危机公关怎么做－－三大食用油危机公关策略评析235822.docx

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1、精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料危机公关怎怎么做？三大食食用油危危机公关关策略评评析巨能钙和创创维危机机余波尚尚未平息息，三大大食用油油危机又又接踵而而至，加加之此前前此后发发生的特特富龙、伊伊利、健健力宝、长长虹等企企业危机机事件，今今年似乎乎成了名名牌产品品和名牌牌企业的的危机年年。 12月277日，国国家卫生生部发布布“20004年度度食用植植物油监监督抽检检情况通通报”，判定定部分食食用油品品牌抽检检产品不不合格，令令人吃惊惊的是，食食用油行行业三大大知名品品牌金龙龙鱼、福福临门、金金象赫然然在榜。此此消息一一经媒体体披露，即

2、即引起众众多消费费者关注注：“连最知知名的品品牌都出出问题了了，我还还敢买什什么油啊啊”，的确确，如果果食用油油第一品品牌金龙龙鱼的产产品都不不合格了了，还有有哪个品品牌值得得信赖呢呢？ 目前，危危机尚在在继续之之中，最最后的结结果殊难难预料。但但是，从从目前三三大企业业应对危危机事件件的举措措来看，我我们仍然然能感觉觉出其策策略有高高有下。那那么，三三大食用用油是如如何公关关的？危危机公关关的一般般规律又又是什么么？笔者者结合多多年的危危机公关关实战经经验谈谈谈看法，期期待有助助于需要要者。 三大企业做做了什么么？27日日，媒体体披露国国家卫生生部食用用油检查查结果，28日三大品牌齐齐对检查

3、结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速”，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。 但是，如如果我们们把三大大企业声声明的内内容进行行系统比比较的话话，却发发现其境境界、策策略、效效果有天天壤之别别。 首先看看金龙鱼鱼的声明明。 该声明明分为三三大部分分： 第一部部分：简简单回顾顾了一下下事件基基本情况况。 第二部部分：陈陈述企业业采取的的行动及及措施对所所有八家家生产企企业的产产品全面面复查；对于被被卫生部部判定有有问题的的产品实实施追查查并招回回。 第三部部分：公公布检查查结果影影印件及及国家标标准。意意在让消消费者自自己看实实际检查查结果是是否符合合国家标标准。

4、整整个声明明层次清清晰，表表述完整整，心平平气和。 再看福福临门的的声明。福福临门的的声明与与金龙鱼鱼基本相相似，就就国家卫卫生部抽抽检情况况简单回回顾，然然后表述述企业对对此事件件高度重重视，并并招回被被认为有有问题的的产品等等。但是是，福临临门声明明的一个个显著特特点是，特特别强调调此前关关于媒体体所谓“福临门门要与国国家卫生生部对簿簿公堂”做出澄澄清，说说：“福临门门从没有有说过这这样的话话”。显然然，福临临门的意意思是不不想因此此而和卫卫生部关关系闹僵僵。 但是，金金象的声声明与前前两者大大相径庭庭。 金象前前后发表表了两个个声明，第第一个针针对国家家卫生部部。声明明要点如如下：第第一

5、，抽抽查检测测程序不不合法，依依据是：抽查前前没有知知会金象象，因此此，无法法确认是是否被抽抽查、在在何时何何地抽查查、抽查查油样是是真是假假、检测测结果是是否准确确等。金金象由此此认定，国国家质量量监督和和新闻发发布程序序有问题题。第二二，鉴于于自行检检测结果果与国家家抽查结结果差别别较大，作作为ISSO90000质质量认证证通过单单位，金金象对国国家抽查查结果感感到莫名名其妙。第第三，金金象是国国家免检检产品，其其他部门门没有随随便抽查查的权力力。第四四，金象象认为，国国家部门门不应该该只关心心大型超超市和大大型企业业，而应应该多检检查和管管理地沟沟油、掺掺假油、劣劣质油。第第五，金金象要

