情景营销管理案例：光荣与梦想.doc

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1、 2004年的早春，杭州西湖，郭庄。一个周末的下午。 西湖边吹来的风虽然还略微带点凉意，但是柳树已暴出了新芽。马得其已经记不清这是第几次来杭州了，郭庄却还是头一次。下午5点36分的火车离开杭州回上海，现在，刚退了房的他还有点时间来这里坐一回。 “JEFF，来尝尝今年的新茶。”欧诗雅化装品公司的东区销售经理王新泰边叫着马得其的英文名字边让效劳员把几个古色古香的茶碗端了上来。“天气还冷，龙井还没有上市，不过这种温州永嘉的‘乌牛早’也不错。” 几个星期前，马得其升任为欧诗雅化装品公司的全国渠道开展总监。在他担任东区销售经理的3年

2、半时间里，业绩增长每年都在70%以上。马得其的晋升也带动了他所管理的整个东区团队的晋升。杭州的城市经理王新泰晋升为东区销售经理，无锡的城市经理李音呖调任杭州城市经理，原来的无锡销售主管沈平晋升为无锡城市经理。马得其的助手华生也晋升为全国渠道开展总监助理。 今天的聚会来了不少人，除了马得其和华生，还有王新泰和李音呖，以及杭州的销售主管黄远和张兢兢。马得其来杭州已经4天了，但是这次并不是以往简单的市场巡访工作，这一次，马得其肩负着欧诗雅公司总裁给他的一个新任务。 新的挑战 几个星期前的一天，马得其被欧诗雅大中华区总裁MR.STEVEN ROWSWELL召回了中国总部上海。让马得其感到意外的是，照常

3、规应该是他的上司全国销售总监MICHAEL CHOW与他联系的。这次意外的召回，总公司赋予了马得其新的职位和责任。一周之后，马得其被晋升为全国渠道开展总监，负责全国渠道政策的制定、对经销商的各种奖励与促销方案的制定和实施以及在全国范围内研究与开展新的渠道。 作为一家世界500强企业和全球最大的化装品公司之一，欧诗雅公司在1999年1月正式进入中国，在过去5年的时间里，业绩从第一年的1.5亿人民币增长到了2003年的7亿。中国区的业务不断地飙升，但是总裁MR.STEVEN ROWSWELL却并不是没有担忧。欧诗雅在中国只经营彩妆业务，7亿的生意已经在彩妆市场占据了23%的市场份额。尽管在过去几年

4、也碰到过这样那样的问题，但是，凭借着在2001年开始的降价，欧诗雅的产品从当时的平均价格72元降到了现在的32元，顺利地侵蚀了竞争对手的市场份额。同时，降价也使得原先单一的百货商店渠道扩展到了百货商店和大卖场渠道，以及一些深度分销渠道。尤其是近几年大卖场渠道本身的迅猛开展，在2003财政年度结束的时候，整个欧诗雅产品在百货商店专柜渠道以外的销售比重已经从2002财年的42%骤然上升到了57%。 但是降价也不是没有副作用。首先是品牌的日趋平民化，尽管欧诗雅在百货商店不断地利用彩妆第一品牌的优势扩充柜台位置并且进行了大面积的柜台升级和改造工程，但是，在中心城市的高档百货商店的地位日渐下降已经是不争

5、的事实，好在别的彩妆品牌与欧诗雅的差距非常的大，虽然已经被高档商场称呼为了“二线”品牌，欧诗雅也至多是被“赶”到了商店的二楼与女装部毗邻，但暂时还看不到销量下降和被迫撤柜的危险。尽管如此，在上海的个别商店，已经有迹象说明，别的品牌也并不是没有追上欧诗雅的可能。产品价格的下降，也让欧诗雅失去了一局部30岁左右的高端客户。在大卖场欧诗雅又是另外一番景象，在全国，这个渠道欧诗雅几乎形成了垄断，平均每100元的大卖场的彩妆销售额中，就有70元是欧诗雅的。利用这个优势，从2003年的下半年开始，欧诗雅以撤柜为要挟，要求大卖场增加柜台的陈列面积，并且在很多地

