一学就会《MBA商务谈判学》70899.docx
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1、一学就会 MBA商务谈判学第一章 导 论论 第一节节 营销时时代的商商务谈判判 【案例导导入】: 不不光用嘴嘴,更要要用心和和脑袋 在比比利时某某画廊曾曾发生过过这样一一件事:一位美美国商人人看中了了印度画画商带来来的三幅幅画,标标价均为为25000美元元。美国国商人不不愿出此此价钱,双双方各执执己见,谈谈判陷入入僵局。终于,那位位印度画画商被惹惹火了,怒怒气冲冲冲的跑出出去,当当着美国国人的面面把其中中的一幅幅字画烧烧掉了。美美国商人人看到这这么好的的画被烧烧掉,十十分心痛痛,赶忙忙问印度度画商剩剩下的两两幅画愿愿意卖多多少价,回回答还是是25000美元元,美国国商人思思来想去去,拒绝绝了这
2、个个报价,这这位印度度画商心心一横,又又烧掉了了其中一一幅画。美美国人只只好乞求求他千万万别再烧烧掉最后后那幅画画。当美美国人再再次询问问这位印印度商人人愿以多多少价钱钱出售时时,卖主主说:“最后这这幅画只只能是三三幅画的的总价钱钱。”最终,这这位印度度商手中中的最后后一幅画画以75500美美元的价价格拍板板成交。在这个故事事里,印印度画商商之所以以烧掉两两幅画,目目的是刺刺激那位位美国商商人的购购买欲望望,因为为他知道道那三幅幅画都出出自名家家之手,烧烧掉了两两幅,那那么,物物以稀为为贵,不不怕他不不买剩下下的最后后一幅。聪聪明的印印度画商商施展这这一招果果然灵验验,一笔笔生意得得以成功功。
3、而那那位美国国商人是是真心喜喜欢藏古古董字画画的,所所以,宁宁肯出高高价也要要买下这这幅珍宝宝。中国自古就就有“财富来来回滚,全全凭舌上上功”的说法法。在现现代商业业活动中中,谈判判已是交交易的前前奏曲,谈谈判是销销售的主主旋律。可可以毫不不夸张地地说,人人生在世世,你无无法逃避避谈判;从事商商业经营营活动,除除了谈判判你别无无选择。然然而尽管管谈判天天天都在在发生,时时时都在在进行,但但要使谈谈判的结结果尽如如人意,却却不是一一件容易易的事。怎怎样才能能做到在在谈判中中挥洒自自如、游游刃有余余,既实实现己方方目标,又又能与对对方携手手共庆呢呢?从本本篇开始始,我们们来一起起走进谈谈判的圣圣殿
4、,领领略其博博大精深深的内涵涵,解读读其运筹筹帷幄的的奥妙。一、 传统管理与与现代企企业营销销时代 1 传统管理时时代传统管理时时代的管管理活动动只是限限于企业业内部生生产事物物的运筹筹、计划划与操作作。2 现代企业营营销时代代市场营销随随着销售售技术的的大发展展而逐渐渐形成(1) 市场营销(2) 企业市场营营销活动动(3) 营销时代企企业运行行特点二、 商务谈判1 谈判的定义义。谈判判是指参参与各方方为了改改变和建建立新的的社会关关系,并并使各方方达到某某种利益益目标所所采取的的某种协协调行为为过程,其其本质是是沟通。2 商务谈判定定义。商商务谈判判是指企企业为了了实现自自己的经经营目标标和
5、满足足对方的的需要,运运用书面面或口头头的方式式说服、劝劝导对方方接受某某种方案案或所推推销的产产品与服服务的协协调过程程。3 商务谈判的的本质特特性:(1) 它是谈判双双方“给予”与“接受”兼而有有之的一一种互助助过程。(2) 谈判双方同同时具有有“冲突”与“合作”的成分分。(3) 它是互惠的的,是不不均等的的公平。(4) 商务谈判的的过程,也也是双方方用适用用的法律律、政策策及道德德规范形形成统一一意见的的过程。三、 企业营销观观念与商商务谈判判市场营销观观念的地地位,营营销思想想影响商商务谈判判,市场场营销观观念是谈谈判人员员拟订谈谈判策略略的灵魂魂(一) 生生产导向向下商务务谈判1、生