6、求求有关部部门采取取行动消消除影响响，给金金象一个个合理、公公正的生生存环境境。第六六，金象象特别强强调，对对于不负负责任的的报道，金金象保留留使用法法律手段段的权利利。 紧随这这一声明明，金象象又发表表了一封封致消费费者的公公开信。公公开信内内容和金金龙鱼、福福临门声声明大致致相似，所所不同的的是，金金象再次次强调国国家卫生生部检测测程序不不合法，作作为国家家免检产产品，金金象保证证自己的的产品是是安全合合格的。 但是，虽虽然三大大企业迅迅速就抽抽检结果果作出了了回应，甚甚至金象象坚决否否认产品品存在问问题，但但是，据据各地媒媒体报道道，三大大品牌的的“问题产产品“还是被被相继撤撤下货架架。

7、事实实上，在在广州所所有的超超市，三三大品牌牌的所有有产品都都已经销销声匿迹迹。危机机的结果果是显而而易见的的。 三大品牌策策略分析析多数人人认为，三三家企业业危机公公关的声声明，境境界迥然然不同。 专业研研究人士士倾向认认为金龙龙鱼表现现最好，福福临门次次之，金金象最差差。 为什么么这样说说呢？ 我们分分析一下下三个企企业的声声明各有有什么特特点。 先看看看金龙鱼鱼的声明明： 首先，企企业在第第一时间间作出反反应，表表明对该该事件高高度重视视，这个个很能赢赢得消费费者认同同。此前前创维出出现黄宏宏生事件件，反应应准备期期是三天天，而金金龙鱼第第二天即即作出反反应，行行动之快快，令人人叹服。

8、其次，通通篇声明明逻辑严严谨，说说理清楚楚，用语语平和，给给人自信信、沉稳稳的感觉觉，是实实实在在在面对问问题、解解决问题题的态度度。 最后，也也是最重重要的，就就是声明明的核心心内容清清晰：报报道出来来之后，企企业迅速速对所有有产品进进行全面面复查，对对可能发发生问题题的产品品全部收收回，表表现出对对消费者者生命和和安全高高度负责责的精神神。 应该说说，这个个声明很很成功。无无怪乎有有消费者者看到这这个声明明之后称称，他不不会因为为新闻报报道而放放弃对金金龙鱼的的选择。 而金象象的声明明给人的的则完全全是另外外一种感感觉。 该声明明通篇都都是否认认问题：产品没没有任何何质量问问题；抽抽查程序

9、序不合法法；新闻闻发布程程序不合合法；作作为免检检品牌，金金象应该该享受免免受抽查查的特权权；国家家部门不不应该对对金象这这样的大大企业进进行监管管；国家家有关部部门应该该采取行行动消除除负面影影响；金金象保留留对有关关媒体提提起法律律诉讼的的权利等等等。在在该声明明中，金金象是一一个彻头头彻尾的的受害者者形象。显显然，这这种诉求求方式与与消费者者期待金金象正视视问题、解解决问题题的希望望背道而而驰，因因此是不不可能接接受的。在在消费者者的观念念里，国国家卫生生部是支支持公道道的机构构，不可可能和一一个企业业过不去去，也没没有必要要把一个个合格的的产品非非要说成成不合格格。金象象的全盘盘否认，

10、只只能留给给消费者者“金象不不愿意解解决问题题”的印象象。也许许金象的的产品真真的没有有任何问问题，但但是，它它这样简简单而草草率的态态度本身身就是一一个问题题。本来来，卫生生部抽查查的结果果，金象象的酸价价是最低低的，也也就是问问题最轻轻的一个个，现在在反而成成了问题题最严重重的企业业，失败败的声明明一下子子把自己己置于非非常不利利的位置置。 而且，金金象矛头头直指国国家卫生生部，这这样与最最高监督督管理机机构为敌敌，无异异于为自自己设置置了一个个障碍，是是相当不不明智的的做法。 而金象象声明里里打击地地沟油、掺掺假油、劣劣质油的的呼吁，则则给人转转移视线线的感觉觉；而所所谓的国国家免检检产

