为品牌体检——品牌调查与诊断64818.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.为品牌体检品牌调查与诊断中国营销传播网， 2002-02-21， 作者: 曾朝晖了解品品牌的最最好方法法是把品品牌当人人看。 品牌的的诞生犹犹如初生生的婴儿儿，每一一步都需需要你的的精心呵呵护、引引导以及及爱的浇浇灌，才才能不断断茁壮成成长。幼幼小的生生命是脆脆弱的，你你必须尽尽责监护护，否则则，品牌牌将夭折折在初生生的摇篮篮。 等他长长大一点点，他上上学了，从从小学到到中学再再到大学学，受到到良好的的教育，不不断提高高自己的的文化内内涵，慢慢慢地有有了自己

2、己的性格格、追求求和理念念，以及及对人生生的规划划。 他走上上了社会会，在大大浪淘沙沙的市场场洗礼中中，懂得得了如何何运用自自己的专专长去形形成自己己的竞争争优势，以以赢得喜喜爱、尊尊重和事事业的长长足进步步。 这时，生生命中的的另一半半开始向向他走来来。经历历了慕名名相识、相相互了解解、彼此此喜欢、直直至两心心相许，一一起走向向红地毯毯。 他们忠忠诚的相相爱，组组建了一一个美好好的家庭庭，生儿儿育女，儿儿又生子子，子又又生儿，形形成了一一个蔚为为壮观的的品牌大大家族。有有一天，他他们去了了另一个个世界，但但我们相相信他们们没有死死去，因因为他们们的生命命通过基基因正世世代相传传，生生生不息。

3、 品牌人格谱谱品牌线人格品格成长线 姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地地教育品牌文化内内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度度 好感品牌美誉度度忠诚品牌忠诚度度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌牌的一生生中，感感冒和风风寒经常常会不期期而至，它它虽令你你头晕、目目眩甚至至卧床不不起，却却同时可可以增强强品牌的的抗体，并并不可怕怕；可怕怕的是悄悄然而至至的疾病病，它日日积月累累，不易易察觉，在在不知不不觉中已已至晚期期，毫不不留情地地夺去你你宝贵的的生命。 因此，定定期地经经常对品品

4、牌进行行调查与与诊断，未未雨绸寥寥，以防防患于未未然，尤尤为必要要。 品牌调调查与诊诊断的方方法主要要有定性性和定量量两种。 种类项目定性定量目的对于潜在的的原因和和动机得得到一个个定性的的认识把得到的信信息定量量化并从从样本推推知总体体样本少量非代表表性的个个案大量的代表表性的个个案方法座谈、深度度访问入户访问、街街头定点点访问结果产生一个初初步的概概念得到一个可可以指导导行动的的结论品牌诊断品牌诊诊断的第第一步是是调查该该品牌与与消费者者之间的的直接关关系。 “如果果把品牌牌看作一一个人，在在你的眼眼里，它它是一个个什么样样的人？”我们在在为品牌牌作诊断断时常常常直接切切入主题题。细化化后

5、的问问题有： 他的性性别、年年龄、教教育程度度、婚姻姻状况、性性格、气气质、衣衣着打扮扮、工作作状况是是什么样样的？ 他平时时看什么么报纸、杂杂志、电电视节目目？做哪哪些体育育活动或或娱乐？ 在一次次为可口口可乐和和百事可可乐进行行的品牌牌诊断中中，我们们获得一一些有趣趣的结果果，统计计分析后后他们的的人格化化描述分分别如下下： 可口可可乐， 40岁岁左右，已已婚，乐乐观进取取、积极极向上，打打扮成熟熟，热爱爱生活，关关注时事事新闻，喜喜欢跑步步和网球球等运动动； 百事可可乐， 20-30岁岁，未婚婚，性格格外向、活活泼、勇勇于尝试试，打扮扮新潮、前前卫，关关注流行行时尚，喜喜欢足球球、舞蹈蹈

6、等运动动。 同样是是可乐，在在消费者者眼中的的形象却却各不相相同，可可口可乐乐是一个个中年化化品牌，而而百事可可乐是一一个年轻轻化的品品牌。究究其原因因，实在在是双方方的策略略差异所所致。坐坐拥百年年辉煌的的可口可可乐被视视为是美美国精神神的象征征，深受受美国人人民乃至至世界人人民的喜喜爱，但但随着时时间的推推移，由由于没有有新鲜元元素的注注入，其其形象已已经慢慢慢老化，年年轻一代代已经慢慢慢不再再把可口口可乐看看成是“我的可可口可乐乐”。而作作为后来来者的百百事可乐乐另辟蹊蹊径，从从八十年年代开始始，陆续续提出“百事，年年轻一代代的选择择”，“百事，新新一代的的选择”等口号号，近年年，又以以

