亿力豪庭二期营销思路沟通39508.docx

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1、亿力豪庭二二期营销销思路沟沟通呈送：河北北亿力房地地产开发发有限公公司提报：石家家庄惹目目房地产产经纪有有限公司司二零一零年年二月二十五五日亿力豪庭二二期营销销思路沟沟通1 尾盘纵览亿力豪庭项项目分为为两期，一一期目前前剩余330余套套房源，以以顶层为为主。亿力豪庭一期二期尾盘套数30余套132套楼层顶层为主高层居多其中6#楼楼、8#楼为二二期工程程，房源源共计2272套套。剩余余套数：1322套，其其中6#楼剩余余72套套，8#楼剩余余60套套。目前前销售率率为488.5%，销售售周期为为10个个月。面积区间剩余套数（套套）比例9511105743.188%110-11255743.188%

2、125以以上1813.644%2 项目营销推推广存在在的问题题2.1 产品自身问问题2.1.1 户型设计存存在瑕疵疵一期剩余的的户型多多为顶层层。作为为1200多以以上的两两室户型型，面积积偏大且且无法分分割，对对应的客客群偏少少，对销销售造成成一定的的难度。二期户型部部分设计计存在浪浪费面积积现象，是是产品的的一大硬硬伤。2.1.2 采暖方式引引发争议议项目目前有有两种采采暖方式式：地源源热泵、天天然气。客客户普遍遍认为认认为天然然气采暖暖偏贵。2.2 营销问题2.2.1 营销过程略略显平铺铺直叙，没没有明显显的周期期项目二期销销售自220099年4月月份销售售至今，约约有100个月时时间，

3、销销售率为为48.5%，期期间没有有出现明明显的滞滞销现象象，也没没有出现现销售高高峰期。自自始至终终，缺乏乏节奏，对对新老客客户没有有形成有有效的刺刺激。容容易使项项目在市市场中淹淹没，从从而对客客户的吸吸引力逐逐渐下降降。2.2.2 项目价格调调整在整整个销售售过程中中没有起起到促销销的作用用项目二期开开盘以后后，进行行过一次次此价格格调整，幅幅度为440元/。价价格起伏伏较小，跟跟项目工工程进度度没有形形成有效效的呼应应，未充充分体现现项目较较快的工工程进度度以及开开发商强强大的品品牌价值值给项目目自身带带来的价价值。根据目前销销控表显显示，尾尾房中高高层房源源剩余量量偏大，高高楼层高高

4、房价不不被市场场接受，显显示出一一定的抗抗性。2.3 推广问题2.3.1 推广渠道单单一，推推广手段段较为初初级清河房地产产市场推推广较为为初级，渠渠道应用用普遍较较为单一一。作为为市场中中相对较较为高端端的项目目，本案案推广也也没有对对销售形形成明显显的促进进作用，依依然停留留在以坐坐销为主主的阶段段，对市市场媒体体的运用用较少。2.3.2 推广主线不不明确项目的调性性以及形形象推广广没有主主线，主主要依靠靠亿力地地产在本本地的影影响力进进行口碑碑传播，对对开发商商品牌的的依赖较较强。一一旦出现现负面影影响，对对开发商商的项目目影响较较为严重重。2.4 其他问题09年清河河枪击事事件与开开发

5、商并并无联系系，但是是坊间的的传言对对开发商商造成一一定的负负面影响响。需要要引起足足够的重重视，以以消除客客户内心心的种种种顾虑，重重新树立立开发商商以及项项目在消消费者心心中的形形象。3 营销思路3.1 项目交接顺利完成合合作双方方的工作作交接，有有利于我我司尽快快的投入入到下一一步工作作中去，因因此需要要贵公司司给予大大力协助助。接下下来，我我司会进进行项目目入场后后的一系系列准备备工作。3.1.1 统一项目说说辞n 项目进入收收尾阶段段，会伴伴随出现现一些列列问题，因因此需要要我司在在解决此此类的问问题是形形成统一一的口径径，对外外输出统统一的信信息，有有利于降降低非正正常事件件的发生