11、品不不应该被被抽查的的说法，则则有寻求求市场特特权的嫌嫌疑。这这些从网网民的评评论中能能明显感感觉出来来。 福临门门的声明明相对比比较中性性，不温温不火。这这可能和和福临门门在食用用油行业业的地位位有关，前前面有金金龙鱼，后后面有金金象，福福临门没没有必要要出风头头。尤其其有意思思的是，福福临门在在声明中中特别强强调自己己没有说说过“和卫生生部对簿簿公堂”的话，生生怕因此此与国家家卫生部部闹僵，其其态度与与金象矛矛头直指指国家卫卫生部形形成鲜明明对比。 危机公关的的基本要要义事实上上，声明明只是危危机公关关的一部部分，仅仅仅发表表一个、两两个声明明不足以以解决企企业危机机。危机机的处理理，更重

12、重要的体体现在企企业采取取的补救救及整改改措施。 危机公公关是指指企业为为处理危危机事件件而采取取的一系系列积极极行动，一一个显著著特征就就是需要要借助新新闻媒体体来完成成，因此此，危机机公关的的过程，实实际上就就是运作作媒体的的过程。黄黄宏生危危机事件件的处理理，最能能说明这这一点，可可以说，正正是因为为媒体运运作的成成功，创创维才没没有因为为大老板板出事而而陷于困困境。现现在，越越来越多多的企业业开始重重视媒体体关系建建设及新新闻运作作，一个个很重要要的原因因，就是是希望借借助媒体体为企业业营造一一个良好好的发展展环境，尽尽可能地地降低危危机事件件发生的的风险。 危机公公关是一一个大课课题

13、，也也是一个个系统的的工程，危危机公关关的最高高境界不不是危机机发生之之后实施施补救，而而是防患患于未然然阻止危危机事件件的发生生。如何何防范危危机事件件的发生生呢？当当然是通通过提供供高质量量的产品品和服务务来实现现。但是是，百密密一疏，危危机事件件的发生生有时候候具有不不可预防防性。一一旦危机机事件不不期而至至，就需需要企业业迅速启启动危机机公关机机制。这这里结合合三大食食用油危危机事件件谈谈危危机公关关的基本本原则。 我们给给金龙鱼鱼的危机机公关打打的分比比较高，给给金象打打的分则则比较低低，我们们做出这这样评判判的依据据是什么么呢？在在危机公公关的基基本原则则里，人人文关怀怀是基本本原

14、则之之一，而而矢口否否认则是是危机公公关之大大忌。在在这一点点上，金金龙鱼遵遵循了基基本原则则，而金金象则犯犯了大忌忌。 遗憾的的是，金金象并不不孤独。事事实上，金金象的做做法，恰恰恰是国国内大多多数企业业面对危危机事件件时最自自然而然然的做法法，具有有很大的的代表性性。站在在这个角角度说，尽尽快补上上危机公公关这一一课，是是国内大大多数企企业的当当务之急急，尤其其在市场场竞争如如此激烈烈、危机机事件如如此频发发的今天天，补上上这一课课尤其显显得重要要而紧迫迫。 那么，如如何有效效处理危危机事件件？换言言之，危危机事件件处理的的一般原原则是什什么？ 结合上上兵伐谋谋丰富的的危机处处理经验验及国

15、内内外著名名危机案案例，我我们总结结出“危机公公关五大大原则”： 第一、快快速反应应原则。所所谓“快速反反应”，就是是企业一一旦发生生危机事事件，要要尽可能能在第一一时间作作出反应应，表明明企业对对事件的的态度，强强调企业业对该事事件的重重视。如如果事件件刚发生生时责任任或原因因不明朗朗，无法法对责任任主体作作出判定定，或者者无法判判断事件件可能给给消费者者带来的的危害，这这个时候候，声明明就要强强调企业业将尽快快采取行行动，查查明事件件真相，并并在第一一时间告告知消费费者及媒媒体。本本次食用用油危机机，金龙龙鱼就是是这么做做的。过过去，中中国企业业面对危危机事件件往往不不知所措措，或者者采取