6、产导导向下经经济状态态:卖方方市场。2、生产导导向下商商务谈判判人员特特征:守守株待兔兔,坐等等顾客上上门,收收取订单单。(二)销售售导向下下的商务务谈判1、经济状状态:供供过于求求,企业业间竞争争加剧。2、主要特特征:我我们卖什什么,人人们就得得买什么么。(三)市场场营销导导向下的的商务谈谈判1、主要内内容:树树立公司司良好形形象,顾顾客第一一,据顾顾客或市市场需要要来生产产,改进进产品。2、商务精精神表现现:(1)确保保价值的的实现。(2)顾客客利益至至上。(3)贡献献于社会会的发展展。 课堂堂讨论:不同导导向下商商务谈判判的区别别四、 营销型企业业商务谈谈判人员员充当的的角色(一)商务务
7、谈判者者是公司司的代表表商务人员是是公司的的化身,他他的一言言一行和和观点都都是代表表公司的的利益,商商务谈判判者是顾顾客的代代言人(二)商务务谈判者者应做顾顾客的顾顾问,朋朋友,代代表顾客客利益,是是公司产产品信息息与消费费信息的的重要沟沟通者,具具双重身身份。(三)商务务谈判者者是社会会文化的的开拓者者销售者在推推销活动动中,对对顾客起起指导和和启蒙作作用。(四)商务务谈判者者企业发发展的向向导商务谈判者者根据自自己在社社会上的的所见所所闻,对对公司的的前景和和发展方方向,不不断提出出有益建建议。课堂讨论:从企业业和社会会角度看看,你如如何理解解商务谈谈判者所所充当角角色。五、 营销型企业
8、业商务谈谈判者应应了解什什么(一)了解解人们购购买什么么立足于满足足对方的的需要,销销售产品品的某种种有用性性。(二)了解解产品作为谈判者者在推销销产品时时,需要要知道产产品的属属性、价价格、成成本及功功用,有有可能的的情况下下向顾客客当场示示范使用用。(三)了解解谈判对对手“知己知彼彼,百战战不殆”根据对对方的需需求和世世界情况况,采取取相应的的方式并并推销合合适的产产品。(四)了解解竞争者者就需要对竞竞争者的的产品、管管理、设设备和销销售、价价格及成成本的资资料清楚楚知道,同同时具有有谈判职职业道德德。如:不贬低低、侮辱辱谈判者者及其产产品。(五)了解解自己的的公司有助于增强强信心,灵灵活
9、周旋旋,做到到有备无无患。讨论内容:了解谈谈判对手手与竞争争者是一一回事吗吗? 第二节节 为什什么要进进行能够够商务谈谈判过去“酒香香不怕巷巷子深”的时代代已经一一去不复复返了。在在经济飞飞速发展展的竞争争环境中中,要想想让别人人了解自自己的产产品,进进而双方方合作,就就需沟通通,解释释和劝说说,最终终达成产产品、服服务、技技术与货货币的交交割。具具体来说说:一、传递信信息,沟沟通情报报通过谈判,使使公司与与客户间间的沟通通成为现现实,在在谈判中中可获取取以下信信息:1 顾客对产品品设计以以及对产产品主要要评价条条件的要要求。2 竞争者的产产品品质质、特点点及功能能。3 竞争者有关关市场营营销
10、战略略与战术术的变化化情况。4 顾客的抱怨怨资料及及对产品品的使用用情况。5 对价格的意意见及顾顾客愿付付价格与与产品成成本间的的关系。6 同类产品市市场及技技术的变变化情况况。二、销售保保障商务谈判任任务之一一是销售售产品。通通过谈判判保证供供应持续续和销售售渠道畅畅通。三、维护和和发展业业务关系系四、是复杂杂技术和和设备工工程交易易的需要要在出售或购购进技术术、专利利及复杂杂的工程程设备时时,必须须经历谈谈判。五、克服传传统的订订价方式式传统的订价价习惯对对商务活活动是一一种束缚缚。不适适应市场场经济发发展需要要,对订订价问题题可进行行讨论确确定。六、特许经经销制度度特许经销是是一种避避免