6、生概率。n 合作双方在在交接完完工作之之后，我我司将针针对过往往遗留的的问题并并预测未未来新问问题提前前做好准准备，及及时做好好客户答答客问。3.1.2 销售员培训训机制及及团队建建设按照我司惯惯有的销销售培训训机制，建建立健全全此项目目的销售售培训机机制，将将项目的的现场操操作朝着着专业化化、服务务性方向向转变，给给清河市市场耳目目一新的的感觉，同同时为项项目营销销做好基基础性工工作，建建设高效效、一流流的营销销团队。3.1.3 深入调研n 初期，我司司对清河河市场已已经进行行了一轮轮摸底。完完成工作作交接之之后，我我司还将将针对亿亿力豪庭庭项目的的尾房销销售进行行指向性性的调研研，为项项目

7、的快快销做准准备。n 对清河可利利用的推推广渠道道进行全全方位调调研，然然后进行行比较，采采取对本本项目较较为有利利的渠道道。一方方面快速速将项目目的现阶阶段信息息跑向市市场，另另一方面面全方位位挖掘市市场潜力力。3.2 项目尾盘梳梳理3.2.1 二期尾盘面面积区间间配比面积区间套型剩余套数（套套）比例951110两室5743.188%110-1125三室5743.188%125以以上三室1813.644%如上图所示示，尾盘盘中剩余余量最多多的为1125以下的的三室与与1000左右右的两室室户型。市市场对此此类户型型的认知知度与接接受度还还存在瓶瓶颈，需需要通过过推广进进一步去去挖掘市市场需求

8、求。3.2.2 二期尾盘楼楼层楼层总套数未售套数10层以上上（含10层层）1289810层以下下14430如上图所示示，以110层为为分水岭岭，100层（含含10层层）以上上的房源源占据尾尾盘的绝绝大多数数比例，客客户对高高楼层存存在一定定的抗性性。主要表现为为以下几几个方面面：n 市场较为初初级，客客户对高高层的认认知不够够n 项目推广存存在盲区区，对高高层的优优势宣导导没有指指向性n 客户对高楼楼层的高高价位有有心里抵抵抗，如如果没有有强势的的吸引点点，很难难对客户户形成有有效的刺刺激3.2.3 二期尾盘价价格n 关于销售周周期的价价格调整整项目目二期自自20009年开开始销售售至今，价价

9、格调整整幅度较较小，仅仅为400元/，与随随项目的的工程进进度没有有进行有有效的呼呼应。n 关于楼层垂垂直系数数根据据我司我我司掌握握的房源源资料显显示，66#、88#楼的的价格垂垂直系数数为200元/，属于于合理范范围之内内，并且且对顶层层做出了了特殊定定价，符符合市场场规律。n 关于客户接接受度根据据我司前前期的市市场调研研显示，清清河市场场对项目目的价格格没有抗抗性，且且项目在在清河市市场中的的价格并并不出位位，因此此在后期期的营销销周期中中仍然有有调整空空间。3.2.4 一期尾盘n 项目一期剩剩余300余套房房源，其其相同特特征为顶顶层单位位n 剩余房源分分布较为为分散，在在后期销销售

10、是需需要采取取特殊的的手段进进行去化化n 顶层单位为为1200左右右的两室室户型，且且户型设设计存在在一定的的瑕疵，客客群面偏偏窄3.3 营销主线3.3.1 营销思路支支撑通过上述几几个方面面的梳理理，得出出以下结结论：n 二期尾盘相相对于一一期尾盘盘剩余量量较大，因因此后期期推盘将将以二期期为主线线，同时时带动一一期尾盘盘的去化化n 二期尾盘以以10层层以上（含含10层层）楼层层为主，因因此在推推盘时将将集中力力量有针针对性的的将客户户往高层层带动，宣宣导高层层的居住住优越感感和高贵贵感。n 二期尾盘面面积区间间集中在在951255之间间，约占占剩余房房源的887%，此此类客群群需要深深度挖