16、拖拖延战术术，表现现出极大大的不成成熟性。近近期发生生的黄宏宏生事件件，创维维也在第第一时间间做出了了反应，表表明企业业的危机机公关意意识正在在成长。 那么，如如何拟定定企业声声明呢？一般来来说，危危机声明明由三部部分构成成：事件件回顾，企企业态度度，采取取措施。其其中，后后二者最最重要。企企业诚恳恳的态度度能起到到安抚消消费者心心理的作作用，也也是取得得媒体的的认同。但但是，仅仅仅有好好的态度度还不够够，还要要采取切切实的行行动，阻阻止事态态继续恶恶化，挽挽回给消消费者带带来的损损失，比比如收回回“问题产产品”（如金金龙鱼）、尽尽快给出出权威鉴鉴定（如如特富龙龙不粘涂涂料）、采采取整改改措施

17、，防防止类似似问题再再次发生生。这样样才能充充分表现现出企业业的责任任感，给给消费者者留下愿愿意正视视问题并并解决问问题的印印象，有有利于赢赢得消费费者好感感。 第二、实实事求是是原则。危危机发生生后，企企业要勇勇敢地面面对问题题而不是是逃避问问题，因因为没有有一场危危机是可可以逃避避的。事事实上，随随着传媒媒产业的的日益发发达，任任何隐瞒瞒和逃避避的想法法都是行行不通的的。怎么么办？实实事求是是地面对对问题、解解决问题题，一是是一，二二是二，有有问题就就承认问问题，是是自己的的错就要要承担责责任。既既不要刻刻意隐瞒瞒什么，也也不要试试图逃避避责任，更更不可以以编造谎谎言欺骗骗消费者者和媒体体

18、。那样样做只能能将把消消费者和和媒体推推向自己己的对立立面，激激化矛盾盾，加重重危机。为为什么有有些企业业总想粉粉饰太平平掩盖问问题呢？就是想想逃避责责任和惩惩罚，事事实上，一一旦是企企业的问问题，这这个责任任是逃避避不了的的。为自自己的行行为负责责，是天天经地义义的事情情。 现在，整整个社会会越来越越关注企企业公民民行为，就就是把一一个企业业看作社社会公民民应当承承担的责责任和义义务。为为社会和和消费者者提供有有价值的的产品，维维护消费费者生命命尊严，促促进社会会健康发发展，不不仅仅是是每个公公民的责责任，也也是每个个企业的的责任。伤伤害消费费者利益益，损害害员工权权益，破破坏自然然环境，违

19、违背社会会基本道道德观念念，这样样的企业业即使为为国家纳纳的税再再多也没没有存在在的价值值。因此此，企业业发生非非合法公公民行为为的时候候，就要要向消费费者、媒媒体，乃乃至整个个社会道道歉，这这是没有有什么可可商量的的原则问问题。 因此，正正视问题题，解决决问题，承承担责任任，知错错就改，是是危机公公关的基基本原则则。 第三、人人文关怀怀原则。没没有什么么比人的的生命和和消费者者的尊严严更重要要。一般般来说，危危机事件件就是企企业产品品或企业业行为，给给消费者者的生命命和尊严严造成了了伤害。既既然如此此，那么么伤害实实施方就就要主动动承担责责任，表表现出对对受害方方的人文文关怀精精神，最最大限

20、度度地减少少对消费费者的伤伤害。承承认错误误，主动动承担责责任，实实施企业业整改，就就是人文文关怀的的具体表表现。但但是，有有的企业业非常不不情愿这这么做。巨巨能钙就就是典型型。巨能能钙含有有双氧水水，可能能导致癌癌症的消消息出来来之后，企企业不是是积极整整改，通通过权威威检测给给消费者者一个权权威的说说法，而而是矢口口否认巨巨能钙所所含的双双氧水对对人体有有害，甚甚至其老老总想出出大吃特特吃巨能能钙一招招来证明明自己的的清白，表表现出在在这个企企业对消消费者生生命尊严严的冷酷酷与漠视视。也许许巨能钙钙的产品品真的没没有安全全问题，但但是，它它这一套套失败的的危机公公关让它它一下子子站在了了消

21、费者者的对立立面，与与企业应应该表现现出的人人文关怀怀原则格格格不入入。据悉悉，卫生生部已经经认定巨巨能钙是是安全的的，但是是其市场场依然一一蹶不振振，为什什么？因因为它危危机公关关的过程程始终给给人推卸卸责任的的印象，国国家卫生生部的结结论很容容易让人人认为是是背后运运作的结结果。国国外成熟熟企业在在这方面面表现得得比较好好，一旦旦出现危危机事件件，不管管责任主主体是不不是企业业，企业业最高领领导人都都会向消消费者道道歉，请请求消费费者的原原谅。事事实上，这这个道歉歉并意味味着就是是自己的的错误，而而是因为为事件本本身给消消费者带带来了麻麻烦，而而这个麻麻烦和企企业有关关。但是是，国内内企业

