竞争性收视分析的一般路径探寻26512.docx

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4、114:444:006.00) 本文x刘燕燕南 张威 王英钰钰 内容简介：本文提提出了竞竞争性收收视分析析的一般般方法和和路径，包包括占有有率及相相关分析析、观众众流动分分析、观观众构成成分析、节节目类型型分析、节节目编排排和竞争争策略分分析，并并举例进进行了解解释和说说明，旨旨在帮助助人们有有针对性性地调整整传播策策略，在在竞争中中学会竞竞争。 关键词：竞竞争性分分析、占占有率、观观众流动动、节目目类型、节节目编排排 在目前电视视业的市市场运动动中，竞竞争是无无法回避避的主题题。由于于频道数数目持续续攀升，新新节目层层出不穷穷，而观观众收视视时间的的增长已已经进入入“平台期期”，各频频道（节

5、节目）能能够分享享的注意意力资源源在逐渐渐下降，电电视竞争争已趋于于白热化化。与此此相应，电电视人对对于竞争争性收视视分析的的关注，对对于竞争争性收视视分析路路径的探探索，也也愈来愈愈热切。 电视竞争说说到底是是对观众众的争夺夺，把握握观众显显然是个个中要义义。在电电视传播播活动中中，观众众收视有有两个基基本特征征：其一一是呈现现时间约约束型模模式，分分为资源源性时间间约束和和结构性性时间约约束两种种。前者者指观众众收视时时间是一一种有限限资源，收收视时间间的弹性性增加是是有限的的，而且且注意力力在时间间维度上上的分配配也是惟惟一的；后者指指观众的的日常作作息是结结构化的的，因而而不同时时段有

6、不不同的可可得观众众 11，而而且观众众收视被被节目编编排所结结构化，只只能按照照顺序依依次进行行。其二二是指观观众具有有一定的的主动性性和选择择性，其其收视行行为会在在不同频频道和节节目之间间表现出出一定的的流动性性。 观众收视的的这些特特征，决决定了竞竞争性收收视分析析必须是是一种以以我为主主，外向向地观照照市场、相相对于竞竞争者的的分析，必必须与时时段、可可得观众众、观众众构成和和节目类类型相联联系；收收视分析析不应局局限于简简单静态态的竞争争状况描描述，还还应包括括动态的的观众流流动分析析，以及及对不同同频道节节目编排排策略的的探讨。 本文所谓竞竞争性收收视分析析，是指指在收视视调查数

7、数据的基基础上，对对电视竞竞争现象象进行的的描述和和分析。竞竞争性收收视分析析包括一一系列分分析指标标和分析析单元，比比如占有有率及相相关分析析、观众众流动分分析、观观众构成成、节目目类型、编编排与竞竞争策略略分析，等等等。将将这些分分析单元元有机整整合形成成一套分分析体系系和方法法，由静静态到动动态、从从微观具具体到中中观（宏宏观）战战略的角角度进行行分析，将将帮助人人们实现现分析目目的，以以便有针针对性地地调整传传播策略略，在竞竞争中学学会竞争争。 一、 占有有率及相相关分析析 收视率是一一般性收收视分析析的基本本指标，也也是竞争争性收视视分析的的基础指指标。然然而，在在进行竞竞争性收收视

8、分析析时，用用得更多多的是占占有率指指标，它它的作用用更直观观，也更更有效。换换言之，在在收视率率系列指指标中，占占有率是是竞争性性收视分分析的最最重要的的指标之之一。 占有率（ssharre），是是收视占占有率和和视听众众占有率率的简称称，又称称市场份份额，指指特定时时段内收收看某一一频道（或或节目）的的人数（或或家户数数）占打打开电视视机总人人数（或或家户数数）的百百分比 2。占有有率与收收视率的的区别在在于：收收视率只只关心某某一时段段观看某某一频道道或节目目的观众众占总体体观众的的百分比比，并不不考虑总总体观众众中有多多少人打打开了电电视机；占有率率则相反反，它考考虑的是是在打开开电视

