市场部的工作手册33146.docx

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1、一九九九年年市场部工作作手册一、 市场部所应应关注的的三大领领域：1、 市场营销战战略（1） 制定营销方方针和源源自市场场的检讨讨（2） 市场细分的的决定与与适当的的进入计计划（3） 订立广告推推广计划划（4） 客户服务2、 产品战略（1） 市场调研（2） 产品定位及及管理（3） 产品测评3、 利益计划与与管理策策略（1） 价格策略与与管理（2） 产品销售的的预算与与收益计计划（3） 品牌发展（4） 专利和契约约问题二、 营销方针的的确立与与贯彻1、 营销方针的的内容（1） 营销方针是是市场部部在所辖辖的业务务范围以以内，订订定市场场营运、产产品发展展、价格格管理、广广告促销销、客户户服务等等

2、方面的的方针。（2） 市场部在订订立营销销方针时时应考虑虑长期方方针（33-5年年），及及短期方方针（11年以内内）两种种。（3） 营销方针的的确立，应应以公司司经营的的目的为为基础。2、 如何订立营营销方针针（1） 明确公司业业务的经经营目标标，及董董事长与与直属上上司的政政策，以以此为依依据，订订定适合合的营销销方针。（2） 市场部对市市场营销销各方面面的问题题（例如如：市场场开发、产产品发展展、利润润的提高高、价格格管理、广广告推广广、客户户服务等等等），都都必须制制定方针针。（3） 配合当年的的营运重重点，及及公司的的经营方方针，来来订定营营销方针针。3、 营销方针的的贯彻（1） 要发

3、布相关关文件，以以期方针针能正确确并彻底底地实施施。（2） 尽量以量化化的绩效效考核和和评估作作为营销销方针贯贯彻的管管理手段段。（3） 营销方针公公布后，仍仍需反复复地加以以说明。三、 营销计划的的要点1、 营销计划的的内容（1） 市场部所拟拟定的营营销计划划，不能能仅包括括以销售售额为主主体的预预算数值值，和计计划的实实施步骤骤而已。（2） 应包括销售售组织、销销售费用用、产品品、价格格、市场场细分、销销售方法法、促销销（包括括广告和和宣传等等）及费费用的广广义计划划。2、 拟定营销计计划时应应注意事事项（1） 配合已拟定定的营销销方针与与政策，来来订定计计划。（2） 拟定营销计计划时，不

4、不能只注注重特定定的部门门（或人人），而而应该以以市场需需求和消消费者满满意度为为根本。（3） 营销计划的的制定必必须以市市场部为为中心，调调动产品品开发部部和全体体销售人人员均参参与为原原则。（4） 勿沿用前期期的计划划，或订订定惯性性的计划划。必须须要组合合新计划划，确立立努力的的新目标标。3、 营销计划的的实施与与管理（1） 市场部经理理对于营营销计划划的彻底底实施，必必须负完完全责任任。（2） 拟定计划后后，要确确实施行行，并达达成目标标，计划划才有意意义。所所以，对对于营销销计划的的实施与与管理必必须彻底底。（3） 计划切勿随随便修正正，除非非遇到情情势的突突变，或或尽了一一切努力力

5、，仍无无法达成成目标时时，方可可更改。四、 订立营销策策略时的的注意事事项1、 市场部作为为主体召召集相关关部门立立案研究究，经高高级管理理层决定定。2、 立案应具有有全面性性和前瞻瞻性，并并经过销销售部确确认。3、 关注于行业业技术的的进步和和革新，商商品的发发展与变变迁。4、 关注消费结结构的变变化、消消费者购购买行为为以及渠渠道的演演变。5、 密切观察竞竞争对手手的发展展动向。6、 重视经验与与创造性性的结合合。7、 灵活运用营营销组合合的各种种要素。五、 市场调研1、 市场调研的的意义：收集有关市市场动向向的资料料，加以以系统地地整理和和分析，以以作为企企业经营营的参考考。2、 收集情

6、报的的种类；（1） 产品销售状状况（2） 品牌渗透状状况（3） 有关投诉的的情报（4） 潜在需求调调查（5） 市场特性调调查（6） 销售途径调调查（7） 竞争对手活活动调查查（8） 广告、促销销活动调调查（9） 销售组织调调查3、 市场分析的的20个个重点（1） 竞争对象的的产品调调查（2） 同样产品在在市场上上的总量量（3） 新产品的将将来需要要量（4） 新产品的使使用状态态（试用用状况）（5） 将来的可能能销售量量（6） 各地区市场场的特殊殊性（7） 销售地区的的潜在购购买力（8） 目前的产品品和产品品系列的的销售倾倾向（9） 销售地区的的新设立立或变更更（10）多多方面观观察竞争争对象的