6、区成功地让那些潜在的竞争对手清了场，在卖场形成了独一无二的市场优势。 上海。恒隆广场20楼靠南的一间大办公室，坐着欧诗雅大中华区总裁MR.STEVEN ROWSWELL和马得其。这个下午他们在这间办公室里足足谈了3个小时。 MR.STEVEN ROWSWELL给马得其看了很多的报表，又在他大办公桌对面墙上的中国地图上圈了又圈：“JEFF，你是一个让我感到值得信赖的SALES，在过去几年的业绩，让我相信你完全能够胜任新的职位。” MR.STEVEN ROWSWELL挥舞了一下他的双拳，右手腕的手表链也发出了晃晃的声音。“JEFF，我们需要到达更高的业绩目标和取

7、得更快的生意增长。我注意到在过去的几年，尽管我们在百货商店和大卖场都取得了不错的业绩，并且大卖场的进步也让我十分地欣慰。但是，你看看，中国还有那么多其他类型的商店的，还有批发渠道。我们的价格已经降到了平均价格32元，比我们的大多数竞争对手都要低，如果我们不进入这些渠道，一旦被竞争对手抢先进入，将是件非常可怕的事情。你知道吗？除了中国目前现有的竞争对手之外，我们在北美洲和欧洲的竞争对手COOL GIRL也即将在2005年下半年进入中国。事实上，在北美洲我们的市场份额这几年还不如他们。” MR.STEVEN ROWSWELL拍了拍马得其的肩膀说道：“JEFF，我的渠道开展总

8、监，我们要进入超市，我们要进入化装品店，我们要进入那些街边小店，我们要进入每一个中国乡镇。JEFF，4月开始你以前带着的东区的浙江省将作为一个新的渠道试点地区，这个重要的工程将由你负责，并直接向我汇报，在3周之后你给我一份详细的报告，我需要看到一个详细的规划，我们如何进入这些渠道，我们如何在进入这些渠道的同时保持低本钱因为2004年我们必须实现赢利。我已经通知了市场部全力配合你们这个工程，如果在这些新的渠道需要新的陈列形式和柜台，你可以和市场部总监NATALIA CHEUNG沟通，总之，我需要我们的产品无处不在。” 天堂里的另一天 马得其吸了一下烟斗，然后喝了一口“乌牛

9、早”。汤色嫩绿的茶不仅色泽很好，口感也非常甘醇。“好茶叶啊。”马得其赞叹到：“品新茶，抽烟斗，看西湖，这里真不愧是人间的天堂。” 王新泰和李音呖这个时候拿出了笔记本，他们知道，老上司不会只是来人间天堂品尝新茶的。为了这个新渠道工程，他们这几天一直和马得其一起忙碌着。说实话李音呖并不十分赞同总裁的这个新工程，她甚至觉得降价也是十分勉强的事情。COOL GIRL进入中国还遥遥无期，但是欧诗雅已经把价格拉到了那么低，一旦竞争对手进入市场，欧诗雅再次降价的空间已经很小。并且在百货商店渠道，也很容易被对手找到软肋攻击，毕竟彩妆不是可口可乐，不能

10、哪里都可以卖并且不损害品牌形象。在2001年 以前，李音呖的主要工作还是在百货商店，那时候他们的工作甚至可以算是“优雅”的，但是这几年来，不仅要和大卖场打交道，并且有意无意间被拓展了的深度分销渠道也需要照顾。 “JEFF，我并不认为我们还需要降价或者做更深度的分销。” 杭州城市经理李音呖对马得其说到：“我们更需要的是维护我们的品牌。你也知道，我们在这几年的降价虽然使得市场份额扩大了很多，但这不少是以品牌的低档化作为代价的。无论如何，百货商店和大卖场渠道都是“有品牌”的彩妆所必须要拥有的渠道。你看，超市里连化装品

11、区的位置都这么小，更不用说我们这样的彩妆了。超市是无法卖彩妆的，我们也曾经在2000多平方米的大超市里做过一米的小专柜卖过，但是效果十分不理想，一个月的业绩平均只有5000块都不到。这个和我们在杭州的高档百货商店柜台平均每月10万元以上的业绩和大卖场平均每月3万元以上的业绩简直不能比。你想想，这点生意公司是不会有促销人员的支持的，现在一个促销人员，就算我们品牌强，不需要向超市交管理费用，但是2个轮班的促销小姐，1个月下来无论如何1600块是必须的，5000块的业绩，经销商的毛利至多不到800块，他们不可能做这样亏本的生意的。再说800块一个人，也很难找到代表我们品牌形象的促销小姐。还有化装品店