9、机机的观众众中，观观看某频频道或节节目的观观众所占占比例。正正因为占占有率是是针对开开机的观观众而言言，是对对实际观观众收视视选择的的一次逼逼近考察察，它更更能表明明特定时时段某一一频道或或节目在在收视市市场上的的竞争力力。 占有率分析析是竞争争性分析析的第一一步。在在忽略观观众构成成的前提提下，比比较同一一时段不不同频道道（节目目）的受受欢迎程程度，占占有率是是一个简简洁而有有效的指指标，谁谁的占有有率高，谁谁的竞争争力强；对同一一频道而而言，比比较前后后不同时时期同一一时段两两档不同同节目的的竞争力力状况，或或者一天天中不同同时段节节目的竞竞争力状状况，占占有率也也是一个个可敷使使用的指指

10、标。例例如，某某频道221：3022：00原来来播出XX节目，占占有率为为8，改改为Y节目后后，占有有率为55，显显然X节目比比Y节目的竞竞争力强强；或者者21：3022：00播出出的Y节目占占有率为为5，一一三：000一一三：330播出出的Z节目占占有率为为1，两两者比较较，答案案也是明明显的。 占有率是表表征某频频道或节节目在收收视市场场上“量”的竞争争力，如如果想要要概括性性地进一一步把握握某频道道或节目目“质”的竞争争力，可可以考虑虑引入观观众平均均忠实度度概念，即即了解观观众群的的稳定程程度，并并进行比比较分析析。观众众平均忠忠实度指指标主要要用于衡衡量某一一时段内内某频道道或节目目

11、的观众众稳定程程度，由由该时段段内频道道或节目目的平均均收视率率除以到到达率获获得。 竞争性收视视分析又又可以称称为假想想敌策略略，以对对象频道道为主，设设想并分分析某一一市场上上其主要要的竞争争对手，竞竞争时段段，竞争争的节目目类型，以以及观众众分布情情况。占占有率分分析的一一项重要要作用便便是为这这一策略略服务，比比如，为为竞争性性收视分分析的重重要环节节观众众流动分分析打基基础，观观众流动动分析的的第一步步是确立立竞争性性频道。方方法主要要有两种种：一是是选择相相同时段段内收视视率特别别是占有有率比较较高的频频道（排排名前55或其他他）；二二是选择择相同时时段类型型相同或或相近的的频道。

12、本本文主要要探讨前前者，即即通过收收视率和和占有率率分析了了解某一一电视市市场上各各频道或或节目的的竞争力力强弱分分布，以以此划分分电视市市场，把把握各频频道或节节目在市市场中的的地位，确确定竞争争对手或或竞争集集团。 例如，分析析对象频频道A在晚间211：3022：00时段段在北京京市场上上的竞争争情况。首首先，可可以看看看该频道道全天收收视占有有率的走走势情况况。经分分析发现现，A频道全全天平均均市场份份额为992，而在在21：3022：00时段段，市场场份额为为8.33，略略低于全全天平均均水平。 进一步分析析A频道在在北京市市场上所所面对的的竞争对对手。由由收视率率和占有有率分析析，不

13、难难发现，虽虽然北京京市场一一般能够够收看到到大约770套电电视节目目，但是是在211：3022：00时段段真正有有竞争力力的频道道并不多多，只有有A、B、C、D、E、F六个频频道。其其中，前前三个为为非本地地频道，属属于一家家电视台台，后三三个为本本地频道道。六个个频道的的时段平平均收视视率在11.7以上，占占有率达达到4.3以以上。它它们共占占据北京京市场将将近600的份份额，本本地频道道D、E、F共占约约40，非非本地的的A、B、C频道所所占份额额不足220。 表1 北京京市场上上排名前前六频道道的平均均收视率率和占有有率（221：3022：00） 频道收视率%占有率%1E频道8.120