7、的状态（11）地地域的生生产物、生生产量的的测定（12）广广告的影影响力 （113）推推销员的的活动与与效率分分析 （114）会会影响销销售或生生产的经经济要素素 （115）价价格研究究（初期期价格、适适当价格格、其他他） （116）目目前的销销售方法法或政策策的再检检讨 （117）顾顾客不满满的调查查 （118）相相关市场场的未来来利益的的调查 （119）产产品系列列的单纯纯化 （220）有有关产品品流通的的研究与与检讨 4、市市场调查查的六个个重要步步骤（1） 对各种问题题应彻底底了解（2） 订定计划，以以收集、把把握实态态（3） 欲调查的资资料的评评价与证证实（4） 收集资料的的实际活活

8、动（5） 分析、解释释所收集集的资料料（6） 制作图表与与报告 5、市市场调查查的领域域与步骤骤 A、产产品关系系（1） 消费者的情情报与潜潜在需要要的调查查（2） 调查新产品品销路与与在市场场上的评评价（3） 调查产品的的竞争情情况，研研究其他他公司的的产品（4） 设计、包装装等研究究B、市场关关系（1） 市场领域的的调查（2） 自己公司的的产品市市场占有有率和销销售量的的动向分分析（3） 市场的构造造分析（4） 调查销售途途径与有有关区域域C、销售关关系（1） 分析销售额额（2） 业务员的活活动、能能力与实实绩（3） 改善、调查查销售方方法（4） 调查生产、库库存、产产品通路路等问题题（5

9、） 调查价格、利利润、回回扣等问问题D、市场调调查的步步骤（1） 研讨调查内内容与分分析状况况（2） 检讨过去的的方法与与事前调调查（3） 正式调查（4） 调查的收集集作业和和分析作作业（5） 结果的解释释与对策策的检讨讨 6、市场场调查的的方法 A、询询问法 询问被被调查的的对象，并并记录询询问的结结果，收收集后，再再下结论论，其方方法如下下：（1） 直接面谈的的方法（2） 利用电话、信信件的方方法（3） 附带商品邮邮寄以作作调查的的方法 B、观察察法 由调查查员用自自己的眼眼睛，实实际作观观察的调调查法。此此种调查查法所得得的结果果较为正正确，但但 需花费费相当的的时间，且且调查员员必须熟

10、熟练才行行。 C、实实验法 限定地地域或购购买对象象，改变变品质、容容量、包包装、设设计、陈陈列的方方法与商商品的组组织等， 调查消消费者的的反应倾倾向等方方法。 D、市市场调查查对经营营的影响响（1） 与市场接触触更为紧紧密（2） 能减少销售售所需的的费用（3） 新市场、新新用途的的开发（4） 可利用为销销售的指指针 D、市场场调查的的界限（1） 从准备到结结果分析析，需要要花相当当的时间间（2） 需要相当的的费用，故故会增加加产品的的成本（3） 调查者有时时会掺杂杂自己的的偏见；委托第第三者调调查，第第三者有有时会迎迎合企业业的特点点（4） 虽然获致结结果，有有时却无无法订定定适当的的对策

11、市场调查只只是一种种手段，并并非解决决问题之之道，若若过分依依赖调查查结果，即即会有危危险性，若若忽视之之，则危危险性更更大。六、 产品发展与与产品管管理（参参见BPP-033）1、 确保产品线线幅度和和深度的的合理，避避免公司司产品间间的冲突突。2、 产品管理中中要密切切注意产产品的生生命周期期，并采采取相应应的策略略。导入期：投投资大，利利益小1） 需要大量的的广告推推广活动动2） 需要详细的的回收计计算3） 继续性的市市场调研研成长期：投投资大，利利益大1） 已有销售能能力的进进一步发发挥2） 销售网络的的扩张3） 继续加强产产品推广广力度成熟期；投投资小，收收益大1） 着重于品牌牌的宣

