消费心理学教案-消费心理学理论、案例与实践教案-消费者购买决策与购买行为教案.docx

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1、第四章消费者购买决策与购买行为学习内容1 .消费者购买决策；2 .消费者地购买行为；3 .影响消费者购买决策与行为地因素。教学要求学习目的1 .理解消费者购买决策地内容与过程；2 .T解消费者购买行为地概念与类型；3 .掌握消费者购买决策地类型；4 .掌握消费者购买行为地一般模式，能运用购买行为理论分析现实 生活中地消费行为问题,影响消费者购买决策地原因，消费者非理性购买 地心理原因。教学重点1 .消费者地购买决策2 .影响消费者购买决策与行为地因素教学难点1.消费者购买决策过程教学方法讲授法，讨论法，演示法课时数4课时第一节消费者购买决策一，消费者购买决策地内容一般来说,消费者购买决策地内容

2、可以概括为5W1HO（1）购买者决策（who）主要解决地是k谁购买，为谁购买，谁决定购买，谁是购买发起者，谁影（4 ）多听有经验地人地意见与建议。认知理论地核心是把消费行为（三）认知理论一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接收商品信息开始，直至最后购买行为结束，整个过程始终与信息地加工与处理直接有关。U!）象征性社会行为理论任何商品都是社会产品,都具有某种特定地社会意义，尤其是专业属性强地商品，其社会意义 更为明显。因此，特定地商品在一定程度上反映了消费者地自我意识，社会地位，经济地位与其生 活情趣与格调地高低。比方，一个拥有豪华住宅，现代化地名贵组合家具与进口家用电器地家庭, 在它人心目中

3、地社会经济地位就高。一个悬挂许多山水画，摆设奇石文玩地家庭，会令人感受到浓 郁地艺术气息。商品之所以具有象征性地社会意义，原因在于以下几个方面。第三节影响消费者购买决策与行为地因素一,心理因素影响消费者购买行为地最直接地因素是心理因素，主要包含动机，知觉，学习与态度四个方面。二，个人因素通常,在文化，社会各方面因素大致相同地情况下,仍然存在消费者购买行为具有极大差异地 现象，这主要是由消费者地年龄，性别，职业，收入，生活方式等个人情况地差异引起地。如儿童与成 年人地需求不同;教授与农民地需求不同;城市人与农村人地生活方式不同，需求也不同，等等。Z消费心理学理论，案例与实践个人因素可以分为稳定因

4、素与随机因素两大类。1 .稳定因素稳定因素并非指一成不变地因素，而是指稳定存在于个体消费活动中地因素,主要包含个体所具备地某些特征，诸如年龄，性别，民族.收入，家庭背景，职业等。2 .随机因素购买决策是随机因素是指消费者进行购买决策时所处地特定场合与具备地一系列条件。有时，消费者地预料地情况下作出地，或者某种情况地出现会延迟或缩短人们地购买决策过程。三，社会因素影响消费者行为地社会因素大体上有四类，分别是家庭状况，参照群体，社会阶层与社会角色。，文化因素文化因素是造成消费者购买行为差异地重要因素，也对消费者地购买行为产生了深远地影响。在我 国,有许多广告宣传是针对老年人群体地很多商品也会注明是

5、老年人专用地很受我国老年人地欢迎; 但在美国等西方国家，这样地商品会备受冷落,因为那里地人们忌言年老。像老先生，老太太”这样地 称呼,在我国表示对老年人地尊重，在西方那么会引起老年人地反感。五，商品因素商品因素也是影响消费者购买决策与购买行为地重要因素,如商品地质量，价格，包装，品牌与企业地服务,促销方式等。六，市场因素市场起着无形杠杆地作用J供大于求“与“供不应求”都会影响消费者地购买决策与行为。消费者购买决策是指消费者为满足某种需求而实施地寻找，选择，评价，判断与决定等一系列 心理活动，是消费者在可供选择地假设干购买方案中确定一种最正确购买方案地心理过程，包含消费 需求地确定，购买动机地形

6、成，购买方案地选择与实施,以与购买后地评价等环节。消费者决策过程包含问题认知，信息获取与处理，备选方案地评估，购买决策，购后评价与行为 五个阶段。商品地总效用是指消费者在一定时期内,消费一或几种商品所获得地效用总与。商品总效 用地大小取决于个人地消费水平，即消费者消费地商品与服务数量越多，质量越好,那么总效用就 越大。商品地边际效用是指消费者对某种商品地消费量每增加一单位所增加地满足程度。解释消费者购买行为地理论主要包含习惯养成理论,减少风险理论，认知理论,象征性社会行 为理论。影响消费者购买决策与行为地因素有心理因素，个人因素，社会因素，文化因素，商品因素，市 场因素等。响购买等一系列问题。

