柯达百年沉浮的启示 运营管理案例 百年柯达.docx

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1、柯达百年沉浮的启示(-)事件概述1975年创造世界第一台数码相机的伊士曼柯达公司，自2011年起就屡次传出破产消息。2011年, 柯达股价跌幅超80%。2004年至今，柯达仅有2007年一年实现全年盈利，公司市值也从1997年2 月的310亿美元降至2011年9月的21亿美元，十余年蒸发99%。2012年1月3 口，因平均收盘价 连续30个交易日位于1美元以下，纽交所已向柯达发出退市警告。2012年1月19日早间柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣 告失败。2013年5月，伊士曼-柯达公司正式提交退出破产保护的计划，如果计划获批，该公司无担保债 权人可获得重组后公司

2、总值22亿美元的股份。当地时间2013年8月20日，美国联邦破产法院批准美国柯达公司脱离破产保护、重组为一家小 型数码影像公司的计划。柯达计划9月3日退出破产保护。(-)迟暮之年的柯达伊斯曼柯达公司与债主达成7.93亿美元的贷款协议，此协议可能帮助曾领导全球胶卷业的柯 达摆脱破产保护，而柯达需以至少5亿美元的价格卖出1100项数码专利权作为贷款条件。柯达是在曼哈顿的家破产法院提交破产保护申请的，称已从花旗集团(Citigroup)获得9.5亿美 元融资，公司的经营活动将继续维持下去。柯达在一份新闻稿中表示，此次业务重组旨在增强公司在 海内外的流动性，将非战略性知识产权货币化，公正地解决遗留债务

3、问题，并使公司能够着重经营最 有价值的业务。柯达公司周三(2012年1月18日)起诉三星电子，称后者包括Galaxy Tab在内的平板电脑产品 侵犯该公司专利。柯达当前正在为可能的破产申请做准备，这是该公司本月以来发起的一系列诉讼中 的最新一起。柯达1月初对苹果公司、宏达国际电子股份提起了专利侵权诉讼，指控它们的 手机、平板电脑产品上的图像传输功能侵犯了柯达的专利。之后，柯达又对竞争对手富士胶片提起诉 讼，指控后者的数码相机侵犯其图像记录和处理方面的专利。评级机构穆迪5日将伊士曼-柯达公司的垃圾级信用评级进一步下调，从Caa2下调一档至Caa3, 理由是该公司近期申请破产的可能性加大。Caa3

4、意味着高度投机性，评级前景仍然为负面。当天， 另一家评级机构标准普尔出于流动性担忧也下调了该公司的评级。从CCC下调一档至CCC-,同时将 其评级放入负面观察名单。CCC-也代表高度投机性。2012年1月19日，纽约泛欧交易所宣布，暂停伊士曼柯达公司的普通股在纽交所的交易。纽交 所发布声明指出，交易所确定柯达公司的普通股已不适合继续交易。柯达股票价格连续30个交易日 的平均收盘价低于1美元，跌至纽交所持续交易所必须到达的最低股价标准之下。柯达股票19日开盘后从前一个交易日的0.55美元左右跌至0.36美元，开盘仅交易几分钟后被中 止，维持35.10%的下跌幅度。2011年12月30日，美国伊士

5、曼柯达公司证实，独立董事劳拉泰森已经向董事会递交辞呈，成 为这家影像产品巨头一周内第3名辞职第事。泰森辞职前，柯达在同一星期内宣布独立茶事亚当克 拉默和陈志轩辞职。两人为私募公司KKR的代表，在KKR购买柯达3亿美元优先担保可转换票据 和4亿股票权证后于2009年加入柯达董事会。2012年1月6日，据华尔街日报报道，柯达公司首席通讯官(Chief Communications Officer) 杰拉德穆切纳(Gerard Meuchner)也表示因个人原因而最终选择离开柯达。目前，对柯达来说筹钱支撑下去是当务之急。除了历经百年的品牌价值之外，最值钱的就是攒了 130年的1万多项技术专利。去年8