22、似似乎天生生不会道道歉，总总认为“一道歉歉不就等等于承认认是自己己的错了了吗”。更有有甚者，明明明是企企业的责责任，还还死不认认帐，百百般推脱脱。至于于那些动动辄就是是“法庭上上见”或者“你爱怎怎么着就就怎么着着吧”的企业业，简直直就是无无赖企业业了，这这样的企企业死掉掉也罢。 第四、主主动通报报原则。有有些危机机事件的的处理需需要一个个比较长长的过程程，比如如“特富龙龙含有致致癌物质质”的传闻闻出来之之后，给给使用特特富龙不不粘涂料料的企业业造成很很大打击击。但是是，因为为特富龙龙到底有有无危害害需要权权威机构构使用专专门技术术进行鉴鉴定，而而这个鉴鉴定的周周期比较较长，因因此，在在结论没没

23、有出来来之前，企企业就要要承受危危机带来来的消极极影响，对对危机中中的企业业十分不不利。因因此，尽尽快解决决问题是是必要的的。如果果确实不不能尽快快解决，要要适时给给等待中中的消费费者通报报危机处处理的进进展情况况，让消消费者及及时了解解企业做做了什么么或者在在做什么么，避免免消费者者产生企企业无所所作为、问问题不了了了之的的错觉。 第五、引引导舆论论原则。危危机到来来时，任任何逃避避的想法法都是愚愚蠢而不不现实的的。但是是，这不不意味着着问题不不能解决决，也不不意味着着事态不不能向好好的方向向转化，事事实上，企企业是完完全可以以有所作作为的，是是可以因因势利导导的。有有些危机机事件处处理得当

24、当，反而而给企业业提供一一个改善善品牌形形象、提提升品牌牌美誉度度的机会会。关键键在于企企业能否否因势利利导、趋趋利避害害，以及及对危机机公关过过程的把把握。在在这方面面，创维维关于黄黄宏生事事件的处处理，值值得许多多企业学学习。危危机爆发发之初，企企业即迅迅速召开开新闻发发布会，强强调三点点：第一一，这是是黄宏生生本人的的事情，和和集团没没有关系系，不牵牵涉到生生产和产产品层面面，因此此，不会会影响企企业正常常运转和和市场销销售；第第二，黄黄宏生自自20001年以以来即把把具体业业务交由由职业经经理人打打理，因因此，黄黄宏生出出事不会会影响公公司的正正常管理理；第三三，国美美、苏宁宁、永乐乐

25、、大中中四大连连锁巨头头联手力力挺创维维。这个个新闻发发布会起起到了稳稳定军心心、安抚抚消费者者的作用用。随后后，创维维再次邀邀集深圳圳七大商商业银行行出面宣宣布支持持创维，进进一步稳稳定了局局势。以以后，创创维主要要领导分分头行动动，主动动约见媒媒体，请请求给予予关照，还还谋划彩彩虹等几几大彩管管厂声明明支持。通通过这一一连串谋谋略得当当、诉求求准确的的媒体运运作，终终于使创创维安然然度过危危机。 这是一一个残酷酷竞争的的时代，也也是一个个输不起起的时代代，这个个时代不不允许企企业出现现任何闪闪失，否否则这个个企业就就有可能能从此一一蹶不振振。为什什么有些些昨天还还活得好好好的企企业，今今天突然然就不见见了？这这背后往往往就有有一个危危机的故故事。因因此，珍珍视自己己的品牌牌，规范范自己的的行为，风风物长宜宜放眼量量，反对对为眼前前利益不不择手段段，从根根本上杜杜绝危机机事件的的发生，是是所有欲欲有所作作为的中中国企业业要建立立的基本本观念。靠靠耍小聪聪明发展展的时代代已经一一去不复复返了。