11、掘掘n 一期尾盘房房源分散散，需要要采取针针对性的的活动促促销n 一期尾盘为为现房销销售，二二期尾盘盘为准现现房销售售，户型型设计存存在的瑕瑕疵也将将会暴露露在客户户眼前，此此劣势需需要通过过其他优优势的放放大进行行合理的的规避n 项目在之前前的销售售周期中中较为平平淡，因因此在未未来的销销售中需需要有新新的声音音出现，避避免项目目被逐渐渐淹没n 项目的价格格调整没没有起到到应有的的促进作作用，需需要引起起足够的的重视，下下一阶段段将运用用价格杠杠杆对市市场进行行新的刺刺激3.3.2 营销主线启动全民活活动营销销开创清清河推广广先河在进行了一一系列的的分析之之后，我我司认为为项目下下一阶段段的

12、营销销将围绕绕活动营营销这一一主线，配配合集中中式的推推广引爆爆，给市市场一种种新的声声音，在在执行过过程中避避免给客客户尾盘盘销售的的感觉，重重新将项项目推向向市场，始始终引领领清河市市场的购购房热潮潮。4 营销执行4.1 建立健全亿亿力地产产会员制制度作为清河房房地产市市场中领领导者，亿亿力地产产在为清清河打造造优质项项目的同同时，非非常重视视自身品品牌的塑塑造。为为了延续续这样的的一种初初衷，我我司建议议建立亿亿力地产产会员制制度，并并逐步进进行完善善。一方方面可以以将亿力力地产的的老客户户资源进进行整合合，最大大化口碑碑传播在在清河市市场中作作用；另另一方面面为以后后的活动动营销准准备

13、一条条长线，保保证活动动与活动动之间的的关联性性，有利利于提高高活动营营销的质质量。4.1.1 会员资格获获取A. 金卡会员关心心亿力地地产认可可亿力企企业文化化的社会会各界人人士；未未成为亿亿力地产产旗下物物业的业业主B. 钻石卡会员员购买买亿力地地产旗下下物业的的业主 4.1.2 会员分级权权益A. 金卡会员a) 获邀后参与与亿力会会会员活活动，并并获取积积分，每每次活动动可获取取1000积分b) 积分卡内积积分可转转让c) 购买亿力地地产物业业时积分分等比抵抵消总房房款d) 购买亿力地地产物业业时最高高可享受受20000分的的积分优优惠B. 钻石卡会员员a) 获取30000分的的积分，再

14、再次购买买亿力地地产旗下下物业可可享有330000元/套套的优惠惠b) 如果介绍亲亲戚和朋朋友购买买，被介介绍客户户可享受受20000元/套优惠惠，同时时老客户户获取半半年的物物业费优优惠c) 优先获邀参参与亿力力会会员员活动，并并获取积积分，每每次活动动可获取取1000积分，积积分上限限为60000，转转让积分分只能按按照积分分的二分分之一冲冲抵房款款4.1.3 会员制度优优势n 顺利启动老老带新政政策，运运用积分分卡积分分转让的的形势，调调动新老老客户的的积极性性，放大大口碑传传播的作作用n 用积分的形形式，限限定购买买最高积积分兑换换优惠额额，方便便营销成成本控制制，差额额可在后后期价格

