客是不不会去仔仔细阅读读的。（2）特价价POPP要用顾顾客喜欢欢的语句句来表达达如“现在购购买只要要80元元”，就就不如“现现在购买买省100元”更更有冲击击力，更更