11、负担担大量销销售费用用的一种种销售制制度。特许的风险险性很小小,且特特许的条条件均须须经谈判判确定和和进行充充分的调调查研究究。七、国际商商务的需需要国际商务不不管是通通过什么么策略和和手段进进行,最最终都需需通过谈谈判。 第三节节 营销环环境中的的谈判者者一、商品供供应者商品供应者者谈判的的重点,主主要是放放在服务务和声誉誉上。二、制造厂厂商 制制造厂商商间的关关系及制制造厂商商的供应应渠道比比较稳定定,谈判判重点在在价格,质质量或其其他商业业关系。三、经销商商和批发发商作为谈判对对手、生生产企业业对经销销商的选选择:1 经销商或批批发商的的经营范范围是否否与企业业的目标标市场相相一致。2
12、经销商或批批发商的的信誉如如何,资资力是否否雄厚。3 经销上的销销售经验验和经营营能力。4 了解经销商商的地理理位置及及设施的的先进程程度。5 考虑批发商商是否愿愿意承担担或分担担相关高高宣传费费用。四、进出口口公司进出口公司司的业务务员必须须学会与与不同国国际环境境的人进进行谈判判。1 在与外商谈谈判中,商商务谈判判者应掌掌握对方方的商业业规则。2 在确定价格格问题上上,要注注意从换换汇观念念转移到到价格效效益观念念上来。3 力求减少中中间环节节,至少少应直接接同产品品消费国国的经销销商或进进口商谈谈判。五、经纪人人经纪人主要要是联系系买卖,沟沟通买卖卖双方,促促成交易易,从中中获得佣佣金。
13、其其主要业业务形式式就是谈谈判和打打听消息息。经纪人素质质:有丰丰富的商商品知识识和谈判判经验,消消息特别别灵通。 六、代代理人一般行使经经纪人的的职能,他他们是独独立的商商人。与代理人谈谈判相当当于同公公司谈判判。与代理人打打交道,相相信代理理人在谈谈判中有有权行使使其所代代表公司司的权力力。第二章 谈判判计划与与管理 第第一节 商务务谈判计计划的制制定案例导入:一场没没有硝烟烟的交战战日商举办的的农业加加工机械械展销会会上,展展出的正正是国内内几家工工厂急需需的关键键性设备备。于是是某公司司代表与与日方代代表开始始谈判。按惯例,卖卖方首先先报价:10000万日日元,我我方马上上判断出出其价
14、格格的“水分”并且对对这类产产品的性性能、成成本及在在国际市市场上销销售行情情了如指指掌,暗暗示生产产厂家并并非你独独此一家家。最终终中方主主动提出出休会,给给对方一一个台阶阶。当双双方重又又坐在谈谈判桌旁旁时,日日方主动动削价110,我我方据该该产品近近期在其其他国家家行情,认认为7550万日日元较合合适,日日商不同同意,最最后我方方根据掌掌握的信信息及准准备的一一些资料料,让对对方清楚楚,除他他外还有有其他一一些合作作伙伴,在在我方坦坦诚、有有理有据据的说服服下,双双方最终终握手成成交。分析内容:我方取取得谈判判成功的的秘密是是什么?一、 为什么要制制定商务务谈判计计划常言说,千千里之行行
15、,始于于足下,谈谈判准备备阶段是是谈判的的基础,而而准备工工作如何何,在于于是否有有一个较较完善的的谈判计计划。1 谈判是一项项错综复复杂的工工作。2 谈判受主观观与客观观、可控控与不可可控诸多多因素影影响。3 谈判计划影影响并推推动谈判判成功。4 谈判双方知知识结构构的差别别。课堂讨论:完善的的谈判计计划是决决定谈判判成功的的决定因因素,对对吗?二、 谈判的环境境分析与与因素选选择谈判的环境境,即影影响谈判判的因素素,包括括:政治治、法律律、社会会、文化化等。(一) 弄清所有相相关的环环境因素素影响谈判的的客观环环境因素素包括:政治经经济状况况,宗教教信仰,法法律制度度,商业业制度,商商业习
16、惯惯,社会会习俗,财财政金融融情况,基基础设施施与后勤勤供应系系统,气气候因素素等。(二) 挑选出与谈谈判有关关的因素素弄清了影响响谈判的的因素,关关键是找找出这些些因素对对某次谈谈判的影影响程度度大小,并并分清主主次处理理。确定对谈判判有影响响的因素素,须掌掌握大量量的信息息,而获获得可靠靠信息的的最好办办法是广广泛搜集集第一手手资料,并并独立的的做出判判断,剔剔除与谈谈判无关关的因素素。课堂讨论:如何对对待或运运用谈判判的影响响因素三、 谈判计划的的制定过过程(一)调查查研究阶阶段调查研究的的对象和和范围包包括整个个市场行行情,自自身实力力及谈判判对手的的各种状状况。在调查研究究阶段所所搜