12、传传2） 减低销售管管理成本本，减少少投入3） 强化市场细细分战略略，抵御御对手攻攻击衰退期：投投资小，收收益小1） 尽快开发二二期产品品与试销销市场2） 库存整理与与生产减减少3） 准备二期新新产品的的推广3、 市场部负责责新产品品的立案案研究和和市场调调研，避避免纸上上谈兵，要要协同销销售部、事事务部、产产品开发发部等共共同完成成新产品品的开发发和推广广。4、产品包包装1） 包装本来的的目的（1） 保护、保存存内容物物（2） 增加商品的的价值（3） 使用方便（4） 搬运容易2） 在市场策略略中的包包装 （11）推销销品牌。这这对广告告、宣传传等共同同作战有有利 （22）利用用设计刺刺激购买

13、买意欲 （33）与其其他厂家家的同种种商品作作差别（4）作为为大量销销售的手手段 良好的包装装，可减减少零售售时的麻麻烦 让顾客能主主动地选选择商品品 （55）流通通、保管管、陈列列过程上上的方便便性3） 未来包装方方面的应应注意事事项（1） 是否过于复复杂？（2） 能否更简便便？（3） 包装材料是是否易于于废弃？是否能能够再加加以利用用？（4） 是否使用有有害材料料？（5） 是否使用有有危险性性的材料料？（6） 设计是否站站在长期期性的立立场设计计的？5、色彩1） 产品与色彩彩除了艺术品品、服饰饰品以外外，其他他商品大大多是在在进入二二十世纪纪以后，因因大量生生产 导致供给过过剩后，才才开始

14、注注重色彩彩的问题题 色彩彩的特性性（1） 寒色与暖色色 寒色蓝蓝色系。有有寒冷的的感觉，会会让人觉觉得商品品小而窄窄 暖色红红色系。有有温暖的的感觉，会会让人觉觉得商品品大而宽宽（2） 明视度橘黄色与黄黄色的明明视度较较高，是是较引人人注目的的色彩（3） 记忆度寒色较易忘忘记，暖暖色较能能引人注注意，而而且记忆忆较深。（4） 色彩与社会会性如交通信号号灯中，绿绿、红、黄黄灯有不不同的意意味，而而白旗也也有它的的意思等等，但依依照地域域性的差差别，色色彩的社社会性解解释互异异，这一一点要特特别注意意。2） 色彩与产品品计划（1） 要引起购买买者的注注意（2） 使购买者喜喜爱商品品，感觉觉出商品

15、品的魅力力（3） 唤起购买者者对厂商商的印象象（4） 考虑流行的的色彩七、 新产品开发发建议书书范本曲奇类类产品（一）、新新产品构构思：1、市场竞竞争状况况：（插插入曲奇奇品牌占占有图表表） 曲曲奇市场场上，没没有品牌牌占绝对对的优势势，纳贝贝斯克、嘉嘉顿、港港联、九九洲、广广合都在在寻找机机会，谋谋求突破破。九洲洲占有114%，排排在第四四，存在在机会，也也存在威威胁。这这个产品品必须在在竞争中中从产品品和价格格上勇敢敢地向对对手挑战战，产品品可发展展空间和和机会非非常大。2、品种空空隙（插插入曲奇奇品种图图表） 现现时市场场主要销销售的曲曲奇产品品，最受受欢迎的的有椰味味、花生生、杏仁仁、

16、芝麻麻和提子子，在品品种上有有增加复复合品种种的趋势势，例如如提子椰椰味、牛牛奶巧克克力、花花生巧克克力等。但但目前在在销量最最大的纯纯椰味曲曲奇上，九九洲没有有产品。3、口味空空隙（插插入曲奇奇品种图图表） 目目前市场场上销量量最大的的五个品品种，除除了纳贝贝斯克的的趣多多多具有自自己的特特色外，其其他椰味味、花生生、杏仁仁、芝麻麻风味被被四大品品牌瓜分分。值得得一提的的是九洲洲的提子子曲奇，除除了积士士佳的鲜鲜椰提子子圈，没没有别的的竞争对对手。芒芒果味则则是港联联独家生生产。在在这几中中较受欢欢迎的风风味中，九九洲没有有涉及椰椰味、杏杏仁和芒芒果味，这这三中风风味将是是九洲很很好的机机会