7、(2 )购买目的决策(买什么/what)是购买决策地核心与首要问题。(3 )购买原因决策(为什么买/why )即权衡购买动机。(4 )购买地点决策(在哪里买/wherel购买地点受多种因素影响，如消费者地购买经验与购买 习惯，产品价格，数量，质量，服务态度，路途远近,等等。(5 )购买时间决策(何时买/when )也是购买决策地重要内容,它与主导购买动机地迫切性 有关。在消费者地多种购买动机中，往往由需求强度高地购买动机来决定购买地时间。(6 )购买方式决策(如何买/how卜消费者在购买商品时，要事先决定采用什么购买方式，购 买方式地选择会受消费者地个性，受教育程度，职业，年龄与性别等多种因素

8、地影响。(Objectives)，购买组织(Organizations)，购买方式(Operations)，购买时间(Occasions)，购买 地点(Outlets )o二，购买决策地类型(-)按照购买决策方式分类按照消费者购买决策方式地不同，购买决策可以划分为个人决策,家庭决策与社会协商决策。(二)按照购买决策地性质分类按照购买决策地性质不同，购买决策可以划分为战略性购买决策与战术性购买决策。(三)按照购买决策问题地风险分类按照购买决策问题地风险不同，购买决策可以划分为确定型购买决策与风险型购买决策。)按照购买决策地重复程度分类按照购买决策地重复程度不同，购买决策可划分为常规性购买决策与非

9、常规性购买决策。68.消费心理学理论，案例与实践(五)按照购买决策地目的要求分类按照购买决策地目的要求不同，购买决策可以划分为最优购买决策与满意购买决策。三，消费者购买决策地过程(-)问题认知概括来说，引起消费者需求地因素可以归纳为以下五种。(1)存货地耗尽或缺乏是引起消费者产生消费需求地最常见地原因。(2 )对现有物品地不满会引起消费者对问题地认知。(3 )新地需求地产生。个体或家庭在不同阶段会有新:需求，产生新地消费。(4 )新产品地问世。随着科学技术地开展，许多新产品具有更优地性能,吸引消费者关注与购 买。(5 )营销活动。对于市场营销人员来说，产品本身(质量，性能，包装，品牌)，定价，

10、销售渠道, 广告媒体地宣传，都可作为外界刺激传递给消费者，引起消费者对现状地不满足，促使消费者产生 购买愿望与购买行为。(二)信息获取与处理1 .信息地获取消费者可以从内部,外部同时获取信息。消费者可以利用记忆中地有关经验，知识等信息，确 定是否有现存地令人满意地解决方法，并对各种方法进行比拟，这属于内部搜寻。当通过内部搜寻 未能找到合适地解决方法时，搜寻过程将集中于与问题解决有关地外部信息，如市场信息源(推销 人员,经销商，广告，包装，产品介绍等提供地信息)，有关群体信息源(从家庭成员，亲戚，朋友等处得到地信息），公众媒体信息源（广播，电视，网络与其它群众传播媒介提供地信息）等。2 .信息地

11、处理当确定自己地需求后，消费者就会考虑自己要买什么样地商品，希望这些商品有什么样地功 能与特点。（三）备选方案地评估消费者在通过信息获取与处理后,会对这些信息做认真地加工，整理与筛选，从中选出 方案。通常情况下,消费者可以根据以下几个原那么来评价备选方案。1 .理想商品原那么7fL消费心理学理论，案例与实践2 .最低标准原那么3 .单因素评价原那么4 .补偿性原那么5 .排序原那么6 .频次原那么U!)购买决策购买决策是消费者头脑中地内圈活动，是消费者购买过程中最关键地阶段，消费者要根据已掌握地信息资料对购买时间，地点，数量，价格，支付方式等进行选择。消费者一般有三种性质地购买行为O(1)试购

12、。(2 )重复购买。(3 )连带购买。(五)购后评价与行为购买商品之后，消费者往往会通过自己使用或它人地评判,并与期望值进行比拟，产生一定 后感受，这种感受一般表现为满意，基本满意，不满意三种情况。效用理论与购买决策(一)商品地总效用商品地总效用是指消费者在一定时期内,消费一肿或几种商品所获得地效用总与。()商品地边际效用商品地边际效用是指消费者对某种商品地消费量每增加一单位所增加地满足程度。1 .效用最大化消费者对假设干消费品地选择，在到达每一种消费品地单位货币支付所得地边际效用相等地 状态时，实现最大总效用，称之为效用最大化原那么。2 .边际效用递减规律边际效用递减，是指在一定时间内，在其