14、.32F频道6.1一五.43A频道3.38.34B频道2.35.75D频道1.74.26C频道1.74.3由此，可以以将此一一时段的的北京市市场大致致划分为为几大竞竞争集团团，第一一类：EE、F频道，两两个频道道占据北北京市场场超过三三分之一一的份额额，优势势主要来来自影视视剧、音音乐、娱娱乐等内内容；第第二类AA频道，占占据将近近十分之之一的市市场份额额，其新新闻、专专题和谈谈话节目目拥有较较高收视视率；第第三类是是B、C、D频道，各各有自己己的特色色节目，在在不同类类型的观观众中有有一定影影响；第第四类是是其他频频道（表表中未列列出），比比较分散散，在收收视市场场上影响响很小。 二、观众流

15、流动分析析 观众流动是是指观众众在各频频道（栏栏目）之之间的伫伫留、进进出和往往返等行行为。它它是观众众收视行行为的基基本特征征之一。随随着频道道竞争的的加剧，观观众收视视选择性性不断增增强，观观众流动动也日益益频繁。观观众流向向主要分分为三种种，当观观众在持持续收看看某一频频道节目目时，称称为“顺流”；当观观众从本本频道转转向另一一频道时时，称为为“溢流”；若观观众从其其他频道道转往本本频道，则则称为“入流” 3。 所谓观众流流动分析析，简单单地说是是指以收收视调查查数据尤尤其是累累积测量量数据为为基础，对对观众流流动行为为进行的的动态描描述和剖剖析。透透过对观观众个体体一定时时段内收收视行

16、为为的纵向向跟踪，了了解观众众在各频频道（栏栏目）之之间的流流入、流流出状况况，观众众流动分分析能够够比较具具体真实实地反映映某一时时间进程程中各频频道（栏栏目）对对观众的的争夺态态势，进进而能够够更动态态、更深深入地把把握竞争争现象背背后的特特点与规规律。 观众流动分分析重在在考察在在某一时时段中，对对象频道道（栏目目）相对对于竞争争频道（栏栏目）的的观众流流入和流流出情况况。流动动分析以以频道为为单位，但但是分析析目标往往往是某某一时段段上该频频道的栏栏目（节节目），在在选择分分析时段段时，也也大多以以该栏目目（节目目）的播播出时段段为阈界界。为全全面、系系统地了了解观众众的流动动状况，通

17、通常会将将整个栏栏目（节节目）划划分为开开播前后后、播出出中、结结束播出出前后等等几个时时段（各各时段还还可进一一步细分分），对对各时段段观众流流进、流流出等情情况，分分别予以以考察。这这样，一一来可以以针对节节目开播播与结束束时这个观观众流动动的“破口”处，具具体分析析观众的的实际流流向与流流量；二二来对节节目播出出过程中中观众群群是否稳稳定有所所了解，进进而深入入节目细细部，对对其锁定定观众的的能力有有一定把把握。 仍以前例为为例，AA频道在在21：3022：00播出出一档节节目，考考虑到节节目前后后广告对对观众流流动的影影响，将将整个时时段划为为三部分分：开始始前后55分钟（221：25

18、21：35）、播播出中（21：3521：55）、结束前后5分钟（21：5522：05）。表2显示，通过对各竞争频道相对于A频道的观众流入、流出和净值（人数）分析，可以发现，在21：2521：35，A频道的总流入量远大于总流出量，由竞争频道流入的观众较多，“入流”明显；在21：3521：55，总流入量稍大于总流出量，但是观众的“入流”和“溢流”都比较明显；在21：5522：05，总流出量大于总流入量，A频道的观众“溢流”相对显著。 稍加深入还还可以发发现，节节目开始始前后，由由E、F频道流流入的观观众最多多，换句句话说，这这一时段段A频道成成功地吸吸引了第第一竞争争集团的的不少观观众；节节目进行