12、，高档一点的化装品店固然值得做，但是很多中低档的化装品店，尤其是地级城市以下的化装品店很多是卖假货的，如果我们进入，提供陈列物料给这些商店，非但无助于我们的销量，还会让这些店主拿了我们的物料明目张胆地卖假货。” 李音呖的话并不是没有道理，事实上按照目前浙江省的经销商架构杭州、宁波、温州、金华各一个经销商是无法覆盖到浙江省这些角角落落的化装品店的。而彩妆是一个没有陈列物料就无法展示品牌的特殊商品，它不像可口可乐，放在货架上，你一眼就能看到它罐子上的品牌标识，彩妆如果往柜台或者是货架上随便一扔，你根本不会知道是哪个牌子的。 但是新任的东区销售经理王新泰并不完全赞成他这个新下属的观点。王

13、新泰认为，百货商店和大卖场渠道固然重要，但是，仅仅重视这些渠道是远远不够的。实际上欧诗雅的品牌强势，只是在地级以上城市的这些商店里才比拟明显，而在各种化装品店和地级以下的市场里，市场份额依然被那些不知名的品牌所占据着。王新泰的观点是，超市和化装品店必须完全进入，在一些浙江省的三四级城市，可以开发一些新的经销商，比方在台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等地区。随着杭州生意的急速增加，他认为这个地区可以分割成两个渠道的经销商来操作，一个渠道是现有的百货商店渠道，二是大卖场渠道和深度分销渠道。 “我们在浙江的生意必须往下扎根，做全国的楷模！”王新泰喝了一口“乌牛早&rd

14、quo;说道：“JEFF，你去上海上任之前我就向你汇报过义乌渠道开发的事情。我觉得完全有可能在那里开发一个新的经销商，那里的生意我做过调查，他们现在主要是从外区调货的，每个月的生意和杭州居然差不多，他们的货也主要是流向浙江省的那些乡镇化装品店，在那里我们靠业务员跑店几乎是不可能覆盖的，网点太多，也太分散了。” “但是，义乌这样的客户，公司是不可能放账期的。”全国渠道开展总监助理华生不无担忧地说道：“新泰，我们都知道义乌是个传统的‘冲货市场’，你这样一做会不会把整个浙江省和东区的价格搞乱？我觉得全国各地都有可能受

15、到义乌的价格冲击。这是个特殊的市场，扩散性实在是太厉害了。” 黄远开始说话了，他是负责杭州外埠市场的，义乌是他的管辖范围。黄远是支持王新泰的设想的，但是略微有不同的是，他觉得对于三四级城市的经销商和批发市场的经销商应该定义为“现款批发商”。“义乌以及别的地区的批发商完全可以用现款和我们做生意，并且应该享受3点左右的现款返利。”黄远放大了嗓门：“第一，他们的下游客户大多是一些小网点或者是小型批发商，也都是现款和他们做生意的，现款对他们而言，不会是个大问题。第二，现款享受返利也是我们这个行业的惯例，并且，这个返利能够支持这些批

16、发商把产品分销到更深的乡镇去。从贸易条件的角度来看，他们给予下游客户的扣点确实要比杭州、宁波、温州这样的浙江省三大中心城市的专柜要低很多。专柜的经销商是靠稳定的专柜生意和比拟丰厚的利润率来做的，但是这些客户需要备的库存都很大，周转也不是很快，并且需要对下游客户放账期；而未来的这些现款批发商利润率会比拟微薄，但是他们的资金周转非常快，他们的生意模式会很不一样。” “但是，黄远，这些现款批发商会不会把货冲到杭宁温来呢？”负责杭州市区业务的张兢兢问到。 “不会的，兢兢。”王新泰显然很赞同黄远的发言：“现款批发商的渠道主要针对当地

17、的乡镇，义乌的货虽然有可能进入到杭宁温的乡镇地区，但是，这以前我们在这些中心城市的业务也主要集中在百货商店和大卖场，这些渠道的业务和乡镇渠道的业务是很不一样的。百货商店和大卖场都和我们现有经销商有稳定的账期业务，并且我们对于零售业务也有和深度分销渠道不一样的促销政策和活动。这些都是针对消费者的，并不适用于传统的批发渠道。” 马得其觉得有必要提醒一下大家再来讨论一下刚刚所说的超市渠道的业务了：“黄远，你觉得在超市我们应该如何操作呢？” “JEFF，我觉得我们应该完全放弃超市业务。”黄远说道：“音呖说的是不错的，超市的店数虽然