7、健康、活活力、动动感、前前卫的郭郭富城作作为形象象代表，逐逐步树立立其“百事一一代、年年轻一代代”的形象象，从而而赢得了了可乐消消费的中中坚力量量年轻轻一代的的欢心，与与可口可可乐分庭庭抗礼。 除了把把品牌看看作人外外，同样样类似的的比喻还还有： 如果这这个品牌牌是动物物，它会会是哪种种动物？ 如果这这个品牌牌是汽车车，它会会是哪个个品牌的的汽车？ 如果这这个品牌牌是个城城市，它它会是哪哪一个城城市？ 在我们们对深圳圳海王的的品牌诊诊断中，我我们发现现消费者者对于海海王的动动物联想想主要是是海豚、鲸鲸、鲨鱼鱼等，消消费者比比较偏重重于对“海王”的字面面理解，说说明消费费者对海海王企业业了解不不

8、多，也也说明海海王在品品牌传播播时根本本上没有有明确的的个性取取向。 而消费费者在给给海王的的汽车品品牌联想想中，高高档车主主要集中中在“奔驰”上，而而中档车车的品牌牌提及比比较分散散，其中中以桑塔塔纳最多多，然后后是红旗旗、本田田、别克克等。综综合分析析，集中中认为海海王是部部中档车车，这不不符合海海王作为为生物制制药企业业的高科科技形象象，因此此，品牌牌形象有有待进一一步提升升。 除了拟拟人法、类类比法，形形容法也也是品牌牌诊断的的常用手手段： 看到这这个品牌牌，你最最先想到到的3个个词语（形形容词）是是什么？ 比如说说哈药，提提到它时时，最先先想到的的是什么么形容词词？为什什么会是是这些

9、形形容词呢呢？透过过消费者者的解释释，可以以知道他他们对品品牌的直直觉认知知及认知知的来源源。 在对某某冰淇淋淋品牌作作研究时时，我们们运用了了图片反反应法 我们将将正在播播放的广广告画成成图案，留留下空白白让消费费者完成成，以测测试品牌牌的传播播记忆。 我们将将消费者者正在吃吃冰淇淋淋的情景景画成类类似卡通通图片的的图案，并并留下空空白的地地方让消消费者用用他们的的语言来来填写他他们的反反应，以以测定品品牌在消消费者心心目中的的价值，例例如： 请看图图片，甲甲乙对话话，假设设你是乙乙，完成成图片中中的对话话。 甲：你你看，我我正在吃吃*冰冰淇淋 乙：- 在品牌牌研究中中，我们们还较多多运用投

10、投射技术术，它通通过外界界刺激物物把人们们内心对对品牌的的感觉投投射出来来。事先先精心准准备一些些图片，让让消费者者在其中中挑选一一些最能能代表消消费者对对品牌感感觉的图图片，并并由消费费者自己己提供解解释。 使用投投射技术术的好处处是使消消费者处处于放松松状态，从从而更深深入挖掘掘其情感感及态度度；将消消费者从从理性思思维中拉拉开，获获得其真真实、自自然的想想法；突突破语言言表达障障碍，探探究消费费者不易易用语言言表达的的情感及及态度。 品牌诊诊断的第第二步是是通过调调查该品品牌与竞竞争品牌牌之间的的关系来来获知该该品牌在在消费者者心智中中的地位位。常用用的方法法是混合合对比法法、定位位区隔

11、法法、物以以类聚法法。 需要注注意的是是：所研研究的品品牌不要要太多，尽尽量只选选少数几几个最具具有代表表性的竞竞争品牌牌作为参参照物进进行对比比，从而而清楚地地看出自自身品牌牌与竞争争品牌的的差异；参与者者最好覆覆盖三类类消费者者：自身身品牌的的消费者者、主要要竞争品品牌的消消费者、其其他品牌牌的消费费者。 混合对对比法： 这几个个品牌中中，你比比较喜欢欢哪一个个？ 为什么么喜欢这这个品牌牌而不是是其他品品牌？ 你觉得得这个品品牌和其其他品牌牌有什么么不同？ 对你而而言，这这个品牌牌有什么么意义？ 如果你你要向别别人介绍绍这个品品牌，你你会如何何说？ 你觉得得这个品品牌是什什么样的的人用的的