6、月，柯达就开始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这部 分知识产权转化为现金。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。报道说，柯达可能最早于2012年1月或2月初申请破产保护；破产保护期间，企业将继续归还 债务并正常运转。届时，柯达将在法庭监督下出售大约1100项专利。美国当地时间2012年12月19 口，柯达宣布，将以5.25亿美元出售约110()项数字成像技术专利。 如果这一项专利出售交易最终达成的话，濒临破产的昔日胶卷巨头有机会起死回生。柯达公布的这份 专利出售协议还有待美国曼哈顿破产法庭的批准。根据规定，该交易需在2013年1月31日前获得批 准，2月2

7、8日前完成。2013年4月，柯达以6.5亿美元的价格向英国养老基金出售电影和印刷业务，用以局部抵充英国 养老基金向柯达发起的28亿美元索赔。2013年6月，柯达与摩根大通、美洲银行和巴克莱银行达成一项8.95亿美元的融资协议。该公 司还计划出售3400万股股票以归还债务，这局部股票总价值4.06亿美元，相当于重组后公司股本的 85%,所得收益将归债权人所有。(三)危机产生原因1、数字技术终结胶卷柯达首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。自加标签(或零售商品牌)将柯达产品的价格压低了 40%o 在东欧和开展中国家市场上，价格廉价的胶卷也给柯达造成极大的威胁，因为低收入水平的人更注意 价格而非品牌和

8、质量。柯达实施了一系列价格还击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底 清除价格战带来的恶劣影响柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。高昂的本钱、笨重的设备、 严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题，体积大、不能永久保存、查找困难是使 用底片和相纸给人们带来的不便。2、蹒跚战略转型虽然柯达1998年就开始深感传统胶卷业务萎缩之痛，但柯达的决策者们，由于担忧胶卷销量受 到影响，一直未敢大力开展数字业务。200()年之后，全球数码市场连续高速增长，翻了差不多两倍，而全球彩色胶卷的需求开始以每 年10%的速度开始急速下滑。2002年，柯达的数字化率只有25%

9、左右，而竞争对手富士已到达60%。2004年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但利润率仅1%,其82亿美元的传统业务的收入 那么萎缩了 17%。2006年，柯达把其全部数码相机制造业务出售给新加坡伟创力公司。2007年，其又将原四大业 务之一的医疗成像部门，以25.5亿美元出售给加拿大资产收购公司OneXyi。同年，其持有的乐凯股 份也以3700万美元低价转让给广州诚信创业投资。自2007年以来，柯达实施第二次战略重组，裁员达2.8万人，幅度高达50%。然而，2008年， 金融危机爆发，需求减弱，市场菱缩，其第四季报显示，柯达亏损1.33亿美元，连续第三年出现年 度营收下滑，靠出售资产勉强盈利

10、的柯达下子又被打回原形。2010年柯达财报显示，持续经营业务亏损5800万美元。而且，柯达营收的主要来源竟仍然是专 利出售，而像喷墨打印机那样的新产品业务尚未真正翻开市场。(四)昔日辉煌1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机，但由于担忧胶卷销量受到影响,柯达一 直未敢大力开展数码业务。2003年，柯达最终选择了从传统影像业务向数码业务转型。1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。1966年, 柯达海外销售额达21.5亿美元，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。1990年、1996年, 在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居

11、第4,是感光界当之无愧的霸主。在“胶卷时代”曾占据全球2/3份额的柯达已渐渐走向没落。早在2003年，因为胶卷销售开始 萎缩，柯达传统影像部门当年销售利润就从200()年的143亿美元锐减至41.8亿美元，跌幅达71%。1997年2月市值最高310亿美元，2004年至今，柯达仅有2007年一年实现全年盈利，公司市值 也从1997年2月的310亿美元降至如今的1.75亿美元，十余年蒸发90%以上。在巅峰时期，柯达的全球员工到达14.5万。它吸引了全球各地的工程师、博士和科学家前往其 纽约州罗彻斯特市的总部工作，很多专业人士都以在该公司工作为荣。历经百年的品牌价值之外，最值钱的就是攒了 130年的