17、。4、曲奇颜颜色/形形状空隙隙 根根据我们们在市场场上看到到销售的的曲奇，颜颜色上比比较单一一，但根根据不同同的口味味会在曲曲奇的表表面有不不同的撒撒料处理理。而形形状上面面，例如如蓝罐曲曲奇有很很多的变变化，但但反观九九洲的产产品形状状则比较较缺乏变变化和创创新，而而且以实实体性曲曲奇饼为为主，缺缺乏具有有变化的的形状。我我们从产产品创新新的角度度，提出出增加撒撒料和形形状差异异的产品品设计概概念，以以增强同同竞争对对手的产产品差异异性。5、包装空空隙（插插入曲奇奇包装图图表）我们按包装装净重分分析市场场零售，有有三个明明显的档档次销量量最大，最最大是2260-4500克，其其次是995-1

18、175克克，最后后是8000克左左右。这这给我们们提供了了曲奇包包装设计计的方向向：主要要在2660-4450克克的包装装产品，适适当的995-1175克克，少量量的8000克左左右。同时我们发发现，九九洲椰味味饼只是是散装，因因此增加加袋状椰椰味曲奇奇是一个个明显的的发展方方向。其其他产品品除提子子圈外在在3000克是个个空白，而而这正是是市场上上最受欢欢迎和九九洲销量量最好的的包装规规格。6、消费者者购物情情态状况况：（有有关曲奇奇消费者者访谈结结果）1）、根据据我们在在8月77日对曲曲奇产品品所做的的消费者者访谈，我我们看到到，消费费者认同同九洲的的产品在在品质上上整体比比港联好好，但也

19、也有超过过一半的的人认为为九洲的的价格“贵了点点”。2）、同一一次消费费者访谈谈，688%的人人认为1170克克包装适适中，883%的的人觉得得3000克包装装重量适适中，而而50%的人喜喜欢3000克提提子圈的的包装规规格7、曲奇价价格分布布（插入入曲奇价价格图表表）1）、从价价格分布布上看，四四大品牌牌分成两两大阵营营，纳贝贝斯克和和嘉顿占占领中高高价位市市场，港港联和九九洲则占占领中低低价位市市场。2）、纳贝贝斯克的的品牌力力量强大大，注重重品牌拉拉动，因因此做到到价位高高、销量量大，不不列为目目标竞争争对手。九九洲和嘉嘉顿在11.6万-2.25万万/吨的的价格段段有重叠叠，嘉顿顿是品牌

20、牌行业的的品牌知知名度高高，拥有有固定的的消费群群，会是是一个强强劲的竞竞争对手手。港联联价位与与九洲在在低价位位重叠，价价格段比比九洲更更低，也也是一个个主要的的竞争对对手。3）、多次次的深度度访谈结结果分析析和IMMI数据据显示，消消费者购购买饼干干时超过过70%考虑饼饼干的口口味，约约一半（444-551%）的的考虑则则与价格格有关。 我我们可以以依此推推论，如如果九洲洲曲奇的的品质保保持现有有水平甚甚至有所所提升，而而价格又又适当接接近港联联的阵地地，零售售价定位位在1.8万/吨以下下，必然然可以打打击港联联和嘉顿顿。（二）新产产品构思思经过筛筛选后的的发展方方向：1、产品：1） 口味

21、：开发发空档口口味，可可选择的的口味有有椰味、杏杏仁和芒芒果味或或咸味；或者开开发复合合 风味味，两种种风味组组合，可可选择的的口味有有椰味、花花生、杏杏仁、芝芝麻、巧巧克力、奶奶油和 咸味味等。2） 饼干要松脆脆，尺寸寸现时提提子曲奇奇保持接接近，大大小与现现时花生生曲奇一一样。3） 颜色和形状状组合上上尽可能能有创新新和吸引引。4） 包装2600-4550克/包，995-1175克克/包，8800克克/包，包包装采用用开窗设设计，色色彩应该该醒目和和体现品品牌风格格。包装装工艺和和材料要要求保证证无包装装性破损损。2、价格：零售11.8万/吨以下下。（其其中较低低价位的的纯椰子子定价在在零

22、售价价1.22万/吨吨以下，用用以打击击港联；另外通通过改换换品牌和和提高品品质，开开发零售售价1.6万/吨的椰椰子类复复合口味味曲奇，用用以打击击嘉顿）（三）目标标竞争对对手： 在在调整价价格取得得更大的的销量的的时候，我我们的主主要目标标对手是是港联和和嘉顿。（四）主要要威胁： 根根据目前前的销售售情况来来看，我我们运作作正常的的情况下下，港联联对我们们接近它它的价位位会穷于于应付，无无论其采采取降价价还是促促销都将将对港联联是个两两难之举举。嘉顿顿的反击击可能会会比较有有力和多多样化，我我们要密密切注意意两者的的市场活活动，以以作出最最快的反反应。（五） 主主要竞争争对手产产品一览览：1