12、？ 你认为为这个品品牌的优优点和缺缺点是什什么？缺缺点应该该如何改改进？ 主持人人要对参参与者进进行充分分热身，从从品牌认认知的各各种来源源进行分分析以引引导消费费者。 定位区区隔法： 事先列列出品牌牌的某些些属性让让消费者者用5分分量表来来回答，经经过统计计分析后后，从消消费者的的角度来来了解该该品牌与与竞争品品牌的定定位区隔隔。例如如： 您认为为该品牌牌的国际际感如何何，5分分制可以以打几分分？ 您认为为该品牌牌的科技技感如何何，5分分制可以以打几分分？ 您认为为该品牌牌的民族族性如何何，5分分制可以以打几分分？ 您认为为该品牌牌的时尚尚感如何何，5分分制可以以打几分分？ 物以类类聚法：

13、俗话说说：物以以类聚，人人以群分分。本方方法要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌进行行分组，并并解说其其标准、依依据及呈呈现分类类结果。 下面是是我们为为天津大大海品牌牌（主要要产品是是火腿肠肠）所做做的属性性分类，先先向消费费者提供供示范，再再由消费费者自行行分类： 示范 下面是是一些城城市的名名称： 北京、深深圳、石石家庄、桂桂林、贵贵阳、杭杭州、包包头、上上海 分类标标准可以以更多，答答案也没没有对与与错，只只要按自自己的感感觉分类类就可以以。 资产调查资产调调查的涉涉及范围围包括品品牌资产产的五个个面相：品牌知知名度、品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度、品品牌联想想、市

14、场场影响。其其中前四四个面相相代表消消费者对对于品牌牌的认知知，后一一个面相相代表市市场对于于品牌的的反馈。资资产调查查是对品品牌资产产的全面面评估，如如果只偏偏重于其其中一项项或几项项，其结结果就不不免有失失公允。 在国内内连续多多年发布布的中国国品牌资资产评估估报告中中，“红塔山山”一直高高居榜首首，20000年年的品牌牌价值达达到了4439亿亿元人民民币，但但这一结结果往往往难以令令人信服服。因为为红塔山山的品牌牌管理存存在明显显欠缺，消消费者评评价也并并非最好好。该评评估结果果偏重于于市场影影响（市市场占有有、通路路覆盖等等因素），而而忽视了了消费者者对于品品牌的认认知，而而这恰恰恰是

15、品牌牌资产的的真正驱驱动力。 资产调调查评估估的国际际趋势是是：在评评估模型型中越来来越强化化消费者者因素，当当然市场场因素也也不容忽忽视，它它是消费费者与品品牌关系系的现实实体现。 资产调调查的五五个面相相又可以以细化为为十个要要素： 一、知知名度调调查 1、提提示知名名度 2、无无提示知知名度 二、美美誉度调调查 3、品品质认知知 4、领领导性/喜好程程度 三、忠忠诚度调调查 5、额额外付出出度 6、满满意度 四、联联想度调调查 7、品品牌印象象 8、核核心联想想 五、市市场影响响调查 9、市市场占有有率 10、通通路覆盖盖率 一、知知名度调调查 品牌知知名度即即心智占占有率，是是指消费费

16、者提到到某一类类产品时时能想起起或知晓晓某一品品牌的程程度。如如提到巧巧克力首首先想起起的是德德芙、金金帝、吉吉百利、雀雀巢等品品牌，麦麦丽素、金金莎、好好时等品品牌的知知名度就就稍低一一些。 品牌知知名度的的调查包包括两个个要素：提示知知名度和和无提示示知名度度。 提示知知名度的的调查层层面如下下（以德德芙品牌牌为例）： 熟悉品品牌：你你知道这这些巧克克力品牌牌中的哪哪一些？（出示示提示卡卡片） 认知品品牌：你你是否听听说过德德芙这一一品牌？ 无提示示知名度度的调查查层面如如下： 回想品品牌：你你可以想想出哪些些巧克力力品牌？ 第一品品牌：在在回想时时第一个个想起的的品牌是是谁？ 唯一品品牌