17、集的的信息及及对这些些信息的的分析必必须是客客观的,以以摆正自自己的位位置,选选择最佳佳的谈判判对手,从从而掌握握最新的的情况制制定出最最佳谈判判方案。1、要了解解自己。调调查研究究最主要要的就是是要“知己知知彼”,正确确估计自自身的实实力,调调整谈判判人员的的精神状状态,还还要对谈谈判对手手进行研研究。既既不能高高估自己己,也不不能低估估自己,只只有客观观公正的的估价,才才能保证证谈判成成功。2、充分掌掌握对方方。著名名哲学家家培根有有这样的的精辟论论述:“与人谋谋事,则则须知其其习性,以以引导之之;明其其目的,以以劝导之之;知其其弱点,以以威吓之之;察其其优势,以以钳制之之。与奸奸猾之人人
18、谋事,惟惟时刻不不忘其所所图,方方能知其其所言;说话宜宜少,且且须出其其最不当当意之际际。于一一切艰难难的谈判判之中,不不可存一一蹴而就就之想,惟惟徐而图图之,以以待瓜熟熟蒂落。”只有摸清对对手的实实际情况况才能对对症下药药,制定定相应策策略,使使自己处处于谈判判主动地地位。(一)确定定目标阶阶段谈判目标指指谈判人人员为满满足自身身的需要要而确定定的指标标或指标标体系。既既是谈判判的起点点,也是是谈判的的归宿和和核心问问题。1、必须达达成的目目标。(最最低限度度目标)谈判者期待待通过谈谈判所要要达成的的下限目目标,它它对一方方的利益益具有实实质性作作用,是是谈判的的底线,是是不能妥妥协的。否否
19、则,就就失去谈谈判的意意义,只只好放弃弃谈判。2、立意达达成的目目标。(可可接受目目标)指谈判一方方根据主主客观因因素,考考虑到各各方面情情况,经经过认真真分析后后纳入谈谈判计划划的目标标。这种种目标能能使谈判判一方获获得实际际需要的的利益,是是一方希希望达到到的目标标,谈判判人员应应努力争争取实现现。但它它也具有有一定的的弹性,当当争取该该目标的的谈判陷陷入僵局局时也可可以放弃弃。3、乐于达达成的目目标。(最最优期望望目标)谈判者希望望通过谈谈判达成成的上限限目标,对对谈判一一方最有有利的理理想目标标,它能能在满足足一方的的实际需需求之外外,还能能获得额额外的利利益。这这种目标标带有很很大的
20、策策略性,在在谈判中中一般很很难实现现,因为为谈判是是各方利利益分配配的过程程,没有有哪个谈谈判方甘甘愿将利利益全部部让给他他人。尽管如此,不不应忽略略该目标标的构建建,理由由有二:一方面面它可以以作为谈谈判的筹筹码,用用以换取取对己方方有利的的其他条条件,起起到交易易作用;另一方方面它又又有迷惑惑对手的的烟幕弹弹作用,对对己方的的其他谈谈判目标标起保护护作用。用用图表示示:乐于达成目标立意达成目标必须达成目标谈判目标层层次 【案例例分析】:日方的的三个目目标层次次是什么么?(二)制定定策略阶阶段就是要选择择能够达达到和实实现己方方谈判目目标的基基本途径径和方法法。应考考虑下列列影响因因素:1
21、、双方实实力的大大小。2、对方的的谈判作作用和主主谈人员员的性格格特点。3、双方以以往的关关系。4、对方和和己方的的优势所所在。5、交易本本身的重重要性。6、谈判时时间限制制。7、是否有有建立持持久,友友好关系系的必要要性。(三)确定定谈判计计划阶段段1、确定谈谈判方案案。应考考虑谈判判目标,最最低限度度量,期期限,联联络方式式及汇报报程序。2、制定谈谈判的执执行计划划。(四)控制制阶段 是计划过程程的最后后阶段。从从管理者者角度看看,这是是一个通通过信息息反馈不不断完善善计划的的阶段。第二节 对商务务谈判人人员的管管理一、 商务谈判人人员的选选用(一) 谈判人员入入选具备备的条件件1 品质可
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