23、、港联： 椰子圈/酥，椰椰子味，100克，300克，450克/包，零售价10-17/公斤 杏仁圈，杏杏仁味，100克，300克，450克/包，零售价10-13/公斤 花生圈，花花生味，100克，300克，450克/包，零售价10-15/公斤2、嘉顿： 花生生圈，花花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售价16-30/公斤 杏仁圈，杏杏仁味，100克，260克，350克/包，零售价16-30/公斤 椰圈，椰椰子味，1100-4500克，10000克/包，零零售价115-333/公斤 芝麻圈，芝芝麻味，100克，260克/包，零售价18-32/公斤（六）九洲洲的现有有产品一一览

24、花生曲奇奇，花生生味，8800克克/包，零零售价114-20元元/公斤斤 提子曲奇奇，提子子味，882克，1755克，3000克，8000克/包包，零售售价111-22元元/公斤斤 芝麻曲奇奇，芝麻麻味，880克，1755克，8000克/包包，零售售价111-23元元/公斤斤小结：1、 开发此产品品的原因因和考虑虑： 曲曲奇产品品是九洲洲市场占占有率最最高的产产品，在在本身的的销售总总量中比比重达到到7%，也也相当重重要。 22万/吨吨零售价价以上档档位由强强势品牌牌控制，而而九洲的的价位在在中低价价位与嘉嘉顿重叠叠，而低低价位市市场上，港港联的价价位比九九洲稍低低。对产产品品种种和口味味的分

25、析析显示九九洲有较较多的空空间，可可以在现现有档位位稍低的的价格段段进行发发展。2、 目标市场定定位九洲的目标标产品将将可以支支持九洲洲树立物物美价廉廉、现代代时尚、满满足消费费者口味味需要、关关心消费费者生活活感受的的形象，建建立在中中低价位位市场统统治地位位的同时时，逐步步向高价价位市场场挺进，配配合整体体品牌拉拉动的需需要。（七）、新新产品品品种 根根据前述述的各级级筛选结结果，提提出以下下九洲的的目标产产品品种种，供下下一步开开发研制制的参考考。1） 品种及最高高零售价价格： 杏仁仁曲奇， 零售价价13元元/公斤斤 芝麻曲奇奇， 零售价价13元元/公斤斤 芒果曲奇奇， 零售价价13元元

26、/公斤斤 芝麻椰子子曲奇， 零售价16元/公斤 椰味曲曲奇（散散装改包包装） 零售价价 122元/公公斤2） 饼干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲曲奇风味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形状圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰椰蓉颜色淡黄色主体淡黄，芝芝麻灰黑黑鲜黄色主体淡黄，芝芝麻灰黑黑，椰蓉蓉白色尺寸同嘉顿同嘉顿同嘉顿同嘉顿 包包装规格格：1000克，3000克，4450（八）营销销总体策策略1、产品：现有特性目标特性现有好处目标好处现有利益目标利益品质良好品质优良入口爽脆入口爽脆，风风味独特特满足口味需需要满足口味需需要，更更带来时时尚的感感觉价格偏高价格适中

27、适合大众更多消费者者可以享享用物有所值物超所值包装规格跨跨度大三种包装，100克，300克，450克可供个人食食用和家家庭适合不同场场合，方方便携带带方便，实在在更加实在，更更加方便便巩固现有产产品的销销售渠道道，并利利用同一一渠道进进行新产产品的铺铺市。2价格：必须有足够够的利润润空间，在在竞争对对手对新新产品反反应时，可可以支持持进一步步降价或或进行市市场拉动动的费用用支出。（见见第七条条）与竞争对手手的价格格比较（元元/公斤斤）品牌101112131415161718192022.52527.530纳贝33674 19 嘉顿2 42 4 113 43 134 119 131 77 26

28、港联125 377 72 15 9 九洲3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各级的的定价1、 渠道：1）利用现现有的销销售渠道道带动新新产品的的铺市。需需要曲奇奇产品分分品牌拉拉动，提提高竞争争力，同同时更为为未来的的发展铺铺路。2）着重加加强市场场渗透，积积极参与与市场终终端的运运作，保保证产品品销售渠渠道的通通畅；3）密切注注视相关关竞争对对手的一一举一动动，随时时准备反反击；2、 广告策略： 原则则上，在在资源尚尚未许可可，销量量未理想想化之时时，不进进行大众众媒介的的广告活活动；以以零售场场和批发发场的PPOP为为手段，增增加消费费者选择择的机会会，逐渐渐提高知