12、1万多项技术专利。去年8月，柯达就开 始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这局部知识产权转化为现金。据悉，自2008年以来， 柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。（五）柯达启示靠不住的“品牌”。一个广为流传的关于品牌的传说是，假如有一天一场大火把可口可乐公司烧 掉了，只要配方还在，很快就会重建一个可口可乐公司。或许确实如此，99.61%的水、碳酸、糖浆, 加上0.39%的配方，这就是可口可乐。商业周刊和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选的 2008年全球品牌价值100强中，可口可乐品牌价值就超过687亿美金。同样的话也可以套用在柯达身上吗？不要忘记，在同样的评选当中

13、，柯达2003年的品牌价值超 过78亿美元，而2004年就仅剩下52亿美元，更不用说以后的彻底出局了。曾经巨大的品牌价值，倏忽即逝。纸面上曾经巨大的品牌资产对于柯达的重生而言，作用甚微。 从1896年首届奥运会开始，柯达就开始赞助体育赛事，通过大型体育赛事进行品牌宣传成为柯达的 传统工程。从1986年奥运会开始“TOP计划”，柯达成为2004年前每一届奥运会的“TOP赞助商”。 直到2004年雅典奥运会，柯达开始步入困难期的时候，它依然是“TOP赞助商”，但是，这已经无助 于挽救柯达的命运。宿命还是自导悲剧？富士胶片经过市场摸索寻求多元化的开展，将其最早的影像事业（传统胶卷、 数码相机、数码冲

14、印设备）、信息事业（印刷、医疗和其他光器械等光学材料）、文件处理事业三大业 务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点开展事 业，传统胶卷业务在公司整体收入中的占比仅为2%。而作为中国的“胶卷王”，乐凯的转型之路也一直被外界所关注。在意识到只进行产品结构调整 所创造的利润缺乏以维持企业继续开展的问题后，乐凯在原有业务数字化转型的基础上，选择光学薄 膜（广泛用于光学和光电子技术领域的材料，平板电视、笔记本电脑等的液晶显示屏依靠的关键材料 之一就是光学薄膜）作为产、业结构调整的主要方向，向技术密集、资金密集、技术难度大、附加值高 的领域发力。虽然都是因为数码

15、时代的到来令传统胶片行业衰败，企、也被迫转型，但是从市场情况来看，惟有 柯达转型不力后面临着破产的窘境，这是因为柯达是在被动转型，富士、乐凯在开展过程中及时对业 务和战略进行调整，虽然转型谈不上十分成功，但是仍保持了后续开展的势头，而柯达在“押宝”失 败后，被市场牵着不得不转型，多年之后成果甚微。百年老店更需“创新”。柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。 直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产也，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。 但是，当时佳能、富士等日本品牌-占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等 企业亦已初具规模。此时，庞然大物

16、的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面, 更基于商业模式、乃至消费体验层面。而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续 创新中重新焕发生机。虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。 同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和开展的必要前提。任何固步 自封不思创新均难以嬴得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久。参考文献：1. t 1.0 1.1伊士曼-柯达在纽约提交破产保护申请.华尔街日报.2012年1月19日t柯达申请退出破产保护 拟以新公司股

17、票偿付债务.每日经济新闻.2013-05-032. t 3.0 3.1柯达获准退出破产保护.经济参考报.2013年8月22 Flt严薇,金慧瑜.柯达将获7.93亿美元贷款.第一财经口报.2012-11-143. t柯达就平板电脑专利侵权问题起诉三星电子.华尔街日报.2012年I月19日t破产可能性加大评级机构下调柯达公司评级.新华08网4. t纽交所暂停柯达普通股交易新华网.2012年I月19日t柯达一周3董事辞职.广州日报5. t柯达首席通讯官今日宣布离职.网易科技.2012.01.()6t 10.0 10.1吴辰光，李冰.破产保护？柯达百年大原将倾.北京商报6. t 11.0 11.1百年“柯达”即将破产落幕.广州日报.2012.01.()6t祝剑禾525亿美元出售专利柯达意欲起死回生.京华时报.2012年12月21日7. t柯达走向破产边缘?.和讯网t柯达迟暮启示：IT还将杀死谁？ .21世纪经济报道8. t杨国英.柯达启示：百年老店更需“创新”.新京报。问题：(1)柯达遇到了什么挑战？其采取的策略有哪些？评价这些策略的有效性。(2)假如你是柯达的CEO,你当初会怎么办？面临现状你又会采取什么举措呢？