13、它商品地消费数量保持不变地条件下,当某个消费者 连续消费某种商品时，随着所消费地该商品地数量增加，其总效用虽然相应增加，但商品地边际效 用（即每消费一个单位地该商品，其所带来地效用地增加量）有递减地趋势。（三）无差异曲线无差异曲线是经济学中地一个概念，它是指这样一条曲线:它上面地每一点，商品地组合是不同 地，但是，它表示人们从中得到地效用程度是相同地。因为同条无差异曲线上地每一个点所代表 地商品组合所提供地总效用是相等地，所以无差异曲线也叫作等效用线。假如消费者只需求购买两 种商品，在它地收入与商品价格不变地条件下,两种商品地购买数量可以有不同地组合或搭配。如 果各种组合给消费者带来地效用都是

14、相同地，那么这些组合地效用就是无差异地。五，购买决策中地非理性行为（-）消费者非理性购买行为与特征消费者购买决策中地非理性行为具有盲目性与冲动性地特点。消费者地非理性购买行为呈现出以下一些规律性地变化。Z2消费心理学理论，案例与实践1 .随个体成长地过程呈现出地规律2 .伴随着知识地积累呈现地规律3 .随收入地高低呈现地规律（二）非理性购买地心理分析1 .人格与动机人格与经济行为是密切有关地，个体地经济行为是与其人格特征相适应地。如对品牌个性地研究中, 我们可以把品牌当作人来看待,使品牌人格化，生活化。2 .心理账户心理账户是指人们在心理上无意识地把财富划归为不同地账户进行管理，不同地心理账户

15、有不同地记账方式与心理运算法那么。3 .心理预期心理预期是指经济活动主体为谋求个人利益最大化，对4经济决策有关地不确定因素进行地主观预测。第二节消费者购买行为一,消费者购买行为地类型（-）根据消费者行为与所购商品地不同划分根据消费者行为地复杂程度与所购商品本身地差异性大小，消费者购买行为可以划分为复杂型,与谐型，简单型,多变型四种。（二）根据消费者态度地不同划分拓展阅读i!|八大消费者行为惯性：?I揭开人类不理性地!； 癖好模式 ！根据消费者态度地不同，消费者购买行为可以划分为习惯型,理智型，冲 动型,经济型，情感型与疑虑型六种。（三）根据消费者购买目的地选定程度划分根据消费者购买目的地选定程

16、度，购买行为可划分为确定型，半确定型 与不确定型三种。）根据消费者在购买现场地情感反响划分根据消费者在购买现场地情感反响，购买行为划分为沉静型，温顺型,活泼型，对抗型,傲慢型五种。根据这五种购买行为，消费者也可被区分为不同地类型。二,消费者购买行为地一般模式尽管不同地消费者有不同地行为方式，但根据行为科学地解释，每一个消费者都不是孤立地,而是隶属于一个群体地社会成员,有其特定地需求动机与意识，因而其购买行为必然有一定地规律。研究这一规律对于诱导消费需求，影响消费者地购买行为，实现企业地营销目的，有着重要地“消费心理学理论，案例与实践实际意义。三，消费者购买行为地理论(-)习惯养成理论习惯养成理

17、论认为，消费者地购买行为实际上是一种习惯建立与保持地过程。其观点主要有 以下几个。1 .重复形成兴趣与喜好2 .购买习惯地养成取决于“刺激-反响”地巩固程度3 .强化物促进习惯性购买行为地产生(二)减少风险理论1 .消费风险程度消费者在购买商品时所冒风险地大小与购买后造成损失可能性地大小，实际造成损失地大 小呈正有关关系。购买商品时所冒地风险越大，消费者地损失很可能也越大。2 .消费风险种类消费者因购买行为而遇到地风种类较多,大致可分为经济风险，平安风险，功能风险,社会风 险与心理风险等。3 .消费者减少风险地途径消费者为了防止购买风险造成地损失,可以采取以下措施减少购买风险。(1)全面信息，增加对所需购买地商品地了解。(2 )选择熟悉地商品，品牌商品与形象好，信誉好地经销店。(3 )比拟价格。