19、行中观众众流动频频繁，显显示A频道在在保持观观众群稳稳定性方方面还需需要改进进。节目目播出中中和结束束时，流流失的观观众大多多去了DD频道和和B频道，尤尤以前者者为最。D频道是本地频道，与A频道性质相同，B频道则是以娱乐性节目见长的非本地频道。可见，这一时段A频道在吸引部分观众“入流”的同时，也损失了一部分观众，尤其是在节目结束时，流失更多，其中同质性的D频道竞争力不可小觑。 表2 A频频道及其其竞争频频道的观观众流动动情况（21：2522：05） （单位：千人） 流入时段A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：255-211：3522514803821：355-211：5547334859

20、7021：555-222：05243一三104流出A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：255-211：35一五4166621：355-211：5572一五72333321：555-222：0519429168净值A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：255-211：3571-2743221：355-211：55-25一八-24263721：555-222：055-1-16-6-4注：净值流入流出，数数值表示示流动人人数。 至于“顺流流”观众的的情况，不不妨采用用观众重重复率（又又称观众众重叠率率）来分分析，即即本频道道内相邻邻节目的的观众重重复程度度，目的的是考察察频道保保持观众众的

21、能力力，后者者一定程程度上反反映了频频道的竞竞争力，这这也是竞竞争性收收视分析析中日益益突出的的一环。 例如，A频频道在午午间时段段开设了了两档非非虚构类类栏目，由由于比较较好地把把握了午午间时段段观众的的收视兴兴趣，两两栏目收收视率均均高于此此前该频频道同一一时段的的节目，开开创了一一个新的的午间时时段收视视高峰。另另外，经经过分析析发现，由由于两栏栏目之间间的差异异性相对对来说不不算太大大，观众众群的同同质性较较高，前前一档栏栏目的观观众中有有80的的观众接接着观看看了后一一档栏目目，观众众重复率率高达880。换换句话说说，此一一时段AA频道绝绝大部分分观众在在本频道道内“顺流”，该频频道

22、锁定定观众群群的能力力较强。 在分析节目目保持观观众群的的能力时时，亦可可采用同同样方法法，考察察节目前前后部分分观众的的重复程程度。 三、观众构构成分析析 前述占有率率分析和和观众流流动分析析，主要要是对观观众群“量”的把握握，事实实上，在在进行这这些分析析时，往往往离不不开对观观众群“质”的把握握，即观观众构成成分析。观观众构成成分析也也称为观观众群特特征分析析，包括括性别、年年龄、文文化程度度、职业业、收入入等指标标。 对观众在不不同频道道之间的的流动状状况进行行分析后后，接下下来自然然会产生生这样的的问题：被竞争争对手“抢去”的是什什么样的的观众？从竞争争频道中中“夺来”的又是是怎样的

23、的观众？要回答答这样的的问题，分分析观众众群特征征便必不不可少。通通过对流流动观众众具体而而微观的的研究，可可以进一一步探讨讨频道（栏栏目）之之间的竞竞争取向向和规律律。从这这个意义义上说，观观众构成成分析是是对观众众流动分分析的进进一步深深化和细细化。 比如，通过过流动分分析我们们发现，在在21：3022：00及其其前后时时段，AA频道流流入了一一些观众众，也流流失了一一部分观观众。那那么，这这些观众众的特征征是怎样样的呢？我们试试以性别别指标为为例，看看看211：30前后后和222：00前后后时段上上，A频道观观众构成成的变化化。 表3 A频频道观众众的性别别构成变变化（%） 目标观众21

24、:255 211:30021:300 211:35521：300前后观观众 构成差差异21:555 222:00022:000 222:05522：000前后观观众 构成差差异男性52.250.6-1.650.953.52.6女性47.849.41.649.146.5-2.6表3显示221：30前后后和222：00前后后时段上上A频道观观众构成成在性别别上的变变化情况况。可以以看出，在在性别上上，211：30后，男男性减少少，女性性相对增增多；222：00后，女女性减少少，男性性有所增增加。 上述比较主主要基于于观众构构成的百百分比，反反映的是是一种相相对变化化情况。为为了更直直观地了了解不同