29、知名度；沟通重重点以品品质、物物美价廉廉、现代代时尚为为主，品品牌为辅辅。 5、促销销策略：1） 配合新产品品投放市市场，在在零售终终端增加加与消费费者接触触的机会会；结合合销售架架构，同同时考虑虑分别面面向代理理商、批批发商、零零售商、消消费者的的促销；2） 一旦投放市市场，除除非不得得已，尽尽量不进进行大幅幅度的折折价促销销，而争争取以其其他增加加附加值值方式吸吸引消费费者； 33）争取取通路各各级的支支持，以以节约和和集中资资源，统统一行动动； 44）在宣宣传推广广方面，注注重突出出产品品品质、现现代时尚尚、实在在的价格格，以产产品形象象提升品品 牌牌形象。 6、产品品生命周周期 由由于

30、饼干干市场竞竞争激烈烈，口味味模仿和和转换快快，产品品上市必必须迅速速占领市市场取得得领导地地位，引引导期和和成长期期都必须须短，成成熟期则则着重保保持。具具体时间间概念如如下：引导期：产产品上市市后一个个月内，迅迅速发展展终端市市场。成长期：引引导期后后三个月月内，对对终端市市场“精耕细细做”成熟期：成成长期后后，三个个月连续续销量稳稳定。开开发新市市场。（九）、曲曲奇类新新产品对对公司的的意义 目目标产品品是为公公司夺取取在曲奇奇市场的的销售量量和市场场份额，增增强曲奇奇产品在在本公司司产品体体系和结结构中的的比重。(参见图表Sales Target)1、SWOOT分析析强项：价格格在中档

31、档价位，有有部分消消费者弱项：缺乏乏品牌力力量，品品种少创创新，口口味、包包装选择择少机会：有消消费者基基础，有有市场空空间和价价格空间间，创新新口味、品品种，提提升品质质，提供供更多包包 装选择择威胁：消费费者口味味、品质质要求提提高，嘉嘉顿可能能会向低低价位进进军2销售分析析九洲销售区区域状况况：现时九洲销销售曲奇奇的区域域里面，昆昆明和成成都和襄襄樊共占占了722%，显显示这三三个区域域对九洲洲的曲奇奇销售至至关重要要，也说说明其他他区域尚尚有潜力力可挖，应应该增加加新市场场的开发发力度。渠道：除巩巩固和重重视昆明明和成都都和襄樊樊这三个个区域外外，其他他现有的的区域和和未开发发的区域域

32、需要努努力开拓拓促销：推广广新口味味为主，重重视开拓拓市场考虑到曲奇奇产品的的增长对对九洲的的重要性性、以上上对竞争争价格的的分析，我我们的未未来发展展方向是是：在目目前品质质基础上上尽量继继续提升升，增加加新品种种，并以以分品牌牌拉动，适适当调整整价格定定位到目目标合理理价格段段1.22万-11.7万万/吨，以以争取更更大的销销量和曲曲奇市场场份额。（十）、广广告及促促销目标对象：年龄段：116-335岁性别：女性性为主，兼兼顾男性性青少年年心理特征：对新鲜鲜事物富富有好奇奇心，注注重节约约和物有有所值，比比较现实实行为特征：较多逛逛商场，作作出购买买决定前前货比三三家项目时间分分布：项目时

33、间地点描述免费试食新产品投放放市场第第一月主要策略城城市超市市，每个个城市若若干家每周一、二二天，在在超市门门口，由由促销小小姐推介介，请超超市顾客客免费试试食零售场销售售奖励新产品投放放市场第第二、三三月（可可长期做做）所有投放的的零售场场按公司目标标分配零零售场目目标销售售额，达达到目标标即有奖奖励批发场销售售奖励新产品投放放市场第第二、三三月（可可长期做做）所有投放的的批发场场按公司目标标分配批批发场目目标销售售额，达达到目标标即有奖奖励经销商销售售折扣新产品投放放市场前前后一个个月（可可长期做做）所有经销商商按公司目标标分配经经销商目目标销售售额，销销售额越越高，折折扣约高高全线曲奇礼