17、：唯唯一能想想起的品品牌？ 二、美美誉度调调查 美誉度度反映消消费者对对品牌的的品质认认知和喜喜好程度度。 品质认认知： 优质/劣质 最佳品品质/最最低品质质 同质性性品质/异质性性品质 领导性性/喜好好程度： 该品牌牌是否是是该类产产品中的的领导品品牌？ 该品牌牌是否越越来越受受到消费费者喜爱爱？ 该品牌牌是否因因创新性性而备受受推崇？ 三、忠忠诚度调调查 品牌忠忠诚度反反映的是是消费者者对某一一品牌持持续购买买愿意付付出更多多代价以以及对品品牌使用用经历的的满意程程度。 额外付付出度： 金钱：一位消消费者可可能宁愿愿多付即即使500元钱到到全聚德德也不愿愿去附近近的烤鸭鸭店； 路程：消费者

18、者宁愿多多走二里里路去家家乐福而而不去附附近的超超市买东东西； 时间：消费者者宁可在在招商银银行排队队等候电电汇也不不去隔壁壁的农行行。 调查额额外付出出度可采采用简单单的方式式进行，例例如询问问被访者者： 你愿意意为某品品牌多付付多少额额外的金金钱？（或或多少路路程？多多少时间间？） 你宁可可多花多多少钱去去买DEELL，也也不去买买NECC？ 满意度度： 满意度度可分为为五个层层面：随随意购买买、习惯惯购买、满满意购买买、情感感购买、表表现购买买。 品牌忠忠诚度的的最高层层次是表表现购买买，消费费者把购购买某一一品牌看看成是一一种自我我追求、自自我价值值的表现现。品牌牌忠诚度度的调查查指标

19、主主要是重重复购买买率和替替换品牌牌的频率率。 四、联联想度调调查 品牌联联想是指指提到某某一品牌牌而会产产生的一一系列联联想、印印象。如如提到海海尔联想想到空调调、海尔尔兄弟、星星级服务务、品质质、真诚诚等等。这这些联想想中有意意义的组组合就叫叫品牌印印象，而而其中最最主要的的印象组组成核心心联想。 通常的的提问方方式是：提到某某一品牌牌，你会会想到什什么？尽尽可能多多地记录录并加以以追问，将将这些联联想加以以组合，形形成品牌牌印象，进进而形成成核心联联想。 五、市市场影响响调查 与前四四项不同同，市场场影响调调查通常常为企业业所重视视，并视视这些数数据为日日常工作作的重要要部分。而而前四项

20、项都须进进行消费费者调查查，昂贵贵、费时时且不易易执行与与消化，企企业往往往容易忽忽视。 市场占占有率： 同类品品牌市场场总量是是多少？ 你的品品牌占总总量的百百分比？ 通路覆覆盖率： 终端铺铺货比率率？ 可买到到该品牌牌的消费费者比率率？ 品牌调调查与诊诊断是非非常专业业性的工工作，从从问题的的设计到到过程的的质量控控制，到到技术统统计、分分析，得得出结论论，整个个过程环环环相扣扣，有时时即使一一个小小小的忽视视也会让让你错一一子而输输全局。 对白沙沙香烟作作全国市市场调研研时，在在全面铺铺开之前前我们先先在北京京进行了了小范围围的试点点，结果果我们发发现一个个奇怪的的现象，在在回答经经常抽

21、什什么品牌牌的香烟烟时，大大多数人人竟然都都是5555、红红塔山甚甚至中华华等高档档香烟，这这大大出出乎我们们意料。 显然这这个结果果令人怀怀疑，但但问题出出在哪里里呢？经经过电话话回访，被被访者的的回答与与问卷基基本吻合合。当再再次召集集访问员员开会的的时候，我我找到了了原因，我我仔细打打量她们们，我想想这些从从艺校请请来的学学生实在在太漂亮亮了，这这绝对是是个错误误，男士士们在面面对美女女时通常常都会有有虚荣心心，回答答往往脱脱离实际际。于是是换掉访访问员重重新调查查，这一一次调查查结果与与前次有有较大不不同，基基本符合合我们在在对行业业深入了了解基础础上的抽抽象判断断。 因此，在在品牌调调查中，至至少有四四点需要要注意： 1、不不应迷信信结果，应应追求对对过程的的质量监监控； 2、不不要请美美女作访访问员，当当然也不不能太丑丑，那样样同样会会影响调调查结果果； 3、询询问不带带任何倾倾向，记记录应该该完全属属实。被被访者说说“妈妈”就不能能记录成成“母亲”； 4、要要事先深深入了解解行业情情况，具具备基本本的判断断力。文章摘自中国营销传传播网 (wwww.EEMKTT.coom.ccn)文章网址http:/文章时间2002-02-21 （20002-02-21更更新）保留时间2003-04-13 23:45:37