25、同观众的的动态，还还可以直直接比较较在某一一时间点点前后目目标观众众收视率率的差异异。比如如，我们们可以考考察211：30前后后和222：00前后后时段上上，A频道男男性观众众与女性性观众收收视率的的变化。 表4 A频频道目标标观众收收视率变变化（） 目标观众21:255 21:3021:300 21:3521：300前后观观众 收视率率变化21:555 22:0022:000 22:0522：000前后观观众 收视率率变化男性3.22.9-0.32.73.10.4女性3.13.20.12.82.5-0.3由表4可知知，211：30前后后，男性性观众收收视率下下降了00.3个个百分点点，女性性

26、观众收收视率则则上升了了0.11个百分分点，流流失观众众以男性性为主；在222：00前后后，男性性观众收收视率上上升了00.4个个百分点点，女性性观众则则下降了了0.33个百分分点，男男性观众众流入较较多。 观众构成由由多种人人口统计计指标来来表征，对对这些指指标的分分析，或或许各有有侧重，繁繁简不同同，但大大抵可以以遵循基基本一致致的路径径来操作作。 四、节目类类型分析析 按照使用与与满足研研究的观观点，观观众具有有积极、主主动、工工具性收收看电视视的一面面，为了了实现自自己收视视需求的的满足，观观众会对对各种节节目类型型或内容容作出一一定选择择，表现现为在不不同频道道和节目目之间的的游走和

27、和移动。 本文所谓节节目类型型，泛指指节目内内容类别别及相应应的样式式。北京京广播学学院“世纪之之交中国国城镇电电视观众众需求变变化及其其对策”曾经在在全国范范围内进进行抽样样调查，结结果发现现，在223类电电视节目目中，新新闻、影影视剧、综综艺娱乐乐、体育育竞赛等等节目，是是观众最最喜爱的的几类节节目 4。不不同节目目类型对对观众的的吸引力力不同，竞竞争力也也不一样样。对节节目类型型进行分分析，是是从一个个新的角角度对此此前进行行的一系系列量化化分析的的有益补补充，也也是竞争争性收视视分析的的必要环环节。 比如，已知知某一频频道观众众在一定定时段内内的流向向与流量量分布，我我们可以以继续考考

28、察观众众所“流入”频道相相应的节节目类型型，据此此分析和和推测观观众流动动现象背背后的原原因，进进一步深深化对各各频道（栏栏目）争争夺观众众的特点点与规律律的研究究。 举例来说，表表2“AA频道及及其竞争争频道的的观众流流动情况况”显示，在在北京市市场上，21：2522：05时段，观众较多地由A频道“溢流”到B频道和D频道。分析此一时段B、D两频道的节目类型，B频道主要是音乐、体育和专题片；D频道虽然与A频道性质相同，但此一时段的节目类型以娱乐性的戏剧、音乐为主。可见，在此一时段，B、D频道的这些节目类型对观众具有较强的吸引力。当然，节目质量因素也不应忽视。 五、节目编编排与竞竞争策略略分析

29、节目编排是是指按照照观众收收视规律律和频道道（节目目）定位位的要求求，将各各种类型型的节目目依时间间顺序进进行系统统的排列列和组合合，并形形成排期期表。节节目编排排是一项项创造性性活动，任任何频道道（节目目）要想想取得竞竞争优势势，除了了在节目目内容上上下功夫夫外，科科学合理理的节目目编排是是决定其其胜负的的关键。 节目编排也也是频道道（节目目）竞争争策略的的重要体体现。竞竞争策略略，通常常是指从从战略角角度分析析竞争状状况，并并在战术术上对排排兵布阵阵作出策策划和安安排。就就此而言言，分析析和评判判频道（节节目）的的竞争策策略，离离不开对对节目编编排的考考察；而而改进旧旧的节目目编排，制制定