34、礼物派送送嘉顿的促销销开始时时所有零售场场一次性买齐齐三个品品种，即即送小礼礼物一份份，更可可凭包装装纸参加加抽奖特别折扣促促销（谨慎使用用）港联降价所有零售场场选择合适的的品种进进行特价价促销促销销售目目标：比比自然销销售高出出30%促销费用预预算：RROI控控制在77%以内内推广预期效效果：提高产品品品尝率和和重复购购买率，提高品牌知知名度，增加市场终终端的覆覆盖，提提高与消消费者接接触的频频率，抢夺竞争对对手的市市场份额额，反击竞争对对手的市市场行动动，建立、巩固固和提升升品牌形形象。八、决定价价格的各各种方法法（参见见BP-18）（1） 附加利润的的方法把一一般的管管理费、销销售费、适

35、适当的利利润均算算在商品品的成本本 内的方方法。这这种方法法容易决决定价格格，竞争品品的价格格有类似似的倾向向，购买 者也会会觉得合合情合理理。（2） 重视需要按照照市场的的需要订订定价格格的方法法。在短期期内能获获得极大大的利润润，可信有有商品的的种类别别、场所所别、时时期别的的销售政政策，商品普普通化以以后，购购买者会会产生不不满，这种方方法只适适用于市市场细分分化商品品及竞争争品少的的情况。（3） 长期计划价价格考虑商商品的寿寿命、竞竞争业者者是否会会加入、目目标利益益的设定定与消费费者的购购买动向向等，决决定价格格的方法法。已经确确立有名名的品牌牌，能大量量生产的的商品，有多种的产品系

36、列与销售网。九 销售促进进管理（参参见BPP-022、244、255、288）1、 销售促进计计划的订订定销售促进是是行销的的推进政政策，为为了使企企业继续续发展，公公司上下下应努力力不懈推推动销售售。销售促进政政策按批批发业、零零售业各各不相同同，但其其计划的的订定，一一般均根根据下列列各点1） 决定销售促促进的商商品应先决定欲欲作销售售促进的的商品，这这可从下下述中选选定其一一将产品品及所有有销售的的商品当当作目标标以数种种商品为为对象以特定定商品为为对象。2） 销售目标数数量的决决定应按照所有有商品、数数种商品品或特定定商品，决决定其销销售目标标、数量量。3） 销售目标、金金额的决决定决

37、定各种商商品的单单价，以以决定毛毛利目标标额4） 毛利目标额额的决定定 根据据促销计计划，决决定毛利利目标额额5） 决定销售促促进预算算6） 决定销售促促进的时时间7） 选择决定广广告宣传传的媒体体及内容容8） 决定销售促促进部门门与负责责人9） 销售促进经经办人的的决定与与配置10） 决定销售促促进的地地区2、 销售促进政政策的33个主要要因素1） 给经销商的的销售促促进行销制度的的确立以以及对销销售店的的协助设定经销商商支援销销售业者者的促销销活动（1） 使经销商对对厂家所所制造商商品产生生好感（2） 指导经销商商店员的的销售技技术（3） 经营管理的的帮助（4） 商品的完全全销售2） 对消

38、费者的的销售促促进（消消费者的的指导启启蒙）（1） 销售含有教教育消费费的意思思（2） 商品、厂牌牌、品质质、特征征、效率率等的指指导启蒙蒙。（3） 商品的完全全销售3） 公司分部的的销售促促进活动动（行销销制度的的确立）（1） 公司内部的的销售促促进活动动的确立立（2） 组织手续的的确立 确保各部门门的通力力合作 要彻底实施施4） 彻底地做教教育训练练(1) 对全体推销销员做彻彻底的推推销员主主义的教教育(2) 让推销员彻彻底了解解推销第第一主义义3、 促销活动的的时间订促销计划划时，要要决定促促销活动动的实施施时间，这这是促销销活动成成败的关关键1） 年度促销活活动大多以一年年为期，决决定

39、每一一季、每每一月的的促销政政策。2） 季节性的活活动按照春、厦厦、秋、冬冬或岁末末岁初等等。在223个月月的期间间内，集集中活动动的方法法3） 月间活动按特定的月月份，用用纪念性性的大廉廉价或当当月的大大优惠等等，按月月出售的的方法4） 旬间活动在一个月的的上旬、中中旬、下下旬，决决定100天来做做销售活活动的方方法。若若以薪水水阶层为为对象的的话，利利用下旬旬和上旬旬比较理理想。5） 周间活动当周有效或或几个星星期内有有效等，以以周为单单位，商商定促销销的方法法。6） 特定日子的的促销活活动决定每个月月的特定定日子，作作大型的的产品展展示的方方法7） 联合促销同行业外的的大品牌牌联合举举行