18、很多，但确实不是彩妆产品所适合的渠道。第一是单位产量过低，培育需要太多的时间，并且我们也没有太多的人员支持。第二，也是我一直在考虑的，能否在不用促销人员的情况下在超市进行销售。这点虽然在国外可行，但是我认为目前国内市场还很不成熟。彩妆本身还是个需要教育和介绍的产品，没有了促销人员，消费者根本不知道该怎么选购；另外一点，如果没有人，失窃也一定会很多，这点超市方面也会不容许的。我认为除了刚刚我说的现款批发商渠道外，其实我们在百货商店渠道和大卖场渠道的生意还是可以被大大挖掘的，我们的扩柜行动才刚刚开始，如果我们把所有大卖场的柜台从现在的1米2米扩展到3米6米，生意完全可能倍增。百货商店也是一样，改造

19、成新的形象，争取到好的位置和更大的柜台面积远远比现在就贸然做超市要来得更有效。” 这时候王新泰打断了黄远的话，他从包里拿出了一叠文件，对大家说道：“黄远说的有一定的道理，但是我觉得在百货商店和大卖场渠道大力开展的同时，超市渠道绝对不能放弃。你看，这是我们目前浙江的几个城市大卖场和超市的数据资料，大卖场只有超市的1/10都不到。超市尽管销量目前还不高，但是数量很多，我相信这一定是我们未来业绩增长的方向之一。并且，这些门店大多是在我们自己和经销商的业务人员能覆盖的范围内的，我们没有放弃的道理。” 但是对于王新泰的观点，李音呖还是持有疑义，那么多的超市，意味着需要

20、派驻更多的促销小姐，但是目前公司的政策是，在被认可为专柜的百货商店提供促销小姐，公司全部支付这些人员的费用，这种类型的商店在杭州大约有15个，在宁波有8个，在温州有3个；在被认可为大卖场专柜的商店里，公司目前提供促销小姐的底薪，提成那么由经销商承当，这样的商店在杭州有12个，在宁波有5个，在温州有5个，在金华有3个。在百货商店里，每个商店的促销人员也有多少之分，一般保持在3个以上，而做的最好的一家平均每月销量超过40万的专柜上，那么提供了7个；在大卖场，那么根本上是每个店提供2个促销人员的底薪。但是这就是促销人员支持的全部了，在超市，目前欧诗雅并不提供任何人员费用支持，并且也不打算在未来提供。

21、 “看来大家争论得还很剧烈啊。”马得其喝了一口茶：“不错不错，争论是个好事情。在浙江省的新策略定下来之前，我非常欢送不同的观点，事实上对于这些，公司也并无定论，我们要走的也是前人所未走过的道路。目前也确实没有一个有品牌的彩妆突破百货商店和大卖场这些渠道的，偶尔的一些专卖店也不成气候。” 李音呖还是对大面积的渠道扩展抱有疑义，在几年前，她身边的很多朋友也都使用欧诗雅的彩妆产品，而现在她的这些白领朋友的使用比例确实有了很大的减少了。她问马得其：“JEFF，我们在销量迅速增长的同时，却失去了一局部本来是最忠诚的并且收入也比拟高的消费者，你觉

22、得这样是值得的吗？” 马得其并没有直接答复她的问题。他拿着烟斗，望着湖对面的孤山，吟诵起了白居易的一首?钱塘湖春行?：孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行缺乏，绿杨阴里白沙堤。 “我们要的是持续的增长！”马得其假设有所思的说到。天空中淅淅沥沥地下起了雨，江南的春天，是个多雨的季节。 。 上海静安寺边的一幢高层公寓，这是公司最近给调到上海总部的马得其租下的房子。马得其翻开了笔记本电脑，开始写准备在星期一向MR.STEVEN ROWSWELL汇报的市场报告。超市到底要做吗？该怎么做？在三四级城市该如何加大开发力度？如何去平衡销量增长与品牌维护之间的矛盾？百货商店渠道和大卖场渠道该如何再上一层楼呢？在市场费用不会大幅度增长的情况下，该如何取得更大的突破？整个渠道的策略要做怎样的调整才能适应新的变化呢？还有COOL GIRL，这也是个不能无视的竞争对手，但是对于他们的策略，现在还一无所知。 面对空白的WORD，马得其迟迟没有动手。 房间里开始弥漫起了柠檬烟草的味道。