15、格调整中中补回n 重视老客户户，运用用庞大的的老客户户资源进进行直线线营销n 积分卡可操操作行较较强，客客户接受受度强n 成立亿力会会，给业业主一种种归属感感，并且且可直接接吸引意意向客户户顺利加加入，全全面掌握握客户信信息，建建立完善善的客户户档案4.2 亲情植树节节（风筝筝节）伴随着亿力力会成立立，初期期将以老老业主为为主，适适逢3月月12日日植树节节，建议议举办亲亲情植树树节活动动。4.2.1 活动目的n 利用植树活活动，拉拉近业主主与业主主、开发发商与业业主之间间的感情情n 在成立亿力力会之初初，抓紧紧时间举举办活动动，扩大大亿力会会的影响响力n 配合项目一一期园林林绿化，让让业主共共

16、同参与与到家园园建设当当中来，逐逐步培养养业主对对项目的的感情4.2.2 活动操作n 电话邀请会会员参加加n 购买足够量量的树苗苗与植树树工具n 植树结束后后，在树树苗上挂挂上标识识牌，树树苗由会会员认领领4.3 打造看房通通道项目目前为为现房与与准现房房，具备备带领客客户看房房的条件件，因此此打造可可以影响响客户决决策的看看房通道道非常重重要。营造氛围 注重重体验n 项目一期已已经入住住，将以以一期、二二期的看看房通道道入口设设在一期期入口出出，可充充分展现现一期产产品基本本面n 居住氛围已已经初步步形成，伴伴随着园园林绿化化的进展展，将会会带给客客户耳目目一新发发感觉n 置业顾问在在带领客

17、客户看房房时，说说辞着重重介绍社社区生活活氛围与与项目产产品的细细部讲解解，先入入为主，放放大项目目的外部部优势，规规避户型型设计上上存在的的瑕疵n 将一期与二二期之间间的围墙墙用涂料料刷白并并在中间间打开一一个入口口，由此此直接进进入二期期工地，缩缩短一期期与二期期之间的的距离n 清理二期工工地内的的建筑垃垃圾，开开通一个个安全、清清洁的通通道4.4 产品推介活活动4.4.1 活动目的n 针对目前二二期尾盘盘中100层以上上的高楼楼层房源源剩余较较多的情情况，活活动将着着重推介介高层生生活品质质，展示示高层生生活意境境n 联系一家装装饰公司司做23套装装修方案案，在推推介会上上为客户户讲解项

18、项目户型型设计优优势，同同时变劣劣势为优优势，着着重针对对一期的的顶层户户型n 针对一期的的尾盘给给出特殊殊优惠，买买房送大大礼，以以此为噱噱头进行行快速去去化4.4.2 活动操作n 邀请会员以以及意向向客户参参加n 用礼品吸引引确保客客户到访访量n 推介活动场场地为看看房路线线A. 第一步，在在售楼处处现场进进行项目目优势讲讲解B. 第二步，带带领客户户进行集集体看房房，中途途进行讲讲解C. 第三步，回回到售楼楼处观看看装修方方案展示示D. 第四步，进进行现场场抽奖活活动，提提前制作作幸运大大轮盘，使使到场客客户均有有机会参参与，增增强客户户的活动动参与感感4.5 样板间打造造4.5.1 理

19、由n 户型设计存存在硬伤伤，需要要打造样样板间规规避缺点点，带给给客户新新的视觉觉感受n 通过样板间间的装饰饰通常可可变劣势势为产品品亮点n 样板间的打打造可增增加新的的营销卖卖点4.5.2 注意事项n 样板间的设设计、装装修至少少需要一一个月的的时间，因因此要抓抓紧时间间，避免免错过最最佳营销销时机n 做好样板间间的预算算，在后后期价格格调整时时进行互互补n 控制成本，一一方面通通过跟装装饰公司司的合作作减少支支出，另另一方面面可征通通过集业业主样板板间的形形势与业业主共同同打造样样板间4.5.3 打造要点n 风格体体现项目目的豪华华、高贵贵，迎合合清河市市场的需需求n 楼层选选择较高高楼层