40、促销销活动。十、POPP制作与与管理(参见BBP-226、227)(一) 广告单的计计划与特特征 1、 广告单单计划上上的注意意事项（1） 它必须是消消费者/客户目目前最需需要的“有利购购物情报报”。（2） 需先将商品品、陈列列、POOP广告告等与店店的实况况不相符符合，必必定会导导致顾客客的不满满。（3） 要有好的计计划，才才能作出出好的广广告单（4） 如果只介绍绍某一种种特别吸吸引顾客客的商品品，广告告单是不不会发生生威力的的，故计计划时，要要考虑特特定的商商品群。2 广告单的特特征（1） 作法较简单单配合合计划，即即可迅速速作成，比比其他媒媒体费时时更少，能能配合时时机作广广告，宣宣传效

41、果果高。（2） 没有浪费能自自由选择择发行的的地区，故故减少浪浪费，并并能自由由地决定定广告范范围。（3） 容易产生速速效直接在在卖场传传递品牌牌、产品品、价格格信息，故故容易收收到速效效。（4） 颜色和形状状能多样样化广告单单的形状状能自由由选择，色色彩与印印刷也没没有限制制，故可可充分发发挥创意意。(二) 广告单1、 制作广告单单的顺序序（1）目的的（内容容的检讨讨） （立案案） （33）设计计（销售售主体、引引文、本本文，在在广告单单上印图图画） （44）印刷刷品 （5）发发行。2、 构成广告单单的三要要素（1） 方案主题（口号号或推广广的名义义）（2） 图案（图画画、照片片、漫画画等，

42、必必须有崭崭新的感感觉）（3） 设计（设计计的好坏坏，对效效果有很很大的影影响）3、 文案的写法法（1） 要想出易读读的口号号（2） 要有清楚的的节奏感感（3） 要充分地考考虑方案案与图案案的关联联（4） 考虑方案效效果，要要选用容容易明了了的方案案类型 消息型（例如：今今年流行行某口味味） 询问型（例如：熬熬夜该吃吃些什么么？） 实证法（例如：消消费者信信的过产产品。）对任何人都都应当作作顾客来来款待。(三) 广告单制作作的注意意事项（1） 要决定主题题与目标标商品，并并明确地地区分主主要商品品与次要要商品。若若作宠统统性的广广告，是是不会发发生效用用的。（2） 要充分地研研讨后，才才决定标

43、标题或口口号。因因为标题题是广告告单的生生命。（3） 图案、照片片对视觉觉非常重重要，故故应充分分地准备备。（4） 要明确地标标示诉求求信息。（5） 品牌名、企企业名等等，要注注意宣传传技巧，以以让顾客客记住。（6） 印刷时，不不一定要要采用多多种色彩彩。有时时候，单单色反而而能收到到更好的的效果，故故色彩应应视计划划而定。（7） 要活用创意意。崭新新的设计计会引起起顾客的的注意，故故纸的形形状及大大小亦应应精心设设计。（8） 绝对不可作作夸大的的广告，否否则失去去的信用用是不能能再度获获得的。 要尊尊重顾客客，但也也应给予予适当的的指导。(四) 色彩的常识识1、 色彩的3大大要素眼睛对色彩彩

44、的感觉觉，是按按照下列列的3要要素决定定的。（1） 色相：就是是对颜色色的区别别，如红红色、黄黄色等，也也就是所所谓的色色调。（2） 明度：是指指颜色的的明亮度度。从最最暗的黑黑色到最最明亮的的白色为为止。（3） 彩度：是指指颜色的的鲜艳度度。2、 色彩的性质质各种颜色者者有不同同的性质质，如红红色有温温暖感，青青色有温温暖感，青青色有寒寒冷感等等。若能能充分了了解色彩彩性质，作作专柜装装饰、陈陈列、PPOP广广告时，便便能活用用色彩。3、 色彩的远近近感（1） 看起来好像像在附近近的颜色色红色、橘红红色、黄黄色（这这是波长长较长的的颜色，就就是所谓谓的前进进色）。（2） 看起来好像像在远方方的颜色色青色、青绿绿色（波波长较短短的颜色色，也就就是所