30、新的的编排计计划，亦亦需要竞竞争策略略“共谋”。 上例中，AA频道在在晚间221：00与22：00各有有一档新新闻节目目，两档档节目之之间另安安排了一一档节目目，类型型不固定定。这意意味着两两档节目目之间存存在一定定的“异质间间隙”，而且且节目缺缺乏连续续性，不不利于培培养观众众的收视视习惯，反反观竞争争对手，这这一时段段大多安安排娱乐乐性、连连惯性较较强的节节目。这这可能是是造成A频道部部分观众众流失的的主要原原因之一一。有鉴鉴于此，不不妨考虑虑在两档档新闻节节目中间间安排兼兼有一定定新闻性性与轻松松休闲性性的节目目，作为为过渡，亦亦起一定定的导入入作用。由由于新闻闻一直是是A频道的的强项，

31、不不少人收收看A频道便便是冲着着其新闻闻节目而而来，而而晚间寻寻求休闲闲和娱乐乐，也是是一般人人的正常常心理。因因此这样样的安排排，一来来张驰有有度，一一定程度度上满足足人们晚晚间休闲闲娱乐的的需求；二来有有助于观观众在AA频道内内“顺流”；第三三，可以以吸引一一部分观观众“入流”AA频道观观看其下下一档新新闻节目目。 由于市场不不同，竞竞争格局局和态势势各异，竞竞争策略略会不一一样，相相应采用用的编排排手段也也有多种种，比如如硬碰硬硬策略、反反向策略略、水平平策略、垂垂直策略略、吊床床策略、搭搭帐篷策策略，等等等 5。 六、结语 本文提出了了竞争性性收视分分析的一一般方法法和路径径，并举举例

32、进行行了简略略说明。这这些方法法和路径径是我们们在思考考各种竞竞争现象象、探索索多种分分析的可可能性的的基础上上提出的的，也会会随着我我们思考考的深入入和探索索的深化化而进一一步充实实、完善善。 需要指出的的是，拥拥有完整整准确的的收视数数据，以以及科学学方便的的操作软软件，是是实现分分析目的的重要前前提。 在多频道电电视竞争争时代，一一个电视视台、一一个频道道乃至一一个栏目目（节目目）要想想生存、发发展，有有所作为为，都需需要了解解市场动动向，熟熟谙竞争争规律，都都不能忽忽视对竞竞争性收收视分析析的掌握握和运用用。由于于电视市市场纷繁繁复杂、变变幻莫测测，竞争争性收视视分析的的路径和和方法，

33、需需要视具具体情况况不同而而作出相相应的调调整和变变动，以以适应不不同的要要求。只只要熟悉悉指标，理理清思路路，兼顾顾相关因因素，掌掌握基本本的方法法和技巧巧，竞争争性收视视分析都都会有独独到的发发现，较较好地实实现分析析目标。 注释： 1 可可得观众众：指由由日常生生活作息息规律所所决定的的一天当当中某一一时段可可能收看看电视的的观众。 2 刘刘燕南电电视收视视率解析析第998页，北北京广播播学院出出版社220000年7月第一一版。 3 刘刘燕南电电视收视视率解析析第1172页页，北京京广播学学院出版版社20000年年7月第一一版。 4 叶叶家铮等等“世纪之之交中国国城镇电电视观众众需求变变

34、化及其其对策”调研报报告，国国家教育育部人文文社科项项目20001年年7月。 5 刘刘燕南电电视收视视率解析析第11741788，北京京广播学学院出版版社20000年年7月第一一版。 参考资料： 1、 刘燕燕南电电视收视视率解析析，北北京广播播学院出出版社220000年7月第一一版。 2、 刘燕燕南电电视传播播研究方方法，北北京师范范大学出出版社220033年7月第一一版。 3、 王兰兰柱主编编聚焦焦收视率率，北北京广播播学院出出版社220022年4月第一一版。 4、 收收视中国国、中中国广播播电视学学刊、现代传播、电视研究等期刊。 刘燕南：北北京广播播学院电电视系教教授、博博士。 张威、王英英钰：北北京广播播学院应应用传播播学受众众研究方方向研究究生。10.10.202219:2019:20:0822.10.107时20分7时20分8秒10月. 10, 2210 十月 20227:20:08 下午19:20:082022年10月10日星期一19:20:08