20、（建建议155层或116层），体体现高层层住宅的的优势，让让客户亲亲身体验验高层居居住的感感觉n 亮点规规避户型型存在的的瑕疵，打打造户型型亮点，形形成清河河样板间间领袖4.6 价格调整，并并确定新新的销售售政策项目在整个个销售周周期中只只进行过过一次调调整，且且调整幅幅度较小小。目前前执行的的优惠政政策为一一次性付付款可享享受九七七折优惠惠，贷款款可享受受九九折折优惠，并并且由于于地域较较小的缘缘故，销销售中对对优惠折折扣控制制不强，没没有固定定的比例例。4.6.1 小幅提价n 项目目前的的工程进进度具备备提价的的条件，建建议每平平方米每每次提价价10元元，根据据进度小小步快跑跑逼订客客户，

21、提提价次数数不大于于五次总总提价不不高于550元。n 提价可给新新客户以以紧迫的的感觉，也也可使老老客户看看到房子子升值后后感觉踏踏实n 提价为下一一阶段的的活动营营销做准准备，同同时抵消消活动营营销中给给客户的的优惠额额4.6.2 统一优惠政政策n 延续以往的的优惠政政策，并并将优惠惠政策进进行统一一，避免免出现混混乱的局局面。n 将亿力会的的会员执执行与次次优惠政政策相结结合，双双重标准准刺激销销售。5 推广执行在确定以活活动营销销为主线线的基础础上，推推广要起起到排头头兵式的的辅助作作用。针对清河房房地产市市场无推推广的情情况，亿亿力地产产在此时时上发出出一种领领先的声声音是一一种机会会

22、。配合活动营营销 集中引引爆市场场5.1 媒体整合根据我司的的市场摸摸底，对对清河可可用的媒媒体进行行了如下下挖掘：其他显示屏清河信息报一期灯杆刀旗短信电视字幕户外DM单页LED显示屏媒体渠道n 二期LOGGO为了使使项目有有焕然一一新的感感觉，此此次推广广时设计计了新LLOGOOn LED显示示屏售楼处处显示屏屏具有可可操作性性强的有有点，可可以及时时的更换换项目信信息。 典藏世家贵贵馆，感感受高层层视界亿亿力豪庭庭二期，220100年火爆爆销售中中，敬请请光临现现场感受受 热热线：8816111111 812211111n 清河信息报报针对对项目的的客群中中政府机机关单位位工作人人员较多多

23、的情况况，可利利用清河河信息报报对项目目信息进进行刊例例，虽然然此媒体体受众面面较窄，但但是比较较符合本本项目的的情况。n 灯杆刀旗建议议在项目目一期内内灯杆上上做道旗旗，展现现项目形形象，为为项目的的看房通通道打造造做准备备。n 短信短短信的应应用在房房地产媒媒体中较较强的时时效性已已经得到到认可，建建议在配配合活动动营销时时重视短短信的应应用。 12万平米米亿力豪豪庭二期期，登临临感受高高层大视视界！8812111111/811211111 好房子，亿亿力造！亿力豪豪庭二期期准现房房火爆销销售中，敬敬请光临临现场亲亲自感受受！811211111/812211111n 电视字幕电视视字幕在在

24、初级市市场中的的应用较较为广泛泛，且价价格较为为低廉，受受众面较较广，并并且可以以随时更更改信息息内容，操操作方便便。n 户外户户外对于于树立项项目的形形象具有有不可忽忽视的作作用，因因此建议议选择基基础位置置较好的的户外广广告牌对对项目形形象进行行展示。n DM单页作为为展示项项目较为为为全面面的平面面媒体，DDM单页页使用比比较灵活活。5.2 配合活动，全全面推广广在做营销活活动时，为为了达到到较好的的效果，必必须采取取全方位位的推广广，集中中力量将将信息传传递到位位，对客客户形成成最大的的刺激。在每一次集集中推广广时，明明确推广广主线。长线媒体短线媒体户外短信DM单LED及其其他显示示屏刀旗电视字幕基础形象展展示即时信息更更新